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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONOCER EL MEDIO AMBIENTE DONDE ACTÚA LA EMPRESA Y LOS DETERMINANTES BÁSICOS DEL ESTILO DE VIDA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, ES UNA EXIGENCIA IMPRESCINDIBLE QUE LA GERENCIA DE MARKETING DEBE DE RESOLVER PARA ALCANZAR CON ÉXITO LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. EL INSTRUMENTO QUE PUEDE HACER POSIBLE DICHO CONOCIMIENTO ES LA IM.
LA HERRAMIENTA QUE HOY SE UTILIZA PARA ENFRENTAR Y ANTICIPARSE A LOS PROBLEMAS DE MARKETING QUE SURGEN EN FORMA IMPREVISTA Y QUE PUEDEN DESTRUIR A UNA ORGANIZACIÓN ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. PRESCINDIR DE ELLA SIGNIFICA QUE LA
EMPRESA NO TENGA UNA GUÍA Y DESAPAREZCA DEL MERCADO
1.DEFINICIÓN
LA IM ES EL PROCESO SISTEMATICO Y OBJETIVO A TRAVES DE LA CUAL SE OBTIENE, ANALIZA Y DISTRIBUYE INFORMACIÓN QUE PERMITE APOYAR LA TOMA DE DECISIONES DE LA GERENCIA DE MARKETING.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES UNA HERRAMIENTA QUE AYUDA A TOMAR MEJORES DECISIONES EN CADA PASO DEL PROCESO DE MERCADEO (INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. GUÍA MAESTRA PARA EL PROFESIONAL. JEFFREY L. POPE PAG. 10).
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMO PARTE DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS ESTA DISEÑADO PARA CONTESTAR LAS PREGUNTAS CONCRETAS DE MARKETING QUE SURGEN DE CUANDO EN CUANDO. (INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. RONALD M. WIERS. PAG. 13).
MERCADO
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
GERENCIA DE
MARKETING
MEDIO
AMBIENTE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
COMPORTA
MIENTO
DEL CONSU
MIDOR
PROPORCIONA
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN Y
DETERMINACIÓN
DE NECESIDADES
DE INFORMACIÓN
ADMINIS
TRACIÓN
PLANEACIÓN
DIRECCIÓN
CONTROL
TOMA
DE
DECISIONES
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
2. OBJETIVO
SUMINISTRAR INFORMACIÓN DEL MERCADO A LOS EJECUTIVOS QUE TOMAN DECISIONES EN LA
GERENCIA DE MARKETING.
PERMITIR QUE LA GERENCIA DE MARKETING IDENTIFIQUE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES QUE NO
NECESARIAMENTE SON VISIBLES Y SIN EMBARGO EXISTEN O PUEDEN SURGIR EN EL FUTURO, DE
TAL FORMA QUE LA EMPRESA PUEDA ENFRENTARLOS Y APROVECHARLAS EFICIENTEMENTE.
SER PARTE DE LA BASE PARA LA TOMA DE DECISIONES Y LA GESTIÓN EFICIENTE Y EFECTIVA DE
LA GERENCIA DE MARKETING.
SER LA CLAVE Y GUÍA PARA QUE LA GERENCIA DE MARKETING DESARROLLE EL PROCESO DE
PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y CONTROL DE LA GERENCIA DE MARKETING DE LA
EMPRESA.
PERMITIR QUE LOS EJECUTIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA TENGAN EL CONOCIMIENTO Y LA
COMPRENSIÓN ADECUADA SOBRE LA SITUACIÓN Y REALIDAD DE LOS MERCADOS Y DE MÁS
ASPECTOS PROPIOS DEL MEDIO AMBIENTE
3. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
POR SU
NATURALEZA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
PARA IDENTIFICAR
PROBLEMAS
BASICA
APLICADA
PARA RESOLVER
PROBLEMAS
EXPLORATORIA
CONCLUYENTE
POR SU FUNCIÓN
POR SU DISEÑO DESCRIPTIVA
CAUSAL
TRANS
VERSAL
LONGI
TUDI
NAL
4. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL PROCESO
DE TOMA DE
DECISIONES
EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
GERENCIA
DE
MARKETING
LA TOMA DE DECISIONES
4.1. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
EXPERIENCIA
INFORMACIÓN
DISPONIBLE
REALIZACION
DE LA IM
SOLICITUD
DE
INVESTIGACIÓN
EVALUACIÓN DE LAS LINEAS DE ACCIÓN
ALTERNATIVAS
ELECCIÓN DE UNA LINEA DE ACCIÓN
PUESTA EN EJECUCIÓN O MODIFICACIÓN
DE LA DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE LINEAS DE ACCIÓN
ALTERNATIVAS
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN
RECONOCIMEINTO DE UNA SITUACIÓN DE
DECISIÓN
PROPUESTA DE
INVESTIGACIÓN
REALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
4.2.EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. DEFINIR EL PROBLEMA
O LA OPORTUNIDAD
¿EN DONDE ESTA AHORA EL NEGOCIO?
2. DEFINIR LOS OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIÓN ¿CUÁLES EL FIN DEL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN?
3. ESTABLECER LA
INFORMACIÓN NECESARIA ¿CUÁL ES LA INFORMACIÓN
QUE NECESITA QUIEN TOMA
DECISIONES?
4.IDENTIFICACIÓN Y
SELECCIÓN DE LA FUENTE
DE DATOS ¿DÓNDE SE PUEDE CONSEGUIR
LOS DATOS?
5. DETERMINAR LOS
METODOS PARA LA
RECOPILACIÓN DE LOS
DATOS ¿QUÉ MÉTODOS SE DEBE
UTILIZAR?
6. DISEÑAR EL PROCESO
DE MUESTREO ¿QUÉ METODO SE VA UTILIZAR
PARA SELECCIONAR LA
MUESTRA?
7. DEFINIR LAS FORMAS
RECOPILAR LOS DATOS ¿QUÉ FORMA SE UTILIZARA
CUESTIONARIO, HERAMIENTAS
MECANICAS, LOS
ENTREVISTADORES?
8. EL TRABAJO DE CAMPO ¿CÓMO DEBE DE EJECUTARSE
EL PRE, LA RECOGIDA Y EL
POST TRABAJO DE CAMPO?
9. EL PROCESAMIENTO DE
DATOS ¿CÓMO DEBE DE SER LA
EDICIÓN, CODIFICACIÓN Y LA
TABULACIÓN DE LOS DATOS?
10. EL ANALISIS E
INTERPRETACION DE LA
INFORMACIÓN ¿CUÁL SERÁ EL TIPO DE
ANALISIS: UNIVARIADO,
BIVARIADO O MUTIVARIADO?
11. PREPARACIÓN Y
PRESENTACIÓN DE LOS
RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN ¿CUÁL DEBE SER LA
ESTRUCTURA DEL INFORME?
112. APLICACIÓN Y
SEGUIMIENTO DE DE
RECOMENDACIONES ¿CÓMO MONITOREAR Y
EVALUAR LA APLICACIÓN DE
LAS RECOMENDACIONES?
4.2.1. DEFINIR EL PROBLEMA U OPORTUNIDAD
DEBE BASARSE EN OINFORMACIÓN ACTUALIZADA Y UTILIZANDO LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA,
DESCRIPTIVA O CUASAL.
ANALISIS SITUACIONAL
ANALISIS DE LA
DEMANDA
CONSUMIDOR
MERCADO
PRODUCTO
PRECIO
ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
MARKETING MIX MEDIDAS DE
RESULTADOS
A. DEL AMBIENTE
INTERNO
ANALISIS DEL
AMBIENTE EXTERNO
PUNTOS DE VENTA
PROMOCION Y
PUBLCIDAD
VENTAS POR SECTORES
DE PRODUCCIÓN
IMAGEN
PRODUCTO/EMPRESA
CONCIENCIA DE LA
PROMOCIÓN
RECURDO DE LA MARCA
PRECIO PROMEDIO DE
VENTA
4.2.2. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
INVESTIGACION SOBRE
PRODUCTOS
o ACEPTACION DEL NUEVO
PRODUCTO
o PRODUCTOS COMPETITIVOS
o EMPAQUETAMIENTO
o LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
o CV DEL PRODUCTO
INVESTIGACION SOBRE PRECIOS
o PRECIOS/COSTOS: PRECIO
COSTO DIRECTO, PRECIO DE
EQUILIBRIO, PRECIO OBJTEIVO
o PRECIO/DEMANDA:
ELASTICIDAD, PERCIBIDO, PRECIO
MAXIMO ACEPTABLE
o PRECIO/COMPETENCIA: PRECIO
DEL MERCADO, PRECIOS
RELATIVOS
INVESTIGACION SOBRE PUNTOS DE
VENTA
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
COBERTURA DEL MERCADO:
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
ANALSIS DE COSTOS DE
DISTRIBUCIÓN
INVESTIGACION SOBRE
PROMOCION Y PUBLICIDAD
PROCESO DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PERSONAL O
MASIVA
COSTOS DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD DE IMAGEN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MENSAJES PUBLICITARIOS
PUBLICIDAD INSTIUTUCIONAL
4.2.3. ESTABLCER INFORMACION NECESARIA
LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DEBEN TRADUCIRSE EN NECESIDADES DE INFORMACIÓN. LAS
PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO QUE SE UTILICE PARA CAPTAR INFORMACIÓN, DEBEN COINCIDIR
DIRECTAMENTE CON LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN ESPECIFICA Y ESTAS CON EL OBJETIVO DE
LA INVESTIGACIÓN.
SE DEBE SEÑALAR EN FORMA ESPECÍFICA EL TIPO DE INFORMACIÓN, SU PROFUNDIDAD Y AMPLITUD.
TAMBIÉN SE DEBE ESPECIFICAR SU NATURALEZA CUANTITATIVA O CUALITATIVA DE SUS
COMPONENTES
4.2.4. SELECCIÓN DE FUENTE DE DATOS
LOS DATOS O INFORMACIÓN DE MERCADOS PUEDEN SER PRIMARIOS O SECUNDARIOS
LAS FUENTES BÁSICAS DE INFORMACIÓN
PRIMARIA DE MERCADOS SON LAS
SIGUIENTES:
A) LOS ENCUESTADOS ( LA COMUNICACIÓN Y
LA OBSERVACIÓN).
B) LAS SITUACIONES ANÁLOGAS (HISTORIA DE
CASOS Y DE SIMULACIÓN) Y
C) LA EXPERIMENTACIÓN
LA INFORMACIÓN SECUNDARIA PUEDE SER:
A) INTERNA ES INFORMACIÓN QUE SE ORIGINA
DENTRO DE LA EMPRESA
B) EXTERNA PROVIENE DE PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES, LIBROS, BOLETINES,
REVISTAS, INFORMACIÓN PERIODÍSTICA,
INFORMACIÓN DE ASOCIACIONES
COMERCIALES, INDUSTRIALES, ACADÉMICAS,
ETC. Y DE FUENTES ESTANDARIZADAS
4.2.5. DETERMINAR LOS METODOS PARA RECOPILAR LOS DATOS
PRIMARIOS
EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA REUNIR LA INFORMACIÓN PRIMARIA DEPENDERÁ DE QUE LOS
DATOS SE RECOPILEN POR MEDIO DE “ENTREVISTAS” U “OBSERVACIÓN”.
LA INVESTIGACIÓN PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS MEDIANTE ENTREVISTAS O ENCUESTAS ES
COMPLEJA, PERO ES EL MÁS ADECUADO PARA REUNIR DATOS DESCRIPTIVOS.
LA INVESTIGACIÓN PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS MEDIANTE ENTREVISTAS O ENCUESTAS ES
COMPLEJA, PERO ES EL MÁS ADECUADO PARA REUNIR DATOS DESCRIPTIVOS.
LAS ENCUESTAS PUEDEN SER ESTRUCTURADAS Y NO ESTRUCTURADAS
PARA RECOLECTAR INFORMACIÓN PRIMARIA SE PUEDE UTILIZAR LOS SIGUIENTES MÉTODOS DE
CONTACTO: LA ENTREVISTA PERSONAL, EL TELÉFONO, EL CORREO, INTERNET Y POR FAX.
MÉTODOS DE CONTACTO
ENTREVISTA
PERSONAL
TELÉFONO
CORREO
FLEXIBILIDAD (PREGUNTAS) PARA
RECOPILAR DATOS
EXCELENTE BUENO POBRE
CANTIDAD DE DATOS QUE ES POSIBLE
REUNIR
EXCELENTE REGULAR ELEVADA
CONTROL DE EFECTOS DEL
ENTREVISTADOR
POBRE REGULAR EXCELENTE
CONTROL DE LA MUESTRA REGULAR EXCELENTE REGULAR
VELOCIDAD EN RECOLECCIÓN DE LOS
DATOS
BUENO EXCELENTE POBRE
PORCENTAJE DE RESPUESTAS BUENO BUENO MALO
COSTO DE SU APLICACIÓN ELEVADO REGULAR BAJO
DEMOSTRACIÓN DEL PRODUCTO EXCELENTE MALO POBRE
ANONIMATO PERCIBIDO DEL
PARTICIPANTE
POBRE REGULAR EXCELENTE
ACEPTACIÓN SOCIAL EXCELENTE REGULAR POBRE
CONTROL DE LA FUERZA DE CAMPO POBRE REGULAR EXCELENTE
OBSERVACIÓN EXCELENTE MALO POBRE
4.2.6. DISEÑAR EL PROCESO DE MUESTREO Y DEFINIR EL TAMAÑO DE
LA MUESTRA
¿QUIÉN SERÁ ENTREVISTADO? O ¿QUÉ ES LO QUE SE VA HA INCLUIR EN LA MUESTRA?
¿QUÉ MÉTODO SE VA A UTILIZAR PARA SELECCIONAR LA MUESTRA?.
MÉTODO PROBABILÍSTICO
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE,
ESTRATIFICADO, POR CONGLOMERADOS
O AREAS, SISTEMÁTICO, CON O SIN
REEMPLAZAMIENTO, BIÉTAPICO,
TRIÉTAPICO O POLIÉTAPICO, COMBINADO
DE LOS ANTERIORES
MÉTODO NO PROBABILÍSTICO
MUESTREO DE CONVENIENCIA O SIN
NORMA
MUESTREO DE COMPARACIÓN
MUESTREO DE CUPOS O CUOTAS
¿CUÁL VA HA SER EL TAMAÑO DE LA MUESTRA?
4.2.7. FORMAS PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS
EL CUESTIONARIO
ES UN ESQUEMA FORMALIZADO
DE PREGUNTAS QUE EL
ENTREVISTADO DEBE
RESPONDER Y ASÍ EL
INVESTIGADOR PUEDA
RECOPILAR LA INFORMACIÓN
QUE SE REQUIERE PARA
REALIZAR SU ESTUDIO
a) LA INFORMACIÓN DE
IDENTIFICACIÓN
b) LA SOLICITUD DE COOPERACIÓN
AL ENCUESTADO EN RELACIÓN A
LA ENTREVISTA QUE SE VA A
REALIZAR
c) LAS INSTRUCCIONES
NECESARIAS
d)LAS INSTRUCCIONES
NECESARIAS
e) LA INFORMACIÓN SOBRE LAS
CARACTERÍSTICAS DEL
ENCUESTADO
LAS HERRAMIENTAS
MECÁNICAS
EL MEDIDOR DE
PERSONAS Y EL
DIGITALIZADOR PARA
SUPERMERCADOS
EL GALVANÓMETRO
EL TAQUISTOSCOPIO
LAS CÁMARAS VISUALES
EL MICROCOMPUTADOR
QUE SE COLOCA EN LOS
TELEVISORES CON EL
OBJETO DE MEDIR LA
SINTONÍA TELEVISIVA POR
MINUTO DE TIEMPO
EL PEOPLE METER
TELETRON PEOPLE
METER
LOS ENTREVISTADORES
DEBEN SER SELECCIONADOS,
ENTRENADOS Y CONTROLADOS
PROFESIONALMENTE, SU ACCIONAR
ES ESENCIAL EN LA REALIZACIÓN DE
UNA IM
PARA LOGRAR LA CONFIANZA DEL
ENTREVISTADO: DEBE SER
AMISTOSO, PACIENTE Y FLEXIBLE Y
NEUTRAL
BUENO :ESTAR FAMILIARIZADO CON
EL CUESTIONARIO FORMULAR LAS
PREGUNTAS EXACTAMENTE EN EL
ORDEN QUE APARECEN. DEBE TENER
EN CUENTA TODAS LAS
INSTRUCCIONES. REGISTRAR LAS
RESPUESTAS DURANTE LA
ENTREVISTA; UTILIZAR LAS MISMAS
PALABRAS DEL ENCUESTADO; NO
DEBE INTERPRETAR LA RESPUESTA -
AL TERMINAR LA ENTREVISTA DEBE
AGRADECER EL APOYO DEL
ENTREVISTADO
4.2.8. EL TRABAJO DE CAMPO
CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE SE REALIZAN PARA OBTENER FISICAMENTE
LOS DATOS O RESPUESTAS DE LOS ENTREVISTADOS.
ETAPAS DEL TRABAJO DE CAMPO
PLANEAMIENTO EL PRE TRABAJO RECOGIDA DE DATOS POST TRABAJO
EL PLANEAMIENTO DEL TRABAJO DE CAMPO
ANALISIS DE RECURSOS Y NECESIDADES
DISTRIBUCION TEMPORAL DEL TRABAJO DE CAMPO
ESTIMACION DE COSTOS: CUESTIONARIO
EL PRE TRABAJO DE CAMPO
ELABORACION DE INSTRUCCIONES GENERALES Y ESPECIFICAS: ENTREVISTADORES Y
SUPERVISORES: SELECCIONAR LA MUESTRA Y DESARROLLAR LAS PREGUNTAS.
SELECCIONAR A LOS ENTREVISTADORES: PERFIL PSICOGRAFICO: SOCIABLE, SALUDABLE,
COMUNICATIVO, EDUCADO, EXPERIMENTADO, PROFESIONAL Y LEAL.
CAPACITACIÓN DE ENTREVSITADORES: CONTACTO INICIAL, REALIZACION DE PREGUNTAS,
SONDEAR A LOS ENTREVISTADOS, REGISTRAR LAS RESPUETAS Y TERMINACION DE LA
ENTREVISTA. “MANUAL DEL ENTREVSITADOR”
LA RECOGIDA DE DATOS
LUGAR Y MOMENTO DE OBTENCION DE LOS DATOS
TIEMPO QUE DEBE DURAR LA ENTREVISTA
NUMERO O CUOTA DE ENTREVISTAS QUE SE DEBE DE EFECTUAR
SEÑALAR QUE LA LABOR VA HA SER EVALUADA: COSTO, TIEMPO, INDICE DE RESPUESTAS, CALIDAD
DE LAS ENTREVISTAS Y CALIDAD DE LOS DATOS.
EL POST TRABAJO DE CAMPO
SUPERVISIÓN DE LOS ENTREVISTADORES: SIMULTANEA O POSTERTIOR A LA REALIZACION DE LA
ENCUESTA
VERIFICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: CONTROL DE CALIDAD DEL 20% DE LAS ENTREVISTAS.
REFERENDO (TESTIMONEAR EN FORMA CIERTA Y PERSONAL UNA COSA) PARA ASEGURAR QUE NO
EXISTE ENGAÑO DE PARTE DEL ENTREVISTADOR. VOLVER HA EFECTUAR LA ENTREVISTA.
EVALUACION DE LOS ENTREVISTADORES: CRITERIOS
“ECONOMICA”: POR ENTREVSITA TERMINADA
“TEMPORAL”: PRODUCTIVIDAD DEL TIEMPO: NUMERO DE CUESTIONARIOS VALIDOS.
“DE INCIDENCIA”: INDICE DE RESPUESTAS
“CALIDAD DE LA ENTREVSITA”: PRECISION DE HACER PREGUNTAS, HABILIDAD PARA SONDEAR Y
HACER PREGUNTAS SENSATAS, CAPACIDAD PERSONAL PUESTA EN PRACTICA Y COMO SE
TERMINA LA ENTREVSITA.
“CALIDAD DE LOS DATOS”: SI SNON LEGIBLES, SI SE SIGUI TODAS LAS INSTRUCCIONES PARA EL
LLENADO, SI LAS RESPUESTAS SE REGISTRARON ADECUADAMENTE PALABRA POR PALABNRA, SI
FALTAN ALGUNAS RESPUESTAS
4.2.9. EL PROCESAMIENTO DE DATOS
DEBE EFECTUARSE A TRAVÉS DE UN PLAN DE TABULACIÓN QUE TIENE LAS SIGUIENTES ETAPAS:
EDITAR LA INFORMACIÓN
EL CONTROL Y LA VERIFICACIÓN DE LAS ENTREVISTAS
SE DEBEN UTILIZAR FORMULARIOS ESPECIALES Y SOBRE LA BASE DE ELLOS DEBE
ELABORARSE EL INFORME RESPECTIVO.
DETECTAR PROBLEMAS (LAS ENTREVISTAS NO SE REALIZARON CONFORME A LA PLANEADO Y
DE MANERA APROPIADA O LOS ENTREVISTADORES HICIERON FRAUDE)
LA CODIFICACIÓN
PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE CONVIERTE LAS RESPUESTAS INDIVIDUALES EN CATEGORÍAS
SE DENOMINA CODIFICACIÓN
ELABORAR UN LIBRO DE CÓDIGOS QUE PERMITA DETALLAR EL ESQUEMA DE CODIFICACIÓN
LA TABULACIÓN
INTRODUCIR LOS DATOS EN LA COMPUTADORA POR LOS OPERADORES. ESTA TAREA TAMBIÉN
DEBE VERIFICARSE DESPUÉS DE HABERSE INTRODUCIDO TODO EL LOTE DE INFORMACIÓN.
4.2.10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
TOMANDO EN CUENTA, EL NÚMERO DE VARIABLES QUE EL INVESTIGADOR DESEA ANALIZAR AL
MISMO TIEMPO, EL INTERÉS QUE TENGA SOBRE AL DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA O LA
INFERENCIA ACERCA DE LA POBLACIÓN DE LA CUAL TOMA LA MUESTRA Y EL NIVEL DE MEDICIÓN
DE LAS VARIABLES (NOMINAL, ORDINAL, DE INTERVALOS Y PROPORCIONAL) QUE SE VAN
ANALIZAR, SE DEBE PROCEDER A DEFINIR LA TÉCNICA DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN QUE SE
DEBE UTILIZAR PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO.
NUMERO DE
VARIABLES
TIPO DE ANALISIS DE
INFORMACIÓN
UNA
DOS
MAS DE DOS
UNIVARIADO
BIVARIADO
MULTIVARIADO
ANÁLISIS UNIVARIADO
Las técnicas estadísticas para el análisis de una variable son las siguientes:
NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE
TÉCNICAS ESTADÍSTICAS DE
INTERVALOS
ORDINAL NOMINAL
1. DESCRIPTIVAS
1.1. TENDENCIA CENTRAL
1.2. DISPERSIÓN
MEDIA
DESVIACIÓN
STANDARD
MEDIANA
RANGO
INTERCUARTIL
MODA
FRECUENCIAS
RELATIVAS Y
ABSOLUTAS POR
CATEGORÍA
2. INFERENCIALES PRUEBA z
PRUEBA t
PRUEBA
KOLMO-
GOROV-
SMIRNOV
PRUEBA DE CHI
CUADRADO
ANÁLISIS BIVARIADO
El análisis de la información para relaciones entre dos variables tomadas a un
mismo tiempo, se puede resumir de la siguiente forma
TÉCNICAS
ESTADÍSTICAS
NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE
DOS VARIABLES DE
INTERVALOS
DOS VARIABLES ORDINALES DOS VARIABLES NOMINALES
1.DESCRIPTIVAS COEFICIENTE DE
CORRELACIÓN LINEAL
REGRESIÓN SIMPLE
COEFICIENTE DE CORRELA-
CIÓN DE RANGO
GAMA, TAM
COEFICIENTE DE
CONTINGENCIA
LAMDA
2.
INFERENCIA
LES
PRUEBA DE t SOBRE
COEFICIENTE DE
REGRESIÓN
PRUEBA z SOBRE LA
DIFERENCIA ENTRE LAS
MEDIAS
PRUEBA t SOBRE LA
DIFERENCIA ENTRE LAS
MEDIAS
PRUEBA n DE MANN-
WHITNEY
PRUEBA KOLMOGOROV-
SMIRNOV (NO
PARAMETRICAS)
PRUEBA DE CHI CUADRADO
ANÁLISIS MULTIVARIADO
EL ANÁLISIS SIMULTÁNEO DE MÁS DE DOS VARIABLES SE DENOMINA ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN MULTIVARIADO. EXISTEN DIVERSOS PROCEDIMIENTOS DE ANÁLISIS
MULTIVARIADO. SU UTILIZACIÓN DEBE DE EFECTUARSE POR PROFESIONALES ESPECIALISTAS
EN ESTADÍSTICA Y MARKETING.
LOS MÉTODOS DE ESTE TIPO DE ANÁLISIS SON LOS SIGUIENTES:
1. MÉTODO DE INTERDEPENDENCIA:INTERRELACIÓN ENTRE TODAS LAS VARIABLES
•ANÁLISIS FACTORIAL O DE FACTORES (OBJETOS Y SUCESOS).
•ANÁLISIS DE AGRUPADOS (OBJETOS).
•ESCALA MULTIDIMENSIONAL (SIMILITUD/PREFERENCIAS DE MARCAS/PRODUCTOS: MAPAS DE
PERCEPCIÓN).
2. MÉTODOS DE DEPENDENCIA: DEPENDENCIA DE UNA O MÁS VARIABLES DE OTRAS
INDEPENDIENTES.
- ANÁLISIS DE REGRESIÓN MÚLTIPLE
- ANÁLISIS DE VARIANZA Y COVARIANZA
- REGRESIÓN MÚLTIPLE DE VARIABLE FICTICIA
- DETECTOR AUTOMÁTICO DE INTERACCIÓN.
- ANÁLISIS DISCRIMINATORIO O DISCRIMINANTE.
- MEDIDA CONJUNTA
- CORRELACIÓN CANÓNICA
- ANÁLISIS MULTIVARIADO DE VARIANZA
4.2.11. ELABORACIÓN DEL INFORME DE RESULTADOS.
PRESENTACIÓN
EL INFORME ESCRITO U ORAL DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO, DEBE
ELABORARSE TENIENDO EN CUENTA LO SIGUIENTE:
A. LA AUDIENCIA O LAS PERSONAS QUE VAN A UTILIZAR LA INFORMACIÓN PARA LA
TOMA DE DECISIONES DE LA EMPRESA.
B. EL INFORME DEBE SER CONCISO Y COMPLETO.
C. EL INFORME DEBE SER OBJETIVO Y AL MISMO TIEMPO EFECTIVO.
D. LA SUSTENTACIÓN DEL INFORME DEBE INICIARSE CON UNA SÍNTESIS DE LOS
RESULTADOS Y LUEGO CON EL EMPLEO DE AYUDAS VISUALES, EXPLICAR AL
DETALLE SU CONTENIDO TIPO CONFERENCIA.
EL INFORME
DEBE INTERPRETAR Y EXPLICAR LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO NO
SOLO RESUMIRLOS. EN BASE A ELLO SE DEBE SACAR LAS
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
EL ESQUEMA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN DEBE SER EL SIGUIENTE:
1. TITULO (COMPLETO Y DESCRIPTIVO)
2. ÍNDICE DE CONTENIDO
3. RESUMEN DEL INFORME (RESULTADOS CLAVES DEL ESTUDIO)
3.1. ANTECEDENTES (NATURALEZA DEL PROBLEMA DE DECISIÓN)
3.2. OBJETIVOS (PROPÓSITOS DEL ESTUDIO)
3.3. CONCLUSIONES (OPINIONES E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO)
3.4. RECOMENDACIONES (PASOS O ACCIONES A SEGUIR)
4. DETALLE DEL ESTUDIO
4.1. METODOLOGÍA
4.2. RESULTADOS
4.3. LIMITACIONES
4.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5. APÉNDICE
4.2.12. SEGUIM IENTO DE RECOMENDACIONES
INFORME FINAL
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
EXITO GERENTES INVESTIGADORES
COMUNICACION
COOPERACION
CONFIANZA
CANDOR
CONTINUIDAD
CREATIVIDAD
CERCANIA
7 CES