Operadores Móviles Virtuales
una oportunidad de negocioAntonio Mendoza
CONTENIDO
1.México y el mundo en telefonía celular
2.Definición de MVNO
3.Modelos operativos
4.Atractivos de una empresa de cable
5.Proyecto de lanzamiento
6.Tecnología del MVNO
7.Conclusiones
Fuente:Netsize
MÉXICO EN TELEFONÍA MÓVIL
MÉXICO EN TELEFONÍA MÓVIL
MÉXICO EN TELEFONÍA MÓVIL
Usuarios de Prepago y Pospago -Miles de usuarios-
1996-2009
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
50,000
55,000
60,000
65,000
70,000
75,000
80,000
IV IV IV IV IV IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III
P repago
P o spago
Introducción de la modalidad
“El que Llama Paga”
19961997 2001
81.8%
18.2%
88.4%
11.6% 8.2%
91.8%
7.9%
92.1%
2002
92.2%
7.8%
92.1%
7.9% 7.7%
92.3%
2003
7.5%
92.5%
7.4%
92.6% 92.7%
7.3%
93.3%
6.7% 6.5%
93.5%
2004
6.4%
93.6%93.5%
6.5% 6.5%
93.5%
6.5%
93.5%
2005
93.5%
6.5% 6.9%
93.1%
6.9%
93.1%92.8%
7.2%
2006
p/: Cifras preliminares a partir de la fecha que se indicaFUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL, con información de las empresas
7.5%
92.5%
7.8%
92.2%
7.8%
92.2%
7.7%
92.3%
Introducción de la modalidad
“El que Llama PagaNacional”
2007
92.2%
7.9% 7.8%
92.1%
1998
7.8%
92.2%
7.8%
92.2%
2008 p/
8.2%
91.9%92.2%
8.1% 8.3%
91.8%
7.8%
91.7%
200920001999
58.6%41.4%
56.4%
43.6%
68.1%
31.9%
8.5%
91.5%
8.9%
91.1%
Fuente: NEREO análisis
MARKET SHARE de los OMVs en mercados maduros (2000-2008; %)
Concentración
Hasta el 15% es una hipótesis razonable para estimar la cuota en términos de clientes que los OMVs pueden captar en un plazo de 10 años.
Alta
Media
Baja
Ireland
Belgium
Denmark
Finland
France
Germany
Luxemburg
SwedenJapan
Portugal
SpainItalyGreece
Netherlands
USA
UK
Norway
0% 1-5% 5-10% 10%-20% >20%
Austria
Penetración OMVs
EL MUNDO EN TELEFONÍA MÓVIL
Tele2/Sunrise - Suiza
Tele2 adquirido por SunriseValor: EUR 33mPrecio por Cliente : EUR 63Año: 2008
Virgin UK/NTL – Reino Unido
Virgin UK adquirido por NTLValor: EUR 1.060mPrecio por Cliente : EUR 318Año: 2006
Allmobility/Vodafone - Alemania
Allmobility adquirido por Vodafone AGValor: EUR 25mPrecio por Cliente : EUR 62Año: 2007
Saunalahti/Elisa - Finlandia
CBB adquirido por SonofonValor: EUR 45mPrecio por Cliente : EUR 103Año: 2004
TELE2/VIRGIN - Francia
Tele2 adquirido por Virgin FranceValor: EUR 56mPrecio por Cliente : EUR 140Año: 2009
Hutchison/CPW - Alemania
Hutchison adquirido por The Carphone WarehouseValor: EUR 52mPrecio por Cliente : EUR 96Año: 2003
Bibob/Telenor – Dinamarca
Bibob adquirido porTelenor DenmarkValor: EUR 12,5mPrecio por Cliente : EUR 181Año: 2009
Sense/TeliaSonera - Suecia
Sense adquirido porTeliaSoneraValor: EUR 189mPrecio por Cliente : EUR 104Año: 2004
Sense/TeliaSonera - Noruega
Chess/Sense adquirido por TeliaSoneraValor: EUR 185mPrecio por Cliente : EUR 457Año: 2004
-El valor creado para los accionistas-EL MUNDO EN TELEFONÍA MÓVIL
1.México y el mundo en telefonía celular
2.Definición de MVNO
3.Modelos operativos
4.Atractivos de una empresa de cable
5.Proyecto de lanzamiento
6.Tecnología del MVNO
7.Conclusiones
• MNO (Mobile Network Operator) = OMR (Operador Movil de Red)– Operador de red con licencia para la ocupación del espectro radioeléctrico
• MVNO (Mobile Virtual Network Operator) = OMV (Operador Movil Virtual)– Operador virtual que trabaja sin red de radio propia, utilizando
parcialmente las infraestructuras del MNO
• MVNE (Mobile Virtual Network Enabler)– Plataforma tecnológica que habilita a uno o varios MVNOs para desarrollar
su actividad proporcionando medios técnicos
• MVNA (Mobile Virtual Network Agregator)– Plataforma tecnológica y de negocio que habilita a uno o varios MVNOs
revendiendo sus acuerdos de interconexión
DEFINICIÓN DE MVNO
Acuerdo de precios mayoristas
Gestión de calidad (SLAs/KPIs)
Mecanismos para garantizar la evolución de la relación (nuevos servicios, procedimientos para actualizar precios…)
Operador Móvil de
Red
Usuario final
Creación de una propuesta de valor atractiva para el usuario final y para el mercado en su conjunto
Gestión eficiente de la captación y retención del cliente (reducción del churn, SRC, customer care)
OMV(MVNO)
MNO = OMR
DEFINICIÓN DE MVNO
Marca
Segmentación
Contenidos/Aplicaciones
Cabe identificar multiplicidad de dimensiones sobre las cuales los nuevos Operadores pueden basar sus estrategias de entrada al mercado de las comunicaciones móviles …
Distribución
Bundling deservicios
OMV(MVNO)
DEFINICIÓN DE MVNO
• Ser eficiente, con una estructura operativa óptima.
Para ser competitivos, los OMVs han de contar con activos que puedan capitalizar mejor que los Operadores Móviles de Red (OMRs), de manera que compitan añadiendo eficiencia a la
cadena de valor del mercado…
ACTIVOS CLAVE DESCRIPCIÓN Ejemplos de OMVs
Segmentación
Distribución
Base de Clientes
Marca
Eficiencia Operativa
Aplicaciones/Contenidos
Gestión del cliente
• Tener capacidad para atacar un segmento específico del mercado de una región específica.
• Contar con canales de distribución con alta capilaridad y elevado flujo de clientes.
• Tener una base de clientes amplia y estable sobre la cual desarrollar estrategias de cross-selling.
• Capitalizar el prestigio y reconocimiento de una marca.
• Disponer de contenidos atractivos y aplicaciones innovadoras.
• Ser capaz de construir una oferta singular, garantizando una experiencia de servicio única.
DEFINICIÓN DE MVNO
1.México y el mundo en telefonía celular
2.Definición de MVNO
3.Modelos operativos
4.Atractivos de una empresa de cable
5.Proyecto de lanzamiento
6.Tecnología del MVNO
7.Conclusiones
Pertenece al OMV No pertenece al OMV
Puede o no pertenecer al OMV
Branding, Marketing & Ventas
Operaciones
Contenidos & Aplicaciones
Infraestructura de Red & Provisión de Servicio
Atención al Cliente & Activación
Branded Reseller Service Provider Enhanced SP Full MVNO
MODELOS OPERATIVOS DE MVNO
La elección de uno u otro modelo operativo depende del posicionamiento estratégico y comercial que el OMV pretenda llevar a cabo como nuevo entrante en el mercado….
-
+Branded Reseller
Enhanced-Serv. Prov. Full-MVNO
Estructuras alternativas de OMVs
Nivel de propiedad de la infraestructura de red móvil
Operadores Móviles de Red
Operadores de redes de Telecom.
Compañías Multimedia
Retailers/Distribuidores Operadores de nicho
SIM: no son propiasPrecios: basad os en negociación con un OMR en régimen de retail-minussobre los precios del OMRMarca: marca propia o co-branding con el OMR (« powered by »). Modelo de Negocio:
─
Ingresos: basados en compartición de ingresos con el OMR (Sharing)
─
Costes: marketing, ventas, distribución
Service Provider
SIM: propiasPrecios: propios e independientes del OMRMarca: marca propia o co-branding con el OMR (« powered by »). Propiedad del cliente posibleModelo de Negocio:
─
Ingresos: por tráfico de sus propios clientes finales
─
Costes: precios de acceso mayoristas, marketing, ventas, distribución. OPEX y CAPEX asociado a plataformas IT
Sin infraestructura de redSin capacidad de fijar precios de forma autónomaSin propiedad del cliente
Red de acceso radioInfraestructura de red completa
Sin infraestructura de redPotencialmente, pueden tener su plataforma VASCon capacidad para fijar sus propios preciosPropiedad del cliente posible
Sin infraestructura de redPlataforma VAS propiaPlataforma de billing propiaCustomer Care propio Propiedad del cliente
Con Infraestructura de red (sin radio)Plataforma VAS propiaPlataforma de billing propiaCustomer Care propio Propiedad del cliente
SIM: propiasPrecios: propios e independientes del OMRMarca: marca propia . Propiedad completa del clienteModelo de Negocio:
─
Ingresos: por tráfico de sus propios clientes finales
─
Costes: precios de acceso mayoristas, marketing, ventas, distribución. OPEX y CAPEX asociado a plataformas IT
SIM: propiasPrecios: propios e independientes del OMRMarca: marca propia . Propiedad completa del clienteModelo de Negocio:
─
Ingresos: por tráfico de sus propios clientes finales
─
Costes: precios de acceso mayoristas, marketing, ventas, distribución. OPEX y CAPEX asociado a plataformas IT y elementos de red troncal
MODELOS OPERATIVOS DE MVNO
1.México y el mundo en telefonía celular
2.Definición de MVNO
3.Modelos operativos
4.Atractivos de una empresa de cable
5.Proyecto de lanzamiento
6.Tecnología del MVNO
7.Conclusiones
JSC Ingenium México2010
• A nivel de marketing, los MNO´s están interesados porque:• Suponen atraer abonados de nichos a los que ellos no llegan porque:
o No quieren llegar (contaminarían su marca)
o Su oferta no se ajusta a las necesidades de ese nicho
•
Sirven para fastidiar a su competencia, quitándole clientes mediante la creación
de marcas especializadas en nichos / servicios
• Sirven para llenar su red, usando la capacidad excedentaria instalada
• A nivel económico, los MNO´s están interesados porque:• El costo de captación es del MVNO (este es el costo más grande, habitualmente)
• Todos los demás costos (logística, atención al cliente, etc) son también del MVNO
• El costo que les supone en términos de tráfico es marginal (la red ya está ahí)
EL VALOR DE MVNO
Servicios yPlataformas IT
Propiedad y Operación de la Red Móvil
Atención ySoporte alCliente
Marketing& Ventas
Servicios yPlataformasIT
Atención ySoporte alCliente
Marketing& Ventas
Propiedad dela Red Móvil
Distribuc.
Distribuc.Push
Apalancamiento en Partners seleccionados Ofertas específicas para cada segmento indiv.
Mercado masivo
Segmentos de mercado
Ejecutada in-house Externalizada en un partner
Antes
Ahora
... Creando ofertas a medida de los diferentes segmentos existentes
... Desagregando la cadena de valor y dando entrada a nuevos agentes seleccionados, para:
Reducir radicalmente costos de explotación (Opex, SAC)
Dirigirse enfocadamente a segmentos específicos de clientes finales
Los OMVs han de permitir acceder a segmentos específicos del mercado, aunque reduciendo notablemente los Costes de
Adquisición del Cliente (SAC)
Operación de la red móvil
Pull
Distribuc.
Distribuc. Push
Pull
Pull
EL VALOR DE MVNO
El coste de adquisición de cliente (SAC) en el negocio mayorista para un OMR es nulo, ya que recae sobre el OMV.
El ingreso medio por cliente (ARPU) en el negocio mayorista es ligeramente inferior al ARPU del negocio minorista de los OMRs.
Así pues, para los OMRs, el margen de EBITDA (%) del negocio mayorista resulta ser significativamente superior que el del minorista.
Sustancialmentemenor
SAC ARPU
Ligeramentemenor
El margen de EBITDA de los usuarios captados por el OMV (negocio mayorista) es 3x el que obtienen de sus propios clientes
(negocio minorista)
Sin OMV Con OMV
Margen EBITDA
Menor margen%
IMPACTO FINANCIERO DEL NEGOCIO DE OMV SOBRE EL OMR
Los OMVs ayudan a los OMRs a incrementar drásticamente su margen de EBITDA, a través de una sustancial reducción del SAC a frente a un ligeramente menor ARPU
Sin OMV Con OMV
Sin OMV Con OMV
EL VALOR DE MVNO
JSC Ingenium México2010
• Ventajas que tienen los cableros:
•
Ya tienen clientes, con lo que su costo de captación es
muy inferior
• Tienen una marca reconocida
• Ya saben del negocio telco
• Ya tienen un servicio de atención al cliente
EL VALOR DE UNA “CABLERA”
Margen OMV
Branded Reseller Service Provider
Ingresos por tráfico de entrada
Al Host-OMR
Host- OMR %
% de Ingresos + comisiones
Margen OMV
Tarifas de acceso al Host-OMR
Margen OMV
Full-MVNO
•
El OMV no tiene control sobre los precios minoristas
•
El OMV percibe un % sobre los ingresos generados por el cliente (tráfico de salida)
•
El OMV puede recibir comisiones comerciales por captación de clientes o uso de la marca
•
Los ingresos por tráfico entrante los recibe íntegramente el Host-OMR
•
El OMV controla los precios minoristas•
Los precios mayoristas por acceso a la red del Host-OMR varían según el destino:
•
Llamadas On/Off Net•
Tráfico Nacional / Internacional •
Los ingresos por tráfico entrante los recibe íntegramente el Host-OMR
•
El OMV controla los precios minoristas•
El OMV satisface al Host-OMR unas tarifas mayoristas por uso de su red móvil (bucle- aire) que aplican tanto al tráfico entrante como el saliente.
•
Los ingresos por tráfico entrante los recibe íntegramente el OMV
Cada uno de los modelos funcionales de OMV tiene asociadas implicaciones económicas específicas…
Al Host-OMR
Ingresos por tráfico de salida
Ingresos por tráfico de entradaIngresos por tráfico de salida
Ingresos por tráfico de entradaIngresos por tráfico de salida
Tarifas de acceso al Host-OMR
Tarifas de acceso al Host-OMR
EL VALOR DE MVNO
El margen capturado por el OMV está fuertemente vinculado al modelo operativo elegido y al marco regulatorio que resulte aplicable
1.México y el mundo en telefonía celular
2.Definición de MVNO
3.Modelos operativos
4.Atractivos de una empresa de cable
5.Proyecto de lanzamiento
6.Tecnología del MVNO
7.Conclusiones
Firma delAcuerdo de OMVcon el Host-OMR
Fase I Fase III
La metodología en tres fases:
Fase II
“START UP”PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO
DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
NEGOCIACIÓN CON LOS OMRs
ACONSTRUCCIÓN DEL BUSINESS PLAN
B C C
I Análisis de la oportunidad de entradaNegociación con los Operadores Móviles
Preparación para el Lanzamiento Start-Up+II
D
III
DecisiónCorporativa(Go – No Go)
PROYECTO DE LANZAMIENTO
Oferta para churnersO
ferta para nuevosusuarios
Positioning
Productos& Servicios
PreciosCanales deDistribución
Gestión delCliente
Comunicación& Marca
El posicionamiento estratégico más adecuado debe ser examinado a la luz de las siguientes variables:
Oferta para churners
Ofe
rta
para
nue
vos
usua
rios
PROYECTO DE LANZAMIENTO
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4.Atractivos de una empresa de cable
5.Proyecto de lanzamiento
6.Tecnología del MVNO
7.Conclusiones
TECNOLOGÍA DE UN MVNO
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3.Modelos operativos
4.Atractivos de una empresa de cable
5.Proyecto de lanzamiento
6.Tecnología del MVNO
7.Conclusiones
OMVs representa un instrumento para estimular el crecimiento del mercado de la telefonía móvil (una vez que ha alcanzado su fase de saturación en términos de penetración)
Los OMVs crean valor en estos entornos de mercado a través de la segmentación, generando ofertas comerciales muy enfocadas al usuario objetivo.
La experiencia real en otras partes del mundo conforma una base imprescindible a partir de la cual extraer referencias que permitan acelerar la llegada de los efectos beneficiosos y evitar incurrir en los mismos errores que cometieron los pioneros.
Del universo de MVNOs, las empresas de cable presentan una ventaja competitiva única por su posición en el mercado.
CONCLUSIONES
ClienteMes - Año
JSC INGENIUM
Antonio MendozaCountry [email protected]
JSC Ingenium MéxicoAv. Patriotismo 229, 03800 México D.F.T. +52 55 2881 0490F. +52 55 2881 0299M. +52 1 55 5418 0741
http://www.jscingenium.comhttp://jscingeniumblog.blogspot.com
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