ADMINISTRACIN DE LA PRODUCCIN SECCIN 01

ADMINISTRACIN DE LA PRODUCCINSECCIN 01

CATEDRATICO: Ing. Melvin SalgadoTEMA: EL PRODUCTO

EL PRODUCTO

Al hablar del producto, de manera general, nos referimos a un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: balones de futbol, zapatos para dama, llantas para vehculos, etc.Los productos pueden presentar muy diversas presentaciones genricas, valiosas para generar demanda, que pueden enfocarse hacia:Bienes o productos fsicos: elementos tangibles.Servicios: elementos intangibles.Personas: se aplica a los profesionales o especialistas de distintas reas, por ej: modelos de TV.Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas

EL PRODUCTO

Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en la definicin tan estricta presentada anteriormente.

Por ejemplo un vehculo Toyota y un nissan son el mismo producto: un automvil. Sin embargo, una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor.

EL PRODUCTO

Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro producto.

Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.Por ejemplo, puede ofrecer el mismo producto incluyendo servicios agregados que harn la diferencia entre uno otro.

EL PRODUCTO

Es entonces que el concepto de producto incluye los servicios que acompaan a la venta,

As nos hemos acercado a una definicin diferente en la que se dice que el producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.

En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.

ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,

Para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, pueda elaborarse la estrategia de mercadeo que permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable.

ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Los principales atributos que un producto posee, de manera general son los siguiente:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas.Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. (Ejm. Negativo y positivo)

ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contrario, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site.De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas debido a que:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades, es por ello que es muy importante que sepa reconocerse en qu parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, ste se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia;Es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja envasado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido.En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi productoEn esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuacin (o fortalecimiento) de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden a estabilizarse pero disminuyen.Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

Modificacin del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercadoBuscando incrementar el uso entre los usuarios del momentoBuscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido. Modificacin del Producto.

Tambin es posible modificar las caractersticas del producto:Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor, etc. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar y los compradores consideran que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.Una estrategia de mejoramiento de aspecto aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento.Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos.Razones de la declinacin:Avances tecnolgicosCambios en los gustos de los consumidoresCreciente competenciaMantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. La prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro.

ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO

En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

ALTERNATIVAS DE PRODUCCIN

Una compaa puede no solo fabricar una parte considerable de sus propios componentes y ensamblar el producto final (caso en el cual es a la vez usuario y proveedor), sino poseer un tambin un taller en donde produce las guas, los accesorios, los calibradores de inspeccin, y las maquinas-herramientas utilizados en las lneas de produccin.Los mtodos de produccin se enumeran generalmente como:CadenaUnitaria o por proyectoIntermitente o en lotes

Produccin en Cadena

Determina la cantidad por producir y almacenar para cada producto, el nmero de empleados que intervendrn en cada taller y en cada mquina, esta se usa en los sistemas de produccin en serie.Caractersticas:La cantidad por fabricar de cada producto es muy elevada con relacin a la diversidad de los productos.Los procedimientos de fabricacin son mecanizados, e incluso automatizados.Los ajustes de mquinas son escasos debido a la poca diversidad de los productos.Se recurre a las lneas de produccin y de ensamble por producto.El volumen de produccin por empleado es muy elevado.La mano de obra, en ciertas lneas de ensamble, es poco especializada.El inventario de productos en curso es muy reducido.Existe un servicio permanente de mantenimiento.Existe un sistema de distribucin.

Produccin en Cadena

Este tipo de produccin el producto a menudo est asociado con un cliente en particular, y en muchos casos, el trabajo no se inicia hasta que un pedido concreto se haya realizado.

La planeacin unitaria por lo general se relaciona con la fabricacin de un solo producto, o de una cantidad muy reducida, con escasa repeticin de los pedidos y requieren operaciones y recursos variados.

Produccin intermitente o en Lotes

La produccin de lotes ocurre cuando la tasa de produccin es superior a la tasa de consumo.Se describe este mtodo de produccin como la fabricacin de pocas o grandes cantidades de un producto mediante una serie de operaciones, en donde un lote completo, se realiza en una operacin, que termina antes de iniciar la produccin del siguiente lote.Una caracterstica principal es que solamente uno de los elementos del lote puede ser sometido a una operacin a un momento determinado, y por lo tanto, cada uno de los elementos se encuentra en uno de los tres estados:En espera de ser procesado.En procesamiento.En espera de pasar a la siguiente operacin.A medida que aumenta el tamao de lotes, se dan en trminos de lotes divididos, o flujo de lotes, por el cual el lote pasa por las etapas de la produccin en una forma semicontinua, reduciendo as en gran medida el ciclo total de fabricacin.Es importante la determinacin del tamao ptimo de los lotes, es decir, la cantidad producida que minimiza el costo total.

Produccin intermitente o en Lotes

Si la cantidad del lote es muy pequeo, aumentara la frecuencia con que se debern preparar los equipos para una nueva corrida, y ya que el costo de preparacin debe incluirse en el costo total de produccin, este alcanzar niveles inaceptables.

El costo de preparacin y montaje de la maquinaria es inversamente proporcional a la cantidad del lote, y por lo tanto, para minimizar este efecto, la corrida de produccin debe ser lo ms larga posible.Si la cantidad de producida es superior a los requerimientos inmediatos, la cantidad sobrante deber almacenarse, lo cual generar costos de almacenamiento.

La cantidad optima de los lotes, es la que reduce en mayor medida los costos de montaje, preparacin y produccin por una parte y, por otra, los costos de almacenamiento.

Gracias