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MARKETING ESTRATÉGICO
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1 CONCEITO DE MARKETING
Por marketing entende-se como um processosocial e organizacional pelo qual indivíduos egrupos obtém o que necessitam e o que desejamatravés da criação, oferta e troca de produtos e
valor com outras pessoas.
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O Processo de motivação
Fonte: ROBBINS E DECENZO, 200, !" 20"
Necessidade não
satis#eita
$ensão Im!%&sos Com!ortamento de B%sca
Necessidade satis#eita
Red%ção da
tensão
ECESSIDADES E SEUS TIPOS
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$eoria das 'ierar(%ias das necessidades de )as&
Necessidades +sio&-icas
Necessidades de se-%rança
Necessidadesde estima
Necessidadessociais
.%to
rea&i/ação
Necessidades Primárias
Necessidades
Secundárias
Fonte: CHIAVENATO, 1993, ! "39!
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3 NECESSIDADE, DESEJO E PRODUTO
NECESSIDADEÉ um estado de p!"a#$o de a%&uma sat!s'a#$o()s!*a+
DESEJO
a vontade para satisfazer de maneira especí!ca umadeterminada necessidade ou necessidade "umanamoldada pela cultura e pelas característicasindividuais.PRODUTO
qualquer coisa que pode ser oferecida a ummercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
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#$#%P&'(
)ecessidade( se alimentar
*esejo( comer um sanduíc"e, almoçar, tomar um
lanc"e., comer uma fruta, etc.'+( necessidades não são criadas pelo pro!ssionalde marketing.
COMPOSTO DE MARKETINGPRODUTOPRE-OPONTOPROMO-.O
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PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA /
PONTOVariedade de
produtosQualidadeDesignCaracterísticas Nome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
reço de listaDescontosConcessõesra!o de pagamentoCondições de"inanciamento
romoç#o devendasublicidade$orça de vendas%elações
p&blicas'ar(eting direto
CanaisCoberturaVariedades)ocaisEsto*ueTransporte
M!/ de ma0et!&
UADRO 1 %i de marketing
/onte( 0otler 12333, p. 456
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Ambiente Externo
Demográfico
Econômico
Sociocultural
Global
Tecnológico
Político-legal
7mbiente eterno
/onte( 7daptado de 8itt 12332, p. 936
AM4IENTE EMPRESARIA5+1 AM4IENTE E6TERNO DAS ORGANI7A
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+2 MICROAM4IENTE
+2+1 N9"e% Iteo
Produção
!
"ontroller
"omercial
#ar$eting
%inanceiro
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"oncorrente&
Agente&%inanceiro&
%ornecedore&
Go'erno
Di&tribuidore& ("liente&
Sindicato&
Em)re&a
:+2+2 N9"e% Opea*!oa%
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Am(!ete Iteo Am(!ete E/teo
:o#as Opotu!dades
:a;ue AN?5IS
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+ D!a&st!*o EstatB&!*o
;-
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++1 Ce*0>%!st das "a!)"e!s am(!et
%udanças na sociedade( prefer>ncia dos consumidores= tend>ncias populacionais.
%udanças governamentais( legislação e !scalização= prioridades.
%udanças econ?micas( taa de juros e de c@mbio= renda pessoal real.
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%udanças na competição( adoção de novas tecnologias= novos concorrentes A novos produtos= mudanças nos preços.
%udanças nos fornecedores( suprimentos= nBmero de fornecedores=
%udanças no mercado( novos usos de produtos eistentes= novos mercados= obsolesc>ncia de produtos.
Check-list das "a!)"e!s am(!eta!s
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4.4.2 Check-list dos potos 'otes e '
:!a#as alavancagem !nanceira e operacional= anClise de balanço= relaçDes com acionistas=
situação !nal. Re*usos umaos
capacitação do pessoal=
moral dos funcionCrios A sistemas de in desenvolvimento do pessoal. Te*o%o&!a 0o o+
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5 Análise do setor 5.1 As cinco forças co!etiti"as # $i"e $orces%
Etates
Pote*!a!s
ode de Ne&o*!a#$ode Compadoes
Pode de Ne&o*!a#$de :oe*edoes
Podutos Su(st!tutos
R!"a%!dade ete*o*oetes
Co*oe
tes doseto
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F+2 4ARREIRAS DE ENTRADA
oom!a de es*a%a'ee*!a#$o do poduto*ess!dade de *ap!ta%stos de Muda#aesso aos *aa!s de d!st!(u!#$o%9t!*a &o"eameta%ta%!a#$o pe"!sta
e#o de etada d!ssuas!"ope!H*!a e es*a%a *omo (ae!a de etada
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MODA 6 TENDNCIA
EMPRESAS :RENTE AS :OR-AS MACROAM4IENT
%onitorar mudanças EF responder= 7ntecipar mudanças=Pensar como transformar ameaças em oportunidades=
7meaças EF 'portunidades EF Produtos'portunidade é uma necessidade não satisfeita de
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ARTICU5A-8ES DE CAUSA>E:EITO
TRANS:ORMANDO AMEA-AS EMOPORTUNIDADES E PRODUTOS SERI-OS
Ca&sa#M&dança o& aeaça%
Conse'()ncia#O!ort&nidades%
Aç*o#+rod&to%
M&dança nos !adr,esest-ticos
+roc&ra !oracadeias
Acadeias !rod&tos diete li/0t
A&ento de ro&os e f&rtos
Renda cai& o& - ai2a
Maior !o!&laç*o de idosos
+reoc&!aç*o co o eioaiente
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ERI:ICA-.O DA CONCORRNCIA E6ISTEN
*uem &ão o& concorrente&+*uai& &ão &ua& e&trat,gia&+*uai& &ão &eu& obeti'o&+
*uai& &ão &eu& )onto& forte& e fraco&+*uai& &ão o& &eu& )adr.e& de reação+
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3.1 N4EIS 6E CONCORR7NCIA
Gen-ricos8 Concorrentes de fora8
Ind9stria8
Concorrentes de Marca8
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: SEGMENTA;
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:.1 =ASES +ARA SEGMENTA;
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=% =ases deo/ráficas
6dadeTaman7o da família1"iclo de 'ida da família3 o'em4 ca&ado4 &olteiroSexo3 ma&culino4 feminino1enda
0cu)ação8í'el de in&truçãoeligião1aça1
8acionalidade1"la&&e &ocial2
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C% =ases !sicol>/icasE&tilo de 'ida3 re&er'ado&4 &ociá'ei&4 intelectuai& e outro&1Per&onalidade3 com)ul&i'a4 autoritária4 ambicio&a e outra&1
6%=ases Co!ortaentais0ca&i.e&3 oca&ião comum4 oca&ião e&)ecial19enefício&3 :ualidade4 &er'iço4 economia1
Statu& do u&uário3 não-u&uário4 ex-u&uário4 u&uário)otencial4 u&uário iniciante e u&uário regular1Statu& de fidelidade3 nen7uma4 m,dia4 forte4 ab&oluta1E&tágio de )rontidão3 de&con7ece4 con&ciente4informado4 intere&&ado4 de&eo&o e )retende com)rar1
Atitude em relação ao )roduto3 entu&ia&ta4 )o&iti'i&ta4indiferente4 negati'a e 7o&til
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AA?IA;
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pote*!a!s em *ada se&metoegmento 7( 93.333 pessoasegmento +( G3.333 pessoas 1escol"e-se o maior
segmento6
egmento se apeas o meo de *osum!doespote*!a!s em *ada se&meto e a ;uat!dade mBd!a*ompada pe%os *osum!does de *ada se&meto umdetem!ado pe9odo de tempo
egmento 7( 93.333 pessoas 2 un E ;33.333unidades 1este segmento se revela mais atrativo6
egmento +( G3.333 pessoas ; un E G3.333unidades
egmento
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SEG'ENT+
6DADE SE0 "08SF#0
PE0 P0PFHAI0
, J= a JK #
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Q DI:ERENCIA-.O
1 POSICIONAMENTO
11 DECIS8ES DEPRODUTO
11+1 NEIS DE PRODUTOaN*%eo ou ()s!*o( GeB!*o* Espeadod Amp%!ado
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RODUTO
RODUTO
O produto, também denominado mercadori produto, também denominado mercadori
ou artigo, é a mola mestra do process
u artigo, é a mola mestra do process
mercadológico.
ercadológico.
roduto é tudo aquilo tangível ou não, q
roduto é tudo aquilo tangível ou não, q
a empresa submete ao mercado, na tentati empresa submete ao mercado, na tentat
de satisa!er certa necessidade.
e satisa!er certa necessidade.
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"TR#$UTO% DO RODUTO
TR#$UTO% DO RODUTO
&.
.
'U"(#D"D)
U"(#D"D)
capacidade do produto deapacidade do produto de
desempen*ar suas un+es.
esempen*ar suas un+es.
-."R"T)R/%T#"
."R"T)R/%T#"
valor de cada característica para oalor de cada característica para o
consumidor em rela+ão ao seu custo
onsumidor em rela+ão ao seu custo
para a empresa.
ara a empresa.
0.D)%#12
.D)%#12
orma de valori!ar o produto
orma de valori!ar o produto.
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"3U%T"4)2TO DO RODUTO
3U%T"4)2TO DO RODUTO
O$3)T#5O6
$3)T#5O6
criar um produto que iguale aquilo que
riar um produto que iguale aquilo que
clientes necessitam e dese7am.
lientes necessitam e dese7am.
"T)2D#4)2TO6
T)2D#4)2TO6
maior satisa+ão da clientela.
aior satisa+ão da clientela.
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"3U%T"4)2TO DO RODUTO
3U%T"4)2TO DO RODUTO
8"TOR)% " O2%#D)R"R6"TOR)% " O2%#D)R"R6
o gosto do consumidor est9 sempre
gosto do consumidor est9 sempre
mudando.udando.
acompan*ar a evolu+ão das mudan+as
compan*ar a evolu+ão das mudan+as
de gosto.
e gosto.
desenvolver produtos para atender
esenvolver produtos para atender
dese7os e necessidades.
ese7os e necessidades.
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"T)1OR#"% D) RODUTO%
"T)1OR#"% D) RODUTO%
$)2% D) O2%U4O)2% D) O2%U4O
$)2% D) #2D:%TR#"
)2% D) #2D:%TR#"
%)R5#;O%
)R5#;O%
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$)2% D) O2%U4O
rodutos que se destinam ao consurodutos que se destinam ao consu
por parte de pessoas ísicas.
or parte de pessoas ísicas.
<
"limentos=
limentos=
< Roupas6
Roupas6
< Utilidades domésticas, Utilidades domésticas,
< $ebidas.
$ebidas.
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$)2% D) #2D:%TR#"
)2% D) #2D:%TR#"
rodutos que se destinam ao consurodutos que se destinam ao consum
por parte de pessoas 7urídicas.
or parte de pessoas 7urídicas.
< 4atérias > primas.
4atérias > primas.
< 49quinas.
49quinas.
< )quipamentos. )quipamentos.
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%)R5#;O%
)R5#;O%
rodutos que podem, tanto ser
rodutos que podem, tanto ser
consumidos por pessoas ísicas ou
onsumidos por pessoas ísicas ou
por pessoas 7urídicas.
or pessoas 7urídicas.
< %ervi+os proissionais. %ervi+os proissionais.
< %ervi+os banc9rios.
%ervi+os banc9rios.
< %ervi+os de transportes.
%ervi+os de transportes.
< %ervi+os turísticos. %ervi+os turísticos.
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5"(OR)%,
"(OR)%,
%"T#%8";?O,
"T#%8";?O,
%T"TU%.......
T"TU%.......
2))%%#D"D)%
))%%#D"D)%
)
D)%)3O%
)%)3O%
#2%U4O% )
2%U4O% )
"OT) D) $)2)8/#O%"OT) D) $)2)8/#O%
RODUTO
RODUTO
O 'U) @ O RODUTO A
'U) @ O RODUTO A
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RODUTO 1)2@R#O
@ o mínimo necess9rio para dar ao produt
uma c*ance de entrar no mercado.
@ o essencial, undamental, porém
rudimentar.
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RODUTO 1)2@R#O
4"T)R#"( 1)2@R#O
";O
R)3)#;?O
(#)2T)
%"T#%8";?O
RODUTO
8B$R#"
#2%TRU4)2TO
8U2D"4)2T"(
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RODUTO )% )R"DO
%ão as eCpectativas mínimas do cliente.
2ão serve para dierenciar os concorrente
O4 R"R U4 "RRO
O2)%%#O2BR#"
D)
5)/U(O%
RODUTO )% )R"DO
R);O $"#O
R"EO D) )2TR)1"
'U"(#D"D)
4"2U"#%
"%%#%T. T@2#"
1"R"2T#"
(#)2T)
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RODUTO "4 (#"DO
RODUTO "4 (#"DO
Ultrapassa as eCpectativas do cliente
ltrapassa as eCpectativas do cliente,
oerecendo > l*e mais do que ele espera.erecendo > l*e mais do que ele espera.
%erve para dierenciar os concorrentes.
erve para dierenciar os concorrentes.
"RT?O
D)
R@D#TO
%U$%T#TU#R OU$%T#TU#R O
" )( 4O)D"
" )( 4O)D"
#2(U# )TR"
2(U# )TR"
%"(" D) )% )R""(" D) )% )R"
)4 ")RO ORTO%
4 ")RO ORTO%
D)%O2TO% )4
)%O2TO% )4
FOT@#% )
OT@#% )
R)%T"UR"2T)%)%T"UR"2T)%
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RODUTO OT)2#"(
RODUTO OT)2#"(
@ a soma de todas as características e
a soma de todas as características e
beneícios oerecidos.eneícios oerecidos.
2ão tem limites.
ão tem limites.
(#)2T)
INS$..1ESSER3I1OS
45.ID.DE
CONDI1ES DE
P.6.)EN$O
PRE1O
E)B..6E)
).RC.
PROP.6.ND.
PESSO.
CONDI1ES DE EN$RE6.
PRO)O1ES
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"T)1OR#"% DO% $)2% D) O2%U4O
$)2% D) O25)2#G2#" =
$)2% D) O4 R" O4 "R"D" =
$)2% D) )% )#"(#D"D)
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=ENS 6E CONENI7NCIA
S*o os ens de cons&o da ais alta fre'()ncia
de reco!ra ai2o "alor &nitário co!rados coo nio esforço !elo cons&idor.
E2e!los8
!asta de dentesB saonetesB arrofeiD*oaç9car # alientos e /eral %B refri/erantes"in0oscer"eDas # eidas e /eral % re"istas e DornaisB ci/arrosB edicaentos.
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"R"T)R/%T#"% 6
"R"T)R/%T#"% 6
O tempo de consumo.
tempo de consumo.
O tempo de procura.
tempo de procura.
re+o unit9rio baiCo.
re+o unit9rio baiCo.
4argem bruta baiCa.argem bruta baiCa.
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$)2% D) O4 R" O4 "R"D"
)2% D) O4 R" O4 "R"D"
%ão bens que a reqHIncia de substitui+ãão bens que a reqHIncia de substitui+ã
não é grande, mas eCige do consumido
ão é grande, mas eCige do consumido
gastar um certo tempo na sua procura
astar um certo tempo na sua procura
O pre+o unit9rio com certo valor represe
pre+o unit9rio com certo valor represe
tativo, 7unto ao consumidor inal.
ativo, 7unto ao consumidor inal.
ompara o pre+o e a condi+ão de aquisi+ã
ompara o pre+o e a condi+ão de aquisi+ã
com produtos similares da concorrIncia.
om produtos similares da concorrIncia.
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$)2% D) O4 R" O4 "R"D"
)2% D) O4 R" O4 "R"D"
"R"T)R/%T#"% 6"R"T)R/%T#"% 6
)nvolvem assistIncia técnica.
nvolvem assistIncia técnica.
)nvolvem moda e estilo.nvolvem moda e estilo.
)nvolvem o prestígio do abricante.
nvolvem o prestígio do abricante.
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$)2% D) O4 R" O4 "R"D"
)2% D) O4 R" O4 "R"D"
))4 (O%6)4 (O%6
)()TRODO4@%T#O%.
()TRODO4@%T#O%.
"UTO4J5)#%.UTO4J5)#%.
5)%TUBR#O.
)%TUBR#O.
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$)2% D) )% )#"(#D"D)
)2% D) )% )#"(#D"D)
%ão bens de baiCa reqHIncia de substitui
ão bens de baiCa reqHIncia de substitui
de pre+o unit9rio elevado para sua categoe pre+o unit9rio elevado para sua catego
e envolvem soistica+ão, requinte no s
envolvem soistica+ão, requinte no s
consumo.
onsumo.
))4 (O%6)4 (O%6
"RRO% )% ORT#5O%.
"RRO% )% ORT#5O%.
F"RUTO% #4 ORT"DO%.F"RUTO% #4 ORT"DO%.
O$R"% D) "RT) ) 3J#"%.
$R"% D) "RT) ) 3J#"%.
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ConsistênciaConsistência AgilidadeAgilidade FlexibilidadeFlexibilidade
DisponibilidadeDisponibilidade
Qual produto sua empresa vende ?
PRODUTO
PRODUTOAMPLIADO
SERVIÇO
• Características funcionais
• Características diferenciadas
• Durabilidade
• Tecnologia
PRODUTO
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5endas
te!o
6ntrodução
"re&cimento #aturidade
Declínio
CIC5O DE IDA DOS PRODUTOS > C
MATRI =CG #=oston Cons<in/ Gro&!%
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aca ?eiteira C*o de Estiaç*o
Estrelas
A
A
A
A
A
+ontos deinterro/aç*o
Participa+ão no mercado
Ma!o Meo
M e 1 o
M a ! o
K d
e . r e s c i m e
n t o n o m e r c a d o
MATRI =CG #=oston Cons<in/ Gro&!%
8
http://cd.wrs.yahoo.com/_ylt=A9FJqh63HndETR4AG8fd7Qt./SIG=1d8eooc0n/EXP=1148743735/**http%3A//cade.search.yahoo.com/search/images/view%3Fback=http%253A%252F%252Fcade.search.yahoo.com%252Fsearch%252Fimages%253Fp%253Dcachorro%2526ei%253DUTF-8%2526x%253Dwrt%26w=800%26h=600%26imgurl=www.portalchapeco.com.br%252F%257Ejackson%252Ffundos%252Fcachorro02.jpg%26rurl=http%253A%252F%252Fgirl.love.zip.net%252F%26size=61.6kB%26name=cachorro02.jpg%26p=cachorro%26type=jpeg%26no=9%26tt=57.365%26ei=UTF-8
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12 DECIS8ES DE MARCA