Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio
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Agenda XXIII CONGRESO FACONAUTOMadrid, 20-21 mayo 2014
#CongresoFaconauto
1El nuevo escenario: claves a tener en cuenta Isabel Almarcha (Managing Director, TNS)
2El servicio comercial como palanca para descubrir al cliente Jaime Alcázar (Senior Client Executive, TNS)
3El seguimiento de la venta: una oportunidad para mejorar Jaime Vicent (Gerente AutoDeal, TNS)
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Nuestras fuentes
El ámbito de la ponencia se refiere al: Mercado de coches nuevos Comportamiento del canal de particulares El servicio comercial en el punto de venta
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IndiCAR greenCARmonitorpromoCAR Auto Deal Voz Cliente
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El perfil del comprador de coche nuevo ha cambiado
El comprador de hoy es bastante más maduro
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Y con un poder adquisitivo sensiblemente superior
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Promociones y PIVE han hecho más accesible la compra de un coche nuevo para un comprador más solvente
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El beneficio medio recibido por un comprador se ha duplicado durante el periodo 2008 - 2013
Beneficio medioIncluye Plan PIVE
2008 2009 2010 2011 2012 2013
+64% media EU5
2.015€
4.101€
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Promociones y PIVE han hecho más accesible la compra de un coche nuevo para un comprador más solvente
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Y el precio de lista medio se ha mantenido estable
2008 2009 2010 2011 2012 2013
22.334€ 22.569€
Fuente precios: MSI
Precio de lista
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-9%
Promociones y PIVE han hecho más accesible la compra de un coche nuevo para un comprador más solvente
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Por tanto, el cliente hace un esfuerzo relativo menor al adquirir un coche nuevo
2008 2009 2010 2011 2012 2013
20.319€
18.468€
Fuente precios: MSI
Precio de lista Precio promocional
22.334€ 22.569€
-18%€
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El cliente actual realiza una compra inteligente
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La escalada de descuentos ha agudizado la búsqueda de las mejores condiciones
El nuevo cliente busca soluciones adaptadas a sus necesidades
La correcta identificación del cliente abre las puertas a propuestas de equipamientos y servicios adicionales
Frente a la compra inteligente, venta
inteligente
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2011 2012 2013
47 4861
32 3418
En próximos meses los precios subirán
En próximos meses los precios bajarán más
El nivel de precios se mantendrá
El mejor momento posible para comprar
El comprador potencial tiene la percepción de que los precios han tocado fondo
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Fuente: Indicar de TNS
%
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La mejora de la confianza activa la bolsa de aplazamientos de compra
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Durante los últimos años se ha ido creando una bolsa de potenciales compradores que han diferido la compra a la espera de una mejora de las condiciones económicas
Fuente: Indicar de TNS
2013
30
35
35 Estoy retrasando
No puedo
Estoy buscando / He comprado en el último año
Bolsa de aplazamientos
Automovilistas que necesitan cambiar su coche
%
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Se prevé una rápida incorporación de estos compradores, hasta alcanzar el 1.000.000 de unidades en 2016
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¿Cómo optimizar las oportunidades que este mercado
va a aportar?
¿Se han adaptado nuestros vendedores
al nuevo perfil de comprador?
¿Cómo mejorar la
rentabilidad?
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Una oportunidad única que el concesionario debe aprovechar
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Los vendedores que generan mayor satisfacción tienen mejores resultados en ventas
El servicio comercial, la clave de nuestra actuación
El servicio comercial como palanca para descubrir al cliente
Jaime Alcázar
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Niveles de calidad más altos se traducen en mayores tasas de fidelización y compra
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Conseguir nuevos clientes
Aumentar el gasto por cliente o incrementar su
fidelidad
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Claves de un Servicio Comercial Excelente
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Procesos y Protocolos Percepciones
¿Cómo lo estamos haciendo?¿Qué estamos haciendo?
Componentes Objetivos Componentes Subjetivos
Claros, concisos y definidos internamente por las marcas OEM
Afectados por variables externas: Expectativas y Experiencias del cliente
Orientados a ofrecer procesos homogéneos en el marco de la Atención al Cliente
Driver articulador para pasar de unos procesos correctos a un servicio excelente
Dos dimensiones entran en escena:
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El procedimiento es homogéneo; lo que decanta la venta es lo que aporta la persona
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El comprador potencial se puede perder en el primer contacto
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Atención especial al contacto previo (leads)
Los primeros instantes son determinantes
La importancia de la bienvenida
■ El comprador debe estar orientado y sentirse bien recibido. Es básico disponer de una señalización clara y una organización del espacio eficaz
■ Saludo inicial■ Actitud proactiva■ Gestión de la espera
Hi!
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El reto es descubrir al compradorXXIII CONGRESO FACONAUTO
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Entender a la persona que tenemos delante: quién es y qué necesita
La importancia de identificar necesidades■ Definir la mejor propuesta según el perfil del comprador: modelo,
motorización, equipamiento…
■ Escuchar para comprender■ Preguntar para poder asesorar
El 30% de los vendedores no pregunta por las necesidades del comprador
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El reto es descubrir al compradorLa presentación del modelo
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Conocer el producto: No se puede vender lo que no se conoce
El contacto con el coche brinda oportunidades únicas
■ Vivir la experiencia sensorial del coche■ Tocar, oler, experimentar, imaginar (colores, texturas, olores)
■ Conocer exhaustivamente el producto ■ Herramientas comerciales para ilustrar lo que no se pueda enseñar
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El reto es descubrir al compradorTest Drive
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Seguimos descubriendo al cliente (valor añadido)
Profundizamos en las emociones y sensaciones
■ Hay tantos tipos de test drive como clientes ■ Momento para resolver dudas
■ Contacto dinámico con el coche
Ayuda al comprador a decidirse y se ofrece entre el 60 y el 80% según la marca
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Transparencia para alcanzar la venta inteligente
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Complementamos la oferta
Asegurando la claridad y la transparencia■ Entrega de la oferta comercial deseada y plan de financiación■ Explicación de las condiciones financieras■ Plan PIVE
■ Financiación, servicios adicionales, accesorios y opcionales (extensiones de garantía, contratos de mantenimiento con precios cerrados, servicios telemáticos, etc.)
El seguimiento de la venta: una oportunidad para mejorar
Jaime Vicent
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El seguimiento, un elemento indispensable de la actividad comercial
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Pero…
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¿Qué objetivo perseguimos con el seguimiento comercial?
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Diagnóstico de la actuación comercial y progresivo aprendizaje para mejorar la eficiencia del proceso de venta
Identificar la situación del potencial cliente
Fijación de objetivos de mejora comercial
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Un buen protocolo de contacto post-visita es clave
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La eficacia del proceso dependerá del objetivo:
1 ¿Cómo?
Diseño general del protocolo
2 ¿Cuándo?
Seguimiento en caliente (48h)
3 ¿Quién?
Interlocutor neutral y con capacidad analítica
Máximo 2-4 semanas después de la visita
El equipo comercial
CIERRE DE VENTA MEJORA DE RESULTADOS
¿Quién?
¿Cuándo?
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El seguimiento también debe realizarse una vez cerrada la venta
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¿Cómo actuar con los clientes convencidos o que han firmado el pedido?
Seguimiento para facilitar información adicional requerida por el cliente
Puntual información de la marcha del pedido y anticipación a posibles desviaciones
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Cada cliente perdido o indeciso es una oportunidad de aprender y mejorar nuestra técnica comercial
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El seguimiento nos ayuda a:
Una oportunidad para entender las razones por las que no se ha conseguido la venta (externas e internas)
Identificar los clientes indecisos y tratar de redirigir la propuesta para ganarlos (información adicional, mejora de las condiciones, etc.)
Conocer áreas de mejora y fijación de objetivos a vendedores
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El concepto ‘WhyNot’ mejora el ratio de conversión de ventas
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La clave está en analizar a los dos protagonistas –comprador y concesionario- para obtener un diagnóstico completo y un plan de acción específico, con el objetivo de paliar debilidades y realzar fortalezas para aumentar sus ventas
Información de Clientes y recuperación de clientes indecisos
Análisis del proceso de compra que no culminó con una venta
Fortalezas y debilidades del proceso comercial
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Conclusiones XXIII CONGRESO FACONAUTOMadrid, 20-21 mayo 2014
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1 El comprador de coche nuevo ha cambiado, es más maduro y solvente, y sus claves de relación con el automóvil y los concesionarios son distintas después de la crisis
2 La mayor eficacia pasa por un fortalecimiento del servicio comercial y una adecuada identificación del cliente para optimizar las oportunidades comerciales e incrementar la rentabilidad de la venta
3 La compra inteligente requiere una venta inteligente donde el precio no lo es todo
4 El seguimiento post-visita del cliente, parte indispensable de la estrategia comercial para mejorar el servicio y definir los objetivos de nuestros vendedores
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