Juan Carlos Sanz
Consultor Senior
Storytelling (narración) es el arte del
uso del lenguaje, la comunicación, la
emotividad, la vocalización, la psicología
del movimiento (ademanes, gesticulación y
expresión) y la construcción abstracta de
elementos e imágenes de una historia en
particular para un público específico. Un
aspecto crucial de la narración es la
retroalimentación o conexión con el
auditorio para demostrar un suceso visual
determinante que brinda detalles de la
historia de una manera creativa (National
Storytelling Association, 1997).
Un relato es una herramienta
de comunicación estructurada
en una secuencia de
acontecimientos que apelan a
nuestros sentidos y emociones.
Al exponer un conflicto,
revela una verdad que aporta
sentido a nuestras vidas.
1. Los conceptos básicos del Storytelling
LA MATRIZ DE LA PERSUASIÓN
RAZON EMOCIÓN
CONOCIMIENTO
INTUICIÓN
LOQUESECUENTASABERAFIRMAR
LOQUESEHACEHACERCO-CREAR
LOQUESEDEMUESTRACREEREVIDENCIAR
LOQUESESIENTESENTIRILUSTRAR
HIPOTESIS
AFIRMACIONES
PROPOSICIONES
TEOREMAS
ESTUDIOS
DATOS
CERTIFICACIONES
EXPERTOS
ECUACIONESFORMULAS
ESTADISTICAS
VENTAJAS
CARACTERISTICAS
MUESTRAS
VISUALES
GRAFICOS
ROLE-PLAY
JUEGOS
DINAMICAS
ESCENARIOS
PREGUNTAS
CASOS
METAFORAS
TESTIMONIOCLIENTE
CHISTE HISTORIA
ANECDOTA
SIMILES
EJEMPLOS
BENEFICIOS
1. Los conceptos básicos del Storytelling
4 RASGOS DE LAS BUENAS HISTORIAS
1.- CAMBIOUna historia va siempre sobre un cambio
Los cambios nos inspiran, nos chocan, llaman nuestra atención
¿De qué cambios vas a hablarnos?
¿En qué ha mejorado la vida de las personas, el mundo, gracias a tu producto o servicio?
1. Los conceptos básicos del Storytelling
4 RASGOS DE LAS BUENAS HISTORIAS
2.- EMPATÍAPartiendo de la idea de que nuestro relato tiene que inspirar…
Empatía del público con el protagonista de la historia, ponerse en su lugar.
Humanizar al personaje. Mostrar un héroe frágil y vulnerable.
¿Cómo de humano es el protagonista de tu historia?
¿Es vulnerable?
1. Los conceptos básicos del Storytelling
4 RASGOS DE LAS BUENAS HISTORIAS
3.- VALORES UNIVERSALESGrandes temas universales, siempre presentes: amor, odio, superación,
familia, venganza, ...
Un gran tema tratado desde tu contexto y experiencia.
Los grandes temas son multiculturales.
¿Cuál es el tema universal en el que quieres apoyar tu historia?
¿Cuál es el tono desde el que la contarás?
1. Los conceptos básicos del Storytelling
4 RASGOS DE LAS BUENAS HISTORIAS
4.- TRANSMITIR UNA IDEACon nuestra historia estamos tratando de persuadir a otro para ... Que compre nuestro producto. Queremos cambiar sus creencias. Motivarle.
Transmitimos algo nuevo, una enseñanza, un aprendizaje.
Intenta planificar, no improvises. Si tienes que improvisar entrena para improvisar.
A la gente le gusta que hables de ti. Historias auténticas, honestas.
¿Cuál es tu idea?
¿Qué has venido a contar?
“Quiero contar una historia sobre
___________________ para poder
_________________”
(causa)
(acción)
Algunos ejemplos
Quiero contar una historia sobre la educación que cambie
la visión del trabajo
Quiero contar una historia sobre la naturaleza que
promueva la sostenibilidad
Quiero contar una historia sobre el poder de la
comunicación que combata la corrupción
Quiero contar una historia sobre el deporte para empoderar
a cualquiera que quiera superarse
1. Los conceptos básicos del Storytelling
INGREDIENTES DE UNA BUENA HISTORIA
CHECKLIST DE UNA BUENA HISTORIA1. EMOCIONAR
2. MOTIVAR
3. DUALIDADES, NUDOS, CONFLICTOS
4. LEITMOTIV
5. FACIL DE RECORDAR Y CONTAR
6. MENCION A LA MARCA
7. ATRAPAR DESDE EL PRINCIPIO
8. GENERAR CONFIANZA
9. CONECTAR CON LA AUDIENCIA
10. PROMETER ALGO MAS
11. MAGIA QUE LA CONVIERTA EN EXTRAORDINARIA
1. Los conceptos básicos del Storytelling
LA MARCA
El nombre de la marca
determinará todo el
relato
1. Los conceptos básicos del Storytelling
6 ELEMENTOS EN UNA HISTORIA
1. CONTEXTO: tiempo y espacio.
2. PERSONAJES: centrales,
protagonista, antagonista.
3. GUIÓN
4. CONFLICTO
5. TEMA
6. ARCO NARRATIVO: pre-
conflicto, obstáculos, máxima tensión, resolución
1. Los conceptos básicos del Storytelling
RECURSOS DE STORYTELLING
1. MITOSHistorias sagradas, ejemplares y significativas que han dado sentido a la existencia del hombre desde el principio de los tiempos. Proporcionan modelos de conducta y otorgan significación a nuestras creencias.
2. RITOSCeremoniales que escenifican el mito, logran que nos impliquemos en la representación física de su permanencia en nuestra vida [ACCION].
3. ARQUETIPOSFormas vivas en el inconsciente colectivo de las sociedades. Patrones.
4. METAFORASProyectan estructuras conceptuales de algo que ya conocemos en otro algo que desconocemos. Son notorias, son sintéticas, son seductoras.
1. Los conceptos básicos del Storytelling
PROPP-CAMPBELL-RODARI-VOGLER (+JUNG)
PROPP Morfología del cuento31 puntos recurrentes / funciones7 esferas / personajes
1. Alejamiento. Uno de los miembros de la familia se aleja.2. Prohibición. Recae una prohibición sobre el héroe.3. Transgresión. La prohibición es transgredida.4. Conocimiento. El antagonista entra en contacto con el héroe.5. Información. El antagonista recibe información sobre la víctima.6. Engaño. El antagonista engaña al héroe para apoderarse de él o de sus bienes.7. Complicidad. La víctima es engañada y ayuda así a su agresor a su pesar.8. Fechoría. El antagonista causa algún perjuicio a uno de los miembros de la familia.9. Mediación. La fechoría es hecha pública, se le formula al héroe una petición u orden, se le
permite o se le obliga a marchar.10. Aceptación. El héroe decide partir.11. Partida. El héroe se marcha.12. Prueba. El donante somete al héroe a una prueba que le prepara para la recepción de una
ayuda mágica.13. Reacción del héroe. El héroe supera o falla la prueba.14. Regalo. El héroe recibe un objeto mágico.15. Viaje. El héroe es conducido a otro reino, donde se halla el objeto de su búsqueda.16. Lucha. El héroe y su antagonista se enfrentan en combate directo.17. Marca. El héroe queda marcado.18. Victoria. El héroe derrota al antagonista.19. Enmienda. La fechoría inicial es reparada.20. Regreso. El héroe vuelve a casa.21. Persecución. El héroe es perseguido.22. Socorro. El héroe es auxiliado.23. Regreso de incógnito. El héroe regresa, a su casa o a otro reino, sin ser reconocido.24. Fingimiento. Un falso héroe reivindica los logros que no le corresponden.25. Tarea difícil. Se propone al héroe una difícil misión.26. Cumplimiento. El héroe lleva a cabo la difícil misión.27. Reconocimiento. El héroe es reconocido.28. Desenmascaramiento. El falso queda en evidencia.29. Transfiguración. El héroe recibe una nueva apariencia.30. Castigo. El antagonista es castigado.31. Boda. El héroe se casa y asciende al trono.
1. El agresor, villano, malvado, ataca al héroe.
2. El donante, da el objeto mágico al héroe.
3. El auxiliar. El que ayuda al héroe.4. La princesa (buscado) y el padre
(dificultad).5. El ordenante o mandatario.6. El héroe.7. El antagonista (falso héroe).
1. Los conceptos básicos del Storytelling
PROPP-CAMPBELL-RODARI-VOGLER (+JUNG)
CAMPBELL
Películas en las que se ha aplicado: Star Wars, El señor de los Anillos, Matrix, El Rey León o El discurso del rey.
1. Los conceptos básicos del Storytelling
PROPP-CAMPBELL-RODARI-VOGLER (+JUNG)
RODARIGramática de la fantasía
El binomio fantásticoPor ejemplo, la idea “blando” se forma junto con la idea “duro”. No se forma antes o después sino simultáneamente. ---Qué ocurriría si…Se trata de hacernos preguntas para contar historias. Por ejemplo: ¿qué ocurriría si un hombre se despertase transformado en un escarabajo?Para formular una pregunta, es necesario elegir al azar un sujeto y un predicado. ---Viejos juegosConsiste en recortar títulos de periódicos y revistas y mezclarlos para conseguir noticias absurdas y/o divertidas. Otra opción es contestar a una serie de preguntas que configurarán unos acontecimientos y una historia: ¿Quién era?, ¿Dónde estaba?, ¿Qué hacía?, ¿Qué dijo?, ¿Cómo acabó?---Los cuentos al revésInvertir los cuentos tal y como se conocen. Por ejemplo: Blancanieves no se encuentra a 7 enanitos sino a 7 gigantes. ---Ensalada de cuentosSe combinan unos cuentos con otros, mezclando personajes, lugares, acontecimientos…
1. Los conceptos básicos del Storytelling
PROPP-CAMPBELL-RODARI-VOGLER (+JUNG)
VOGLER12 pasos del héroe
1. EL MUNDO ORDINARIO. 2. LA LLAMADA A LA AVENTURA. 3. EL RECHAZO DE LA LLAMADA.4. ENCUENTRO CON EL MENTOR.5. LA TRAVESÍA DEL PRIMER UMBRAL.6. PRUEBAS, ALIADOS Y ENEMIGOS. 7. LA APROXIMACIÓN A LA CAVERNA MÁS
PROFUNDA. 8. LA ODISEA O CALVARIO.9. LA RECOMPENSA.10. EL CAMINO DE REGRESO. 11. LA RESURRECCIÓN. 12. EL RETORNO.
1. Los conceptos básicos del Storytelling
PROPP-CAMPBELL-RODARI-VOGLER (+JUNG)
JUNG12 arquetipos
ARQUETIPOS:
Formas vivas en el inconsciente colectivo de las sociedades
1. Los conceptos básicos del Storytelling
PROPP-CAMPBELL-RODARI-VOGLER (+JUNG)JUNG - 12 arquetipos
INOCENTE La maquina de la amistad de Coca-Cola https://youtu.be/MKDHhxCMgcw
HOMBRE CORRIENTE
La otra cara de Ikea https://youtu.be/5egLxg_7mg0
EXPLORADOR El patrocinio que hacer Red Bull con deportistas, competidores y actividades deportivas de extremo.
https://youtu.be/FHtvDA0W34I
SABIO Video ‘Chromecast Audio’ https://youtu.be/5fTUBxjfY10
HEROE Invictus Awards https://youtu.be/hD8GL8JJf2E
FORAJIDO #Tengounplan de Desigual https://youtu.be/peIaHlZN68w
MAGO #Kissforpeace https://youtu.be/0Z38VrjdE_I
AMANTE Häagen-Dazs brand - #MiNavidadSabeA https://youtu.be/3JV3kTw2hYg
BUFÓN #AtomarFanta https://youtu.be/wBChXbUionc
CUIDADOR Campaña gratuita de seguridad Volvo https://youtu.be/pjQt2lEZIXg
CREADOR EMMET Awards de Lego: concurso online que ofrece a los clientes la posibilidad de que sus creaciones se incluyeran en la película de Lego en 3D
https://youtu.be/eQwDUzqIq5I
GOBERNANTE Asociación de marca Rolex a famosos del deporte, la música, la moda, la cultura, el arte.
https://youtu.be/-guAJ9zhZ9w
1. Los conceptos básicos del Storytelling
OTROS EXPERTOS RELEVANTES – Chris Booker
1. Vencer al monstruo: Tiburón o James Bond.
2. De pobres a ricos: Cenicienta, Aladín o El patito feo.
3. La búsqueda: El señor de los anillos y La Odisea.
4. Viaje y retorno: El mago de Oz.
5. Comedia: una verdad redentora que ha de salir a la luz.
6. Tragedia: Fausto, El extraño caso de DrJekyll y Mr Hyde o Shakespeare.
7. Renacimiento: el que un poder oscuro apresa al héroe o la heroína, que queda en un estado de muerte en vida. Al final todo acaba bien. Blancanieves o La bella durmiente.
1. Los conceptos básicos del Storytelling
OTROS EXPERTOS RELEVANTES – Chris Booker
METÁFORAS
Una metáfora es una transferencia de significados – se cuenta algo nuevo en términos de algo conocido.
Elaboramos nuestro imaginario colectivo mediante un pensamiento de tipo metafórico y lo expandimos, día a día, creando nuevas metáforas, apoyándonos en los conocido para crear y entender lo desconocido.
Las metáforas son creadoras de realidad, también influyen en la manera en que vivimos esas realidades, determinan nuestro comportamiento.
Tipos:
- Metáforas de orientación espacial o especializadoras
‘Tener el control es arriba, estar sometido es abajo’
‘El futuro está delante, el futuro está detrás’
- Metáforas de forma o materia, entender conceptos abstractos como objetos físicos
‘La competencia nos roba clientes’.
- Metáforas estructurales
La negociación es una guerra
1. Los conceptos básicos del Storytelling
EL INVITADO IMPRESCINDIBLE: EL CONFLICTO
‘’Sin conflicto no hay acción, sin acción no hay personaje, sin personaje no hay historia’’. Aristóteles
En todo relato hay uno o varios conflictos entre dos fuerzas.
Tipos de conflictos:
- Internos, de los personajes con ellos mismos
- Externos, entre personajes
- De los personajes con su entorno
El grado de atención de la audiencia a un relato y la relevancia e influencia que este pueda alcanzar en sus vidas es directamente proporcional al grado de conflicto planteado.
OJO CON EL PÁNICO A NARRAR CONFLICTOS
1. Los conceptos básicos del Storytelling
Diferencias: TEMA, ARGUMENTO, TRAMA, SENTIDO
TEMA, de qué va la historia
ARGUMENTO, relaciones causales entre los acontecimientos del relato
TRAMA, estructura o aparato mecánico del relato
SENTIDO, verdad que el creador nos quiere transmitir con el relato
1. Los conceptos básicos del Storytelling
6 TIPOS DE RELATOS
QUIEN SOY, para presentarnos ante cualquier audiencia
PARA QUE ESTOY AQUÍ, aclarar nuestras intenciones y expectativas de forma transparente
RELATO VISIONARIO, hacemos tangibles los objetivos abstractos
RELATOS EDUCATIVOS, desarrollamos habilidades de los demás mediante ejemplos y parábolas
VALORES EN ACCION, mostramos a personas que interiorizaron nuestro mensaje y sacaron provecho de ello
SÉ LO QUE ESTAS PENSANDO, neutralizar audiencias hostiles o cínicas
1. Los conceptos básicos del Storytelling
LOS ELEMENTOS DE LA HISTORIA
SITUACIONCONTEXTO
La escena situada en el tiempo y en el espacio
LUGARCONTEXTO
El lugar concreto de la acción
PERSONAJES Lista, atributos, funciones en la historia
RETO, CONFLICTOMotor de la historia
Problema que desencadena la acción
ACCION, SECUENCIA
GUIÓNTEMAARCO NARRATIVO
Secuencia de acontecimientos temporal(pasado, presente, futuro) antes, durante y después del punto de inflexión. Punto de inflexión, momento espacio-temporal donde la historia da un giro
RESOLUCIÓN Final, mensaje, lección aprendida
IMÁGENES Y OBJETIVOS Para ayudar a recordar, para contar de nuevo la historia
1. Los conceptos básicos del Storytelling
UNO DE LOS RELATOS MAS PERSUASIVOS DE LA
HISTORIA
RELATO BASADO EN LA LIBERTAD INDIVIDUAL COMO MOTOR DEL MUNDO.Orgullo de vivir sucio de grasa o gasolina y hacer las cosas con tus propias manos y solventar tus problemas sin depender de la sociedad. Antihippies.
▪ ARQUETIPO: Rebelde▪ Relato contado en primera persona.▪ PROTAGONISTA: la moto y su dueño. ▪ ANTIHEROE: La conformista clase
media.▪ CONFLICTO: Límites a la libertad. ▪ ESCENARIO: Espacio abierto.▪ SUSPENSE: Aparición de una horda de
moteros en el horizonte▪ CONSISTENCIA FORMAL: huele a grasa,
suena a heavy metal y rugido de motos, sabe a cuero, tacto frío del metal, imágenes en blanco y negro
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