UNIVERSIDAD VLADIMIR ILICH LENIN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
LICENCIATURA EN ECONOMÍA
TRABAJO DIPLOMA
En opción al Título de Licenciada en Economía
EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE
LOS CLIENTES EXTERNOS EN LA EMPRESA
VASCAL LAS TUNAS
AUTORA: Doris Meydis Prado Morell TUTORA: M.Sc. Yosleidy Betancourt Agüero
Las Tunas, junio 2012.
Año 54 de la Revolución.
“La calidad es el aspecto más revolucionario y cambiante de la
producción y si se descuida puede convertirse en la forma más
sutil del despilfarro”.
Ernesto Che Guevara
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
DEDICATORIA Dedico este trabajo, de manera especial a mi familia y amigos que me han
apoyado en todo momento. A mi mamá, a mis abuelas, a mi papá, a todas mis
hermanas y hermanos por su amor y su ayuda incondicional en estos años de
estudio.
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
AGRADECIMIENTO
A Dios, por darme la vida.
A mi tutora, que supo guiarme, prepararme y por las horas de su tiempo que
dedicó para la culminación de este trabajo.
A todas aquellas personas que de una forma u otra me brindaron siempre su
apoyo en la realización de este trabajo.
A todos, muchas gracias.
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
RESUMEN La evaluación de la satisfacción del cliente constituye un tema relevante, como
parte de la gestión de la calidad, dada su connotación en el desarrollo de la
economía socialista. En la Empresa VASCAL Las Tunas se manifestaron
insuficiencias en la gestión de la calidad, entre ellas las relacionadas con la
inexistencia de estudios anteriores referidos a la satisfacción del cliente y la
identificación de sus expectativas como estándar de comparación para la
evaluación de su satisfacción, lo que impide a la Empresa conocer qué efectos
debería ofrecer en función de la percepción del cliente y de sus experiencias. En
consecuencia, esta investigación estuvo dirigida a realizar una evaluación de la
satisfacción del cliente externo de los servicios que presta esa entidad, como un
proceso inherente de la gestión de la calidad, sustentado en el modelo de
confirmación de expectativas. Ello contribuyó a identificar las deficiencias que
resultan motivo de insatisfacción para sus clientes, y con ello la elaboración de un
plan de mejoras con el fin de potenciar el desarrollo de aquellos atributos que se
ejecutan de manera correcta y reducir las insuficiencias en la gestión de la
calidad, lo que viabiliza el cumplimiento eficaz de su misión.
Palabras claves: calidad, gestión de la calidad, satisfacción del cliente, evaluación
de la satisfacción del cliente.
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
ABSTRACT
The evaluation of the client's satisfaction constitutes an excellent topic, like part of
the administration of the quality, given its connotation in the development of the
socialist economy. In the Company VASCAL The Tunas showed inadequacies in
the administration of the quality, among them those related with the nonexistence
of previous studies referred to the client's satisfaction and the identification of their
expectations like standard of comparison for the evaluation of their satisfaction,
what prevents to the Company to know what effects she should offer in function of
the client's perception and of their experiences. In consequence, this investigation
was directed to carry out an evaluation of the satisfaction of the external client of
the services that lends that entity, as an inherent process of the administration of
the quality, sustained in the pattern of confirmation of expectations. It contributed it
to identify the deficiencies that are reason of dissatisfaction for their clients, and
with it the elaboration of a plan of improvements with the purpose of potentiate the
development of those attributes that they are executed in a correct way and to
reduce the inadequacies in the administration of the quality, that which able the
effective execution of their mission.
Key words: quality, administration of the quality, the client's satisfaction,
evaluation of the client's satisfaction.
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
ÍNDICE INTRODUCCIÓN................................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I: LA GESTIÓN DE LA CALIDAD Y SU INTERRELACIÓN CON LA EVALUACIÓN DE
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.................................................................................................... 7
I.1 La evolución de la gestión de la calidad ..................................................................................... 7
I.2 Evaluación de la satisfacción del cliente................................................................................... 18
CAPÍTULO II: EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LA EMPRESA VASCAL
LAS TUNAS ...................................................................................................................................... 36
II.1 Caracterización de la gestión de la calidad en la Empresa VASCAL Las Tunas..................... 36
II.2 Evaluación de la satisfacción del cliente externo de los servicios que presta VASCAL .......... 40
CONCLUSIONES.............................................................................................................................. 54
RECOMENDACIONES...................................................................................................................... 55
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................. 56
ANEXOS............................................................................................................................................ 58
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
INTRODUCCIÓN
En la economía actual, en las sociedades industrializadas, y en las que se fija un
cierto bienestar económico- social, el consumidor se ha convertido en su piedra
angular (Morales Sánchez, 2003); es entonces imposible estar ajenos a la lucha
existente en estos momentos por ofertar productos y servicios que satisfagan las
expectativas de los clientes (Armand V. Feigenbaum). Las reclamaciones de los
mismos hacen que actualmente la calidad haya dejado de ser sólo un problema
técnico de calidad del producto, para convertirse en un fundamento de la
estrategia empresarial y obliga además a las organizaciones a adaptar y renovar
sus procesos para adecuarse a los cambios del entorno, cumplir con sus
renovadas misiones y convertirse en organizaciones que aprendan de su propio
desempeño (Serrano N [s.a]). De esta forma la búsqueda constante de niveles
superiores de calidad se ha convertido en un reto para las organizaciones, tanto
para garantizar su supervivencia como para cumplir con las demandas del
desarrollo de la sociedad.
Visto así, la calidad se ha convertido en un elemento estratégico para obtener el
éxito, dando paso para que exista una mayor competencia en las organizaciones,
en la lucha por cumplir con los requisitos ( Philip Crosby) y adecuarse al uso del
cliente (Joseph Juran), por lo que cada vez son más las organizaciones que
instauran sistemas de gestión de la calidad.
Desde la década del ochenta la calidad del servicio y la satisfacción de los
usuarios se han convertido en unas de las principales áreas de estudio del
comportamiento de los consumidores, dado que el rendimiento de las
organizaciones de servicios es valorado por las propias personas que adquieren o
utilizan esos bienes de consumo y servicios. Por ello, para realizar una gestión
adecuada de la calidad es necesario conocer qué buscan las personas en sus
actividades de consumo (Quintanilla, 2002).
Cuba no está ajena a esta situación y debe llevar a cabo acertados métodos y
técnicas para lograr la competitividad de sus entidades, teniendo en cuenta que
para el éxito empresarial es necesario mantener elevados niveles de satisfacción
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
en los clientes. Desde los primeros años del triunfo de la Revolución se puso de
manifiesto en la esfera económica el sentido visionario del Che en cuanto a la
importancia que le confirió al papel de la calidad en la economía, esforzándose por
obtener la incorporación de Cuba a la Organización Internacional de
Normalización, constituyendo este acontecimiento un elemento significativo, que
posteriormente generó otras acciones, como fue la certificación de los productos
en el país con la Marca Cubana de Calidad. No obstante, la búsqueda e
implementación de medidas correctivas y preventivas dirigidas a contrarrestar los
efectos de los problemas económicos-sociales generados por un bloqueo
económico sin precedentes, determinó que los logros alcanzados fueran limitados
y la calidad no llegara a convertirse en un valor cultural del sistema empresarial
cubano.
En la actualidad, las empresas cubanas están inmersas en la mejora continua de
la calidad, lo que, como un importante cambio organizacional, desempeña un
papel relevante debido a su incidencia sobre el ahorro y el uso racional de los
recursos, lo cual influye de forma favorable en el costo, como aporte principal a la
eficiencia, y por constituir una importante vía que permita lograr productos y
servicios que resulten necesarios a los clientes. Por ello en los Lineamientos del
VI Congreso se plantea la necesidad de incrementar la competitividad de Cuba en
los mercados a partir de la elevación de la calidad de los servicios, cumpliendo así
con el precepto del Che que dice: “La Calidad es respeto al pueblo”.
La Empresa Provincial Industrias Locales, actualmente Empresa VASCAL
INDUSTRIA-ARTESANÍA (en lo adelante Empresa VASCAL Las Tunas), creada
en 1985, es una organización que contribuye a la satisfacción de necesidades y
expectativas de los clientes a través de la producción y comercialización de una
amplia variedad de bienes y servicios que garantizan confianza, confort, calidad y
sustitución de importaciones. Este planteamiento estratégico de la organización
evidencia que se considera la satisfacción de los clientes como un resultado
deseable; sin embargo, mediante la revisión de documentos y entrevistas
informales realizadas se demuestran elementos, que en materia de gestión de la
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
calidad, restringen el cumplimiento de su misión. Se ha podido constatar, que
aunque se ha alcanzado un mayor nivel organizacional en su gestión de modo
más amplio y general, no se ha logrado la satisfacción cada vez más completa de
las expectativas y necesidades del cliente, por lo que se evidencia lo siguiente:
• Los directivos y administradores no tienen una actitud consciente y
comprometida para con la calidad como un Sistema de Gestión.
• Al no realizarse la planificación de la calidad del producto, partiendo de la
programación de la producción, la Ficha Técnica se ve comprometida en su
elaboración.
• No existen evidencias escritas de inspecciones intermedias a los procesos
productivos y del funcionamiento de las Comisiones de Evaluación de
Calidad o cualquier otra reunión donde se analicen aspectos relacionados a
la calidad.
• No adquiere las materias primas con la calidad requerida.
• No se convenia la calidad del producto en el contrato con el cliente.
• El plan de acción sobre calidad, no tiene como sustento evaluaciones
anteriores de la satisfacción del cliente, sino quejas, reclamaciones y
sugerencias aisladas que no son representativas, al no aportar la
información necesaria para el análisis de la calidad.
• No constan evidencias de estudios relacionados con las expectativas de los
clientes como estándar de comparación para la evaluación de la
satisfacción del cliente, lo que impide a la Empresa conocer qué efectos
debería ofrecer en función de la percepción del cliente y de sus
experiencias.
Lo evidenciado anteriormente permite identificar como problema científico: “Las
insuficiencias en la Gestión de la Calidad en la Empresa VASCAL Las Tunas que
limitan el cumplimiento de su misión”. De esta manera se define como objeto de estudio de la investigación el asociado a la gestión de la calidad.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Por lo antes expuesto y considerando que el estudio de la "satisfacción del cliente"
permite a las organizaciones conocer el desempeño percibido por el cliente de
sus productos y/o servicios y con ello mejorar el desempeño de la organización,
aplicando evaluaciones que estén dirigidas a proporcionar productos y
servicios que cumplan o superen las expectativas del cliente, es posible
establecer que el objetivo de la investigación es: Evaluar la satisfacción del
cliente externo de los servicios que presta la Empresa VASCAL Las Tunas.
Constituyéndose en el campo de acción la evaluación de la satisfacción del
cliente.
Se plantea la siguiente hipótesis: Si se evalúa la satisfacción del cliente externo
se pueden establecer acciones que contribuyan a reducir las insuficiencias en la
gestión de la calidad en la Empresa VASCAL Las Tunas.
Para cumplir con el objetivo se realizan las siguientes tareas de investigación:
1. Análisis conceptual sobre la gestión de la calidad y su interrelación con la
evaluación de la satisfacción del cliente.
2. Caracterización de la situación actual de la gestión de la calidad en la
Empresa VASCAL Las Tunas.
3. Evaluación de la satisfacción del cliente externo de los servicios que presta
la Empresa VASCAL Las Tunas.
4. Diseño del plan de acciones para la mejora.
Los métodos de investigación utilizados para desarrollar las tareas investigativas
fueron:
Del nivel teórico:
Histórico-lógico: Para establecer un ordenamiento lógico en la caracterización
gnoseológica y las transformaciones teórico - conceptuales respecto al objeto de
estudio y campo de acción. Con su empleo se establecen los antecedentes y el
estado actual de la evaluación de la calidad de los productos y servicios.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Hipotético-deductivo: posibilitó la construcción de la hipótesis, al estructurar las
conexiones entre las categorías que la integran y la relación causal que se
establece entre ellas.
Análisis y síntesis de la información: Para establecer la caracterización
gnoseológica y definir los referentes teóricos y conceptuales que sirven de
sustento al proceso investigativo, así como durante el proceso de obtención y
procesamiento de la información.
Del nivel empírico:
Encuestas: Para recoger información sobre los elementos específicos que resaltan
el grado de satisfacción de los clientes con el servicio que presta la Empresa
VASCAL Las Tunas.
Entrevistas: para obtener los incidentes críticos que propiciaron la obtención de los
elementos de satisfacción a través de los cuales se realizó la evaluación.
La Observación: Para corroborar el estado actual en la identificación del problema.
El Análisis Documental: Facilitó la revisión de la información disponible en relación
con el objeto de estudio y el campo de acción, además de poder establecer
consideraciones específicas en los referentes en esta temática.
Técnicas y procedimientos:
De obtención de la información: Se utilizaron fuentes primarias para obtener la
información a través de la encuesta a los clientes externos.
El informe de investigación está estructurado en introducción, dos capítulos con
los epígrafes correspondientes, conclusiones, recomendaciones, bibliografías y
anexos. El capítulo I aborda los referentes teóricos asociados al proceso de la
gestión de la calidad y su interrelación con la evaluación satisfacción del cliente, e
incluye los aspectos relacionados con los modelos explicativos de la satisfacción
del cliente y estudios precedentes acerca de su evaluación, lo que se constituye
en el sustento teórico de la Evaluación de la satisfacción del cliente externo en la
Empresa VASCAL Las Tunas, la cual se desarrolla en el capítulo II, previa
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Caracterización de la gestión de la calidad en la Empresa VASCAL Las Tunas. Por
último, se reseñan las conclusiones y recomendaciones a las que arribó la autora,
así como la relación de los materiales bibliográficos que se utilizaron para
cumplimentar el objetivo general de la investigación. Además se identifican los
anexos pertinentes que complementan los resultados de la investigación.
El aporte fundamental de este trabajo de diploma, lo constituye el plan de mejoras
a efectos de reducir las insuficiencias en la gestión calidad de la Empresa
VASCAL Las Tunas y un instrumento (cuestionario) para la obtención de los datos,
cuyo diseño está basado en las necesidades y expectativas reales de los clientes,
y, por tanto, constituyen herramientas más familiarizadas con el lenguaje de estos,
lo que facilita la comprensión de los elementos valorados.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
CAPÍTULO I: LA GESTIÓN DE LA CALIDAD Y SU INTERRELACIÓN CON LA EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La calidad se ha convertido en una cuestión estratégica para las organizaciones,
tanto para lograr su supervivencia como para cumplir con las exigencias del
desarrollo de la sociedad. Los crecientes requerimientos de los clientes, han traído
como consecuencias retos a los cuales se tienen que enfrentar las organizaciones,
relacionadas con la mejora continua de sus productos o procesos, para poder
satisfacer las elevadas y cambiantes expectativas y necesidades de los clientes.
En este capítulo se realiza un análisis conceptual en cuanto a calidad, la gestión
de la calidad y en particular del proceso de evaluación de la satisfacción del
cliente, elementos teóricos esenciales en los cuales se sustenta la
evaluación de la satisfacción del cliente externo en la Empresa VASCAL Las
Tunas que se presenta en el segundo capítulo.
I.1 La evolución de la gestión de la calidad
La calidad es un tema de reciente desarrollo, ahora ya no se puede hablar de
hacer las cosas bien sin mantener un nivel de calidad adecuado durante la
realización de un producto o servicio. Existen diferentes definiciones de calidad, el
uso de cada una depende del área en que sé este trabajando. Anteriormente se
creía que la calidad era demasiada costosa y por eso influía en las ganancias
producidas por la empresa. Ahora se sabe que el buscar la calidad resulta en una
baja en los costos de las empresas y una mayor ganancia.
Se ha discutido mucho la definición de calidad, pero según un estudio de Gabriel
Padilla entre los estudiosos que más han sobresalido en el tema se encuentran
Joseph M. Juran, Edward Deming, Philip Crosby y Kaoru Ishikawa.
Joseph M. Juran es considerado el padre de la calidad. Lo más importante es que
se le reconoce como quien agregó y recalcó el aspecto humano en el campo de la
calidad es de aquí donde surge los orígenes estadísticos de la calidad total. Para
Juran la calidad puede tener varios significados, dos de los cuales son muy
importantes para la empresa, ya que estos sirven para planificar la calidad y la
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
estrategia empresarial. Por calidad Juran entiende la ausencia de deficiencias que
pueden presentarse como: retraso en las entregas, fallos durante los servicios,
facturas incorrectas, cancelación de contratos de ventas, etc. “Calidad es
adecuarse al uso”. La calidad, según Juran, se realiza mediante lo que se conoce
como la “Trilogía de la calidad” (Badía, 2001; en Satomá, 2008). Esto es un
conjunto sistémico de tres procesos que son: la planificación de la calidad, el
control de la calidad y la mejora de la calidad.
Los tres procesos se relacionan entre sí. Todo comienza con la planificación de la
calidad. El objeto de planificar la calidad es suministrar a las fuerzas operativas los
medios para obtener productos que puedan satisfacer las necesidades de los
clientes. Una vez que se ha completado la planificación, el plan se pasa a las
fuerzas operativas en donde ocurre la producción. Luego se analiza que cambios
se le deben hacer al proceso para obtener una mejor calidad.
Siguiendo a Juran, un producto será de calidad cuando su principal concepción
sea el uso que le exigen sus clientes y por tanto, cuando sus características le
permitan desempeñar la función para la que ha sido diseñado. Bajo esta
perspectiva, el producto deja de ser un producto en sí mismo para convertirse en
un conjunto de necesidades satisfechas. Camisón, S. y González, T (2007)
afirmaron, bajo esta definición de calidad, que los consumidores no compran un
producto en sí mismo, sino los servicios que pueden alcanzar con su utilización.
Por lo tanto, según la referencia de calidad como adecuación al uso, cuando se
analice la calidad de un producto o servicio, debe medirse o evaluarse la calidad
de los servicios que el producto o servicio prestan al consumidor. Este concepto
de calidad pasa de centrarse en aspectos productivos a centrarse en el cliente
como referencia para definir la calidad. Juran & Gryna (1993) indican que la
calidad de un producto tiene un conjunto de características que satisface las
necesidades de sus clientes y consecuentemente lo hacen satisfactorio.
Edward Deming estableció que, usando técnicas estadísticas una compañía
podía graficar cómo estaba funcionando, mediante un sistema para poder
identificar los errores y encontrar maneras para mejorar dicho proceso. Así, para
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
este autor "Calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en
características medibles, solo así un producto puede ser diseñado y fabricado
para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará; la calidad puede estar
definida solamente en términos del agente “(Deming ,1989).
Los Catorce Puntos y Siete Pecados Mortales de Deming son los siguientes:
1. Hacer constante el propósito de mejorar la calidad.
2. Adoptar la nueva filosofía.
3. Terminar con la dependencia de la inspección masiva.
4. Terminar con la práctica de decidir negocios en base al precio y no en base a la
calidad.
5. Encontrar y resolver problemas para mejorar el sistema de producción y
servicios, de manera constante y permanente.
6. Instituir métodos modernos de entrenamiento en el trabajo.
7. Instituir supervisión con modernos métodos estadísticos.
8. Expulsar de la organización el miedo.
9. Romper las barreras entre departamentos de apoyo y de línea.
10. Eliminar metas numéricas, carteles y frases publicitarias que piden aumentar la
productividad sin proporcionar métodos.
11. Eliminar estándares de trabajo que estipulen cantidad y no calidad.
12. Eliminar las barreras que impiden al trabajador hacer un buen trabajo.
13. Instituir un vigoroso programa de educación y entrenamiento.
14. Crear una estructura en la alta administración que impulse día a día los trece
puntos anteriores.
Los Siete Pecados Mortales:
1. Carencia de constancia en los propósitos.
2. Enfatizar ganancias a corto plazo y dividendos inmediatos.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
3. Evaluación de rendimiento, calificación de mérito o revisión anual.
4. Movilidad de la administración principal.
5. Manejar una compañía basado solamente en las figuras visibles.
6. Costos médicos excesivos.
7. Costos de garantía excesivos.
Por otra parte, Philip Crosby es un pensador que desarrolló el tema de la calidad
en años muy recientes. Sus estudios se enfocan en prevenir y evitar la inspección,
buscando que el cliente salga satisfecho al cumplir ciertos requisitos desde la
primera vez y todas las veces que este realice transacciones con una empresa, de
ahí su definición de que calidad es: “conformidad o cumplimiento de los
requisitos”.
Crosby tiene el pensamiento que la calidad es gratis, es suplir los requerimientos
de un cliente, y al cumplir esto se logra cero defectos, para ello promueve catorce
pasos los cuales son:
1. Compromiso de la dirección
2. Equipo para la mejora de la calidad
3. Medición del nivel de calidad
4. Evaluación del costo de la calidad
5. Conciencia de la calidad
6. Sistema de acciones correctivas
7. Establecer comité del Programa Cero
Defectos
8. Entrenamiento en supervisión
9. Establecer el día "Cero defectos"
10. Fijar metas
11. Remover causas de errores
12. Dar reconocimiento
13. Formar consejos de calidad
14. Repetir todo de nuevo
Aunque a muchas personas les resulta difícil aceptar el concepto de "cero
defectos”, por considerar simplista y poco realista esperar que se realicen
perfectamente todas las actividades, su filosofía tiene muchos seguidores que
asumen la explicación de Crosby de que la aplicación de este concepto no es una
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
exhortación a los trabajadores incitándolos a trabajar mejor, sino que es un
objetivo de actuación para la dirección.
Según Kaoru Ishikawa (1988) “la calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de
un proceso para garantizar que un cliente, fuera o dentro de la organización
obtenga exactamente aquello que desea en términos de características
intrínsecas, costos y atención que arrojarán indefectiblemente satisfacción al
consumidor”.
La mayor contribución de Ishikawa fue simplificar los métodos estadísticos
utilizados para control de calidad en la industria a nivel general. A nivel técnico su
trabajo enfatizó la Buena recolección de datos y elaborar una buena presentación,
utilizó los diagramas de Pareto para priorizar las mejorías de calidad, así como los
diagramas de Ishikawa, diagramas de Pescado o diagramas de Causa y Efecto.
Estableció los diagramas de causa y efecto como herramienta para asistir los
grupos de trabajo que se dedican a mejorar la calidad, y consideró que la
comunicación abierta es fundamental para desarrollar dichos diagramas. Estos
diagramas resultan útiles para encontrar, ordenar y documentar las causas de la
variación de calidad en producción. Otro trabajo de Ishikawa es el control de
calidad a nivel empresarial (CWQC); este enfatiza que la calidad debe observarse
y lograrse no solo a nivel de producto sino también en el área de ventas, calidad
de administración, la compañía en sí y la vida personal. Los resultados de este
enfoque son:
1. La calidad del producto es mejorada y uniforme, se reducen los defectos.
2. Se logra una mayor confiabilidad hacia la empresa.
3. Se reduce el costo.
4. Se incrementa la cantidad de producción, lo cual facilita la realización y
cumplimiento de horarios y metas.
5. El trabajo de desperdicio y el retrabajar se reducen.
6. Se establece y se mejora una técnica.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
7. Los gastos de inspección y pruebas se reducen.
8. Se racionalizan los contratos entre vendedor y cliente
9. Se amplia el Mercado de operaciones.
10. Se mejoran las relaciones entre departamentos.
11. Se reducen la información y reportes falsos.
12. Las discusiones son más libres y democráticas.
13. Las juntas son más eficientes.
14. Las reparaciones e instalación de equipo son más realistas
15. Se mejoran las relaciones humanas.
La filosofía de Ishikawa se resume en:
• La calidad empieza y termina con educación.
• El primer paso en calidad es conocer las necesidades de los clientes.
• El estado ideal del Control de Calidad es cuando la inspección ya no es
necesaria.
• Es necesario remover las raíces y no los síntomas de los problemas.
• El control de calidad es responsabilidad de toda la organización.
• No se deben confundir los medios con los objetivos.
• Se debe poner en primer lugar la calidad, los beneficios financieros vendrán
como consecuencia.
Otros autores definieron la calidad como:
“Proveer satisfacción a partir de calidad, según la define el cliente, significa
comprender perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del producto y
la calidad del servicio” (Albrecht, 1990).
"Es la medida en que un producto satisface al cliente" (Fornell, 1992).
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
“Conjunto de características de una entidad que resultan de la integración e
interacción de determinados sujetos económicos que permiten satisfacer y superar
las necesidades de los consumidores sin afectar el entorno” (Moreno, 1998).
De acuerdo con Reeves y Bednar (1994) se podría determinar cuatro perspectivas
básicas en el concepto de calidad, coexistiendo en la actualidad, tales como:
Calidad como excelencia. Es aquel producto o servicio que cumple con la mayoría
de estándares que son fáciles de apreciar en todas sus características. Un
producto o servicio que base su concepción de calidad en la excelencia, sigue una
estrategia de diferenciación comercial. La dificultad de definir el estándar de
excelencia, desde el momento en que su definición es subjetiva y basada en las
opiniones de cada uno de los clientes, hace difícil encontrar una definición única
de estándar de excelencia.
De acuerdo al término, las organizaciones de servicios deben conseguir el mejor
de los resultados, en sentido absoluto. Sin embargo, debido a su subjetividad, es
difícil entender qué se considera como excelente, ya que sería necesario marcar
unas directrices claras para conseguir ese nivel exigido.
Calidad como ajuste a las especificaciones. Tras la necesidad de estandarizar y
especificar las normas de producción se desarrolló esta nueva perspectiva, que
pretendía asegurar una precisión en la fabricación de los productos, esto permitió
el desarrollo de una definición de calidad más cuantificable y objetiva. Desde esta
perspectiva, se entiende la calidad como medida para la consecución objetivos
básicos, tales como, poder evaluar la diferencia existente entre la calidad obtenida
en distintos períodos, para así poder obtener una base de comparación y
determinar las posibles causas halladas bajo su diferencia, con la dificultad que
esta evaluación es desde el punto de vista de la organización y no del propio
usuario o consumidor.
Calidad como aptitud para el uso: esta concepción es cercana a la definición que
indica que el cliente es la pieza fundamental para conseguir la calidad por parte de
una empresa. Este enfoque difiere de los anteriores, puesto que los mismos han
basado su concepción de calidad en aspectos internos de la empresa y como eje
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
central el proceso productivo. Este concepto de calidad pasa de centrarse en
aspectos productivos a centrarse en el cliente como referencia para definir la
calidad. Este punto de vista aleja la definición de calidad de la primera concepción
(calidad como excelencia), desde el momento que la aptitud al uso no implica
alcanzar un lujo extremo o la mejor calidad de diseño, sino que significa satisfacer
los requisitos del cliente en su uso.
Calidad como satisfacción de las expectativas de los usuarios o consumidores.
Definir la calidad como el grado en que se atienden o no las expectativas de los
consumidores o usuarios supone incluir factores subjetivos relacionados con los
juicios de las personas que reciben el servicio. Es una definición basada en la
percepción de los clientes y en la satisfacción de las expectativas, esto es
importante para conocer qué necesitan los usuarios y los consumidores. Sin
embargo, hay que tener en cuenta que esta medida es la más compleja de todas,
ya que las personas pueden dar distinta importancia a diferentes atributos del
producto o servicio y es difícil medir las expectativas cuando los propios usuarios y
consumidores a veces, no las conocen de antemano, sobre todo cuando están
ante un producto o servicio de compra o uso poco frecuente (Martínez-Tur, Peiró y
Ramos, 2001).
Dado el interés creciente de las empresas por la calidad, concepto ampliamente
utilizado con múltiples definiciones y con un difícil consenso en su
conceptualización, se ve la necesidad de señalar una breve revisión de su
evolución ligada al desarrollo de diversas técnicas de gestión de calidad, debido a
los continuos cambios producidos en este mercado competitivo, donde se hace
necesario estrategias de calidad como herramientas básicas para su orientación
en la optimización de los recursos disponibles para el mantenimiento y mejora de
sus actividades.
En las tres primeras perspectivas se puede apreciar el énfasis en la
conceptualización y operacionalización de la calidad, preocupándose en la
consecución de unos estándares o criterios objetivos, aspectos cuantificables con
los que poder funcionar internamente en las organizaciones (Qualls y Rosa, 1995).
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Sin embargo, en la actualidad se le da gran importancia al análisis de las actitudes
y del comportamiento de los usuarios, interviniendo factores emocionales y juicios
subjetivos, dinámicos, difíciles de encasillar en criterios o especificaciones de
calidad fijos.
Por ello se evoluciona hacia una perspectiva más externalista, la perspectiva de
los consumidores y usuarios, donde se incorporan variables como las expectativas
y las percepciones, esta segunda visión es la que se asocia a la calidad de
servicio (Tse, Nicosia & Wilton, 1990). La calidad de un producto no se va a
determinar solamente por parámetros puramente objetivos sino incluyendo las
opiniones de un cliente que usa determinado producto o servicio.
De esta manera, la perspectiva que según la autora, considera más de acuerdo a
su investigación es: calidad como satisfacción de las expectativas de los usuarios
o consumidores. Esta definición de calidad hace referencia a las expectativas de
los clientes como requisitos que deben ser compensados por la empresa,
atendiendo a las características específicas de cada producto. La calidad de un
producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación
mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la
capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.
En relación con los planteamientos anteriores, la autora asume la calidad como
conjunto de propiedades inherentes a un producto o servicio que le confieren
capacidad para satisfacer las expectativas del cliente.
Zúñiga (2003) planteó que la gestión de calidad es una estrategia organizativa y
un método de gestión que hace participar a todos los empleados y pretende
mejorar continuamente la eficacia de una organización en satisfacer al cliente.
En el Reglamento para la Implantación y Consolidación del Sistema de Dirección y
Gestión empresarial estatal de la República de Cuba, artículo 251, se reconoce
que la gestión de la calidad es el conjunto de actividades coordinadas para dirigir y
controlar una empresa en lo relativo a la calidad, definición que se asume en esta
investigación, y está integrada en la gestión global de la empresa e influye en
todas las actividades que tienen lugar en la misma, basándose en la participación
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
de todos los miembros de la empresa y además siendo sus aspectos más
importantes a considerar: los principios de gestión de la calidad, el liderazgo de la
dirección, la satisfacción del cliente, mejorar continuamente la gestión, tratar la
calidad con enfoque de proceso, planificar la calidad y evaluar sus resultados,
considerar los beneficios y necesidades de todas las partes interesadas en la
empresa (Consejo Ministros 2007).
Siguiendo esa línea de pensamiento, es posible afirmar que la Gestión de la
Calidad se realiza con el fin de satisfacer las expectativas del cliente, y está
relacionada con el establecimiento e implementación de los objetivos, las políticas
y procesos de la organización, así como el control, evaluación y toma de
decisiones para la mejora. De lo cual se induce la idea de que la evaluación es un
subproceso dentro de la gestión de la calidad.
La gestión de la calidad ha evolucionado a través de cuatro eras la de inspección
(siglo XIX) que se caracterizó por la detección y solución de los problemas por la
falta de uniformidad del producto; la era del control estadístico del proceso
(década de los treinta), enfocada al control de los procesos y la aparición de
métodos estadísticos para el mismo fin y para la reducción de los niveles de
inspección; la del aseguramiento de la calidad (década de los cincuenta), que es
cuando surge la necesidad de involucrar a todos los departamentos de la
organización en diseño, planeación y ejecución de políticas de calidad; y la era de
la administración estratégica por calidad total (década de los noventa), donde se
hace hincapié en el mercado y en las necesidades del consumidor, reconociendo
el efecto estratégico de la calidad en el proceso de competitividad.
En la actualidad, la gestión de la calidad se apoya en ocho principios que pueden
ser admitidos como básicos para que la dirección de la organización alcance los
objetivos de mejora que se ha planteado. Los mismos son:
1) Organización enfocada al cliente. Las organizaciones dependen de sus clientes,
y por tanto deberían comprender sus necesidades actuales y futuras, satisfacer
sus requisitos y esforzarse por superar sus expectativas.
16
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
2) Liderazgo de la dirección. Los líderes establecen la unidad de propósito y la
orientación de la organización. Ellos también deberían crear y mantener un
ambiente interno, en el cual el personal pueda implicarse completamente con el
logro de los objetivos de la organización.
3) Participación del personal. El personal, a todos los niveles, es la esencia de una
organización y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas
para el beneficio de la organización.
4) Enfoque basado en procesos. Un resultado deseado se alcanza más
eficientemente cuando los recursos y las actividades relacionados se gestionan
como un proceso. La aplicación de un sistema de procesos dentro de la
organización, junto con la identificación e interacciones de estos procesos, así
como su gestión, puede denominarse un enfoque basado en procesos.
5) Enfoque de sistema para la gestión. Identificar, entender y gestionar los
procesos interrelacionados como un sistema contribuye a la eficacia y la eficiencia
de una organización en el logro de sus objetivos.
6) Mejora continua. La mejora continua del desempeño global de la organización
debería ser un objetivo permanente de ésta.
7) Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces
se basan en el análisis de datos y la información.
8) Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor. Una organización y sus
proveedores son interdependientes, y una relación mutuamente beneficiosa
aumenta la capacidad de ambos para crear valor.
17
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Se puede concluir de lo anterior que la gestión de la calidad debe tener como
objetivo la satisfacción del cliente, brindándole productos y servicios que
satisfagan sus necesidades y expectativas. Esta situación implica la necesidad de
medir, valorar y desarrollar acciones de mejora relacionadas con la satisfacción
del cliente.
En el epígrafe que aparece a continuación se analiza la evaluación de la
satisfacción del cliente como un proceso fundamental dentro de la gestión de la
calidad.
I.2 Evaluación de la satisfacción del cliente
La acción evaluativa es consustancial al hombre, en tanto le son inherentes
formulaciones ideales de su progresión futura. Asumir desde esta visión la
evaluación, significa entenderla como un fenómeno inherente a su propia
existencia y que se expresará, por tanto, en casi todo los ámbitos de la vida
humana. Se constituye así como una herramienta indispensable en el desarrollo
de cada individuo, que orienta su actividad en correspondencia con las
formulaciones ideales que ha preconcebido (Trujillo 2008).
Díaz Barriga (2002) sostiene que de alguna manera se puede decir que la
evaluación es condicionada socialmente, a la vez que por sus resultados
condiciona a la sociedad.
El origen del concepto evaluación se remonta al francés évaluer y se puede
entender como el proceso sistemático y científico por el que se llegan a emitir
juicios de valor sobre el objeto evaluado (Fernández-Ballesteros 1995; en Chacón
2001). Para algunos autores, evaluar es un acto de valorar una realidad, que
forma arte de un proceso cuyos momentos previos son los de fijación de
características de la realidad a valorar y de recogida de información sobre las
mismas y cuyas etapas posteriores son la información y la toma de decisiones en
función del juicio emitido.
Como se puede apreciar la evaluación es medir, valorar y tomar decisiones para
mejorar. Todo proceso de evaluación debe tomar como referencia principios
18
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
básicos que debe seguir en su implementación y desarrollo, con la finalidad de
garantizar las buenas prácticas evaluativas; Montilla (2003; en Reyes Benítez
Julio, 2010) los resume en los siguientes:
1. Es un proceso, sus fases son: planificación, obtención de la información,
formulación de juicios de valor y toma de decisiones.
2. Es continua, de lo contrario no sería posible tomar decisiones de mejora en
el momento adecuado.
3. Dimensional, debe referirse a criterios establecidos previamente, para lo
cual es imprescindible que los objetivos estén claramente definidos.
4. Flexible, vinculándose tanto a los referentes y criterios de evaluación como
a las circunstancias propias de cada proceso de calidad de servicios.
5. Sistemática, deberá atenerse a normas y procedimientos minuciosamente
planificados y desarrollados.
6. Recurrente, debe reincidir en el desarrollo del proceso para tratar de
perfeccionarlo.
7. Decisoria, en cuanto que la obtención y el tratamiento de la información se
han hecho con este fin.
8. Cooperativa, en cuanto afecta a un conjunto de personas (consumidor y
organización prestadora del servicio), cuya participación activa en las
distintas fases del proceso mejoraría el desarrollo de éste y sus resultados.
9. Técnica, los instrumentos y sistemas que se utilicen deben obedecer a
criterios debidamente contrastados.
La satisfacción del cliente y su fidelización son componentes esenciales para
incrementar la competitividad de las organizaciones, ya que en ellas reconocemos
la importancia “real” del cliente, al pedirle su opinión y percepción sobre el
producto y servicio prestado (Curbelo, 2011). Al ser la satisfacción común para
cualquier tipo de proceso, es posible utilizarla para desarrollar programas de
mejoras. Si las empresas no evalúan cómo se sienten sus clientes en relación a su
19
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
desempeño como proveedores de productos o servicios, nunca podrán iniciar
acciones concretas que aumenten su eficacia, mantener a sus actuales clientes
complacidos y captar otros. Se hace necesario entonces, conocer los
requerimientos de los clientes y se debe investigar qué es lo que él demanda de la
empresa, por ese motivo, resulta de vital importancia que las personas que
trabajan en una organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la
satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción,
cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento
percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar
activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción
del cliente (Thompson, 2006).
En la actualidad lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el
mercado meta. Por ello, el objetivo de satisfacer a cada cliente ha traspasado las
fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los
principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas,
recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas (Thompson, 2006).
En este sentido sería prudente definir que es el cliente, así como otros conceptos
relacionados con sus clasificaciones.
Cliente: Persona física o jurídica que reúne todas o algunas de las características
siguientes (Anthony et al, 2002): necesidad de un producto, bien o servicio;
solvencia o capacidad adquisitiva y poder de decisión.
Cliente externo: “Es la razón de ser de las entidades”. Son las personas a
quienes la institución aplica todas sus energías y recursos con miras a crear la
máxima satisfacción de sus necesidades.
Cliente interno: Es aquel que se ve afectado por lo que hace o deja de hacer otro
miembro o área de la organización (Noda Hernández, 2004).
El concepto de satisfacción, se ha ido matizando a lo largo del tiempo, según han
ido avanzando sus investigaciones, enfatizando distintos aspectos y variando su
20
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
concepción. En los años setenta el interés por el estudio de la satisfacción se
incrementó hasta el punto de publicarse más de 500 estudios en este área de
investigación (Hunt, 1982), incluso un estudio de Peterson y Wilson (1992)
estiman en más de 15000 las investigaciones sobre satisfacción o insatisfacción
del consumidor. Pero en las últimas décadas el objeto de la investigación del
constructo de satisfacción ha variado. Así, mientras en la década de los setenta el
interés se centraba fundamentalmente en determinar las variables que intervienen
en el proceso de su formación, en la década de los ochenta se analizan además
las consecuencias de su procesamiento (Moliner, Berenguer y Gil, 2001).
Los primeros estudios sobre satisfacción del consumidor se basan en la
evaluación cognitiva valorando aspectos tales como atributos de los productos, la
confirmación de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfacción y
las emociones generadas por el producto, solapando los procesos que subyacen
del consumo y la satisfacción (Oliver, 1989, 1992; Westbrook, 1987; Westbrook y
Oliver, 1991). Por ello se ha considerado importante realizar una revisión de su
conceptualización, observando una elevada variabilidad, (Giese y Cote, 1999).
Algunas de las definiciones más relevantes de este constructo, quedan reflejadas
en la Tabla 1.1. Las cuales han sido ordenadas cronológicamente para poder
apreciar la evolución que ha experimentado su definición a lo largo del tiempo.
21
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Tabla 1.1. Revisión del constructo de satisfacción en los usuarios y/o consumidores
(Morales Sánchez, 2003).
AUTORES DEFINICIÓN CRITERIOS OBJETO FASE Cadotte,
Woodruff, y
Jenkins
(1987)
Sensación desarrollada a
partir de la evaluación de
una experiencia de uso
Sensación causada
por la evaluación
Experiencia de uso Después
del
consumo
Tse, Nicosia
y Wilton
(1990)
Respuesta del consumidor
a la evaluación de la
discrepancia percibida
entre expectativas y el
resultado final percibido en
el producto tras su
consumo. Proceso
multimencional y dinámico
Interactúan
actividades
mentales y
conductuales a lo
largo del tiempo.
Respuesta
causada por la
evaluación
Discrepancia
percibida entre
expectativas (otras
normas de
resultado) y el
resultado real del
producto
Después
del
consumo
Westbrock y
Oliver
(1991)
Juicio evaluativo posterior
a la selección de una
compra específica
Juicio evaluativo Selección de
compra específica
Posterior a
la
selección
Mano y
Oliver
(1993)
Respuesta del consumidor
asociada posterior a la
compra del producto o al
servicio consumado
Respuesta
cognitiva afectiva
Respuesta
promovida por
factores cognitivos
y afectivos
Posterior
al
consumo
Halstead,
Harmant y
Schmidt
(1994)
Respuesta afectiva
asociada a una
transacción específica
resultante de la
comparación del resultado
del producto con algún
estándar fijado con
anterioridad a la compra
Respuesta afectiva Resultado del
producto
comparado con un
estándar anterior a
la compra
Durante o
después
del
consumo
Oliver
(1996)
Juicio del resultado que un
producto o servicio ofrece
para un nivel suficiente de
realización en el consumo
Respuesta
evaluativa del nivel
de realización
Producto o servicio Durante el
consumo
22
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
La mayoría de los autores revisados consideran que la satisfacción implica: la
existencia de un objetivo que el consumidor desea alcanzar. La consecución de
este objetivo, sólo puede ser juzgada tomando como referencia un estándar de
comparación. El proceso de evaluación de la satisfacción implica como mínimo la
intervención de dos estímulos: un resultado y una referencia o estándar de
comparación.
Habitualmente, desde un punto de vista economicista se centra en la medida de la
satisfacción, como resultado o estado final, y en las diferencias existentes entre
tipos de consumidores y productos, ignorando los procesos psicosociales que
llevan al juicio de satisfacción. En cambio, desde un enfoque más psicológico se
centra más en el proceso de evaluación (Johnson y Fornell, 1991, p. 268). No
obstante, los dos aspectos son importantes.
En cuanto a la satisfacción como resultado o estado final, existen principalmente
dos perspectivas (Oliver, 1989; Oliver, 1993b; Oliver, Rust y Varki, 1997; Rust y
Oliver, 1994): el concepto está relacionado con un sentimiento de estar saciado,
asociado a una baja activación, a una sensación de contento, donde se asume
que el producto o servicio posee un rendimiento continuo y satisfactorio. En
segundo lugar, interpretaciones más recientes de la satisfacción incluyen un rango
de respuesta más amplio que la mera sensación de contento. En muchos casos, la
satisfacción supone una alta activación, por lo que se podría hablar de una
satisfacción como sorpresa. Esta sorpresa puede ser positiva o negativa.
Como se puede observar, por un lado, la satisfacción está asociada a la sensación
de contento que se corresponde con una visión utilitarista del comportamiento de
consumo, ya que la reacción del sujeto es consecuencia de un procesamiento de
información y de la valoración del cumplimiento de las funciones que tiene
asignadas un determinado bien de consumo o servicio. Por otro lado, la
satisfacción como sorpresa supone la existencia de un ser humano que busca un
placer hedonista, difícil de anticipar y valorar a priori.
23
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Con respecto a la satisfacción como proceso, está también condicionada su
definición por esa doble visión del ser humano (utilitarismo/hedonismo1). En 1980
se publicaron dos trabajos de investigación que respondían a esas dos visiones
(Oliver, 1980; Westbrook, 1980). Antes de ese año se habían realizado estudios
experimentales donde se asumía que la satisfacción era el resultado de un
procesamiento cognitivo de la información (Anderson, 1973; Cardozo, 1965).
Concretamente, se partía del supuesto de que la satisfacción era el resultado de
una comparación, realizada por el sujeto, entre sus expectativas y el rendimiento
percibido. Oliver (1980) recogió esta tradición, popularizando una manera
cognitiva de entender la satisfacción que durante la década de los ochenta fue
utilizada y ampliada por muchos autores. Se asumía que el procesamiento
cognitivo de la información era el determinante más importante de la satisfacción.
Asimismo, e implícitamente, se concebía que los sistemas cognitivo y afectivo
podían funcionar de manera independiente. Dicho de otro modo: el procesamiento
cognitivo de la información podía dar cuenta de la satisfacción sin la actuación de
otros tipos de procesos afectivos. Probablemente, este panorama reflejaba el
dominio del acercamiento cognitivo en la investigación psicológica que había
cristalizado como nuevo paradigma a finales de la década de los cincuenta (De
Vega, 1984). De hecho, se suele afirmar que los autores estaban más
familiarizados con las medidas de tipo cognitivo que con las afectivas (Hunt,
1991).
Por el contrario, Westbrook (1980), basándose en los postulados de Hunt (1977),
propuso que la satisfacción no se debía entender sólo a partir del procesamiento
de la información, considerando fundamental el componente afectivo en el proceso
de consumo o uso. A pesar de que el mismo autor insistió posteriormente en su
postura (Westbrook, 1987), la consideración del afecto en el estudio de la
satisfacción no se generalizó hasta la década de los noventa (Mano y Oliver, 1993;
Oh y Parks, 1997; Oliver, 1993). 1 Hedonismo: doctrina filosófica que proclama, como fin supremo de la vida, la consecución del
placer. Búsqueda del placer como norma de vida.
24
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Así pues, desde una perspectiva cognitivista, se considera la satisfacción como
una evaluación emocional post-compra o post-uso que es consecuencia de un
procesamiento de la información relevante. Éste puede consistir en una
comparación entre las expectativas de los sujetos y el rendimiento que perciben
(Oliver, 1980), en la comparación social de costes-beneficios (Oliver y Swan,
1989; 1989), así como en los procesos de atribución que realizan los sujetos
(Folkes, Koletsky y Graham, 1987). Junto a estos factores eminentemente
cognitivos, los autores que defienden la inclusión del afecto insisten en su papel
primordial para una adecuada comprensión de la satisfacción. Se considera que
durante la experiencia de compra aparecen una serie de fenómenos mentales
relacionados con sentimientos subjetivos, que van acompañados de emociones y
estados de ánimo. Desde esta perspectiva, se defiende la distinción entre
satisfacción y afecto, siendo este último un antecedente de la primera (Mano y
Oliver, 1993; Westbrook y Oliver, 1991). En estos estudios, siguiendo a Hunt
(1977), se considera la satisfacción como una evaluación de las emociones
experimentadas.
La propuesta integradora ha ido ganando aceptación entre los investigadores a la
hora de considerar el proceso que lleva a la satisfacción (Oliver, 1994; Taylor,
1996). Se asume que ésta tiene esa doble vertiente y tanto los conjuntos de
constructos cognitivos como los afectivos contribuyen a su formación. Hay dos
mecanismos que actúan conjuntamente. Uno supone la medida de los resultados
funcionales o comparativos (qué me da el servicio o el bien de consumo), mientras
que el otro hace referencia a cómo el bien de consumo o el servicio influyen en el
afecto (cómo el producto bien de consumo provoca emociones).
Las cuestiones tratadas, tanto en relación con la satisfacción como resultado como
con la satisfacción como proceso, se pueden integrar dentro de las corrientes
utilitarista y hedonista. La primera haría referencia a la satisfacción como contento,
a una escasa activación por parte del sujeto y la actuación de procesamientos
cognitivos de la información. En definitiva, se valora hasta qué punto el bien de
consumo o el servicio cumple con las funciones o los cometidos que tenían
25
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
asignados. La corriente hedonista, en cambio, se centraría en una satisfacción
como sorpresa, con alta activación por parte del sujeto y con gran relevancia de
los procesos afectivos. Aunque haya sujetos que buscan emociones a través del
consumo, esos resultados emocionales son más inespecíficos y difíciles de
resolver.
En la presente investigación, la satisfacción del cliente es asumida como el nivel
de conformidad de la persona, resultante de haber realizado una compra o
utilizado un servicio, donde el rendimiento percibido coincida o exceda con sus
expectativas.
Tomando como referencia lo expresado anteriormente, a efectos de esta
investigación y de acuerdo con Mayo (2011), es posible entender la evaluación de
la satisfacción del cliente como el proceso que identifica y proporciona información
útil y descriptiva acerca del juicio comparativo que formula el cliente de los
resultados de los atributos del producto o servicio respecto a sus expectativas, con
el fin de coadyuvar en el proceso de toma de decisiones lo que, integrado en el
ciclo de gestión de la calidad, orienta y garantiza su continuidad.
Para algunos autores la satisfacción en una transacción concreta que viene
determinada, entre otros factores, por la calidad de servicio percibida. A su vez, la
satisfacción influye en la evaluación a largo plazo de la calidad de servicio que
perciben los individuos. Para ello es necesario delimitar el concepto de calidad con
el concepto de satisfacción del consumidor dada la relación existente entre ambos
constructos, a pesar de sus diferentes evoluciones.
Se puede considerar que la satisfacción es considerada como una evaluación
susceptible de ser cambiada en cada transacción, mientras que la calidad de
servicio percibida supone una evaluación más estable a lo largo del tiempo. Ahora
bien, hay que tener en cuenta que la calidad de servicio como actitud se actualiza
en cada transacción específica, rendimiento percibido, influyendo en la
satisfacción que se experimenta (Teas, 1993). Los consumidores y usuarios en
una transacción específica observan el rendimiento del bien o servicio que
compran o usan y observan si se ajusta a la actitud que ya tenían.
26
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Según Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001) consideran que la calidad de servicio
percibida es tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, al igual
que otros investigadores (Oliver, 1994; Parasuraman et al., 1994; Rust y Oliver,
1994; Teas, 1993).
Dado que ambos conceptos están interrelacionados, incluso algunos autores
consideran ambos constructos como sinónimos (Liljander, 1994), que sugiere que
los modelos de satisfacción pueden ser denominados de calidad de servicio
percibida ya que lo que se estudia es un servicio y no un bien de consumo; otros
autores, destacan que los profesionales centrados en la intervención no tienen que
diferenciar entre ambos conceptos (Dabholkar, 1995).
Pero a pesar que en ambos casos hablamos de evaluaciones subjetivas por parte
de los consumidores o usuarios, es importante destacar ciertas diferencias,
señalando que las investigaciones realizadas sobre satisfacción se han centrado
en las evaluaciones posterior al consumo o compra, mientras que la
investigaciones sobre actitudes han enfatizado la atención en evaluaciones
anterior a la decisión de consumo o compra.
En correspondencia con lo expresado por estos autores, es posible aclarar en esta
investigación que la satisfacción del cliente puede ser tanto un antecedente como
una consecuencia de la calidad, y como tal ambos términos son dependientes.
Modelos explicativos de la satisfacción del cliente
Son numerosos los modelos que se han desarrollado con el propósito de medir la
satisfacción de los clientes. En este apartado se muestran los diferentes enfoques
que se han seguido a lo largo de los años por diferentes investigadores, siguiendo
uno de los posibles esquemas que se pueden utilizar y que distingue entre
modelos cognitivos y modelos afectivo-cognitivos.
Los modelos cognitivos estudian al ser humano desde la óptica del procesamiento
de información. Bajo este enfoque se entiende la satisfacción como una
evaluación de carácter cognitivo, es decir, se parte de la concepción del cliente
como un ser racional que analiza los diferentes aspectos y características de un
27
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
bien o servicio y los evalúa. Dentro de este grupo se pueden distinguir el modelo
de confirmación de expectativas, los modelos basados en la teoría de la equidad y
los basados en la teoría de la atribución causal.
Modelos basados en la teoría de la equidad
Al final de la década de los 70, se realizaron los primeros trabajos sobre
satisfacción que tomaban como marco de referencia la teoría de la equidad, y se
encontró que las situaciones de equidad y de injusticia influían en la satisfacción
(Huppertz et al. (1978)). Sin embargo, en estos trabajos iniciales no quedaban
claros muchos aspectos de la teoría entre los cabe citar las características de los
costos y beneficios de las partes que intervienen en la transacción o las diferentes
interpretaciones que se podían dar al término de equidad, finalmente estos temas
se trataron ampliamente en las investigaciones de Oliver y Swan (1989a; b),
Erevelles y Leavitt (1992), Messick y Sentis (1983). En estos mismos trabajos
también se intenta buscar la complementariedad entre los modelos de la
confirmación de expectativas y el de la equidad.
Desde la teoría de la equidad se asume que la satisfacción depende de la
comparación costes-beneficios que hacen los clientes cuando llevan a cabo una
transacción, lo que les lleva a su propio juicio. Este modelo ofrece notables
limitaciones para su operacionalización, si se toma en cuenta que es necesario
medir el nivel de justicia que encuentra el cliente en una transacción específica.
Modelos basados en la teoría de la atribución causal
En cambio las teorías de la atribución causal inciden en que los clientes realizan
atribuciones acerca de las causas de los errores y virtudes de los servicios y
bienes de consumo. La realización de estas atribuciones producirá una mayor o
menor satisfacción. No es lo mismo que un cliente piense que un error se debe
aun fallo suyo que a una equivocación de la empresa. La teoría de la atribución
causal se fundamenta en el hecho de que los seres humanos atribuyen causas a
los errores y virtudes con los que se encuentran en el momento de realizar un acto
de consumo, y esas atribuciones pueden influir sobre la satisfacción (Martínez-Tur
et al. (2001)).
28
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
En el trabajo de Heider (1958) se considera la atribución causal como un
fenómeno de carácter cognitivo-egocéntrico, es decir, que la explicación de un
hecho se debe por una parte a la percepción de la realidad que tenga el individuo
(proceso cognoscitivo o explicación lógica) y por otra a la protección de la
autoestima (proceso motivacional o de distorsión de la realidad). De hecho el autor
distingue entre atribuciones debidas a causas internas (propias del individuo) y
atribuciones debidas a causas ambientales o externas (relacionadas con el
entorno). Esta clasificación fue ampliada posteriormente por Weiner (1985) que
distingue tres dimensiones en las causas de aciertos y errores en el proceso de
intercambio: “locus de causalidad o control” (¿quién es el responsable?),
“estabilidad” (¿es probable que vuelva a ocurrir?) y “control” (¿el responsable tiene
control sobre la causa? sobre las cuales se ha centrado la investigación de la
satisfacción en este campo.
Modelo de confirmación de expectativas.
El paradigma de la confirmación de expectativas ha dominado la literatura
de la satisfacción del consumidor desde sus orígenes en los primeros años de la
década de los setenta, con el paso del tiempo ha ido evolucionando y a su
alrededor han ido surgiendo otros modelos denominados satélites.
El modelo de la confirmación de expectativas concibe la satisfacción como el
resultado de un contraste o comparación entre la realidad percibida por el
individuo y algún tipo de estándar de comparación, produciéndose lo que se ha
denominado confirmación de expectativas cuando las percepciones sobre el
desempeño del producto o servicio son las esperadas inicialmente,
desconfirmación negativa, cuando la percepción sobre el desempeño es
inferior al esperado, apareciendo entonces la insatisfacción (Cardozo, 1965;
Howard y Sheth, 1969; en Mayo 2011) y desconfirmación positiva, cuando la
percepción sobre el desempeño supera las expectativas iniciales dando lugar al
sentimiento de satisfacción.
Las expectativas ocupan en la actualidad una posición central en la discusión de la
satisfacción del consumidor y la calidad de servicio. Son reconocidas como la
29
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
anticipación de un evento o consecuencia futura, como creencias generalizadas
que se tiene acerca de un objeto, como un referente comparativo categorizado por
el nivel de deseo y/o el nivel de abstracción (Peralta, 2006; en Mayo, 2011). En el
área del comportamiento del cliente, algunos autores definen las expectativas
como creencias sobre atributos específicos del producto que se darán en el futuro,
y, que dicho futuro se refiere al desempeño que tendrá un determinado
producto/servicio en algún momento del tiempo (Moliner, 2004; en Mayo, 2011).
Dentro del modelo de la confirmación de expectativas se pueden apreciar tres
puntos de vista que forman su estructura básica (Morales Sánchez y Hernández
Mendo, 2003).
1-La satisfacción como resultado de la diferencia entre los estándares de
comparación previos de los clientes y la percepción del rendimiento del servicio o
bien de consumo. Se incide en el efecto de contraste, apareciendo la
insatisfacción cuando el rendimiento es menor del esperado (discrepancia
negativa).
2-Se asume que los individuos asimilan la realidad observada para ajustarla a sus
estándares de comparación. La búsqueda de un equilibrio provocaría que los
sujetos tiendan a percibir la realidad similar al de sus estándares.
3-Finalmente, se ha propuesto un modelo actitudinal que incluye una relación
directa entre rendimiento percibido y satisfacción. Parece que en determinadas
situaciones, sobre todo, ante nuevos productos o servicios, es posible que si el
servicio o el bien de consumo es del agrado del cliente, este se muestre
satisfecho, independientemente de si se confirma o no las expectativas.
Modelos afectivos - cognitivos
La atención a las emociones y a la influencia que estas podían tener sobre los
juicios de satisfacción se ha generalizado en la década de los noventa. La
concepción de la satisfacción como emoción ha sido desarrollada por Oliver
(1981) admitiendo que la satisfacción es el resultado de un proceso cognitivo pero,
30
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
estableciendo que este proceso cognitivo es sólo uno de los determinantes de la
satisfacción, asociándola con distintas emociones.
La forma misma de denominar este tipo de modelos indica, que no se trata de
construir otros nuevos que expliquen el grado de satisfacción de los clientes
dejando a un lado, los vistos con anterioridad, sino más bien de complementarlos
incluyendo en los mismos una nueva variable explicativa: el afecto 1, suponiendo
que mientras se realiza el consumo se experimentan sentimientos y emociones
que intervienen en los juicios de satisfacción.
Algunos de los trabajos en los que se ha estudiado este tipo de modelos son
Westbrook (1980; 1987), Westbrook y Oliver (1991), Oliver (1993), Mano y Oliver
(1993), Oliver (1994) y Oliver, Rust y Varki (1997). En los trabajos que se han
referenciado anteriormente, se considera que las emociones surgen en el
individuo después de procesar la información, toda vez que el afecto se explicaba
a través de la percepción del rendimiento y del nivel de activación (que a su vez
estaba afectado directamente pon el rendimiento), de alguna forma se considera
que lo cognitivo está por encima de lo afectivo, sin embargo, existen situaciones
en las que el procesamiento de la información no se puede realizar en profundidad
(por falta de experiencia o por la propia naturaleza del bien o servicio) y en esas
situaciones la experiencia emocional adquiere una gran importancia en la
explicación del proceso que lleva a la satisfacción. Esta idea ya fue sugerida por
Zeithaml (1988) donde se afirmaba que lo afectivo primará en el ámbito de los
servicios y de los productos no duraderos, mientras que lo cognitivo primará en la
evaluación de los productos industriales y duraderos. Los modelos referidos no
ofrecen la manera de operacionalizar las variables que intervienen en la formación
de la satisfacción del cliente, lo que constituye un elemento indispensable para su
evaluación (Mayo, 2011).
En la literatura revisada predomina la aceptación del modelo de confirmación de
expectativas, extendiéndose el uso del Modelo SERVQUAL y SERVPERF en los
cuales se evalúa la calidad de servicio desde la perspectiva de la satisfacción del
cliente. El SERVQUAL es un modelo diseñado por Parasuraman, Zeithaml y Berry
31
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
para determinar la calidad de servicio bajo la concepción de que esta es el
resultado de la diferencia entre las expectativas previas al consumo y las
percepciones una vez consumido el servicio. Para realizar la medición propusieron
la utilización de un cuestionario estructurado en dos partes: una para la medición
de las expectativas y otra para la medición de las percepciones sobre la base de
dimensiones de la calidad. Operacionalizaron el nivel de calidad de servicio
mediante la fórmula:
Qi= Calidad percibida del objeto i
K= Número de atributos (22)
Pij= Percepciones sobre el atributo j del objeto i
Eij= Expectativas sobre el atributo j del objeto i
Entre los seguidores del modelo de confirmación de expectativas y del
SERVQUAL se pueden asociar a Thompson (2006) y Mayo (2011). El primero
planteó que los elementos que conforman la satisfacción del cliente son el
rendimiento percibido y las expectativas. El Rendimiento Percibido, se refiere al
desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber
obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el
"resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que
adquirió. Este tiene las siguientes características:
• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
• Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su
complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".
32
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Por otra parte, define las expectativas como las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo y que se producen por el efecto de una o más de estas
cuatro situaciones: promesas que hace la misma empresa acerca de los
beneficios que brinda el producto o servicio, experiencias de compras anteriores,
opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej: artistas),
promesas que ofrecen los competidores.
Este autor agregó que luego de realizada la compra o adquisición de un producto
o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, Thompson utilizó
la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas =Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de
mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente
antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por
ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
Excelente = 10 Bueno = 7 Regular = 5 Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3 Expectativas Moderadas = 2 Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
Complacido: Satisfecho: Insatisfecho:
de 8 a 10 de 5 a 7 igual o menor a 4
33
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
La búsqueda bibliográfica realizada acerca de investigaciones relacionadas con
este tema en el territorio tunero arrojó como antecedente un procedimiento para
evaluar la satisfacción del cliente en empresas de servicio, diseñado por Mayo
(2011), el cual se desarrolla en cuatro fases, a saber:
Fase 1: Preparación del proceso de evaluación. Esta fase tiene como objetivo
establecer las condiciones y premisas necesarias para el desarrollo del proceso
de evaluación. Esto supone la realización de tres etapas: la selección de la
comisión de evaluación, la capacitación de los miembros de la comisión y la
organización y planificación del trabajo.
Fase 2: Identificación de los elementos de satisfacción. Se realiza con el fin de
identificar los elementos de satisfacción que posteriormente se someten a
evaluación. Para su desarrollo se utiliza el método del incidente crítico, que
consiste en identificar los incidentes críticos a través de entrevistas a 20 clientes,
los cuales son agrupados en elementos de satisfacción.
Fase 3: Medición de la satisfacción del cliente. Esta fase comprende tres
etapas: diseño de la encuesta para la medición de la satisfacción del cliente,
a partir de los elementos de satisfacción identificados en la fase anterior;
aplicación de la encuesta para la medición de la satisfacción del cliente, donde es
necesario determinar el tamaño de la muestra; y el procesamiento
estadístico de la información obtenida de la aplicación de las encuestas.
Fase 4: Evaluación de la satisfacción del cliente y plan de mejoras. Esta última
fase tiene como propósito emitir la evaluación, a partir de la medición precedente
de la satisfacción del cliente, y proponer acciones que contribuyan a mejorar o
mantener el resultado en cada una de los elementos identificados en la ejecución
de la primera fase del procedimiento. Se realiza a través de tres etapas: 1)
valoración de la satisfacción del cliente de cada elemento y global, 2) Elaboración
del plan de mejoras y 3) Difusión de los resultados de la evaluación y del plan de
mejoras.
34
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Conclusiones parciales del capítulo
Al realizar un estudio de la cultura acumulada asociado a la gestión de la calidad
se pudo valorar que:
1. La gestión de la calidad se reconoce como el conjunto de actividades
coordinadas para dirigir y controlar una empresa en lo relativo a la calidad,
y está integrada en la gestión global de la empresa e influye en todas las
actividades que tienen lugar en la misma, basándose en la participación de
todos los miembros de la empresa, tomando como base los ocho principios
que la sustentan, y que esta se realiza con el fin de satisfacer las
expectativas del cliente; y está relacionada con el establecimiento e
implementación de los objetivos, las políticas y procesos de la organización,
así como el control, evaluación y toma de decisiones para la mejora. De lo
cual se induce la idea de que la evaluación es un subproceso dentro de la
gestión de la calidad, ya que se implica en los procesos de control de la
calidad y la toma de decisiones.
2. La evaluación se puede entender como el proceso sistemático y científico
por el que se llegan a emitir juicios de valor sobre el objeto evaluado, esto
no es más que medir, valorar y tomar decisiones para mejorar. De ahí que
la evaluación de la satisfacción del cliente se concibe como el proceso que
identifica y proporciona información útil y descriptiva acerca del juicio
comparativo que formula el cliente de los resultados de los atributos del
producto o servicio respecto a sus expectativas, con el fin de coadyuvar en
el proceso de toma de decisiones lo que, integrado en el ciclo de gestión de
la calidad, orienta y garantiza su continuidad.
3. Se puede concluir de lo anterior que la gestión de la calidad debe tener
como objetivo la satisfacción del cliente, brindándole productos y servicios
que satisfagan sus necesidades y expectativas. Esta situación implica la
necesidad de medir, valorar y desarrollar acciones de mejora relacionadas
con la satisfacción del cliente.
35
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
CAPÍTULO II: EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LA EMPRESA VASCAL LAS TUNAS
En este capítulo se realiza una caracterización de la gestión de la calidad en la
Empresa VASCAL Las Tunas. Posteriormente, sustentado en los referentes
teóricos abordados en el capítulo I, a fin de contribuir a reducir las insuficiencias
en la gestión de la calidad que limitan el cumplimiento de la misión de la entidad
referida, se realiza la evaluación de la satisfacción del cliente externo.
II.1 Caracterización de la gestión de la calidad en la Empresa VASCAL Las Tunas Por Resolución. No 1538 de 1984, emitida por el Ministro de Economía y
Planificación José Luís Rodríguez García se creó la Empresa Industrias Locales
de Las Tunas, con domicilio social en Ave. 1ro de mayo No. 50. % José Licea y J.
Pérez, en el municipio de Las Tunas, perteneciente al Ministerio de la Industria
Ligera y subordinada al Poder Popular Provincial de Las Tunas. Esta Empresa se
crea con establecimientos que le traspasan las Empresas Municipales de
Comercio Minorista de Las Tunas, Puerto Padre, Majibacoa, Amancio, Colombia,
Jobabo, Jesús Menéndez y Manatí.
Se solicitó la autorización al Ministerio de Economía y Planificación para la
creación de ocho Organizaciones Económicas Estatales (OEE), subordinadas a la
Empresa Provincial de Industrias Locales Las Tunas, perteneciente al órgano de
administración provincial del poder popular de Las Tunas, y por Res. No. 40 de
1997, emitida por este Ministerio, autorizando dicha solicitud, fue dictada la
Resolución No. 10 de 1997, por el Presidente del Consejo de la Administración
Provincial Francisco Grave de Peralta, haciendo efectiva la creación de las ocho
Organizaciones Económicas Estatales siguientes:
• Industrias Locales Manatí.
• Industrias Locales Puerto Padre.
• Industrias Locales Jesús Menéndez.
36
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
• Industrias Locales Majibacoa.
• Industrias Locales Las Tunas.
• Industrias Locales Jobabo.
• Industrias Locales Colombia.
• Industrias Locales Amancio.
Con posterioridad, el 4 de febrero del año 2000 se realiza el cambio de nombre de
dicha entidad, a propuesta del Presidente de la Asamblea Provincial en Las
Tunas; cambiando su denominación por Empresa VASCAL Industria- Artesanía de
Las Tunas, en forma abreviada VASCAL Las Tunas, según la Res. 32/00 del
Presidente del CAP. La misma cuenta con ciento quince trabajadores, de ellos
catorce son dirigentes, treinta y dos técnicos, un administrativo, veinticuatro de
servicio y cuarenta y cuatro obreros. Organigrama Anexo
La Empresa VASCAL Las Tunas cuenta con ciento sesenta y seis clientes
externos procedentes de diferentes provincias del país, de ellos 70 son del
Municipio Las Tunas. Cuenta con una vasta gama de productos y servicios, los
cuales son desarrollados por cada una de las ocho OEE antes mencionadas.
Dentro del contexto empresarial cubano la Empresa VASCAL Las Tunas aplica el
sistema de gestión y dirección empresarial desde el año 2003, sobre la base de
las Normas ISO. Elevar los niveles de calidad en las producciones y los servicios
que brinda la organización, ha sido un objetivo primordial del trabajo de los
ejecutivos, técnicos y trabajadores, para ello se conforman anualmente planes de
superación del personal técnico que permiten elevar los conocimientos para
desarrollar soluciones técnico-productivas más avanzadas y económicamente más
eficiente.
El objeto empresarial de la Empresa VASCAL Las Tunas y de las organizaciones
económicas estatales que la integran es el siguiente: producir, ensamblar y
comercializar de forma mayorista productos terminados y producciones
intermedias en pesos cubanos y pesos convertibles. Comercializar de forma
37
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
minorista en la tiendas de producciones de la propia Empresa, de las Industrias
locales del todo el país y de la industria Ligera, en este último con imagen Cuba en
pesos convertibles. Producir y comercializar de forma mayorista artículos de alta
demanda popular en pesos cubanos. Prestar servicios de tapicería, carpintería,
maquinado, enrollado de motores, galvanotecnia, chapistería, reparación de
calzado, cristalería, reparación de colchones, colocación de alfombra, pintura
reparación y pintura de muebles a la entidades en pesos cubanos y pesos
convertibles y a la población en pesos cubanos. Ofrecer servicios de alquiler de
kioscos, tarimas, equipos de audio, carrozas, muñecotes y banderas en pesos
cubanos. Comercializar de forma mayorista productos ociosos y de lento
movimiento en pesos cubanos. Brindar servicios de alojamiento no turístico y de
alimentación asociados a los trabajadores en función de trabajo y a entidades en
pesos cubanos. Brindar servicios de montaje de ferias, exposiciones, de
ambientación y diseño en pesos cubanos. Ofrecer servicios de reparación de
equipos automotores en pesos cubanos. Brindar servicios de transportación de
carga en pesos cubanos.
La Empresa VASCAL Las Tunas tiene como misión: “Contribuimos a la
satisfacción de necesidades y expectativas de los clientes a través de la
comercialización de una amplia variedad de bienes y servicios que garantizan
confianza, confort, calidad y sustitución de importaciones.”
Visión: “Somos una empresa presente en su vida, que estamos en el mercado
para ofrecer la variedad, seguridad y calidad de bienes y servicios de su
preferencia.”
Para el cumplimiento de su misión la Empresa VASCAL Las Tunas se ha trazado
entre sus objetivos alcanzar una alta satisfacción de los clientes comercializando
los productos teniendo en cuenta variedad, seguridad y calidad. Si bien el
planteamiento de la organización demuestra que se considera la satisfacción de
los clientes como un resultado esperado, existen elementos que, en materia de
gestión de la calidad, limitan el cumplimiento de su misión, verificados a través de
la revisión de documentos de la empresa y entrevistas informales.
38
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Al realizar un análisis se pudo verificar que, la Empresa VASCAL Las Tunas,
aunque en su objeto social cuenta con una vasta gama de servicios, algunos de
ellos no se han estado prestando. Los servicios que actualmente se han estado
proporcionando son los siguientes: de ambientación, decoración y rotulado,
carpintería, confecciones, reparaciones de colchones, servicios de alquiler de
kioscos, tarimas, equipos de audio, carrozas, muñecotes y banderas.
También se pudo constatar que no existen antecedentes acerca de evaluaciones
anteriores en cuanto a la satisfacción del cliente. Cuando han existido
inconformidades del cliente, estas se analizan con los implicados y se toman las
medidas pertinentes. Sin embargo, no se desarrolla y analiza bajo una perspectiva
de continuidad. No existen estudios relacionados con las expectativas de los
clientes, lo que impide conocer qué efectos debería ofrecer en función de la
percepción del cliente y de sus experiencias.
El principio de Gestión de la Calidad asociado al enfoque de las personas requiere
el compromiso de todos los miembros de la organización para crear un ambiente
de trabajo y familiaridad, compañerismo, que proporcionen la orientación al cliente
y la mejora continua, sin embargo no se percibe una adecuada actitud consciente
y comprometida de los Directivos y Administradores, para con la calidad como un
Sistema de Gestión.
No se evidencia un claro enfoque al cliente con la intención de obtener
información sobre sus necesidades a fin de perfeccionar la relación con los
mismos y de esta manera brindarle el servicio o producto que les satisfaga, para
ello no se realiza un seguimiento continuo para la obtención de información sobre
las posibles expectativas, reacciones y esto implica que la toma de decisiones no
se haga con claridad.
No se realiza la planificación de la calidad del producto, partiendo de la
programación de la producción, por lo que la Ficha Técnica se ve comprometida
en su elaboración. Los compradores, de acuerdo a los procesos productivos no
adquieren las materias primas con la calidad requerida. No se convenia la calidad
del producto en el contrato con el cliente.
39
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Los temas referentes a la calidad, en los Consejos de Dirección, son tratados de
forma condicional, o sea, si existiera alguna situación que fuera necesario de su
análisis. Sin embargo en los Consejos de Producción, este tema es analizado
mensualmente.
No existen evidencias escritas de inspecciones intermedias a los procesos
productivos y del funcionamiento de las Comisiones de Evaluación de Calidad o
cualquier otra reunión donde se analicen aspectos relacionados a la calidad. El
plan de acción sobre calidad, no tiene como sustento evaluaciones anteriores de
la satisfacción del cliente, sino quejas, reclamaciones y sugerencias aisladas que
no son representativas, al no aportar la información necesaria para el análisis de la
calidad.
De esta manera se evidencian insuficiencias asociadas a la gestión de la calidad,
entre las que destacan las relacionadas con el proceso de evaluación de la
satisfacción del cliente externo en específico, en la Empresa VASCAL Las Tunas,
que permita identificar y proporcionar información, así como enjuiciar el efecto
alcanzado del servicio prestado, una vez consumido por el cliente, de forma que
los directivos de esta entidad dispongan de mejores condiciones para tomar
decisiones encaminadas a reducir, o eliminar las discrepancias que existen entre
el rendimiento percibido y las expectativas que el cliente tiene acerca del
desempeño del producto.
II.2 Evaluación de la satisfacción del cliente externo de los servicios que presta VASCAL La evaluación de la satisfacción de los clientes de los servicios que presta
VASCAL se realiza tomando como referente el procedimiento propuesto por Mayo
(2011), con adaptaciones en relación con las fases y el diseño de la encuesta. Se
inicia con la fase de identificación de los elementos de satisfacción, siguiendo la
lógica del método del incidente crítico.
El incidente crítico es una técnica que permite obtener informaciones relevantes
de los clientes acerca de las interacciones que tienen lugar entre ellos y la
organización, y que se pueden considerar como generadoras de un impacto sobre
40
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
los clientes (De La Varga Salto, [s.a]). El desarrollo de este método de obtención
de datos capta eventos o comportamientos que pueden ser indicadores de éxito o
de fallas en el desempeño de la organización (Moreira Martins, s.a).
Un incidente es una actividad humana observable que es lo suficientemente
completa en sí misma como para permitir realizar inferencias y previsiones
respecto a la persona que ejecuta el acto. Para que sea denominado como crítico,
un incidente debe ocurrir en una situación donde el propósito o la intención del
acto sea claro al observador y donde sus consecuencias sean suficientemente
definidas para dejar pocas dudas en lo que se refiere a sus efectos (Flanagan
1973), esto es, un incidente será crítico cuando suponga una desviación
significativa, tanto positiva como negativa, de lo normal o esperado (Laguna
García 2007).
El incidente crítico, posee dos características: es específico, y describe al
proveedor del producto en términos de comportamiento, o describe la transacción
mediante adjetivos específicos. Este es específico si describe un comportamiento
o una característica individual. Estas características deben explicarse a los
clientes responsables de generar los incidentes críticos.
La principal ventaja de utilización de este método en la evaluación de la prestación
de un producto, es que el mismo contribuye a suministrar una completa y detallada
cobertura de lo que efectivamente sucede en un contacto entre prestador y cliente
de un producto.
Según Zeithaml (Schroeder y Iatchac 2008), los incidentes críticos son
fundamentales para la identificación de las expectativas de los clientes,
principalmente cuando la investigación se concentra en elementos del
comportamiento y desempeño humano. Schroeder e Iatchac afirmaron que la
realización de este análisis revela situaciones que los clientes desearían que
fueran atendidas, lo que propicia una oportunidad para identificar qué tipo de
incidentes, durante la producción y el tributo del producto, tiende a ser significativo
para la valoración que realiza el cliente, lo que contribuye a demostrar que la
organización se preocupa por ellos en la medida que esta utilice la información
41
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
para perfeccionar los procesos. (Betancourt Agüero 2009; Schroeder y Iatchac
2008).
En esta fase se establece el desarrollo de tres etapas. En la primera etapa se
identifican los incidentes críticos en la Empresa VASCAL Las Tunas. En el caso
de esta investigación, se entenderán como incidentes críticos las situaciones
observadas y relatadas por los clientes de Empresa VASCAL Las Tunas, a partir
de sus percepciones del desempeño de la empresa en la prestación del servicio.
Esta etapa se cumplimenta a través de entrevistas a los clientes que consumieron
servicios de la empresa en el último año, en el Anexo 1 se presenta la guía de
entrevista utilizada.
Por ser los clientes de servicios una población reducida se determinó aplicar las
entrevistas y posteriormente encuestas a todas estas entidades, las cuales son:
Gastronomía Municipal Las Tunas, Deporte Municipal, Deporte Provincial (Estadio
Julio Antonio Mella), Cultura Provincial, Aseguramiento Provincial de Transporte y
la Delegación Provincial de Recursos Hidráulicos.
La realización de la entrevista se inició con una breve explicación del objetivo
perseguido por la misma, tras la que se le solicitó al cliente describir cinco o más
aspectos positivos y aspectos negativos que le hubieran generado satisfacción e
insatisfacción en sus transacciones con la Empresa VASCAL Las Tunas, en la
Tabla II.1 se presentan los criterios emitidos por los clientes.
Tabla II.1 Resultados de las entrevistas para identificar incidentes críticos Entrevistados Aspectos positivos Aspectos negativos
Realizaron un buen trabajo. No cuentan con la materia prima requerida
Son comunicativos Son amables con sus clientes
Entrevistado 1
Buena preparación del personal
No cumplen con algunos pactos en el tiempo previsto
Se realizó un buen servicio y a la primera.
42
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Empleados dispuestos a ayudar al cliente Buena comunicación.
Entrevistado 2
Realizaron el trabajo en el tiempo establecido.
Realizaron un servicio con calidad. No se cometieron errores.
Entrevistado 3
Realización del servicio en el tiempo prometido.
Son amables con sus clientes.
Se preocupan por los intereses de los clientes.
Entrevistado 4
Seriedad en el trabajo.
Lentitud en los trámites de facturación por los jefes y comerciales.
Entrevistado 5
Realizan el servicio en tiempo. No se corresponde el precio con la calidad del servicio
Entrevistado 6 No hubo ningún problema. Fuente: Elaboración propia
Obtenidos los incidentes críticos, se procedió a realizar la segunda etapa, que
consistió en clasificar los incidentes críticos por grupos. Tras haber elaborado la
lista de incidentes críticos se realizó un proceso de categorización, en virtud del
cual se clasificaron los incidentes similares en grupos. La clave para clasificar
estos incidentes fue agruparlos en un adjetivo o verbo común. Posteriormente, en
la tercera etapa se redactaron elementos de satisfacción para cada grupo de
incidentes críticos.
En la Tabla II.2 se presentan los grupos obtenidos con el atributo de satisfacción
correspondiente.
43
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Tabla II.2 Concentración de los índices críticos en grupos homogéneos e identificación de los elementos de satisfacción
Incidentes críticos Grupos homogéneos
Elemento de satisfacción
1. Realizaron un buen trabajo. 2. Se realizó un buen servicio y a la primera. 3. No se cometieron errores. 4. No hubo ningún problema. 5. Realizaron un servicio con calidad. 6. Seriedad en el trabajo.
Realizar un buen servicio.
Que el servicio se efectúe con calidad.
7. Son comunicativos. 8. Buena comunicación.
Comunicación. Que los trabajadores sean comunicativos.
9. Son amables con sus clientes.
Atención al cliente. Que los trabajadores sean amables y atentos con sus clientes.
10. Buena preparación del personal.
Profesionalidad. Que los trabajadores tengan aptitudes y conocimientos para desempeñar sus funciones.
11. Empleados dispuestos a ayudar al cliente. 12. Se preocupan por los intereses de los clientes.
Preocupados por sus intereses.
Empleados dispuestos y preocupados por los intereses de los clientes.
13. Realizaron el trabajo en el tiempo establecido. 14. Realizan el servicio en tiempo. 15. No cumplen con algunas promesas en el tiempo previsto. 16. Realización del servicio en el tiempo prometido.
Tiempo. Cumplimiento de promesas en el tiempo previsto.
17. Lentitud en los trámites de facturación.
Rapidez en la facturación.
Que la facturación se efectúe con diligencia.
18. No cuentan con la materia prima requerida.
Materia prima con calidad.
Que la materia prima utilizada sea con calidad.
44
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
19. No se corresponde el precio con la calidad del servicio.
Precio. Que exista correspondencia del precio con la calidad del servicio prestado.
Fuente: Elaboración propia
Obtenidos los elementos de satisfacción, se procedió a realizar la segunda fase,
que consistió en la medición de la satisfacción del cliente. Esta fase comprendió el
desarrollo de tres etapas: diseño de la encuesta para la medición de la
satisfacción del cliente, a partir de los elementos de satisfacción identificados en la
fase anterior; aplicación de la encuesta para la medición de la satisfacción del
cliente; y el procesamiento estadístico de la información obtenida de la aplicación
de las encuestas.
El diseño de la encuesta para la medición de la satisfacción del cliente en la
Empresa VASCAL Las Tunas se realizó teniendo en cuenta sus siguientes partes
constitutivas:
la introducción, donde se hizo referencia a los motivos de la encuesta;
instrucciones donde se explican la escala a utilizar y el significado de cada
una de las opciones;
afirmaciones positivas que describen casos concretos del requerimiento de
los clientes, pues aunque los incidentes críticos se identificaron a partir de
aspectos positivos y negativos del producto, la mezcla de terminologías en
forma positiva y negativa lleva a dificultades de comprensión del enunciado
por parte de los encuestados y, consecuentemente, a interpretaciones
erróneas (Carman, 1990; en Mayo, 2011);
la despedida, donde se agradece al encuestado su colaboración.
La encuesta elaborada se presenta en la Tabla II.3 Esta recoge las percepciones
de los clientes sobre el desempeño de la empresa, entiéndase rendimiento
percibido, en cada uno de los elementos de satisfacción identificados y el nivel de
45
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
expectativas de los clientes para cada elemento de satisfacción. Esta perspectiva
de la satisfacción del cliente guarda relación con los postulados esenciales del
modelo confirmatorio, referenciado en el capítulo I.
A los clientes se les solicita califiquen el rendimiento percibido a partir de la escala
propuesta por Thompson (2006): Excelente, Bueno, Regular y Malo; y emita su
grado de expectación en una escala de Elevadas, Moderadas y Bajas.
Para la aplicación de la encuesta no fue necesario determinar el tamaño de la
muestra toda vez que la cantidad de clientes es muy reducida, por lo que se
procedió a aplicarla a cada uno de ellos.
Tabla II.3 Encuesta aplicada a los clientes de la Empresa VASCAL Las Tunas
ENCUESTA
Estimado cliente: Esta es una encuesta anónima que tiene como objetivo conocer su valoración sobre el desempeño de los servicios de la Empresa VASCAL Las Tunas. Sus respuestas serán de gran ayuda para tomar decisiones encaminadas a elevar su satisfacción con el mismo.
Muchas gracias por su colaboración. I. Por favor, en la columna 2, señale con una X su grado de expectación con cada uno
de los elementos de satisfacción enunciados en la columna 1.
Columna 1 Columna 2 Columna 3
Expectativas antes del servicio recibido
Elementos de satisfacción Elevadas Moderadas Bajas
Rendimiento percibido
Se realizó un buen servicio y a la primera.
Los trabajadores fueron comunicativos. Los trabajadores fueron amables. Los trabajadores tienen conocimientos para desempeñar sus funciones.
Los trabajadores estaban dispuestos a ayudar.
Se cumplieron las promesas en el tiempo previsto.
La facturación se efectuó con diligencia.
La materia prima utilizada fue la adecuada.
El precio se correspondió con la calidad del servicio prestado.
46
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
II. En la columna 3, emita una puntuación acerca del rendimiento percibido sobre
cada uno de los elementos de satisfacción enunciados en la columna 1, utilizando la siguiente escala.
Excelente Bueno Regular Malo 10 7 5 3
Fuente: Elaboración propia a partir de Mayo (2011).
Aplicada la encuesta se procedió al procesamiento de los datos obtenidos de la
aplicación de las encuestas. Para ello se habilitó una plantilla en una hoja de
cálculo de Microsoft Excel donde se introdujeron los datos, a partir de los cuales
se procedió a calcular las percepciones sobre el desempeño de la empresa en
cada elemento de satisfacción (entendido como rendimiento percibido) y el nivel
esperado de desempeño para cada elemento de satisfacción, entendido como
el valor que confieren los encuestados a sus expectativas previas al consumo.
Para el cálculo del rendimiento percibido sobre cada elemento de satisfacción, se
colocaron las cantidades de encuestados de acuerdo con las aseveraciones
identificadas en cada segmento de respuestas. El valor de las percepciones para
cada elemento de satisfacción se obtuvo a través del cálculo de la moda (función
que devuelve el valor que se repite con más frecuencia en una matriz o rango de
datos) de los valores de los segmentos de respuesta. Igualmente, se determinó
el valor de las expectativas por elemento de satisfacción (Anexo 2).
Determinados los valores modales del rendimiento percibido y expectativas
previas al consumo se midió el nivel de satisfacción del cliente para cada
elemento mediante el cálculo de la diferencia entre las percepciones sobre su
desempeño y las expectativas, expresado en la siguiente fórmula:
Sj = Rj - Ej
Donde: Sj = Satisfacción del cliente con el elemento j Rj= Percepciones sobre el desempeño del elemento de satisfacción j. Ej= Expectativas sobre el desempeño del elemento de satisfacción j.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
En la tabla II.4 se presentan los resultados obtenidos.
Tabla II.4 Niveles de satisfacción por cada atributo
Valores modales Elementos de satisfacción
R E S
Se realizó un buen servicio y a la primera. 10 3 7
Los trabajadores fueron comunicativos. 10 3 7
Los trabajadores fueron amables. 10 3 7
Los trabajadores tienen conocimientos para desempeñar sus funciones. 10 3 7
Los trabajadores estaban dispuestos a ayudar. 7 3 4
Se cumplieron las promesas en el tiempo previsto. 10 3 7
La facturación se efectuó con diligencia. 7 3 4
La materia prima utilizada fue la adecuada. 10 3 7
El precio se correspondió con la calidad del servicio prestado. 10 3 7 Fuente: Elaboración propia a partir de Mayo (2011).
Determinado el nivel de satisfacción por elemento se realizó la evaluación global y
por elementos de la satisfacción del cliente en la Empresa VASCAL Las Tunas.
Esta es la tercera fase, y se implementó con la finalidad de emitir juicios de valor
sobre la satisfacción del cliente global y de cada elemento en la empresa,
de manera que la información derivada posibilite a los directivos “actuar” en
consecuencia.
De manera general las expectativas de los clientes antes de consumir los servicios
fueron elevadas y el rendimiento percibido con una calificación de excelente,
dando como resultado al aplicar la escala de Thompson (2006) que el cliente está
satisfecho. Se exceptúa el resultado obtenido en el elemento de satisfacción
relacionado con la disposición y preocupación de los empleados por los intereses
de los clientes, donde si bien las expectativas son elevadas, el rendimiento
percibido no es excelente, sino bueno, lo que implica que el cliente esté
insatisfecho con este atributo (Tabla II.5).
Tabla II.5 Valoración cualitativa de los resultados obtenidos
48
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Atributo de satisfacción INSATISFECHO SATISFECHO COMPLACIDO
Se realizó un buen servicio y a la primera. X
Los trabajadores fueron comunicativos. X
Los trabajadores fueron amables. X
Los trabajadores tienen conocimientos para desempeñar sus funciones. X
Los trabajadores estaban dispuestos a ayudar. X
Se cumplieron las promesas en el tiempo previsto. X
La facturación se efectuó con diligencia. X
La materia prima utilizada fue la adecuada. X
El precio se correspondió con la calidad del servicio prestado. X
Fuente: Elaboración propia
En este sentido, se deben establecer acciones correctivas que permitan elevar el
rendimiento percibido de este atributo. También es conveniente desarrollar
acciones preventivas relacionadas con el resto de los elementos de satisfacción.
En la Tabla II.5 se registran las acciones de mejora asociadas a cada elemento de
satisfacción. Para su elaboración se entrevistaron inicialmente directivos de
diferentes áreas de la empresa, los cuales emitieron su opinión individualmente,
luego se llevó una propuesta al Consejo de Dirección para su aprobación, previa
presentación de los resultados obtenidos con la evaluación de la satisfacción del
cliente.
49
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Acciones Aspecto valorado Preventivas Correctivas
Responsable Fecha de
cumplimiento
Se realizó un
buen servicio y
a la primera.
- Elaborar e
implementar un
sistema de
verificación y
evolución de la
calidad de los
servicios, para
determinar sus
índices o
comportamiento.
Director de Producción y Técnico
de Calidad.
Los
trabajadores
fueron
comunicativos.
-Implementar la
Estrategia de
Comunicación
elaborada en la
Empresa.
Director General
Los
trabajadores
fueron amables.
Trazar una
estrategia de
estimulación
sobre la base del
Movimiento
Vanguardista por
la Calidad, que
incentive la
elevación de la
eficiencia.
Director de Producción.
Director R.H.
Sindicato
Los
trabajadores
tienen
conocimientos
para
Continuar
superando al
personal, a través
de cursos de
capacitación que
Director R.H
50
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
desempeñar sus
funciones.
le puede
proporcionar la
misma entidad.
Los
trabajadores
estaban
dispuestos a
ayudar.
-Diseñar e
implementar
un plan de
evaluación
periódico, para
comprobar el
desempeño de
cada
trabajador.
- Debatir con
los
trabajadores
acerca de
cómo
transformar su
conducta
hacia una
mayor
orientación al
cliente.
Director R.H
Director general.
Se cumplieron
las promesas en
el tiempo
previsto.
Analizar con
antelación a la
contratación, que
se cuente con los
requerimientos
tecnológicos,
materiales y
humanos
Director de Producción
Director Comercial
51
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
necesarios para
la ejecución del
servicio.
La facturación
se efectuó con
diligencia.
Realizar un
análisis del
proceso de
facturación y
establecer las
correcciones
para su
optimización.
Director Comercial
La materia
prima utilizada
fue la
adecuada.
Capacitación de
los Compradores.
Incluir en la
contratación de la
M.P al Téc. de la
Calidad y
establecer los
requisitos de
calidad de la Mat.
Pri. de acuerdo a
las producciones
a realizar.
Director R. H.
Director Comercial
El precio se
correspondió
con la calidad
del servicio
prestado.
Hacer una
revisión de los
listados de precio
y actualizar los
que ya no
proceden o están
desactualizados.
Director Comercial
Director económico.
52
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Conclusiones del capítulo:
1. La caracterización de la gestión de la calidad en la Empresa VASCAL Las
Tunas, permitió identificar insuficiencias en este sentido que limitan el
cumplimiento de su misión, entre las que se destaca el escaso enfoque al
cliente para la obtención de información, al no existir evidencia de
evaluaciones de la satisfacción del cliente con anterioridad. Lo cual
evidencia la necesidad de contribuir a reducir esas insuficiencias, mediante
la evaluación de la satisfacción del cliente externo e implementación de un
plan de mejoras, diseñado en este sentido para la Empresa.
2. La evaluación de la satisfacción del cliente externo de los servicios que
presta VASCAL tomó como referentes teóricos los postulados del modelo
de confirmación de expectativas, así como técnicas y procedimientos que
permitieron concebirla como un proceso sistemático, decisorio y continuo,
inherente en los procesos de control de la calidad.
3. El plan de mejoras diseñado conjugó la propuesta de acciones correctivas
a aquellos atributos de satisfacción en los que el cliente mostró cierto nivel
de insatisfacción, que permitan elevar el rendimiento percibido de este
atributo y acciones preventivas relacionadas con el resto de los elementos
de satisfacción.
53
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
CONCLUSIONES
El análisis conceptual y crítico de los referentes teóricos de la gestión de la
calidad en general, satisfacción del cliente, evaluación de la satisfacción del
cliente, sustentado bajo los diversos elementos teóricos de diferentes
autores tratados en el capítulo I, constituyeron la base teórica del tema
investigado. Esto permitió entender la evaluación de la satisfacción del
cliente como el proceso que identifica y proporciona información útil y
descriptiva acerca del juicio comparativo que formula el cliente de los
resultados de los atributos del producto o servicio respecto a sus
expectativas, con el fin de coadyuvar en el proceso de toma de decisiones
lo que, integrado en el ciclo de gestión de la calidad, orienta y garantiza su
continuidad.
Al realizar una evaluación de la satisfacción del cliente externo de los
servicios que presta VASCAL, fueron revelados resultados reales del nivel
de satisfacción de sus clientes, evidenciando la conveniencia de desarrollar
un plan de mejoras que contribuye a disminuir las insuficiencias
presentadas en la gestión de la calidad y con ello la obtención de resultados
coherentes con la misión de la Empresa VASCAL Las Tunas.
Finalmente, el sistema empresarial cubano está necesitado de una gestión
de la calidad de los servicios que las hagan más eficientes, que los
conlleven a una mejor evaluación de satisfacción de los clientes en relación
con los servicios que ella presta, que satisfagan de forma eficaz a las
exigencias de los clientes.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
RECOMENDACIONES Se recomienda a la Empresa VASCAL Las Tunas que:
1. Implemente el plan de mejoras resultante de la evaluación de la satisfacción
del cliente externos de los servicios que presta realizada en esta investigación.
2. Adecue el procedimiento seguido para realizar la evaluación de la satisfacción
del cliente externo de los productos que oferta.
3. Realice la evaluación de la satisfacción del cliente externo con una frecuencia
semestral.
4. Extender la evaluación de la satisfacción de los clientes externos al resto de los
establecimientos de la Empresa VASCAL Las Tunas, de acuerdo a las
características de cada una y al entorno en que ellas se desempeñan.
5. Realizar estudios para implementar un procedimiento para la evaluación de la
satisfacción del cliente interno.
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
BIBLIOGRAFÍA 1. CONSEJO MINISTROS. Decreto no. 281. MINISTROS, C. E. D. C. D.,
Gaceta Oficial de la República 2007.
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Universidad de Las Tunas, 2011. p: 8.
3. CURBELO ALONSO, G. El diagnóstico y la satisfacción de los clientes.
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Research, 22, 101-108.
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de Holguín, 2007. p: 11-13.
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comparison standards. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction
and Complaining Behaviour, 7, 126-142.
7. MARTÍNEZ-TUR, PEIRÓ Y RAMOS (2001). Calidad de servicio y
satisfacción del cliente: una perspectiva psicosocial. Madrid: Síntesis.
8. MAYO MARTÍ, T. Procedimiento para la evaluación de la satisfacción del
cliente en la Agencia Geocuba Las Tunas. Departamento docente de
economía. Las Tunas, Universidad de Las Tunas, 2011. p.
9. MORALES SÁNCHEZ, V., HERNÁNDEZ MENDO, A. Calidad y
satisfacción en los servicios: conceptualización. Departamento de
Psicología Social, Antropología Social. Facultad de Psicología
Universidad de Málaga, España 2003, en http://www.efdeportes.com/
56
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
10. MANO Y OLIVER, 1993; Oh y Parks, 1997; Oliver, 1993). Mano, H. y
Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the
consumption experience: evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of
Consumer Research, 20, 451-466.
11. MANO Y OLIVER, 1993; Westbrook y Oliver, 1991) Mano, H. y Oliver, R. L.
(1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption
experience: evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer
Research, 20, 451-466.
12. OLIVER, R. L. (1989) Processing of the satisfaction response in
consumption: a suggested framework and research propositions. Journal of
Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 2, 1-16.
13. OLIVER, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioural Perspective on the
Customer.
14. PADILLA, GABRIEL. Calidad - Consideraciones Básicas
15. PARDO PRIMELLE, D. Evaluación de la calidad desde la perspectiva de
egresados y empleadores en la carrera Economía de la Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad de Las Tunas. Departamento de
docente de economía. Las Tunas, Universidad de Las Tunas, 2010. p 13.
16. ROJAS RAMOS, D. Teorías de la calidad, [email protected]
17. THOMPSON, IVAN. Artículo: “La Satisfacción del Cliente”,
18. TEAS, R. K. (1993). Expectations, performance evaluation and consumer's
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Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
ANEXOS
Anexo # 1 Guía de Entrevista para identificar Incidentes Críticos de la satisfacción del cliente
en la Empresa VASCAL Las Tunas.
Estimado Cliente:
Esta entrevista persigue el objetivo de identificar aquellos aspectos del servicio
ofrecido por VASCAL Las Tunas que le han resultado gratos y aquellos que no lo
han sido. Su opinión será de gran ayuda para desarrollar acciones encaminadas a
elevar la satisfacción del cliente en nuestra empresa.
Describa 5 o más aspectos positivos sobre el servicio ofertado por la Empresa
VASCAL Las Tunas.
1.________________________________________________________________
2.________________________________________________________________
3.________________________________________________________________
4.________________________________________________________________
5.________________________________________________________________
Describa 5 o más aspectos negativos sobre el servicio ofertado por la Empresa
VASCAL Las Tunas.
1.________________________________________________________________
2.________________________________________________________________
3.________________________________________________________________
4.________________________________________________________________
5.________________________________________________________________
Muchas Gracias.
Trabajo de Diploma “Evaluación de la satisfacción del cliente externo en VASCAL Las Tunas”
Anexo # 2 Procesamiento de las encuestas
Expectativas antes del servicio recibido Rendimiento percibido Preguntas
Elevadas (3) Moderadas(2) Bajas (1) Exlt(10) Bn(7) Rg(5) Ml(3)P 1 7 1 5 3 P 2 8 5 3 P 3 6 2 4 3 1 P 4 7 1 5 2 1 P 5 7 1 3 5 P 6 7 1 5 3 P 7 5 3 2 6 P 8 7 1 5 2 1 P 9 7 1 5 2 1
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