Investigación de Mercados SESIÓN No. 10: El muestreo y la capacitación de entrevistadores.
Contextualización
Con base en la información de la sesión 10 se espera que puedas
comprender la importancia del muestreo en la investigación de mercados.
Éste puede ser probabilístico y no probabilístico, cada uno de estos métodos
tiene técnicas propias que al final de esta sesión conocerás más a fondo.
Una vez que entiendas en lo que consisten los tipos de muestreo y sus
técnicas, se explicarán los pros y contras del muestreo probabilístico y no
probabilístico para que puedas tomar decisiones apropiadas sobre su uso en
investigaciones futuras.
También se busca que puedas comprender los términos de tamaño de
muestra, confiabilidad y margen de error y por último, una parte esencial del
trabajo de campo que es la capacitación al entrevistador.
Introducción
En la sesión, El muestreo y la capacitación de
entrevistadores, se presentan ciertos temas importantes
dentro de la investigación de mercados.
En primer lugar se hablará de la preparación del
muestreo que involucra un proceso específico para
determinar la muestra a la que se le aplicará el estudio.
También se determinarán los tipos de muestreo:
probabilístico y no probabilístico y las técnicas
específicas que involucran estos. Cada uno de estos
tipos de muestreo tiene puntos positivos y negativos que
serán mencionados a continuación.
Se definirá lo que es el tamaño de muestra, la
confiabilidad y margen de error al determinar la
población a la que se interesa conocer, y para finalizar
se explicará la importancia de la capacitación del
entrevistador.
Explicación
Una muestra es un subgrupo de un total de elementos que comparten características similares, éste
seleccionado para formar parte de un estudio.
El proceso del muestreo incluye los siguientes pasos:
Definir la población objetivo
Determinar el marco del muestreo
Seleccionar técnicas de muestreo
Determinar el tamaño de la muestra
Ejecutar el proceso de muestreo
(Malhotra, 2004)
Explicación
Para realizar un muestreo es necesario determinar cuál será la
población objetivo. La población objetivo son los
individuos o elementos que tienen la información que
busca el investigador, ésta debe definirse de forma precisa
mediante:
Elementos. Objeto del que se desea cierta información
Unidades de muestreo. Unidad que contiene el elemento
de la población que se quiere muestrear
Extensión. Límites geográficos
Tiempo. Lapso considerado para realizar el estudio
El marco de muestreo representa los elementos de la
población objetivo, es una lista con las instrucciones para
identificarla. Ejemplo: directorio telefónico con listas de
empresas.
Explicación
La selección de la técnica de muestreo tiene que ver con la decisión entre usar el método bayesiano o
tradicional, si usa muestreo con o sin reemplazo y si utilizara el muestro probabilístico o no
probabilístico.
Método bayesiano. Los elementos seleccionados van de acuerdo a una secuencia, se reúnen
datos y se definen los costos. Método tradicional: la muestra es seleccionada antes de que se
comiencen a recolectar datos, este método es el más común.
Muestreo con reemplazo. Se elige un elemento del marco muestral y se obtiene la información de
éste, después el elemento vuelve a formar parte del marco de muestreo. Muestreo sin reemplazo:
al elegir un elemento para incluir en la muestra, se remueve y no es posible volverlo a seleccionar.
La decisión más importante es la de realizar muestreo no probabilístico o probabilístico. El
muestreo no probabilístico la selección de elementos no se hace por casualidad, se basa en el
juicio del investigador. El muestreo probabilístico tiene que ver con que cada elemento dentro de
la población tiene una oportunidad probabilística o equitativa de salir seleccionado para ser parte de
la muestra.
Explicación
Técnicas de muestreo no probabilístico:
Muestreo por conveniencia. Se seleccionan encuestados porque están en
el lugar y tiempo correcto; ésta la hace el entrevistador.
Muestreo por juicio. Los elementos se seleccionan con base en lo que
considere el investigador.
Muestreo por cuota. Se desarrollan categorías con características
relevantes y se seleccionan elementos de éstas por juicio.
Muestreo bola de nieve. Se seleccionan encuestados iniciales de manera
aleatoria y estos proporcionan información y referencias de otros individuos
que son encuestados posteriormente.
Explicación
Técnicas de muestreo probabilístico:
Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de una población tiene la
misma probabilidad de ser elegido.
Muestreo sistemático. Se elige un punto de partida y se selecciona al cada
n elemento en el marco muestral.
Muestreo estratificado. Divide a la población en grupos mutuamente
excluyentes y se seleccionan elementos de cada grupo de manera aleatoria.
Muestreo por agrupamientos. La población se divide en grupos
mutuamente excluyentes y se selecciona una muestra aleatoria con una
técnica de muestreo probabilístico, esta muestra incluye todos los elementos
del grupo.
Explicación
Las ventajas y desventajas de los métodos probabilístico y no probabilístico
se mencionan a continuación:
Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico
Ventajas Desventajas
Muestra estimados
correctos de las
características de una
población
No da evaluaciones
objetivas y precisas de los
resultados
Los estimados se muestran con
precisión
No ofrece la libertad
de expresar un juicio
propio al investigador
Da la posibilidad al
investigador de expresar su
juicio propio
Los estimados no pueden
proyectarse a la población
de forma estadística
Permite determinar intervalos de
confianza
Es costoso
No es muy costoso Permite hacer proyecciones
Se pueden calcular intervalos de
confianza
Asegura representatividad
Explicación
Para determinar el tamaño de la muestra puede usarse la siguiente fórmula:
N= (Z^2)(pq) / (E^2)
N= Muestra
Los elementos que la conforman son:
Z= Valor correspondiente al nivel de confianza, es el riesgo que se acepta que se puede equivocar
al dar los resultados, también es llamado el nivel de seguridad.
pq= varianza de la población, se usa la más grande de posible debido a que no se conoce. P son
las respuestas de una categoría (sí’s), Q, son las respuestas de otra categoría (no’s). Dicho de otra
forma, son dos respuestas que se incluyen mutuamente.
e = es la variación o margen de error aceptado, se determina estadísticamente para establecer el
intervalo de confianza dentro del cual se encuentra la media.
Explicación
El éxito que pueda o no tener la operación de campo
depende de los entrevistadores. Es necesario que cada
uno tenga responsabilidades propias y que todos estos
apliquen el instrumento de investigación de la misma
manera.
Se requiere cubrir temas con ciertos temas en específico:
- Cómo establecer el contacto el inicial
- La forma de hacer las preguntas
- Cómo lograr obtener las respuestas
- Cómo finalizar la entrevista.
Es posible tener un supervisor que se asegure que las
entrevistas se están realizando de la forma correcta.
Conclusión
A través de esta sesión se pudo conocer el proceso del muestreo que incluye
cinco de etapas que son: Determinar la población objetivo, definir el marco de
muestra, selección de la técnica de muestreo y tamaño de la muestra y la
ejecución del proceso de muestreo.
También se pudieron conocer dos tipos de muestreo: no probabilístico y
probabilístico. Y las técnicas de cada uno de estos.
A su vez se pudo ver que el muestreo tiene ciertos elementos como el tamaño de
la muestra, la confiabilidad y el margen de error, sin olvidar la capacitación a los
entrevistadores que son una parte esencial para la realización del trabajo de
campo.
Para aprender más
Pimienta, R. (2000). Encuestas probabilísticas vs no probabilísticas. En Universidad
Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco. Consultado el 11 de agosto de 2013:
http://www.redalyc.org/pdf/267/26701313.pdf
Bibliografía
Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010). Metodología de la
investigación. México: McGraw Hill.
Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Santafé de Bogota:
McGraw Hill.
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México:
Pearson Prentice Hall.
Cibergrafía
González, B. (2011). Investigación de Mercados. Consultado el 11 de agosto de 2013:
http://investmdos.blogspot.mx/2011/07/66-capacitacion-del-entrevistador.html
El error muestral. (2012). Consultado el 11 de agosto de 2013: http://www.ub.edu/dppss/pg/gidcav/unitat1/mueserromu1.htm
El muestreo. (2012). Consultado el 11 de agosto de 2013:
http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf
Morales, P. (2012). Tamaño de la muestra: ¿cuántos sujetos necesitamos? Consultado el 12 de agosto de 2013:
http://www.upcomillas.es/personal/peter/investigacion/Tama%F1omuestra.pdf
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