1. EL SIGNO EST PRESENTE
- Desde la cultura de la piedra...
2. EL SIGNO EST PRESENTE
- ... hasta el pueblo elegido
3. EL SIGNO EST PRESENTE
- Desde la cultura cristiana...
4. EL SIGNO EST PRESENTE
5. EL SIGNO EST PRESENTE
6. EL SIGNO EST PRESENTE
7. EL SIGNO EST PRESENTE
- Desde el comunismo primitivo ...
8. ... HASTA LA MODERNIDAD ACTUAL 9. El mercado y el texto
publicitario
- Constructo ideolgico(no tiene existencia fsica) , base de la
economa en la formacin social capitalista...
- La fase actual de ECONOMA GLOBAL
- NecesitaINFORMARsobre los bienes producidos:Lazaro de Tormes
anuncia los vinos y las penas impuestas por la Inquisicin, el
pregonero de los pueblos, los Viola,...
- Necesita crear laANSIEDAD DE LA POSESIN .
10. La Teora de la Comunicacin(Shanon, Weaver, 1948; Jacobson,
1972) 11. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
- Continuamente captamos informacin del mundo que nos rodea.
- El cerebro puede procesar esa informacin de dos maneras:
Un nio recibe entre 3.000 y 5.000 impactos visuales a la hora...
Pensamiento intuitivo o raciomorfo 12. CUL ES EL PROBLEMA? Los nios
y los adolescentes forman sus principios de realidad desde la
imagen, su forma de interpretar la realidad y comportarse ante ella
est condicionada por la imagen. ...Pero ni en el mbito familiar, ni
en el escolar a esos nios y adolescentes se les facilitan
instrumentos y capacidades para llevar a cabo la decodificacin
racional del cdigo vusual. EL PROBLEMA EST EN... EL CDIGO! 13.
'Deconstruccin' del cdigo JUAN MARIANO, sesin mrcoles 14. SIGNO Y
PUBLICIDAD
- Es todo aquello que evoca en el entendimiento la idea de
otra.
- Es, por tanto, una herramienta simblica:
-
- Se ha encontrado una momia de 5.000 aos en los Alpes con las
rodillas tatuadas.
-
- Los primitivos cristianos se tatauban una pequea cruz en el
dorso de la mueca.
- Son paradigmas de identificacin y personalidad. En
consecuencia, el rasgo principal es su naturaleza comunicativa, la
que hoy alcanza su cima a travs de lamarca .
15. MTODOS DE ANLISIS
- Son diversos los mtodos de anlisis de textos mixtos
(visual-verbal), adems del tradicional:
-
- Roland Barthes , concede una importancia especial a la funciin
de anclaje del elemento verbal.
-
- La teora de las funciones del lenguaje deRoman Jakobsones
aplicable al texto lingstico y tambin a la imagen: La
funcinreferenciales perceptible fcilmente, pero de continuo
encontramos imgenes que nos emocionan (funcinemotiva ), que nos
interpelan ( apelativa ), que pretenden construir un texto esttico
( potica ).
-
- Umberto Ecoinsiste en la idea de Barthes al relacionar
sistemticamente retrica e ideologa. Para l la influencia de la
publicidad no es tanto en el consumo de un producto concreto, sino
en lapromocin global del consumo(el producto como pretexto
objetivo); tambin en que el lenguaje publicitario es un lenguaje
que ya ha sido hablado (el contexto sociocultural determina la
interpretacin del receptor)
16. HACIA UN ANLISIS GLOBAL
- Adems del anlisis de los componentes bsicos de la imagen
(n.Icnico ), Umberto Eco hace hincapi en:
-
- El niveliconogrfico : lo icnico no puede desligarse del
contexto social, histrico, ideolgico, etc., sera incoherente el
anlisis de una imagen descontextualizada.
-
- El niveltropolgico : donde entran las figuras clsicas del
lenguaje.
-
- El niveltpico : Eco nos plantea que los iconogramas
publicitarios remiten a connotaciones tpicas estereotipadas en una
cultura concreta.
-
- El nivelentimemtico : las verdaderas argumentaciones retricas.
Por ejemplo, una hiprbole no tiene por qu significar un engao, sino
algo que acenta el significado.
- Tanto la semitica (U. Eco) como los estructuralistas dan una
gran importancia al uso y anlisis de los recursos retricos
tradicionales.
17. Vayamos aterrizando...
- Adems de la funciones narrativa, descriptiva y esttica, todos
los elementos formales de un producto udio-visual tienen una funcin
semntica.
- El significado de los elementos morfosintcticos de una imagen
depende de su articulacin dentro del mensaje que se quiere
transmitir.
-
- Valordenotativo(objetivo), que es el propio de la imagen.
Aunque, como dijo Eisestein,"Dos imgenes juntas crean una tercera
totalmente diferente".
-
- Valorconnotativo ( subjetivo), depende de las interpretaciones
del receptor, del contexto y de las intencionalidades ms omenos
ocultas del emisor. Valorpolismico
18. Vayamos aterrizando...
- R ecursos visuales y lingsticos:
-
- JUEGO DE PALABRAS O DE IDEAS
- R ecursos slo lingsticos:
- IDENTIFICACIN PALABRA-MARCA
- PALABRAS COLOQUIALES YVULGARISMOS, FRASES POTICAS,RIMA...
19. TEXTO POTICO Y TEXTO PUBLICITARIO
- Ambos utilizan los recursos enunciados para fijar, densificar y
proyectar sus enormes universos significativos.
- En ambos surge la funcin potica con intensidad. Aunque:
-
- En la lrica, lafuncin poticaes dominante.
-
- En la publicidad lo es lafuncin apelativa .
- El texto publicitario mantiene relaciones de intertextualidad
no slo con la poesa, sino tambin con la pintura, la fotografa, el
cine y la msica. Pero la relacin de privilegio se da entre la poesa
y la publicidad. Por qu?:
-
- Porque el discurso potico:
-
-
- Es sintcticamente un discurso abstracto / Semnticamente un
discurso figurativo.
-
-
- Ambos conjuntamente le infieren unafuerte eficacia
comunicativa.
-
-
- Ello explica que el efecto de sentido que de l se desprende sea
el de verdad.
- Por eso, el discurso publicitario est dispuesto a rentabilizar
tcnicas y modos del discurso potico para alcanzar ese sentido de
verdad y conseguir la adhesin, el convencimiento y la activacin de
la motivacin consumidora.
20. ALGUNAS FRASES
- Hoy en da la publicidad no es prioritariamente un sistema de
informacin sino de seduccin. ( La seduccin publicitaria , Joan
Ferrs).
- Las imgenes no reproducen la realidad, sino que la crean.
(Idem)
- La mayor parte de la publicidad juega a apropiarse de
sentimientos humanos personales y colectivos. (Idem)
- La verdad de la informacin es lo que repiten todos los medeios,
indepentientemente de su relevancia, de su enfoque o de su
manipulacin. ( Crtica de la seduccin meditica , J. Luis Snchez
Noriega)
- El punto ms fuerte de la televisin informativa es la capacidad
de emocionar..., no hay ningn medio que pueda codearse con la
televisin a la hora de crear reacciones emocionales. La diferencia
entre razonar ante un hecho o emocionarse ante l, salta a la vista
( Los informativos de televisin y su uso en el aula,Xabier
Obach).
- Los sucesos son tambin elementos de distraccin,... porque esas
cosas tan futiles son en realidad muy importantes, en la medida en
que ocultan cosas valiosas. ( Sobre la televisin , Pierre
Bourdieu)
21. ALGUNAS FRASES
- LasdiezReglas de la manipulacin(1986) que establece U.
Eco:
-
- Slo se comenta aquello que se puede o se debe comentar.
-
- La noticia verdaderamente orientada no requiere comentario
abierto, sino que se basa en la eleccin de los adjetivos y en un
disetro juego de contraposiciones.
-
- Ante la duda, mejor callar.
-
- Ponga la noticia incmoda donde nadie la espera ya.
-
- No decir nuncapolentacuando puede decirsepastel de miz .
-
- Ofrezaca noticia completa slo cuando al da siguiente la prensa
la haya difundido.
-
- Manifestarse slo si el gobierno ya se ha manifestado
-
- No omita jams la intervencin de un ministro.
-
- Las noticias importantes deben darse slo oralmente. Las
irrelevantes pueden y deben ser filmadas.
-
- Slo se darn imgenes de las cosas importantes si ocurren en el
extranjero