CARIBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY
MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION IN MARKETING
ASIGNATURA: TRADE MARKETING
ECR:
COBECA: COMERCIAL BELLOSO
Autor: Kimberly Cumplido C.I: 17.552.807
Tutor: Nez Herrera ngel Jos
Caracas, Julio de 2015
Respuesta Eficiente al Consumidor
La Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response, ECR)
es un enfoque estratgico a travs del cual productores y distribuidores
estrechan su relacin para dar valor al consumidor y a su cadena de
suministro. Se persigue, por tanto el aprovechamiento de oportunidades de
mejora a travs de la colaboracin de fabricantes, operadores logsticos y
distribuidores en los procesos de generacin y satisfaccin de la demanda.
ECR, como nuevo marco de relacin, comprende cuatro estrategias de
colaboracin:
Reaprovisionamiento eficiente (RE).
Promociones eficientes.
Surtido eficiente.
Lanzamiento de nuevos productos eficiente.
El Reaprovisionamiento Eficiente (RE), se trata de asegurar que el flujo
de productos se realice de forma gil. La propuesta de ECR al respecto es
cambiar la direccin de la cadena de suministro, pasando de un sistema
controlado por el fabricante, que empuja el producto, a un sistema controlado
por el consumidor.
Promociones eficientes: esta estrategia define nuevos esquemas de
promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar
los costos adicionales para el manejo de los productos por parte de
industriales y comerciantes.
El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de
los anaqueles de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos
productos que realmente necesita. Asegura que los consumidores
encuentren las opciones que buscan a la vez que refuerza el desarrollo de
productos nuevos y mejorados para satisfacer sus necesidades evolutivas.
Para que exista un lanzamiento de nuevos productos de manera eficiente,
existen dos factores crticos de xito en el lanzamiento:
Un producto que aporte realmente valor a los consumidores.
Una buena distribucin que asegure que los consumidores
efectivamente encuentren el producto, lo prueben y finalmente,
repitan.
Objetivos de las estrategias ECR
Se detallan a continuacin los principales objetivos de cada una de las
estrategias de colaboracin de la iniciativa ECR:
En reaprovisionamiento eficiente:
o Racionalizacin de redes logsticas.
o Gestin de pedidos y del reaprovisionamiento.
o Infraestructuras Logsticas.
En promociones eficientes:
o Evitar la proliferacin de promociones no rentables, a travs del
conocimiento, por parte de fabricantes y distribuidores, del
impacto econmico de la promocin en las ventas y en la
cadena de suministro.
En surtido eficiente, optimizar la oferta en el lineal por medio de,
o Gestin por categoras de productos similares.
o Gestin por categora de valor aadido integrada por productos
afines o complementarios, que forman parte de una solucin
desde el punto de vista del consumidor.
En lanzamiento de productos eficiente, minimizar el nmero de
fracasos mediante,
o Actuacin conjunta entre fabricantes y distribuidores en el
desarrollo.
o Realizacin de pruebas pilotos.
o Introduccin generalizada en el mercado.
Las estrategias de ECR, dentro de sus principales objetivos, busca
contrarrestar lo siguiente:
Excesos de inventarios.
Ineficiente utilizacin de espacios en el anaquel.
Daos y deterioro de productos.
Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos.
Falta de conocimiento en el consumidor.
Ineficiencia en materia logstica.
S se contrarrestan los puntos anteriormente mencionados, se logra:
Maximizar la satisfaccin del consumidor.
Minimizar los costos y tiempos de la cadena de suministro.
Obtener niveles eficientes de inventarios.
Sin lugar a dudas el objetivo principal o en el que podemos englobar los
anteriores, es asegurar la fidelidad del consumidor a la marca y al detallista
con el mayor nivel de satisfaccin, aumentando como consecuencia el
volumen de ventas.
Filosofa ECR
Se trata de implantar una nueva filosofa de negociacin en la que no se
produzca una presin centrada en la que la ganancia econmica de un
miembro implique o suponga inevitablemente una perdida para la otra parte.
Para ello, la informacin debe pasar de ser concebida como una fuente de
ejercicio de poder, a constituir la piedra angular en la que fundamentar la
cooperacin interorganizacional.
Entonces, la ECR implica los siguientes cinco elementos:
1. Cooperacin: para conseguir objetivos compartidos la ECR requiere
el trabajo en equipo de diferentes empresas e involucra a distintos
departamentos de las mismas.
2. Cambio Cultural: la ECR no es simplemente una tcnica o una
metodologa, supone un cambio cultural en las organizaciones y,
especialmente, en las personas que intervienen en el sistema. La
mayor o menor resistencia al cambio de las personas claves que
participan en el proceso condicionar de forma muy determinante la
consecucin o no de los objetivos de la ECR.
3. Confianza: la ECR se basa en la confianza mutua entre el distribuidor
y el fabricante y requiere adoptar una actitud participativa antes que
combativa con los proveedores. Establecer estos nexos de confianza
suele suponer un proceso largo, sobre todo cuando tradicionalmente
han existido situaciones hegemnicas por parte de alguna de las
organizaciones que intervienen.
4. Compromiso: la ECR supone un importante compromiso de la
organizacin que debe ser compartido por todos sus miembros. Las
empresas establecen contratos o compromisos a largo plazo, obtienen
una mejora de la calidad de sus servicios y de los tiempos de
suministro, as como una reduccin de los costes.
5. Capacitacin: la implantacin de la ECR implica un cambio de roles y
responsabilidades directivas y una adquisicin de conocimientos por
parte de las personas involucradas, lo que supone establecer un plan
de acciones formativas y de sensibilizacin para cualificar a las
personas y provocar su adhesin al cambio.
Caso de estudio: COBECA (Comercial Belloso)
Historia
Visin y vocacin hacia el trabajo, fueron las premisas que impulsaron a
Manuel y Samuel Belloso Nava a fundar el 31 de Diciembre de 1907 la
sociedad M.A. Belloso & Hermano, Firma que tena por objeto la compra y
venta de frutos, productos en general, y muy especialmente la administracin
de la Botica Nueva; detal de farmacia que adquirieron en 1908.
En la actualidad la empresa es propietaria de seis (6) CD ubicados a lo largo
de todo el territorio nacional, cuyas funciones bsicas son comprar al mayor
productos de orden farmacutico y productos de Consumo Masivo, para ser
almacenados y posteriormente distribuidos, con financiamientos a las
farmacias quienes se encargan de la venta al detal de dichos productos. El
precio que recibe la farmacia ubicada a una cuadra de la Droguera es el
mismo que recibe la farmacia ubicada en la frontera con Brasil.
Misin:
Somos una corporacin familiar, que opera en los sectores de
salud, produccin primaria de alimentos, agroindustria y servicios, para
satisfacer las necesidades de los clientes con productos y servicios de
calidad.
Visin:
Ser una corporacin internacional, de cultura familiar, con excelencia
operacional que incrementa el bienestar de los empleados y accionistas, para
contribuir con el desarrollo integral de la humanidad, modelando los valores
de la organizacin.
Estrategias ECR (Efficient Consumer Response):
Reaprovisionamiento eficiente (RE):
Actualmente Cobeca posee un sistema de recepcin de la mercanca
mediante equipos de mano (handheld), que han permitido reducir
notablemente los tiempos en la recepcin de los productos y los errores que
ocasionaba el proceso de entrada manual en su sede principal (Maracaibo).
Lo cual incide directamente sobre el consumidor final, ya que al disminuir los