Investigación de mercadosInvestigación de mercados
Escuela Politécnica del EjércitoEscuela Politécnica del Ejército
Ing. Hernán SamaniegoIng. Hernán Samaniego
Promoción XXVPromoción XXV
Septiembre 2009Septiembre 2009
Informe Ejecutivo de InvestigaciónInforme Ejecutivo de Investigación
Proyecto IProyecto I
Análisis de investigación para la Análisis de investigación para la apertura de una agencia de la apertura de una agencia de la
Cooperativa CooprogresoCooperativa Cooprogresoen la ciudad de Riobambaen la ciudad de Riobamba
Septiembre 2009Septiembre 2009
Informe Ejecutivo de InvestigaciónInforme Ejecutivo de Investigación
IntroducciónIntroducción
• Riobamba, es una de las plazas de negocio con mayor crecimiento en el Ecuador.
• Su localización estratégica en el centro del país tanto por la población directa como la flotante, hace que esta ciudad se convierta en una albacea de información, mercadería y finanzas.
PROPOSITO DE LA INVESTIGACIONPROPOSITO DE LA INVESTIGACION
• El propósito de la investigación fue descubrir las características generales del mercado en la ciudad de Riobamba.
• Además para que la Cooperativa Cooprogreso, analice la demanda que puede tener en este mercado.
• Se ha valorado la información teniendo en cuenta: la fiabilidad de la información, origen de la fuente, grado de obsolescencia y validez contrastada.
Objetivo GeneralObjetivo General
Proporcionar información a la Cooperativa Cooprogreso que le posibilite tomar decisiones sobre la apertura de nuevas oficinas de atención al público en la ciudad de Riobamba, para esta manera estructurar sus estrategias de crecimiento.
Objetivos específicosObjetivos específicos
• Determinar la imagen y posicionamiento de las instituciones financieras en el área de influencia de interés considerando: Top of mind Institución de mayor prestigio Institución de mayor solvencia Institución de mejor apoyo
Objetivos específicosObjetivos específicos
• Determinar el perfil socioeconómico del mercado potencial del área de influencia tomando en cuenta:
Género Rango etario Nivel de educación Estado civil Composición familiar
• Identificar el perfil laboral del mercado potencial del área de influencia considerando:
Actividad Jerarquía laboral Tipo de empresa Antigüedad laboral Rango de ingresos familiares
Objetivos específicosObjetivos específicos
• Conocer el perfil financiero de las personas del área de influencia tomando en cuenta:
Tenencia de cuentas de ahorro o corriente
Tenencia de tarjetas de crédito, débito o compras.
Tenencia de créditos Tenencia de diferentes tipos de
seguros Instituciones financieras con las
que trabajan Antigüedad de estos servicios Frecuencia de uso de los servicios
Objetivos específicosObjetivos específicos
• Determinar el interés de las personas del área de Riobamba, de la existencia de una nueva oferta financiera en el lugar.
• Conocer las características que debería tener una nueva oferta financiera en el área de interés: Tipo de institución (Banco, Mutualista,
Cooperativa) Institución requerida Tipo de servicios Razonamientos
Objetivos específicosObjetivos específicos
• Evaluar a la Cooprogreso como nueva oferta en este sector: Nivel de conocimiento Evaluación de los servicios Interés de tener servicios
en la Cooperativa Tipo de servicios de interés Percepción de mejor
ubicación
RECOLECCIÓN DE DATOSRECOLECCIÓN DE DATOS
• Para el desarrollo del presente proyecto se planteó el desarrollo de un estudio inicial con metodología cualitativa mediante la técnica de entrevista a profundidad.
• Esta técnica posibilita que el investigador interactúe con un solo individuo y le anima a que se manifieste libre y espontáneamente.
• La persona que nos ayudo con esta entrevista fue el Eco. Iván Tobar.
RECOLECCION DE DATOSRECOLECCION DE DATOS
• También en el presente proyecto se planteó el desarrollo de un estudio con metodología cuantitativa mediante la técnica de encuestas personales.
• Esta técnica que posibilita analizar y proyectar la información a todo el sector de interés.
• Las personas a investigar: Hombres y mujeres mayores de 20 años de
todo nivel socioeconómicos habitantes del centro poblado de la ciudad de Riobamba.
CARACTERISTICA DE LA MUESTRACARACTERISTICA DE LA MUESTRA
• Siguiendo los pasos del muestreo, por áreas se determino el número de encuestas a realizarse, mediante la fórmula:
• La distribución y el número de encuestas posibilita manejar un error muestral general de +/- 5.0% en un nivel de confianza del 95%.
• Se estructuró la muestra para que tenga una alta representatividad en todos los estratos de la población.
pqB
N
Npqn
4)1(
2
ContenidoContenido
Imagen y posicionamiento
Perfilconsumidor
Interés oferta financiera
Análisis final
Opinión Cooperativa
Análisis de plazaAnálisis de plazaRIOBAMBARIOBAMBA
Septiembre 2009 Septiembre 2009
IMAGEN Y POSICIONAMIENTOIMAGEN Y POSICIONAMIENTO
59%
1%
5%
4%
1%
3%
0%
1%
6%
2%
6%
13%
Pichincha
Produbanco
Guayaquil
Coop. Riob.
Benalcazar
Pacífico
Coop. Progre
Unibanco
Bolivariano
Internacional
M.Pichincha
Otros
Top of mindTop of mindInstituciones financierasInstituciones financieras
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
El Banco Pichincha tiene una alta El Banco Pichincha tiene una alta recordación en Riobamba, siendo recordación en Riobamba, siendo también importante Bolivariano, también importante Bolivariano, Guayaquil, Mutualista Pichincha y Guayaquil, Mutualista Pichincha y la Cooperativa Riobamba.la Cooperativa Riobamba.
Pichincha71.6%
Coop.Rio0.8%
M.Pichincha2.5%
Bolivariano5.4%
Pacífico2.1%
Internacional3.8%
Produbanco1.7%
Guayaquil2.9%
Coop. Prog.0.4%
Ninguno1.7%
Otros7.1%
Institución de mayor prestigioInstitución de mayor prestigio
El Banco Pichincha es el El Banco Pichincha es el líder indiscutible en la líder indiscutible en la población.población.
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
Pichincha69.1%
Bolivariano6.7%
M.Pichincha2.1%
Unibanco0.4%
Ninguno5.0%
Riobamba0.2%
Produbanco1.7%
Internacional2.9%
Guayaquil3.3%
Otros6.7%
Pacífico2.1%
Institución de mayor solvenciaInstitución de mayor solvencia
El sector cooperativo El sector cooperativo lamentablemente no lamentablemente no tiene una imagen de tiene una imagen de solvencia.solvencia.
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
3.8%
2.1%
4.8%
4.1%
5.8%
3.8%
4.2%
0.8%
0.4%
6.7%
3.8%
1.4%
37.0%
9.2%
Pichincha
Guayaquil
Produbanco
Procredit
Fomento
Pichincha
Internacional
Pacífico
Unibanco
MM.Jara
Bolivariano
Riobamba
Ninguno
Otro
Institución financiera con la que trabajaInstitución financiera con la que trabaja
Cerca del 10% de la población de Cerca del 10% de la población de interés menciona que no trabaja con interés menciona que no trabaja con ninguna institución financiera, por ninguna institución financiera, por lo que se visualiza un mercado lo que se visualiza un mercado potencial importante de crecimiento.potencial importante de crecimiento.
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
9.6%
3.3%
1.0%
3.3%
3.8%
3.3%
2.1%
59.6%Centro de la ciudad
P. Sucre
Vía a Quito
10 de Agos.
Pri. Cons.
Ter.Terres.
Municipio
Estación
Áreas de influencia de transaccionesÁreas de influencia de transacciones
En esta ciudad se tiene En esta ciudad se tiene tres polos de desarrollo tres polos de desarrollo financiero donde financiero donde actualmente se realizan actualmente se realizan las transacciones, siendo las transacciones, siendo la más recomendable el la más recomendable el centro de la ciudad.centro de la ciudad.
Fuente: 228228 encuestas encuestas
Principales hallazgosPrincipales hallazgosImagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento
El Banco del Pichincha capitaliza la El Banco del Pichincha capitaliza la mejor imagen en esta ciudad, tanto en mejor imagen en esta ciudad, tanto en su top of mind como en su posición de su top of mind como en su posición de prestigio, solvencia y ayuda a la prestigio, solvencia y ayuda a la población.población.
El sistema cooperativo la ciudad de El sistema cooperativo la ciudad de Riobamba no esta desarrollado, aunque Riobamba no esta desarrollado, aunque hay una oferta importante..hay una oferta importante..
La Cooperativa de La Cooperativa de Ahorro y Crédito Ahorro y Crédito Riobamba, es la que Riobamba, es la que mejor esta mejor esta posicionada en el posicionada en el segmento segmento cooperativo pero cooperativo pero lejos de los bancos lejos de los bancos y mutualista.y mutualista.
No se observa una fortaleza No se observa una fortaleza definida en la Cooperativa definida en la Cooperativa Riobamba, como para ser una Riobamba, como para ser una barrera de ingreso de una nueva barrera de ingreso de una nueva Cooperativa.Cooperativa.
No se observa No se observa una cultura de una cultura de consumo de consumo de productos productos financieros, financieros, además de las además de las cuentas de cuentas de ahorros y los ahorros y los créditos.créditos.
Principales hallazgosPrincipales hallazgosImagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento
Las transacciones de cuentas de ahorros son Las transacciones de cuentas de ahorros son realizadas en las instituciones financieras con una realizadas en las instituciones financieras con una frecuencia semanal, quincenal y mensual, por lo frecuencia semanal, quincenal y mensual, por lo que resalta la importancia de la accesibilidad a los que resalta la importancia de la accesibilidad a los clientes mediante oficinas o cajeros.clientes mediante oficinas o cajeros.
Debido a que el 10% Debido a que el 10% de la población de la población menciona no tener menciona no tener servicios financieros, servicios financieros, el potencial de el potencial de mercado es mercado es considerable y podría considerable y podría ser aprovechado por ser aprovechado por la Cooperativala Cooperativa
Para el efecto, se debe enfocar la comunicación hacia Para el efecto, se debe enfocar la comunicación hacia la accesibilidad de créditos, apoyo al sector la accesibilidad de créditos, apoyo al sector comercial y menores costos de los servicioscomercial y menores costos de los servicios
La mayor cantidad de La mayor cantidad de transacciones transacciones financieras se las financieras se las realiza en el centro de realiza en el centro de la ciudad, parque sucre la ciudad, parque sucre y terminal terrestre.y terminal terrestre.
Análisis de plazaAnálisis de plazaRIOBAMBARIOBAMBA
Septiembre 2009Septiembre 2009
INTERES NUEVA OFERTA INTERES NUEVA OFERTA FINANCIERAFINANCIERA
Positivo94.6%
Negativo5.4%
Opinión apertura oficinas financierasOpinión apertura oficinas financieras
Amplia opinión positiva respecto a la Amplia opinión positiva respecto a la posibilidad que una institución posibilidad que una institución financiera abra oficinas en esta ciudad.financiera abra oficinas en esta ciudad.
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
Banco61.4%
Cooperativa23.1%
Mutualista15.5%
Tipo de institución preferidaTipo de institución preferida
• En este sector, En este sector, existe una amplia existe una amplia aceptación a la aceptación a la banca.banca.
• En términos En términos generales generales mencionan que mencionan que depositan un depositan un promedio de 100 a promedio de 100 a 200 dólares.200 dólares.
Monto promediode depósito
100 a 200 dólares
Fuente: 234 encuestas234 encuestas
13.8%
9.6%
11.7%
0.4%
2.1%
3.8%
2.5%
2.1%
0.4%
17.5%
0.8%
24.2%
0.4%
Pichincha
Riobamba
M.Pichincha
MM.Jara
Bolivariano
Guayaquil
Internacional
Produbanco
Pacìfico
Otro
Unibanco
Cooprogreso
No sabe
Institución preferidaInstitución preferidaApertura nuevas oficinasApertura nuevas oficinas
Existe un porcentaje del 0.04% Existe un porcentaje del 0.04% que quisiera trabajar con la que quisiera trabajar con la Cooperativa Cooprogreso. Lo Cooperativa Cooprogreso. Lo que representa un buen inicio que representa un buen inicio sin conocerle a la Cooperativa.sin conocerle a la Cooperativa.
Fuente: 216 encuestas216 encuestas
Principales hallazgosPrincipales hallazgosInterés nueva oferta financieraInterés nueva oferta financiera
En la población de la ciudad de En la población de la ciudad de Riobamba, se aprecia una alta Riobamba, se aprecia una alta demanda para la apertura de una demanda para la apertura de una nueva institución financiera.nueva institución financiera.
El nivel de preferencia hacia las El nivel de preferencia hacia las Cooperativas la capitaliza la Coop. Cooperativas la capitaliza la Coop. Riobamba. Se menciona Riobamba. Se menciona referencialmente a la 29 de Octubre.referencialmente a la 29 de Octubre.
Se siente que de esta Se siente que de esta manera la población manera la población podrá escoger la mejor podrá escoger la mejor opción financiera, opción financiera, mejorando la mejorando la competitividad y competitividad y accediendo a mejores accediendo a mejores servicios y atención.servicios y atención.
Se prefiere que una nueva entidad Se prefiere que una nueva entidad financiera sea un banco, sin embargo una financiera sea un banco, sin embargo una Cooperativa tiene una buena aceptación.Cooperativa tiene una buena aceptación.
Espontáneamente, el Espontáneamente, el 0.04% de Riobamba, 0.04% de Riobamba, solicita que la solicita que la Cooprogreso abra Cooprogreso abra oficinas en la urbe, que oficinas en la urbe, que equivale a un mercado equivale a un mercado duro de aproximadamente duro de aproximadamente 3000 personas. 3000 personas.
Análisis de plazaAnálisis de plazaRiobambaRiobamba
Septiembre 2009Septiembre 2009
OPINION COOPROGRESOOPINION COOPROGRESO
Si25.7%No
74.3%
Conocimiento de la CooprogresoConocimiento de la Cooprogreso
A la cooperativa le A la cooperativa le conocen un importante conocen un importante sector de la ciudad.sector de la ciudad.
Fuente: 237 encuestas237 encuestas
Opinión de la CooprogresoOpinión de la Cooprogreso
La mayoría de La mayoría de personas del área de personas del área de influencia, no tiene influencia, no tiene referencias para referencias para calificar a la calificar a la Cooprogreso, pero Cooprogreso, pero un 13% tiene una un 13% tiene una buena opinión de la buena opinión de la misma.misma.
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
0.00%
10.00%20.00%
30.00%40.00%
50.00%60.00%
70.00%80.00%
90.00%
SI No tienereferencia
Opiniòn
Interés por trabajar con la CooprogresoInterés por trabajar con la Cooprogreso
Si75.3%
No24.7%
Aproximadamente 3 Aproximadamente 3 de cada 4 personas de cada 4 personas de la ciudad de de la ciudad de Riobamba, muestran Riobamba, muestran predisposición para predisposición para trabajar con la trabajar con la Cooprogreso.Cooprogreso.
Fuente: 238 encuestas238 encuestas
9.6%
3.3%
10.0%
3.3%
2.1%
12.0%
Centro de la ciudad
Parque Sucre
Vía Quito
10-Ago
P. Consti.
La Esta.
Otros
Ubicación recomendada de oficinaUbicación recomendada de oficina
El centro de la ciudad 59.6 % El centro de la ciudad 59.6 % es la ubicación recomendada es la ubicación recomendada para abrir una oficina en la para abrir una oficina en la ciudad de Riobamba.ciudad de Riobamba.
Fuente: 228 encuestas228 encuestas
Principales hallazgosPrincipales hallazgosOpinión CooprogresoOpinión Cooprogreso
Se observa un importante Se observa un importante conocimiento de la Cooprogreso en la conocimiento de la Cooprogreso en la población de Riobamba (26%).población de Riobamba (26%).
Sin embargo, el Sin embargo, el conocimiento se conocimiento se basa en referencias basa en referencias que tienen de las que tienen de las institución y institución y recuerdos de recuerdos de publicidad, más que publicidad, más que en factores de la en factores de la institución.institución.
Aproximadamente, 3 de cada 4 personas de Aproximadamente, 3 de cada 4 personas de Riobamba, mencionan tener una inclinación de Riobamba, mencionan tener una inclinación de trabajar con la Cooperativa.trabajar con la Cooperativa.
Las personas que no Las personas que no desean trabajar con la desean trabajar con la Cooperativa respaldan su Cooperativa respaldan su posición por no conocerla, posición por no conocerla, factor que se puede factor que se puede solventar con una sólida solventar con una sólida campaña de comunicación.campaña de comunicación.
Análisis de plazaAnálisis de plazaRiobambaRiobamba
Septiembre 2009Septiembre 2009
PERFIL DEL CONSUMIDORPERFIL DEL CONSUMIDOR
15.8%
46.3%
33.8%
52.5%
42.5%
16.6%
28.3%31.3%30.9%
20.4%23.4%
47.5%
Perfil básico personalPerfil básico personal
Estado civil
Promedio
2.1 hijos
Tenencia de hijosInstrucción
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
Género
20 a 3029.7%
31 a 4030.6%
41 a 5020.4%
Más de 5019.3%
Rango etarioRango etario
Se observa varios rangos Se observa varios rangos etarios importantes como etarios importantes como enfoque para clientes enfoque para clientes potenciales.potenciales.
Promedio
40.7 años
Fuente: 238 encuestas238 encuestas
Perfil básico laboralPerfil básico laboral
39%
7%
1% 2%3%
7%
30%
25%26%
38%
2%
18%
Comercio Servicio Ama de casa Estudia Agricultura Industria Pequeñaindustria
Artesanal - 3 años 3-5 años 6-10 años +10 años
Promedio
7.5 años
Actividad laboral Antigüedad laboral
Fuente: 240 240 encuestasencuestas
Perfil básico laboralPerfil básico laboral
3%
7%
14%
30%
20%
2%2%
11%
Propietario Nivel gerencial Nivel jefatura Nivel asistencial Empleado general Obrero Profesor Mili. Poli
Cargo laboral
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
Perfil básico laboralPerfil básico laboral
35%
11%
3%
51%
Menos de $400 $400 a $800 $801 a $1500 Más $1500
Ingreso mensual familiar
Promedio
602.70 dólares
Fuente: 240 encuestas240 encuestas
Medios de comunicación recomendadosMedios de comunicación recomendados
Se recomienda en esta plaza la utilización de un mix de medios Se recomienda en esta plaza la utilización de un mix de medios masivos para comunicar la presencia de la Cooprogreso.masivos para comunicar la presencia de la Cooprogreso. Fuente: 238 encuestas238 encuestas
Principales hallazgosPrincipales hallazgosPerfil del mercado potencialPerfil del mercado potencial
El perfil de las personas potenciales El perfil de las personas potenciales en la ciudad de Riobamba para en la ciudad de Riobamba para apertura de servicios financieros son apertura de servicios financieros son de ambos géneros, casados, de de ambos géneros, casados, de instrucción secundaria en adelante. instrucción secundaria en adelante.
Personas que trabajan Personas que trabajan en los sector en los sector comerciales y de comerciales y de servicios tanto en sus servicios tanto en sus propios negocios propios negocios como de empleados como de empleados con un promedio de con un promedio de experiencia de 7 años. experiencia de 7 años.
Personas con un ingreso menor a 800 Personas con un ingreso menor a 800 dólares mensuales y con una capacidad dólares mensuales y con una capacidad de ahorro de cercano al 17% de sus de ahorro de cercano al 17% de sus ingresos.ingresos.
Los medios para Los medios para impactar a este impactar a este segmento segmento potencial son potencial son los medios los medios masivos masivos principales.principales.
Análisis de plazaAnálisis de plazaRIOBAMBARIOBAMBA
Septiembre 2009Septiembre 2009
Análisis de la Información ObtenidaAnálisis de la Información Obtenida
AnálisisAnálisis
• Las principales instituciones financieras en el área de influencia de la ciudad de Riobamba son el Banco Pichincha y la Cooperativa Riobamba, entre otras.
• La Cooprogreso tiene un nivel de recordación mínimo pero no tiene barreras fuertes de ingreso.
• Existe una mayoritaria necesidad en la ciudad de Riobamba, de que se abra una nueva institución financiera prefiriéndose un banco.
• El sistema cooperativo tiene una alta presencia en el sector.
AnálisisAnálisis
• La apertura de una nueva oficina es importante debido a que la población siente que de esta manera podría escoger entre varias opciones, tendría mayor acceso a créditos y en general estaría mejor atendida.
• Aproximadamente el 26% de la población de la ciudad de Riobamba conoce a la Cooprogreso, lo que da expectativas de éxito futuro.
• Las opiniones positivas se centran en accesibilidad de créditos y los costos de los servicios, que indican que en una cooperativa son menores a los de la banca.
AnálisisAnálisis
• El 75% de la población objetivo de Riobamba (Hombres y Mujeres, mayores de 2O años) estarían interesados en trabajar en la Cooprogreso.
• Los sitios recomendados para que la cooperativa abra una nueva oficina de atención al público esta entre el centro de la ciudad, parque Sucre y la terminal terrestre.
• En la ciudad de estudio se tiene un promedio de ahorro de $ 160
AnálisisAnálisis
En un escenario pesimista ya que no se considera las poblaciones aledañas y el mercado que actualmente no cuenta con servicios financieros, la cantidad posible de clientes de esta nueva oficina sería:
Población Riobamba
134808 Hab.
Mayores 20 años
73551 Hab.
54.56%
Interés Cooprogreso
12633 Hab.75.%
Conociendo que el depósito promedio de la población es de 160 dólares, esta operación se dimensiona en 2021280 dólares.
Interés institución
69579 Hab.94.6%
Interés Cooperativa
16884 Hab.
22.9%
AnálisisAnálisis
Lo presentado es un análisis desde el punto de vista de marketing, pero para completar el estudio, la Cooperativa debe realizar un análisis desde el punto financiero, económico, operacional, político, legal y humano, respaldados con los datos proporcionados por el mercado para la apertura de una nueva oficina.
De acuerdo a los datos encontrados la apertura de la oficina, en la ciudad de Riobamba, es rentable para la cooperativa Cooprogreso.
GraciasGracias
Septiembre 2009Septiembre 2009
Informe EjecutivoInforme Ejecutivo