Diagnstico Frutera To Fru
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ndice
1. Objeto del trabajo ................................................................................................. 2
2. Presentacin de la empresa ................................................................................... 2
3. Diagnstico empresarial ....................................................................................... 6
3.1. Cumplimiento norma UNE 175001-1 Calidad de Servicio para Pequeo
Comercio ............................................................................................................. 6
3.2. Anlisis DAFO. .......................................................................................... 13
3.3. Estrategias a seguir por la empresa. ............................................................ 19
4. Conclusiones ....................................................................................................... 22
5. Bibliografa ......................................................................................................... 23
6. Anexo: Cuestionario de autoevaluacin AENOR ........................................... 23
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1. Objeto del trabajo
En el presente documento se busca realizar un diagnstico de la situacin actual de la
empresa Frutera To Fru determinando cul deber de ser la estrategia a seguir en el
futuro.
Para la realizacin del diagnstico se utilizar Norma UNE 175001-1 Calidad de
Servicio para Pequeo Comercio y posteriormente se aplicar el mtodo DAFO
basndose en los resultados obtenidos. Tambin cabe destacar que se han aplicado
conocimientos de otras asignaturas como Direccin Comercial y Diseo y Gestin
de los Sistemas Productivos.
2. Presentacin de la empresa
En el ao 2011 un mayorista, especializado en frutas y verduras, y una vendedora de
un puesto de Mercamlaga, se plantearon montar una frutera al ver que sus negocios
estaban dejando de ser rentables debido a la crisis. Adems, debido a la experiencia de
ambos al haber trabajado ms de 20 aos en el sector, no les resultara difcil adaptarse a
esta nueva empresa.
Al contraro que la mayora de negocios nuevos, la frutera no se abri en el lugar
con un alquiler ms barato y con el mobiliario ms sencillo o econmico posible, sino
que se estudiaron a fondo todos los factores posibles antes de su apertura en Diciembre
de 2011.
Comenzando por el nombre de la empresa, se busc un nombre corto, fcil de
recordar y pegadizo. Adems, se buscaba que la gente no dijese voy a la frutera, sino
voy a el to Fru, algo que se ha logrado si escuchamos a algunos de los clientes que
pasan por el establecimiento.
Figura 1: logo empresa
Hablando del diseo del logo y la decoracin del local, se busc que fuese moderno,
que se diferenciase de las fruteras tpicas de barrio, y sobre todo muy llamativo, para
que la gente se parase al verlo. Debido a la importancia que se le dio al aspecto del
local, una vez realizado el logo y teniendo la idea de lo que se quera obtener, la
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empresa se puso en contacto con un estudio de arquitectura para que se le realizase el
diseo del mobiliario.
Figura 2: fachada del local
El estudio de arquitectura sigui la premisa de plasmar los colores identificativos de
la marca en el establecimiento, y las indicaciones de disposicin del local: dos paredes
en esquina resueltas con estantera alta y resguardadas detrs de un mostrador en forma
de L. El verde est en el mostrador y el marrn en la estantera de segundo plano,
consiguiendo un efecto de contraste entre el colorido de la fruta y el fondo. Adems,
todo el local est climatizado y siempre muy limpio y ordenado, para que el cliente se
sienta siempre a gusto en su interior.
Figura 3: diseo interior
Tambin cabe decir, que esta lnea de diseo, tambin se plasm tanto en la
vestimenta de los trabajadores como en las bolsas y precios de los productos.
En cuanto a la ubicacin, la frutera se decidi montar en una zona en la cual no
haba ningn negocio similar (slo fruta y verdura en un 90%), en concreto en la zona
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de Teatinos cercana al hospital Clnico. De hecho, la cercana de dicho hospital fue uno
de los motivos principales por los cules fue seleccionado el emplazamiento, ya que si
se adaptaba al horario del negocio al del personal hospitalario, se podra atraer a una
gran clientela. De aqu surgi la idea de los pedidos telefnicos, que permiten tener
preparada tu compra al llegar a la tienda, teniendo slo que pagar al llegar, siendo esto,
adems, una importante caracterstica de diferenciacin frente a la competencia.
En la Figura 4 se puede observar un plano de ubicacin de la frutera. Cabe destacar
la cercana de la principal competencia (Coviran, Mercadona, Eroski y alguna tienda de
barrio). Por otra parte, podemos observar destacada en amarillo la Avenida Plutarco
(principal zona de bares y restaurantes) y en azul el comienzo de las facultades
universitarias. De hecho, actualmente cinco bares de la zona son suministrados por el
To Fru, y se aceptaran contratos con nuevos bares siempre que se cumpla la premisa
de pagar al da.
Figura 4: ubicacin de la frutera
En cuanto a los productos, siempre se prefiere no tener un producto aunque la gente
lo demande antes que venderlo con baja calidad. Esto concuerda con la estrategia de
posicionamiento de la empresa que intenta asociar la imagen de la marca a la buena
calidad: el saber del sabor. La empresa tiene muy claro que no puede competir en
precio con Mercadona o Eroski, por lo que apuesta por la diferenciacin tambin en
cuanto a la calidad de la fruta y verdura. Los proveedores son tanto los productos
comprados en Mercamlaga, como algunos proveedores locales, siempre que igualen el
precio y calidad de los mayoristas. Estos proveedores facilitan la labor de compra, ya
Eroski
Mercadona
Coviran
Tio Fru
H.Clnico
Colegio
privado
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que son ellos los que se desplazan hasta la tienda para repartir, adems, de esta manera
se fomenta la economa local.
Pasando a hablar de la estructura jerrquica de la empresa y su funcionamiento, esta
consta de dos trabajadores, una jefa y un empleado, aunque ambos tienen la misma
autoridad en la toma de decisiones. Adems, las funciones de ambos estn claramente
establecidas. El trabajador se encarga de ir a Mercamlaga tres das en semana como
mnimo (los das que traen nueva mercanca), despertndose a las 3 de la madrugada en
dichos das, para llegar en el momento en el cul llegan los productos. All dispone de la
ayuda de un operario que descarga las cajas vacas mientras el realiza la compra, que
posteriormente cargar en el camin frigorfico ese mismo ayudante. Sobre las 6 y
media de la maana, la jefa comienza preparar el local para la llegada de la nueva
mercanca, colocando los productos que estaban en la cmara frigorfica en las
estanteras dejando espacio para los nuevos. Posteriormente se descarga el camin y se
prepara todo lo necesario para la apertura (actualizacin de precios, comprobacin buen
estado de la fruta y lavados necesarios).
Durante todo el da ambos trabajadores se encuentran en la tienda atendiendo en el
horario establecido, adems de preparar los pedidos que se realicen mediante telfono o
internet. Al final del da, se guarda la fruta perecedera dentro de la cmara frigorfica y
comprobando las existencias se realiza la lista de productos necesarios para comprar al
da siguiente.
Para finalizar este apartado, se va a hablar de la promocin, terminado as de
comentar brevemente las 4p del marketing (promocin, producto, precio y distribucin).
Se realiza promocin del establecimiento a travs de las redes sociales (twitter,
facebook) y de una pgina web que actualmente se est ampliando. El propio diseo
llamativo se considera que hace publicidad, adems de las bolsas personalizadas y
tarjetas de la frutera. Tambin hay que destacar la incorporacin de una pantalla en el
local que se usa tambin para la promocin y la aparicin de la empresa como
colaboradora de distintos eventos, como una maratn solidaria o una marcha ciclista.
Figura 5: participacin de la empresa en distintos eventos
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3. Diagnstico empresarial
Antes de comenzar el diagnstico, cabe decir que para realizarlo, se deberan de tener
amplios conocimientos en el mbito del comercio pequeo, y en especial de la frutera,
adems de experiencia en este tipo de diagnsticos. Para compensar esta falta de
conocimiento, en las visitas se ha intentado obtener la mxima informacin posible
acerca del funcionamiento de una frutera y se han consultado otros diagnsticos
realizados.
3.1. Cumplimiento norma UNE 175001-1 Calidad de Servicio para Pequeo
Comercio
Se ha seleccionado esta normativa, ya que al contrario que en pescaderas o
carniceras, no hay ninguna ms especfica. Tambin se barajaron otras opciones como
la ISO 22000, pero no eran gratuitas y se alejaban aun ms de lo que se quera realizar.
Por tanto, se recuerda que lo que se busca en el presente trabajo no es el cumplimiento
de esta norma, sino que se tomar como punto de partida para realizar posteriormente el
diagnstico, y los puntos que no se cumplan no siempre se considerarn debilidades o
amenazas en el DAFO.
La obtencin de este certificado de calidad bsicamente consiste en cumplir un
cuestionario de autoevaluacin dividido en 4 apartados con distintas cuestiones en cada
uno de ellos. Posteriormente el personal de AENOR comprobara que se cumplen esta
serie de condiciones, estableciendo los requisitos de mejora en caso de no
cumplimiento.
Entrando ms en detalle, para la valoracin se deber de cumplir la siguiente tabla:
Tabla 1: requisitos para la obtencin del certificado de calidad
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Los subapartados se valoran de 0 a 10, siendo cero la ausencia de todos los requisitos
contemplados en la especificacin y 10 la valoracin mxima. Adems, se valoran como
media aritmtica de los distintos subapartados.
Para la obtencin del certificado, se plantean los siguientes casos posibles:
Tabla 2: casos posibles en la concesin del certificado
Se considera no conformidad cualquier pregunta de un subapartado con puntuacin
de 0 1 punto sobre 3 y requiere un compromiso de accin de mejora. Sobre aquellos
aspectos que no se obtenga la puntuacin mxima, el establecimiento debe realizar
planes de mejora documentados que seran revisados durante las visitas de
seguimiento por parte de AENOR.
Por ltimo, en la normativa se indica que un incumplimiento reglamentario (Ej:
marcado de los precios, inexistencia de: hoja de reclamaciones, extintores, luminarias de
emergencias, etc) relacionadas con los aspectos contemplados en la Especificacin de
AENOR requiere evidencias documentales de acciones de mejora ejecutadas previo a la
viabilidad de la certificacin.
Aplicando la normativa al caso de la frutera, se ha intentado rellenar el cuestionario
de la manera ms independiente posible a la empresa, preguntando al gerente del
establecimiento solamente las cuestiones que era difcil conocer siendo slo cliente de la
tienda. En este apartado, se van a comentar los aspectos ms relevantes que se han
obtenido al rellenar dicho documento, mostrando las evidencias ms destacables de cada
puntuacin, pero, se puede ver el cuestionario completo en el Anexo: Cuestionario de
autoevaluacin AENOR.
A continuacin, se muestra la valoracin global del cuestionario:
Punt. Ponderacin Total
Requisitos de servicio 8.08 45% 3.64
Requisitos de los elementos tangibles 8.22 15% 1.23
Requisitos de personal 9.13 20% 1.83
Requisitos de mejora 4.39 20% 0.878
VALORACIN GLOBAL 100% 7.58
Tabla 3: valoracin global del cuestionario realizado
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Se puede observar como en todos los criterios se supera la puntuacin de 7 menos en
los requisitos de mejora, por lo que la concesin del certificado sera viable si se
realizasen planes de mejora futura que se comentaran posteriormente en este apartado.
La valoracin global es de 7.58, muy alta teniendo en cuenta la baja puntuacin en
requisitos de mejora.
Pasando a comentar brevemente cada uno de los subapartados, se va a comenzar con
el apartado 1.1 Cortesa, en el cul se ha obtenido una puntuacin de 8.58 (la norma
exige que sea superior a 7 para que la concesin sea viable). Pero, se debera de realizar
una accin de mejora al no estar pautadas ni documentadas las expresiones verbales a
utilizar, aunque esto no se considerar muy importante para el diagnostico, ya que en
un negocio de estas dimensiones probablemente el cliente prefiera un trato ms personal
y no tan preestablecido. Tambin, cabe destacar la amabilidad con la que el personal se
dirige a los clientes, adems, aceptaron que se realizase el diagnstico desde el primer
momento y siempre han intentado ayudar en todo lo posible. En cuanto a los clientes
problemticos, nunca han tenido ningn problema en el ao que lleva abierto el
negocio, solamente algunos clientes descontentos con algn producto en concreto, que
se les ha cambiado por otro similar y posteriormente se ha informado al proveedor del
problema.
En el subapartado 1.2 Credibilidad se ha obtenido una puntuacin 9.075. A pesar de
no tener que realizar acciones de mejora actualmente, se deberan de realizar planes de
mejora documentados para lograr obtener en todos los subapartados la mxima
puntuacin. En concreto, se recomienda ofrecer productos para probar, recomendando
formas de presentacin o recetas con dichos productos, realizndose principalmente en
las horas punta (para que se consuma rpido y no se ponga en mal estado) y con los
productos nuevos o de nueva temporada, para fomentar su consumo y obtener la
mxima puntuacin.
En cuanto al subapartado 1.3 Capacidad de Respuesta, se ha obtenido una
puntuacin de 6.6 por lo que se deberan de tener evidencias documentales de acciones
de mejora si se desease obtener el certificado. En cuanto a la previsin de compras, en
este tipo de negocio es un poco difcil de mejorar el sistema actual, se posee un folio
modelo, para apuntar cada da las existencias necesarias para el da siguiente, que se
entrega a los mayoristas. La previsin se hace en funcin de lo que la gente este
consumiendo ms esos das, pero tambin gracias a la cmara frigorfica, se aprovechan
en ocasiones las economas de escala comprando ms cantidad, o las ofertas de cada da.
Pero, la previsin tambin resulta muy compleja, ya que siempre se busca traer
alimentos de buena calidad, y se tendr que adaptar dicha previsin a lo que ofrezcan
los proveedores para no comprar algo de mala calidad. Adems, fenmenos como
inundaciones o cambios en la demanda global pueden afectar a los precios, y tampoco
interesa vender productos muy caros. Quizs, se podra mejorar a partir de ahora,
estudiando la demanda de un ao para el ao siguiente y ofreciendo un lugar en el
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establecimiento para apuntar que les gustara a los clientes tener que no est, mejorando
as tambin el apartado 1.3.3.
Se debern realizar acciones de mejora al obtenerse en dos preguntas una puntuacin
de 1. Se conocen las pocas del ao de mayor afluencia, y los das y horarios de la
semana con menor y mayor clientela, pero no se acta de ningn modo para reducir las
colas, al no considerarse en ningn momento excesivas. La posicin de las cajas es
idnea para cobrar al estar en la mitad de cada una de los mostradores, y, tambin estn
conectadas ambas cajas, pudiendo estar pesando dos productos para una persona al
mismo tiempo, pesando fruta o verdura en cajas distintas, o tener abiertas cuentas de
distintas personas al mismo tiempo. Pero, la fruta de mayor rotacin est en la esquina
porque hay ms espacio y estas vienen en grandes cestas, adems de para que se vea
nada ms entrar. Esto se debera de intentar modificar, o haciendo hueco a las grandes
cajas ms cerca de la caja registradora, o simplemente llenando una caja de dicha fruta
antes de las horas de mayor afluencia para reducir los tiempos en los desplazamientos y
evitar la formacin de colas.
En el apartado 1.4 Comprensin del cliente se ha obtenido una puntuacin de 7.69.
Se deberan documentar planes de mejora para varios subapartados, pero no se
considera necesario ya que por ejemplo para pagar es posible en metlico o por tarjeta,
sin una mnima cantidad. Adems, prximamente se podr comprar la fruta pagando por
internet con tarjeta, paypal, pero, aun as no se obtendran los 3 puntos al no poder
financiar los pagos, algo que no se considera necesario en una frutera. Tampoco, se
considera necesario poder pedir productos no disponibles en el local, simplemente
podra ser interesante una hoja de sugerencias.
En el 1.5 Fiabilidad se ha obtenido una puntuacin de 9.075 y se deberan
documentar planes de mejora para disponer de carteles identificativos segn las familias
de productos.
Tratando ahora el tema del apartado 1.6 de Comunicacin, la puntuacin obtenida
ha sido de 7.92. Se debera de realizar una accin de mejora respecto a la informacin
de los horarios de apertura, estos se pueden observar tanto en la pgina web y redes
sociales, como en el establecimiento durante el horario de apertura en carteles y
pantalla, pero, debera de poder ser visible tambin si el local est cerrado. Tambin se
cumple que se informan siempre los horarios especiales tanto en la puerta como en la
pantalla instalada en el establecimiento.
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Figura 6: informacin de modificaciones de horario
En cuanto a las hojas de reclamacin aunque se haya dado la puntuacin de 3 al ser
lo que ms se ajusta al tenerlas y ser oficiales, deberan de estar anunciadas en la tienda.
Tambin, cabe decir, que en los carteles con el precio de los productos se puede ver toda
la informacin necesaria como origen, categora, procedencia, precio
Figura 7: informacin relevante de los productos
En el apartado 1.7 Seguridad, se ha obtenido una puntuacin de 7.425. En concreto,
se debern realizar acciones de mejora realizando un anlisis de riesgos del
establecimiento y definiendo todas las medidas preventivas pertinentes, y como plan de
mejora se deber plantear la realizacin de un plan de emergencia. Adems, la
realizacin de ambos ser muy sencilla al ser tan pequeo el establecimiento.
Tratando el apartado 1.8 Accesibilidad, cabe decir que se ha obtenido una
puntuacin de 8.25 y que segn la norma se deberan de realizar acciones de mejora
para tener acceso a ms productos. Pero no se considera apropiado esto, ya que dara
mala imagen que todo el mundo pudiese tocar la fruta, y de hecho, es una de las
caractersticas de diferenciacin frente a la competencia como Mercadona, en la cual se
realiza un autoservicio.
Ahora se van a comenzar a tratar los aspectos del segundo apartado: Requisitos de
los elementos tangibles. En el primer apartado, 2.1 Instalaciones, se ha obtenido una
puntuacin de 8.486. Una de las acciones de mejora necesarias se realizar
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prximamente ya que se va a colgar la licencia de apertura cuyo documento ya se ha
recibido. Supuestamente tambin se debera plantear tener un bao de acceso pblico,
aunque para el diagnostico esto se considera innecesario.
En el 2.2 Equipos y Mobiliario se ha obtenido la mxima puntuacin en todos los
subapartados.
La puntuacin obtenida en el apartado 2.3 Envases y Embalajes es de 7.70
debindose llevar a cabo la accin de mejora de ofrecer papel de regalo, segn la norma.
Cabe destacar que las bolsas estn personalizadas, aunque quizs podran ser ms
acordes con el estilo de la frutera. Si las bolsas fuesen enteras marrones o verdes
llamaran ms la atencin a la gente que las viese en la calle, y se estara haciendo una
gran publicidad, ya que una gran mayora de las personas se desplazan andando hasta la
frutera. Como pega, probablemente usar unas bolsas que no sean blancas tendra un
sobrecoste que habra que evaluar.
Figura 8: bolsas personalizadas
Dejando a un lado la normativa, no se considera necesario que en una frutera se
ofrezca papel de regalo, de hecho se pueden preparar cestas para regalo como las de la
Figura 9, pero, debera de estar anunciada esta posibilidad en el local y prximamente
con la mejora que se realizar de la pgina web, ya que los clientes no conocen esta
opcin. Recientemente, se han realizado anuncios en facebook, por lo que se debera de
seguir por este camino, recomendando tambin subir siempre fotos retocadas como la
que se observa a la derecha en la Figura 9, para mantener la imagen de marca.
Figura 9: cesta regalo de fruta
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Continuando con el apartado 2.4 Documentos de compra, en este se ha obtenido
una puntuacin de 6.67. Supuestamente, se deberan de realizar planes de mejora para
entregar siempre factura aunque no se solicite, pero esto no se considera necesario, y
adems, resultara incluso molesto para muchos clientes.
En cuanto al ticket de compra, si es un elemento mejorable, siempre se entrega, pero,
se deberan realizar planes de mejora para incluir los nombres de cada producto, el
nombre de la persona que ha atendido y el desglose del IVA. Adems, se sugiere valorar
el coste adicional de usar un papel de otro color como estrategia de diferenciacin.
Figura 10: ejemplo de ticket de compra
En el apartado 2.5 Productos se ha obtenido una puntuacin de 8.25, destacando que
se revisa siempre al final del da el estado de todos los productos y la limpieza y buen
estado de conservacin de los productos en el establecimiento. Se deberan realizar
planes de mejora para incluir una mayor gama de productos, pero en esto se discrepa
respecto a la norma, ya que cada empresa debe seleccionar su estrategia, y El To Fru,
busca vender slo productos de calidad. De hecho, como posteriormente se comentar,
incluso se considerara oportuno eliminar algunos de los productos no perecederos que
tengan menor rotacin.
Comenzando ahora con el tercer apartado sobre Requisitos del personal, en el
apartado 3.1 Imagen se ha obtenido la mxima puntuacin en todos los apartados,
destacando que ambos trabajadores van siempre con un uniforme adecuado a la imagen
de la empresa y al tipo de trabajo que se realiza.
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Figura 11: uniformes de la empresa
En el apartado 3.2 de competencia profesional se ha obtenido una puntuacin de
8.25. Destacando que ambos trabajadores poseen el ttulo de manipulador de alimentos
y que siempre se informa al cliente acerca de los aspectos tcnicos de los productos
realizando comparaciones entre los distintos tipos de fruta y verdura ofrecida. Para
obtener la mxima puntuacin se debera de asistir frecuentemente a cursillos de
formacin.
Para finalizar, se trata el apartado 4 de Requisitos de mejora, siendo este en el que
se han obtenido las peores puntuaciones, un 4.39 en total, por lo que se requerirn
acciones de mejora a corto plazo. Segn la Norma, se deber definir un sistema por
escrito para la gestin de incidencias o quejas, documentando cualquier incidencia, se
debern documentar las opiniones de los clientes, adherirse a un sistema arbitral para la
resolucin extrajudicial de conflictos y documentar un plan estratgico de mejoras a
largo plazo. En concreto, en este diagnstico no se le dar mucha importancia a
documentar todo, pero s a documentar el plan estratgico de mejoras a largo plazo y
plantear todas las dems cuestiones.
3.2. Anlisis DAFO.
Partiendo de los factores detectados al realizar la encuesta que se han considerado
clave, adems de la informacin obtenida e ideas surgidas a travs de las distintas
visitas, se va a realizar el anlisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades : DAFO.
El principal objetivo de este anlisis es ayudar a una organizacin a encontrar sus
factores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los
cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,
aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las
amenazas.
El anlisis DAFO se basa en dos pilares bsicos: el anlisis interno y el anlisis
externo de una organizacin.
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Figura 12: explicacin de la matriz DAFO
Antes de comenzar, cabe decir que muchas de las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades que aparecen en este apartado del diagnstico se han explicado en la
comprobacin del cumplimiento de la normativa UNE, por lo que no se entrar en
detalle en la explicacin.
A continuacin se muestran los parmetros del anlisis DAFO, cada uno est
puntuado sobre 10 segn su influencia en el devenir de la empresa, para as facilitar la
posterior estrategia a seguir.
Debilidades:
- No estn documentados los planes de mejora de la empresa, (aunque se tienen
claras las ideas de futuro). (4)
- No se evala la evolucin econmica de la empresa, slo se observa la evolucin
comparando beneficios unos meses con otros (si se documentase
informticamente, se podran ver si las acciones de mejora que se toman
realmente influyen en la evolucin de la empresa) (6)
- No se ofrecen productos a probar y la competencia lo est haciendo mucho
ltimamente. (4)
- Pgina web sin abrir (slo una portada actualmente). (2).
- Gestin de las redes sociales mejorable. (4)
- No se toman medidas para gestionar las colas en horas punta. (2)
- Dificultad de previsin de los precios debido a su oscilacin. (5)
- Precio ms alto que grandes superficies (3).
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- Los productos de alta rotacin estn lejos de la caja. (4)
- Los productos de compra por impulso (los que no se va a la tienda con intencin
de comprar), no estn a la vista, se encuentran en los estantes superiores o a la
espalda del cliente, por lo que su venta resulta difcil. Adems, hay demasiada
variedad (6)
- No hay carteles identificativos segn las familias de productos. (1)
- Horarios no visibles con el establecimiento cerrado. (3)
- No estn anunciadas las hojas de reclamacin ni colgada la licencia de apertura
(debilidad que se corregir prximamente). (1)
- No se ha realizado un anlisis de los riesgos del establecimiento ni se han
establecido las medidas preventivas a tomar. (5)
- Poca publicidad tanto del local en general como de algunos servicios adicionales
(pedidos telefnicos, cestas de fruta). (6)
- En el ticket de compra no se observa el nombre de los productos comprados. (5)
Fortalezas:
- Cortesa del personal. (7)
- Ubicacin de la frutera, cerca del hospital en un barrio en expansin y menos
afectado por la crisis. (6)
- Diferenciacin respecto a la competencia, muy identificada con la calidad (el
saber del sabor). (10)
- Imagen de marca es positiva. (7)
- El local, vestimenta de los trabajadores, precios de los productos, publicidad,
siguen un mismo estilo acorde con la imagen de la empresa. (5)
- Distribucin dentro del establecimiento, con las cajas en el centro. (5)
- Local climatizado y con un diseo original, llamativo y agradable para el cliente.
(8)
- Establecimiento adaptado para la entrada de minusvlidos. (1)
- Tecnologa de las cajas registradoras que permite llevar varias cuentas al mismo
tiempo, seguir una misma cuenta en dos cajas distintas(3)
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- Evolucin positiva de la empresa, captando nuevos clientes y con un gran
nmero de clientes fieles. Adems actualmente es un negocio rentable cubriendo
todos los gastos a pesar de ser muy reciente la apertura. (7)
- Gran experiencia de los trabajadores en el sector (8).
- Conocimiento y control del nmero de clientes diarios y totales, calculndose
unas 70 personas al da y unos 300 clientes totales fieles (6).
- Se permite pagar con tarjeta sin un mnimo. (3)
- Personal conoce informacin detallada de los productos y se realizan
comparaciones al cliente para que este sepa qu se adapta ms a lo que se desea.
(6)
- Informacin detallada en los precios de los productos. (2)
- Horario adaptado a las necesidades de los clientes, cerrando ms tarde que
establecimientos similares y coincidiendo con cambio de turno del hospital. (7)
- Informacin de das de apertura, cambios de horario tanto en pantalla como en la
puerta y redes sociales. (5)
- Se poseen hojas de reclamacin. (1)
- Limpieza y orden del local, que minimiza riesgos de cada de productos. (3)
- Atencin mucho ms personalizada que la competencia, que en su mayora
poseen autoservicio. (7)
- Bolsas personalizadas. (1)
Amenazas:
- Posibles clientes problemticos futuros. (1)
- Dificultad de que la gente visite con frecuencia la web de la frutera cuando se
abra. (2)
- Posible empeoramiento de la situacin econmica de Espaa, con subidas de
impuestos, dificultades para las pymes, reduccin de clientela (7)
- Posible aparicin de nueva competencia (4).
- Posible inflacin de precios por parte de los proveedores debido a fenmenos
meteorolgicos u otras causas. (5)
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- Si aumentan los clientes, la gestin de colas ser muy importante, si no se
reacciona a tiempo cuando se produzca dicho incremento, se perdern clientes.
(5)
- Algunos clientes potenciales piensan que al tener un diseo moderno la tienda es
cara y no entran. (4)
Oportunidades:
- Abrir nuevos mercados mediante contratos con nuevos bares y restaurantes de la
Avenida Plutarco. (3)
- Alianza con otros comercios de barrio (carniceras, papeleras, pescaderas).
(4)
- Captacin de nueva clientela, principalmente joven con el uso de las compras
desde la web o la mayor publicidad con compras por telfono y whatsapp. (5)
- Ofrecer productos a probar (horas punta, productos nuevos o nueva temporada).
(6)
- Prxima apertura de la pgina web. Si se incluyen recetas con sus productos,
ofertas slo online, valores nutricionales de los productos y venta online
(actualmente se est trabajando en estos dos conceptos), se puede fomentar a la
clientela. Siempre estando muy vinculada la pgina a las redes sociales. (8)
- Campaas a nivel nacional, que promocionen el consumo de fruta y verdura. (3)
- Captacin de clientela perteneciente al colegio cercano, principalmente padres (al
ser un colegio privado se considera que esta clientela valorar la calidad de los
productos). (5)
- Ofrecer nuevos productos a travs de consultas con los clientes (6)
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A continuacin, se realizar un promedio de los factores para el par Debilidades-
Fortalezas y Amenazas-Oportunidades, para determinar cul ser la estrategia a seguir:
Debilidades-Fortalezas:
Se proceder de la siguiente forma para realizar el promedio:
Por tanto:
Amenazas-Oportunidades:
Se proceder de la misma manera, por lo que en este caso el promedio ser:
Por tanto:
Se puede observar como ambos promedios son positivos, por lo que destacan las
fortalezas y oportunidades frente a las debilidades y amenazas. Esto detecta la buena
situacin actual y nos ayudar en el siguiente apartado a seleccionar la estrategia a
seguir. El objetivo final, es aumentar el valor de estos promedios hacindolos ms
positivos, siendo el idneo el +10,+10 aunque esto no es real, porque implicara la
inexistencia de amenazas y debilidades, y la mxima puntuacin en todos los criterios.
Obviamente estos promedios son muy subjetivos, al ser la puntuacin de cada criterio
tambin subjetiva, pero siempre es interesante que se alejen del valor 0,0 en varias
dcimas siendo positivo, para que no sea necesario plantear la estrategia de
supervivencia.
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3.3. Estrategias a seguir por la empresa.
En este punto del diagnstico, en el que ya conozco la situacin de la empresa, hay
que plantearse bsicamente cuatro cuestiones para determinar las estrategias a seguir
por la empresa:
- Cmo evito que las debilidades favorezcan a mis amenazas?
- Cmo aprovecho las fortalezas para contrarrestar amenazas?
- Cmo minimizo mis debilidades aprovechando mis fortalezas?
- Cmo me permiten las fortalezas aprovechar oportunidades?
En concreto, se suelen distinguir cuatro tipos de estrategias y nuestro objetivo es
decidir cual seguir. Estas son:
Defensiva:
La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su producto o servicio
ya no se considera lder, ha de resaltar lo que le diferencia de la competencia. Cuando
baje la cuota de mercado, ha de buscar clientes que le resulten ms rentables y
protegerlos.
Ofensiva:
La empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento. Cuando las fortalezas son
reconocidas por sus clientes, es posible atacar a la competencia para resaltar las ventajas
propias. Cuando el mercado est maduro es posible tratar de robar clientes lanzando
nuevos modelos o servicios.
Supervivencia:
La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para
luchar contra la competencia. Es aconsejable dejar las cosas tal y como estn hasta que
se asienten los cambios que se producen.
Reorientacin:
Aparecen oportunidades que se pueden aprovechar, pero la empresa carece de la
preparacin adecuada. Ser necesario cambiar de poltica o de producto o servicio
porque los actuales no estn dando los resultados esperados
Por lo tanto, sabiendo que destacan las fortalezas y las oportunidades y que estamos
trabajando en un mercado ya maduro (la competencia ya lleva muchos aos en el
barrio) la nica estrategia posible es la ofensiva. La otra que se podra plantear sera la
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estrategia de reorientacin al haber gran nmero de oportunidades, pero la empresa
actualmente est funcionando muy bien, por lo que esto no tiene sentido.
A continuacin, se enumerarn algunas de las medidas posibles a seguir para cumplir
la estrategia ofensiva, principalmente minimizando las debilidades y aprovechando las
oportunidades.
- Mayor explotacin de las redes sociales.
- Mayor uso de la pantalla del establecimiento, para publicidad adems de
informacin.
- Documentar los planes de mejora de la empresa, as como la evolucin
econmica de la empresa con parmetros (apalancamiento financiero, beneficios,
recursos propios y ajenos) para poder comparar la situacin de un ao con los
posteriores y evaluar los motivos de los cambios en la situacin y la influencia de
las estrategias tomadas.
- Estar atento al posible aumento de las colas en el establecimiento, y evaluar las
medidas para reducirlas (productos de alta rotacin cerca de la caja, ofertas slo
en das con menos gente) estudiando posteriormente la efectividad de estas.
- Ofrecer productos a probar. Como ya se ha comentado anteriormente, los que se
busque aumentar sus ventas y preferiblemente en horas punta para que no se
echen a perder.
- Cambiar la ubicacin de los productos de compra por impulso. Al ser difcil
colocarlos todos en una zona visible, se recomienda por lo menos tener un
modelo de muestra para llamar la atencin. En concreto las caractersticas de este
tipo de productos son:
-Cuanto ms y mejor expuesto est determinado producto, mayor
ser su venta por impulso.
-Si estn prximos a los lugares de pago venden ms.
-Se tiene que poder tener acceso directo a ellos.
-Productos con valor unitario bajo despiertan esta compra
impulsiva.
-La gente joven cae ms en este tipo de compras.
-A veces, se recomienda sugerir al cliente la compra de estos
productos, eligiendo el producto a elegir segn el perfil del
cliente.
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- Reducir la cantidad de productos no perecederos observando cules se venden
ms.
- Preguntar la opinin sobre nuevos productos o sobre preferencias generales del
negocio a los clientes. Esto se puede realizar hablando con los ms frecuentes,
mediante una hoja de opinin o incitando a que se opine en redes sociales (por
ejemplo mediante sorteos entre los que opinen).
- Aumentar la publicidad realizada, descartando la publicidad bsica en buzones al
ser muy abusiva en el barrio.
- Plantearse la realizacin de ofertas, similares a algunas que ya se usan, como la
de obtener un sello por compra de valor mnimo y al conseguir un nmero de
sellos obtener un descuento. Pero, estudiar qu tipo de clientes se pretenden
captar y enfocar de este modo las ofertas. Por ejemplo, para captar a los
estudiantes se pueden intentar usar ms las redes sociales y reducir la compra
mnima necesaria para el descuento (aunque sea necesario reducir el descuento
realizado) o la oferta. Adems, a veces es ms interesante regalar algo, aunque
sea menor valor que el descuento, ya que se valora ms y puede ayudar a
promocionar otro producto.
- Plantearse realizar campaa para fomentar el consumo de fruta y verdura en
colegios cercanos y aprovecharlo como publicidad para los padres.
- Plantearse la alianza con otros comercios del barrio (carniceras, pescaderas,
panaderas) para fomentar el consumo del pequeo comercio en el barrio. Ofertas
consiguiendo un sello de todas las tiendas aliadas, publicidad de unas en otras
etc. Siempre vigilando que los comercios aliados sigan una filosofa similar en
cuanto a la imagen y principalmente calidad de los productos.
- Vigilar las fortalezas de la empresa para sigan sindolo, ya que son lo que hace
que el negocio actualmente este teniendo xito.
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4. Conclusiones
Como conclusin de este diagnstico se deduce que la empresa se encuentra
actualmente en un buen estado y que ha enfocado correctamente desde el principio la
estrategia a seguir para entrar en el mercado.
Para obtener el certificado de calidad AENOR se deberan de realizar diversos planes
de mejora y algunas acciones directas de mejora, y no todos los planes se consideran
apropiados en la actualidad. Por lo tanto no se recomienda centrarse en esto a menos
que sea necesario para alguna de las estrategias o para el trato con alguno de los
proveedores.
La estrategia a seguir a partir de ahora, como ya se ha dicho, ser la ofensiva, por lo
que se debern de seguir realizando actuaciones para captar nuevos clientes como las
recomendadas en el apartado anterior, destacando cuidar las mayores fortalezas de la
empresa: la calidad de sus productos, el trato con el cliente y la imagen de marca To
Fru.
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5. Bibliografa
INSTALACIONES COMERCIALES JIMNEZ (2012)Diseo mobiliario El To
Fru [en lnea], http://www.icj.es/proyectos/fruteria-el-tio-del-fru/ ,[consulta: 15
noviembre 2012].
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2012].
PERFIL DE FACEBOOK DE EL TIO FRU (2012) [en lnea],
http://www.facebook.com/eltio.fru, consulta: control durante meses de noviembre y
diciembre].
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https://twitter.com/ELTIOFRU, [consulta: control durante meses de noviembre y
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PGINA INFORMACIN MATRIZ DAFO (2012) [en lnea],
http://www.matrizfoda.com/, [consulta: 12 diciembre 2012].
PGINA INFORMACIN ANLISIS DAFO (2012) [en lnea],
http://www.guiadelacalidad.com/modelo-efqm/analisis-dafo, [consulta: 12 diciembre
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ARTCULO DE LA REVISTA ONLINE MSICA Y MERCADO (2012) [en lnea],
http://musicaymercado.com/pagina/3124/pdv-7-ideas-para-estimular-la-compra-
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NEBRO MELLADO, J. J. (2012). Diagnosis Empresarial. Apuntes de clase. Mlaga:
Universidad de Mlaga.
MARTIN ARMARIO, J. (2012). Direccin Comercial. Apuntes de clase. Mlaga:
Universidad de Mlaga.
6. Anexo: Cuestionario de autoevaluacin AENOR
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