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Ser Bueno y Mostrarlo: el caso de la RSE
Hildegard Heins
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CulpaRemordimientoDesorientaciónDeseos de reparación/compensaciónGolpe a la imagen y a la credibilidad
Lo malo de ser malo
Es más fácil perdonar lo malo en las personas que en las empresas!
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EQUILIBRIUM CONSULTING GROUP- DERECHOS RESERVADOS 2010 Foto: Erika Blumenfeld © 2010
Bienvenido al Golfo de MexicoMar Negro
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Perú brinda una segunda oportunidad a Alan García
20minutos.es, 06/06/2006
EQUILIBRIUM CONSULTING GROUP- DERECHOS RESERVADOS 2010 Santos: “Chávez es mi nuevo mejor amigo,” 08/11/2010
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En su primer día de ventas, su Album Circus(2008) vendió más de 219,000 unidades
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¿Por qué?
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Una empresa no se puede dar el lujo de ser percibida como….
MALA
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2007 Lanzamiento productos a base deaceite de palma orgánico
2010 Termina contrato con proveedor
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La Responsabilidad Social de una empresa ya no es opcional ni
voluntaria…. el público exige un comportamiento “bueno”
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Responsabilidad Social Empresarial
es la gestión empresarial sostenible y ética de una organización donde se toman en cuenta los
intereses de todas las partes interesadas (stakeholders)
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Stakeholders
Accionistas Empleados Proveedores
Clientes Comunidad Gobierno
ONGs Banca Medio Ambiente
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Desarrollo Sostenible
Economía
Sociedad
Ambiente
Desarrollo Sostenible“El Desarrollo sostenible es aquel que logra satisfacer las
necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de satisfacción de las futuras generaciones”
Brundtland 1987
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¿Qué pasa si mi empresa decide no adherirse a prácticas responsables
sociales?
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SATANIZACIONPERDIDA DE CREDIBILIDADPERDIDA DE CLIENTESSANCIONES
DISPOSICION AL PAGO
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Disposición al pago: un experimento de mercadeo social
2 Experimentos
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Disposición al pago: primer experimento
Consumidores de café fueron divididos en 3 grupos:
• Un grupo ético• Un grupo no-ético• Un grupo de control
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Disposición al pago: primer experimento
Enunciado general:
“ Un supermercado local se encuentra realizando una encuesta de nueva oferta de productos. Uno de esos productos es una marca de café premium llamado Café Direct. Su evaluación del producto influirá sobre la decisión de incluir este producto en el portafolio del supermercado sobre otros productos similares.”
Se presentó información sobre el sabor y carácter del café.
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Disposición al pago: primer experimento
El primer grupo leyó un último parrafo:
“ Café Direct es una empresa que se adhiere al comercio justo. El Comercio justo es una sociedad comercial basada en el dialogo, la transparencia y el respeto, que busca equidad en el comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible al ofrecer mejores condiciones comerciales y al asegurar los derechos de caficultores. Las organizaciones CJ practican agricultura ambientalmente sostenible. El comercio justo prohíbe contratación infantil o uso de trabajo forzoso.”
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Disposición al pago: primer experimento
El segundo grupo leyó:
“ Café Direct ha sido criticado por sus prácticas agrícolas insostenibles que dañan al medio ambiente. Adicionalmente, reciben críticas por sus prácticas comerciales cuestionables y por usar trabajo infantil.”
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Disposición al pago: primer experimento
Al tercer grupo no se le incluyó información sobre las prácticas comerciales de Café Direct.
Cada grupo respondió preguntas sobre el precio que consideraba adecuado para una libra de Café Direct y una pregunta sobre su actitud acerca al comercio justo.
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Disposición al pago: los resultadosLas expectativas éticas del consumidor determinan el premio y castigo que
una empresa recibe por sus prácticas
$ -
$ 2,00
$ 4,00
$ 6,00
$ 8,00
$ 10,00
$ 12,00
$ 14,00
Etico No Etico Etico No Etico
Expectativas altas Expectativas bajas
$11,59
$6,92
$9,90$8,44
67% 17%
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Disposición al pago: los resultados
$ -
$ 2,00
$ 4,00
$ 6,00
$ 8,00
$ 10,00
$ 12,00
No etico Típico Etico
$5,89
$8,31
$9,8118%
Premio
30%Castigo
Los consumidores castigan mas el comportamiento no ético que premian el comportamiento ético
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El experimento demuestra que hay premios y castigos pero…
¿Qué tan bueno tengo que ser? ¿Cual es la medida de mi RSE?
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Consumidores potenciales de camisetas de algodón fueron divididos en 5 grupos:
• 100% ético (sostenible)
• 50% ético (sostenible)
• 25% ético (sostenible)
• 0% ético (sostenible)
• Control
¿Qué tan bueno debo ser?: un experimento
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El enunciado general decía:
“El algodón convencionalmente cultivado usa más insecticidas que cualquier otro cultivo y epitomiza los efectos adversos de la agricultura dependiente en agroquímicos. Cada año los productores de algodón usan US$2mil 600 millones de pesticidas, más del 10% de la producción mundial y casi el 25% de los insecticidas.”
¿Qué tan bueno debo ser?: un experimento
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El enunciado general decía:
“Danisky es una empresa textil y de confecciones líder en la Unión Europea, especializado en ropa deportiva producida con algodón orgánico. El cultivo orgánico de algodón permite usar prácticas culturales, fertilizantes naturales y control biológico en vez de agroquímicos.”
¿Qué tan bueno debo ser?: un experimento
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El grupo 100% ético (sostenible) leyó:
“Danisky ha sido reconocido por su impecable record ambiental. Todos los productos de Danisky son 100% orgánicos.”
El grupo 50% ético (sostenible leyó:
“Danisky ha sido reconocido por su impecable record ambiental. Todos los productos de Danisky son 50% orgánicos.”
El grupo 25% ético (sostenible) leyó:
“Danisky ha sido reconocido por su impecable record ambiental. Todos los productos de Danisky son 25% orgánicos.”
¿Qué tan bueno debo ser?: un experimento
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El grupo de control:
No tuvo información ética de la empresa
El grupo 0% ético (sostenible) leyó:
“Pesticidas utilizados en el algodón, aún cuando se siguen las instrucciones adecuadamente, ocasionan daños a las personas y al medio ambiente. Danisky usa algodón de Pakistan, donde el insecticida methyl-parathion es usado extensamente. Todos los productos de Danisky son 100% algodón.”
¿Qué tan bueno debo ser?: un experimento
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¿Qué tan bueno debo ser?: losresultados
0
5
10
15
20
25
100% Orgánico
50% Orgánico
25% Orgánico
Control 100% Orgánico
$21,21 $20,44 $20,72 $20,04
$17,33
Los consumidores perciben(y premian) todos los niveles de producción ética y no se evidencia proporcionalidad entre esos niveles. Sin embargo, el
castigo por comportamiento no ético
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No todas las empresas deben seguir la misma estrategia de sostenibilidad y
RSE….
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Estados de la Ciudadanía Corporativa
Philip Mirvis and Bradley Googins, “Stages of Corporate Citizenship”, 2006
1. Elemental 2. Comprometida 3. Innovativo 4. Integrado 5. Transformandose
Concepto de Ciudadanía
Empleos, utilidades, impuestos
Filantropia, Protección ambiental
Gestión con stakeholders
Sostenibilidad o TBL Cambio Xtremo
Aspiración estratégica
Cumplimiento Normativo Licencia para operar Casos exitosos Propuesta de valor
Creación de mercado o cambio social
LiderazgoLora,
descontextualizadaApoya, sabe que
pasa Asiste, supervisorCampeón, mejor de
la claseVisionario, delante
de la manada
EstructuraMarginal: movido por
su staff Propiedad funcionalCoordinación
cruzadaAlineación
organizacionalMovida por el
negocioPersonalidad Gerencial Defensivo
Reactivo, genera politicas
Receptivo, genera programas
Pro-activo, genera sistemas
Define (ante terceros)
Relacion con stakeholders Unilateral Interactivo Influencia mutua Sociedad
Alianzas multi-organizacionales
Transparencia Auto-protección Relaciones publicas Informe publico CertezaFull disclosure:
transparencia total
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Detonantes de desarrollo en RSE
Credibilidad
Capacidad
Coherencia
Compromiso
Elemental
Comprometido
Transformándose
Integrado
Innovativo
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Retos que detonan el desarrollo de RSE
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• RSE: Exigencia de consumidores más sofisticados
• Se premia y se castiga ($) el comportamiento de la empresa
• Hay niveles de RSE y de sostenibilidad: importante es ser transparente y no pretender más de lo que se es
• El nivel de RSE lo determina la estrategia y la competencia
Resumamos hasta ahora:
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Razones para que una empresa establezca una estrategia de RSE
Motivos internos Presiones externas
• Tradiciones y valores• Reputación/ Imagen• Estrategia de negocio• Selección y retención de talento humano
• Consumidores y Clientes• Expectativas de la comunidad• Presión política y legal
Tradiciones y valores (92%) y reputación e imagen (74%) son las razones principales indicadas por las empresas
Center for Corporate Citizenship, 2005
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RSE: cómo establecer su enfoque
ESTRATEGIA
Objetivo alineado
Qué nivel, qué hacer y en qué plazo
Políticas, planes y programas
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RSE: cómo establecer su enfoque
Políticas, planes y programas
Necesidad de Sistemas y herramientas de Gestión
1400026000
SA 8000
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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Mejor imagen de la empresa o marca
Ahorros
Ventaja competitiva
Satisfacción y motivación de …
Innovación
Modelo de negocios o innovacion en …
Nuevas fuentes de ingresos
Gestión efectiva del riesgo
Mejor relación con stakeholders
Otros
RSE: Principales beneficios¿Cuales son los beneficios primordiales para su organización de atender temas
relacionados con la sostenibilidad?
Encuesta Mundial de Sostenibilidad, MIT Sloan Management Review, Otoño 2009
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Primum non nocere
-Juramento Hipocrático
“Muchas personas tienen una noción equivocada del significado de la
verdadera felicidad. Esta no se alcanza a través de la auto-gratificación, sino a
través de la fidelidad a una causa noble.”-Helen Keller
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CONTACTOHildegard Heins
Teléfonos: (57-1)2871331/[email protected]
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