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CAPITULO 1 1
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE UN PLAN
PROMOCIONAL DE EXPORTACIONES
El propósito de este capítulo es plantear los
aspectos teóricos más relevantes en el diseño y
ejecución de un plan de promoción, así como abordar
los aspectos en términos prkcticos de las
exportaciones.
2.1. CONCEPTO DE PLAN.
A continuación se presenta la conceptualización
bhsica, generada por diversos autores acerca del
plan.
PLAN, "Es determinar los distintos cursos de acción
en forma concreta que habrh de seguirse, con el fin
de orientar la secuencia de operaciones necesarias
para alcanzar los objetivos deseados""
PLAN, "Es estudiar el pasado para decidir en el
presente qué hacer en el futuro; o bien decidir lo
que se hará más adelante, cukndo, cómo hacerlo y
quién lo realizará". 11
PLAN, según la conclusión de este estudio, es
l6 Reyeb POnce Awst fn , Adminiatracidn & d.resas IaOraco Prrlctico, lera .Ediú6n y Jara. RoirprebiOn, 7a. 6-i.icidn Prentice Hall S . A . Hdxico, D . P .
l7 Stanton J.Uill ian, Fundamentoe de Hsrcadotecmia, 8a.edicidn. Editorial UcGraw Hi l l , mxico, 1990. PBg. 47 .
4 8
aquella serie de mecanismos mediante los cuales se
establece como efectuar las ventas de los bienes y
servicios, de manera sistemática y anticipada,
tratando de prevenir fracasos.
2.1.1. CONCEPTO DE PROMOCION
PROMOCION, "Es aquel elemento de la mezcla de
mercadotecnia que sirve para informar y persuadir
el mercado respecto a los productos y servicios
incluyendo; publicidad, la venta personal y
cualquier otro apoyo de ventas" 18
PROMOCION, según la realidad encontrada es, aquella
serie de esfuerzos hechos a fin de conseguir la
realización de una venta, a través de la
satisfacción del consumidor.
2.2. CONCEPTO DE PLAN DE PROMOCION
Para efectos de este estudio se entenderá por plan
de promoción, aquella determinación de los
distintos cursos de acción que deberhn ser tomados
en cuenta del pasado para las decisiones presentes,
en el que hacer futuro a fin de establecer una
relación satisfactoria entre la empresa que vende y
el consumidor de bienes y servicios.
stmton J. Fundamentos de Mercadotecnia. Idea.
4 9
Un plan promocional, es un proceso que desarrollado
en secuencia lógica, tiene como resultado la buena
comunicación entre el productor y el mercado actual
y potencial. Esa secuencia comprende:
- Identificación de la audiencia meta - Determinación de los objetivos
- Diseño del mensaje
- Selección de los canales de comunicación
- Presupuesto total de la promoción
- La mezcla de promoción
- Control del Plan Promocional
- Administración y coordinación del proceso de
comunicación.
2.3. DESARROLLO DE UN PLAN PROMOCIONAL
2.3.1. Identificación de la Audiencia Meta.
La Audiencia se identifica teniendo una idea clara
que puede estar compuesta por: compradores
potenciales de los productos o servicios, usuarios
actuales, personas con poder de decisión, etc.
Generalmente esta formada por, individuos, grupos,
públicos específicos o el pi[iblico en general; es
importante determinarla pues establecen la
comunicación sobre lo que se dice, cómo, cuándo,
dónde y quiCn lo dice.
5 1
CUADDRO No.6
"MODELO JERARQUICO DE RESPUESTA"'^
j 9 Philip Kotler, Direccidn de iiercndoteplia. Idsi p i g . 4 8
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El modelo AIDA, muestra el paso del consumidor a
través de las etapas de atención, interés, deseo Y
acción.
La jerarquía de los efectos, indica el progreso del
consumidor por medio de la conciencia, el
conocimiento, el gusto, la preferencia, la
convicción y la compra.
La adopción de la innovación establece el paso del
comprador a través de la conciencia, el interés, la
evaluación, la prueba y la adopción.
El modelo de la comunicación representa el progreso
del comprador por medio de la exposición, la
recepción, la respuesta cognositiva, la actitud, la
intención y la conducta.
Todos los modelos suponen que el comprador pasa por
las etapas cognositivas, afectivas y conductual; lo
que equivale a decir "aprende-percibe-hace"; esto
sucede cuando el mercado tiene una fuerte
compenetración, pero si se tiene una baja, la
secuencia que se da será "aprende-hace-percibe".
Para poder comprender la compenetración de los
productos y la determinación de que hace el
consumidor se establece el modelo "jerarquía de los
efectos" en él se describen los seis estados de
disposición del comprador:
- Conciencia: si la mayoría no esta consciente, la
labor es crear conciencia. Puede lograrse con
simples mensajes repetitivo?, del nombre; entonces
la creación de conciencia toma tiempo.
- Preferencia: el objetivo es crear preferencia en el
consumidor de los productos o servicios, ya que
éstos pueden gustar al mercado meta pero no ser
preferidos por otros.
En este caso la misión es promover la calidad de
los productos o servicios, su valor, desempeño y
otras características.
- Gusto: el mercado meta conoce los productos y
servicios pero se debe saber que siente hacia 61,
la causa de ese sentimiento hacia una visión
favorable se debe llevar para poder desarrollar una
canipafia beneficiosa.
- Convicción: el segmento hacia donde se esta
orientando puede tener preferencia, pero no
desarrollar la convicción para comprarlo. La
función de la comunicación es crear convicción por
los productos.
- Compra: cuando el mercado tiene convicción pero no
esta seguro de la compra, la comunicación lleva al
consumidor a que concreten la acción, mediante
estrategias como: precios bajos, ofertas, regalos,
etc.
2 . 3 . 3 . Diseño del mensaje
Para que un mensaje sea eficaz idealmente deberá
cumplir con los objetivos siguientes: obtener
atención, mantener el interés, despertar el deseo y
provocar la acción de compra (AIDA). La
formulación del mensaje pretende dar la solución a
los problemas: que decir (contenido del mensaje),
como decirlo con lógica (estructura del mensaje),
como decirlo simbólicamente (formato del mensaje),
a quién debe decirse (fuente). I
1 - Contenido del Mensaje: se puede definir de
diferentes formas, el llamado, el tema, la idea o
la propuesta hnica de ventas y consiste en crear lo
que se va ha decir al mercado para producir la
respuesta deseada; éste paso se desarrolla mediante
tres tipos de llamados que son:
Racionales: son los que apelan al propio interés
del mercado y demuestran que los productos o
servicios producirtan los beneficios que otorgan.
Emocionales: consisten en estimular algunas
emociones negativas (temor, culpa, vergüenza) o
positivas (humor, amor, orgullo y alegría).
Morales: están dirigidos hacia lo que es correcto y
5 5
adecuado, suelen usarse para apoyar causas
sociales, se usan menos en los productos O
servicios diarios.
- Estructura del mensaje: la eficiencia de un mensaje
depende tanto de su estructura como de su
contenido, la redacción del mismo puede presentar
argumentos unilaterales, bilaterales, orden de
presentación y la conclusión.
Los argumentos unilaterales y bilaterales, proponen
la interrogante que si sé debe concretarse a elegir
los productos o servicios, o si deben mencionar
alguna diferencia de los mismos.
La eficiencia de un mensaje unilateral depende de 1 lo predispuesto que se encuentre el consumidor y la
posición que presente, en cambio en el mensaje
bilateral será eficaz si posee una audiencia
opositora, preparada y lo que posiblemente estén
expuestos a propaganda contraria.
El orden de presentaci611, formula si se deben
presentar primero los argumentos más sólidos o al
final.
En un mensaje unilateral, la presentacidn del
argumento m6s fuerte al principio, tiene ventaja de
afirmar la atención y el interks; generalmente se
usa en periódicos y otros medios, donde el mercado
5 6
meta pone atención a todo el mensaje.
El llegar a una conclusión se refiere si se debe
sacar una reseña para la audiencia o dejar que ésta
lo haga.
- Formato de1 mensaje: consiste en desarrollar con
armonía el mensaje, dependiendo el medio que se
utiliza (color, sonido, palabras, gestos, etc.).
- Fuente del Mensaje: se fundamenta en tres factores:
La pericia: es el conocimiento especializado que el
consumidor parece poseer, el cual respalda lo que
se afirma.
La confiabilidad: estd relacionada con la forma en
que se percibe la fuente, en cuanto a honestidad y
objetivo.
El atractivo: que tanto guste a la audiencia.
La fuente mas creíble será aquella que reúna los
tres factores anteriores; respetando el principio
de congruencia donde se afirma que se puede dar una
imagen buena para reducir los sentimientos hacia la
marca, pero en le proceso se podría perder algo de
estima con la audiencia.
2.3.4. Selección de los Canales de Comunicación.
Los canales de comunicación son de dos tipos:
personales e impersonales.
mencionar:
Identificacion de los individuos, compañías
importantes y dedicarles esfuerzo extra.
Creación de líderes de opinión, suministrado a
ciertas personas los productos pueden ponerse en
condiciones atractivas.
Trabajar a través de miembros influyentes en la
comunidad.
Utilizar personas influyentes en publicidad
testimonial.
Desarrollo de publicidad con gran "valor de
conversación".
- Canales de Comunicación Impersonal.
Esta clase de canales transmiten los mensajes, sin
contacto o interacción personal e influyen en: los
medios de comunicación, las atmósferas y los
eventos.
Los medios de comunicación, consisten en medios
impresos (periódicos, revistas, correo directo);
difusión (radio, televisión); electrónicos
(autocintas, videocintas, videodiscos, etc.),
exhibición (anuncios, señales, carteles). La
mayoría de los mensajes impersonales provienen de
medios pagados.
Las atmósferas son "ambientes envasados" que crean
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o refuerzan la inclinación del comprador hacia la
compra del producto.
Los eventos: son acontecimientos diseñados para
comunicar mensajes específicos a las audiencias
meta (conferencias de prensa, patrocinador de
eventos, inauguraciones de locales, etc.).
Aunque la comunicación personal puede ser más
eficaz que la comunicación masiva, los medios
podrían ser más importantes para estimular a la
persona.
Las comunicaciones masivas afectan las actividades
y la conducta personal, mediante un proceso de
flujo de comunicaci6n en dos pasos, tiene varias
impiicaciones, primero la influencia de los medios
masivos, en la opinión pública no es tan directa y
poderosa como se supone; ya que se interponen los
líderes de opinión, son personas pertenecientes a
grupos primarios y están más expuestos a los medios
que aquellos influyen; segundo, la gente tiene
principalmente interacción en la clase social a la
que pertenecen y adopta las modas, otras ideas de
gente como ellas, que son líderes de opinión; la
Última impl icaci6n sostiene que la comunicación
impersonal sera más eficaz si se dirigiera a los
grupos primarios especialmente permitiendo que
6 O
éstos los transmitan a otros.
Desde el punto de vista de la estructura social de
la comunicación impersonal se crea un sistema para
que los grupos intercambien más información con
otros en la sociedad, este sistema esta integrado
por enlaces que una persona pone en contacto a dos
o más grupos, sin pertenecer a ellos y que esta
vinculado a una persona de otro.
2.3.5. Presupuesto Total de Promoción.
Métodos comunes para fijar el presupuesto
promoción:
a) Método de Gasto Factible: se fija el presupuesto
promoción en lo que piensa pagar la empresa,
ignora por completo el papel que juega la promoc
como inversión y sus repercusiones inmediata en el
volumen de ventas. Conduce hacia un presupuesto
anual de promoción incierto, que dificulta la
planeación de mercado a largo plazo.
b) Métodos de Porcentaje sobre las ventas: se fijan
los gastos de promoción en el porcentaje específico
sobre las ventas (ya sea corriente o anticipadas) o
sobre el precio de venta.
Ventajas del Método:
- Los gastos de promoción pueden variar de acuerdo
6 1
con lo que las empresas, instituciones estén
dispuestas y en condiciones de pagar.
- La administración piensa en la relación que
existe entre los costos de promoción, el precio de
venta y las utilidades.
- Impulsa la estabilidad competitiva ya que la
competencia gasta aproximadamente el mismo
porcentaje para su propia promoción.
Desventajas del Método:
- Utiliza un razonamiento circular que ve a las
ventas como motivo de promoción y no como resultado
de estos mecanismos.
- Conduce a la fijación del presupuesto basado en ' \
la disponibilidad de fondos mas que en las
oportunidades de mercado.
- La dependencia del presupuesto de promoción en
las fluctuaciones de las ventas, año con año,
interfiere con la planeación a largo plazo.
- No estimula la estructuración del presupuesto de
promoción mediante la determinación de lo que cada
producto y territorio merecen.
C) Método de Paridad Competitiva: se considera que
gastando el mismo porcentaje sobre las ventas que
la competencia se mantendrá la participación en el
mercado.
6 3
llegar la promocibn.
- Determinar el porcentaje de consumidores
conscientes de que deben persuadir para que prueben
la marca.
- Determinar el número de impresiones publicitarias
por cada por ciento de prueba.
- Determinar la cantidad de puntos brutos de
audiencia que tendrá que comprarse.
- Determinar el presupuesto de publicidad necesario
basandose en el costo promedio de compra de un
punto bruto, de la audiencia.
Ventajas del Método
- La administración desglosa la relación entre el
dinero gastado, los niveles de exposición, los
índices de prueba y el uso regular.
Todo esto dependerá del ciclo de vida en que se
encuentre el producto.
"El presupuesto total de promoción debe
establecerse exactamente, el punto en el que la
utilidad marginal del Último dinero marginal sea
igual al último dinero del mejor USO
promocional". 20
Philig Kotler, Direccidn d e Kercadotearia. Idea. pág.48.
64
2.3.6. La Mezcla Promocional
Son muchos los factores que influyen en la
selección de la mezcla promocional, toda
herramienta de promoci&n, tiene características,
costos propios y únicos que integrados al sistema
total de mercadotecnia ayudan a una organización a
alcanzar sus objetivos. Las herramientas
promocionales son: publicidad, venta personal,
promoción de ventas, relaciones públicas.
2.3.7. Publicidad.
"Es un proceso, un programa o una serie de
actividades necesarias para preparar el mensaje y
llevarlo al mercado meta por un patrocinador
identificado y que paga los medios que lo
transmiten". 2 1
a) Cualidades de la Publicidad.
- Presentación pública: muchas personas reciben el
mismo mensaje, los consumidores saben los motivos
por los que compran el producto, serán entendidos
publicamente.
- Persuasividad: es un medio persuasivo que permite al vendedor repetir muchas veces el mensaje y
recibir- los de la competencia. Es un vendedor en
Stmton J . Willian, Fundamento# de Mercadotecnia. Idam, pdg.48
6 6
- Relaciones públicas: pretende dar la imagen
favorable para la institución.
El objetivo de la publicidad para la demanda
primaria es, estimular la misma, en una gama
genérica de productos. Este, contrasta con la
finalidad de la demanda de la marca de manera
individual.
La publicidad de innovaci6n pretende informar al
mercado meta, no persuadirlo. Se utiliza para la
demanda selectiva es, en esencia, la publicidad
competitiva cuyo objetivo es persuadir al posible
cliente y destacar las ventajas especiales de un
producto, se utiliza la publicidad competitiva
destinada a la demanda selectiva.
La publicidad cooperativa (conjunta), se divide en:
- Publicidad Cooperativa Vertical: es una sociedad
entre los diferentes niveles de distribución para
compartir los gastos de publicidad, incluye un
descuento publicitario denominado descuento
promocional y consiste en un descuento que hacen
los fabricantes a los detallistas para que
promuevan los productos.
- Publicidad Cooperativa Horizontal: incluye un
grupo del mismo nivel de distribución.
La publicidad, persigue varios objetivos entre
mercadotecnia.
Introducción de nuevos productos: si el número de
productos nuevos se introducen al mercado es grande
el porcentaje de la publicidad será elevado.
c) Tipos de Publicidad.
- Publicidad para el consumidor
- Publicidad Nacional: el propósito es hacerle
saber al corisumidor el nombre de los bienes y
servicios, sus usos, beneficios y ventajas.
- Publicidad Detallista (local): no solo intenta
vender un producto sino que ademtis anima al
consumidor a adquirirlo en una tienda específica.
- Publicidad del producto final: esta encargada de alentar la demanda del consumidor de ingredientes
que están incorporados en la fabricación de estos
productos.
La publicidad del producto final es una variante de
la publicidad nacional usada, la cual le pide al
consumidor que compre un producto por el nombre.
- Publicidad de Respuesta Directa: la conveniencia
es la principal ventaja de ésta, consiste en vender
los productos de distribuidores a consumidores sin
pasar por los canales de detalle.
Publicidad para los negocios de los profesionales,
se dividen en:
70
restaurantes, etc. donde la calidad que resalta es
el servicio que presta.
2.3.8. Venta Personal.
"Consiste en una comunicación cara a cara con una o
más personas con el intento de hacer una venta
inmediata o desarrollar relac
que den lugar a ventas eventua
a) Función de la venta personal:
iones a largo plazo
les". 2 2
- Mejorar la situación de las existencias: los
representantes de venta pueden persuadir a los
distribuidores para que tomen mayor número de
existencias y otorguen un espacio superior a una
determinada marca.
- Creaci6n de entusiasmo: consiste en despertar
entusiasmo en el distribuidor hacia un nuevo
producto con el respaldo de la publicidad y la
promoción de ventas.
- Ventas misioneras: firma de contratos con los
distribuidores para el manejo de marcas.
b) Maneras de utilizar la Venta Personal:
- Presentaciones de venta, juntas de ventas
- Programas de incentivos, muestras
- Ferias y exposiciones comerciales.
*' INCAB, Seminario de Es~cia l i . z sc i6n I I I üermcia da Mercadeo. San 8alvador, 1993.
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