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Internet, lo que vendrá y lo que está
USHUAIA 2010, LA NACION
Agenda
Lo que viene1. La computadora quedó en el pasado2. La web ha muerto3. Un nuevo supervillano4. Somos todos sociales5. Las batallas por venir
Lo que está El desafío del marketing online
La computadora quedó en el pasado
Del teclado a los dedos, del escritorio al bolsillo
Internet será móvil
Mobile Internet Ramping Faster than Desktop Internet Did –
Apple Leading Charge
New Computing Cycles – 10x More Devices
Wireless Options Growing Rapidly – Creating Broad-Based
Wireless Infrastructure (3G + Wifi + GPS)
Always-On Access with Super-Fast ‘Boot Time’
Near Zero Latency Access to Nearly All Information
Day-Long-Plus Battery Life in Elegant Portable Devices
Android contrataca
La batalla recién empieza …
La web ha muerto
Larga vida a Internet
A day in life …
You wake up and check your email on your bedside iPad — that’s one app.
During breakfast you browse Facebook, Twitter, and The New York Times — three more apps.
On the way to the office, you listen to a podcast on your smartphone. Another app.
At work, you scroll through RSS feeds in a reader and have Skype and IM conversations. More apps.
At the end of the day, you come home, make dinner while listening to Pandora, play some games on Xbox Live, and watch a movie on
Netflix’s streaming service.
Del browser a las aplicaciones
Two decades after its birth, the World Wide Web is in decline, as simpler, sleeker services — think apps — are less about the searching and more about the getting.
As much as we love the open, unfettered Web, we’re abandoning it for simpler, sleeker services that just work
Over the past few years, one of the most important shifts in the digital world has been the move from the wide-open Web to semiclosed platforms that use the Internet for transport but not the browser for display.
El nuevo look de Internet
Música
Libros
Libros
Entretenimiento
Retail
Gastronomía
Revistas
Diarios
Diarios
Diarios (upa se filtró …)
Diarios (upa se filtró …)
Publicidad
Video on demand
Tus series favoritas
Tus películas favoritas
Hay un nuevo supervillano
Más cool, más canchero pero mucho más temible …
SUPERVILLANOOCHENTOSO
SUPERVILLANOCOOL
SUPERVILLANOOCHENTOSO
SUPERVILLANOCOOL
Somos todos sociales
Las redes sociales están aquí para quedarse
Facebook will become the most popular site on the Internet, toppling Google.com, unless something drastic happens in the next
few years.
Las redes sociales en Latinoamérica
Cambio radical del mercado publicitario
Inventarios infinitos, publicidad barata
Monetización por usuario
Las grandes batallas por venir
Nada de épico, lo que importa es el billete
Google (Search) vs Facebook (Behavioural-Social) Microsoft (Bing + Live) mira de afuera
Apple (iOS Iphone + Ipad) vs Google (Android) Microsoft (Windows 7) mira de afuera
Apple (HTML5) vs Adobe (Flash) Microsoft (Silverlight) mira de afuera
Google + Telcos (Tiers) vs Resto (Net neutrality)
Hulu (Subscription) vs Netflix (Streaming on demand) vs Apple TV (Jobs las quiere todas) vs Cable TV
El desafío del marketing online
¿Qué hacer y cuanto invertir?
63
Inversión en medios
~4% Online
37% Online 37
Consumo de medios
La oportunidad
El eterno lamento de los medios online
¿Qué porcentaje invertir en Internet?
¿Qué porcentaje invertir en Internet?
Medio Inversión ShareTV 950$ 24,7%Cable 250$ 6,5%Print (sin clasificados) 1.800$ 46,8%Internet 317$ 8,2%Vía Pública 300$ 7,8%Radio 150$ 3,9%Cine 80$ 2,1%Total publicidad 3.847$ 100,0%% internet 8,2%% internet sin search 4,6%
MERCADO ARGENTINO - ESTIMACION 2009
Cada industria tiene su respuesta
Prepared by Greg [email protected]
Confidential 67
Less-addressable
AddressableM
ed
ia c
ap
ab
ilit
ies
Yellow pages
Direct mail
Online display Online search
Interactive television
Mobile searchMobile display
Broadcast & CableTelevision
Brand Building Driving Action
Digital OOH
Online Video
Awareness Imagery Consideration Purchase
Mar
kete
r Goa
l
Print – Magazines & Newspapers
Que en realidad depende del objetivo
El objetivo determina el formato
TRANSACCIONAL•SEARCH ENGINE MARKETING
PROMOCIONAL •DISPLAY BANNERS
BRANDING•RICH MEDIA FORMATS•ESPECIALES DE CONTENIDO
Search engine marketing is KING
Marketing transaccional
Conclusiones
La publicidad en Internet ha probado ser efectiva para el marketing transaccional.
En particular la dinámica de relacionar avisos con resultados de búsqueda.
La asignatura pendiente
Encontrar una solución de branding válida para los productos y servicios de consumo masivo
EL DESAFIO DEL MARKETING ONLINE
72
Targeting
Interacción
Core values
Brand equity
El gran desafío
Marcas + Agencias + Medios
Generar una fórmula efectiva para el desarrollo de brand equity a partir de la publicidad online
Google y las búsquedas
El modelo más exitoso hasta el momento
Todos buscamos algo
El éxito de Google
When users are actively looking to purchase something, they typically go to search engines or e-commerce sites. Through advertising or direct sales, these sites harvest intent. Google and Amazon are the biggest financial beneficiaries of intent harvesting.
The lesson is that the RPMs* of online ads are directly proportional to the degree** to which the user has purchasing intent. This is why when you search Google for “cameras” you’ll see ads everywhere (and those advertisers are paying high CPCs), but when you search for “Abraham Lincoln’s birthday” Google doesn’t even bother to show ads at all.
When people talk about search being a great business model (for, say, Twitter), they should distinguish between search with puchasing intent, which is an incredible business model, and search without purchasing intent, which is a terrible one.
Monetización por usuario
Intención de compra
Intención de compra
Google.comIntención de compra
Intención de compra
Intención de compra (moderada)
Intención de compra (leve)
El camino incorrecto
El modelo de transacciones aplicado al branding
La gran tentación para los anunciantes
6%
9%
13%
13%
59%
Share de pageviews mensuales
Yahoo + Terra + FOX + La Nacion + Clarín + Infobae
MSN
Otros
Miles de pequeños si-tios dispuestos a entre-
gar sus inventarios “casi gratis”
Comscore ArgentinaSeptiembre 2009
Prepared by Greg [email protected]
Confidential 92
There are Fewer Clickers and Fewer Heavy Clickers There are fewer heavy clickers today: down from 6% to 4% of Internet users Only 8% of all Internet users account for 85% of all clicks Clickers are predominantly younger (25 - 44) with lower income (under $40K)
Prepared by Greg [email protected]
Confidential 92
Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods
Virtually no one clicks anymore
Prepared by Greg [email protected]
Confidential 93
Un 35% de los marketineros usan como metrica los clicksPero los Click son solo un porcentaje muy pequeno de la actividad
Prepared by Greg [email protected]
Confidential 93Source: DoubleClick DART for Advertisers: 2008
• Los Click lo eran todo. Pronto van a ser nada (o un poco) • Solo un 8% de los navegantes clickea regularmente
El camino correcto
Soluciones a medida para branding online
Creating purchase intent vs harvesting
Today’s link economy is built around purchasing intent harvesting.
Most of this happens on search engines or through affiliate programs.
Almost no one decides which products to buy based on Google searches or affiliate referrers. They decide based on content sites – Gizmodo, New York Times, Twitter, etc. Those sites generate intent, which is the most important part of creating purchasing intent, which is directly correlated to high advertising revenues.
But content sites have no way to track their role in generating purchasing intent. Often intent generation doesn’t involve a single trackable click. Even if there were some direct way to measure intent generation, doing so would be seen by many today as a blurring of the the advertising/editorial line. So content sites are left only with impression-based display ads, haggling over CPMs without a meaningful measurement of their impact on generating purchasing intent.
Clickear en Display Ads es una metrica confusa y no refleja los efectos de Brand Building
1. Solo deben ser usadas para Direct Response o para Search Engine.
2. Los Clicks no miden todo el impacto de venta de la campana, incluyendo la acumulacion de impactos y el impacto offline.
3. Clicks no dicen nada de los efectos de brand Building.
96
Aquellos que vieron la publicidad pero no clickearon direccionaron el mayor compromiso y compra
% of Exposed People% of Exposed People
Debemos incluir el efecto de View Through cuando medimos una campana. Los clicks ya no alcanzan.
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Sección Sentimiento hincha (Quilmes)
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