LA MARCA COMO NEGOCIACIÓN ARGUMENTATIVA. HIPERDISPOSITIVO Y RETÓRICA VISUAL
María Silvina TatavittoInstituto Universitario Nacional del Arte
(Argentina)
La retórica, esa suerte de sobrecivilización, según Barthes (1982) más vasta y tenaz que cualquier otro imperio político, religioso o ideológico, a los que ha sobrevivido sin conmoverse, es donde se inscribe la orientación persuasiva de la marca que, en sus configuraciones actuales, admite ser descripta en tanto hiperdispositivo de carácter coenunciativo, destinado a regular la interfase asimétrica entre la producción y el consumo de los intercambios (económicos y comunicacionales), según la distinción planteada en la sociosemiótica de cuño veroniano para el análisis de los discursos sociales, y adoptada por este trabajo que abreva, además, en las proposiciones de A. Culioli (2010), según los recorridos de lectura que de ellas realizaran S. Fisher y E. Verón (1986); en la noción de dispositivo de O. Traversa (2011, 2009) y, finalmente, en la incorporación del concepto de interpenetración (Luhmann, 2005) en la Teoría de los discursos sociales (Verón, 2007).
Así, esta aproximación de la marca define un cuerpo de problemas que se aleja de su conceptualización como signo, cuya inmaterialidad volvería inalcanzable la materia de los productos (Caro, 2011), donde parecería resonar cierto reduccionismo significante, dado que si bien el sentido es social y todo fenómeno social es significante, no se reduce o es sólo significación (Verón, 1993). Más bien, se trata de ponderar cómo este hiperdispositivo transita los dos grandes edificios de la retórica clásica: la progresión de prueba en prueba (probatio) y de figura en figura (elocutio) vertebrada icónicamente en un corpus de de publicidades gráficas. Los resultados del análisis dan cuenta de la pertinencia del herramental teórico metodológico de la teoría de Culioli ya que, además de acoger los procesos de ajuste y regulación inter-sujeto, propone una matriz de pensamiento de lo enunciativo anclada en un orden cognitivo no reductible ni a lo exclusivamente lingüístico y ni a lo puramente racional.
INTRODUCCIÓN
Desde el momento mismo en que el intercambio económico industrial abandona las
formas presenciales del contacto de la feria medieval, la mediación marcaria ha ido
ganando protagonismo decisivo como solución para poner en fase la producción y el
consumo, a un punto tal que, junto con los soportes y formatos publicitarios
tradicionales, comienza a transitar múltiples otros. Así, hoy día la voz de una marca, sus
signos evidentes y diferenciales de la seducción o de la persuasión en la escena social,
ya no se dejan oír o ver sólo en avisos gráficos, televisivos o radiales.
En tanto proceso de regulación del contacto con sus públicos, una cierta voz
distintiva se manifiesta y se vincula de manera particular con sus consumidores en
variadísimas prácticas discursivas, que circulan en ingentes dispositivos, soportes y
medios, como así también en múltiples y dispares escenarios, tanto mediatizados como
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cara a cara1. En fin, una proteica discursividad que se vale de multiplicidad de
dispositivos, ya que como entidad encargada del ajuste entre los polos del intercambio,
su campo de desempeño semiótico se ha expandido notoriamente (y en esto reside su
carácter de hiperdispositivo, lo veremos más adelante). Por razones prácticas, en este
trabajo los textos seleccionados pertenecen a una específica forma de ajuste, la
publicitaria, de entre las tantas en que hoy se despliega la mediación de la marca. Pero
practicidad no es acuerdo con su muy frecuente reducción al lenguaje publicitario o del
diseño gráfico (isologos u otros componentes de su identidad visual-lingüística).
MODELOS DE GESTIÓN Y NEGOCIACIÓN DEL CONTACTO
Hecha la salvedad observemos este conjunto de piezas gráficas donde, aún
tratándose de distintos genéricos, es advertible una matriz persuasiva común, que
sintéticamente podríamos describir a partir de los siguientes rasgos: a) una inventio
caracterizada por una relativa predominancia de la vía del convencer, relativa porque
es imposible encontrarla en forma pura, ya que cobra tal carácter por oposición a otras
configuraciones (las que veremos más adelante, al analizar el segundo grupo de
comunicaciones); b) protagonismo del producto en el hacerse cargo, por decirlo
rápidamente, del contacto con el espectador; c) una probatio, en razón de todo lo
anterior, donde la destinación ocupa, podría decirse, el lugar de lo tácito frente al
protagonismo explícito de la mercancía, con pruebas centradas en ella y entendidas
1Modalidades de exhibición de bienes y servicios en canales de comercialización, en el lugar o zona donde se enclava un comercio o una empresa, en la respuesta de un centro de atención al cliente a una consulta telefónica, en los carteles en una plaza indicando quién la cuida, en el estilo de diseño de producto, en comunicados de prensa, packaging, señalética, mensajes y protocolos de relaciones públicas, acciones de sampling en puntos de venta, manuales de “filosofía o cultura” organizacional (misión, visión, valores), uniformes de operarios, en los múltiples formatos y recursos digitales y los de la comunicación móvil …
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como “razones probatorias (…) mediadores de confianza” (Barthes, 1982: 45), a partir
de datos o informaciones que, por una parte, actualizan verosímiles y tópicas clásicas,
transmitidas por el componente escrito: la del origen y la del primero/ pionero
(Borghetti, Mum), medios persuasivos de una diferencia entendida como autenticidad
de materias primas y procesos de elaboración; por la otra, toman forma de sinécdoque
particularizante (Salta), donde el paisaje retratado remite al conjunto de la oferta del
destino y oficia de testimonio que aspira a la veracidad habitualmente asociada a lo
fotográfico (indicialidad), al punto tal de prescindir de toda otra evidencia, como si
expresara por sí mismo lo que lo constituye como tal, sin concurso de más palabras que
el nombre de marca.
Rasgos estos que reenvían a un modelo de persuasión vigente casi de manera
exclusiva desde la postguerra hasta aproximadamente los 80. En ese lapso el escenario
económico se caracterizó por la oferta de conjuntos relativamente escasos de
mercancías que satisfacían a públicos multitudinarios bajamente diversificados. Modelo
correlativo a lo que en ciertas áreas del pensamiento económico y del marketing suele
denominarse fordismo (Gabriel, 2008: 323; Brown, 1993: 21), o de predominio de la
oferta en las dinámicas de mercado, que corresponde a un momento de relativa
convergencia del contacto entre los polos del intercambio (Verón, 2002: 45). En este
contexto, la marca aparece como recurso para categorizar y agrupar genéricos e indicar
el actor productivo a cargo de su elaboración, con una argumentación centrada en
demostrar una singularidad fundada en aspectos “materiales” (composición,
ingredientes, precio, materias primas, calidad respaldada por procedimientos técnico-
fabriles exclusivos de la instancia productora, entre muchos otros).
Es una de las formas de la regulación del contacto, construida a partir de
concebir las conductas de consumo como desatadas por necesidades o carencias que la
mercancía vendría a resolver. La dominancia hacia los 40 de la figura vincular de la
necesidad, instaló una persuasión básicamente racional o pragmática, según la
instrumentalización más corriente que el marketing de esa época realizaba de las
distintas teorías behavioristas (Maslow, Skinner, Pavlov), como base de ajuste con la
demanda (Brown, ibíd.: 24). De allí este esquema, el más clásico, de la marca como la
voz del productor y del producto, sobre la base de un modelo general de
complementariedad vincular, que deprimía la captura protagónicamente estética, visible
en los afiches y la cartelería del siglo XIX y principios del XX (Costa, 1992: 25 -27 y
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1994: 100; Boutaud y Verón, 2007: 5), por otra de corte más informativo, con asunción
de modalidades más bien referenciales.
Una nueva configuración de los intercambios hizo entrar en turbulencia ese
modelo de acople en términos de complementariedad. La concurrencia de un conjunto
de fenómenos instala otro, marcado por una creciente divergencia o asimetría, ya que la
lógica uniformizante de la producción de mercancías colisiona con las lógicas sociales
del consumo, que responden a procesos generales de individuación.
Así, del lado de la producción se observa una creciente homogeneización
promovida por un complejo de hechos, de los cuales, por imperativos de síntesis,
circunscribimos los siguientes: a) proliferación exponencial de mercancías y actores
productivos; b) en razón de lo anterior, saturación progresiva de los escenarios
competitivos, como principio estructurante de los mercados de consumo occidentales
(Semprini, 1995); c) consecuentemente, tendencia al empastamiento de las
singularidades de los distintos colectivos de la oferta, promovido, entre otros factores,
por un generalizado mayor acceso a los recursos tecnológicos, que desata fuertes
fenómenos de copia, ilustrado, como ejemplo posible entre varios otros, por el mercado
de aguas saborizadas en nuestro país: comenzó a perfilarse en el 2003 con el
lanzamiento de una marca, al año siguiente ya competía con otras tres y actualmente
llega a más de treinta y cinco; d) comprobación, por lo tanto, de que los intentos de
lograr posiciones aventajadas, centradas en recursos materiales/productivos resultan
difíciles de sustentar en el mediano plazo, por requerir una inversión que se podría
tornar infructuosa en vistas a estos procesos de copia.
El otro polo, el del consumo, se reconfigura en, al menos, tres direcciones.
La primera consiste en la respuesta adaptativa a esta global indiferenciación u
homogeneización productiva, esto es, bajo grado de retención o fidelización de la base
de consumo, que se torna más volátil, menos cautiva, en buena medida (aunque no
excluyentemente) por un creciente grado de incidencia de la variable precio en los actos
de compra.
La segunda está dada por los procesos de individuación que modelan las
prácticas sociales y promueven dos fenómenos. En primer término, diversifican la
demanda que empuja, como respuesta adaptativa, el desarrollo de complejas estructuras
de líneas productivas, verificada en los paquetes o combos de la industria de servicios,
sus diferentes combinatorias de precio y prestaciones que buscan acoplarse a los
reclamos múltiples de los usuarios; en la diversificación de canales de cable, que intenta
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vincularse con audiencias crecientemente desiguales en términos de aficiones y
expectativas mediáticas, en una espiral donde la progresiva segmentación de la oferta
televisiva tiende aumentar la complejidad de la demanda a escala mundial (Castell,
2000); en el desarrollo de sombrillas multiproductivas que se generaliza y expande
(Aaker, 1990), para racionalizar esfuerzos de gestión e inversión al capitalizar un
producto ya probado como plataforma de continuo relanzamiento de otros nuevos,
dirigidos a segmentos cada vez más específicos de consumidores , aunque suela pagar
con fenómenos de canibalización esos designios, de modo que, desde los 80, las
extensiones de línea se constituyen en estrategia cuasi dominante: ofician de sustituto
barato de genuinos desarrollos de nuevos productos y de creación de ventajas
competitivas innovadoras (Doyle, 1995: 25). En segundo término, dichas lógicas de
individuación dotan de mayor imprevisibilidad las trayectorias semióticas de consumo,
ilustrable en casos frecuentes, tales como un shampoo para niños adoptado por adultos,
las modalidades de la arquitectura industrial para diseñar hogares familiares, prendas
originalmente masculinas en el guardarropas femenino, muebles de jardín dispuestos en
el interior de la casa, o el sorpresivo uso de cremas de ordeñe para el ganado por parte
de las damas como nutrición facial o corporal. Tácticas de apropiación de lo pre-
construido o modos de resistencia contemporánea a las pautas de uso establecidas por la
producción, creándole sorpresas e incertidumbres cuando debe enfrentar los virajes de
mayor personalización de las operaciones de consumo (De Certau, 2000: 43).
Finalmente, la tercera de las direcciones recae en el aleatorio emplazamiento de
productos en el mercado, al resultar menos precisos los sistemas construidos para
caracterizar y anticipar los comportamientos de los consumidores. Variables duras tales
como datos sociodemográficos, por ejemplo, y segmentaciones de mercado (hipótesis
formuladas por la industria a partir de las características intrínsecas de los productos o
de sus cualidades tecnológicas o distributivas) son sistemas de ajuste producción-
consumo cada vez más relativos, por estar globalmente basados en dos presunciones: la
de homogeneidad del público, diluida por la ausencia de grandes relatos cohesivos en
una sociedad y economía de flujos (Castells, 2000) o modernidad líquida (Bauman,
2010); y por atribuir racionalidad instrumental a las decisiones de compra,
numerosamente contrariada por la relevancia contemporánea de los consumos
impulsivos. Resquebrajamiento, en fin, del enfoque económico clásico de corte más
bien anglosajón que considera la demanda como una variable de la oferta.
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A fin de acoplar una producción indiferenciada con la progresiva diversificación
de la demanda (Thompson y Troester, 2002; Firat y Shultz, 1997), se producen ensayos
donde diversos colectivos de la oferta comienzan a modelar sus potencialidades
productivas, no sólo en vistas a soluciones tradicionales de diferenciación (capacidad
fabril instalada, posibilidades de distribución, recursos financieros, entre otros), que
comienzan a ser insuficiente, al menos en relación con las expectativas de retornos más
provechosos de la inversión que exigen; y con el imperativo adicional de evitar guerras
de precios (o, más modestamente, de prescindir de su protagonismo como factor
decisivo de ventaja), la industria en su conjunto tiende a explorar y transitar prácticas de
diferenciación de otro orden, generalmente menos concentradas en el plano tangible de
las mercancías, con mayor destinación al consumidor.
La diversificación de comportamientos de consumo trae la convicción de que
abocarse a ella define provechosos márgenes de ganancias, ya que los virajes de mayor
personalización de las trayectorias de apropiación de bienes y servicios crean sorpresas
e incertidumbre, pero también oportunidades. Por eso, la orientación al cliente empieza
concebirse como clave de éxito en la gestión comercial, para desatar eficaces procesos
de articulación con demandas y consumos tantas veces imprevisibles como volátiles.
A este estado de situación corresponden soluciones de contacto por la vía de la
seducción, donde la mercancía es construida a partir de una probatio no tan referida a
las cualidades intrínsecas o al en sí de bienes y servicios a partir de la vía lógica (como
en los casos anteriores), sino pensada “según su destino, según el humor de quien debe
recibirlo, en movilizar pruebas subjetivas” (R. B. op. cit.: 45), tal como procede la otra
modalidad de la inventio: la vía psicológica del animos impellere. Las siguientes piezas
gráficas ilustran esta modalidad de contacto.
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En estas comunicaciones domina la interpelación a una posición de consumo
experiencial y subjetiva, de corte más bien simetrizante. Comparativamente con las
analizadas en primer lugar, se observan varias diferencias. Una de las más notorias es
que la progresión de prueba en prueba elide las pretensiones realistas del componente
fotográfico para adoptar una organización más decididamente figural. Por lo tanto, la
elocutio cobra primacía para construir las mercancías no como finalidad, sino como
lugar de destinación. En el caso del champagne, una sinécdoque reemplaza la imagen
usual de la totalidad del producto por su parte más inmaterial, esto es, los signos de
identidad visual de Chandon que, a su vez, son metafóricamente asimilados a la
trayectoria de la pelota golpeada por el taco de polo y, el conjunto de esta escena, se
propone como ilustración del estilo de vida asociado al consumidor de la marca. Aquí la
simetría adopta la forma de una compañía ubicua, no sólo restringida al comer y al
beber.
En el caso de Salta y España, la oferta del destino se confunde con la identidad
del visitante, también a través de recursos figurales. En Salta el ojo es el turista
(sinécdoque), cuya pupila entra en relación especular y simétrica con los paisajes de la
provincia. En España, la articulación de metáfora y sinécdoque también aspira a la
simetrización del contacto: el genio español (totalidad) es representado por uno de sus
artistas, Dalí, por sus rasgos distintivos (bigotes, mirada) que, lucidos por el visitante,
entran en relación de analogía metafórica con el artista. En la comunicación de ambos
destinos, el componente escrito tiene relación de anclaje con el icónico para reforzar la
simetrización del contacto, en una suerte de intento de regulación y ajuste de los efectos
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interpretativos que podría desencadenar en el público y asumiría, entonces, la posición
de ampliado discurso interpretante, si se recurre a la tríada peirciana.
Esta matriz persuasiva busca anclar las diferencias no tanto en la oferta tangible
de bienes y servicios, sino en las particulares experiencias que ellos promoverían en los
consumidores, procurando inscribirlas en un orden vincular que define lugares
específicos de destinación. La operación básica de la marca aquí busca reponer –en otro
orden, el enunciativo- las diferencias que tecnología y procesos productivos suelen
arrasar de las mercancías.
Así, resultaría menos una enunciación que argumenta por lo productivo y, más
notoriamente, una coenunciación que persuade por simetría. En este modelo la
diferenciación es obtenida por una eficiente acción de destinación, por la habilidad para
sintonizar con públicos diversificados: una suerte de entramado vincular que indica a su
coenunciador, a través de variadas operaciones argumentativas, una trayectoria posible
de consumo y propone, más que una oferta productiva, un lugar singular de contacto
con la mercancía, una específica posición de consumo/sujeto. La agregación de valor o
valor de marca en esta matriz es una operación retórica particular, que le permite
recortarse o despegarse como singular del horizonte competitivo uniformizado y que, a
su vez, busca expresar, con grados diversos de fortuna, la singularidad de su
consumidor, en una mutua sobredeterminación enunciativa.
En resumidas cuentas, estos dos posibles modelos de contacto definen
enunciaciones diferenciadas y ponen en juego procedimientos persuasivos y de
seducción disímiles: vía lógica cuya probatio focaliza los tangibles de las mercancías, o
bien vía psicológica con una probatio que moviliza sus aspectos intangibles,
globalmente vinculados a la destinación, a partir del destaque de la elocutio.
La aparición de uno y otro, ilustra el giro retórico y enunciativo que marca, a su
vez, la diferencia del capitalismo tradicional respecto del actual, que trae otras
figuraciones del consumidor: muy segmentado “por cuanto las identidades sociales se
han vuelto mucho más complejas y se han multiplicado” (Alonso, 2007: 13); sujeto
flexible en el que coexisten las diversidades, por el juego de bricollage en el que “se
pone y quita roles como si fueran trajes de un ecléctico armario” (Schor, 2007: 19-20);
virado a la hiperselección ante la proliferación de mercancías (Costa, 1992:164). En
definitiva, la figuración del consumo como lugar de imprevisibilidad, contrapuesta a la
de la necesidad del consumidor de las sociedades industriales. El siguiente esquema
resume ambas modalidades de contacto:
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Enunciativo(voz productiva)
Coenunciativo(voz vincular)
Vía Lógica PsicológicaProbatio Tangibles Intangibles
Figuración del consumo Carencia ImprevisibilidadProducción-Consumo Complementariedad AsimetríaSociedad y economía Industrial Post industrial
COENUNCIACIÓN Y AJUSTE: LA NOCIÓN DE HIPERDISPOSITIVO
En estos contextos de mercados actuales parecería, entonces, que el concepto de
coenunciación proporciona una descripción más ajustada de los modos de darse el
fenómeno de la marca, en la medida en que señala la emergencia no ya de una
subjetividad (modelo Benvenisteano), asimilable a la instancia de producción (esquema
de la marca como voz del producto, sobre la base de vínculos globalmente
complementarios), sino de una intersubjetividad donde “el sentido es, en primer lugar,
desencadenar en el otro una representación” (Culioli, 2010: 31). Proposición que
reenvía de lleno a las tareas representacionales de esa otredad, que es el consumo,
recogida en las orientaciones contemporáneas de la marca, que no obran sobre el
dictum, sino que es en el plano del modo, de las estrategias de enunciación, donde se
suceden y ensayan diferencias entre unas y otras. Adviene entonces posible constatar el
carácter polifacético que aparejan, en tanto las mismas categorías de mercancías
podrían ser entendidas -aplicando categorizaciones de Culioli- como un mismo dominio
nocional de sentido, que es heterogéneamente materializado cada vez por cada marca,
dominio nocional topológicamente esquematizado con un exterior y una frontera y cuyo
interior se funda en un centro organizador que permite las operaciones de identificación
y diferenciación, consustanciales a la de identidad.
De las diferentes modalidades propuestas por ese autor2, la más relevante para el
estudio de los intercambios discursivos sería la IV, donde se juega la relación
coenunciativa Ego-Alter, nunca desligada de las demás, ya que el análisis discursivo
trabaja con fenómenos donde, cualquier aserción, convoca un paquete de relaciones
intersubjetivas sin imbricación especular entre ellas, de modo que este marco teórico
2Si bien no replicadas de las modalidades lógicas, algunas se apoyan en contenidos proposicionales, tales como la II (que engloba juicios universales, objetivos de necesidad y de posibilidad de lo enunciado) y la I (relacionada con la aserción, con la predicación consistente en plantear una fórmula afirmativa o negativamente validable, es decir, referenciable). En ambas aparece la figura de un sujeto enunciador que se hace cargo de la enunciación, con procedimientos de coreferenciación que postulan el enunciado como idénticamente admisible por todo coenunciador. La III corresponde a lo afectivo o apreciativo y está situada en el Ego: lugar de los juicios, valoraciones y distancias del no hacerse cargo, reino del "yo pienso que..." y supone la validación por Ego de un referente exterior.
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tiene la ventaja adicional de acoger los procesos de ajuste inter-sujeto y los de
regulación, propios de los intercambios asimétricos entre las instancias de producción y
reconocimiento (Verón, 1993) ya que:
“el enunciador es en realidad un origen subjetivo que se construye
necesariamente como intersubjetivo (…) y el verdadero problema es que
hay que intentar dar cuenta de ese mecanismo que hace que, mientras lo
que pasa entre dos sujetos no es algo simétrico, podemos tener (…) la
ilusión de la transparencia, de la “comunicación” (A.C. op.cit.: 25).
Se trata de un encuadre donde lo enunciativo remite a:
“(1) la construcción de representaciones de orden nocional subjetivas y
culturales; (2) la construcción de un espacio de referencia ajustado entre
los sujetos; (3) una regulación a partir de objetivos (más o menos
conscientes) que comporta necesariamente interacciones complejas entre
categorías heterogéneas” (ibíd.: 30). .
Llevada esta conceptualización a nuestro objeto de interés, (1) describiría los
intentos de las operatorias marcarias de proponer un bien como pretexto o lugar de
actualización de las representaciones, socioculturales en este caso, que los actores
adoptan al consumirlo; mientras que (2) y (3) remiten al carácter regulatorio de tales
propuestas representacionales, que procuran ajustarse a los consumidores a los efectos
de intentar su retención y, a la vez, diferenciación de otros competidores, al hacerse
cargo del complejo aspiracional del público objetivo. Un hacerse cargo que no está
montado en una simplificación del intercambio reducido a transmisión lineal de
“información calibrada en una atmósfera neutra y homogénea. Debemos plantear en el
centro de la actividad de lenguaje (ya se trate de representación o de regulación) el
ajuste” (ibíd.: 112).
Su insistencia sobre el carácter no siempre exitoso de los ajustes3 entre actores
involucrados en el intercambio, junto con la matriz de orden cognitivo, no reductible a
lo exclusivamente lingüístico, ni a lo puramente racional, ya que “cuando hablo de
cognición, tomo el término en el sentido amplio: no hay por un lado lo cognitivo que
sería del ámbito de la racionalidad explícita, y lo afectivo que sería el lugar de los
sentimientos y la imaginación descontrolada” (ibíd.: 83), puede proporcionar una
perspectiva unificada que, sin embargo, permita la descripción de estos repertorios de
variadas soluciones de regulación del contacto producción-consumo, que exceden las
3 Como bien advierte más adelante “ajuste no significa comunicación exitosa” (ibíd..: 40)
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publicitarias convencionales y ponen en obra sistemas de encajes (Traversa, 2009)
entre dispositivos heterogéneos (las diferencias que van de un pack a una intervención
urbana, cada uno con disposiciones significantes particulares que reenvían a
operaciones diferentes de asignación de sentido), de cuya articulación -más o menos
afortunada en términos de coherencia enunciativa globalmente resultante- depende, en
buena medida, la eficiencia competitiva de la marca para introducir diferencias.
Articulación o coherencia cuya estabilidad está siempre confrontada, por cuanto los
procesos coenunciativos “forman sistemas dinámicos que son regulares, pero tienen un
margen de variación que se debe a factores muy diversos: nos hallamos ante fenómenos
que son a la vez estables y plásticos” (A. C. op. cit.: 113).
Valiéndose de múltiples dispositivos, la coenunciación marcaria global –como
efecto general, resultante de la articulación idealmente integrada y sinérgica de todos
ellos, aunque siempre desafiada– propone posibles y diferenciadas trayectorias
semióticas de consumo. Propuesta sobredeterminada por las hipótesis del sistema
productivo sobre su público objetivo, a la búsqueda de un ajuste que intenta reducir la
asimetría, lograr una convergencia que no puede ser absoluta, por la movilidad de las
demandas de consumo, que responden a sus propias condiciones de producción.
En la semiosis producción-reconocimiento, la marca es el lugar de interfaz entre
ambos sistemas, gobernados por restricciones y gramáticas no siempre idénticas ni
especulares y donde cobra plena visibilidad el proceso de interpenetración de dos
sistemas autopoiéticos (Luhmann, 2005; Verón, 2007): la producción de mensajes y
mercancías, llevada adelante por colectivos institucionales, sometidos a imperativos de
estandarización, propios de la producción económica. Y el de las lógicas de consumo e
interpretación, a cargo de actores individuales, cuyas trayectorias semióticas de
consumo están cada vez más diversificadas, resultando más o menos imprevisibles, por
sometidas a fuertes procesos sociales de individuación que, debe aclararse, no se
actualizan del mismo modo ni con igual intensidad en las distintas áreas del intercambio
de mercancías y de mensajes.
Concebida como proceso de regulación de carácter coenunciativo para gestionar
la interpenetración entre sistemas autorganizantes y heterogéneos, se puede advertir que
las tareas de administración y control del contacto llevadas a cabo por la marca son de
extrema complejidad, al desatar múltiples procesos de ajuste con sus públicos en
ingentes dispositivos, a la búsqueda de una diferenciación competitiva cada vez más
incierta y zozobrante, por los altos grados de complicación que, a su vez, esos mismos
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procesos generan. Como indicara a propósito de las sombrillas multidiversificadas, los
intentos de regulación tienden a aumentar exponencialmente la complejidad de los
escenarios de consumo por la extraordinaria proliferación de canales, soportes,
servicios, bienes y colectivos (tanto de la oferta como de la demanda) puestos en
circulación en los intercambios actuales. El tipo de circulación que se juega con la
mediación marcaria reviste entonces carácter de sistema alejado del equilibrio (con
distancia máxima entre producción y reconocimiento) que “podría incluso disolver
(construir- destruir) lo que se ha dado como objeto” (Traversa, 2001: 244).
Heterogénea en su regulación y composición, la mediación marcaria debe, no
obstante, producir un efecto globalmente sinérgico (pero no siempre conseguido) a la
par que diferenciado, intentando reducir cuanto se pueda la asimetría del intercambio.
Interfaz, entonces, de los imperativos de la instancia productiva y, a la vez, de las
demandas y expectativas de públicos cada vez más segmentados y volátiles,
perpetuamente tentados por la voracidad de ingentes voces competidoras.
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