PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER
Publicidad racista en el retail. Una aproximacin desde la tica publicitaria partiendo del anlisis del caso de la campaa
navidea de Saga Falabella en el ao 2014.
Santiago Vern Casanova 20121071
Curso: Mtodos y Tcnicas de Investigacin 1
Profesor: Lucas Vargas
Jefe de Prctica: Carlos Zevallos
2014-2 Horario 202
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Tabla de contenidos Presentacin y delimitacin del tema.3Pregunta de investigacin4Justificacin4Objetivos de la investigacin...5 Objetivo general.5 Objetivo especfico 1.5 Objetivo especfico 2.5 Objetivo especfico 3.5 Objetivo especfico 4.5 Objetivo especfico 5.5Hiptesis.6 Hiptesis 1..6 Hiptesis 2..6 Hiptesis 3..7 Hiptesis 4..7Variables.7 Variable 17 Variable 27 Sub-variable 2a..8 Variable 38 Variable 48 Variable 58Enfoque metodolgico..8Marco terico.9 Autores9 Conceptos.10Desarrollo de la investigacin hasta el momento..12 Artculos del CONAR..12 Descripcin de la encuesta13 Presentacin del Focus Group..14 Conclusin tentativa14Bibliografa15Anexos..18 Encuesta...18 Respuestas al formulario22 Anlisis..23 Diseo de Focus Group.29
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Presentacin y delimitacin del problema
Desde hace dcadas y en todas partes del mundo se critica a la publicidad por utilizar
estereotipos y al hacerlo, reforzarlos. Los estereotipos utilizados con mayor frecuencia
son los relacionados a la identidad del gnero, la belleza y el racismo: una estructura
presente en la sociedad peruana desde pocas de la Colonia, y con mayor acento en la
capital desde el siglo pasado. El racismo en el Per no debe ser tomado a la ligera, es un
fenmeno social que ha dividido al pas por dcadas y lo ha alejado de poder construir
una identidad nacional . Por ello, que el racismo est tan presente en la publicidad y nadie
haga nada al respecto resulta daino para nuestra sociedad. En la publicidad que ms se
puede observar estos estereotipos raciales en relacin con la belleza es en el retail. En el
Per este tipo de publicidad es duramente criticada hace ya un par de aos (KOGAN
2014) y el ao 2014 hubo un caso que caus bastante controversia y se hizo muy
conocido: Saga Falabella y su blanca navidad.
En el Per no hay un organismo que se encargue de regular la publicidad. Indecopi
(Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad), el
Ministerio de Cultura y el CONAR (Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria) velan
por la ausencia del racismo en la publicidad, mas no tienen autoridad para sancionarlo. La
tarea del CONAR es recibir las denuncias contra publicidad maliciosa y encargarse de
retirarla, pero no existe una sancin a estas prcticas.
El caso de la campaa navidea de Saga Falabella ha sido calificada como publicidad
discriminatoria por diferentes intelectuales, entre ellos varios antroplogos y socilogos, y
por blogs de debate en Internet. Adems fue objeto de discusin gracias al parlamentario
andino Alberto Adrianzn Merino, quien solicit una sancin para el Grupo Falabella.
Dicho caso representa todo lo criticado a la publicidad en el retail anteriormente, por eso
he decidido basar mi investigacin en l.
El racismo en la publicidad es un fenmeno que puede ser abordado desde diferentes
disciplinas, entre ellas la sociologa, la antropologa, el marketing, la administracin, el
derecho, etc. Pero dado que es un fenmeno comunicacional, resulta vlido investigar
este fenmeno desde el mbito de las comunicaciones, con principal nfasis en la tica
comunicacional. Por ello se busca conocer bien la relacin que forja la empresa con sus
consumidores a travs de la comunicacin, en este caso, de su publicidad. Otro aspecto
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importante de esta investigacin son las crticas realizadas a la empresa Saga Falabella
por su campaa. Crticas que se dieron principalmente en medios sociales como
Facebook, Twitter, Blogs, sitios web de empresas de prensa como RPP, El Comercio y
Per21 y, por ltimo, la prensa escrita.
El objetivo de esta investigacin es responder a la pregunta de por qu no hay un
organismo regulador de la publicidad que vele por los discriminados. Para responder a la
pregunta se ha recurrido a textos acadmicos, artculos periodsticos y de la web y se han
aplicado un par de herramientas para ver cmo percibe la gente el racismo.
Pregunta de investigacin
Por qu en el Per no se sanciona la publicidad discriminatoria en el retail? Una
aproximacin a la publicidad racista en el retail desde la tica publicitaria partiendo del
anlisis del caso de la campaa navidea de Saga Falabella en el ao 2014.
Justificacin
Como ya se ha mencionado en la presentacin, la constante presencia de los
estereotipos raciales relacionados a la belleza en la publicidad del retail refuerza el
racismo en nuestro pas y resulta daino para nuestra sociedad. Es importante conocer
esta situacin para saber cmo afrontarla y comprender la influencia que puede tener la
publicidad en los consumidores y las consecuencias que puede conllevar el racismo,
como el odio y resentimiento que puede devenir en daos fsicos y psicolgicos a otras
personas y que llevado al extremo puede incluso acabar con sus vidas.
Por el lado de la regulacin, la razn por la cual no existe ms que un organismo de
autorregulacin publicitaria (el CONAR) es porque se confa en que las empresas pueden
juzgar si su publicidad es correcta y retirarla en caso de no ser aprobada por la poblacin.
Sin embargo, la repeticin de estos casos no solo dentro de un mbito empresarial como
lo es el retail sino tambin dentro de una misma empresa - vamos a continuar con el
ejemplo de Saga Falabella - nos induce a reflexionar si podemos en efecto confiar en las
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empresas para que se autorregulen, o si debera existir un organismo que sancione estas
prcticas, como lo existe por ejemplo en el Reino Unido.
Por ltimo, esta investigacin no busca responder a preguntas como por qu existe el
racismo, cmo influye el uso de estereotipos en las ventas de una tienda por
departamento o a qu sectores legislativos est adjudicada la publicidad. Estos temas
deben estudiarse desde la mirada de otras disciplinas. Esta investigacin est realizada
desde el punto de vista de las comunicaciones y por lo tanto se ceir a los temas que le
competen a esta disciplina.
Como consecuencia, considero que es necesario investigar las razones por las cules no
se regula la publicidad en el Per y finalmente poder determinar si la decisin de optar por
la autorregulacin es la correcta o si se debera considerar adoptar otro modelo de
regulacin publicitaria.
Objetivos de la investigacin
Objetivo general:
Determinar por qu a pesar de las crticas y los diferentes organismos que velan por la
eliminacin de la discriminacin racial y por la buena publicidad, an se sigue
produciendo publicidad racista en el retail en el Per.
Objetivos especficos:
1. Estudiar al pblico limeo que consume publicidad de Saga Falabella o que est
familiarizado con el caso.
2. Recolectar y analizar crticas a este tipo de publicidad por parte de socilogos,
publicistas y bloggers.
3. Conocer bien el tipo de publicidad que utilizan el retail como Saga Falabella en
Lima.
4. Conocer la regulacin de la publicidad peruana.
4a. Conocer el papel de diferentes organismos como el Indecopi, el Ministerio de
Cultura y el CONAR en la lucha contra el racismo en la publicidad.
5. Comprender la estructura de racismo y la realidad social peruana.
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Hiptesis
El hecho de que exista publicidad discriminatoria en el Per y que no se sancione se debe
a varios factores. A continuacin se presentan dichos factores a modo de hiptesis . 1
Hiptesis 1:
No se sanciona la publicidad discriminatoria en el Per porque el pblico limeo no le da
importancia al racismo en la publicidad. Esta hiptesis parte del hecho que cuando se han
hecho crticas, stas son publicadas en Internet, principalmente en redes sociales como
Facebook Twitter. Sin embargo, dichas crticas casi nunca vienen acompaadas por una
denuncia formal, la gente se indigna y comparte su indignacin, pero al parecer esa
indignacin no llega al nivel de ameritar una denuncia formal. En otras palabras, la
cantidad de crticas no tiene correlacin alguna con la cantidad de denuncias. Esto ltimo
tambin se puede deber a que las personas no conocen el proceso de denuncia y por ello
nunca la llegan a realizar. La consecuencia de este punto es que como no se denuncia,
ningn organismo hace nada al respecto.
Hiptesis 2:
La publicidad en el retail tiene una esttica particular, en ella es comn el uso de
estereotipos de belleza racistas y la publicidad con esta esttica le ha dado buenos
resultados a la empresa desde dcadas. Por ende, resulta difcil cambiar este tipo de
prcticas solamente por algunas crticas y si no hay una sancin efectiva, la empresa no
se siente obligada a cambiar sus estrategias publicitarias. Adems, a las tiendas de retail
les resulta ms sencillo pedir disculpas, que los crticos se olviden del caso y poder
continuar con su publicidad racista. Por otro lado, a pesar de las crticas las empresas de
retail siguen vendiendo en grandes cantidades y no resulta necesario hacer ningn
cambio significativo.
Las hiptesis no son excluyentes.1
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Hiptesis 3:
Ningn organismo tiene la autoridad para sancionar. Existen tres organismos que velan
por que no haya publicidad racista en el Per: el Indecopi, el CONAR y el Ministerio de
Cultura. Sin embargo, a pesar de que exista un artculo en el Cdigo Penal en contra de
la discriminacin (Art. 323) y una sentencia para quien lo incumpla, ninguno de los tres
organismos mencionados tiene la autoridad para sancionar estas prcticas. Indecopi y el
Ministerio de Cultura pueden acudir a otros organismos gubernamentales para hacer
cumplir sus normas, mas la sancin en la publicidad no es un rea que les compete. Por
otro lado el Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria (CONAR) fue creado para
evitar todas las prcticas publicitarias que afecten de algn modo a los consumidores. No
obstante, la afiliacin a este consejo es voluntaria y, como lo dice su nombre, el consejo
est basado en la autorregulacin, as que cualquier empresa que incumpla los principios
presentados por ste puede ser criticada pero nada impida que siga produciendo
publicidad racista.
Hiptesis 4:
El racismo es difcil de eliminar, y ms an si ya est instituido en el pensamiento de una
poblacin. Si el racismo es pensado como algo que es normal, las personas e incluso
las instituciones, entre ellas los organismos reguladores, lo pueden dejar pasar y no hacer
nada para eliminarlo. Por ende, en el Per se permite la publicidad discriminatoria
porque no se comprende en su totalidad sus consecuencias y no se considera prioritario
eliminarla.
Variables:
1. Tipo de crticas realizadas a la publicidad discriminatoria
- Comparar las diferentes crticas realizadas a las empresas de retail, particularmente al grupo Falabella, por socilogos, publicistas, bloggers, etc.
2. Percepcin del racismo segn limeos
- Encuesta acerca de cmo ven los limeos el racismo en los medios de comunicacin, particularmente en la publicidad.
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Sub-variable 2a.
- Conocimiento y juicio acerca del caso de la campaa racista de Saga Falabella de diciembre del 2014.
3. Consumidores de retail como Saga Falabella
- Crear a travs de encuestas o entrevistas un perfil de consumidores de tiendas por departamento como Saga Falabella.
4. Cantidad de ventas producto de la publicidad mencionada
- Conseguir estadsticas de las ventas. - Determinar si la cantidad de ventas aumenta o disminuye con campaas publicitarias de
carcter discriminatorio como la de navidad de Saga Falabella.
5. Popularidad de las agencias de publicidad limeas
- Comparar mediante una encuesta la popularidad de las diferentes agencias de publicidad que trabajan en Lima y determinar si la discriminacin es un factor que afecta
en dicha popularidad.
- Determinar si la publicidad de Saga Falabella es producida en Per o en el extranjero (este factor es importante para determinar si el emisor de dicha publicidad es consciente
de la realidad peruana).
Enfoque metodolgico
Como se manifiesta en las hiptesis, el enfoque metodolgico de la presente
investigacin es cualitativo, ya que los datos recolectados no son numricos, sino
descriptivos. Lo que interesa en esta investigacin no es saber cunta gente se ve
afectada por la publicidad racista, cuntas personas son conscientes de esta problemtica
ni cuntas compran en Saga Falabella u otras tiendas por departamento. Esta
investigacin se basa principalmente en informacin extrada de libros y artculos
acadmicos y datos conseguidos mediante algunas herramientas de recoleccin como
encuestas y Focus Groups.
Lo que compete a la investigacin es la manera de entender el racismo en la publicidad
por parte de los consumidores, comprender las crticas y conocer varios aspectos
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presentes en la publicidad peruana. Si bien se est utilizando una herramienta que podra
ser calificada como cuantitativa - la encuesta -, sta dista mucho de serlo, pues el enfoque
de la encuesta es meramente cualitativo y nos ayuda a entender la percepcin del
racismo por parte de los consumidores de tiendas por departamento, ms que manejar
cifras y estadsticas. Por otro lado el Focus Group est diseado para que los
participantes explayen sus ideas acerca de diferentes elementos, como los afiches de la
campaa navidea de Saga Falabella. En ese sentido, esta herramienta tambin es
absolutamente cualitativa.
Marco terico
Autores:
Theodor Adorno y Max Horkheimer
En La industria cultural (1947), una de las obras claves de la escuela de Frankfurt,
Theodor Adorno y Max Horkheimer relacionan la comunicacin con mecanismos de
dominacin y alienacin. En una sociedad en que la publicidad, que puede ser
considerada una expresin artstica para las masas, est presente en todas partes y llega
a todos los sectores de la poblacin, sta puede ser utilizada de alguna manera para
dominar a las masas e incentivar el consumismo. Finalmente lo que hace la publicidad del
retail al utilizar estereotipos raciales es disminuir la posibilidad de fortalecer la identidad de
uno, para, en cambio, querer asemejarse cada vez ms al ideal presentado por la
publicidad y buscar alcanzarlo consumiendo los productos que te ofrece la misma.
Dominique Wolton
Dominique Wolton sostiene que la comunicacin tiene una relacin directa con los
valores, los intereses y las identidades. La obra Pensar la comunicacin (1998) nos ayuda
a entender cmo un fenmeno comunicacional como el racismo presente en la publicidad
puede influir en la construccin de valores de una persona o una sociedad y puede alterar
la identidad de las mismas al vender un estilo de vida que no siempre corresponde a
dicha persona o sociedad. Por otro lado, Wolton trata conceptos como la libertad y los
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derechos humanos, aspectos de la vida de uno que muchas veces se ven afectados por
la publicidad que no los respeta.
Natalia Vela
La tesis Publicidad y Peruanidad (2013) presenta el contexto publicitario peruano y los
patrones vigentes en l. Por otro lado, esclarece el tema de las diferentes apelaciones
comunicacionales de un mensaje publicitario, como lo son los elementos racionales,
emocionales y sensoriales.
Liuba Kogan
Liuba Kogan es una antroploga de la Pontificia Universidad Catlica del Per que en
ms de una ocasin ha tratado temas de racismo en la publicidad desde un punto de vista
antropolgico. En un artculo publicado por el diario El Comercio en abril del 2014 titulado
Altos, lindos y blancos, Kogan presenta los estereotipos raciales y la evolucin de las
teoras racistas a lo largo de la historia del Per hasta llegar a la actualidad y nos da
algunos ejemplos de las prcticas racistas que se dan hoy en da en nuestra sociedad.
Otros autores consultados para la presente investigacin son Gonzalo Portocarrero, Jorge
Bruce y Nelson Manrique, que tratan temas relacionados al racismo; y por otro lado
tenemos a Jos Perla Anaya, Juan Gargurevich, Oscar Smar, Gabriela Bardales y
Raquel Reinoso, Marco Antonio Palomino y Alex Sosa, que escriben acerca de temas
legislativos y de regulacin publicitaria, y las variantes de sta.
Conceptos:
Retail / Tiendas por departamento
Retail es el trmino anglosajn que se refiere al sector econmico al que corresponden
las empresas que se dedican al comercio de productos especializados de manera masiva.
En castellano se llama a estas tiendas tiendas especializadas o tiendas por
departamento. En el Per algunos ejemplos de tiendas por departamento son Ripley,
Saga Falabella, Oechsle, Topitop, etc. Todas estas tiendas se caracterizan por vender
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principalmente artculos de vestimenta pero tambin artculos para el hogar, juguetes y
ms.
Racismo
El racismo es una ideologa que pretende separar a la especie humana en diferentes
razas basndose principalmente en caractersticas fsicas como el color de piel, estructura
sea o incluso olor del cuerpo (CALLIRGOS 1993) o tambin buscando legitimar las razas
segn el lugar de origen de uno. Una de las caractersticas del racismo es que su objetivo
final es proclamar la superioridad de una raza por sobre las dems. Sin embargo, Juan
Carlos Callirgos demuestra en El racismo (1993) que ninguna de las teoras racistas tiene
ningn tipo de sustento y que el racismo en s es un imaginario cultural.
No obstante, la discriminacin entre las llamadas razas est presente alrededor de todo
el mundo y en nuestro pas particularmente desde la poca colonial y an no se supera.
Segn una encuesta de IPSOS - Per, realizada en marzo del 2014, 93% respondi que
s hay racismo en el pas, 5% dijo que no, y 2% no precis una respuesta. El socilogo
Nelson Manrique afirma que este fenmeno se debe a que en el Per nunca se ha
concretado un proyecto de identificacin nacional, ms bien, el Per es un conglomerado
de varias naciones y esto es lo que lleva a que los peruanos no nos sintamos parte de
una misma identidad y nos definamos por oposicin a los dems.
Publicidad discriminatoria
Se entiende por publicidad discriminatoria o publicidad racista a aquella que no es
representativa de la realidad local y trabaja con estereotipos de belleza no acordes a ella.
Organismos reguladores de la publicidad
Los organismos reguladores de la publicidad son aquellos organismos que se encargan
de velar por que la publicidad no afecte a la libertad de los consumidores o las personas
relacionadas directa o indirectamente con la publicidad. En el Per no hay un organismo
que se encargue de regular la publicidad. Indecopi (Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Proteccin de la Propiedad), el Ministerio de Cultura y el CONAR
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(Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria) velan por la ausencia del racismo en la
publicidad, mas no tienen autoridad para sancionarlo. En otros lugares del mundo s
existen organismos que sancionan a la publicidad maliciosa, por ejemplo en el Reino
Unido est presente el ASA (Advertising Standard Authority) que se encarga de regular la
publicidad en todos los medios de comunicacin.
CONAR
El CONAR es el Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria, conformado por la
Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociacin Peruana de Agencias de
Publicidad (APAP) y los gremios de medios de comunicacin que lo soliciten, los cuales
previamente deben haber obtenido el acuerdo respectivo para su afiliacin conforme a lo
establecido en sus propios estatutos.
Desarrollo de la investigacin hasta el momento
Artculos del CONAR que competen a esta investigacin:
En materia publicitaria los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen en
normas de comportamiento que debemos aceptar voluntariamente en busca del bien
comn (3)
La autorregulacin publicitaria se define y nutre por la aceptacin voluntaria de los
principios y reglas de comportamiento en publicidad. La aceptacin es por parte de los
anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacin social, adems de
todos los grupos o individuos (sean personas naturales o jurdicas) que participan en la
actividad publicitaria como sujetos activos o pasivos. (3)
es tarea de la autorregulacin el mantener vigentes y en operacin los principios
publicitarios y reglas de: legalidad, decencia, veracidad y lealtad. (4)
La publicidad debe preservar y fortalecer el desarrollo profesional y tico de la industria
publicitaria en todas sus manifestaciones. (4)
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Artculo 3
Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta que, por lo general, el consumidor
se ve influido por el mensaje publicitario debido a que lleva a cabo un examen superficial
del mensaje. (7)
Artculo 9
Todo anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su
intimidad, al ncleo familiar, al inters social, a la moral, credo y buenas costumbres, a las
autoridades constituidas, a las instituciones pblicas y privadas y a los smbolos patrios.
(9)
Artculo 10
Los anuncios no debern favorecer o estimular la discriminacin sobre la base de raza,
religin, sexo, orientacin sexual, nivel cultural o econmico, limitaciones fsicas, etc. La
decencia de los anuncios ser evaluada tomando en cuenta el contexto, el medio, la
audiencia, el producto o servicio y los parmetros de decencia, cultura y moral que
prevalecen en el lugar y momento correspondientes y en determinada comunidad. (9)
Artculo 41
No se permitirn los anuncios que revelen falta de respeto por la dignidad de la
persona o institucin familiar. (19)
Descripcin de la encuesta
A inicios del mes de junio se realiz una encuesta a once (11) estudiantes universitarios
de clase media que consumen publicidad de retail en sus casas y en la calle y compran
en tiendas como Saga Falabella, Ripley, etc. El objetivo de la encuesta era conocer la
percepcin del racismo en la publicidad por parte de consumidores de la misma, y los
resultados de la encuesta mostraron que a las personas de la clase media limea no les
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gusta ni les disgusta la publicidad en el retail y no les prestan mayor atencin al origen de
los modelos en la publicidad de tiendas por departamento.
Presentacin del Focus Group
Para continuar la investigacin se pretende hacer una serie de Focus Groups con
diferentes sectores de la poblacin: uno con escolares; uno con estudiantes universitarios;
otro con trabajadores que no hayan tenido formacin superior; y uno con profesionales
que hayan terminado la universidad. El objetivo de esta herramienta es observar qu tipo
de crticas pueden realizar diferentes grupos de personas a la publicidad discriminatoria.
Para cada Focus Group se conseguir de 4 a 7 individuos que no estn relacionados uno
con otro. La dinmica se puede observar al final de este documento, en la seccin
Anexos.
Una vez realizados los cuatro Focus Groups se har un informe de cada uno y luego se
compararn los cuatro para determinar si la manera de pensar respecto de la publicidad
discriminatoria y las crticas hacia ella por parte de diferentes sectores de la poblacin
vara o tiene patrones en comn.
Los Focus Groups se realizarn en la Facultad de Ciencias y Artes de la Pontificia
Universidad Catlica del Per, en el saln de Focus del tercer piso, en cuatro (4) fechas
diferentes. En cada Focus Group se ofrecer comida y bebida de cortesa.
Conclusin tentativa
Tras realizar varias partes de esta investigacin, he llegado a la conclusin (tentativa) de
que la publicidad discriminatoria no se sanciona en el Per 4 factores:
1. No se denuncian los casos de discriminacin racial en la publicidad.
2. Se acepta el uso de estereotipos como parte de la esttica de la publicidad en el retail.
3. Ningn organismo tiene la autoridad para sancionar la publicidad discriminatoria.
4. La erradicacin del racismo no parece ser prioritaria para nuestra sociedad.
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Bibliografa
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2014 SE PUEDE SER MS RACISTA EN EL PER, QUE EN LOS
CATLOGOS DE NAVIDAD DE SAGA FALABELLA? Consulta: 8 de mayo
de 2015http://feis.utero.pe/2014/12/02/se-puede-ser-mas-racista-en-el-peru-que-en-
los-catalogos-de-navidad-de-saga-falabella/
ANAYA, Jos 2009 El derecho de la comunicacin en el Per. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial
BARDALES, Gabriela y Raquel Reinoso
1995 La praxis legal y tica de la publicidad en el Per.
BRUCE, Carlos
2014 Nos habamos choleado tanto. Lima: Universidad de San Martn de Porres,
Fondo Editorial
CALLIRGOS, Juan Carlos
1993 El racismo. Lima: Centro de Estudio y Promocin del Desarrollo
CONAR
2003 Cdigo de tica publicitaria del Per. Lima: CONAR
CRUZ, Chinn De La
2014 Racismo y publicidad: A quin le hablan los anuncios en el Per?
Consulta: 1 de mayo de 2015http://peru21.pe/redes-sociales/racismo-y-publicidad-quien-le-hablan-
anuncios-peru-2205540
GARGUREVICH, Juan
2012 Los medios masivos de informacin en el Per. Lima: Pontificia Universidad
Catlica del Per
15
KOGAN
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del-autor/altos-lindos-y-blancos-liuba-kogan-noticia-1724496
PALOMINO, Marco Antonio
2012 La (des)regulacin de la publicidad que incita conductas antisociales. Lima:
Pontificia Universidad Catlica del Per
PER.COM
2014 Saga Falabella: Acusan de racista a sus catlogos para la Navidad
Consulta: 8 de mayo de 2015http://peru.com/actualidad/mi-ciudad/saga-falabella-acusan-que-su-
publicidad-navidena-racista-noticia-305735
RPP
2014 Exigen sancin para empresas que incurran en prcticas racistas.
Consulta: 1 de mayo de 2015http://www.rpp.com.pe/2014-12-05-exigen-sancion-para-empresas-que-
incurran-en-practicas-racistas-noticia_748550.html
SOSA, Alex
2011 El siguiente paso: la corregulacin como evolucin de los sistemas de
autorregulacin publicitaria. Lima: Pontificia Universidad Catlica del Per
SUMAR, scar
2010 Paradojas en la regulacin de la publicidad en el Per. Lima: Universidad del
Pacfico
VELA, Milton
2014 Saga Falabella, publicidad y racismo. Ataquemos menos, aprendamos
ms. Consulta: 1 de mayo de 2015 http://cafetaipa.com/2014/12/saga-falabella-publicidad-y-racismo-racista-
discriminacion-peru-ataquemos-menos-aprendamos-mas-sysomos/
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VELA, Natalia
2013 Publicidad y peruanidad. Lima: Universidad de San Martn de Porres, Fondo
Editorial
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Anexos Encuesta:
Publicidad en el retail
1. Vives en Lima?
S No
2. En qu distrito vives?
_______________.
3. Te gustan los afiches de las tiendas como Saga, Ripley u Oechsle? Justifica tu
respuesta.
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
4. Crees que los modelos de los afiches son peruanos? Por qu?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
5. T compras en alguna de estas tiendas? Por qu?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
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6. Ahora describe la publicidad de estas tiendas en 4 palabras:
_______________________ _______________________
_______________________ _______________________
7. Alguna vez has visto publicidad de Saga Falabella o ledo alguno de sus catlogos?
Dnde?
_______________________________________________________________________.
8. Por favor describe a estas modelos en 4 palabras:
_______________________ _______________________
_______________________ _______________________
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9. Esta foto es de la campaa navidea de Saga Falabella del ao pasado. La habas
visto?
S No
10. Por favor describe a estas nias en 4 palabras:
_______________________ _______________________
_______________________ _______________________
11. Crees que estas nias son peruanas? Por qu?
_______________________________________________________________________.
12. Crees que haya algo malo en poner a estas nias como imagen publicitaria? Por
qu?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
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13. Sabas que esta campaa fue criticada cuando sali la navidad pasada?
S No
14. Por qu crees que haya sido criticada?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
15. La campaa fue criticada porque todas las modelos eran nias rubias de ojos azules.
Ests de acuerdo con esta crtica? Por qu?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
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Respuestas al formulario:
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Informe de la encuesta:
Tema de investigacin: Publicidad racista en el retail en Lima. Una aproximacin desde la
tica publicitaria partiendo del anlisis del caso de la campaa navidea de Saga
Falabella en el ao 2014.
Nmero de personas encuestadas: 11 personas
Perfil del encuestado: Todos los encuestados residen actualmente en Lima y, juzgando
por su distrito de residencia, se podran clasificar como ciudadanos de clase media. Son
personas que consumen publicidad de retail en sus casas y en la calle y compran en
tiendas como Saga Falabella, Ripley, etc. Juzgando por algunas de sus respuestas es
vlido afirmar que tienen conocimiento de las crticas realizadas a Saga Falabella por su
publicidad y tienen una idea del racismo y su puesta en evidencia en la publicidad en el
retail.
Anlisis
Eje 1: Datos demogrficos
1. Vives en Lima?
La primera pregunta fue si el encuestado reside en Lima, esta pregunta sirvi como filtro
para el resto de la encuesta, pues mi investigacin se centra en la ciudad de Lima. Todas
las personas que respondieron la encuesta en esta oportunidad viven actualmente en
Lima.
2. En qu distrito vives?
Esta pregunta nos ayuda a entender la realidad socio-econmica del encuestado. La
mayora de los encuestados reside en Surco y Miraflores, mientras que otros viven en
distritos como San Miguel, San Isidro y Chorrillos. Estos distritos se pueden clasificar
como distritos de clase media, o C/D. Este dato nos ayuda a especificar mejor qu clase
de poblacin estamos investigando y reducir las conclusiones de esta encuesta a ese
sector en especfico.
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Eje 2: Percepcin del racismo en el retail
3. Te gustan los afiches de las tiendas como Saga, Ripley y Oechsle?
Ninguno de los encuestados afirm que le gustaran dichos afiches, la mayora contest
que no les gustaba ni les disgustaba y que no llamaban su atencin y otros pocos
sostuvieron que no les gustaban. Varios explican que les parecen muy parecidos unos de
otros y que no son originales, otros afirman que los sienten muy irreales o lejanos.
4. Crees que los modelos de los afiches son peruanos?
Las respuestas a esta pregunta evidenciaron que los encuestados no creen que los
modelos sean peruanos y que si lo son, no son representativos de los peruanos.
Agregaron que la mayora de ellos tienen rasgos extranjeros, ya que son de tez clara y
rubios.
5. T compras en alguna de estas tiendas? Por qu?
Solo uno de los encuestados afirm que no compra en tiendas por departamento (retail)
porque es muy fcil encontrarse con alguien que se haya comprado la misma prenda. Las
otras 10 personas que respondieron a la encuesta afirmaron que comprar en estas
tiendas es una buena opcin, ya que tienen bastante variedad de ropa.
6. Ahora describe la publicidad de estas tiendas en 4 palabras.
Palabras como repetitiva, aburrida y excluyente (o sinnimos de ellas) se repitieron en las
respuestas. Por otro lado, solamente se presentaron dos caractersticas que podramos
denominar positivas: Exitosa y original. (1 vez cada una).
Eje 3: Caso de Saga Falabella y su campaa navidea del 2014
7. Alguna vez habas visto publicidad de Saga Falabella o ledo alguno de sus catlogos? Dnde?
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Todos los encuestados afirman que los catlogos llegan a sus casas y que la publicidad la
ven siempre en la calle, en peridicos o en revistas. Esto significa que Saga Falabella
tiene gran alcance publicitario por lo menos para la poblacin de clase media.
8. Por favor describe estas modelos en 4 palabras:
Para esta pregunta se presentaron tres afiches de Saga Falabella de diferentes
campaas y con diferentes modelos. Los adjetivos que se repitieron con mayor frecuencia
fueron rubias (7 veces), blancas (7 veces) y bonitas (5 veces). De estas respuestas se
puede deducir que los consumidores son conscientes de que el arquetipo de modelo que
utiliza Saga Falabella tiene rasgos caucsicos (tez blanca, ojos y cabello claro). Por otro
lado resulta interesante que describan a estas modelos como bonitas, ya que eso
evidencia que estos rasgos caucsicos previamente mencionados hacen a una persona
atractiva para este sector de la poblacin. Por lo tanto se puede asumir que Saga
Falabella conoce las preferencias fsicas de sus consumidores y lo aprovecha en su
publicidad.
9. Esta foto es de la campaa navidea de Saga Falabella del ao pasado. La habas visto?
El 73% (8 de 11) de los encuestados afirman haber visto la foto de la campaa navidea
en que aparecen tres nias de rasgos caucsicos sosteniendo a tres muecas con rasgos
similares, de lo que se deduce que o bien la campaa navidea tuvo buen alcance
publicitario o las crticas posteriores hicieron conocida a esta campaa, representada en
esta fotografa.
10. Por favor describe a estas nias en 4 palabras:
Partiendo de la fotografa previamente mencionada se pidi a los encuestados que repitan
el ejercicio de la pregunta 8. Curiosamente los tres adjetivos que con mayor frecuencia se
repitieron fueron los mismos que en la anterior ocasin: rubias, blancas y bonitas. La
repeticin de estos adjetivos denota el patrn que se mencionaba previamente (Preguntas
3 y 6) acerca de los modelos que utilizan las tiendas por departamento (retail) y
especficamente Saga Falabella.
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11. Crees que estas nias sean peruanas? Por qu?
Tres de los encuestados contestaron que crean las nias s eran peruanas, seis de ellos
contestaron que es probable, pero que seguramente tenan ascendencia extranjera y los
ltimos dos de la muestra contestaron que no crean que fueran peruanas porque no lo
parecan.
12. Crees que haya algo malo en poner a estas nias como imagen publicitaria? Por qu?
La gran mayora de los encuestados (10 de 11) consideran que es incorrecto utilizar a
estas nias como modelos de publicidad principalmente porque no representan a la
mayora del pas y refuerzan estereotipos. Uno de estos 10 afirm que no tendra nada de
malo si es que las pusieran junto a nias con distintos rasgos, pero que al colocar a tres
nias de rasgos similares s se estara cometiendo una falta. El que contest que no tiene
nada de malo argument que no tiene nada de malo que las nias sean rubias.
13. Sabas que esta campaa fue criticada cuando sali la navidad pasada?
Ms del 80% afirm tener conocimiento de las crticas realizadas a la campaa navidea
de Saga Falabella del ao pasado. Comparando esta pregunta con la pregunta 9 notamos
a una persona que no haba visto el afiche de la campaa pero que s saba que haba
sido criticada. Este hecho nos informa que las crticas a la campaa tuvieron mayor
alcance que la campaa en s. Solo dos personas de la muestra contestaron que no
saban acerca de las crticas a dicha campaa.
14. Por qu crees que haya sido criticada?
Todos contestaron que creen que la campaa fue criticada por no ser representativa.
Algunos incluso usaron la palabra racismo.
15. La campaa fue criticada porque todas las modelos eran nias rubias de ojos azules. Ests de acuerdo con esta crtica? Por qu?
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9 de los encuestados sostienen que estn de acuerdo con las crticas porque refuerzan
estereotipos de bellaza y que no se encuentran con frecuencia en el Per y aumentan un
prejuicio racial que de por s ya es muy fuerte en nuestra sociedad. Ninguno de los
encuestados se mostr en total desacuerdo con crticas, los nicos dos que no afirmaron
estar de acuerdo argumentaron que estn parcialmente de acuerdo, ya que consideran
que algunas crticas exageraron el hecho de poner un afiche con tres nias rubias.
Conclusiones
La conclusin que se puede sacar de esta encuesta es que a las personas de la clase
media limea no les gusta ni les disgusta la publicidad en el retail y no les prestan mayor
atencin al origen de los modelos en la publicidad de tiendas por departamento como
Ripley, Saga Falabella u Oechsle. Por otro lado, todos los encuestados han visto
catlogos y publicidad de Saga Falabella y notan patrones discriminatorios en su
publicidad. Sin embargo, no hay una condena generalizada a este tipo de publicidad y a
pesar de que dicha publicidad no atraiga particularmente a los consumidores, la mayora
compra en tiendas por departamento como Saga Falabella. En conclusin, el hecho de
que la publicidad de Saga Falabella sea criticada incluso por los mismos consumidores,
esto no afecta en sus ventas.*
*Esta conclusin aporta a la Variable 4 de mi investigacin que es la cantidad de ventas
producto de la publicidad mencionada como hiptesis. Esta hiptesis habra que
comprobarla consiguiendo las estadsticas de ventas de Saga Falabella y viendo si las
ventas en la poca de Navidad disminuyeron o no en relacin con otros aos.
Una segunda conclusin de la encuesta es que la mayora de limeos de clase media
est familiarizada con las crticas realizadas a Saga Falabella por su campaa navidea.
Para una futura correccin de esta encuesta sera interesante preguntar cmo se
informaron de las crticas.
Otra conclusin que aporta a la hiptesis de mi investigacin es que los limeos s
perciben el racismo en la publicidad y lo critican. Nuevamente, para otra oportunidad
agregara un par de preguntas por la lnea de Qu haras para parar el racismo en la
publicidad? o Ests familiarizado con el funcionamiento de la regulacin publicitaria en el
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pas? Estas preguntas serviran para tener una idea de la lnea accin que tomaran las
personas que critican este tipo de publicidad.
Una nueva idea que me ha dado el anlisis de esta encuesta es en primer lugar, agrandar
la muestra para poder hacer una apreciacin ms acertada, y en segundo lugar, aplicar
esta encuesta a diferentes estratos sociales para comparar las respuestas finales y notar
la percepcin del racismo por parte de los pobladores en diferentes clases sociales.
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Diseo de la segunda herramienta cuantitativa (Focus Group)
Para continuar la investigacin se pretende hacer una serie de Focus Groups con
diferentes sectores de la poblacin: uno con escolares; uno con estudiantes universitarios;
otro con trabajadores que no hayan tenido formacin superior; y uno con profesionales
que hayan terminado la universidad. El objetivo de esta herramienta es observar qu tipo
de crticas pueden realizar diferentes grupos de personas a la publicidad discriminatoria.
Para cada Focus Group se conseguir de 4 a 7 individuos que no estn relacionados uno
con otro y la dinmica ser la siguiente:
1. El moderador se presenta.
2. Los participantes se presentan.
3. El moderador hace un par de preguntas acerca del racismo:
1. Has sido testigo de algn acto discriminatorio?
2. Has sido vctima de algn acto discriminatorio?
3. Has discriminado a alguien por su raza?
4. Qu opinas del racismo?
4. Se introduce el tema de la publicidad discriminatoria.
5. Foto-elicitacin
1. Se presenta a los participantes un par de afiches que hayan sido calificados como
discriminatorios.
2. El moderador pide opiniones acerca de la esttica de los afiches.
3. El moderador pide que se critiquen los afiches.
4. El moderador introduce argumentos controversiales en defensa de los afiches y se
espera a que los participantes debatan.
5. Se busca conciliar un acuerdo entre las diferentes posiciones de los participantes.
6. Una vez llegado al acuerdo, se procede a despedir y agradecer a los participantes.
Una vez realizados los cuatro Focus Groups se har un informe de cada uno y luego se
compararn los cuatro para determinar si la manera de pensar respecto de la publicidad
discriminatoria y las crticas hacia ella por parte de diferentes sectores de la poblacin
vara o tiene patrones en comn.
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Los Focus Groups se realizarn en la Facultad de Ciencias y Artes de la Pontificia
Universidad Catlica del Per, en el saln de Focus del tercer piso, en cuatro (4) fechas
diferentes. En cada Focus Group se ofrecer comida y bebida de cortesa.
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