David Morley Televisn, audiencias y estudios culturales1. Historia crtica de la investigacin sobre las audiencias televisivas.Paradigma diferente .Implica rupturas con el cuerpo de trabajo anterior.La investigacin dominante estuvo gobernada por un paradigma conceptual construido como respuesta a la tesis pesimista de la Escuela de Frankfurt. En esta idea iba implcito un modelo ipod!rmico de los medios. " Estudios basados en el mensaje #efectos sobre la audiencia$." Estudios basados en la audiencia #caractersticas sociales% al ambiente & a las necesidades 'ue el mensaje creaba en la audiencia$." (tros estudios m)s recientes% procuraron entender la comunicacin no &a conarreglo a las funciones societales ni a los efectos conductales% sino a los sentidos sociales #estudios interpretativos$.*orle& propone un distanciamiento del modo en 'ue se practican tanto el paradigma normativo como el interpretativo. El paradigma normativo." +obert *erton, no es posible interpretar adecuadamente el mensaje si se lo separa del conte-to cultural donde ocurri." .lepper, las comunicaciones persuasivas operan con muca m)s frecuencia como una gente de refuer/o 'ue como un agente de cambio." 0na variante del enfo'ue funcionalista se interes m)s por los motivos subjetivos & las interpretaciones individuales de los usuarios. .at/, ni el m)s potente contenido de los medios masivos poda normalmente in1uir en un individuo para 'uien ese contenido no tuviera 2uso3 en el conte-to social & psicolgico donde viviera. " La televisin% evidentemente% opera en situaciones sociales% & sin dudas% otrasin1uencias sociales mitigan sus efectos. 4 pesar de esto% se mantuvo la conviccin de 'ue un medio saturado por la violencia debe ejercer alg5n efectodirecto. Esto mostr cu)n controvertido o inconclu&ente segua siendo el intento de probar la e-istencia de un efecto directo sobre la conducta.El paradigma interpretativo." Perspectiva sociolgica revisada. " 6upuesto sistema de valores compartidos por toda la sociedad. Este paradigma cuestion esto con su aserto de 'ue el sentido de una accin particular no se poda dar por descontado% sino 'ue se lo deba considerar problem)ticopara los actores principales. " *ientras 'ue el paradigma normativo se aba centrado e-clusivamente en acciones individuales en tanto reproduccin de normas estables compartidas% el modelo interpretativo% concibi cada interaccin% como una nueva produccin de realidad. !sos, grati"caciones y sentidos." 6e tom conciencia de 'ue era imposible abordar el problema de los efectosen la investigacin massmedi)tica. Esto llev a elaborar el modelo de usos & grati7caciones. 8alloran, debemos abandonar la idea de 'ue los medios acen a la gente & reempla/arlo por la idea de lo 'ue la gente ace con los medios. 9estac el papel de la audiencia en la construccin de sentido. " 9os fallas fundamentales,:. ;o debe confundirse polisemia con pluralismo. 8all, si bien los mensajes pueden admitir% potencialmente% m)s de una lectura% & no se puede garanti/ar 'ue el receptor 2elija3 la lectura dominante en el modo preciso en 'ue fue codi7cada por el productor% el mensaje est) estructurado de manera dominante por la lectura preferencial.