DESARROLLO DE MATERIAL ACADÉMICO PARA LA ASIGNATURA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
ANA MARÍA JARAMILLO E.
UNIVERSIDAD EAFIT DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA DE
DISEÑO DE PRODUCTO MEDELLÍN
2008
CONTENIDO
CONTENIDO ...........................................................................................................2
LISTA DE TABLAS..................................................................................................i LISTA DE FIGURAS ...............................................................................................ii LISTA DE ANEXOS ...............................................................................................iii GLOSARIO.............................................................................................................iv
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................7
1. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................9
2. OBJETIVOS ......................................................................................................10
3. METODOLOGÍA................................................................................................11
4. RESULTADOS ..................................................................................................15
5. ANÁLISIS DE RESULTADOS...........................................................................90
6. CONCLUSIONES ..............................................................................................94
BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................95
ANEXOS................................................................................................................97
i
LISTA DE TABLAS
Cuadro 1. Ejemplo de la matriz...........................................................................11 Tabla 1. Cultura Corporativa...............................................................................17 Tabla 2. Identidad Corporativa............................................................................18 Tabla 3. Estrategia ...............................................................................................18 Tabla 4. Mercadeo................................................................................................18 Tabla 5. Manejo de la información......................................................................18 Tabla 6. Roles y responsabilidades ...................................................................18 Tabla 7. Proceso de diseño.................................................................................18 Tabla 8. Competencia ..........................................................................................18 Tabla 9. Producto.................................................................................................18 Tabla 10. Investigación y desarrollo ..................................................................19 Tabla 11. Monitoreo y evaluación.......................................................................19 Tabla 12. Material de clase relacionado con los temas centrales ...................19
ii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Importancia de las fuentes de información .......................................54 Figura 2. Diapositiva Tipo I .................................................................................87 Figura 3. Diapositiva Tipo II ................................................................................88 Figura 4. Diapositiva Tipo III ...............................................................................88 Figura 5. Diapositiva Tipo IV ...............................................................................89
iii
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1: Metodología desarrollada en el ejercicio académico......................98
ANEXO 2: Bibliografía del ejercicio académico ...............................................99
ANEXO 3: Lista de empresas............................................................................101
ANEXO 4: Material de clase (en digital) ...........................................................103
ANEXO 5: Matriz (en digital)..............................................................................103
ANEXO 6: Selección de citas textuales ...........................................................104
iv
GLOSARIO PDS: product design specification. Formato en el que se consigna, durante un
proceso de diseño, la información necesaria para que un equipo pueda desarrollar
exitosamente la solución al problema que se pretende resolver. En este formato,
se divide la información por categorías, para facilitar el análisis del problema. La
versión final de este documento, debe contener todos los requerimientos del
producto, de la manera más clara posible, incluyendo sus valores númericos (si es
el caso) con sus respectivas tolerancias.
BRIEF: Diseño. Documento escrito para un proceso de diseño que sirve como
guía al diseñador. En él se expresan las metas e intensiones del proyecto y se
presenta información recopilada durante un proceso previo de investigación del
problema de diseño. Este documento no presenta la solución al problema de
diseño, pero sí las expectativas de la empresa o el cliente frente a esta solución.
CAD: computer assisted design. El diseño asistido por computador es el uso de un
amplio rango de herramientas computacionales que asisten a ingenieros,
arquitectos y a otros profesionales del diseño en sus respectivas actividades. Es,
además, la herramienta principal para la creación de entidades geométricas e
isometricas variables enmarcadas dentro de procesos de administración del ciclo
de vida de productos, y que involucra software y algunas veces hardware
especiales1.
1 http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_asistido_por_ordenador
7
INTRODUCCIÓN
La asignatura Estrategia de producto, pretende dar al estudiante de Ingeniería de diseño
de producto, herramientas para el ejercicio de su profesión dentro de una empresa,
mostrándole la forma en que se conectan los aprendizajes que ha adquirido hasta ese
momento, relacionados con el desarrollo formal y funcional de productos, con las
estrategias de las empresas. Con esta asignatura se busca crear conciencia en el
estudiante, de que sus productos harán parte de una construcción colectiva, que es la
empresa, y por lo tanto deberán estar alineados con las intenciones de esta.
Como parte de este aprendizaje, en la asignatura Estrategia de productos se ha
propuesto a los estudiantes, desde el semestre 2003-1, desarrollar un trabajo de
investigación al interior de empresas manufactureras locales, para conocer algunos
aspectos de sus estrategias y el papel que juegan los diseñadores dentro de ellas. Este
trabajo consta de dos partes principales: una serie de entrevistas realizadas a personal de
la empresa y una interpretación de esta información hecha por los alumnos según la
teoría vista en clase.
Para principios del año 2007, se contaba ya con trabajos sobre 40 empresas del área
metropolitana y se decidió utilizar la información contenida en ellos, para enriquecer el
material académico de la asignatura. El principal objetivo era contar con información del
mercado local, pues el material de consulta utilizado hasta ahora en la asignatura, se
centraba en casos de empresas multinacionales o de otros países.
Con este propósito y como parte de este proyecto de grado, se realizó una matriz en la
que se registró la información más relevante de cada uno de los trabajos clasificándola
por temas y basándose únicamente en las entrevistas realizadas a personal de la
empresa, por ser esta la fuente más directa. Teniendo en cuenta este último criterio, se
descartaron dos de los trabajos porque no contenían la trascripción de las entrevistas y
8
fue agregado al final uno más realizado durante el primer semestre de 2007. Con esto se
tiene que la matriz incluyó finalmente un total de 39 empresas, cuya información fue
clasificada en 11 temas. Estos temas partieron de una lista propuesta en un primer
acercamiento que se había hecho a este material en años anteriores y fue modificada
hasta llegar a la utilizada en este proyecto.
Para la selección de estos temas se utilizaron dos criterios: primero, que fueran relevantes
dentro de la asignatura Estrategia de productos y segundo, que pudiera encontrarse
información sobre ellos en los trabajos. Así, estos temas fueron cambiando a los largo de
la construcción de la matriz y algunos fueron eliminados por no encontrarse suficiente
información relevante sobre ellos.
Ahora bien, el proyecto que acá se presenta, parte de los resultados obtenidos con esta
matriz. Su objetivo es analizar la información allí recopilada para generar un material
académico que permita a los estudiantes asociar los conceptos teóricos aprendidos en la
asignatura, a las prácticas de las empresas locales y hacerse una idea del rol que las
empresas locales esperan que desempeñen dentro de ellas como Ingenieros de diseño
de producto.
9
1. JUSTIFICACIÓN
Sabiendo, por un lado, que se cuenta con información, ya organizada en una matriz, de
39 empresas manufactureras locales, referente a las estrategias de estas y a su forma de
trabajar, y, por otro lado, que el material académico utilizado hasta el momento en la
asignatura Estrategia de productos, se refiere estrictamente a casos de estudio de
empresas internacionales, por lo que existe una carencia de material que refleje la
situación de las empresas locales, se justifica utilizar la información contenida en la matriz
para realizar un material académico que supla esa deficiencia y permita a los estudiantes
acercarse a la estrategia de productos desde la situación, no solo de la industria
internacional, sino también del mercado local, y entender su rol como Ingenieros de
diseño de producto dentro de este último.
10
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo general:
Analizar el material de las 40 empresas investigadas en la asignatura Estrategia de
Productos desde el 2003-2 hasta el 2006-2 (Anexo N.3 – Lista de empresas) para
identificar elementos comunes relacionados con la gestión de diseño y generar un
material académico, en formato digital, que permita evidenciar la teoría vista en la
asignatura, en la práctica empresarial local.
2.2. Objetivos específicos:
1. Revisar el material de las 40 empresas analizadas en la asignatura estrategia de
productos desde el 2003-2 hasta el 2006-2 para identificar elementos comunes
relacionados con la gestión de diseño.
2. Clasificar la información según los elementos comunes identificados.
3. Seleccionar parte del material clasificado para relacionarlo con las charlas
magistrales de la asignatura.
4. Hacer el comparativo entre la teoría y la práctica.
5. Desarrollar un material académico en formato electrónico.
11
3. METODOLOGÍA
Para el desarrollo de este proyecto, se partió del análisis de la información recopilada en
una matriz (Anexo No. 5) en la que se sintetizan los trabajos de investigación de algunos
estudiantes de Ingeniería de Diseño de Producto, sobre las estrategias de 39 empresas
manufactureras locales, entre las que pueden nombrarse empresas como Estra, Imusa,
Haceb, Socoda, Coservicios y Scanform (ver la lista completa en el Anexo No. 3).
Esta matriz está estructurada de la siguiente manera: en la primera fila, es decir
horizontalmente, están ubicados los nombres de las 39 empresas y en la primera
columna, verticalmente, se encuentra una lista de 11 temas con sus respectivas
definiciones (ver cuadro 1).
Cuadro 1. Ejemplo de la matriz
MANUFACTURAS MUÑOZ
2003-2
Personas entrevistadas
Gerente
Directora de diseño
Director mercadeo y ventas
Cumplimiento de la visión,
la misión y las pólíticas
Cultura corporativa
Es el ambiente que influencia
la calidad y el desempeño de
una organización. Es la
atmósfera en la cual las
personas están motivadas y
preparadas para trabajar
juntas hacia objetivos
concretos compartiendo
valores y creencias comunes.
ISO9001 para el
mejoramiento día a día.
Herramientas de gestión
para darle más solidez
organizacional a la
compañía.
Tema
Definición
Nombre de la empresa
Citas textuales
Semestre en que se realizó la investigación
12
Esta lista de temas fue elaborada, inicialmente, en un análisis anterior del material de las
empresas y modificada a lo largo de este proyecto teniendo en cuenta dos criterios:
primero, que los temas fueran relevantes dentro de la asignatura Estrategia de productos
y segundo, que pudiera encontrarse información sobre ellos en un número considerable
de las empresas estudiadas, es decir, en no menos del 50% de las empresas.
La información recopilada en esta matriz, corresponde a una serie de citas textuales
extraídas de la trascripción hecha por los alumnos, de las entrevistas realizadas a
personal de la empresa durante su trabajo de investigación; citas que se encuentran
organizadas según la empresa y el tema al que corresponden.
El método utilizado para estudiar esta información, fue el análisis de contenidos, “una
técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva, sistemática y
cuantitativa”2.
Basándose en esta técnica, se realizó un conteo de palabras para hallar aquellas que más
se repetían dentro de cada uno de los temas planteados en la matriz. Estas fueron
denominadas “palabras claves”.
A continuación, entre estas palabras claves, se eligieron aquellas que se encontraban
presentes en por lo menos un 25% de las empresas3. Este criterio de selección redujo la
lista a 25 palabras claves diferentes, algunas de las cuales se repetían dentro de los
diferentes temas.
2 Toro Jaramillo I. D., Parra Ramírez R. D. Método y conocimiento: metodología de la investigación. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT; 2006. 169 p. 3 Este porcentaje se calculó según las empresas de las que se tenía información sobre ese tema. Tomando como ejemplo la palabra clave “Pertenencia”, del tema “Cultura Corporativa”, tenemos que de 26 empresas que hablan de este tema, 11 mencionan la palabra “Pertenencia”, es decir, está presente en un 42% de esas 26 empresas, que equivalen a un 67% del total de las empresas investigadas.
13
Una vez obtenida esta lista de palabras claves, se realizó una selección de citas textuales,
abstraídas de la matriz, buscando que definieran estas palabras desde la visión de las
empresas y expresaran la importancia de cada una dentro de ellas.
A partir de estas citas se redactó un párrafo que, bajo el título “El pensamiento de las
empresas”, sintetiza lo dicho por las empresas sobre cada palabra clave.
Por otro lado, se recurrió a diferentes textos sobre estrategia de productos y a las charlas
y documentos empleados en la asignatura, en busca de información teórica sobre el rol
del Ingeniero de diseño de producto (IDP) dentro de las empresas y su relación con las
estrategias de estas.
Con la información encontrada en las charlas de la asignatura, se escribió un párrafo bajo
el nombre “La teoría de clase”, donde se presentan los temas de clase relacionados con
cada tema.
Y finalmente se construyó una comparación entre la teoría (textos y material de clase) y la
práctica (información sobre las empresas) que, bajo el nombre “El rol del Ingeniero de
Diseño de Producto”, combina la teoría de los libros y documentos con lo dicho por las
empresas, para dar al IDP una idea de la función que puede desempeñar dentro de los
temas estratégicos de las empresas locales.
El último paso fue generar el material académico en formato digital, a partir de lo hallado
en esta comparación.
Una de las ideas contempladas para este material académico, fue la de generar sesiones
de clase con la participación de empleados de diferentes áreas de las empresas
analizadas en este proyecto, donde estos pudieran proponer a los estudiantes ejercicios
rápidos de diseño siguiendo los lineamientos de su empresa.
14
Sin embargo, esta idea fue descartada, en primer lugar, porque este proyecto busca
generar un material académico en formato digital que sea hasta cierto punto
autosuficiente, o dicho de otra forma, que no dependa de la intervención en clase de otras
personas diferentes al profesor; y en segundo lugar, porque el ejercicio antes mencionado
puede realizarse en la clase sin depender de este proyecto, mientras que el objetivo que
acá se plantea es el de alimentar la asignatura estrategia de productos con los resultados
obtenidos del análisis de 39 empresas locales, acá presentados.
Por esta razón, se optó por un material que presenta a los estudiantes esos resultados y
que se complementa con ejercicios prácticos que incluyen análisis y diseño, y que
ayudarán a los estudiantes a interiorizar la conexión existente entre las empresas y sus
productos.
15
4. RESULTADOS
4.1. Elementos comunes identificados y clasificación de la información:
Al concluir el análisis de la información de las 39 empresas, se obtuvo una lista de 11
categorías y 25 palabras claves con las que se clasificó la información de la siguiente
manera:
a. Cultura corporativa:
a. Pertenencia
b. Identidad corporativa:
a. Innovación
b. Marca
c. Calidad
d. Servicio
e. Cumplimiento
c. Estrategia:
a. Innovación
b. Calidad
c. Servicio
d. Cumplimiento
e. Alianzas
f. Precio
g. Diseño
h. Diferenciación
16
d. Mercadeo:
a. Precio
b. Investigación
c. Publicidad
d. Ferias
e. Competencia
e. Manejo de la información:
a. Internet
b. Reuniones
c. Formatos
f. Roles y responsabilidades:
a. Gerencia
b. Diseño
g. Proceso de diseño:
a. Ideas
h. Competencia:
a. Precio
b. Análisis
i. Producto:
a. Diseño
b. Cliente
j. Investigación y desarrollo:
a. Innovación
b. Tecnología
c. Nuevo
17
k. Monitoreo y evaluación:
a. Calidad
b. Pruebas
c. Certificaciones
4.2. Selección del material clasificado
Para seleccionar el material que se utilizaría en el siguiente paso del proyecto, se realizó
un cálculo de porcentajes y se eligieron aquellas palabras claves que estaban presentes
en más del 25% de las empresas. A continuación se presentan los porcentajes de
aquellas palabras que fueron seleccionadas:
Tabla 1. Cultura Corporativa
Cultura
Corporativa
No. %
Total empresas 26 67%
Pertenencia 11 42%
Nota: Lo anterior quiere decir que de las 39 empresas trabajadas, 26 (el 67%) tocan el
tema de cultura corporativa, y de esas 26, 11 (el 42%) utilizan la palabra Pertenencia al
referirse a este tema.
Número y porcentaje de empresas en las que se trata el tema de Cultura Corporativa
Número y porcentaje de empresas en las que se usa la palabra Pertenencia dentro del tema de Cultura Corporativa
Tema general
Palabras claves
18
Tabla 2. Identidad Corporativa
Identidad
Corporativa
No. %
Total empresas 31 79%
Innovación 9 29%
Marca 22 71%
Calidad 22 71%
Servicio 11 35%
Cumplimiento 10 32%
Tabla 3. Estrategia Estrategia
No. %
Total empresas 37 95%
Innovación 13 35%
Calidad 17 46%
Servicio 22 59%
Cumplimiento 10 27%
Alianzas 18 49%
Precio 10 27%
Diseño 14 38%
Diferenciación 10 27%
Tabla 4. Mercadeo Mercadeo
No. %
Total empresas 32 82%
Precio 8 25%
Investigación 19 59%
Publicidad 17 53%
Ferias 20 63%
Competencia 8 25%
Tabla 5. Manejo de la información Manejo información
No. %
Total empresas 31 79%
Internet 12 39%
Reuniones 17 55%
Formatos 12 39%
Tabla 6. Roles y responsabilidades
Roles y
Responsabilidades
No. %
Total empresas 23 59%
Gerencia 6 26%
Diseño 13 57%
Tabla 7. Proceso de diseño Proceso de Diseño
No. %
Total empresas 33 85%
Ideas 13 39%
Tabla 8. Competencia Competencia
No. %
Total empresas 25 64%
Precio 9 36%
Análisis 13 52%
Tabla 9. Producto Producto
No. %
Total empresas 27 69%
Diseño 9 33%
Cliente 10 37%
19
Tabla 10. Investigación y desarrollo I+D
No. %
Total empresas 26 67%
Innovación 8 31%
Tecnología 11 42%
Nuevo 13 50%
Tabla 11. Monitoreo y evaluación Monitoreo y eval.
No. %
Total empresas 22 56%
Calidad 9 41%
Pruebas 8 36%
Certificaciones 10 45%
Una vez obtenida esta lista final, se realizó una selección de citas textuales extraídas de
la matriz, que ilustraran la posición de las empresas frente a cada uno de esos temas.
Esta selección puede encontrarse en el Anexo No. 6.
4.3. Relación de los temas seleccionados con el material de clase En el siguiente cuadro se presentan los temas claves seleccionados asociados a las charlas de la asignatura Estrategia de producto. Estas charlas pueden encontrarse en el Anexo No. 4: Material de clase.
Tabla 12. Material de clase relacionado con los temas centrales 1. Cultura corporativa: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositiva 17: ejemplo comparativo
Charla 11: Design management, parte B Diapositivas 4: definición Diapositiva 7-8: ejemplo corporativo
Charla 11: Design management, parte A Diapositiva 3: posibilidades del diseño Charla 11: Design management, parte B Diapositiva 7-8: ejemplos
Diapositiva 39: diseño y recurso humano 2. Identidad corporativa: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositivas 17-18: ejemplo comparativo
Charla 2: elementos de la estrategia de producto
Diapositiva 12: valores intangibles
20
Charla 7: la estrategia de producto dentro de la estructuración de la empresa
Diapositivas 9-10: producto-marca
Charla 9: estrategia de marca Todas las diapositivas Charla 11: Design management, parte A Diapositiva 3: posibilidades del diseño Charla 11: Design management, parte B Diapositivas 4: definición 3. Estrategia: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositiva 12-14: estrategia de producto Diapositiva 19-22: ejemplo comparativo Diapositiva 23: importancia de la estrategia
Charla 2: elementos de la estrategia de producto
Todas las diapositivas
Charla 7: la estrategia de producto en la estructuración de la empresa
Todas las diapositivas
Charla 8: análisis de la competencia Diapositiva 27: diferenciación Charla 11: Design management, parte B Diapositivas 1-40: diseño y estrategia 4. Mercadeo: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositiva 7: gerente de mercadeo
Charla 8: análisis de la competencia Todas las diapositivas Charla 11: Design management, parte B Diapositiva 29-36: diseño y mercadeo
Diapositiva 38: diseño y ventas 5. Manejo de la información: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositivas 3-4: gerencia de producto
Charla 2: elementos de la estrategia de producto
Diapositiva 3: Brief
Charla 8: análisis de la competencia Diapositivas 14-22: información competencia
Charla 11: Design management, parte A Diapositiva 3: posibilidades del diseño Charla 11: Design management, parte B Diapositivas 27-40: el diseño y otras áreas 6. Roles y responsabilidades: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositivas 3-11: gerente de producto
Charla 7: la estrategia de producto en la estructuración de la empresa
Diapositiva 14: gerente de producto
Charla 11: Design management, parte A Todas las diapositivas Charla 11: Design management, parte B Todas las diapositivas 7. Proceso de diseño: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositiva 13. fases básicas del diseño
21
Charla 2: elementos de la estrategia de producto
Diapositiva 3-7: proceso de diseño
Charla 7: la estrategia de producto en la estructuración de la empresa
Diapositiva 13:decisiones proceso de diseño
8. Competencia: Charla 8: análisis de la competencia Todas las diapositivas 9. Producto: Charla 1: consideraciones generales de la estrategia de producto
Diapositiva 14-15: el producto
Charla 2: elementos de la estrategia de producto
Diapositiva 13: el producto
Charla 7: la estrategia de producto en la estructuración de la empresa
Diapositivas 9-10: producto-marca
Charla 8: análisis de la competencia Diapositivas 24-28: estrategia de producto Charla 9: estrategia de marca Diapositiva 4: el producto 10. Investigación y desarrollo: Charla 8: análisis de la competencia Diapositiva 20: estrategias tecnológicas Charla 11: Design mangement, parte B Diapositiva 28: diseño e I+D 11. Monitoreo y evaluación: Charla 11: Design mangement, parte B Diapositiva 44: monitoreo y evaluación
Diapositivas 61-63: monitoreo Diapositiva 64: evaluación
4.4. Comparativo teoría-práctica
El siguiente paso del proyecto consistió en la comparación de la teoría con la práctica.
Esta comparación se presenta de la siguiente manera: en primer lugar, una definición del
tema general4 y a continuación cada una de las palabras claves que lo componen
acompañadas de tres párrafos: uno, bajo el título “El pensamiento de las empresas
locales”, donde se sintetiza lo expresado por las empresas en la selección de citas del
punto dos, otro, “La teoría de clase” donde se citan algunos temas del material de clase 4 Estas definiciones fueron construidas a partir de la teoría presentada en el material académico utilizado actualmente en la asignatura Estrategia de productos y con asesoría de la profesora María Cristina Hernández.
22
relacionados con esa palabra clave, y otro, bajo el título “El rol del Ingeniero de diseño de
producto”, donde se reúne la teoría encontrada en libros y documentos y la teoría de
clase, con lo dicho por las empresas locales, comparándolo y explicando al IDP su rol
dentro de estas últimas.
4.4.1. Cultura corporativa:
Definición:
“Es el ambiente que influencia la calidad y el desempeño de una organización. Es la
atmósfera en la cual las personas están motivadas y preparadas para trabajar juntas
hacia objetivos concretos compartiendo valores y creencias comunes5”.
4.4.1.1. Pertenencia:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas buscan que sus empleados quieran lo que hacen, se sientan felices con su
trabajo, que estén comprometidos y sean leales y responsables.
Hablan de la importancia de tener un ambiente familiar dentro de la empresa, así como de
brindarle al empleado estabilidad en su trabajo y la opción de realizar actividades
deportivas y culturales que lo hagan sentirse parte de la compañía.
Sienten también que el tema de la pertenencia se hace más complicado cuando se cuenta
con personal temporal.
5 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte A [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 4. [Material académico Estrategia de Producto]
23
Por otro lado, algunas empresas hablan de la importancia de mantener a sus empleados
contentos porque realizan labores difíciles y la contratación de un reemplazo significaría
extensos y complicados procesos de capacitación.
b. La teoría de clase:
El “desarrollo de una relación sana para crear un sentimiento de pertenencia hacia la
organización, ofreciendo un trabajo para toda la vida dentro de la compañía6”, es una de
las políticas internas de Sony, presentadas en las charlas de la asignatura como parte de
un ejemplo corporativo basado en esta empresa. Esta política muestra una preocupación
común entre las empresas locales y esta empresa internacional, por el tema de la
pertenencia.
Por otro lado, en la charla No. 11 se habla de la conexión entre diseño y gerencia del
recurso humano y se define como una de sus funciones, el “crear ambientes favorables
para el diseño y la innovación7”. Esto podría entenderse tanto en términos de lo humano,
a través de las relaciones entre los empleados, como de lo físico, a través del diseño de
los espacios, y se complementaría con una de las posibilidades del diseño: diseño y
entorno, mencionada en la diapositiva 3 de la charla 11A.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Como se dijo anteriormente, tanto empresas locales como internacionales, muestran una
preocupación por mantener a sus empleados contentos con lo que hacen y por generar
en ellos un sentido de pertenencia hacia la compañía.
Pensando en esto y basándose en lo encontrado en la bibliografía consultada y en el
material de clase, donde se muestran las diversas funciones del diseño y como éste
participa en gran parte de la empresa (a través del diseño gráfico, de interiores y de 6 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 7. [Material académico Estrategia de Producto] 7 Ibíd., diapositiva 39.
24
productos), podría decirse que, aunque el IDP no puede intervenir en todos los temas
relacionados con la cultura corporativa y la pertenencia, sí puede contribuir con éstas a
través de la creación de símbolos dentro de la empresa.
Estos símbolos están presentes en elementos como la imagen gráfica (logotipos,
empaques, publicidad, comunicación interna, etc.) o el diseño interior de los espacios
(muebles, distribución del espacio, acabados, sistemas de iluminación, etc.) y afectan la
manera como los empleados perciben a la empresa y su rol dentro de ella.
La imagen gráfica ayuda a que los empleados se sientan identificados con lo que la
empresa representa, fortaleciendo sus vínculos con ella.
Por otro lado, el diseño de los espacios puede generar un ambiente de integración o
aislamiento dentro de los equipos de trabajo, a través de la distribución y orientación de
los puestos, y dar a cada cargo, según el mobiliario, la iluminación, los colores, los
acabados o los materiales empleados en el puesto de trabajo, mayor o menor
importancia.
Así pues, un correcto diseño de ambos, la imagen gráfica y los espacios interiores,
ayudará a la empresa a conseguir que sus empleados se sientan identificados con ella,
cómodos en su trabajo y seguros de que hacen parte de un equipo y de que el rol que
desempeñan dentro de este, es importante para lograr los objetivos de la compañía.
4.4.2. Identidad Corporativa:
Definición:
25
“Es la proyección de lo que la organización quiere ser interna y externamente. Esto
incluye la imagen corporativa que es la percepción que la organización refleja y las
asociaciones que permanecen en la memoria del consumidor8”.
4.4.2.1. Innovación: a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas se ven a sí mismas y/o quieren ser vistas como innovadoras, es decir,
como empresas que emplean tecnología de punta, que ponen la pauta, que están a la
vanguardia; empresas jóvenes que se salen de los marcos comunes ofreciendo productos
que no se encuentran en otro lugar.
b. La teoría de clase:
A continuación se mencionan algunos apartes del material de clase, en los que se
evidencia un interés de las empresas internacionales, por proyectarse como innovadoras:
En primer lugar está el caso de 3M, una compañía con presencia en casi 200 países, que
busca, ante todo, ser reconocida por su innovación a través del lanzamiento continuo de
nuevos productos y cuyo caso se presenta en la charla No. 2.
Está también el caso de la Renault que afirma que su reputación “está basada en la
innovación más que en producir carros elegantes9” y finalmente la siguiente frase
extraída de la Charla No. 9: “SONY, Kodak, e IBM, en el escenario global, utilizan las
8 Hernández MC. Charla N. 11: Design Managment. Parte A [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 4. [Material académico Estrategia de Producto] 9 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 75. [Material académico Estrategia de Producto]
26
innovaciones tecnológicas como la fuente más importante para mantener una ventaja
sostenible diferenciada10”.
Según lo anterior, puede decirse que algunas compañías internacionales se preocupan
por mostrarse como innovadoras, pues ven la innovación como una ventaja competitiva.
Además, utilizan la tecnología y el lanzamiento continuo de nuevos productos, como
estrategias para alcanzar esa ventaja.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Si reconocemos entonces que existe una preocupación de las empresas, tanto en el
ámbito internacional como en el local, por proyectarse como innovadoras, y que la
tecnología y el lanzamiento de nuevos productos pueden usarse como estrategias para
lograrlo, podríamos decir que el diseñador, y en este caso específico el IDP, tienen mucho
que hacer en este punto.
Principalmente porque la formación del IDP le da la opción de transformar las nuevas
tecnologías en productos deseables, teniendo a su favor, no solo sus habilidades como
diseñador, sino también sus conocimientos en ingeniería que le permiten acercarse con
más confianza a los nuevos mecanismos y tecnologías.
Tema que en la bibliografía consultada, es tratado como una de las principales funciones
del diseño: hacer de una nueva tecnología un recurso útil para la vida cotidiana, a través
de su incorporación en un producto.
Por otro lado, si la empresa prefiere canalizar su innovación hacia el lanzamiento continuo
de productos, diríamos que contar con un diseñador dentro de la empresa que esté al
tanto de todos los procesos en desarrollo y del funcionamiento de ésta, será
probablemente la forma más efectiva de hacerlo.
10 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 54. [Material académico Estrategia de Producto]
27
Así pues, puede decirse que el rol del diseñador, y en este caso del IDP, será primordial
cuando se trate de proyectar una imagen innovadora de la empresa.
4.4.2.2. Marca:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas ven en su marca un activo que les da la oportunidad de darse a conocer y
de posicionarse a nivel nacional e internacional.
Buscan tener una marca actual, deseada, con status, que genere confianza, que los
diferencie de su competencia y a la que se asocien valores como la calidad, el servicio y
el profesionalismo.
b. La teoría de clase:
La marca es un tema al que se dedica una charla completa dentro de la asignatura
Estrategia de Productos. Algunas de las expresiones utilizadas dentro de este material
para referirse al tema son las siguientes:
“Una marca: Indica el origen del producto, transforma la categoría del producto, distingue
el producto de otros y hace visible lo invisible11”.
“Ningún producto es neutro, cada uno tiene su vida de una manera autónoma, pero sus
efectos afectan la empresa hasta el final. A veces, los productos siguen influenciando la
11 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 9. [Material académico Estrategia de Producto]
28
imagen de una empresa incluso cuando ya ha dejado de existir. De ahí la necesidad de
“no dejar nada al azar” en la creación de un producto12”.
“Un buen producto tiene éxito con los consumidores y, al mismo tiempo, hace avanzar la
marca. Debe aportar un servicio real, por su funcionalidad o por el placer que produce. El
diseño debe imaginar este servicio y permitir al producto comunicar los valores de la
marca13”.
Una marca es importante para el consumidor porque: “ayuda a simplificar procesos en la
toma de decisiones en la selección de un producto, se convierte en una forma mental que
resume todos los factores que un consumidor tiene en consideración en el momento de
comprar y que una vez el consumidor identifica una marca que posee unos atributos de lo
que desea, seleccionará productos futuros de esa marca cuando nuevas demandas y
deseos aparezcan14”.
En las expresiones anteriores se lee una estrecha relación entre el producto y su marca
que lleva a que toda acción realizada en uno de los dos, afecte necesariamente al otro. El
producto construye marca, al ser la proyección física de lo que ésta representa, y la marca
signa al producto, pues se convierte en la síntesis de sus atributos, de lo que el producto
es o significa para el usuario.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Continuando con este planteamiento, si la marca es para las empresas locales un activo
importante con el que buscan darse a conocer y posicionarse nacional e
internacionalmente, y si asumimos como lo hicimos en el punto anterior, que existe una 12 Hernández MC. Charla N. 7: La estrategia de producto en la estructura de las empresas [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 10. [Material académico Estrategia de Producto] 13 Ibíd., diapositiva 9. 14 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 52. [Material académico Estrategia de Producto]
29
estrecha relación entre esta y sus productos, tendremos que reconocer la importancia del
diseño en este punto.
Pues es el diseño en general, el que permite que todos los aspectos de una marca se
conecten y formen una imagen clara y coherente, al intervenir en la creación de los
símbolos gráficos que representan a la empresa y al producto, en el desarrollo del
empaque y la publicidad y en la concepción del producto mismo.
Y es concretamente el diseñador de productos (y en este caso el IDP), quien puede lograr
que los productos de una compañía reflejen los atributos y valores de ésta y su marca,
cualquiera que estos sean: calidad, servicio, profesionalismo, confiabilidad, actualidad,
status, etc.
Si los productos reflejan los mismos valores y atributos que su marca, podrá decirse que
la imagen de ésta es clara y coherente. Y mientras más clara y coherente sea la imagen
de una marca, más fácil será para el usuario reconocerla, diferenciarla de las demás y
finalmente posicionarla en su mente.
Una vez este proceso se ha dado en el consumidor, puede decirse que sus decisiones de
compra se verán simplificadas, pues trasladará a los demás productos de la misma
marca, los atributos encontrados en los productos de ésta que ya conoce y será
finalmente la compañía la que se verá beneficiada o afectada por este proceso asociativo.
“El conocimiento de los consumidores sobre el grado en que un marca responde a sus
necesidades desempeña un papel importante en la selección de sus marcas15”.
Así pues, gran parte del proceso de decisión de compra del cliente y de la influencia de la
marca en este proceso, dependerá de las decisiones tomadas por el diseñador en el
desarrollo de sus productos.
15 Hughes GD. Mercadotecnia: planeación estratégica. México D.F.: Addison-Wesley Iberoamericana; 1986. 213 p.
30
4.4.2.3. Calidad:
a. El pensamiento de las empresas locales:
La calidad en sus productos y servicios es vista por las empresas como algo que los
identifica, como una forma de ser reconocidos en el medio, de tener una buena imagen y
de diferenciarse de sus competidores.
Para la empresa, un producto de calidad es aquel que no falla, sin embargo existe
también la calidad integral como un conjunto de atributos que incluyen el precio, la
entrega a tiempo y la confiabilidad del producto.
Las empresas hablan de que sus clientes los prefieren y recomiendan por la calidad y
algunas incluso la consideran un valor agregado de sus productos. Por eso mismo
consideran necesario velar por ésta en sus productos, así como resaltar este atributo
frente a sus clientes.
b. La teoría de clase: La calidad es un tema que no se trata directamente en el material de clase de Estrategia
de productos, sin embargo, en este material se incluyen ejemplos de empresas como
Sony16, que habla de la calidad como uno de los atributos por los que quiere ser
reconocida, o 3M17 que resalta la calidad como uno de los valores fundamentales de su
empresa, lo que permite decir que éste es un atributo que suele estar en la mente de las
empresas, sin importar si pertenecen al ámbito local o al internacional.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
16 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto] 17 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 10. [Material académico Estrategia de Producto]
31
Ahora bien, si reconocemos la calidad como un atributo fundamental para las empresas
locales e internacionales, y teniendo en cuenta que la intención principal de este proyecto
es la de preparar a los estudiantes de IDP para su desempeño dentro de éstas,
tendremos que preguntarnos de que manera puede un IDP contribuir en el manejo de la
calidad.
Dentro de las empresas existen departamentos de calidad encargados de revisar cada
uno de los procesos para evitar que se produzcan errores y descartar aquellos productos
que no cumplen con las especificaciones requeridas, sin embargo, parte de la calidad
percibida por el cliente a la hora de enfrentarse a una decisión de compra, depende de las
decisiones tomadas en el proceso de diseño y por lo tanto está determinada desde antes
de la producción.
Es en este punto principalmente, donde puede influir el diseñador quien, a través de la
concepción del producto en cuanto a formas, dimensiones, espesores, procesos
productivos y materiales, puede hacer que un producto se vea más o menos “fino” o
resistente que otro, es decir, que se vea de mayor o de menor calidad.
Y si nos enfocamos ahora en el IDP, podríamos decir que las habilidades adquiridas por
éste a lo largo de su carrera, que lo acercan de manera útil a la ingeniería y a los
materiales y procesos productivos, le permitirán velar por la calidad del producto, no solo
desde la apariencia, sino también desde lo funcional.
4.4.2.4. Servicio:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas quieren ser reconocidas por el buen servicio que prestan a sus clientes
antes, durante y después de su compra. Ven el servicio como un valor agregado y un
beneficio que identifica a su marca, la fortalece y hace que sus clientes la prefieran.
32
Además, las empresas consideran importante escuchar al cliente y mantener una buena
relación con él.
b. La teoría de clase:
El servicio es mencionado dentro del material de clase como uno de los valores
intangibles18 que pueden utilizarse en la construcción de la imagen de una marca o
empresa. Este hace parte además de los valores más importantes de la empresa IBM19,
uno de los casos corporativos expuestos en esta asignatura, que se presenta como una
empresa orientada al cliente.
Vemos pues que el servicio al cliente, es una forma de agregar valor a la marca, tanto en
el ámbito local, como en el internacional.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Se busca pues agregar valor a la marca a través del servicio, sin embargo, éste no parece
estar relacionado, al menos no de forma evidente, con el diseño de productos. ¿Cómo
podría entonces un IDP contribuir en este aspecto dentro de una compañía?
El IDP fue preparado para enfocarse en el cliente cuando se enfrenta al desarrollo de un
producto. Si la empresa busca ser identificada por su servicio al cliente, esta inclinación
se convierte en una ventaja, pues el IDP puede lograr, a través de sus productos y de la
publicidad que diseña para estos, que el cliente sienta que pensaron en él, que esos
productos fueron hechos especialmente para satisfacer sus deseos y suplir sus
necesidades.
18 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 12. [Material académico Estrategia de Producto] 19 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto]
33
De esta manera, si bien el IDP tendrá poca influencia en la forma como un cliente es
atendido por el personal de la empresa, sí podrá influir en la forma como el cliente es
“atendido” por sus productos, y si los productos “atienden” bien al cliente, este se sentirá
satisfecho y no requerirá ningún tipo de servicios adicionales.
4.4.2.5. Cumplimiento:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Para las empresas, el cumplimiento está relacionado, tanto con los tiempos de entrega,
como con las características del producto. Buscan satisfacer las necesidades de sus
clientes y entregarles un producto que se acoja a las normas correspondientes, en el
momento en que lo necesitan.
Hablan del cumplimiento como uno de los valores percibidos por sus clientes y como una
forma de ser reconocidos y de proyectarse como una empresa seria y confiable, por esta
razón, consideran el incumplimiento un problema grave.
b. La teoría de clase:
La siguiente es una frase utilizada en el material de clase para referirse al tema de
estrategia de marca: “las marcas han hecho promesas por mucho tiempo. Este es el
momento en que hay que cumplirlas20”. En ella se muestra la importancia de responder
al cliente; de cumplirle entregándole lo que se le prometió y prometiéndole lo que
realmente se le puede ofrecer.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
20 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 58. [Material académico Estrategia de Producto]
34
Diríamos entonces que cumplir lo que se promete a los clientes, es una premisa
fundamental dentro de las empresas. Y si lo miramos desde la Ingeniería de Diseño de
Producto, podríamos decir también que el trabajo a conciencia del IDP podría facilitar esta
labor, pues de él dependen, en gran medida, los tiempos de producción e incluso de
entrega.
Además de reaccionar rápido ante cualquier nuevo proceso de diseño y de desarrollar
productos que satisfagan las necesidades y deseos del cliente, el IDP, haciendo uso de
sus conocimientos en diseño para el ensamble y la manufactura, puede desarrollar
productos cada vez más sencillos y rápidos de producir y ensamblar, así como empaques
que reduzcan los tiempos de embalaje y optimicen el espacio en el envío.
Todo esto va a verse reflejado en los costos de la empresa y en la satisfacción de un
cliente que obtuvo su producto como y cuando lo necesitaba.
4.4.3. Estrategia:
Definición:
“Es todo lo que tiene que ver con la prosperidad de una organización a largo plazo. Esta
asegura que el negocio permanezca en el tiempo y está directamente relacionada con el
crecimiento a largo plazo y no con los beneficios a corto plazo21”.
4.4.3.1. Innovación:
a. El pensamiento de las empresas locales:
21 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangement. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 4. [Material académico Estrategia de Producto]
35
En algunas empresas, la innovación ocupa un lugar importante dentro de la estrategia,
otras en cambio la ven como una forma obligada de reaccionar ante la competencia o no
la consideran una prioridad por los altos costos que implica para ellos.
Sin embargo la mayoría de las empresas reconocen la importancia de ser novedosos en
lo que hacen y sienten que tener un departamento de diseño trabajando dentro de la
compañía es vital para lograrlo.
Las empresas buscan la innovación en el diseño de sus productos; buscan tener
productos exclusivos y muchas veces asocian la innovación con la implementación de alta
tecnología.
Sienten que el ser novedosos los diferencia de sus competidores y les da reconocimiento.
Además, piensan que copiar o imitar productos ya no es una opción viable y que deben
estar innovando todo el tiempo para evitar que su competencia los alcance o se les
adelante.
Pensando en lo anterior, algunas empresas han desarrollado programas con
bonificaciones para motivar a todos sus empleados a que traigan sus ideas.
b. La teoría de clase:
En el material de clase se plantea la siguiente idea: “Una estrategia de diseño coherente
apoyada por mecanismos de gerencia de diseño contribuye enormemente a cumplir con
los objetivos estratégicos de la empresa. Elementos de la estrategia de diseño son:
gerencia de recursos, gerencia de procesos y gerencia de una cultura hacia la
innovación22”. Diríamos entonces que desarrollar una cultura de la innovación dentro de
la empresa, como parte de una estrategia de diseño, es uno de los pasos que puede dar
el diseño para contribuir al logro de los objetivos de la compañía. 22 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangement. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 4. [Material académico Estrategia de Producto]
36
Y podríamos decir también que la efectividad de esta contribución, se ve ratificada por la
tendencia de las empresas internacionales a centrar su estrategia en la innovación como
es el caso de tres de las empresas trabajadas en clase y que se presentan a
continuación: IBM que busca “ser el primero en el mercado con la última tecnología”, Sony
que busca “ser el primero en el mercado con un producto innovador23” y 3M que busca
“ser la empresa más innovadora y el proveedor preferido24".
Vemos entonces mucha confianza de la industria internacional en los resultados que
pueden alcanzarse con una estrategia enfocada en la innovación.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Veíamos antes que las empresas locales quieren proyectarse como innovadoras, y ahora
vemos que para lograrlo buscan implementar este enfoque desde su estrategia. También
encontrábamos que este enfoque ya ha sido exitoso para algunas empresas
internacionales que éstas siguen empleándolo.
Por otro lado, sabemos que ciertas empresas locales reconocen la importancia de contar
con un departamento de diseño para alcanzar su objetivo de ser innovadores a través del
lanzamiento de nuevos productos, la implementación de tecnologías o el desarrollo de
productos exclusivos.
Si miramos la literatura del tema, esta nos dice que el diseño puede agregar valor a través
de la innovación y facilitar a la empresa el trabajo de convencer a sus clientes: “Design is
23 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto] 24 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 22. [Material académico Estrategia de Producto]
37
innovation that can add value, giving a company a profitable edge in the quest to influence
consumer preferences25”.
Y que el diseñador tiene una capacidad especial de observación que le facilita su proceso
de creación y le ayuda a ser más innovador: “Designers are experts in using the power of
observation. Observation has the power to inspire and inform. In my experience the best
source of expertise for innovation-oriented observations is the design community26”.
Por lo tanto podríamos decir que el diseñador está entrenado para caminar por la calle
mirándolo todo, percibiendo las tendencias, deteniéndose en las novedades,
descubriendo nuevos mecanismos, tratando de comprender las causas de cada cambio
que encuentra y buscando formas distintas de hacer lo que ya está hecho, y para utilizar
esta habilidad en la búsqueda de nuevas oportunidades, nuevos nichos de mercado,
nuevos problemas, deseos o necesidades y nuevas formas de suplirlos a través de un
producto.
Además, podríamos decir que fue preparado para mirar los problemas desde la óptica del
usuario, lo que le permitiría traducir cualquier innovación en forma de un producto que sea
llamativo para este; que lo atraiga, logrando así que perciba a la compañía como
innovadora y a sus productos, como productos deseables.
Traducir las tendencias de tecnología, materiales, acabados, etc. en productos deseables,
sería entonces el principal aporte del IDP a la estrategia de innovación de la empresa.
4.4.3.2. Calidad:
a. El pensamiento de las empresas locales:
25 Carpenter & Nakamoto 1990. Citado por: Borja de Mozota B. En: Design Management: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 116 p. 26 Kelley T. IDEO 1999. Citado por: Borja de Mozota B. En: Design Managment: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 116 p.
38
Las empresas sienten que la calidad en sus productos es estratégica para mostrar una
buena imagen, ser reconocidos, diferenciarse y posicionarse en la mente de sus
consumidores.
Incluso, la calidad como estrategia evita a muchas empresas el desgaste de entrar en una
guerra de precios con sus competidores, pues dicen que sus clientes están dispuestos a
pagar lo que sea necesario por un buen producto.
También hay quienes, desde su estrategia, consideran la calidad como una característica
fundamental de sus productos que les da reconocimiento y no como un valor agregado de
estos.
b. La teoría de clase:
En la charla No. 11 de Estrategia de Productos se dice que “el diseño ayuda a mantener
la calidad del producto (…) a través de métodos de diseño para desarrollar nuevos
productos27”. Esta frase se vuelve más significativa si se conecta con la diapositiva 57 de
la Charla No. 9, donde se dice que, aunque los requerimientos de los clientes cambien,
atributos como la calidad “seguirán siendo importantes para asegurar beneficios
funcionales a los clientes28”.
Reuniendo lo anterior, diríamos que la calidad será siempre un atributo importante y que
el diseño será una herramienta para su consecución.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
27 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 25. [Material académico Estrategia de Producto] 28 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 57. [Material académico Estrategia de Producto]
39
Si la calidad, como decíamos, es un atributo que no pierde su vigencia, y el diseño puede
contribuir en la consecución de esta, entonces podríamos decir que será importante para
las empresas contar con un departamento de diseño preocupado por trabajar en este
aspecto.
¿Y de qué manera? La bibliografía consultada sobre el tema nos dice que “(…) la calidad
está íntimamente ligada al diseño, tanto desde el punto de vista de las características
funcionales del producto, como desde el de la eliminación de fallos de producción o el
mantenimiento y fiabilidad del producto en manos del cliente29”.
El IDP, tiene la capacidad de enfrentarse a un problema desde su causa, pues es
generalmente esto lo que hace cuando analiza las necesidades de un cliente antes de
desarrollar un producto. Este enfoque es muy útil cuando se trata de detectar y corregir
errores y fallas en la producción, pues no se limita a identificar problemas y descartar los
productos que los tienen, sino que permite ir más allá para averiguar que parte del
proceso está causando esa falla y buscar una alternativa para solucionar el problema
desde la raíz.
De esta manera, el IDP se convertirá en un excelente promotor del mejoramiento
continuo, pues esa capacidad de enfocarse en la causa, sumada a su dificultad para
conformarse con la forma en que son las cosas y su necesidad de buscar nuevas
alternativas, podrán aplicarse, con muy buenos resultados, a los procesos productivos de
la empresa para hacerlos cada vez mejores, velando por la calidad desde el proceso y no
sólo desde los resultados.
4.4.3.3. Servicio:
a. El pensamiento de las empresas locales:
29 Iváñez JM. La gestión del diseño en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill; 2000. 49 p.
40
Para las empresas es importante enfocar sus estrategias en la satisfacción de las
necesidades de sus clientes, por eso dentro de sus políticas suelen incluir el servicio al
cliente como algo fundamental.
Este servicio se refiere, no solo a atender y satisfacer las demandas de sus clientes, sino
también a realizar un proceso de acompañamiento para ayudarlos a tomar la mejor
decisión a través de asesorías en diseño, la prestación de servicio técnico y la atención de
dudas y sugerencias.
Para las empresas es fundamental mantenerse en contacto con sus clientes ya sea a
través de medios electrónicos, por teléfono o personalmente, por lo cual algunas de ellas
mantienen sus puertas abiertas para que sus clientes vengan a conocerlas y puedan
sentarse a trabajar con sus diseñadores en el producto que desean.
Además, el servicio al cliente es manejado como una ventaja competitiva que los hace
superiores y están dispuestos a invertir en él lo que sea necesario.
b. La teoría de clase:
Retomando una frase de la Charla No. 9, utilizada en el tema anterior, diríamos que el
servicio es otro de los atributos que “seguirán siendo importantes para asegurar
beneficios funcionales a los clientes30” aunque los requerimientos de estos cambien con el
tiempo.
Esto se hace evidente cuando se estudian casos corporativos como el de Phillips (incluído
en el material de clase) una empresa con un amplio recorrido internacional y que
actualmente se expresa con frases como esta: “(…) reafirmamos nuestro compromiso de
30 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 57. [Material académico Estrategia de Producto]
41
ofrecer productos y soluciones simples, de avanzada y diseñados especialmente para
usted31”.
De lo anterior vemos entonces, como ya lo decíamos en el tema de Identidad corporativa,
que el servicio al cliente es una preocupación fundamental de las empresas, tanto a nivel
local, como a nivel internacional, y que es un tema, en este caso, que se trabaja incluso
desde la estrategia corporativa.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Si la estrategia de la empresa se enfoca en satisfacer a sus clientes a través de
excelentes productos y servicios complementarios, el IDP puede entrar a jugar un papel
protagónico haciendo uso de su facilidad para ponerse en los zapatos del cliente y de sus
habilidades en diseño e ingeniería.
“El servicio, el mantenimiento de los productos, es uno de los elementos esenciales de la
calidad, e influye en el diseño en cuanto obliga a concepciones diferentes del producto en
función del tipo de mantenimiento que se le va a dar32”.
Un producto que fue diseñado pensando en el usuario, requerirá menos servicios
complementarios, pues el IDP habrá tenido en cuenta las habilidades y posibilidades del
usuario, al pensar en la forma; en como funcionará el producto y en el mantenimiento que
requerirá, tratando de que este sea capaz de comprender el producto sin necesidad de
muchas indicaciones y pueda incluso realizarle el mantenimiento de rutina.
De esta manera, el usuario se sentirá satisfecho con la atención que ha recibido, sin que
la empresa tenga necesidad de invertir mucho tiempo y dinero en servicios
complementarios para la asesoría del cliente o el mantenimiento de los productos.
31 Ibíd., diapositiva 22 32 Iváñez JM. La gestión del diseño en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill; 2000. 48 p.
42
4.4.3.4. Cumplimiento:
a. El pensamiento de las empresas locales:
El cumplimiento es una de las estrategias empleada por las empresas para generar
confianza en sus clientes.
La puntualidad en las entregas y la fabricación de productos que cumplen con las normas
de calidad y satisfacen las expectativas de sus clientes, permite a las empresas
diferenciarse y hacerse fuertes en el medio.
Es tan importante el cumplimiento, que algunas empresas prefieren rechazar a un cliente
cuando saben que no tienen la capacidad para atenderlo como debe ser.
b. La teoría de clase:
La siguiente frase se presenta en las charlas de la asignatura como una de las fases
básicas del diseño: “Desarrollar un producto físico y la estrategia (desde su concepción
hasta el lanzamiento al mercado) asegurando cumplir las promesas del producto33”. Allí
se muestra la importancia de que el producto responda a las expectativas de la empresa y
el mercado.
Por otro lado, cuando se habla del proceso de diseño en el material de clase, se tocan
temas como la capacidad productiva de la empresa y se dice que es importante evaluar la
viabilidad de los productos; esta viabilidad es la que finalmente permite el cumplimiento,
pues la empresas solo podrá responder a las promesas que hacen a sus clientes cuando
trabajan en proyectos que saben que pueden realizar.
33 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 13. [Material académico Estrategia de Producto]
43
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El IDP tiene la responsabilidad de desarrollar productos que satisfagan las necesidades y
los deseos del cliente de la mejor manera y que puedan ser desarrollados con la
capacidad con que cuenta la empresa y en el tiempo en que el cliente lo requiere.
Para esto, le serán útiles sus aprendizajes en diseño para el ensamble y la manufactura,
así como su habilidad para construir y seguir un PDS, documento en el que se resumen
los requerimientos del producto impuestos por el cliente, la empresa, las normas y leyes o
cualquier otro ente involucrado en el proyecto.
Si lo logra, la empresa podrá mantener con éxito una estrategia basada en el
cumplimiento, pues un buen producto entregado a tiempo y que cumpla con lo prometido
hará que el cliente se sienta satisfecho y sienta que puede confiar en la empresa.
4.4.3.5. Alianza:
a. El pensamiento de las empresas:
A través de las alianzas, las empresas buscan, principalmente, poder participar en nuevos
mercados nacionales o internacionales.
El trabajar de la mano de otras empresas del mismo sector, hacer parte de un grupo
productor, aliarse con un proveedor o conseguir inversionistas externos, le abre a la
empresa nuevas puertas para penetrar mercados, para arriesgarse con un proyecto, para
tener asegurada materia prima de la mejor calidad o para obtener información útil sobre
su mercado.
Las alianzas representan asesoría, acompañamiento, complemento y apoyo.
44
b. La teoría de clase:
“Los tratados pueden motivar a la comunidad de negocios y a la sociedad para diseñar
una estrategia conjunta para aumentar la capacidad productiva y lidiar con ineficiencias,
malas regulaciones y costos34”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
En ocasiones las empresas no cuentan con un departamento de diseño y prefieren
subcontratar este servicio con una agencia o un diseñador independiente. Cuando este es
el caso, es conveniente para la empresa crear una relación a largo o mediano plazo con
esta agencia o diseñador, una especie de alianza donde existan compromisos de ambos
lados y pueda darse un mayor flujo de información, de esta manera, el diseñador tendrá
acceso a más datos sobre el usuario y la empresa y podrá diseñar productos más
acertados.
El IDP, podrá motivar a las empresas a realizar con él o su agencia este tipo de alianzas,
demostrándole a la empresa lo importante que es para la realización de su trabajo, el
contar con información suficiente sobre el usuario, sobre las intenciones de la empresa
con ese producto y sobre las estrategias generales de la empresa y la forma en que el
acceso a esta información puede mejorar los resultados del proceso de diseño.
También estará en sus manos el detectar y proponer alianzas con otras empresas, que
puedan ser útiles para complementar los productos que diseñan y suplir así, de una
manera más integra, las necesidades del mercado en el que se enfocan.
4.4.3.6. Precio:
34 Porter M. Profesor de Harvard en Estrategia competitiva. Revista Semana No. 181; 2003. Citado por: Hernández MC. En: Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 2. [Material académico Estrategia de Producto]
45
a. El pensamiento de las empresas:
El precio es una variable fundamental que las empresas manejan según su estrategia.
Para algunas de ellas, la guerra está en el precio y están seguras de que en su mercado
el líder es siempre el producto más barato, por eso buscan, esencialmente, brindar
economía en sus productos.
Sin embargo, algunas empresas son concientes de que el precio no lo es todo y se
inclinan más por ofrecer una buena relación costo/beneficio, es decir, por ofrecer
productos de buena calidad a un precio razonable.
Finalmente están las que le apuntan a la diferenciación como estrategia y buscan ofrecer
los mejores productos del mercado, dándoles un valor agregado por el que sus clientes
están dispuestos a pagar lo que sea necesario y evitándose así entrar en una guerra de
precios con sus competidores.
b. La teoría de clase:
En el material de clase se habla de los tipos de estrategia y se dice que una empresa que
utiliza una estrategia de posicionamiento “elabora productos que tienen una ventaja
competitiva en ese mercado35” y que por lo tanto pueden venderse a un mayor precio,
mientras que una empresa que utiliza las estrategia de mee too “aprovecha las ventajas
de los bajos costos de entrada para definir mejor precio (más bajo) a los productos36”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
35 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 20. [Material académico Estrategia de Producto] 36 Ibíd., diapositiva 23
46
El diseño influye directamente en el precio de venta de los productos.
Si una empresa tiene una estrategia de precio, el IDP debe preocuparse por desarrollar
productos al menor costo, es decir, lograr satisfacer las necesidades del cliente de la
mejor manera, con la menor inversión.
“El liderazgo de coste se consigue obteniendo diferencias duraderas en costes respecto a
los competidores. El diseño industrial, en cuanto permite una adaptación del producto a
los recursos productivos de la empresa, y en cuanto simplifica las operaciones y el
despiezado de los productos fabricados incorporando materias primas más baratas,
puede ser un instrumento importante para la reducción de costes contribuyendo a la
adopción de una estrategia genérica de liderazgo de costes37”.
Si en cambio la estrategia es de diferenciación, el IDP deberá preocuparse por aumentar
el valor percibido del producto a través de la funcionalidad, el diseño formal y los
materiales empleados, logrando que el cliente perciba en el producto beneficios
adicionales por los que esté dispuesto a pagar más.
“La diferenciación de productos consiste en seleccionar algunas de las características del
producto y conseguir mantener mejores prestaciones que las empresas de la
competencia. (…) Las ventajas de uso, estéticas o de comunicación, que puede aportar el
diseño industrial son elementos importantes para conseguir aplicar una estrategia basada
en una diferenciación que permita obtener una clientela cautiva, satisfecha por las
prestaciones y el uso de los productos de la empresa”.
4.4.3.7. Diseño:
a. El pensamiento de las empresas locales:
37 Iváñez JM. La gestión del diseño en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill; 2000. 22 p.
47
Las empresas hablan del diseño como un elemento estratégico que les permite entrar en
nuevos mercados o mejorar su posición en los actuales a través del desarrollo de
productos personalizados, diseños modulares que permitan diferentes alternativas,
productos simples y funcionales, la implementación de nuevas tecnologías o simplemente
la adaptación de diseños usados antes por otras compañías.
En los procesos de diseño, las empresas buscan llegar a un resultado que esté alineado
con sus necesidades, sea igual o mejor que los productos de la competencia y satisfaga
los deseos y necesidades de los usuarios.
Por otro lado, las empresas consideran que la función de diseño debe ser una parte
fundamental de la compañía, sin embargo manifiestan que a la hora de la crisis lo primero
que se recorta es el presupuesto para el desarrollo de nuevos productos.
b. La teoría de clase:
En el material de clase se dice que según el tipo de estrategia, el diseñador toma un rol
diferente así:
“Positioning: Diseñar productos con las características necesarias para que el cliente
objetivo se vea impulsado a comprar38”.
“Momentum: Las habilidades del diseño/diseñador se convierten en un recurso dinámico
estratégico clave para la empresa39”.
“Agile: El diseño/diseñador es el líder y maestro de la estrategia, genera nuevas ideas
para explotar necesidades de corto-plazo, hace posible el satisfacer las necesidades de
38 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 20. [Material académico Estrategia de Producto] 39 Ibíd., diapositiva 21
48
los clientes con un producto correcto y a tiempo y convierte intenciones estratégicas en
posibilidades prácticas40”.
“Me-too: Contribuye a mejorar la oferta y las características del producto según
condiciones del contexto y de la empresa, trabaja en aspectos diferenciadores del
producto, retoma ideas de otros para ampliar sus posibilidades reduciendo hasta donde
es posible los costos de producción41”.
También se dice que el diseño sirve como estrategia para: asegurar nichos de mercado,
sobrevivir en la industria, competir globalmente, direccionar el desarrollo de nuevos
productos, hacer visibles los valores de la empresa y mejorar el desempeño de esta42.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El diseño como estrategia, implica un deseo de la empresa por generar en sus
consumidores una sensación placentera a través de sus productos.
Cuando se le da fuerza al diseño, este se ve reflejado, no solo en los productos, sino
también en la forma como funciona la compañía. El diseño puede lograr, por un lado, que
los consumidores identifiquen los productos de la compañía y los prefieran sobre los
demás, y por otro lado, que los procesos productivos de la compañía se hagan más
eficientes a través de soluciones innovadoras y de un cambio en el pensamiento de los
empleados, lo que finalmente se verá reflejado también en las ventas y utilidades.
El IDP puede demostrar a las empresas la forma en que el diseño beneficia a todas sus
áreas, ofreciendo su ayuda para el mejoramiento de las diferentes funciones de la
compañía aun cuando no hagan parte de las tareas que le fueron asignadas. A la vez, el
40 Ibíd., diapositiva 22 41 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 23. [Material académico Estrategia de Producto] 42 Ibíd., diapositivas 24-26
49
involucrarse en funciones diferentes a la suya, le abrirá nuevas puertas para crecer dentro
de la compañía en áreas que tal vez no imaginaba que pudieran estar en sus manos.
“For a company that has achieved “World-class” in all other dimensions, the next
challenge is design… Quality design and the many contributions it can make to a global
corporation as a facilitator, differentiator, integrator and communicator is, like most
strategic resources, not an event but a process43”.
4.4.3.8. Diferenciación:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Una de las principales estrategias utilizadas por las empresas para sobresalir frente a sus
competidores, es la de prestar a sus clientes un excelente servicio antes, durante y
después de cada una de sus ventas.
También buscan diferenciarse a través de la calidad de sus productos, el diseño de estos,
la tecnología utilizada en sus procesos y la preparación, experiencia y profesionalismo del
personal con el que trabajan.
En los productos más estándar, la disponibilidad del producto, la capacidad de respuesta
de la empresa y la agilidad en la entrega se convierten en factores fundamentales de
diferenciación.
b. La teoría de clase:
“Para inventar verdaderos productos, que se apoyen en nuevos conceptos, es
conveniente cruzar el universo e interesarse en las funciones accesorias, estas funciones
43 Hayes R. Profesor, Harvard Business School. Citado por: Borja de Mozota B. En: Design Managment: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 67 p.
50
anexas (beneficios adicionales) crearán la diferencia y determinarán la elección del
consumidor44”.
“Los valores no tiene fronteras, pertenecen al ser humano y son comunes a todos los
consumidores. Como hoy el mercado es mundial, las marcas tendrán que construir
una identidad propia basada en sus propios valores45”.
“Para que un producto tenga el máximo de oportunidades en el mercado de exportación
debe proponer un concepto nuevo que no haga referencia a lo que ya existe46”.
En lo anterior se mencionan tres estrategias de diferenciación; la primera a través de
beneficios adicionales, la segunda a través de una identidad propia y la última, a través de
un concepto nuevo que no haga referencia a lo que ya existe.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El diseño es un buen factor diferenciador. Un producto bien diseñado resalta entre su
competencia, no solo desde lo formal, sino también desde lo funcional. El buen diseño
permite a las empresas ofrecer productos de excelente calidad, fáciles de utilizar,
mantener y reparar (por lo que requieren menos servicios adicionales), innovadores y de
alta tecnología, rápidos y fáciles de producir y que generan en el consumidor una
sensación placentera al momento de la compra y durante el uso.
El IDP, posee una formación que combina diferentes áreas, especialmente la ingeniería y
el diseño, y este enfoque multidisciplinario de su formación, le facilita la creación de
44 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 27. [Material académico Estrategia de Producto] 45 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 26. [Material académico Estrategia de Producto] 46 Ibíd., diapositiva 24.
51
productos diferentes, que combinen distintos elementos y que puedan destacarse tanto
desde lo formal, como desde lo funcional.
Por otro lado, el IDP, deberá preocuparse por mejorar continuamente, realizando estudios
que le permitan a él aumentar sus conocimientos sobre un tema específico y a la empresa
contar con un mejor profesional, aspecto que consideran importante para diferenciarse de
las demás.
4.4.4. Mercadeo:
Definición:
“Proceso gerencial responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las
necesidades de los clientes47”.
4.4.4.1. Precio:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas saben que el precio es una variable importante dentro del mercadeo de sus
productos, por esta razón buscan mantenerse al tanto de la oferta de precios del mercado
en el que compiten a través de herramientas como la investigación de mercados o la
consulta permanente de Internet.
Partiendo de esta información, utilizan diferentes estrategias de precios (como se vio
anteriormente), dependiendo de la forma en que quieren posicionarse en el mercado: por
precio, por segmentación o por diferenciación.
47 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 34. [Material académico Estrategia de Producto]
52
Algunas hablan de que las estrategias de precio acaban con las compañías y prefieren
buscar en sus productos la manera de hacer que sus clientes los recuerden y prefieran,
otras buscan, en la economía de escala, una rebaja de sus costos que les permita tener
los precios más bajos del mercado y otras prefieren ofrecer una gran variedad de
productos a gran variedad de precios para que cada nicho del mercado pueda encontrar
en ellos lo que necesita.
d. La teoría de clase:
Cuando se habla de la relación entre mercadeo y diseño, y especialmente del tema de
precio, se dice que “el diseño desarrolla productos de manera que sean económicos en
términos de los materiales que utiliza, en el uso de energía y en la optimización de
procesos de manufactura” y que por otro lado “las características que se le dan a un
producto afectan el valor percibido de manera que se puede vender a mayor o menor
precio”.
b. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
A veces es difícil para las empresas competir solo por precio, pues el margen de ganancia
es estrecho y algunos competidores utilizan estrategias desleales para sacar a las otras
compañías del mercado. Por esta razón es importante el diseño de los productos, pues
permite que el valor percibido por el cliente sea mayor, ofreciendo así a los consumidores,
no el producto de menor precio, sino la mejor relación costo/beneficio.
El IDP, debe mostrar a la empresa lo que puede lograrse a través de un buen diseño,
ofreciendo al usuario un excelente producto a un precio razonable, mientras la empresa
recibe un buen margen de ganancia.
4.4.4.2. Investigación:
a. El pensamiento de las empresas locales:
53
Con la investigación de mercados, las empresas pretenden conocer los deseos y
necesidades de sus clientes, las tendencias del mercado, identificar nuevas
oportunidades de desarrollo o mejora de sus productos o nuevos mercados para los
productos ya existentes y tener argumentos para la toma de decisiones en el desarrollo
de un producto.
Para esto utilizan sesiones de grupo, visitas a hogares, encuestas, entrevistas, consultas
en Internet y revistas, visitas a ferias y en ocasiones contratan empresas para que
realicen una investigación de mercados más completa.
También es útil la información que se recoge en los puntos de venta, en las líneas de
atención, la que les facilitan sus distribuidores o con la que cuentan sus socios
comerciales gracias a los programas de puntos que realizan con sus clientes.
Las empresas investigan, no solo a los clientes de sus productos, sino también a los que
utilizan productos sustitutos; lo importante es mirar los usos que se les dan porque de ahí
pueden salir ideas para nuevos desarrollos. Por otro lado, a través de Internet y de visitas
a ferias, las empresas pueden conocer sobre los desarrollos que se realizan en otros
países y encontrar oportunidades para importar o adaptar nuevas tecnologías o diseños.
b. La teoría de clase:
En el material de clase se presentan las diferentes fuentes de información para la
investigación de mercados y su importancia en porcentaje. Esto puede visualizarse en la
Figura 1. Importancia de las fuentes de información.
54
Figura 1. Importancia de las fuentes de información48
Por otro lado, cuando se habla de la relación entre diseño y ventas, se dice que “los
vendedores son los mas cercanos al usuario. Su conocimiento en relación con la
percepción sobre el producto, la identidad y la competencia los convierten en una fuente
de estímulo para la innovación o modificación de productos. El diseñador debe establecer
excelentes canales de comunicación con el personal de ventas y contar con su apoyo en
el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos49”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
48 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 19. [Material académico Estrategia de Producto] 49 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 38. [Material académico Estrategia de Producto]
Periódicos
Cámaras de Comercio
Clientes
Ferias comerciales
Competencia
Proveedores
Estudios de mercado
Revistas comerciales
Bancos de datos
Institutos de investigación
Oficinas de Patentes
Consultores
Congregaciones
Universidades
Agencias de transferencia tecnológica
Asociaciones comerciales
Bancos
55
Ya habíamos mencionado que el IDP tiene la facultad de observar todo lo que lo rodea
buscando siempre aquello que es novedoso o preguntándose por qué algo se hace de
cierta manera.
Esta facultad lo hace hábil para la investigación de mercados, porque aún sin quererlo, el
IDP está siempre pendiente de lo que hace la competencia, de los nuevos productos, de
la forma en que se comportan los consumidores, de lo que sucede en los puntos de venta
y supermercados y de lo que está en las ferias, en las vitrinas, en los medios de
comunicación o en Internet.
Está siempre absorbiendo información sobre las tendencias del mercado, sobre las
nuevas tecnologías y sobre los cambios en el comportamiento de las personas. Así, al
momento de sentarse a diseñar, cuenta con miles de imágenes e ideas que se han ido
colando en su cabeza.
Toda esta información, sumada a sus conocimientos de ingeniería y a los datos que
recibe del departamento de mercadeo, que se enfoca en estudiar el mercado específico al
que irán destinados los productos, y de otros departamentos de la empresa, es lo que le
permite al IDP desarrollar productos novedosos, funcionales, atractivos para los
consumidores y como consecuencia, exitosos.
“The sociocultural sources of design ideas are highly original and valued in terms of
innovation. A thorough environment scan combines visual stimuli, directional keywords,
colors and fabrics, and a preview of the main design trends in prints and patterns with the
evolution of transversal sociocultural trends. From this dual sociocultural and design
prospective information gathering, a cross-fertilization of ideas flow50”.
4.4.4.3. Publicidad:
50 Borja de Mozota B. Design Managment: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 116 p.
56
a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas utilizan diferentes medios para anunciarse, dependiendo del tipo de
productos que ofrecen. En general se anuncian en revistas, televisión, radio, a través de
su página web, de volantes, marcando visiblemente sus productos, en las páginas
amarillas y a través de material publicitario en los puntos de venta.
Algunas prefieren el contacto directo con sus clientes y solo amplían su mercado cuando
llegan nuevos clientes recomendados por estos. Hay también las que buscan que sus
productos se defiendan solos en el punto de venta sin necesidad de tener publicidad
agresiva como soporte.
b. La teoría de clase:
Cuando se habla de la relación entre mercadeo y diseño, se toca el tema de la promoción
de los productos y se dice lo siguiente:
“El empaque, el material impreso para promoción y venta del producto, la publicidad, los
displays y material pop, todos involucran habilidades de diseñadores de diferentes
disciplinas: gráficos, de productos, de interiores, de páginas web, etc.
Los diseñadores son responsables de la calidad visual de la empresa creando
consistencia con el mensaje que esta quiere que sea entendido por los usuarios tanto
internos como externos51”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
En ocasiones, los productos pueden llegar a ser tan reconocibles por su diseño, que se
convierten en publicidad de la marca donde quiera que estén. Igualmente puede lograrse, 51 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 33. [Material académico Estrategia de Producto]
57
a través de las características físicas de un producto y de su estética, que un producto se
defienda solo en el punto de venta, es decir, que sobresalga entre los demás y que sea
claro para el usuario con solo mirarlo y explorarlo, sin necesidad de agregar ningún tipo
de material publicitario. El IDP debe esforzarse por lograr ambas cosas: que los productos
se conviertan en símbolos de la empresa y que se defiendan solos en el punto de venta.
Por otro lado, cuando las campañas publicitarias son necesarias para dar a conocer los
productos y la compañía, el diseño se convierte en un aliado importante para conseguir
que esas campañas sean coherentes con los objetivos de la compañía y representen
realmente a sus productos. Aunque el IDP no sea el encargado de las campañas
publicitarias de la empresa, si debe preocuparse porque estas sigan la misma línea que
sus productos.
4.4.4.4. Ferias:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Con la participación en ferias nacionales e internacionales, las empresas buscan darse a
conocer, mostrar sus productos más novedosos y posicionar su marca; pero asistir a
ferias (aunque no lo hagan como expositores), también es importante para conocer las
tendencias del mercado y obtener información sobre la competencia.
b. La teoría de clase:
Las ferias aparecen como la segunda fuente de información más relevante para la
investigación de mercados52 y solo esto ya hace importante para las empresas el asistir o
participar en ellas.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
52 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 19. [Material académico Estrategia de Producto]
58
Cuando se participa en una feria, es importante que el diseño del stand represente
realmente a la compañía y sus productos. La forma en que se distribuya el espacio, el
mobiliario que se utilice, los elementos publicitarios (pendones, volantes, afiches, etc.), la
atención que se dé a los visitantes y los colores, estampados y texturas que se empleen
en el stand, deben ser acordes con la imagen que se desea proyectar de la empresa y
sus productos. Todos estos elementos deben reflejar los valores de la empresa: calidad,
servicio, innovación, buen diseño, cumplimiento, confiabilidad, etc. Por esto es importante
involucrar a la función de diseño de la empresa, en la planeación de este tipo de eventos.
Así mismo, cuando la compañía desea visitar ferias para enterarse de lo nuevo en el
mercado, el IDP será la persona más indicada para participar en estas visitas por su
capacidad de observación y su entendimiento de las nuevas tendencias desde lo formal y
lo funcional.
4.4.4.5. Competencia:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas basan muchas de sus decisiones de mercadeo en la competencia, por eso
buscan mantenerse enterados de las tendencias del mercado y de los productos y precios
de sus competidores.
Se preocupan por ofrecer ventajas que los ubiquen por encima de los demás y si la
estrategia de la competencia es copiar sus productos, entonces buscan estar un paso
adelante.
Cuando realizan estudios de su competencia, las empresas lo hacen, no solo para
competirles, sino también para mejorar sus productos.
b. La teoría de clase:
59
En el material de clase, se dedica toda una charla al análisis de la competencia. Se trata
de la charla No. 8: Análisis de la competencia, en la que se habla de cómo obtener
información sobre está y también de cómo será la competencia en el futuro y de que
forma deben prepararse las empresas para enfrentarla.
Entre otras cosas se dice que las empresas deberán competir para obtener una mayor
participación en el mercado: “Construyendo una red de proveedores alrededor del mundo,
elaborando una estrategia apropiada de posicionamiento del mercado, anticipándose a la
competencia en los mercados críticos, maximizando eficiencia y productividad y
gerenciando interacciones competitivas53”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
De nuevo entra a jugar un papel importante la capacidad de observación del IDP. Este
debe estar siempre pendiente de los movimientos de la competencia, conocer los nuevos
productos, estudiarlos en busca de posibles mejoras en los de su compañía y encontrar la
forma de hacer que los productos que desarrolla sean visiblemente mejores que los que
hay en el mercado.
Su objetivo principal es lograr dos cosas: primero, que cuando el cliente se ubique frente a
la góndola, su atención se centre en su producto; segundo, que cuando el cliente use su
producto se sienta tan satisfecho que no dude en comprarlo nuevamente o en
recomendarlo a los demás.
4.4.5. Manejo de la información: Definición:
53 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 11. [Material académico Estrategia de Producto]
60
Cómo se da el proceso de comunicación entre las áreas de la empresa. Medios internos
para el manejo de la información.
4.4.5.1. Internet:
a. El pensamiento de las empresas locales:
El Internet ha facilitado la comunicación dentro de las empresas, muchas cuentan con
redes de comunicación internas que permiten mantener a todo el personal informado
sobre lo que sucede.
Los correos electrónicos han reemplazado gran parte de las reuniones y llamadas
telefónicas y tienen una ventaja adicional y es que la información generada en la
comunicación puede archivarse fácilmente, ya sea como prueba de que algo fue dicho en
una negociación o toma de decisiones o simplemente como información técnica de un
proyecto.
b. La teoría de clase:
“Dentro de la globalización, el trabajo del gerente de un producto -product manager- es
cada vez más complejo. Algunos de los principales factores son: los cambios en
tecnologías de información y procesos productivos y el incremento, difusión y mejoras de
la Internet54”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Un proceso de diseño mejora sustancialmente, cuando en él intervienen diferentes
departamentos de la compañía. Para el IDP, contar con la retroalimentación de mercadeo,
producción y ventas durante el desarrollo de un producto, es realmente enriquecedor y 54 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 3. [Material académico Estrategia de Producto]
61
útil, pues le permitirá evitar desde el principio, errores que sería complicado corregir una
vez terminado el proceso.
Producción puede hacer aportes importantes sobre los procesos de cada una de las
piezas, a la vez que ventas y mercadeo estarán pensando en los distribuidores y los
clientes. Por estas razones, las nuevas herramientas de comunicación serán siempre un
avance a favor del diseño y el IDP deberá preocuparse por sacarles el mayor provecho,
permitiendo, e incluso solicitando, a las demás personas de la compañía, su participación
en el proceso de desarrollo de nuevos productos.
4.4.5.2. Reunión:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Aun con el uso del Internet, las reuniones siguen siendo muy importantes dentro de las
empresas. Algunas son periódicas y se realizan hasta tres veces por semana, mientras
que otras surgen de manera espontánea o se dan incluso, de manera más informal, en los
pasillos.
En estas reuniones pueden encontrarse los empleados de una o varias áreas; allí se
discuten temas como los indicadores de la compañía o el estado de los proyectos en
desarrollo.
Las reuniones son útiles para tomar decisiones, discutir las fallas de los procesos, sus
causas y proponer soluciones, transmitir el conocimiento adquirido por la compañía de
unos empleados a otros y fortalecer las relaciones de quienes trabajan juntos.
b. La teoría de clase:
62
En el material de clase se hace un énfasis especial en las conexiones de diseño con otras
áreas55 como mercadeo, producción, ventas, gestión humana y finanzas. Esta conexión
solo es posible si se utilizan diversos medios para mantenerse en contacto, entre esos,
las reuniones entre departamentos.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Para el IDP, las reuniones son una herramienta muy importante, pues le permiten mostrar
partes del proceso de diseño que no permiten el Internet o el teléfono.
Por ejemplo, en las reuniones el IDP puede realizar bocetos de las ideas que los
participantes proponen, puede mostrar modelos o prototipos para que sean evaluados por
los demás o puede usar herramientas CAD para mostrar los avances de un proyecto y
recibir retroalimentación directa.
Además, en las reuniones se generan discusiones, lo que permite que el comentario de
una persona se vea enriquecido por los comentarios de las demás.
El IDP posee conocimientos de diferentes áreas: mercadeo, producción, diseño,
mecánica; lo que constituye una ventaja a su favor dentro de las reuniones, pues le
permite entenderse mejor con el personal de las diferentes áreas de la compañía.
4.4.5.3. Formatos:
a. El pensamiento de las empresas locales:
55 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 29-40. [Material académico Estrategia de Producto]
63
Dentro de las compañías, la palabra formato se refiere a una plantilla en la que está
establecido el tipo de información que debe consignarse y la forma y orden en que debe
hacerse.
Los utilizan para consignar los pasos seguidos y las decisiones tomadas durante un
proceso realizado en la empresa, para identificar la información o procesos que faltan
(listas de chequeo), recopilar información sobre las necesidades y requerimientos del
cliente y sobre los objetivos de un proyecto (brief), para llevar un control de calidad, para
almacenar información del producto, para hacer modificaciones a un producto (formatos
de solicitud), para formalizar un pedido, para definir las especificaciones de un producto
(PDS) o para consignar las inconformidades de los clientes con los productos de la
compañía.
b. La teoría de clase:
Dentro de las fases del proceso de diseño, se menciona la fase de desarrollo del BRIEF.
“El BRIEF es un reporte del proyecto que debe incluir los objetivos, una agenda de
trabajo, una lista de tareas y un presupuesto, entre otros56”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El IDP fue formado para hacer uso de algunos formatos durante los procesos de diseño.
Herramientas como el brief y el PDS, le permiten consignar información importante sobre
el proceso de diseño en desarrollo, como las características del usuario objetivo, las
razones por las que se está desarrollando ese producto, las especificaciones que debe
tener o las expectativas de la compañía frente al producto. La información contenida en
estos formatos, debe ser conocida y aprobada por todas las personas que intervienen en
el desarrollo del producto y debe usarse como guía durante todo el proceso.
56 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 3. [Material académico Estrategia de Producto]
64
Nuevamente, su formación multidisciplinaria facilita al IDP la interpretación de los
diferentes formatos utilizados en la empresa, aun cuando estos utilicen cierto lenguaje
técnico. Esto le permite estar más involucrado en los procesos de la empresa y le da la
posibilidad de ocupar cargos gerenciales o manejar proyectos que involucren diferentes
áreas de la compañía.
4.4.6. Roles y responsabilidades: Definición:
Cargos dentro de la compañía involucrados en los procesos de desarrollo de nuevos
productos y funciones que debe asumir cada uno de ellos dentro de este proceso.
4.4.6.1. Gerente:
a. El pensamiento de las empresas locales:
El gerente es la cabeza de una compañía, es un estratega y por lo tanto tiene en sus
manos el rumbo de la empresa.
Él determina los procesos de toma de decisiones y tiene la última palabra. Es el que
ayuda y empuja a los empleados y en muchos casos se encarga del desarrollo de nuevos
productos desde su concepción hasta la adjudicación de los recursos necesarios para que
el proyecto pueda ejecutarse.
El gerente también se encarga de traer ideas y de impulsar el desarrollo dentro de la
empresa.
b. La teoría de clase:
65
En términos generales, el material de clase presenta las siguientes como las funciones
principales del gerente57:
• Recopilar y sintetizar información.
• Anticipar o prever cambios de la competencia y de las condiciones del
mercado.
• Revisar continuamente estrategias de mercado
• Tomar y adaptar decisiones según el comportamiento del mercado.
Por otro lado se dice que la “Gerencia de Diseño es la implementación del diseño como
un programa oficial o una actividad dentro de una organización. El programa implica
entender y comunicar la relevancia del diseño dentro de los objetivos a largo plazo de la
organización y coordinar todos los recursos destinados a la actividad del diseño en todos
los niveles y en todas las actividades para alcanzar los objetivos propuestos58”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El IDP, además de encargarse del proceso creativo, puede desempeñar un cargo
administrativo como el de la gerencia de diseño, es decir, puede encargarse de
administrar los procesos de desarrollo de nuevos productos, velando porque sean
ejecutados por equipos multidisciplinarios y porque la innovación sea una constante
durante estos procesos.
Un IDP que se desempeñe como gerente, puede ayudar a la empresa a construir una
cultura de la innovación, logrando que el pensamiento innovador sea una constante
dentro de la empresa, que se utilice para resolver todo tipo de problemas y que se
57 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 4. [Material académico Estrategia de Producto] 58 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 2. [Material académico Estrategia de Producto]
66
convierta en un hábito de sus empleados. Así mismo puede orientar los procesos de
diseño para que se enfoquen en el usuario.
“DMI sees a future where design management will have ever-increasing importance in four
fundamental ways. First, as businesses of all kinds deepen their understanding of the role
of design in innovation they will look to design management as a powerful resource for
innovations that will effectively differentiate their businesses and build sustainable
competitive advantages; secondly, as people continue to find increasing choices in the
marketplace and become more determined to improve the quality of their lives, they will
demand more of what only the effective management of design can provide: good design;
thirdly, the shift in attitude from design management to managing for design will unleash
design potential; and fourth, the increasingly important role design will play in building a
bridge between the fundamental economic and cultural aspects of individual nations and
the world will open the door for design to make an important contribution to healthy,
balanced societies worldwide59”.
El diseño cada vez toma más fuerza dentro de la estrategia corporativa, por esta razón,
un IDP puede ser un excelente elemento dentro de la parte administrativa de una
empresa. Como se dijo antes, el IDP posee nociones sobre varias de las disciplinas
involucradas en la empresa y especialmente en los procesos de diseño y este
conocimiento le permite entenderse mejor con las diferentes áreas de la compañía, por
otro lado, posee una habilidad especial para recibir información de diferentes fuentes y
condensarla en la solución a un problema y además, su formación en una Universidad
reconocida por su escuela de negocios y administración y con un énfasis especial en el
empresarismo, le da una fortaleza adicional en este sentido.
4.4.6.2. Diseño:
a. El pensamiento de las empresas locales: 59 Power E. President, The Design Management Institute Boston. Citado por: Borja de Mozota B. En: Design Managment: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 68 p.
67
El departamento de diseño es el encargado, dentro de la mayoría de las empresas, del
desarrollo de nuevos productos.
El diseñador recibe información del área de mercadeo sobre los deseos y necesidades del
cliente y se encarga de plasmar una solución a estas necesidades a través del dibujo, la
modelación y la construcción de modelos y prototipos.
Diseño es a la vez un proveedor y un cliente de todos los involucrados dentro del proceso
y debe darles gusto. Se encarga además de manejar todo el proceso de desarrollo de los
nuevos productos y en ocasiones debe estar en contacto con el cliente para solicitar su
aprobación sobre las soluciones propuestas, sobre los modelos y sobre las pruebas de
producto.
Dentro de las compañías, el diseño está presente, no sólo en el desarrollo del producto en
sí, sino también en el empaque, las etiquetas y la imagen de la compañía y de los
productos.
El diseñador debe estar atento a cualquier oportunidad que pueda presentarse para el
desarrollo de un nuevo producto y también debe estar dispuesto a desarrollar proyectos
para aprovechar oportunidades detectadas por otros departamentos de la compañía.
b. La teoría de clase:
En el material de clase se habla de tres roles estratégicos de los diseñadores60:
• Presentan a los gerentes las nociones de lo posible
• Lideran ideas para que estas tengan un sentido en los procesos de toma de
decisiones
60 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 17. [Material académico Estrategia de Producto]
68
• Convierten ideas en propuestas reales
También se habla del rol que adopta el diseño según el tipo de estrategia de la empresa y
de su trabajo con relación a otras áreas de la compañía61, temas que ya se trataron
anteriormente.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Son los mismos IDP los que pueden demostrar su versatilidad en el trabajo; ellos son los
que pueden abrir nuevas puertas para la Ingeniería de diseño de producto, demostrando
que sus habilidades no se limitan a la creación de productos bonitos y armoniosos, sino
que pueden ser empleadas incluso en el manejo de una empresa.
El diseñador debe preocuparse por aportar al mejoramiento de la empresa, utilizando su
capacidad de observación y su carácter innovador para sugerir soluciones a los
problemas que se presentan, aun cuando estos no pertenezcan a su área directamente, y
para abrir la mente de quienes trabajan en la empresa, hacia nuevas posibilidades y
demostrando que puede llegar a desempeñarse tanto en el área de diseño como en el
área de calidad, de producción, de mercadeo, de ventas o en un cargo gerencial.
4.4.7. Proceso de diseño: Definición:
Cómo se da el proceso de desarrollo de nuevos productos. Quiénes intervienen y de que
manera, qué pasos deben seguirse y qué herramientas se emplean.
4.4.7.1. Idea:
a. El pensamiento de las empresas locales: 61 Ibíd., diapositivas 27-40
69
La palabra idea toma muchos significados dentro de las empresas; en primer lugar está la
idea como concepción de un nuevo proyecto de diseño, en segundo lugar está la idea
como posible solución, conceptual, a lo planteado dentro de un proyecto de diseño y por
último está la idea como una propuesta formal del nuevo producto.
Así pues, los diseñadores trabajan todo el tiempo presentando sus ideas a los clientes a
través de bocetos, dibujos, modelaciones, modelos, prototipos o cualquier otra
herramienta.
Ideas que se generan a partir de procesos creativos y herramientas como la lluvia de
ideas y que pueden venir del mismo diseñador, del cliente o de cualquier otro empleado
de la compañía involucrado directa o indirectamente en el proceso creativo.
De la estrategia de la compañía y de la forma en que esta diseñe el proceso de desarrollo
de nuevos productos, dependerá lo abierta que esté a escuchar las ideas de sus
empleados, aunque estos no se hallen directamente involucrados en el proceso.
b. La teoría de clase:
La palabra “idea” está presente en varias de las fases del diseño propuestas en el
material de clase, especialmente en las fases iniciales del proceso:
“Inicio: Lo que hace iniciar el proceso. Puede ser una idea que nace desde una
oportunidad técnica o de una necesidad expresada por algo nuevo o una necesidad de
extensión de una oferta ya existente o de un estudio de mercado.
Desarrollo concepto: Supone una evaluación de la idea en términos de su viabilidad
para la compañía basada en sus fortalezas y capacidades y en las demandas del
mercado. Es ver que tan factible es en términos de capacidad de producción, de calidad y
de costos.
70
Planeación del proyecto: Si la compañía decide explorar la idea, un plan debe ser
puesto en marcha para clarificar objetivos, asignar recursos y establecer cronogramas y
presupuestos.
Concepto de diseño: Es la creación de un resumen de la idea del diseño de manera que
pueda ser compartida y explorada por otros. Elaboración de sketches, modelos simples y
un BRIEF mas completo que resuma un concepto claro que pueda ser considerado en
términos estratégicos62”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El IDP debe ser conciente de que las ideas pueden estar en cualquier lugar, por eso, debe
motivar el intercambio de información dentro de la empresa proponiendo reuniones donde
los diferentes departamentos puedan sentarse a pensar y a hacer propuestas acerca de
un proyecto, debe estar dispuesto a escuchar a cualquiera de los empleados de la
compañía y debe promover programas de beneficios que motiven a todos los empleados
a expresar sus ideas al departamento de diseño.
“A good idea is a lot of ideas63”.
“En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no viene por sí solas, es necesario
organizar y estimular su generación64”.
Por otro lado, debe utilizar los métodos necesarios y conocidos (y si es necesario inventar
unos nuevos), para materializar sus ideas y permitir que los empleados de la compañía, y 62 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositivas 3,4. [Material académico Estrategia de Producto] 63 Kelley T. IDEO 2001. Citado por: Borja de Mozota B. En: Design Managment: using design to build brand value and corporate innovation. Nueva York: Allworth Press; 2003. 117 p. 64 Lambin JJ. Citado por: Schnarch A. En: Nuevo producto: estrategias para su creación, desarrollo y lanzamiento. Bogotá: Mc Graw Hill Interamericana; 1991. 22 p.
71
si es posible los futuros clientes, puedan interactuar con ellas y comentarlas durante el
proceso de diseño.
“When a designer explains her idea, she describes precisely the result of a long-lasting
convergence and formalization process65”.
4.4.8. Competencia:
Definición: Cuál es la competencia de la compañía. Cómo analizan los productos de la competencia y
para qué. Cuál es la posición de la compañía frente a su competencia.
4.4.8.1. Precio:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Para las empresas es muy importante conocer los precios de sus competidores y ofrecer
ellos un precio que sea acorde con la situación del mercado. A través de sus clientes y
distribuidores y algunas veces a través de otras estrategias de inteligencia, se mantienen
al tanto de los cambios en el mercado y saben dónde se vende más barato o más caro.
b. La teoría de clase:
En la charla No.8: análisis de la competencia, se propone el precio como uno de los
puntos que deben analizarse cuando se mira a la competencia, teniendo en cuenta los
siguientes puntos66:
65 Borja de Mozota B. Design Managment: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 117 p. 66 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 21. [Material académico Estrategia de Producto]
72
• Políticas de precios
• Ventas al pormenor
• Comercial
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El IDP debe moverse siempre en una línea entre los costos para la empresa y los
beneficios ofrecidos al cliente, buscando desarrollar productos que ofrezcan la mejor
relación costo/beneficio del mercado y que siendo rentables para la compañía, puedan ser
competitivos en cuanto a su precio.
4.4.8.2. Análisis:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas analizan a su competencia para conocer los productos que venden, a qué
precios los venden, en qué mercado, qué ventajas y desventajas tienen esos productos,
cuáles son las tendencias del mercado en diseño, en mecanismos, qué nuevas
tecnologías hay en el mercado.
Este análisis les permite hacer una evaluación de su propia posición en el mercado, saber
dónde están perdiendo o ganando y por qué, solucionar o evitar problemas en sus
productos y encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
Para este análisis utilizan el Internet, la información que les suministran sus clientes, las
revistas y catálogos y otras herramientas de inteligencia.
b. La teoría de clase:
73
En cuanto al análisis de la competencia, se proponen las siguientes preguntas67 para
enfocarlo:
• ¿Quiénes son los mayores competidores?
• ¿Cómo se pueden medir los productos competidores unos a otros?
• ¿Cuáles son los objetivos de los productos de la competencia?
• ¿Cuál es la estrategia empleada para alcanzar esos objetivos?
• ¿Quién tiene la mejor ventaja competitiva?
• ¿Qué están pensando hacer en el futuro?
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Como se dijo antes, la capacidad de observación del IDP juega un papel fundamental en
el análisis de la competencia. El IDP está siempre pendiente de los nuevos productos en
el mercado, de la forma en que funcionan, de si poseen algún mecanismo novedoso; se
mantiene enterado de las novedades a través de las revistas, las vitrinas, el Internet y los
medios publicitarios.
A partir de esta información, mantiene su cabeza funcionando alrededor de nuevas ideas,
de alternativas de solución a los problemas y de nuevas necesidades o deseos del
consumidor.
4.4.9. Producto: Definición:
Características de los productos de la compañía.
67 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 14. [Material académico Estrategia de Producto]
74
4.4.9.1. Diseño:
a. El pensamiento de las empresas locales:
El diseño de los productos hace que estos se distingan de los de la competencia, sean
reconocibles para el cliente y a la vez sean distintivos de la empresa.
Las empresas diseñan sus productos según la información que tienen sobre sus usuarios,
el presupuesto con el que cuentan y las características del mercado al que va dirigido y a
través de ese diseño buscan ofrecer características como funcionalidad, ergonomía y
durabilidad. En ocasiones lo más importante es la rapidez en la producción, por lo que no
hay tiempo para hacer modificaciones a los diseños; en otros casos se busca llegar a
módulos estándar que permitan formar productos a la medida del usuario a través de un
cambio simple en la configuración de estos, para ofrecer gran variedad de productos de
manera rápida y económica.
Los departamentos de diseño de producto de las empresas, se encargan de diferentes
tipos de diseños: los productos de línea que se producen permanentemente, los
productos que se hacen por encargo y a la medida del cliente y las reformas a los
productos existentes. Cuando no existe un departamento de diseño dentro de la
compañía, el gerente es el encargado de tomar las decisiones relacionadas con el
desarrollo de nuevos productos y el diseño es contratado por fuera con un diseñador
independiente o una agencia.
Por otro lado, cuando el diseñador trabaja en un producto, debe tener en cuenta el precio
con el que este podrá salir al mercado, para que los costos no alcancen ni sobrepasen
este límite.
b. La teoría de clase:
75
“El Diseño como una estrategia para direccionar el desarrollo de nuevos productos, ayuda
a mantener la calidad del producto, a reducir el tiempo de lanzamiento al mercado y a
introducir nuevos conceptos y nuevas tecnologías para adaptarse a diferentes estilos de
vida a través de métodos de diseño para desarrollar nuevos productos68”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El diseño busca que los usuarios se enamoren de los productos tanto por lo que les
produce su parte formal y estética, como por lo bien que satisfacen sus deseos y
necesidades desde lo funcional.
Un buen IDP es capaz de generar emociones en el consumidor a través de los colores,
los materiales, las formas, los sonidos o los olores y sabe, además, satisfacer sus
necesidades desde el diseño funcional del producto utilizando los mecanismos correctos y
un lenguaje en el producto que permita al usuario entenderlo fácilmente.
“The pleasure a product can give to a consumer can come from the aesthetics of an object
without any relation to its function. It is not uncommon, however, for aesthetic and
utilitarian value to occur together. The most successful products offer both benefits to the
consumer69”.
Por otro lado, un buen diseño facilita también las cosas para la compañía; el IDP debe
preocuparse porque sus productos sean fáciles de producir, por ayudar a mejorar los
procesos de producción al interior de la empresa con ideas frescas y por proponer
opciones como el diseño modular que permitan estandarizar cada vez más las piezas y
procesos productivos, sin limitar las opciones del cliente.
68 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 25. [Material académico Estrategia de Producto] 69 Borja de Mozota B. Design Managment: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 86 p.
76
“El valor añadido aportado por el diseño al producto industrial se manifiesta en la
capacidad que tienen los productos bien diseñados de satisfacer las necesidades de los
consumidores70”.
4.4.9.2. Cliente:
a. El pensamiento de las empresas locales:
El cliente es la razón de ser del producto y este solo tiene sentido y puede ser exitoso si
satisface sus deseos y necesidades y está a su alcance en cuanto a disponibilidad y
precio.
En ocasiones, cuando las empresas se dedican a la producción de materias primas o de
partes para otros productos, su portafolio está completamente ligado a los productos y el
volumen de producción de sus clientes.
En general las empresas buscan estandarizar sus productos para reducir procesos,
costos y tiempo en la producción de estos, sin embargo deben encontrar la manera de
hacerlo sin dejar de satisfacer las necesidades únicas de sus clientes. Por esta razón,
muchas empresas han recurrido a los módulos como una opción para ofrecer productos a
la medida del cliente utilizando partes estándar y otras han optado por estandarizar solo
ciertas partes del producto y permitir que otras sean hechas a la medida.
b. La teoría de clase:
“Un producto es un artefacto físico y unas asociaciones o posiciones sicológicas frente al
artefacto por parte de un usuario.
Ambas cosas deben ser consistentes y se deben reforzar la una a la otra71”.
70 Iváñez JM. La gestión del diseño en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill; 2000. 22 p.
77
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Pensar en el cliente es algo que el IDP tiene interiorizado desde su formación académica.
Sus productos deben siempre enfocarse en satisfacer al consumidor, por lo que se
preocupa, no solo por escuchar lo que tiene para decir, sino también por leer en él lo que
desea sin darse cuenta.
La mayor parte del tiempo, el cliente conoce sus necesidades, pero no la forma en la que
le gustaría que fueran solucionadas; ahí es donde entra a jugar el IDP: dando forma a los
deseos del cliente.
4.4.10. Investigación y desarrollo: Definición:
En qué se enfocan los procesos de I+D dentro de la compañía. ¿Son importantes dentro
de la compañía estos procesos?
4.4.10.1. Innovación:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Algunas empresas cuentan con un departamento de I+D y un presupuesto exclusivo para
invertir en innovación. Se busca, con este presupuesto, adquirir nuevas herramientas de
trabajo, como software, o implementar nuevas tecnologías en los procesos y en los
productos. Todo con el fin de permanecer en el mercado, satisfacer las necesidades del
71 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 15. [Material académico Estrategia de Producto]
78
cliente de la mejor manera, ser más ágiles en los procesos, ofrecer una mejor calidad en
sus productos, diferenciarse en el mercado y lograr que los clientes los prefieran.
b. La teoría de clase:
“La cultura de 3M se basa en la innovación, de esta manera 3M se preocupa no sólo en
ampliar su gama de productos sino en identificar las necesidades del consumidor y en
desarrollar los productos que den solución específica a esas necesidades72”. Para
lograrlo, 3M hace un fuerte énfasis en la investigación, permitiendo a los empleados
dedicar parte de sus horas laborales al desarrollo de proyectos propios que puedan
convertirse en productos para la compañía.
Por otro lado, “sobrevivir en industrias maduras, como por ejemplo la industria textil,
depende de innovación constante en tecnologías de producción y diseño, este
proporciona nuevos elementos de “moda” y se concentra en añadir valor para satisfacer
las necesidades de “moda” del mercado73”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El IDP debe desarrollar la capacidad de descubrir en las nuevas tecnologías que se
lanzan al mercado y en los nuevos avances tecnológicos y científicos, usos que sean
aplicables a los productos que desarrolla o a los procesos productivos de su empresa.
El conocimiento está todo el tiempo en el medio; son muchos los grupos de científicos e
ingenieros en el mundo que están constantemente desarrollando nuevos materiales y
tecnologías, pero son los diseñadores los que pueden transformar esos avances en
productos innovadores y funcionales.
72 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 22. [Material académico Estrategia de Producto] 73 Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 24. [Material académico Estrategia de Producto]
79
“Innovation is a competitive advantage if innovations are introduced at a steady rhythm. In
such a context, the ability to rapidly transform scientific development into innovation is a
fundamental necessity74”.
4.4.10.2. Tecnología:
a. El pensamiento de las empresas locales:
La implementación de nuevas tecnologías es una de las formas más utilizadas por las
empresas para innovar en sus productos y procesos. Con las nuevas tecnologías buscan
ser más competitivos, reducir costos, aumentar los beneficios percibidos por el cliente,
poder cumplir con las especificaciones que exigen sus clientes en cuanto a calidad y
seguridad de los productos, mantenerse actualizados y a la par o por delante de la
competencia y estar ofreciendo a sus clientes nuevas opciones.
Aunque algunas empresas se quejan de que la implementación de nuevas tecnologías
requiere inversiones muy altas, la mayoría trabajan constantemente en ese proceso.
A veces las empresas visitan plantas de otros países para conocer nuevas tecnologías y
adaptarlas a lo que hacen, otras dependen de casas matriz en otros lugares del mundo,
encargadas de desarrollar constantemente nuevas tecnologías y por último están las más
proactivas que se encuentran desarrollando proyectos propios, algunas en el campo de la
biotecnología.
b. La teoría de clase:
“SONY, Kodak, IBM, etc. en el escenario global utilizan las innovaciones tecnológicas
como la fuente más importante para mantener una ventaja sostenible diferenciada75”.
74 Borja de Mozota B. Design Management: using design to build brand value and corporate innovation. 1a ed. Nueva York: Allworth Press; 2003. 140 p.
80
En cuanto a la forma de introducir esas novedades, la compañía Philips dice: “En Philips,
creemos firmemente que un producto tecnológico debe ser tan simple como la caja que lo
contiene... Y es por eso que reafirmamos nuestro compromiso de ofrecer productos y
soluciones simples, de avanzada y diseñados especialmente para usted.76”
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
La mayor parte del tiempo, las empresas se concentran en los avances que se producen
en su sector; en el negocio en el que trabajan. Sin embargo, muchas veces las
posibilidades de innovar se encuentran en las nuevas aplicaciones de tecnologías ya
existentes. Por esta razón es importante que el IDP se mantenga al tanto de los avances
que se dan en el mercado en general y no solo en el sector de los productos que
desarrolla.
“Design develops new applications for existing technologies77”.
Por otro lado, la aplicación de nuevas tecnologías en un producto puede implicar un
cambio radical en la forma y funcionamiento de este, por lo que el IDP tendrá como misión
el introducir esta nueva tecnología en el mercado de una manera que sea fácil de asimilar
por el cliente, pues aunque los consumidores se ven atraídos por los productos
novedosos, en el fondo son un poco reacios al cambio y más cuando este es radical.
“Obviously, design has no relation to the emergent of these technologies but has a lot to
do with the acceptance of them78”.
75 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 54. [Material académico Estrategia de Producto] 76 Ibíd., diapositiva 22. 77 Borja de Mozota B. Design Management: using design to build brand value and corporate innovation. Nueva York: Allworth Press; 2003. 125 p. 78 Ibíd., 125 p.
81
4.4.10.3. Nuevo: a. El pensamiento de las empresas locales:
Las empresas están buscando cosas nuevas todo el tiempo; buscan nuevos materiales,
nuevos procesos, nuevas tecnologías, nuevos nichos de mercado, nuevas oportunidades
para el desarrollo de productos. Y detrás de esa búsqueda suele estar el departamento de
diseño de productos.
b. La teoría de clase:
3M es una compañía que basa su estrategia en la innovación, principalmente a través de
la introducción de nuevos productos: “30% de las ventas debe provenir de productos
desarrollados durante los últimos 3 años. Esta política ha sido aplicada a más de 60.000
productos79”.
“Los nuevos productos son la clave o tienen la respuesta a la permanencia en el tiempo
de una organización.
Las compañías obtienen un gran porcentaje de sus beneficios de los nuevos productos80”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
De nuevo entra en juego la capacidad de observación del IDP, que estará siempre
trayendo a la empresa ideas nuevas basadas en lo que ve en las calles y vitrinas. 79 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 24. [Material académico Estrategia de Producto] 80 Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 22. [Material académico Estrategia de Producto]
82
Su labor principal dentro de la empresa, será la de proponer cosas nuevas: nuevos
productos, nuevos nichos, nuevas mejoras a los productos existentes, la utilización de
nuevos materiales, etc.
4.4.11. Monitoreo y evaluación:
Definición:
Cómo se monitorean los procesos dentro de la compañía y cómo se evalúan sus
resultados. ¿Existen o no indicadores? ¿La empresa cuenta con certificaciones?
4.4.11.1. Calidad:
a. El pensamiento de las empresas locales:
Para las empresas es muy importante llevar un control de la calidad de sus productos.
Algunas cuentan con certificaciones de calidad y otras monitorean permanentemente
cada uno de los procesos productivos para garantizar la excelente calidad de sus
productos y evitar devoluciones o quejas de sus clientes por fallas en el producto o
defectos que puedan afectar la estética de estos.
La retroalimentación de sus clientes y distribuidores es también una herramienta
importante para el control de la calidad.
b. La teoría de clase:
83
Uno de los factores involucrados en la toma de decisiones dentro del proceso de diseño
es la calidad81. La calidad sigue y seguirá siendo un atributo fundamental para poder
satisfacer las necesidades y los deseos funcionales del cliente a través del producto82.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Algunas empresas han decidido involucrar a los diseñadores directamente en los
procesos de control de calidad y han obtenido excelentes resultados.
En estos casos, un IDP se concentraría en detectar la causa de las fallas que se
presentan en los productos y proponer soluciones desde los procesos productivos,
haciendo uso de sus conocimientos de ingeniería, diseño para el ensamble y la
manufactura y producción. Además estaría buscando siempre el mejoramiento de los
procesos, incluso antes de que se presenten fallas, para hacerlos más eficientes y
simples.
“El diseño de un producto realizado pensando en su industrialización puede reducir los
fallos de fabricación mediante la normalización de componentes, facilitando el montaje,
reduciendo el número de piezas o, incluso, aumentando la calidad del producto desde el
punto de vista de su mantenimiento al facilitarlo o simplificarlo83”.
4.4.11.2. Prueba:
a. El pensamiento de las empresas locales:
81 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 7. [Material académico Estrategia de Producto] 82 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 57. [Material académico Estrategia de Producto] 83 Iváñez JM. La gestión del diseño en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill; 2000. 49 p.
84
Las empresas realizan múltiples ensayos y pruebas a sus productos para garantizar que
estos cumplen lo prometido en cuanto a funcionamiento, forma, dimensiones, seguridad y
calidad de las materias primas y para cumplir, en ciertos casos, con estándares
nacionales o internacionales exigidos por el mercado.
Algunas de estas pruebas son realizadas por la misma empresa, otras son
subcontratadas con universidades y otras más delicadas se encargan a laboratorios de
otros países.
b. La teoría de clase:
Uno de los pasos dentro del proceso de diseño es el de prototipo y pruebas que “incluye
la elaboración de maquetas, modelos y otras versiones preliminares del diseño final que
puedan ser exploradas, probadas, evaluadas y utilizadas para una mayor discusión en el
proceso de desarrollo84”.
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
El IDP tiene la función de solicitar aquellas pruebas que sean necesarias para garantizar
el correcto funcionamiento del producto y su seguridad, para lo que fue preparado en la
asignatura Ensayos y pruebas.
Además, durante el proceso de diseño y al final de este, debe preocuparse por realizar
pruebas de usuario que le permitan comprobar que el producto es ergonómico, fácil de
usar y responde a los deseos y necesidades del usuario final.
4.4.11.3. Certificación:
84 Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 5. [Material académico Estrategia de Producto]
85
a. El pensamiento de las empresas locales:
La mayoría de las empresas buscan mantener la norma ISO 9000 como certificación de
calidad. Algunas han implementado también la norma ISO 14000 referente a la gestión
ambiental de la empresa.
Las certificaciones son importantes para las empresas porque dan a sus clientes cierta
seguridad frente a sus productos.
En ocasiones, cuando la norma aún no ha sido implementada por otras empresas del
sector, una certificación puede constituir una ventaja competitiva; en otras ocasiones,
cuando la mayoría de las empresas del sector están ya certificadas, se convierte en una
necesidad para poder competir.
b. La teoría de clase: “En los mercados en los que operan (empresas como IBM, Sony, etc.), en donde los
cambios son rápidos y revolucionarios, más que evolucionarios, es la confianza de los
clientes en las organizaciones, que le ofrecen beneficios prometidos, lo que hace que
éstas puedan superar la resistencia del mercado cuando ofrecen un producto
innovador85”.
“Por otro lado aparece el valor verde de los productos, un fenómeno que no es optativo,
pero que para muchos significa un problema en razón del costo de implementación para
ver unos beneficios que no necesariamente son para la empresa en términos de
rentabilidad86”.
85 Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 54. [Material académico Estrategia de Producto] 86 Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. Diapositiva 28. [Material académico Estrategia de Producto]
86
c. El rol del Ingeniero de diseño de producto:
Las certificaciones buscadas por las empresas, se reducen principalmente a los temas de
calidad y medio ambiente; ambos son temas que deben ser dominados por el IDP.
El departamento de diseño de productos, dentro de la empresa, debe velar por la calidad
de los productos desde su concepción y también debe asegurarse de que, tanto en su
producción como durante su utilización, los productos sean respetuosos con el medio
ambiente.
Pensando en este último tema es que se ofrece en la Universidad, una línea de énfasis en
ecodiseño, que prepara a los estudiantes para enfrentarse a las nuevas exigencias del
medio.
4.5. Desarrollo del material académico
El material académico que se presenta a continuación, fue generado para complementar
los conocimientos impartidos en la asignatura Estrategia de productos, con los resultados
obtenidos en el análisis de 39 empresas locales realizado en este proyecto, y que fueron
presentados en el punto anterior.
El material está compuesto por dos talleres que a su vez incluyen una parte teórica y una
práctica. El primer taller guía al estudiante por un análisis que va del producto a la
empresa y el segundo taller hace el recorrido inverso, pidiendo al alumno desarrollar un
producto para la empresa ya analizada.
En la parte teórica de cada uno se presentan los resultados obtenidos en este proyecto y
en la parte práctica se proponen a los estudiantes los ejercicios de análisis y diseño.
87
El principal objetivo de este material, es ayudar a los estudiantes a interiorizar la relación
existente entre las empresas y sus productos, relación que representa finalmente la
evidencia de la teoría vista en clase en la práctica empresarial local.
A continuación se presentan algunas imágenes y descripciones que sintetizan la
estructura de ambos talleres:
Parte teórica:
Existen tres tipos de diapositivas en las que se presenta la teoría que servirá como base
para el ejercicio. Estos tipos se presentan y explican a continuación:
Diapositiva Tipo I: Aquí se presentan los temas centrales (uno por diapositiva) junto con su definición, se
mencionan las charlas de la asignatura relacionadas con este tema y se enumeran las
palabras claves que lo componen.
Figura 2. Diapositiva Tipo I Diapositiva Tipo II: En este tipo de dispositivas se presentan las palabras claves (una por diapositiva) junto
con lo expresado por las empresas sobre ellas.
88
Figura 3. Diapositiva Tipo II Diapositiva Tipo III: En este tipo de diapositiva se habla del rol del IDP con respecto a una de las palabras
claves trabajadas en el taller.
Figura 4. Diapositiva Tipo III Parte práctica: Diapositiva Tipo IV:
89
En este tipo de diapositivas se explican a los estudiantes los pasos que deberán seguir
para completar el taller.
Figura 5. Diapositiva Tipo IV Adicional a los dos archivos que contienen los talleres 1 y 2, existe un tercer archivo creado para el profesor, en el que se le presentan los objetivos de cada taller y se le dan las indicaciones necesarias para preparar y desarrollar los ejercicios con sus estudiantes.
90
5. ANÁLISIS DE RESULTADOS
1. Las palabras claves que se repiten en diferentes temas son:
• Innovación: Identidad corporativa, Estrategia e Investigación y desarrollo
• Calidad: Identidad corporativa, Estrategia y Monitoreo y evaluación
• Precio: Estrategia, Mercadeo y Competencia
• Diseño: Estrategia, Roles y responsabilidades y Producto
• Servicio: Identidad corporativa y Estrategia
• Cumplimiento: Identidad corporativa y Estrategia
2. Al igual que para las empresas internacionales, para la mayoría de las empresas
locales la innovación es un atributo deseado, sin embargo solo algunas se
encuentran trabajando actualmente en esta dirección. Las que lo están haciendo,
han enfocado la innovación de diferentes maneras: algunas tienen una orientación
hacia la tecnología de sus procesos o productos, otras buscan ofrecer productos
únicos y que se salen de los marcos normales, otras buscan introducir productos
nuevos al mercado constantemente y algunas sienten que su innovación está en
copiar y adaptar productos de otras empresas o mercados.
3. La calidad es el atributo que no pasa de moda. Aunque los gustos, necesidades y
deseos del mercado cambien, la calidad seguirá siendo un atributo indispensable
para lograr que los productos satisfagan al cliente. Las empresas locales muestran
un gran interés por garantizar su calidad a través de procesos de certificación.
Además, algunas de ellas consideran que la calidad es lo que las diferencia de sus
competidores y es la mejor manera de defenderse cuando sus productos son
copiados por otros. En varias empresas la calidad está asociada a la durabilidad
de los productos y en otras se asocia a valores intangibles como el servicio.
91
4. Aunque el precio es una variable fundamental en cualquier mercado, en el
mercado local se nota un énfasis aún más fuerte en este sentido. Las empresas se
preocupan especialmente por mantenerse enterados de los precios de la
competencia y muchas buscan ser las más económicas del mercado. Sin embargo
ya se ven empresas que le apuestan al diseño y a la diferenciación sin
preocuparse porque el precio de sus productos pueda ser superior al de sus
competidores y están obteniendo buenos resultados.
5. En las empresas locales se siente que el diseño ha ido ganando campo. Varias de
las empresas investigadas están estrenando departamentos de diseño y sienten al
diseño como una buena herramienta para mejorar sus productos y para ampliar su
participación en el mercado. Sin embargo, se sigue teniendo una visión muy
elemental del diseño, como una disciplina que se limita al desarrollo de elementos
gráficos o de productos y que se enfoca especialmente en lo formal y lo estético y
en algunos casos en lo funcional. A las empresas locales les cuesta ver en el
diseño otras opciones, les cuesta verlo como un elemento estratégico dentro de la
empresa que pueda influir en aspectos fundamentales como la cultura corporativa
o la calidad de los procesos.
6. La cultura influye en la importancia que se le da al buen servicio en el mercado
local. Medellín es un mercado acostumbrado a ser bien atendido y por lo tanto, el
servicio al cliente es una de las principales preocupaciones de las empresas. Las
estrategias para lograrlo son diversas e incluyen un acompañamiento y asesoría al
cliente durante todo el proceso de compra, el trabajar de la mano del cliente en el
diseño de los productos, el satisfacer sus requerimientos y necesidades, el ofrecer
servicios complementarios de mantenimiento o reparación, la disponibilidad de los
empleados de la empresa para atender a los clientes y la respuesta rápida a las
inquietudes o inconformidades de estos.
7. Para las empresas locales es muy importante el cumplimiento, dar a los clientes
lo que prometen, tanto en tiempos de entrega como en características de los
92
productos. A nivel de las empresas internacionales se muestra que las más
exitosas son aquellas que han descubierto qué es lo que realmente hacen bien,
prometiendo a los clientes lo que realmente pueden cumplir.
8. Los temas que más palabras claves comunes tienen son Estrategia e Identidad Corporativa, en ambos temas se encuentran las palabras Innovación, Calidad,
Servicio y Cumplimiento. De aquí que pueda decirse que la imagen que una
empresa proyecta de sí misma está (o por lo menos debe estar) directamente
relacionada con lo que es o busca ser, es decir, con sus estrategias. Las
empresas quieren ser vistas como empresas innovadoras, que cumplen y que
ofrecen productos de calidad y un excelente servicio, por eso enfocan sus
estrategias también en estos aspectos.
9. En general, lo dicho por las empresas en la entrevistas se acerca mucho a lo
presentado en el material de clase y a la literatura existente sobre el tema. Las
empresas nacionales e internacionales muestran preocupaciones comunes en los
temas relacionados con la estrategia de producto. Lo que varía es la confianza en
el diseño como herramienta estratégica. En las empresas nacionales se lee aún un
cierto temor a involucrar el diseño demasiado y son comunes las estrategias de
me too, es decir, estrategias que buscan copiar o adaptar las experiencias
exitosas de otras empresas o mercados. Por otro lado, y debido a la cultura local,
atributos como el precio y el servicio, son más relevantes para las empresas acá
de lo que lo son en otros mercados.
10. Basándose en lo diversas que pueden ser las preocupaciones de las empresas
relacionadas con el tema de estrategia de producto, y lo diversas que son también
las áreas involucradas en este tema, puede decirse que la formación
multidisciplinaría del IDP representa una ventaja a la hora de desempeñarse en
una empresa, pues le permite moverse con más comodidad en temas cómo estos.
93
11. Los temas contemplados en este proyecto están ya expuestos en el material
académico de la asignatura estrategia de producto, sin embargo se presentan de
una manera diferente y algunos no tienen el protagonismo que deberían. Por otro
lado, en las charlas de la asignatura se encuentra solamente teoría y ejemplos de
empresas internacionales y solo algunos de los anexos de las charlas incluyen
ejercicios de análisis para realizar en la clase, mientras que el material aquí
recopilado se basa principalmente en la palabra de las empresas locales,
buscando servir como guía para realizar ejercicios prácticos con los estudiantes
durante la clase.
12. Los talleres que se proponen como material académico, se basan en la
información analizada en este proyecto sobre las empresas locales y le servirán al
profesor como guía para ayudar al estudiante a conectar, de manera práctica, la
empresa y el producto. Durante el desarrollo de los talleres, el estudiante
aprenderá a tener en cuenta las directrices y necesidades de la empresa en el
desarrollo de sus productos y a usarlas como guía y justificación de sus
decisiones en el proceso de diseño.
94
6. CONCLUSIONES
1. La revisión realizada en este proyecto de las investigaciones presentadas por los
estudiantes, permitió concluir que existe una lista de temas y palabras claves que
son de interés común para las empresas locales.
2. Los resultados obtenidos en este proyecto, permiten concluir que existen otras
formas efectivas, diferentes a la utilizada actualmente en la asignatura, de
presentar los temas relacionados con la estrategia de producto a los estudiantes y
que entre estas nuevas alternativas puede incluirse la utilización de talleres
prácticos que se realicen dentro y fuera del aula de clase.
3. El desarrollo de este proyecto permitió concluir que las preocupaciones esenciales
de las empresas del sector, no difieren considerablemente de las encontradas en
la literatura internacional sobre el tema, sin embargo se ve un cambio en el papel
que juega el diseño dentro de las empresas.
4. Después de un análisis de los resultados de este proyecto, se concluye que es
importante hacer énfasis, dentro del material académico, en las palabras claves
que se repiten dentro de diferentes temas: innovación, calidad, precio, diseño,
servicio y cumplimiento, y mostrar al IDP como su trabajo puede influir en ellas.
5. De los resultados de este proyecto, se concluye que es importante dar cabida
dentro de la asignatura Estrategia de productos, a talleres prácticos como los que
aquí se plantean, que permitan al estudiante evidenciar, de una manera práctica,
su rol como diseñador de una empresa y la forma en que, el hacer parte de esta,
influye en su proceso de diseño y sus productos.
95
BIBLIOGRAFÍA
Referenciada:
Libros:
Borja de Mozota B. Design management: using design to build brand value and corporate
innovation. Nueva York: Allworth Press; 2003
Iváñez JM. La gestión del diseño en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill; 2000
Hughes GD. Mercadotecnia: planeación estratégica. México D.F.: Addison-Wesley
Iberoamericana; 1986
Schnarch A. Nuevo producto: estrategias para su creación, desarrollo y lanzamiento.
Bogotá: Mc Graw-Hill; 1991
Diapositivas:
Hernández MC. Charla N. 1: consideraciones generales de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto] Hernández MC. Charla N. 2: elementos de la estrategia de producto [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto] Hernández MC. Charla N. 7: La estrategia de producto en la estructura de las empresas [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto] Hernández MC. Charla N. 8: análisis de la competencia [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto] Hernández MC. Charla N. 9: estrategia de la marca [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto]
96
Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte A [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto] Hernández MC. Charla N. 11: Design Mangment. Parte B [diapositiva]. Medellín: Universidad EAFIT; 2004. [Material académico Estrategia de Producto]
Consultada: Bruce M., Bessant J. Design in Business. Pearson Education Limited. A publication of
Prentice Hall, Financial Times and Design Council; 2002
Baker M., Hart S. Product Strategy and Management. Pearson Education Limited. A
publication of Prentice Hall and Financial Times; 1999
Rosenau MD., Jr. Innovación: la gerencia en el desarrollo de nuevos productos. Bogotá:
Legis Editores; 1988
Schnarch A. Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing. 2a Ed. Bogotá: Mc
Graw-Hill; 1996
98
ANEXO 1: Metodología desarrollada en el ejercicio
académico
Para la realización del ejercicio se constituyen grupos de 3 ó 4 estudiantes.
Cada grupo debe seleccionar una empresa que sirva como objeto de estudio
asegurando que hay acceso a por lo menos 4 de las siguientes personas:
• Gerencia General o Presidencia.
• Responsable de Investigación y Desarrollo.
• Responsable de Diseño y Desarrollo de Productos.
• Responsable de Producción.
• Responsable de Mercadeo.
• Responsable de Ventas.
Cada grupo deberá:
• Presentar un plan de trabajo en la semana 9 describiendo todas las
actividades que se llevarán a cabo y el tiempo destinado para desarrollar
cada uno de los puntos enunciados en los objetivos específicos del
ejercicio.
• Preparar un informe del avance del mismo en la semana 12 para discusión.
• Presentar un informe final escrito con los resultados de todo el trabajo de
investigación y análisis de la empresa seleccionada en la semana 14.
• Exponer verbal y gráficamente los resultados del desarrollo del ejercicio
(archivo ppt o flash) en la semana 14.
99
ANEXO 2: Bibliografía del ejercicio académico
Charlas de la asignatura estrategia de producto
• Consideraciones generales de la estrategia de productos
• Elementos de la estrategia de productos
• DOFA
• La estrategia de productos en la estructura de las empresas
• El análisis de la competencia
• Estrategia de marca
• Auditoria de la gerencia de diseño
• Design managment
Casos de estudio
• Electrolux: The management of complexity in large organizations
• Managing and Marketing Creativity
• The effectiveness of Design Management communication in British Telecom
• Design Management potential at David Clarke associates
• Branding in the fashion Industry
• Managing Design at Skopos
Lecturas
El proceso estratégico
• El Concepto de Estrategia
• El Estratega
Design in Business
100
• Strategy & Design
• Marketing & Design
Product strategy and management
• The Product in theory and practice
• New product strategy
Product Management
• Developing product strategy
• Competitors analysis
New products management
101
ANEXO 3: Lista de empresas 2003-1
1. Imusa
2003_2 2. Estra
3. Eurocerámica
4. C.I. Colauto
5. Peldar
6. Manufacturas Muñoz
2004_1 7. Locería Colombiana
8. Centro Aceros
9. Rimoplásticas
10. Familia-Sancela
11. Arquimuebles
12. Electrocontrol
13. Landers y Cia.
14. CDI Exhibiciones
15. Coservicios
16. Scanform
17. Emma y Cía S.A.
2005_1 18. Alcor
19. Andercol
20. CNC Mecanizados
21. Divertrónica
22. Flowtite
102
23. Haceb
24. Incolmotors
25. Industrias Vera (Se descartó porque la información no estaba completa)
26. Patagonia
27. Prodenvases
28. Tablemac
2006_1 29. Lamiter
30. Analytica Ltda
31. Dometal
32. Figlas
33. Colcerámica (Se descartó porque la información no estaba completa)
34. Firplak
2006_2 35. Firpol
36. Plásticos MM
37. Plastextil
38. Interplast
39. Truher
40. K’jiplas
2007_1 41. Socoda (Se agregó)
104
ANEXO 6: Selección de citas textuales 1. Cultura corporativa:
1.1. Pertenencia:
• IMUSA (2003-1): El empleado quiere a la empresa
• HACEB (2005-1): Existe un 60 o 70% de empleados temporales, por lo que el
sentido de pertenencia cada vez es menor.
• Se realizan actividades deportivas, actos culturales y ofrecen la posibilidad de que
el temporal se vincule a la empresa, todo esto tratando de acrecentar el sentido de
pertenencia.
• FLOWTITE (2005-1): En la empresa la gente tiene mucha estabilidad y está
comprometida. Este es un proceso muy delicado que no se le puede entregar a
cualquiera, y difícil porque es un trabajo mecánico y químico a la vez.
• ANDERCOL (2005-1): Para nosotros es muy importante tener gente exitosa y
gente que quiere su trabajo y su organización. La filosofía de la empresa es que la
gente se sienta exitosa y sienta que la empresa le aporta a su crecimiento
personal.
• LAMITER (2006-1): La visión, misión y los valores corporativos los realizó alguna
vez un practicante, pero no están explícitos para ninguna parte de la empresa, eso
debe ser un compromiso implícito de los empleados, debe surgir de su motivación
y su sentido de pertenencia.
• FIGLAS (2006-1): Uno se va encarretando; yo vivo feliz de hacer esto, me da
tristeza que se acabe la empresa, aquí se trabaja muy bueno.
• PLASTEXTIL (2006-2): Lo fundamental es crear un área, toda la parte de ventas y
mercadeo, crear un sentido de pertenencia y un compromiso real con los objetivos
propuestos por el área.
• SOCODA (2007-1): Una empresa muy familiar, yo creo que esta tiene como esa
familiaridad y esa paz, esa tranquilidad que se necesita acá, trabajar acá es
105
delicioso. A nivel de institución en general yo creo que es la lealtad, jamás me a
tocado ver un empleado que salir que acá hable mal. Los empleados son
comprometidos y responsables con la empresa.
2. Identidad Corporativa:
2.1. Innovación:
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Buscan ser vistos como una empresa
innovadora.
• IMUSA (2003-1): Quieren ser vistos como una compañía con tecnología de punta,
a la vanguardia
• PRODENVASES (2005-1): La cara que queremos mostrar es de innovación, pero
en realidad no somos innovadores en cuanto al desarrollo de nuevos productos.
• TABLEMAC (2005-1): En Colombia, nosotros somos los que ponemos la pauta en
tableros resistentes a la humedad, que son los que emplean para la fabricación de
formaletas.
• PATAGONIA (2005-1): Creo que nos ven como una empresa innovadora.
• Somos un poquito fuera de generación, desde el nombre, la imagen que
manejamos. Cuando la gente quiere ideas y cosas diferentes de lo que ve
normalmente en la calle, acude a nosotros.
• Queremos proyectar a Patagonia como una empresa joven, de gente joven, que
hace productos muy jóvenes.
106
• ANALYTICA (2006-1): Lo más importante para nosotros es mostrar tecnología e
innovación en cada uno de los productos.
• PLÁSTICAS MM (2006-2): Esta empresa también se reconoce por la parte de
innovación.
2.2. Marca:
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Los valores de la marca no están
establecidos, las personas los perciben de forma diferente, pero tienen claro que
se requiere un equilibrio entre: calidad, diseño, función y precio.
• IMUSA (2003-1): Buscan crear marca a nivel internacional.
• ESTRA (2003-2): Tienen un nombre que cuidar.
• PELDAR (2003-2): Marca muy posicionada en el medio enfocada en la venta de
insumos industriales.
• COSERVICIOS (2004-1): Tienen la necesidad de dar un mayor status a la marca.
• CENTROACEROS (2004-1): Marca actual, reconocida internacionalmente y
deseada.
• LANDERS (2004-1): Reforzar posicionamiento de marca a través de los productos
y el material promocional (revistas y catálogos).
• Manejo de identidad enmarcada (Landers y bajo esta Corona y Universal).
107
• RIMOPLÁSTICAS (2004-1): Marca con 17 años en el mercado: hemos notado que
tiene nombre, prestigio y preponderancia.
• CNC MECANIZADOS (2005-1): No tenemos marcas, pero hay gran interés en el
nombre corporativo.
• Los valores asociados a nuestra marca son servicio y calidad.
• PRODENVASES (2005-1): Nunca se ha planteado una administración conciente
de la marca.
• HACEB (2005-1): Los estratos medio y bajo aman a Haceb, el alto ni lo voltea a
ver. Los estratos altos buscan marca.
• ALCOR (2005-1): La marca Alcor es un activo intangible que tiene un valor
asociado con la reputación y el buen nombre, con la confianza que inspira y con el
profesionalismo.
• PATAGONIA (2005-1): El nombre Patagonia quiere decir: muy lejos de la
competencia, y eso es básicamente lo que buscamos a través de la calidad.
2.3. Calidad:
• IMUSA (2003-1): Productos de calidad integral: precio, producto, composición,
solución.
• Guerrero=fortaleza: calidad y durabilidad.
• ESTRA (2003-2): Quiere ser reconocida por productos buenos, de calidad.
108
• COSERVICIOS (2004-1): Buscan mostrar una buena imagen en donde se haga
evidente la calidad y ventajas de los productos.
• EUROCERÁMICA (2003-2): Productos de alta calidad, únicos e innovadores.
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Buscan ser vistos como un producto de calidad.
• INTERPLAST (2006-2): Nos reconocen por la calidad y por ser cumplidos.
• CNC MECANIZADOS (2005-1): Los clientes prefieren a CNC porque es una
empresa que ya conocen, saben la calidad que tiene, que tiene cierto nombre,
ciertos procesos, que garantiza las piezas y que tiene experiencia.
• PRODENVASES (2005-1): No sabemos transmitir el valor agregado de nuestros
productos a nuestros clientes. Nunca ha existido una forma de hacerlo, se
transmite con el cumplimiento y la calidad.
• Los valores percibidos por el cliente están representados por un producto de
calidad entregado a tiempo y que cumple con los requerimientos.
• HACEB (2005-1): Haceb es calidad, servicio, respeto y compromiso. Es Antioquia,
Medellín, Colombia.
• FLOWTITE (2005-1): Lo perciben como un producto de excelente calidad,
hermético, que fija un estándar, que cumple con toda las normas, de fácil manejo,
fácil instalación y bajo peso.
• TABLEMAC (2005-1): El cliente confía en el producto por cuatro puntos básicos: la
calidad del producto, que no falle; la disponibilidad; que sostengamos las
condiciones comerciales; y el servicio asociado al producto.
109
• ALCOR (2005-1): Los usuarios reciben bien nuestros productos porque son de
muy buena calidad, tienen un reconocimiento a nivel nacional, y a demás los
clientes saben que son productos garantizados.
• INCOLMOTOS (2005-1): Buscamos resaltar la calidad de la marca Yamaha
haciendo alusión a lo japonés.
• Los nuestros son productos de alta calidad, excitantes, con diseños modernos y
grandes especificaciones en cuanto a rendimiento, consumo de combustible y
potencia.
• ANDERCOL (2005-1): Nos hemos caracterizado o diferenciado por la calidad. Si
ustedes le preguntan a un consumidor de poliéster, dice que en Andercol es mejor.
• DOMETAL (2006-1): El valor agregado que tiene Dometal es la calidad, nosotros
no escatimamos en brindar un producto bueno y no siempre estos costos se
recargan al cliente.
• Plásticas MM (2006-2): Siendo una empresa que se identifica por su calidad, así
mismo sus productos se caracterizan por estar bajo las normas y representan los
valores que tiene la empresa.
• Los mismos clientes que tenemos nos representan y nos dan respaldo. Siendo tan
reconocidos, a su vez, representan calidad.
• K'JIPLAS (2006-2): Nuestra marca se diferencia por la calidad, la cual cubre el
cumplimiento, la entrega a tiempo, el tiempo de reacción, y la entrega del producto
en el menor tiempo posible.
110
• SOCODA (2007-1): Nosotros seguimos velando por la calidad. En los productos
buscamos durabilidad, estética, productos que sean prácticos, que sean útiles
para el consumidor, que cumplan con las necesidades del consumidor.
2.4. Servicio al cliente:
• C.I. COLAUTO (2003-2): Servicio al cliente: perfecto.
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Buscan ser reconocidos por su servicio al cliente.
• CNC MECANIZADOS (2005-1): Los que más fortalece nuestro nombre en el
medio es la calidad en el servicio y la disponibilidad de nuestros ingenieros.
• Los valores asociados a nuestra marca son servicio y calidad.
• HACEB (2005-1): Haceb es calidad, servicio, respeto y compromiso. Es Antioquia,
Medellín, Colombia.
• TABLEMAC (2005-1): El cliente confía en el producto por cuatro puntos básicos: la
calidad del producto, que no falle; la disponibilidad; que sostengamos las
condiciones comerciales; y el servicio asociado al producto.
• ALCOR (2005-1): Pretendemos que Alcor signifique: iluminación, tradición,
garantía, seriedad, asesoría, innovación y servicio.
• INCOLMOTOS (2005-1): El segundo gran valor es tener una tienda de repuestos,
servicio técnico y venta de motos, todo integrado, donde nuestro cliente encuentra
una identidad de marca.
111
• LAMITER (2006-1): El lema de la compañía es servicio y puntualidad con calidad
de alto impacto.
• ANALYTICA (2006-1): Nos han preferido por la experiencia, seriedad, respaldo y
garantías que ofrecemos, y por las ventajas que implica disponer de capacitación,
asesoría, servicio técnico y repuestos oportunos.
• K'JIPLAS (2006-2): Los beneficios que ofrecemos son: el servicio posventa, el
tiempo de respuesta y el compromiso que tenemos: un cliente con K´jiplas siempre
se siente atendido, se escucha al cliente y hay un seguimiento continuo, hay un
contacto empresa-cliente, por eso nos buscan a nosotros.
2.5. Cumplimiento:
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Quieren verse como una empresa que
cumple con los tiempos de entrega y las especificaciones del producto.
• INTERPLAST (2006-2): Nos reconocen por la calidad y por ser cumplidos.
• CNC Mecanizados (2005-1): Quisiéramos que los clientes nos vieran como una
empresa responsable, cumplida, que puede garantizar el producto que está
desarrollando.
• Un problema grave en el cual estamos trabajando son los niveles de
incumplimiento.
• PRODENVASES (2005-1): No sabemos transmitir el valor agregado de nuestros
productos a nuestros clientes. Nunca ha existido una forma de hacerlo, se
transmite con el cumplimiento y la calidad.
112
• A veces decimos cosas que no cumplimos y la empresa ha perdido credibilidad
ante los clientes.
• Los valores percibidos por el cliente están representados por un producto de
calidad entregado a tiempo y que cumple con los requerimientos.
• FLOWTITE (2005-1): Lo perciben como un producto de excelente calidad,
hermético, que fija un estándar, que cumple con toda las normas, de fácil manejo,
fácil instalación y bajo peso.
• ANDERCOL (2005-1): Se ha creado una imagen de Andercol muy seria en el
mercado, brindando confiabilidad a los clientes, gracias al cumplimiento en las
entregas y la facturación oportuna.
• LAMITER (2006-1): El lema de la compañía es servicio y puntualidad con calidad
de alto impacto. Aunque falta mejorar un poco en la puntualidad, el lema se aplica
bien a lo que es la empresa.
• K'JIPLAS (2006-2): El cliente en nosotros busca la satisfacción de una necesidad,
en cuanto a calidad, cumplimiento y precio.
• Nuestra marca se diferencia por la calidad, la cual cubre el cumplimiento, la
entrega a tiempo, el tiempo de reacción, y la entrega del producto en el menor
tiempo posible.
• SOCODA (2007-1): Nosotros seguimos velando por la calidad. En los productos
buscamos durabilidad, estética, productos que sean prácticos, que sean útiles
para el consumidor, que cumplan con las necesidades del consumidor
3. Estrategia:
113
3.1. Innovación:
• PRODENVASES (2005-1): Cuando la empresa ha innovado lo ha hecho como una
reacción obligada por un cliente o competidor.
• Los productos que se han desarrollado han nacido como respuesta a un problema
de mercado y no como resultado de una política de innovación.
• En este momento se están preocupando más por la innovación. Es la primera vez
que tienen a un diseñador en la empresa para analizar posibilidades no sólo en
procesos sino también en el producto final.
• ALCOR (2005-1): En los nuevos productos es muy importante la innovación; hoy
en día no es viable copiar o imitar productos.
• PATAGONIA (2005-1): A nosotros nos copian muchos productos, el
posicionamiento es a través de la calidad y tenemos que estar innovando
diariamente.
• La Gerencia sabe que la mayor fortaleza de la empresa está en innovar en
productos.
• Patagonia no vende tanto por precio, somos reconocidos por calidad e innovación.
• ANALYTICA (2006-1): Para Analytica la innovación en los productos consiste en
implementación de alta tecnología que los diferencia del mercado.
• FIRPLAK (2006-1): En la estrategia del producto usamos diferenciadores como:
diseño innovador, confort, buena producción, productos agradables, registramos
nuestros productos, buena distribución.
114
• PLÁSTICAS MM (2006-2): Se le da prioridad a la innovación, para nosotros no es
prioridad cotizar un empaque genérico, la idea es siempre tener productos
exclusivos o mirar con un cliente que posibilidades hay de un nuevo desarrollo.
• La innovación es lo más importante porque es lo que ofrecemos, la posibilidad de
crear un diseño muy bueno, pero al final no basta con tener un diseño muy bueno
si no va a existir cumplimiento en las entregas y calidad en la respuesta; es un
conjunto de cosas que no se pueden separar.
• FIRPOL (2006-2): (…) siempre innovando, renovando, si vos te estancás estás
fuera, si vos no te actualizás la competencia lo hace por vos.
• K'JIPLAS (2006-2): El proceso de innovación es importante para todas las
empresas, pero como requiere alta inversión, en este momento no es una
prioridad, ya que el fuerte de la empresa es el trabajo con productos que ya tienen
tiempo en el mercado.
3.2. Calidad:
• COSERVICIOS (2004-1): Mostrar una buena imagen, donde se haga evidente la
buena calidad de los productos, las ventajas y los servicios que los acompañan,
mostrando así una empatía con los clientes.
• CENTROACEROS (2004-1): Alto Precio y Alta Calidad (no son los mas
económicos).
• Diferenciarse por calidad, servicio y respaldo.
• EMMA (2004-1): se busca innovación, calidad y servicio.
115
• ALCOR (2005-1): Teniendo en cuenta que lo que queremos es brindar calidad y
satisfacción, pensamos que lo simple y lo funcional es lo que vende.
• PATAGONIA (2005-1): A nosotros nos copian muchos productos, el
posicionamiento es a través de la calidad.
• Somos muy exigentes con la calidad y el diseño, en el precio ni nos fijamos.
• Estaremos prestos a las necesidades de los clientes directos y potenciales, con el
fin de satisfacerlas con prontitud, buen precio, experiencia, calidad, servicio y
asesoría.
• Patagonia no vende tanto por precio, somos reconocidos por calidad e innovación.
• ANALYTICA (2006-1): Para la empresa la calidad debe hacer parte específica del
producto y no es considerada como un valor agregado, ya que esta es la forma por
la que nuestros clientes nos reconocen y prefieren; además, nuestro portafolio
está orientado a productos que requieren de una alta precisión y tecnología.
• PLASTEXTIL (2006-2): Hay mercados que buscan precio y otros que buscan sólo
calidad.
• PLÁSTICAS MM (2006-2): (…) no basta con tener un diseño muy bueno si no va
a existir cumplimiento en las entregas y calidad en la respuesta; es un conjunto de
cosas que no se pueden separar.
3.3. Servicio al cliente:
116
• SCANFORM (2004-1): Estrategia orientada hacia una excelente relación con los
clientes.
• IMUSA (2003-1): Fortaleza en ventas en sociedad con el cliente.
• Satisfacer las solicitudes de los clientes.
• ESTRA (2003-2): Dar cumplimiento a los requerimientos y necesidad del cliente.
• COSERVICIOS (2004-1): No quedarse atrás en el mercado con respecto a la
competencia para garantizar satisfacción del cliente
• Satisfacer los requerimientos del cliente ofreciendo un producto personalizado
• Agregar valor al producto por medio del servicio y la presentación del vendedor
• Mostrar una buena imagen, donde se haga evidente la buena calidad de los
productos, las ventajas y los servicios que los acompañan, mostrando así una
empatía con los clientes.
• EMMA (2004-1): Se busca innovación, Calidad, Servicio.
• CNC Mecanizados (2005-1): Parte de la estrategia es un acompañamiento al
cliente, la idea es darle lo que quiere, y si está equivocado, mostrarle porqué.
• Nosotros sabemos que tenemos que hacer que los clientes se sientan satisfechos,
eso podría ser un objetivo corporativo.
• PRODENVASES (2005-1): Cuando un cliente pone una queja por problemas de
calidad, hay una política que exige enviar una respuesta, en máximo dos días, y
proponer una solución en un tiempo determinado dependiendo del problema.
117
• HACEB (2005-1): La mayoría de las marcas pueden igualarnos en costo y
tecnología, pero no en servicio porque somos una empresa local con muchos
puntos de servicio y 60 años de experiencia.
• TABLEMAC (2005-1): Tenemos 300 clientes, y sólo 50 son importantes para la
compañía, entonces vamos a concentrarnos y a consentirlos a punta de servicio, y
a darles algo más de lo que ellos esperan.
• Se trabaja buscando que el cliente final se sienta satisfecho con lo que está
comprando.
• La satisfacción más grande para el cliente es que haya un acompañamiento desde
el principio hasta el final.
• ALCOR (2005-1): La opinión del cliente es una herramienta muy importante.
• Tratamos de no dejar negocios de lado, y por eso a veces las exigencias de los
clientes se convierten en una gran variedad de productos.
• Lo que realmente buscamos es la satisfacción del cliente, tratando de adecuar de
la mejor manera nuestros productos a las necesidades que ellos tengan.
• Es importante prestarle ante todo un buen servicio al cliente.
• (…) tenemos un valor agregado muy importante: el buen servicio.
• PATAGONIA (2005-1): Tratamos de ser muy asequibles a la gente. A un cliente le
queda muy fácil entrar a la empresa, sentarse con el diseñador y diseñar con él lo
que quiere; en esa parte estamos más cerca de los clientes que muchos otros.
118
• La visión es: con un personal altamente calificado, en constante capacitación y
actualización, materias primas de primerísima calidad, tecnología de punta;
estaremos prestos a las necesidades de los clientes directos y potenciales, con el
fin de satisfacerlas con prontitud, buen precio, experiencia, calidad, servicio y
asesoría.
• Los principios que deben regir la empresa serán: excelente atención al cliente,
permanente servicio en todos los niveles, promover el bienestar y desarrollo de
nuestros empleados y cumplir las obligaciones con respecto a los empleados,
clientes, proveedores, propietarios y comunidad en general.
• INCOLMOTOS (2005-1): Los principios de gestión están orientados a satisfacer y
superar las expectativas del cliente, a crear un entorno corporativo que fomente la
autoestima de todos los empleados y a cumplir responsabilidades ciudadanas en
todo el mundo, pensar globalmente y actuar localmente.
• Las directrices para la acción son actuar desde las perspectivas del cliente, tomar
medidas rápidamente y asumir nuevos desafíos con ingenio y entusiasmo.
• ANDERCOL (2005-1): Tenemos una buena relación costo-beneficio. No sólo el
precio es una variable fundamental, sino también el desempeño del producto y el
acompañamiento.
• Una vez reconocido un cliente como estratégico, se generan una serie de acciones
de manejo de esa cuenta para mantenerlo satisfecho.
• LAMITER (2006-1): El éxito de la empresa está en la atención y la asistencia que
le brinda a los clientes para desarrollar sus ideas. Lamiter realiza mejoras a las
ideas del cliente para obtener buenos resultados.
• ANALYTICA (2006-1): Dentro de las estrategias y metas planteadas, está
promover soluciones tecnológicas, productos y servicios de acuerdo con los
119
requerimientos del cliente, aumentando el porcentaje de cotizaciones efectivas
para satisfacer sus necesidades.
• Se han establecido políticas de acción generales para toda la compañía,
orientándose a la satisfacción del cliente.
• DOMETAL (2006-1): No se escatiman ningún tipo de recursos que apunten a la
satisfacción del cliente. Se realizan concesiones y se cuenta con toda la
información oportuna y eficaz para la toma de decisiones que apuntan al cliente.
Se tiene un comité primario de ventas que analiza y mejorar su desempeño con
orientación al cliente.
• La misión es la fabricación de mobiliario clínico hospitalario, y sí lo cumplimos,
dándole satisfacción a los clientes con productos buenos, duraderos y con diseños
aceptados.
• PLASTEXTIL (2006-2): Se crearon unas estrategias de posicionamiento de marca
y de producto. Tenemos que hacer una combinación de productos competitivos,
buenos, con buen precio, un buen sistema de distribución, un personal de ventas
que sea más que un vendedor o un asesor, una persona que esté pendiente de
esos clientes, tratar de buscar ese elemento de confianza entre cliente y empresa,
para generar lazos, brindarles los elementos a ellos, apoyarlos a ellos en la venta
final.
• Tiene que haber unas estrategias globales donde estén involucrados todas las
áreas para satisfacer las necesidades de los clientes y complementar el apoyo que
está dando el vendedor en cada zona; es tener un adecuado sistema de
distribución, precio, apoyo, logística y una infraestructura informática que le
permita al cliente estar permanentemente actualizado.
120
• FIRPOL (2006-2): Aquí estamos enfocados en satisfacer al cliente, cumplir con lo
que se pactó con el cliente.
• K'JIPLAS (2006-2): Aquí escuchamos siempre al cliente, cuando los atendemos,
cuando los acompañamos, cuando aparte de entregar producto, arreglamos los
productos y los problemas, siempre les damos respaldo.
• (…) se visitan clientes permanentemente y se les presta servicio de diseño gratis,
no importa si la empresa gana menos dinero, lo importante es que haya un cliente
satisfecho ya que este va a ser el que va a atraer más clientes. Al contrario de uno
insatisfecho que va a ser el que hable mal de la empresa.
• Se está muy pendiente del cliente, se le está llamando constantemente, por
ejemplo, para preguntarle cuantas bolsas le quedan en inventario.
• La forma en la que conservan sus clientes no solo es efectuando adecuadamente
su trabajo, entregando los productos a tiempo y de optima calidad. También los
conservan en el aspecto personal: se les mandan regalos, se les hacen
descuentos, tarjetas y atenciones constantemente para que los clientes siempre
los tengan en mente.
3.4. Cumplimiento:
• CNC MECANIZADOS (2005-1): Como es una empresa pequeña los tiempos de
respuesta no son tan rápidos como se quisiera.
• Si no tenemos capacidad, lo mejor es decirle al cliente que no; no puedo mandarlo
a hacer a un tercero por más plata que esté en juego, porque el cliente confió en
mí y me tocaría dar la cara por el trabajo de ese tercero, y lo que queda mal es el
nombre de la empresa.
121
• Nosotros sabemos que tenemos que hacer que los clientes se sientan satisfechos,
eso podría ser un objetivo corporativo. En los productos, se refleja en el tiempo de
entrega la buena ingeniería y un muy buen respaldo.
• TABLEMAC (2005-1): Practimac tiene un diferenciador importante y es el
cumplimiento.
• PATAGONIA (2005-1): (…) estaremos prestos a las necesidades de los clientes
directos y potenciales, con el fin de satisfacerlas con prontitud, buen precio,
experiencia, calidad, servicio y asesoría.
• FIRPLAK (2006-1): Uno de los puntos fuerte de nuestra empresa es el
cumplimiento, ya que una empresa que no cumple no genera confianza y la
confianza es algo que siempre queremos generar en nuestros clientes.
• Plásticas MM (2006-2): (…) no basta con tener un diseño muy bueno si no va a
existir cumplimiento en las entregas y calidad en la respuesta; es un conjunto de
cosas que no se pueden separar.
• FIRPOL (2006-2): Aquí estamos enfocados en satisfacer al cliente, en cumplir con
lo que se pactó con el cliente.
3.5. Alianzas:
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Alianza con Scanform y Arquimuebles para
penetrar el mercado mexicano.
• PELDAR (2003-2): Son filial de la Owens-illinois inc. Lo que le permite participar en
mercados nacionales e internacionales.
122
• EUROCERÁMICA (2003-2): Alianzas estratégicas con sus proveedores para
comprar materiales y diseños.
• CDI EXHIBICIONES (2004-1): Utilizan a veces otra planta que es de los mismos
dueños. Trabajan en conjunto.
• DIVERTRÓNICA (2005-1): La empresa está afiliada a la IAAPA, organización
internacional para parques de atracciones, y todos los años vamos a las ferias
como expositores o como visitantes.
• Cuando se tienen proyectos y no se cuenta con los recursos financieros se buscan
inversionistas externos.
• PRODENVASES (2005-1): Son filial de Pintuco.
• HACEB (2005-1): Haceb es dueño de una empresa que se llama Integrales y en
ella se recoge mucha información sobre los usuarios y los productos.
• FLOWTITE (2005-1): Somos parte de un grupo productor de materias primas.
• TABLEMAC (2005-1): Muchas veces tenemos que patrocinar cultivos enteros o
hacer alianzas estratégicas para abastecernos de madera.
• Hay otras alianzas con gente que vende abonos que nos garantizan un desarrollo
de productos en menor tiempo.
• INCOLMOTOS (2005-1): Desde Yamaha Japón siempre nos están asesorando y
acompañando.
• ANDERCOL (2005-1): Pertenece al grupo Inversiones Mundial.
123
• FIRPLAK (2006-1): El sueño que tiene Firplak para el futuro es tener un aliado en
el mundo que se dedique a impulsar nuestros productos.
• Plásticas MM (2006-2): Me parece que a futuro es necesaria una alianza; por
ejemplo para exportar, si nos uniéramos varias empresas para exportar una
cantidad muy grande, porque es demasiado difícil hacerlo solos y a la final todo
quedaría con el nombre de Colombia aunque siempre cuidando la identidad de
cada empresa.
• FIRPOL (2006-2): Estrategias: participar en licitaciones, tener el mercado externo,
exportaciones y vender un producto nuevo para llamar la atención de los posibles
clientes potenciales. También podría ser formar alianzas con otras empresas para
poder ganar las licitaciones.
• SOCODA (2007-1): Ahora estamos sacando una alianza de los lavaplatos con
canastillas. Buscamos productos complementarios de los que nosotros ofrecemos.
• Actualmente están haciendo alianzas con grandes almacenes de cadena para que
ellos se encarguen de distribuir los productos al minorista; una ventaja para ellos,
ya que algunos productos, como los lavaplatos, los tienen que distribuir a 400
tiendas.
3.6. Precio:
• CENTROACEROS (2004-1): Alto Precio y Alta Calidad (no son los mas
económicos).
• RIMOPLÁSTICAS (2004-1): Precios bajos (materia prima reciclada).
124
• DIVERTRÓNICA (2005-1): Nuestro precio está siempre por debajo de los de
nuestra competencia.
• PRODENVASES (2005-1): Hay una variable básica en nuestro mercado, que es el
precio.
• El precio es el factor más importante en este mercado ya que el producto que
vendemos es un componente marginal del producto final del cliente.
• FLOWTITE (2005-1): Este es un mercado donde casi todo es por licitación y hay
que entrar a competir con el otro material en cuanto a precio y ventajas del
material frente a los demás.
• PATAGONIA (2005-1): Somos muy exigentes con la calidad y el diseño, en el
precio ni nos fijamos.
• Patagonia no vende tanto por precio, somos reconocidos por calidad e innovación.
• INCOLMOTOS (2005-1): Tenemos claro que uno de nuestros atributos es que el
producto es patrimonio líquido, y que el precio de las motocicletas debe
conservarse. No se fija por el costo ni por lo que pide el cliente en el mercado, sino
por el valor que nosotros estamos brindando.
• (…) mantenemos el precio de la motocicleta; nuestras motos no se desvalorizan.
• ANDERCOL (2005-1): Con los clientes estratégicos la estrategia es de
diferenciación, no solamente de precio, porque se busca fidelizar a los clientes con
un valor agregado.
• Tenemos una buena relación costo-beneficio. No sólo el precio es una variable
fundamental, sino también el desempeño del producto y el acompañamiento.
125
• En cuentas más pequeñas y negocios esporádicos, la estrategia es solamente de
precio.
• DOMETAL (2006-1): Nosotros no somos los más económicos, pero tenemos
buena infraestructura, muchas personas, muchos empleados, pagamos impuestos.
• PLASTEXTIL (2006-2): A los distribuidores hay que darles herramientas,
reconocimiento y motivación; que no falte su exhibidor de Plastextil en el área ni la
publicidad que nosotros les podemos brindar con su nombre. Son varias
estrategias que hacen que esa relación se mantenga. No solo es publicidad,
precio, asesoría permanente; es una cantidad de acciones generales que ayudan
a manejar esa alianza.
• Hay mercados que buscan precio y otros que buscan sólo calidad.
3.7. Diseño:
• COSERVICIOS (2004-1): Diseñar y desarrollar productos personalizados y
productos modulares con diferentes alternativas de fácil aplicación.
• CENTROACEROS (2004-1): Énfasis en diseño de nuevos sistemas.
• Entrar a nuevos mercados con alta tecnología, y diseño esperando posicionarse
como líder.
• EUROCERÁMICA (2003-2): Posicionamiento y diferenciación a través del diseño.
• RIMOPLÁSTICAS (2004-1): El diseño es fundamental.
• Es muy importante definir la función de diseño como función de la compañía.
126
• Cambiar el esquema para diseñar y renovar la línea porque a veces la
competencia se adelanta.
• PRODENVASES (2005-1): La reacción ante el mercado no se plantea desde el
diseño de nuevos productos.
• HACEB (2005-1): Mee too: Haceb es una empresa que compra diseño. No copia
productos, pero sí toma la idea básica y le agrega algo de lo que se ha aprendido
en los 60 años que lleva la empresa.
• Cuando llegamos a un proceso de diseño se busca que se adapte a las
necesidades de la empresa, que esté a la altura o que supere a los productos de
la competencia y que esté enfocado en los usuarios finales.
• ALCOR (2005-1): Entre las políticas, en momentos de crisis, está la cautela en la
toma de decisiones que afecten la economía y la estabilidad de la empresa; y
como estrategia, no hacemos nuevos diseños de productos, eliminando el pago
por servicios de los profesionales de este campo.
• Desde la perspectiva del diseño, para Alcor, menos es más. Teniendo en cuenta
que lo que queremos es brindar calidad y satisfacción, pensamos que lo simple y
lo funcional es lo que vende.
• PATAGONIA (2005-1): Tratamos de ser muy asequibles a la gente. A un cliente le
queda muy fácil entrar a la empresa, sentarse con el diseñador y diseñar con él lo
que quiere; en esa parte estamos más cerca de los clientes que muchos otros.
• Somos muy exigentes con la calidad y el diseño, en el precio ni nos fijamos.
127
• ANALYTICA (2006-1): Para nuestros futuros proyectos la mayor inversión
presupuestada esta dirigida al campo de la tecnología, haciendo énfasis en el
diseño, la investigación y el desarrollo.
• DOMETAL (2006-1): Tienen un departamento de diseño donde hay 3 personas
encargadas. Este ha sido uno de los puntos fuertes que se han tenido en la
creación de productos y el diseño de artículos.
• SOCODA (2007-1): Tienen dos maneras para el desarrollo de nuevos productos:
la primera es conocer el mercado, entonces, de acuerdo a la experiencia, se
diseñan o crean productos o líneas y se dice al mercado que ese es el tipo de
productos que la empresa les puede ofrecer. La segunda es a través de la
necesidad del mercado, entonces van y ven en el mercado que necesidades tiene.
3.8. Diferenciación:
• CENTROACEROS (2004-1): Diferenciarse por atención y servicio postventa.
• Diferenciarse por calidad, servicio y respaldo.
• EUROCERÁMICA (2003-2): Posicionamiento y diferenciación a través del diseño.
• CNC MECANIZADOS (2005-1): Lo que nos hace diferentes es que atendemos al
cliente de principio a fin.
• PRODENVASES (2005-1): Actualmente nos diferencia de nuestros competidores
la capacidad de producción, la experiencia y el conocimiento.
128
• En el negocio de envases industriales y de pinturas tenemos una posición
privilegiada como filial de Pintuco. En el sector de alimentos no hemos logrado
desarrollar una ventaja competitiva que nos diferencie de la competencia.
• TABLEMAC (2005-1): En un tablero aglomerado estándar, la diferenciación está
en el hecho de tenerlo, entregarlo a tiempo y que se desempeñe bien.
• ANDERCOL (2005-1): Con los clientes estratégicos la estrategia es de
diferenciación, no solamente de precio, porque se busca fidelizar a los clientes con
un valor agregado.
• ANALYTICA (2006-1): El personal de Analytica es un elemento esencial para ser
diferentes en el mercado. Son profesionales de todos los ramos, que soportan con
su conocimiento y experiencia la operación de la organización y que están
preparados para atender los exigentes requerimientos de nuestros clientes.
• Otro factor importante para ser diferentes en el mercado es que tenemos una gran
cobertura.
• Para Analytica la innovación en los productos consiste en implementación de alta
tecnología que los diferencia del mercado.
• FIRPLAK (2006-1): En la estrategia del producto usamos diferenciadores como:
diseño innovador, confort, buena producción, productos agradables, registramos
nuestros productos, buena distribución.
• K'JIPLAS (2006-2): Los elementos diferenciadores son: la calidad del la impresión,
el cumplimiento de las entregas y la capacidad de respuesta rápida para atender
urgencias.
129
• El principal diferenciador es la forma en la que se elaboran sus productos, ya que
estos deben tener ante todo calidad y una alto factor estético que haga que el
cliente prefiera a la empresa, adicionalmente hay una alta agilidad en las entregas,
se visitan clientes permanentemente y se les presta servicio de diseño gratis, no
importa si la empresa gana menos dinero, lo importante es que haya un cliente
satisfecho ya que este va a ser el que va a atraer mas clientes.
4. Mercadeo:
4.1. Precio:
• IMUSA (2003-1): Precio para cualquier estrato.
• C.I. COLAUTO (2003-2): Mayor escala-Precios más competitivos.
• CDI EXHIBICIONES (2004-1): Nos prefieren aunque el precio es un poquito más
alto.
• PRODENVASES (2005-1): Al cliente se le llega dándole asesoría sobre lo que
podría utilizar. Cuando es una empresa nueva, le pasamos una propuesta
ofreciéndole nuestros productos por precio y calidad. Se les envían boletines
informativos.
• TABLEMAC (2005-1): Los nuevos productos se conocen en el mercado, pero en
los productos comoditie todavía pesa demasiado la marca de la competencia. Ahí
centramos nuestras estrategias, en mirar qué tenemos que hacer para vender el
producto, para que nos recuerden, porque las estrategias de precio acaban con las
compañías.
130
• ANDERCOL (2005-1): Hay productos que exigen hacer un estudio de mercado
para saber quienes son los proveedores de este producto en el mundo, o sea la
competencia, cuál es la oferta de precios y cuál es la calidad del producto.
• FIRPOL (2006-2): Para nosotros es muy bueno el Internet, las páginas Web, nos
muestran buenos productos, poder ver comparación de precios, calidad de
producto.
• La investigación de mercados es constante porque uno tiene que estar actualizado
de competencia, de precio, de alternativas, novedades. Constante mente uno tiene
que mirar, pero no para ver como le va a competir a ellos, sino para mejorar.
4.2. Investigación:
• SCANFORM (2004-1): Actividades de investigación de mercados orientadas a
recopilación de información en ferias y eventos y revistas internacionales para
analizar tendencias e identificar oportunidades.
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Investigación de mercados: escuchar la voz
del cliente.
• Hay poca investigación de mercado, no es sistemática y la que se tiene la hace
diseño para poder tener criterio y saber que diseñar.
• IMUSA (2003-1): Sesiones de grupo: argumento para decisiones de producto.
• Información: fuerza de ventas, mercaderistas, club de cocina, investigación de
mercados, socios comerciales (bases de datos tarjetas de puntos).
• ESTRA (2003-2): La investigación de mercados es un trabajo maluco.
131
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Se investigan los usos que dan los clientes a los
productos para encontrar nuevas necesidades y oportunidades.
• RIMOPLÁSTICAS (2004-1): Investigación de mercados con los clientes
(distribuidores) y con usuarios finales para buscar el nicho donde quieren ubicarse.
• TRUHER (2006-2): Hay una persona encargada de la investigación de cualquier
necesidad del cliente u oportunidad de negocio; de identificar dentro del nicho y
del sector qué oportunidades hay representativas para la empresa.
• Para la investigación de mercados estamos utilizando las sesiones de grupo. Se
implementará una sesión por mes.
• PRODENVASES (2005-1): Para conocer las necesidades y deseos del usuario se
hacen encuestas anuales y hay un equipo de ventas en contacto permanente con
los clientes. Se hacen visitas a los clientes, entrevistas e investigación de
mercados que en algunos casos es suministrada por Holasa.
• HACEB (2005-1): Se hizo un estudio de mercadeo donde se visitaron hogares en
todo el país.
• PATAGONIA (2005-1): La técnica de investigación de mercados, o segmentación,
no la manejamos; valoramos a los clientes de acuerdo a los pedidos que nos
generan.
• INCOLMOTOS (2005-1): Se han contratado empresas para realizar algunas
investigaciones de mercados, pero también tenemos asesoría interna y asesoría
de los puntos de venta, con las evaluaciones que hacen nuestras tiendas y el
monitoreo postventa. Además nos basamos en lo que decide Yamaha Motors para
nuestro mercado.
132
• ANDERCOL (2005-1): De manera muy esporádica se contratan compañías de
investigación de mercados. La necesidad de realizar una investigación surge por la
intención de la empresa de mejorar un producto o por los requerimientos del
cliente, también surge por la necesidad de desarrollar nuevos mercados para los
productos ya existentes.
• El departamento de mercadeo hace una investigación de mercados, donde se
incluye a los clientes de sus productos o de productos sustitutos.
• ANALYTICA (2006-1): Realizamos continuamente investigación de mercados,
mantenemos contacto directo con el cliente
• DOMETAL (2006-1): Antes de diseñar se mira que hay en el medio, ojalá muestras
físicas y si no se investiga en Internet, en revistas, se habla con los médicos, el
concepto de ellos es muy buenos por que ellos pueden tener ya un producto muy
parecido al que uno va a sacar.
• Los clientes del exterior se buscan también por ferias, hay unas ferias que las
publican en Internet y allí dice quienes van a participar, entonces se trata de
buscar la información, los correos y la pagina Web de la empresa entonces se
hace un contacto por ahí, es más una labor de investigación.
• PLASTEXTIL (2006-2): Los nuevos productos surgen de la investigación de
mercados y la necesidades de los clientes; a veces puede resultar que de un
reclamo salga un producto en desarrollo o mejorado.
• Investigación de mercados, eso es fundamental. Los distribuidores son una gran
herramienta para nosotros porque ellos manejan muchos segmentos entonces
podemos obtener información de ellos.
133
• Plásticas MM (2006-2): La mayor parte de la información sale del cliente porque es
este el que nos dice cual es la necesidad, otra cosa es la herramienta de Internet
que es única, porque no siempre se tiene la posibilidad de asistir a una feria de ver
que es lo que hay en tendencias.
• FIRPOL (2006-2): La investigación de mercados es constante porque uno tiene
que estar actualizado de competencia, de precio, de alternativas, novedades.
Constantemente uno tiene que mirar, pero no para ver como le va a competir a
ellos, sino para mejorar.
• K'JIPLAS (2006-2): Si ven que un producto les puede devengar un futuro
promisorio se analizan aspectos como la rotación del producto en el mercado, la
oportunidad del producto en el mercado. No hacen directamente una investigación
de mercados, son investigaciones externas. También se analizan productos o
procesos de otros países, para ver si se pueden implementar en la compañía.
4.3. Publicidad:
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Publicidad en revistas.
• C.I. COLAUTO (2003-2): Publicidad a través de medios electrónicos.
• EUROCERÁMICA (2003-2): Material POP, vallas, revistas, página web.
• CDI EXHIBICIONES (2004-1): Nada de publicidad.
• RIMOPLÁSTICAS (2004-1): Se están haciendo acciones de mercadeo y publicidad
para que todos los productos tengan la marca impresa.
• DIVERTRÓNICA (2005-1): Los productos se marcan con plaquetas donde están
los datos de la empresa, esa es la única publicidad.
134
• Se tienen cuñas radiales para los parques, publicidad en Internet y en las Páginas
Amarillas.
• CNC MECANIZADOS (2005-1): No tenemos página web ni figuramos en el
directorio. Los clientes son selectos. Tenemos nuestros clientes y estos llaman a
otros.
• PRODENVASES (2005-1): Hemos tenido publicidad en revistas y televisión.
• HACEB (2005-1): La meta es el visual merchandising, que el producto se defienda
solo sin necesidad de publicidad agresiva.
• FLOWTITE (2005-1): Pautamos en revistas especializadas.
• ALCOR (2005-1): La publicidad de nuestros productos se hace persona a persona.
Hemos encontrado que esta es la forma más efectiva. No utilizamos televisión ni
radio.
• INCOLMOTOS (2005-1): La publicidad no es masiva, se basa en actividades de
acompañamiento.
• Manejamos publicidad radial para cosas muy exclusivas, pero también a cada
punto de venta le damos autonomía para que paute o haga cuñas radiales.
• LAMITER (2006-1): Lamiter no ha realizado publicidad como tal, comenzó a ser
conocida y a expandirse por los contactos de su Gerente General.
• Los anuncios en las Páginas Amarillas son una publicidad muy importante.
135
• También está la página web y plegables y muestras que se reparten en diferentes
ocasiones.
• Tenemos publicidad en una revista internacional, y figuramos en el listado de
empresas del sector en Pro-export.
• FIGLAS (2006-1): Para el posicionamiento de nuevos productos es cuestión de
transmitir información a los distintos distribuidores, ir haciendo como ese trabajo
publicitario que no es demasiado exigente.
• PLASTEXTIL (2006-2): Hay que hacer un acompañamiento en la base de
mostrarios permanentemente, la parte de publicidad, volantes publicitarios,
asesorías, capacitaciones, darle la camiseta al carpero. Son estrategias de varios
tipos que deben llevar a generar o a canalizar esas ventas a través de
distribuidores.
• Tenemos estrategias de publicidad, de promoción, de la parte de comunicación,
relaciones interpersonales, asesorías de apoyo y acompañamiento.
• En la parte de distribución tenemos que tener mucha presencia a través de
exhibidores, publicidad, planes (bonificaciones especiales con el cliente); tenemos
que aportarle algo a ese almacén para que nos deje exhibir adecuadamente los
productos.
• FIRPOL (2006-2): La publicidad es fundamental para promover un producto, no
solamente para promoverlo si no para darlo a conocer, las promociones también
son buenas. Yo creo que la publicidad y la promoción son fundamentales.
4.4. Ferias:
136
• ESTRA (2003-2): Eventos: Posicionamiento de marca.
• C.I. COLAUTO (2003-2): Asistimos a ferias para mostrar qué somos.
• DIVERTRÓNICA (2005-1): Llevamos a la feria lo que creemos que es novedoso y
no está en el mercado.
• PRODENVASES (2005-1): Hemos participado en “Holasabor”, un evento para que
las amas de casa conozcan los productos de conservas y disminuir los prejuicios
hacia los alimentos enlatados.
• FLOWTITE (2005-1): Participamos en eventos enfocados a nuestro mercado
objetivo que es el de saneamiento y agua potable.
• TABLEMAC (2005-1): El grupo de asesores técnicos coordinado por Investigación
y Desarrollo y Gerencia Comercial definían la participación de la compañía en
eventos. Pero la realidad es que cuando se miden las inversiones en estas ferias,
frente a las ventas, los resultados no son muy halagadores.
• Participamos sólo en ferias nacionales, en Bogotá, que es donde nos hace falta
darnos a conocer, porque en Antioquia ya nos conocen.
• PATAGONIA (2005-1): Yo miro en vitrinas, comerciales o Internet lo que se está
usando; también en las ferias.
• ANDERCOL (2005-1): Asistimos a seminarios de resinas y participamos como
expositores en el ANDINA PAINT.
• ANALYTICA (2006-1): En ferias o congresos que permitan dar a conocer
empresas como la nuestra, sí participamos, teniendo en cuenta que es solo para
que nos conozcan y no para obtener ventas en la misma.
137
• Las ferias y eventos de mayor interés para nosotros son las que son realizadas por
el ministerio de educación ya que este se encarga de fomentar la investigación y la
ciencia que es parte de nuestra razón de ser.
• FIGLAS (2006-1): Nosotros contactamos a la mayor parte de ligas del país, vamos
a los eventos de canotaje, a mirar el comportamiento de los botes a mirar y
escuchar las inquietudes que tengan los mismos deportistas, los directivos, y
desarrollamos los productos teniendo muy en cuenta las sugerencias de ellos.
• DOMETAL (2006-1): Los clientes del exterior se buscan también por ferias, hay
unas ferias que las publican en Internet y allí dice quienes van a participar,
entonces se trata de buscar la información, los correos y la pagina Web de la
empresa entonces se hace un contacto por ahí, es más una labor de investigación.
• PLASTEXTIL (2006-2): La necesidad sale de los mismos eventos, se genera en el
mercado y eso se transmite al departamento técnico y área financiera.
• Plásticas MM (2006-2): La mayor parte de la información sale del cliente porque es
este el que nos dice cual es la necesidad, otra cosa es la herramienta de Internet
que es única, porque no siempre se tiene la posibilidad de asistir a una feria de ver
que es lo que hay en tendencias.
• FIRPOL (2006-2): Muchas de las alternativas de mercado que se utilizan son esas:
por telemercadeo, ferias, eventos, eso también ayuda mucho, al conocimiento del
mercado, otras zonas, regiones, aunque en el caso de nosotros es muy difícil
porque casi no se comercializa, pero de todas maneras podés encontrar cosas
innovadoras.
4.5. Competencia:
138
• TABLEMAC (2005-1): Los nuevos productos se conocen en el mercado, pero en
los productos comoditie todavía pesa demasiado la marca de la competencia. Ahí
centramos nuestras estrategias, en mirar qué tenemos que hacer para vender el
producto, para que nos recuerden, porque las estrategias de precio acaban con las
compañías.
• ANDERCOL (2005-1): Hay productos que exigen hacer un estudio de mercado
para saber quienes son los proveedores de este producto en el mundo, o sea la
competencia, cuál es la oferta de precios y cuál es la calidad del producto.
• ANALYTICA (2006-1): Se hace uso de catálogos con información completa sobre
cada uno de los productos, especificando que tipo de pruebas pueden realizarse
con ellos; resaltando las ventajas competitivas de nuestros productos frente a los
productos de la competencia.
• FIRPLAK (2006-1): Una de las grandes ventajas que tenemos frente a nuestros
competidores es el conocimientos que tenemos del mercado, podríamos decir que
la competencia se ha dedicado a copiarnos, por esta razón el compromiso es más
fuerte y tenemos que estar siempre un paso delante de ellos.
• FIGLAS (2006-1): Sería bueno sacar unos catálogos muy elegantes porque el
medio ya lo exige, la competencia es dura, para las exportaciones es necesario
tener unos catálogos bilingües para tener una mejor comunicación e imagen de la
empresa, modernizar la página Web que está desactualizada, y en general
aspectos como estos para modernizar la imagen de Figlas.
• FIRPOL (2006-2): Con el benchmarking que hace el gerente en los boat show, nos
enteramos de las tendencias. Él participa en los boat show a nivel mundial y trae
fotos.
139
• La investigación de mercados es constante porque uno tiene que estar actualizado
de competencia, de precio, de alternativas, novedades. Constantemente uno tiene
que mirar, pero no para ver como le va a competir a ellos, sino para mejorar.
5. Manejo de la información:
5.1. Internet:
• IMUSA (2003-1): Correos electrónicos con copias.
• COSERVICIOS (2004-1): Uso de Intranet entre departamentos.
• C.I. COLAUTO (2003-2): Comunicación por correo electrónico o personalmente.
• TRUHER (2006-2): Por intranet se comunican los cambios a realizar a un molde, o
que ya está listo.
• PRODENVASES (2005-1): Cuando hay una orden nueva se manda por correo
para después explicarla bien en el comité de nuevos productos. Se utiliza mucho
el correo electrónico.
• TABLEMAC (2005-1): Dentro de la empresa tenemos una comunicación directa
vía Internet.
• La información fluye. A todo el mundo se le mantiene informado a través del correo
electrónico.
• INCOLMOTOS (2005-1): Incolmotos cuenta con una red de información interna.
140
• Plásticas MM (2006-2): Esta es una empresa donde el manejo de la información es
muy informal, casi todo se maneja por mail, siempre se guardan los mensajes de
confirmación; con los clientes se guardan en carpetas.
• K'JIPLAS (2006-2): Se maneja una intranet donde, a similitud de un PDS, se
encuentran las variables técnicas a considerar. Se realiza un registro exhaustivo
de la información.
5.2. Reuniones:
• ELECTROCONTROL (2004-1): Se hacen reuniones quincenales de área.
• C.I. COLAUTO (2003-2): Reuniones (de seguimiento y grupos primarios): verificar
el cumplimiento de las metas, buscar posibles fallas y sus causas, se busca ser
más eficientes y desarrollar mejores productos. A veces se realizan con el cliente.
• Reunión área de Ingeniería y Desarrollo: realizar diseño y documentación de cada
producto.
• LANDERS (2004-1): Relevancia del comité de nuevos productos como
herramienta en el proceso de toma de decisiones y para hacer retroalimentación.
• CDI EXHIBICIONES (2004-1): Comunicación verbal: telefónica o personal.
• Reuniones cuando es necesario.
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Reuniones semanales.
• La información también se transmite en visitas de corredor.
141
• TRUHER (2006-2): Hay un comité de diseño, donde se hace un seguimiento a
todos los proyectos.
• DIVERTRÓNICA (2005-1): La comunicación entre áreas casi siempre es informal
en reuniones y comités de producción. La información se trabaja por comunicación
directa, a veces se aglutinan los comentarios y le toca al jefe de investigación y
desarrollo resolver los conflictos.
• PRODENVASES (2005-1): Cuando hay una orden nueva se manda por correo
para después explicarla bien en el comité de nuevos productos.
• Semanalmente se realiza una reunión de avance, donde se examinan los
principales indicadores de la compañía.
• HACEB (2005-1): Se realizan dos reuniones por semana.
• PATAGONIA (2005-1): Se realizan reuniones tres veces a la semana.
• INCOLMOTOS (2005-1): Tenemos un comité de nuevos modelos, donde hay
representantes de los diferentes departamentos; también está el comité de
Presidencia, donde se reúne un representante de cada área de la compañía. Pero
lo más importante es el diálogo, el contacto directo.
• ANDERCOL (2005-1): El “know how” de la compañía tiene muchos años y se va
transmitiendo de una persona a otra. Esto evita en gran medida de hacer
investigación de mercados, además todo se documenta en una base de datos.
• LAMITER (2006-1): Todo se hace hablando personalmente, nunca ha habido
problemas con la comunicación interna.
142
• ANALYTICA (2006-1): Para Analytica es de gran importancia el trabajo en grupo, y
ante todo el dialogo y la constante comunicación entre cada uno de sus
departamentos.
• DOMETAL (2006-1): Los martes y los viernes se hacen reuniones de producción.
• K'JIPLAS (2006-2): Cada semana hay una reunión de comité de gerencia en
donde se estudian los indicadores de la empresa y se trabaja en los que no se
cumplen y damos los recursos para mejorar.
5.3. Formatos:
• ESTRA (2003-2): Tienen un brief, pero incompleto.
• PELDAR (2003-2): Formato P117 en el que todas las partes involucradas en el
proceso de diseño dejan constancia de los pasos y las decisiones tomadas
durante dicho proceso. (derivado de la norma ISO 9000).
• COSERVICIOS (2004-1): Herramienta: un checklist de procesos, proyectos, tareas
a realizar y mejoramiento en el último año para identificar que falta y tomar
acciones al respecto.
• CENTROACEROS (2004-1): Formato para control de calidad en los procesos.
• ELECTROCONTROL (2004-1): Formato para definición de necesidades del
cliente.
• INTERPLAST (2006-2): Cada departamento tiene sus formatos, para planos, para
cartas, para memorandos.
143
• TRUHER (2006-2): Existe un formato llamado “entradas de diseño”.
• Formato estrella: en él se consigna toda la información del producto.
• Existen formatos de control para seguimientos de proyectos y un formato de
control para las muestras que entran.
• Hay un formato llamado “solicitud de servicio para hacer cambios y modificaciones
a moldes”. Por intranet se comunican los cambios a realizar a un molde, o que ya
está listo. Otra forma de comunicar es a través del montaje piloto y los planos que
entregamos.
• PRODENVASES (2005-1): La comunicación es informal, generalmente. Cuando
se termina el desarrollo de un nuevo producto se llena una hoja de ingeniería,
donde se dice qué cambios se hicieron y en qué áreas tienen incidencia.
• La formalización de un pedido se entra a una base de datos y a la ficha de
ingeniería.
• HACEB (2005-1): Se maneja un PDS con los objetivos del proyecto, definición del
usuario y definición del producto.
• PLASTEXTIL (2006-2): Siempre que se genera una inconformidad de un cliente
con un producto, eso tiene que ser reportado a través de unos formatos y unos
procedimientos previamente establecidos que deben llegar al área de calidad.
• K'JIPLAS (2006-2): Cada semana hay una reunión de comité de gerencia en
donde se estudian los indicadores de la empresa y se trabaja en los que no se
cumplen y damos los recursos para mejorar.
144
• SOCODA (2007-1): Mercadeo maneja un formato donde los vendedores llenan
todas las especificaciones que da el cliente y que diseño debe manejar.
6. Roles y responsabilidades: 6.1. Gerencia:
• SCANFORM (2004-1): Proceso de toma de decisiones determinado por el gerente
de operaciones.
• Reconocimiento del gerente como el estratega de la organización.
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Gerencia: ayuda y empuja.
• INCOLMOTOS (2005-1): La Gerencia Técnica tiene a su cargo toda la parte de
I+D.
• DOMETAL (2006-1): Gerencia se encarga del desarrollo de nuevos productos para
licitaciones o por petición de un cliente.
• K'JIPLAS (2006-2): Gerente y dueño: traen ideas de ferias nacionales e
internacionales.
• La gerencia es la que impulsa todo partiendo desde la concepción de las ideas;
cuando se pueden desarrollar al interior y tienen un mercado, apropian los
recursos necesarios y se los entregan a las personas que los pueden desarrollar.
• SOCODA (2007-1): La gerencia es la cabeza de la organización y de ahí depende,
porque todos los procesos de la organización se mueven cuando hay
145
concordancia entre ellos y si el gerente dice que no, por muy bonito que sea el
producto... nosotros podemos sacar mas líneas pero si el gerente dice: esa línea
no me gusta, no la sacan, pues ahí no hay nada que hacer.
5.2. Diseño:
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Diseño: dibuja y crea, manejan el proyecto.
• ARQUIMUEBLES (2004-1): Ubicación del diseño dentro de la empresa. No se
tiene un departamento de diseño.
• IMUSA (2003-1): El diseñador es proveedor y cliente de todos. Tiene que darles
gusto.
• PELDAR (2003-2): El departamento de diseño se encarga del diseño, teniendo en
cuenta las especificaciones presentadas por el área de mercadeo.
• El departamento de diseño solo tiene contacto directo con el cliente cuando éste
tiene problemas de calidad con el producto o cuando él no tiene bien definido el
producto que desea.
• El departamento de diseño es el área encargada de realizar los cambios del
diseño cuando alguna de las otras áreas involucradas o el cliente, lo requieren.
• INTERPLAST (2006-2): Departamento de diseño: plasma las necesidades que
tiene el cliente, en un programa de computador, diseñando los moldes.
• TRUHER (2006-2): Diseño y desarrollo trabajan en equipo para garantizar el éxito
de los nuevos proyectos.
146
• Diseño y Mercadeo está encargada principalmente de los nuevos proyectos. La
parte de diseño se encarga del contacto con el cliente, está muy ligada a ventas,
coordina las nuevas oportunidades de diseño, contacta al cliente para la propuesta
y aprobación para dar inicio al mecanizado de un molde, estar pendiente de la
entrega de un molde, aprobar y hacer entrega de las primeras muestras; si el
producto va decorado, el departamento de diseño también se encarga de la
decoración y diseño de empaque. Mercadeo se encarga más de la investigación:
de la competencia, de nuevos productos, nuevas necesidades, nuevos nichos.
• Diseño y desarrollo: Estamos encargados de la parte de molde, moldes nuevos o
modificaciones.
• CNC MECANIZADOS (2005-1): Que un diseño esté bien realizado y que las
especificaciones sean acordes a lo que el cliente necesita, es responsabilidad del
departamento de ingeniería.
• HACEB (2005-1): Diseño se compone de un coordinador a cargo de tres analistas:
un analista de modelado y presentación para diseño gráfico y logotipos, un
analista en formalización para la estructura de los productos y un analista de
diseño estructural y diseño de nuevos productos.
• TABLEMAC (2005-1): El Departamento de Diseño de Inmobiliario, está compuesto
por: una persona en el área comercial, tres personas de logística, y un jefe de
producción y sus operarios.
• DOMETAL (2006-1): Diseño y desarrollo se encarga de desarrollar productos para
los huecos detectados por otros departamentos.
• PLÁSTICAS MM (2006-2): El departamento de diseño es demasiado importante en
el desarrollo de Nuevos Productos ya que este departamento es el creativo de la
empresa de donde salen casi la totalidad de estos.
147
• SOCODA (2007-1): (…) no son muy buenos diseñando productos, pero ya tienen
un diseñador en cada línea.
7. Proceso de diseño: 7.1. Ideas:
• ESTRA (2003-2): Ordenar ideas: convertirlas en requisitos.
• PELDAR (2003-2): se hacen bocetos y se le presentan al cliente.
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Diseño y manufactura trabajan juntos para ver que
posibilidades hay.
• INTERPLAST (2006-2): La idea entra y se analiza en el departamento técnico. Si
es viable, se hacen los ensayos pertinentes, se le envía al cliente quien aprueba o
hace correcciones. El proceso, en caso necesario, se reinicia.
• HACEB (2005-1): Llega una solicitud de mercadeo, pasa al equipo de portafolio
que la clasifica en tipo A si es un diseño total, tipo B si es un rediseño de forma o
tipo C si es un rediseño pequeño. Cuando portafolio lo aprueba, diseño empieza la
parte conceptual con la información que mercadeo le pasa y se generan
alternativas.
• FLOWTITE (2005-1): Para generar ideas se hace una lluvia de ideas y se pasan
por un filtro que es el comité de gerencia.
• No existe una fecha para generar ideas. En cualquier momento alguien pude
aparecer con una.
148
• Cuando surgen ideas en la parte operativa, se les asigna un padrino, un ingeniero,
que pueda expresar la idea del operario de una manera más clara.
• Las ideas que nacen en los otros departamentos, simplemente se presentan al
grupo de manera escrita, por correo o en presentaciones de Power Point.
• TABLEMAC (2005-1): Proceso de Diseño (muebles): el área comercial trae una
solicitud de un cliente, la diseñadora genera propuestas, el área comercial hace
una primera selección, se sacan planos y prototipos, se costea el producto, lo
evalúa el cliente, pasa a la etapa de desarrollo y producción y se desarrolla el
instructivo para armar, el catálogo y el empaque.
• PATAGONIA (2005-1): Proceso de diseño: nos dan una muestra o la idea que
tienen, o incluso el diseño como tal, y se monta en el computador, se mejora y
luego se imprime para que lo aprueben.
• ANALYTICA (2006-1): Las actividades que realizamos consisten en un trabajo de
investigación de mercados exhaustivo, donde se evidencien tanto las necesidades
del medio como las posibles soluciones que ofrece la competencia, en segundo
lugar estaría la lluvia de ideas para la formalización del producto, y en tercer lugar
estaría la realización de ensayos y pruebas con los usuarios e instrumentos de
medición para determinar cuales serían las opciones más adecuadas para el
problema planteado.
• DOMETAL (2006-1): Se deben presentar propuestas de solución al director
técnico, después de que se detecta un problema a solucionar por diseño y
desarrollo, por ventas o por el cliente directamente; luego de que la propuesta es
direccionada, más que escogida, se trabaja en ella y se presenta algo más formal
como planos, modelación 3d o renders y luego se revisa por la gerencia, si implica
149
cambiar un equipo radicalmente, o por producción, si es una modificación por
alguna especificación del cliente.
• Plásticas MM (2006-2): La idea de un producto se desarrolla por medio de
especificaciones técnicas que nos trae la persona de ventas, que le entrega el
cliente dependiendo de lo que necesite del producto.
• FIRPOL (2006-2): Aquí es la propuesta que traiga el cliente. El modelista primero
tiene que hacer el modelo sobre madera y luego de hacer el modelo, lo plasma a
la fibra.
• K'JIPLAS (2006-2): Cuando se va a hacer un desarrollo nuevo, no se constituye un
equipo, sino que se presenta la propuesta, que generalmente la hace el dueño o el
gerente, y dependiendo de las áreas que estén implicadas se reúne personal de
cada una para generar propuestas, hacer las muestras y determinar si se produce
o no.
• SOCODA (2007-1): Después de la consecución de la información, hay que pasarle
todas las ideas, todo lo que se quiere, todo lo que hay en el mercado y
traducírselo a desarrollo de producto.
• Nos reunimos con desarrollo de productos le hicimos toda la solicitud, que
queríamos y ellos empezaron a desarrollar una serie de prototipos, entonces
primero viene el requerimiento o la información general de qué se quiere hacer por
parte de comercial, después viene el desarrollo de unas propuestas por parte de
desarrollo de producto, después en conjunto se define cual es el producto que se
va a hacer, se hace un prototipo, se evalúa, se hace una pre-serie y ya queda el
producto validado, todo esto dentro de una serie de reuniones con todos los
estamentos involucrados.
150
8. Competencia:
8.1. Precio:
• PRODENVASES (2005-1): A nivel regional tenemos dos competidores: FADESA,
en Ecuador, que en el área de alimentos está produciendo envases inclusive
mejores en algunos aspectos técnicos que los nuestros y más baratos; la otra es
Incoltapas, que arrancó el año pasado.
• FLOWTITE (2005-1): Se estudia la competencia, por lo general, cada año. Se
hace un estudio de competitividad mirando el material como tal, el precio y
algunos factores técnicos.
• TABLEMAC (2005-1): Se estudia el precio de la competencia, a dónde está
llegando, y por qué nos está sacando de nichos que eran nuestros.
• PATAGONIA (2005-1): Hacemos inteligencia: vemos productos que está haciendo
la gente que hace cosas similares a las de nosotros, vemos los precios y la
agresividad o pasividad con que se están comportando en el mercado y
reaccionamos de acuerdo a eso.
• INCOLMOTOS (2005-1): Se hace un estudio de la competencia, qué modelos hay,
los precios, y qué huecos tenemos con respecto a ella. Miramos dónde nos puede
estar robando mercado la competencia y ahí buscamos la oportunidad de
introducir un modelo.
• FIGLAS (2006-1): Sabemos las listas de precios de la competencia, nosotros
vendemos productos de ellos, porque nos sale mas rentable, algunas veces
preferimos comprarle un producto a ellos y nos ganamos el descuento del
distribuidor, igual nos llaman a nosotros por que ellos tienen un cliente para
determinado producto y ellos no lo tiene, nosotros se lo vendemos.
151
• FIRPOL (2006-2): Lo que miramos es el precio y las nuevas tecnologías que está
implementando la competencia.
• K'JIPLAS (2006-2): El método utilizado para compararse con la competencia es un
“benchmarking” indirecto a nivel regional y nacional. Se hace mediante los
clientes, ellos mismos son los que les cuentan que está haciendo la competencia,
donde se está imprimiendo regularmente, donde es más barato, donde fueron
puntuales… Hay una relación directa.
8.2. Análisis:
• TRUHER (2006-2): Se investiga constantemente quién es la competencia, qué
oportunidades hay.
• El Internet es vital para analizar la competencia, visitas a la competencia y mirar
qué hay en el medio.
• DIVERTRÓNICA (2005-1): Cuando vienen atracciones de otros países hacemos
espionaje industrial.
• Cuando analizamos la competencia, analizamos formas, maquinaria, tecnología,
mecanismos y tendencias en el diseño. También nuevos mecanismos que no
estén estandarizados.
• CNC Mecanizados (2005-1): Uno siempre tiene que analizar un taller que esté al
mismo nivel de uno, que sirva como medidor y como reflejo del mercado.
152
• PRODENVASES (2005-1): Para evaluar la competencia utilizamos la observación
y análisis de los productos que hay en el mercado. Los resultados de la
competencia nos motivan y nos obligan a mejorar nuestros productos.
• HACEB (2005-1): Si se va a hacer un proyecto nuevo, se va a la Calle Colombia a
analizar la competencia.
• FLOWTITE (2005-1): Se estudia la competencia, por lo general, cada año. Se
hace un estudio de competitividad mirando el material como tal, el precio y
algunos factores técnicos.
• No se habla mucho de investigación de mercados sino más de investigación de la
competencia.
• TABLEMAC (2005-1): Nosotros estamos evaluando todo lo que la competencia
saca al mercado, y le hacemos pruebas.
• Nosotros analizamos todos los tableros de la competencia, y los comparamos con
los nuestros. Esto nos da un conocimiento muy amplio de lo que se está
vendiendo, tanto en la parte estructural como en la parte comercial.
• ALCOR (2005-1): Estamos en constante observación de las lámparas que salen al
mercado y de catálogos y revistas internacionales.
• PATAGONIA (2005-1): Hacemos inteligencia: vemos productos que está haciendo
la gente que hace cosas similares a las de nosotros, vemos los precios y la
agresividad o pasividad con que se están comportando en el mercado y
reaccionamos de acuerdo a eso.
• INCOLMOTOS (2005-1): Se hace un estudio de la competencia, qué modelos hay,
los precios, y qué huecos tenemos con respecto a ella. Miramos dónde nos puede
153
estar robando mercado la competencia y ahí buscamos la oportunidad de
introducir un modelo.
• ANDERCOL (2005-1): Se utilizan varias estrategias para ganarle al competidor; la
primera es conociendo sus costos, investigando muestras, observando porqué es
mejor y estudiando la capacidad técnica de su empresa. La segunda estrategia es
ofrecer un mejor producto según los resultados anteriores.
• Para analizar la competencia de diferentes países sobre importaciones y
exportaciones, páginas web con la información de las materias primas que entran
y salen de los países, sus precios, cantidades que entran y salen, capacidad
logística, tiempo de entrega, calidad del producto, tamaño del mercado y canales
de distribución.
• Los clientes también nos facilitan información sobre la competencia. Es un análisis
que ellos hacen de sus productos y su calidad.
• ANALYTICA (2006-1): Investigamos los nuevos productos que salen al mercado
con el fin de conocerlos más a fondo y mirarles tanto sus cualidades como
defectos para que Analytica no los cometa.
• PLASTEXTIL (2006-2): Las personas más indicadas para evaluar la competencia
son las que están en la calle, evaluando permanentemente que hay nuevo.
• K'JIPLAS (2006-2): Cuando analizamos la competencia, miramos el
comportamiento del mercado, el volumen de compra y el porcentaje de
participación de nosotros.
• SOCODA (2007-1): Obviamente monitoreamos la competencia, para ver que está
haciendo y reaccionamos, tratamos de reaccionar lo más rápido posible cuando
ellos hacen algún tipo de actividad o toman alguna opción que nos pueda debilitar.
154
9. Producto: 9.1. Diseño:
• SCANFORM (2004-1): No hay departamento de diseño, el gerente de operaciones
toma decisiones sobre desarrollo de nuevos productos.
• MANUFACTURAS MUÑOZ (2003-2): Importante el diseño, el precio, la
funcionalidad y la ergonomía.
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Utilizan terceros para el diseño y producción de
dispensadores y empaques plásticos.
• CDI Exhibiciones (2004-1): Los productos de hacen sobre diseño según:
presupuesto, ubicación, público.
• RIMOPLÁSTICAS (2004-1): Buscan el diseño, el precio y el color adecuado
(material reciclado).
• INCOLMOTOS (2005-1): El que sabe de motos distingue los colores de Yamaha.
Con el solo diseño del tanque, ya saben que es una de nuestras motos.
• DOMETAL (2006-1): Manejamos tres tipos de diseños, o tres tipos de productos.
Uno son productos de línea, son los que se sacan en serie, siempre se saca el
mismo producto y no varia. Otros son los productos especiales, que son productos
específicos para una necesidad, se pueden hacer uno, dos, los que el cliente
quiera pero se sacan solamente una vez. Los terceros son reformas a diseños ya
existentes, mejoras a productos de línea.
155
• FIRPOL (2006-2): Nosotros no podemos diseñar un producto que de pronto se nos
vuelve muy costoso por el diseño, tenemos que crear un producto que de acuerdo
al diseño sea sencillo, pero también a la vez sea factible o sea cómodo o módico
para que la gente lo pueda comprar.
• SOCODA (2007-1): Lavaplatos: Se mueve por inventarios, se crean estrategias
para tener rotación, debe ser eficiente en operación para tener buen precio.
Cuando venga la competencia, se necesita rapidez, no diseño, los datos de
entrada entran por mercadeo, mayor competencia los chinos, la estrategia es bajo
precio y mucho volumen. Estos productos se encuentran disponibles en
almacenes de cadena, ferreterías.
• RTA: Socoda estaba especializada en hacer cocinas para cada cliente bajo
pedido, pero ya todo es estandarizado. Los productos estándar los manejan por
inventario. El proceso inicialmente era desarrollo de productos (levantar planos,
prototipos, fabricar, no hay diseño, se hacen productos que hay en el mercado y
se mejoran. No es ingeniería inversa). El año pasado esto cambió, se contrató una
diseñadora para generar nuevas líneas (infantil, hogar) y mejorar la existente.
• Mobiliario: es una línea muy fuerte, aquí no se diseña. Lla alcaldía interviene, otras
personas diseñan y contratan empresas fabricadoras, la empresa trabaja los
planos, las dimensiones para luego pasar a producir. Socoda fabrica los
productos. La relación de entrada de datos es diferente, no hay mercadeo, los
clientes hablan directamente con producción. Como son productos que
generalmente van a estar en la intemperie necesitan durabilidad
9.2. Cliente:
• C.I. COLAUTO (2003-2): El portafolio depende de los clientes y los productos que
estén ensamblando o vayan a ensamblar.
156
• CDI Exhibiciones (2004-1): Si se sale del presupuesto ofrecen alternativas para
que el cliente no se vaya.
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Se ofrecen productos que permitan al cliente ahorrar
(institucional).
• DIVERTRÓNICA (2005-1): Cada producto es diferente a los demás de acuerdo a
las especificaciones y necesidades del cliente.
• Trabajamos con las últimas tecnologías en la parte de control, y eso es una
ventaja frente a los clientes.
• CNC Mecanizados (2005-1): El acabado de nuestros moldes es muy bueno y eso
se refleja en la calidad de los productos de nuestros clientes.
• PRODENVASES (2005-1): El cliente es el que define las características del
envase.
• FIGLAS (2006-1): El bote es estándar pero a veces los clientes piden algunas
modificaciones.
• DOMETAL (2006-1): Por lo general tenemos un estándar, un mueble fijo, pero si el
cliente quiere algunas especificaciones diferentes se le hacen pero como un
producto especial, eso quiere decir que la empresa en flexible en cuanto al
portafolio de productos. Lo más importante es satisfacer al cliente.
• FIRPOL (2006-2): Lo único que se copia es el casco, ya el resto se hace como el
cliente lo pide aunque hemos tratado de estandarizarlo para que no sea tan
demorado hacerlo.
157
• SOCODA (2007-1): Socoda estaba especializada en hacer cocinas para cada
cliente bajo pedido, pero ya todo es estandarizado.
10. Investigación y desarrollo: 10.1. Innovación:
• COSERVICIOS (2004-1): Realizan mejoras (innovaciones) a productos existentes
considerando costos, tiempos de producción y entrega
• Se tiene asignación en el presupuesto para mejorar e innovar. Se destina a
nuevas herramientas de trabajo (software y hardware), aplicación de nuevas
tecnologías
• Poca capacitación para atender satisfactores adicionales a los funcionales, poca
atención a aspectos formales del producto, esto es una limitante para la
innovación.
• CENTROACEROS (2004-1): Innovación en procesos productivos y productos.
• Innovación y mejoramiento continuo para permanecer en el mercado.
• Definición anual de proyectos estratégicos hacia la innovación.
• La innovación parte de las necesidades del cliente y procura satisfacerlas
• INTERPLAST (2006-2): La innovación de nosotros es ser más ágiles en los
procesos, creando dispositivos para realizar la producción con la mejor calidad y
en menor tiempo, lo cual lo hace menos costoso.
158
• PATAGONIA (2005-1): Se montó un departamento de Desarrollo e Innovación,
con una persona encargada; pero también se le comunicó a toda la planta que
queríamos que todos trajeran proyectos nuevos, y que iba a haber bonificaciones.
• ANDERCOL (2005-1): Hay que estar al frente de la innovación, sacando productos
diferenciadores, haciendo que los clientes nos prefieran de alguna manera.
• La metodología usada en el área de I+D es llamada proceso de administración de
la innovación, en la que se parte del cliente, recogiendo todas las características
del producto que se necesita. La recolección de estos datos la hace la persona de
Mercadeo, que es la que tiene contacto directo con el cliente.
• Etapas del proceso de administración de la innovación: conceptualización del
producto, planeación y preparación, diseño, desarrollo y evaluación funcional,
introducción del producto a la planta comercial, seguimiento y retroalimentación.
• La idea de innovación del departamento es básicamente mantenerse en el
mercado mediante movimientos reactivos, sin embargo la empresa también
mantiene un nivel de innovación medio, introduciendo constantemente nuevos
productos en el mercado.
• PLASTEXTIL (2006-2): Innovación, en los productos en que no somos fuertes, es
estar pendientes del mercado para ver que copiamos, y en la parte en que somos
fuertes, es estar permanentemente buscando la forma de mantener esos
productos, mejorarlos o buscar alternativas para el cliente.
• K'JIPLAS (2006-2): La compañía en este momento no está interesada en innovar.
Están interesados en mejorar continuamente los productos. Para que un producto
sea innovador, no debe ser producido por ninguna otra empresa del medio.
159
10.2. Tecnología:
• COSERVICIOS (2004-1): La tecnología ha aumentado la dedicación a procesos
de reingeniería de los productos para ser más competitivos, bajar costos y
aumentar beneficios.
• La tecnología sirve para permanecer actualizados e ir a la par de la competencia.
• Uso de la tecnología para poder cumplir con especificaciones de diseño que
exigen los clientes en cuanto a normas de seguridad.
• ELECTROCONTROL (2004-1): La tecnología genera cambios al interior de la
organización.
• C.I. COLAUTO (2003-2): Hay que estar al tanto del avance de las tecnologías.
• EUROCERÁMICA (2003-2): Mantener actualizadas las tecnologías productivas.
• TRUHER (2006-2): La parte de gerencia está muy atenta para investigar nuevas
tecnologías, nuevos materiales, a los clientes actuales estar ofreciéndoles nuevos
productos y nuevas posibilidades.
• PRODENVASES (2005-1): Una de nuestras limitaciones es que el desarrollo e
implementación de tecnología es muy costoso.
• FLOWTITE (2005-1): Nosotros dependemos de una casa matriz en Noruega,
porque la tecnología nace allá. Constantemente ellos están desarrollando nuevos
productos.
160
• TABLEMAC (2005-1): Estuvimos visitando diferentes plantas del mundo y vimos
qué era lo que ellos hacían. Aprendimos la tecnología y la adaptamos pero el
producto como tal ya estaba desarrollado.
• ANDERCOL (2005-1): Tenemos proyectos de biotecnología para estar
actualizados.
• Principales actividades de I+D: mantener el portafolio tecnológico de la
organización, integrar nuevas tecnologías y velar por la utilización de productos
satisfactorios.
10.3. Nuevo:
• COSERVICIOS (2004-1): El comité de diseño es el responsable de clarificar los
objetivos, determinar los tiempos de entrega, la viabilidad, las opciones y los
costos de nuevos proyectos.
• Se tiene asignación en el presupuesto para mejorar e innovar. Se destina a
nuevas herramientas de trabajo (software y hardware), aplicación de nuevas
tecnologías
• ELECTROCONTROL (2004-1): Implementación de nuevas tecnologías.
• Desarrollo de nuevos productos.
• EMMA (2004-1): Desarrollo de nuevos productos.
• TRUHER (2006-2): La parte de gerencia está muy atenta para investigar nuevas
tecnologías, nuevos materiales, a los clientes actuales estar ofreciéndoles nuevos
productos y nuevas posibilidades.
161
• DIVERTRÓNICA (2005-1): Es una empresa que trabaja bajo pedido; no hay
presupuesto para productos nuevos.
• FLOWTITE (2005-1): Nosotros dependemos de una casa matriz en Noruega,
porque la tecnología nace allá. Constantemente ellos están desarrollando nuevos
productos.
• A las ferias vamos a buscar nuevas tecnologías y materiales.
• TABLEMAC (2005-1): Durante los últimos 5 años nos dedicamos a desarrollar
productos nuevos y vencer paradigmas, sobre todo el de que los tableros
aglomerados no resisten la humedad.
• PATAGONIA (2005-1): Se montó un departamento de Desarrollo e Innovación,
con una persona encargada; pero también se le comunicó a toda la planta que
queríamos que todos trajeran proyectos nuevos, y que iba a haber bonificaciones.
• ANDERCOL (2005-1): Principales actividades de I+D: mantener el portafolio
tecnológico de la organización, integrar nuevas tecnologías y velar por la
utilización de productos satisfactorios.
• La idea de innovación del departamento es básicamente mantenerse en el
mercado mediante movimientos reactivos, sin embargo la empresa también
mantiene un nivel de innovación medio, introduciendo constantemente nuevos
productos en el mercado.
• FIRPLAK (2006-1): Constantemente se están haciendo proyectos con Colciencias,
con las universidades y con otras empresas y de hay surgen nuevos procesos y
nuevas ideas de producción. Además nos actualizamos yendo a capacitaciones y
el gerente esta muy ligado a las nuevas materias primas que salen.
162
• Plásticas MM (2006-2): Si nosotros encontramos que hay un material nuevo,
vemos como esto se puede implementar en los productos que se realizan y viendo
también la capacidad que tenemos.
• K'JIPLAS (2006-2): No hay un departamento de investigación y desarrollo, se
trabaja sobre necesidades previas y cuando se quieren introducir en un nuevo
nicho empiezan a trabajar para poder entrar en ese mercado.
• SOCODA (2007-1): Hacen investigación de mercados y con las ferias se ayudan
para ver hacia donde va el desarrollo de nuevos productos.
11. Monitoreo y evaluación:
11.1. Calidad:
• INTERPLAST (2006-2): La calidad para nosotros es uno de los aspectos más
importantes; va en dos parámetros: dimensionales y funcionales.
• TRUHER (2006-2): Continua retroalimentación entre los clientes y proveedores
para detectar los aspectos positivos y negativos. Acciones de mejora. Sistema de
calidad con un formato con todo su procedimiento para establecer cuál es el
motivo y qué es lo que se va a mejorar.
• TABLEMAC (2005-1): Nosotros estamos monitoreando permanentemente: primero
por los asesores comerciales y técnicos, que están en contacto con la gente.
Segundo, por el departamento de Calidad, que tiene que monitorear toda la
producción que sale.
163
• ANDERCOL (2005-1): Nuestros productos tienen certificados de calidad muy
estrictos.
• DOMETAL (2006-1): En Dometal todavía no se lleva un control total de
producción, un control de calidad, la producción se está verificando al final del
proceso, lo que vemos como una falencia porque se podrían evitar muchos
errores, o nos pueden hacer muchas devoluciones por que le faltó algo y también
por la estética del producto.
11.2. Pruebas:
• C.I. COLAUTO (2003-2): En el departamento de calidad se hacen pruebas físicas,
formales y dimensionales. Se hacen en la empresa o subcontratadas con
Universidades.
• TABLEMAC (2005-1): Todo está respaldado en normas técnicas y las pruebas que
no tenemos las mandamos a hacer al exterior.
• INCOLMOTOS (2005-1): Realizamos pruebas técnicas de 10.000 kilómetros.
• ANDERCOL (2005-1): Los métodos de chequeo son: ACPA, en la parte de
producto; ACPA y API, en la parte de ingeniería; y las normas ICI, en la parte de
instrumentación. Tenemos estándares nacionales e internacionales.
• ANALYTICA (2006-1): Luego de tener las alternativas, el área de diseño realiza
diferentes pruebas de laboratorio y de usuario a cada una de ellas.
• FIRPLAK (2006-1): Son muy pocas las pruebas que hacemos, confiamos mucho
en las materias primas que nos dan.
164
• FIGLAS (2006-1): A los botes grandes, se les conseguía un motor prestado,
íbamos al parque norte que era lo más cerquita a probarlo a voltearlo a traerlo y
no, hay que arreglarle esto y esto y hágale, y no probarlo por las buenas sino con
las exigencias máximas, porque uno de pronto así no le va a pasar nada.
• DOMETAL (2006-1): Desde el diseño el diseñador debe tener todo en cuenta y
hacer los cálculos para que las piezas aguanten. Al prototipo físico se le hacen las
pruebas con carga y si tienen motores se ensayan los motores. El diseñador es
quien define las pruebas y las ejecuta, en la empresa no existe un departamento
encargado de realizar los ensayos.
11.3. Certificaciones:
• FAMILIA SANCELA (2004-1): Proceso de certificación ISO 9000.
• INTERPLAST (2006-2): Norma ISO 9001/2000 a la calidad.
• HACEB (2005-1): Cuentan con certificación ISO 14000.
• FLOWTITE (2005-1): Tenemos sello de calidad Icontec.
• Certificación ISO 9000-1 versión 2000.
• TABLEMAC (2005-1): Tenemos el certificado ISO 9000.
• INCOLMOTOS (2005-1): Estamos trabajando para certificarnos en ISO 14000.
• Estamos certificados bajo la ISO 9000 versión 2000.
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• ANDERCOL (2005-1): Tenemos ISO 9000 y estamos entrando en la ISO 14000.
• ANALYTICA (2006-1): Se ha puesto en marcha un sistema de gestión de la
calidad siguiendo los lineamientos de la norma ISO 9001.
• FIRPLAK (2006-1): Nosotros tenemos un certificado ISO 9000.
• DOMETAL (2006-1): Llevamos trabajando unos cuatro años con la norma ISO y
estamos certificados hace tres.
• La calidad en la empresa está basada solamente en la norma ISO 9000.
• Otras reuniones son las del comité de calidad, mensualmente se reúnen los lideres
de las áreas del organigrama, y se mira todo lo de la norma ISO, cada área
presenta su informe de cómo le fue en el mes, con las tares que se desprendieron
de la otra reunión.
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