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Módulo 2. Fuentes de Financiamiento
Presentación
Las organizaciones necesitan fundamentalmente de la procuración de recursos para su subsistencia. Dichos recursos
son de alguna manera emanados de las acciones filantrópicas. Otra forma de obtención de recursos es un plan de
negocios. La obtención de recursos para nuestra organización que estudiaremos en el presente Módulo atañen tanto a
la filantropía, principalmente a través de donativos, y al desarrollo de la organización, a través del diseño de un plan
de negocios.
Dentro de las organizaciones de la sociedad civil, el término filantropía es utilizado por su significado, de origen griego,
“amor al género humano”. Diferentes instituciones le han atribuido una definición más profunda. Por ejemplo,
mientras que el Centro Mexicano de la Filantropía la define como toda acción generosa y voluntaria que se realiza a
beneficio de la comunidad sin ánimo de lucro ni interés particular; la Asociación de Profesionales en Procuración de
Fondos (AFP,2000) la define como cualquier esfuerzo que alivie el sufrimiento y la miseria humana o mejore la calidad
de vida, en otros términos, cualquier iniciativa que aliente la ayuda y que procure la preservación de los valores
mediante donativos u otro tipo de actividades voluntarias.
Por otro lado, las organizaciones formulan o diseñan planes de negocios que ayudan a tener un orden de las ideas que
quieren desarrollar y así conseguir recursos para llevarlas a cabo. Con un plan de negocio se podrá tener una idea
clara y desarrollada sobre algún producto que se quiera vender, o algún servicio que se pueda ofrecer, con lo cual se
obtendrán los recursos necesarios para el desarrollo de la organización.
Resultados de aprendizaje
Al finalizar el módulo de manera específica, el participante será capaz de:
Analizar si la misión de la OSC tiene la capacidad de despertar y reavivar el compromiso de todos aquellos
que tienen que ver con la organización, de no ser así, desarrollarla con este enfoque.
Distinguir las diversas fuentes de financiamiento.
Interpretar los conceptos de filantropía y procuración de fondos
Clasificar las diferentes motivaciones para participar en una organización como donante
Crear un caso para la organización
Desarrollar un plan de reconocimiento, cultivo y de investigación de prospectos y donantes
Construir un plan de desarrollo
Describir el rol de un procurador de fondos dentro de la organización
Crear políticas para el manejo ético y eficiente de los donativos
Analizar el proceso de planeación de un negocio a través de la creación de un documento.
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Tema 1. Fuentes de Financiamiento
¿Por qué es importante contar con actividades que generen recursos para nuestra organización?
Principalmente por dos razones:
Asegurar el futuro de la organización
Como parte de nuestras actividades tenemos que
contar con mecanismos que garanticen la
operación de nuestra organización y la seguridad
de ofrecer nuestros servicios por tiempo
prolongado
Crecer y aumentar el valor social
Como no se trata nada más de operar sino de
aumentar nuestro valor social, debemos tener
recursos para seguir creciendo como organización
y beneficiando cada vez a un mayor número de
personas.
Las diferentes fuentes de obtención de fondos para las organizaciones provienen generalmente de cuatro grandes
áreas.
Proyectos productivos emprendedores
Las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) también son llamadas organizaciones no lucrativas. Esto quiere decir
que ofrece servicios y productos para obtener una ganancia; sin embargo, esta ganancia se invierte en la misma
organización. Esta suele ser una forma de hacerse de recursos.
Entre los más comunes y sencillos son la venta de dulces y manualidades, pero también tenemos
quienes ofrecen algún servicio especializado, alguna terapia, o un producto elaborado especialmente
para la organización.
Para empezar un proyecto productivo exitoso se recomienda realizar un Plan de negocios.
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Un plan de negocios ayuda a tener un orden de las ideas que queremos desarrollar y así conseguir recursos para
llevarlas a cabo; este tema se desarrollará más adelante.
Donativos
Esta fuente de financiamiento se refiere a los recursos conseguidos a través de esfuerzos meramente filantrópicos y
enfocaremos gran parte de este módulo a conocer la metodología utilizada por los procuradores de fondos
profesionales.
Los donativos son contribuciones voluntarias por parte de la sociedad que se consiguen mediante un conjunto de
actividadesconstantes conocidas como las siguientes.
Procuración de fondos
Desarrollo
Recaudación de fondos
Recursos alternos
Donativos
Obtención de recursos
Relaciones públicas
Campañas financieras, entre otros.
Aunque cada uno denote un significado especial, para fines del curso utilizaremos el nombre de desarrollo, y
explicaremos, en el siguiente tema, el proceso completo que implica el incorporar el desarrollo a una organización.
Apoyos del Gobierno
Son apoyos económicos o en especie que dan las diferentes dependencias del Gobierno, en los 3 niveles, Federal,
Estatal y Municipal, para apoyar algún proyecto dentro de las organizaciones. Existen varios tipos de apoyos y
generalmente –para asignarlos- emiten una convocatoria.
Un ejemplo es la Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) que -a través del Instituto Nacional de
Desarrollo Social -INDESOL- emite las convocatorias de conversión social en diferentes áreas; para
conocer las distintas opciones, puedes acceder al siguiente sitio de Internet:
http://www.indesol.gob.mx/2_coinversion/quees.shtml
A Nivel Estatal existen diferentes dependencias, como las juntas de beneficencia.
Como en el caso de Nuevo León- el Consejo de Desarrollo Social, que también brindan apoyos
económicos; otra opción se encuentra en Desarrollo Integral de la Familia, con la que se pueden
generar alianzas para brindar ciertos servicios en conjunto.
A Nivel Municipal, se puede establecer algún tipo de ayuda mediante las Secretarías correspondientes.
Algunas preguntas clave que puede hacerse son las siguientes:
Vea el interactivo en la página Web del curso.
Cuotas
Las cuotas de recuperación suelen ser también parte importante de los ingresos de algunas organizaciones que cobran
una cuota módica a sus beneficiarios para darles el servicio.
Se recomienda que esta cuota se establezca de acuerdo con un estudio previo de la zona donde se trabaja, o bien de
cada familia atendida.
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Tema 2. Procuración de Fondos
Si bien la filantropía está vinculada con las actividades de desarrollo, existen varios aspectos que deben considerarse
si queremos empezar a solicitar donativos:
Vea el interactivo en la página Web del curso.
2. 1 Etapas para la procuración de fondos
Una vez considerados los aspectos anteriores en la solicitud de donativos, conviene distinguir las etapas para la
procuración de éstos.
I. Identificación de prospectos
Antes de pedir es importante saber a quién vamos a pedir, por eso es prioritario identificar a nuestros prospectos y
donantes.
Una forma de hacerlo es como se ilustra en el "Círculo de Rosso".
Si la organización no tiene una lista, podemos utilizar el círculo para armarla; se recomienda pensar
primero en la gente que ya conocemos y tenemos cerca, como nuestros amigos, familiares, vecinos,
compañeros, los mismos consejeros o gente que ya tiene alguna relación con la organización, y después
pensemos en las empresas en donde tengamos alguna relación y así seguir buscando posibles
donantes, y -como dijo Benjamín Franklin- “Nunca den por sentado que quienes ustedes piensan que no
darán, en verdad no lo harán, ya que en algunos casos podrían estar equivocados ”(AFP, 2000.)
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Elabore un Círculo de Rosso aplicado a su
organización.
Después de realizar la actividad, continúe con la lectura del
siguiente tema.
II. Investigación de prospectos y donadores
La investigación es una etapa del proceso de procuración de fondos y se le puede entender como:
…“la adquisición y registro sistemático de información sobre donantes y prospectos. Es la
base para crear, conservar y expandir la relación de largo plazo con el donante, con el fin
elemental de convertir esta relación en una que resulte en la obtención de donativos
mayores” (AFP ,2000)
Un prospecto es un donante potencial, al cual hay que identificar y conocer para poderlo acercar a nuestra causa. La
investigación de prospectos debe ser detallada y realista, debe enfocarse principalmente en prospectos (personas
físicas, empresas y fundaciones) que tengan la capacidad de aportar donativos mayores.
Bases de la investigación
Necesidades y recursos de su organización: la
meta es recopilar la información suficiente para
determinar cuál sería la mejor manera de hacer
contacto con cada prospecto.
Deber ser de la investigación
Ser acumulativa y continua.
Organizada de manera que apoye las actividades
de cultivo y petición.
Deber ser de la investigación
Análisis del prospecto para saber cuál es la mejor
manera de solicitar el apoyo, así como la cantidad
que se le puede pedir, y para qué causa
Durante la investigación de prospectos y donantes es importante:
Vea el interactivo en la página Web del curso.
Para obtener esta información utilizamos diferentes fuentes y para ordenarlo podemos tener fichas técnicas de los
prospectos; éstas pueden estar en algún sistema de cómputo, o bien en una hoja impresa en un archivero con llave.
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Aunque cada Institución decidirá qué documentos incluir en los expedientes de los donantes, en un registro es
importante contar –por lo menos- con:
Vea el interactivo en la página Web del curso.
A continuación presentamos unos ejemplos de registros:
ejemplo 1 ejemplo 2
La investigación de prospectos debe ir apegada a los estándares éticos y la información debe manejarse de manera
confidencial. En América Latina es complicado conseguir información de los prospectos, ya que muy poca información
es pública. Sin embargo, podemos usar el periódico, preguntar a alguien que lo conoce, estar al tanto de su empresa,
etc. En algunos casos la sección de sociales suele ser de utilidad.
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad:
Lea el artículo Investigación de prospectos; explique la forma en
que llevas el registro de donantes en tu organización, y escribe
una lista de fuentes de información para realizar la investigación.
Investigación de prospectos: una Herramienta para el profesionalismo en
la obtención de fondos
II. El acercamiento e integración de los donantes a la OSC (cultivo)
La integración de los prospectos y donantes es otra de las etapas del proceso de procuración de fondos. Esta actividad
empieza desde que son prospectos y sigue cuando son benefactores, ya que tiene como objetivo principal crear una
relación. Es decir que el benefactor no sólo nos da un donativo, sino que se siente parte de nuestra institución y está
muy comprometido.
En la procuración de fondos hay un dicho que dice “Procura hacer amigos antes de procurar fondos”; analice la
siguiente gráfica y piense por qué cree que exista esa frase.
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Cuando estamos haciendo la lista de nuestros prospectos, generalmente solemos pensar primero en las grandes
empresas o en los que más dinero tienen, pero esto no siempre es la mejor opción. Analizando la gráfica que se
presenta, vemos que realmente más del 70% de las donaciones en Estados Unidos provienen de individuos, más que
de empresas o de fundaciones; en México y América Latina el comportamiento es similar.
Dentro de la etapa de acercamiento e integración de los donantes, construir relaciones para poder recaudar fondos es
una actividad que está implícita dentro de este proceso de procuración de fondos. A quienes puede empezar a pedir y
a invitar a unirse a su proyecto, es a la gente que está más cerca de usted, como lo son sus amigos. Por eso esta
etapa nos ayuda a hacer de nuestros prospectos y donantes amigos de la organización y de sus miembros. Existen dos
tipos de métodos de integración y es importante que se incluyan los dos tipos dentro del programa.
Métodos formales
Oportunidades programadas y planeadas para contactar al prospecto
Los métodos informales:
no sistemáticos y
deliberadamente
organizados; pueden
incluir contactos no
planeados con donantes
fuera de la organización,
Correo personal (no cartas previamente formuladas).
-Contacto telefónico.
-Juntas de la organización—del consejo, del comité, juntas anuales,
eventos especiales.
-Actividades voluntarias.
-Boletines informativos, periódicos con noticias y actualizaciones sobre
programas y universos de donantes: reconocimiento por el apoyo y la
generosidad de los donantes.
-Reportes financieros y anuales con información detallada sobre la
forma en la cual se han utilizado los fondos para apoyar al universo de
donantes, y a los programas y proyectos especiales.
-Reuniones en el ámbito
social, de negocios o en
eventos políticos.
-Conferencias, seminarios,
talleres.
-Eventos de beneficencia.
-Eventos deportivos y
otras actividades.
-Relaciones personales o
de conocidos.
En resumen, esta etapa de integración y acercamiento, se basa principalmente en mantener informado al donante y/o
prospecto de lo que sucede en la organización y a darle seguimiento a los acuerdos que se hayan generado. Recuerde
que esta etapa se debe de realizar tanto antes de solicitar un donativo como después; en otras palabras, siempre hay
que tratar de acercar al donante y de integrarlo a nuestra organización.
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IV. La solicitud o petición, mecanismos para la obtención de fondos
Esta es la etapa en la cual solicitamos el donativo; existen diferentes formas e instrumentos para hacerlo a fin de
garantizar el éxito de la solicitud. Es importante tomar en cuenta tres elementos:
Información sobre la organización
Este punto ya se tocó en el apartado anterior, pero antes de empezar a solicitar donativos es muy importante contar
con toda la información sobre nuestra institución, podemos armar lo que en el área de procuración de fondos
llamamos “caso”.
Primero definamos que es un “caso” institucional. AFP maneja el concepto como: razones por las cuales una
organización necesita y merece ayuda filantrópica, y resume los programas, las necesidades y los planes de la
organización. Es un documento interno que nos ayuda a comunicar la causa y a promocionar la organización. Es, en sí,
la presentación del proyecto.
Ted D. Bayley (1999) , detalla el caso como una definición breve y precisa que informa sobre el objetivo, el programa
y las necesidades económicas de la Institución, además de que es una declaración pública que se sustenta por ella
misma sin necesidad de más explicaciones; Harol J. Seymour (1992) dice que un caso debe ser ambicioso, ofrecer una
perspectiva general, lograr que se perciba con un sentido histórico y de continuidad, trasmitir la idea de que es
importante, relevante y apremiante, e incluir todo lo necesario para conmover el corazón y despertar la conciencia.
Veamos cómo se prepara un caso.
Proceso para la creación de un caso
Guía para la preparación de un caso
Proceso para la creación de un caso:
1. Reúna la información de la organización.
2. Redacte el caso para pedir fondos.
Información de la organización
El caso físico de la Organización
La causa Es la razón por la cual existe la organización, nuestra misión. Ejemplo, becar a los
jóvenes de escasos recursos a cursar una educación técnica.
Las metas y objetivos Lo que se quiere lograr en el corto y largo plazo.
Tareas y estrategias A través de qué actividades vamos a lograr los objetivos.
El personal Listado con las funciones y actividades de cada persona del staff y voluntarios,
consejeros, etc.
Necesidades de la
organización
Conocer qué es lo que se requiere para operar y desarrollar mejor la organización.
Presupuesto Es importante saber cuánto se requiere para operar y administrar la organización,
así como para realizar algún proyecto.
Historial financiero Se debe contar con los estados de cuentas y de resultados del manejo de los
gastos y de los ingresos.
Planes Los planes estratégicos, de mercadotecnia y comunicación, de desarrollo, nuestro
futuro.
Instalaciones Es importante llevar un registro (por escrito y fotográfico) de nuestras
instalaciones, de lo que tenemos y documentar como hemos crecido.
Folletos Es recomendable contar con folletos, volantes, trípticos con esta información.
Historia de evento También se recomienda incluir fotos, recortes de periódicos, anuncios de eventos,
datos sobre nuestros beneficiarios, etc.
Guía de preparación del caso
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Recomendaciones para desarrollar el caso : - Preguntas por responder para la
preparación del caso
Recomendaciones para desarrollar el caso :
Debe apelar tanto a la razón como a las
emociones, es decir, tiene que tener datos
convincentes, números, porcentajes, cifras
importantes, así como testimonios, historias y
frases de nuestros beneficiarios.
El caso debe de ser persuasivo, pero no
exageradamente emotivo.
Debe manifestar un sentido de urgencia, pero
no de desesperación.
Debe de estar escrito desde el punto de vista
del donante: que sienta una identificación y que
se le está involucrando con la organización.
- ¿Cuál es el nombre de la organización
y a qué se dedica?
¿Cuál es mi misión y mi visión?
¿Cuál es la razón de su existencia?
¿Cuáles son los objetivos que deben
lograrse?
¿Qué distingue a la organización de
otras?
¿ Qué programas estoy ofreciendo?
¿Cómo va ayudar el benefactor a que se
cumplan estos objetivos?
¿Qué gana el donante, es decir por qué
debería contribuir en este esfuerzo?
Ahora vamos a preparar el caso de la organización “Centro de Rehabilitación 123”, apoyados en la guía presentada e
información que tenemos:
Primero. Preparar una breve historia de la organización que incluya la misión.
El Centro 123 fue fundado hace 5 años por un grupo de amigos preocupados por los niños con algún problema físico y que no tenían recursos para pagar una terapia; decidieron abrir un centro
para brindar servicios de rehabilitación física a niños y adolescentes con problemas neuromotores para mejorar su calidad de vida y aumentar su capacidad de ser independiente. Nuestro primer
caso fue el de Juanito, un niño de 2 años que había nacido con problemas en sus extremidades
superiores; tenía perlesía, privación del movimiento, en uno de sus brazos, y después de ser tratado por nuestro médico y los terapeutas, Juanito logró una mejoría en su brazo y lo pudo mover. Este caso nos motivó mucho, ya que el ver el esfuerzo de Juanito en cada una de sus terapias y el hecho de ser capaz de decirnos adiós agitando su brazo fue lo que marcó el inicio de
este centro. Aunque el proceso para sacar adelante a Juanito fue difícil, logramos conseguir personas interesadas en apoyarnos, médicos especialistas, terapeutas y enfermeras, que nos quisieron donar su experiencia, conocimientos y su tiempo.
Segundo. Describir los programas y servicios que ofrece la organización para poder cumplir con su
misión.
Actualmente contamos con un edificio en donde ofrecemos diariamente terapias de rehabilitación
a 104 niños y adolescentes; nuestro programa consta de una revisión médica, una valoración y un programa integral que incluye diferentes tipos de terapias, tales como las terapias con agua, las terapias manuales, las terapias con aparatos, entre otras, dependiendo de las necesidades del
paciente.
Tercero: Hacer notar qué es lo que distingue a nuestra organización.
Una de las principales características del Centro de Rehabilitación 123 es su gran compromiso con la calidad y seguridad de sus pacientes; los médicos y terapeutas están altamente calificados y certificados por la Asociación Médica de Rehabilitación, adicionalmente reciben capacitación continua.
Dentro del Centro tenemos personal calificado para enseñar y capacitar a los padres y tutores de nuestros pacientes para que continúen su tratamiento en casa; este es un programa nuevo que
ha dado muy buenos resultados en nuestros beneficiarios ya que complementa las horas de terapia en el centro y ayuda a una mejoría mas rápida. Tenemos el testimonio de la Sra. Laura, quien es mamá de Ponchito, un niño que tiene problemas para caminar; ella nos decía que
siempre tenía acostado a su hijo viendo la televisión y que ya tenía hasta ampollitas en su espalda, pero no sabía que más hacer; asegura que a partir de que tomó las clases puede darle
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terapia a su hijo, por lo que puede ayudarlo a mejorar su postura y a incrementar su calidad de vida.
Cuarto. Involucrar al donante (o benefactor).
Todos los pacientes que recibimos en el centro son niños cuyas familias tienen un bajo nivel
económico; gracias al apoyo que hemos recibido de personas que nos han donado su tiempo y recursos, es posible brindarles gratuitamente este servicio para que tengan la oportunidad de salir adelante. Actualmente hemos logrado la rehabilitación de 485 niños, que gracias a la
rehabilitación que reciben en el Centro han podido moverse y algunos hasta caminar.
Actualmente necesitamos 2,500 pesos mensuales para dar terapia a un niño como Edgar, quien a sus 4
años padece una leve hemiplejía que podría ceder si asiste durante 18 meses a terapia; estamos invitándolo a ser parte de este esfuerzo y usted con una aportación económica hará realidad el sueño de Edgar de poder caminar.
En conjunto con personas como usted el Centro 123 está cambiando vidas. ¡¡Incluida la suya!!
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad.
Así como armamos el caso anterior, ahora arme el de su organización, recuerde
incluir:
Razones por las cuales la organización es valiosa.
Descripción de servicios y programas.
Ejemplos de cómo la organización cumple sus metas y actividades.
Metas económicas necesarias para lograr los objetivos.
Explicación de cómo serán utilizados los fondos.
Razones por las cuales alcanzar la meta es vital.
Invitación al donante para que apoye a la organización y ayude en la
construcción de un futuro mejor.
Esta actividad es importante porque es la base para armar nuestras cartas, folletos, presentaciones, volantes, la
página Web, entre otros documentos que servirán de apoyo para las actividades de desarrollo.
Tipos de donativos
Existen diferentes tipos de donativos de acuerdo a la cantidad económica y al destino que se le dé, como pueden verse
en el siguiente gráfico:
Vea el interactivo en la página Web del curso.
Forma de solicitar el donativo
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La forma de solicitar el donativo está vinculada al tipo de donativo que queremos solicitar y existen diferentes técnicas
y estrategias que le presentamos en el siguiente cuadro:
Cuadro Técnicas y estrategias para la solicitud de donativos
Carta
Llamada telefónica. (Telemarketing)
Correo y espacio electrónico para recibir donativos
en línea
Eventos especiales
Presentaciones cara a cara (presentaciones
personales)
Presentación de propuestas y proyectos
V. Agradecimiento y reconocimiento
Esta etapa consiste en tener en cuenta otorgar agradecimiento y reconocimiento a los donantes y se consideran como
actividades de integración. Recuerde que casi todas las personas desean recibir agradecimiento y reconocimiento por
su generosidad, y mientras más personal sea el reconocimiento, más valorados se sentirán, lo cual es una motivación
muy importante para contribuir.
Las siguientes explicaciones son útiles para ahondar en este tema:
1. Una carta de agradecimiento es la manera formal de recibir o aceptar un donativo.
2. Un reconocimiento se refiere a dar a conocer al público de un donativo; esto puede hacerse –por ejemplo- a través
de una lista de donantes publicada en un boletín informativo.
Veamos más a detalle estas dos actividades:
A. Agradecimiento
El agradecimiento debe ser oportuno. Como lo menciona Greenfield (1994), una carta de agradecimiento debe
enviarse rápidamente. Después de recibir un donativo, el donante debe recibir una carta de agradecimiento a la mayor
brevedad posible. Si la rutina del procesamiento de las cartas de reconocimiento se lleva un periodo de 48 horas, el
donante podría recibir dicha carta siete días después de haber hecho el donativo. A continuación presentamos algunas
alternativas:
Alternativas
El voluntario recibe el donativo durante la junta de petición y expresa su reconocimiento al donante
al día siguiente, mediante una nota personal.
El voluntario reporta que el donante ha decidido contribuir con la organización, por lo que el
coordinador del equipo puede llamar o enviar una carta al donante para expresarle el
agradecimiento de la organización.
El donante recibe una carta de reconocimiento formal de parte de la organización, una semana más
tarde.
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La posición del donante, o el monto del donativo, exige una segunda carta de reconocimiento por
parte del director de campaña, un consejero o el director general de la organización
Si el monto del donativo amerita que el donante forme parte de un club, debe recibir otra carta en
la que se le comunique que tiene derecho a los beneficios y privilegios del club de donantes.
B. Reconocimiento
La mayoría de las organizaciones tienen una gráfica o tabla que especifica la manera en la que se expresará el
reconocimiento a los donantes mayores. Si su organización no tiene una tabla de agradecimiento (o no es tan efectiva
como usted quisiera que fuera), considere el llevar a cabo sesiones de enfoque con la organización incluyendo a los
voluntarios y donantes líderes existentes– para preguntarles qué tipo de cosas verían ellos como un reconocimiento
satisfactorio.
También puede resultar útil estudiar el sistema de reconocimiento de
donativos de otras organizaciones grandes o pequeñas. En algunas
ocasiones, se puede arreglar el hacer un “intercambio de ideas”, de
manera que puedan ayudarse mutuamente a mejorar sus procedimientos
de reconocimiento .
¡Mucho cuidado! El reconocimiento puede ser engañoso. El reconocimiento a los donantes mayores debe llevarse a
cabo con mucha sutileza de acuerdo con las preferencias de la persona, al igual que en los procesos de
involucramiento, de cultivo y de petición. Por ejemplo, algunos donantes pueden sentirse ofendidos por verse
ostentosamente halagados en público, mientras que otros pueden sentirse verdaderamente halagados ante esto.
Recuerde
El área en la cual todos los donantes coinciden es en el hecho de querer
sentirse entendidos en sus motivaciones para dar.
A continuación presentamos una muestra de reconocimiento a donantes, según el monto de su donativo
Muestra de Reconocimiento a Donantes
Nivel de Donante Tipo de Reconocimiento
Donantes de $25,000+
Carta personal del Presidente o del Director General de la
Institución.
Carta personal del Ejecutivo de Desarrollo.
Llamada del Presidente.
Carta personal del Presidente.
Llamada del Ejecutivo de Desarrollo o Voluntario clave (que tenga
relación con el donante).
Actualización de Programa Restringido Personal (si está
relacionado con el donativo).
Oportunidad de fotografías para hacer comunicados especiales.
Placa y certificado.
Copia del Reporte Anual con una carta personalizada adjunta.
Invitación a una comida privada con la Junta de Consejo, el
Presidente del Consejo, el Presidente, un voluntario clave o con el
Director de Desarrollo.
Asiento en una mesa VIP en un evento especial.
Donantes de $5000+
Carta personal del Presidente, Director General o ejecutivo de
desarrollo.
Invitación a una junta desayuno o almuerzo especial.
Actualización de Programa Restringido Personal (si está
relacionado con el donativo).
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Oportunidad de fotografías para comunicados generales.
Carta de noticias internas de la organización.
Copia del Reporte Anual con una carta personalizada adjunta
Placa y certificado.
Donantes de
$1000-$4,999
Carta del Ejecutivo de Desarrollo.
Llamada del Ejecutivo de Desarrollo.
Invitación a un almuerzo especial.
Copia del Reporte Anual.
Avance impreso de programas (si se relaciona con el donativo).
Certificado.
Otros donantes
menos de $1,000
Carta personalizada.
Avance impreso de programas (si se relaciona con el donativo).
2. 2. Instrumentos de solicitud
Las técnicas para la solicitud de donativos, están acompañadas de sus respectivos instrumentos de solicitud. Veamos
las características de cada instrumento, así como las técnicas o estrategias más utilizadas.
Instrumento Ventajas Desventajas
Carta
Puede llegar a muchas personas, incluso
aquellas que no se conocen
personalmente.
La gente no está acostumbrada a leer
cartas; para que dé buenos resultados
tiene que ir acompañada de una
llamada.
Requiere inversión.
Se necesita tener una base de datos
actualizada.
Llamada telefónica.
Telemarketing
Se puede llamar a muchas personas y se
puede conseguir una buena base de
donantes.
Requiere de inversión.
Muchas veces a las personas no les
gusta dar datos por teléfono.
Son donativos pequeños.
Correo y espacio electrónico
para recibir donativos en línea
Se puede hacer desde cualquier lugar, el
costo es relativamente bajo.
Se puede llegar a mucha gente.
Se pueden hacer cargos a las tarjetas de
crédito, lo cual facilita la administración
de los donativos.
No muchas personas confían en la red.
Cobran comisión y hay que conocer las
características para el uso del
Internet. Está enfocado a personas
entre 35 y 20 años.
Donativos pequeños.
Eventos especiales
Dan promoción.
Incrementan tu base de datos de
prospectos.
La gente prefiere vender boletos a
solicitar un donativo.
Requieren de inversión, necesitan de
mucho tiempo para planearse
adecuadamente.
Es muy incierta la asistencia.
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Presentaciones cara a cara o
presentaciones personales
Son más efectivas, crean un mayor
vínculo.
Se piden donativos grandes y
generalmente enfocados a un proyecto
en específico.
Es difícil conseguir la cita.
Es necesario saber pedir y tener una
buena investigación e integración.
Presentación de propuestas y
proyectos
Son donativos grandes.
Permiten financiar proyectos de
desarrollo para la organización
Son presentados a Fundaciones
Requieren mucho papeleo.
Sus tiempos de respuesta son largos.
Se necesita un estricto seguimiento
del proyecto.
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad.
Después de leer la información de cada una de las herramientas, desarrolle un escrito en donde
describa qué instrumento cree que funcionaría mejor según las características de la
organización. Justifique la selección con la experiencia de la organización en la recaudación de
fondos. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo.
Carta
La carta es un instrumento de correspondencia masiva enviada directamente a prospectos, por una institución no
lucrativa.
Vea el interactivo en la página Web del curso.
Lo invitamos a que realice una carta para solicitar un
donativo. Piense en varias ideas y con lo aprendido en
este tema, elabore este documento. Este ejercicio le
servirá para la actividad entregable de este módulo.
Llamada telefónica (telemarketing)
Es un método efectivo porque se tiene a la persona en el momento y se pueden aclarar dudas y explicarle más a
detalle cualquier información. Es más personal y tiene un costo más efectivo que el correo; se usa para obtener,
renovar y actualizar donantes y para recopilar información. Para mejores resultados se puede combinar con una
campaña de correo directo.
Vea el interactivo en la página Web del curso.
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Lo invitamos a realizar la siguiente actividad.
Con base en la carta que escribió en el tema anterior,
realice un guión telefónico para darle seguimiento a esa
petición que se hizo vía correo. Este ejercicio le servirá
para la actividad entregable de este módulo.
Correo y espacio electrónico para recibir donativos
La “filantropía electrónica” es el término utilizado comúnmente para donaciones hechas vía Internet. Puede ser
mediante su espacio Web, o contribuciones indirectas a través de acuerdos de mercadeo con negocios relacionados
con la causa.
Dado que las peticiones por Internet son relativamente nuevas, existe un número de puntos que su organización debe
considerar antes de comenzar con el esfuerzo para recaudar fondos de esta manera:
1. Asuntos Legales: poder recibir donativos.
2. Asuntos Técnicos: puede contactar a su proveedor de Internet o a su banco y revisar la mejor opción para
su organización.
3. Asuntos de Mercadeo: nadie llegará a visitar su página por accidente, así que invite a sus prospectos y
donadores a que visiten su sitio Web.
Busque en Internet una página que tenga una buena sección
de donativos en línea y liste las características de por qué la
eligió. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable
de este módulo.
Eventos especiales
El Diccionario de la AFP define evento especial como “una actividad diseñada para atraer e involucrar personas con el
objeto de crear conciencia sobre una institución o causa”.
El Diccionario de la AFP (Ibidem) define evento de beneficencia como “un evento social donde las ganancias netas
obtenidas son donadas a una o más causas”. Para efectos de este curso, todas las actividades y los eventos que han
sido diseñados para crear conciencia sobre una causa o para obtener fondos, se cubrirán bajo el encabezado “eventos
especiales”.
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Vea el interactivo en la página Web del curso.
Lo invitamos a que lea el siguiente artículo: "10 formas de asegurar el éxito
en eventos". Después de leerlo, piense en una idea para un evento nuevo e
innovador. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este
módulo.
10 formas de asegurar el éxito en eventos.
Recuerde: los eventos especiales son una buena forma de conseguir datos
para después realizar campañas con correo directo y teléfono
Presentaciones cara a cara o presentaciones personales
En los donativos mayores generalmente son peticiones personales, y nuestra actitud dice mucho, para eso hay que
estar bien preparados.
1. Prepárese para la visita (vencer el miedo)
Desde niños se nos enseñó a no pedir dinero, especialmente fuertes cantidades de dinero.
Una de las mayores dificultades que tienen que vencer los profesionales en desarrollo principiantes es el
temor a pedir fuertes sumas de dinero a los prospectos (incluso algunos profesionales en desarrollo
experimentados tienen problemas en esta área).
El temor a hacer la petición puede superarse con preparación, práctica y perseverancia.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 18
Como podremos recordar de la porción de la tabla sobre donativos del módulo anterior, solicitar donativos
mayores es un juego de números. Puedes esperar un cierto número de “no” o respuestas negativas en cuanto
a la cantidad.
Cuando la respuesta es “no,” simple y sencillamente pase al siguiente prospecto que se encuentra en ese
mismo nivel o en el mismo grupo.
En el caso del que el prospecto quiera dar menos, acepte un donativo menor, o pida un donativo menor.
La mayoría de los prospectos no se sienten ofendidos si se les pide más de lo que pueden dar; se sienten halagados
por el hecho de que se suponga que cuentan con ingresos tan altos.
Algunas recomendaciones antes de pedir un donativo en una reunión privada:
Revise el perfil del prospecto, incluyendo su involucramiento actual y sus intereses.
Determine la cantidad que debe pedírsele a cada donante. Esta cantidad debe estar basada en lo siguiente :
o La historia pasada del donante respecto a sus donativos.
o La información financiera del donante que se encuentra registrada en su perfil.
o La recomendación derivada de la revisión del prospecto (donde la cantidad de la petición debió haber
sido determinada).
o Otros indicadores de su nivel de motivación.
Revise y recopile el material de apoyo de su organización para hacer la petición, asegurándose de que éste
incluya :
o Responsabilidad financiera.
o Éxitos del programa.
o Calidad y competencia del personal administrativo.
o Oportunidades para que los donantes puedan apoyar a la organización económicamente, con su
involucramiento y sus aportaciones, con tiempo o con trabajo.
o Una propuesta claramente definida de inversión, así como lo que se pretende lograr.
o Una redacción de caso preparada profesionalmente que justifique la existencia de la organización y
que motive al prospecto a hacer un donativo.
Consiga reportes anuales que muestren una administración responsable en sus resultados contables.
Recopile boletines informativos, artículos de la prensa y testimonios del universo de donantes, de voluntarios
y de otros donantes mayores para demostrar el éxito y la efectividad de los programas y los logros de la
organización.
Recuerde
Hay que ser bien claro en lo que queremos…
2. Hacer la cita
Llame para pedir una cita y procure que el punto de reunión sea normal, natural y cómodo para el prospecto
(ejemplo: su oficina).
Diga al prospecto que es un placer para usted visitar a diversas personas en nombre de su organización para
platicar sobre la oportunidad de contribuir con ella por medio de la campaña anual (u otra) de obtención de
fondos.
Haga hincapié en que agradece la oportunidad de poder hablar del por qué de la importancia de esta
campaña para la comunidad, para la gente que resultará beneficiada por ésta, etc.
Sugiera diferentes fechas y horas para la cita con el prospecto, de manera que le resulte conveniente. Indíquele
también la duración de la junta (por lo general, una cita de 30 a 45 minutos es suficiente).
3. Ensayar la petición
Ensayar hará que sus visitas a prospectos sean más fáciles y más productivas Antes de la peición, prepare
descripciones breves de uno o dos párrafos de los posibles escenarios.
4. Hacer la petición
Hacer la petición.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 19
Declarar la necesidad.
Documentar la necesidad que se está atendiendo.
Proponer estrategias y tareas.
Identificar quién se beneficiará y cómo.
Demostrar la competencia de la Asociación.
Especificar los recursos requeridos.
Si es el caso, declarar qué tipos de patrocinios se manejan y dejar claro cómo hacerlos.
Comunicar los beneficios de hacer un donativo o un patrocinio.
5. Realizar las Actividades de seguimiento
Registre el resultado de su junta en el sistema de administración de contactos. (Posterior a la junta, puede
ser necesaria una segunda o incluso una tercera visita.)
Programe la junta de seguimiento.
Al reunirse nuevamente con el prospecto, lleve las respuestas a cualesquiera de las preguntas que haya
hecho en la junta anterior.
Reporte la promesa de un donativo a través de los canales adecuados (ej. el líder del equipo de campaña).
La petición de un donativo mayor puede tardar varios meses; programe el tiempo adecuadamente para realizar varias
visitas y mantenga el control de la petición. No se impaciente.
Sugerencias:
Pida a algún amigo del prospecto, que ya sea benefactor o voluntario que le consiga la cita.
Acuda siempre acompañado, en equipo de dos es mejor.
Sea puntual, llegue 15 minutos antes.
Presente su caso con claridad y respetando el tiempo de la cita.
Sea específico en su petición.
Si en estos momentos no pueden apoyarle económicamente, agradezca y pregunte si podrían ayudarle de
otra forma, o recomendarle con alguien más etc.
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad.
Lo invitamos a que lea el siguiente artículo: " Enseñando a los voluntarios el
arte de saber pedir". Piense sobre las características de una buena o mala
petición, y cómo involucrar a los donantes en su organización. Después de leer
el artículo, desarrolle una pequeña presentación adaptada a su organización
para los voluntarios. Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de
este módulo.
Enseñando a los Voluntarios el Arte de Saber Pedir”
Presentación de propuestas y proyectos
Para solicitar donativos que permitan financiar grandes proyectos, se requiere de una propuesta bien redactada.
Veamos los aspectos fundamentales de dicha propuesta.
Vea el interactivo en la página Web del curso.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 20
Evalúe la propuesta que encontrará en el archivo
PDF y revísela como si usted fuera el evaluador de
una fundación que decidirá si daría o no el apoyo.
Propuesta
2.3 Roles y funciones del procurador de fondos
El profesional que se dedica a la procuración de fondos asume diferentes roles que se pueden agrupar en 5.
Vea el interactivo en la página Web del curso.
2.4 Normatividad para recibir donativos
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 21
Los documentos necesarios que debe tener el departamento de desarrollo antes de empezar a solicitar donativos son
los referentes alas políticas y los procedimientos para aceptar y procesar estos donativos.
Si se cuenta con políticas apropiadas para aceptar donativos, pueden resolverse muchos problemas de manera legal,
ética y con tacto. Igualmente, sabiendo que el proceso de procedimientos es el más importante para el área de
desarrollo, es fundamental que se tenga definido los pasos a seguir para desarrollar esta actividad.
Vea el interactivo en la página Web del curso.
2.5 Programación
Ahora que ya conocemos cuál es el proceso de procuración de fondos, armemos un plan para poner todo esto en orden
y llevarlo a cabo; este diagrama nos muestra los documentos que tenemos que definir para armar nuestro plan:
2. Definición de metas
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 22
Ahora tenemos que definir las metas de lo que queremos lograr con nuestro plan de desarrollo; las metas deben estar
enfocadas en dos grandes áreas:
Recursos: es decir cuánto vamos a conseguir en recursos, cuántos donadores, cuántos voluntarios.
Eficiencia: metas enfocadas a incrementar la productividad y la eficiencia del área de desarrollo.
Recuerda alinear estas metas con la misión y la visión de la organización que definimos en el módulo anterior.
Veamos un ejemplo:
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad.
Piense en cuáles serían sus metas generales para el plan; qué es
lo que quiere lograr en el próximo año en materia de donativos.
Esta actividad de reflexión le ayudará a construir la actividad
entregable de este módulo.
3. Definición de mis prospectos o mercados
Ya tiene una lista de todos los posibles donantes que anteriormente escribió y ordenó según el círculo de Rosso; ahora
dividámoslos en grupos, ya sea por su capacidad económica, alta, media y baja. O por el nivel de conocimiento de
nuestra institución, aquellos que ya nos conocen y a los que no; también los podemos hacer por tipo de público, por
ejemplo, ex alumnos, alumnos, padres de familia, empleados, etc.; o también se pueden dividir por área de interés,
por ejemplo programas de apoyo a becas, programas de apoyo a construcción, apoyo a investigación.
No es obligatorio tener todos los grupos, y se puede adaptar de acuerdo a su organización; lo importante es identificar
los diferentes segmentos en que se pueden dividir nuestros prospectos para ver la mejor manera de trabajar con cada
uno de ellos.
Este es un ejemplo de cómo se pueden dividir los prospectos
Capacidad-
conocimiento
Sí conocen la
organización y sí les
interesa
Sí conocen la organización,
pero no les interesa
No conocen la
organización
Alta
Media
Baja
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad.
De su lista ya identificada de prospectos, haga una
clasificación que se adapte a su organización.
4. Definición de estrategias de mercado
Como se mencionó antes, tenemos que definir cada uno de nuestros grupos de prospectos para saber cómo y cuánto
les vamos a pedir, así como las diferentes acciones en cada una de las etapas. Ahora para nuestro plan definamos
esas acciones.
Vea el interactivo en la página Web del curso.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 23
Tema 3. Plan de Negocios
Otro de los recursos para la obtención de recursos para su organización es un proyecto productivo. Un proyecto
productivo exitoso inicia con el diseño de un plan de negocios.
Veamos qué es un plan de negocios y cuáles son las causas por las que debe usarse en la organización a cargo,
además de su utilidad y la manera en que se adapta a plan de negocios para producto/servicio
Un plan de negocios es una herramienta gerencial, un documento que sirve para:
Detallar las ideas innovadoras que pueden convertirse en grandes negocios.
Determinar la viabilidad del negocio, las estrategias y necesidades, así como su impacto.
Analizar la organización en aspectos como la definición clara de su misión y visión, las áreas fuertes y las que
necesitan una mejora.
Movilizar a la organización para compartir ideas y trabajar en una misma dirección.
Definir los recursos de la organización necesarios para implementar las acciones.
Aumentar la credibilidad de la organización para los potenciales inversionistas.
Un plan de negocios ayuda a tener orden en las ideas por desarrollar, lo cual –a su vez- permitirá conseguir recursos
para llevarlas a cabo.
¿Para qué puede ser utilizado un plan de negocios?
Un plan de negocio social ayudará a tener una idea clara y desarrollada sobre algún producto que se quiera vender, o
algún servicio que se pueda ofrecer. Veamos un ejemplo:
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 24
Un plan de negocios adaptado a un producto/servicio consiste en preparar un documento con los siguientes apartados:
Documento Plan de negocios
1. Resumen ejecutivo
2. Organización
3. Producto/servicio
4. Mercado
5. Mercadeo (Marketing)
6. Equipo gerencial
7. Planeamiento financiero
8. Riesgos y oportunidades
9. Plan de implementación
1. Resumen ejecutivo.
Como dice el refrán: “La primera impresión jamás se olvida”. El resumen ejecutivo es la primera impresión sobre el
plan de negocios; la calidad del resumen ejecutivo debe captar la atención del lector con el propósito de que siga
leyendo, pues en caso contrario el plan será rechazado.
El resumen ejecutivo tiene como objetivos:
Despertar el interés de quienes toman decisiones; es decir, quienes están leyendo.
Formar una visión general y más clara del plan de negocios.
Destacar las conclusiones más importantes.
Ann Winbald financiadora, señala: "Un buen Resumen Ejecutivo me da una noción interesante de la nueva idea. Me da
gusto encontrar una declaración muy clara de la misión a largo plazo, una visión general de las personas y del equipo
de gestión, de la tecnología y su adecuación al mercado”
Recomendaciones para desarrollar el Resumen Ejecutivo
Sí No
Ser simple, conciso y claro. Hacer una introducción al plan de negocios.
Contener todos los elementos del plan. Es una carta de intención.
Máximo 3 páginas (5 a 10 minutos de lectura). No es una versión preliminar.
Transmitir una imagen de profesionalismo. No es dependiente del plan.
¿Cómo se hace un resumen ejecutivo?
Se redacta a partir de las siguientes preguntas clave:
¿Cuál es la misión de la organización?
¿Cuál es la visión a futuro de la organización?
¿Cuáles son las metas a largo plazo?
¿Cuáles han sido los resultados ya alcanzados, y el impacto social?
¿Cuál es el objetivo del plan de negocios?
¿Cuál es el impacto previsto con la realización del plan?
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¿Cuáles son las características del producto o servicio?
¿Quiénes integran el equipo responsable y cuál es su preparación?
¿Cuál es el potencial de réplica; es decir, se puede hacer en otra comunidad u organización?
¿En qué etapa está el proyecto?
Recuerde
La calidad del Resumen Ejecutivo determinará que el lector continúe
leyendo o que el lector rechace el plan propuesto.
2. Organización
El segundo apartado del plan de negocios es la Organización, este punto se desarrolló en el Módulo 1; debe ser un
documento cuya extensión no exceda de 3 páginas que incluya:
La misión y la visión
El objetivo de la organización y sus beneficiarios
Los proyectos
Los resultados obtenidos hasta ahora y una breve historia de la institución
Impacto social, el obtenido y el pretendido a largo plazo
Potencial de réplica
Indicadores clave y las metas de éxito
La estrategia para lograr esta meta
El estatus legal de la organización
Principales aliados
3. Producto/servicio
Cuando se va a ofrecer un producto/servicio, después de identificar la necesidad y saber si el producto será vendible y
conocer las razones por las cuales la gente compraría mi producto, es importante adoptar el rol del comprador y
averiguar qué lo motivó a realizar la compra del producto o servicio. Pueden realizarse una serie de preguntas, tales
como:¿Adónde se dirige la gente a comprar el producto/servicio? ¿Por qué lo compra, por necesidad, por la calidad,
por el precio?
Ejemplo:
Una organización que decidió vender chocolates, preguntó a algunos de sus clientes y descubrió que la gran
mayoría compraban sus chocolates por antojo al momento de verlos; con esta información la organización puso su
producto en puntos visibles dentro de la tienda, como al lado de las cajas, e incluso armó un equipo de voluntarios
que ofrecía el producto en las oficinas.
Para todo producto/servicio hay que tener en cuenta los siguientes puntos:
1. Identificar la necesidad
2. Definir el público meta
3. Describir el producto o servicio
4. Analizar la competencia
5. Destacar el impacto social
Después de identificar la necesidad, saber si el producto será vendible y conocer las razones por las cuales la gente
compraría mi producto, es importante adoptar el rol del comprador y averiguar qué lo motivó a realizar la compra del
producto o servicio. Pueden realizarse una serie de preguntas, tales como: ¿Adónde se dirige la gente a comprar el
producto/servicio? ¿Por qué lo compra, por necesidad, por la calidad, por el precio?
El segundo punto es definir el público meta, es decir, una parte de la gente con características similares que van a
comprar el producto; para conocer cuáles son estas características, es necesario dividirlo por grupos cuyo
comportamiento es similar, como se puede ver en la siguiente gráfica:
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 26
Es muy importante que estos grupos sean diferentes entre sí; se puedan identificar con claridad con datos como el número de personas, los factores que motivan a cada uno; y se conozca de antemano si esos grupos son alcanzables a través de las acciones de la organización. Veamos un ejemplo:
La documentación del producto/servicio debe integrarse por:
Una breve descripción del producto/servicio a ser ofrecido Ejemplo: “ Es una oficina profesional de reciclaje de papel, que se moviliza hasta las escuelas y
empresas para capacitarlas y comercializar productos del Proyecto Curumim”.
El motivo para escoger ese producto/servicio Ejemplo: “La Unidad Móvil de Papel Solidario es un instrumento destinado a llevar a otras
organizaciones la experiencia del Proyecto Curumim con el reciclaje de papel”.
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La definición del público objetivo Ejemplo: “La Unidad Móvil de Papel Solidario fue desarrollada para actuar en escuelas públicas y
particulares, organizaciones sindicales, asociaciones de barrio, empresas públicas y privadas,
clubes y ONG”.
La propuesta de valor del Producto/ Servicio Ejemplo: “Para las escuelas con una unidad móvil, les proponemos una acción solidaria, a través
de la técnica de reciclaje de papel”.
Estos son ejemplos de otras organizaciones:
1. Centro de negocios de arte y artesanía: polo de comercialización, intercambio y capacitación en arte y artesanía con una marca afro-brasileña. Proporciona el desarrollo de negocios para la
población afro-brasileña, turistas y demás grupos interesados en productos afro-brasileños. 2. Desarrollar alianzas con empresas del sector privado para promover la alfabetización digital de
sus funcionarios. CDI presta el servicio de capacitación de los educadores, acompañamiento en
las actividades, evaluación de los resultados en la creación de las redes entre las escuelas. La empresa brinda toda la infraestructura y contribuye con un monto anual, que cubre los costos de implementación y acompañamiento del programa
Lo invitamos a realizar la siguiente actividad.
Desarrollar un escrito en donde pensemos en un producto que/servicio
que se pudiera ofrecer a partir de las siguientes preguntas:
¿Cuál es mi producto/servicio?
¿De qué se trata mi producto/servicio (breve descripción)? ¿Por qué
nuestra organización eligió este producto/servicio (motivo de la
elección)?
¿Quién debe ser el público objetivo de mi producto/servicio
Para hacer un análisis de la competencia, se evalúan los siguientes factores:
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 28
Para identificar a la competencia se consideran seis factores:
Lugar: ¿los productos se venden en la misma región en donde se ofrecerán los productos de la organización?
Variedad: ¿qué más ofrecen estos competidores (versiones del producto/servicio, otras opciones)?
Calidad: ¿con qué calidad está hecho el producto/servicio de la competencia?
Precio: ¿cuál es el rango de precios?, ¿es superior o inferior?
Acceso: ¿dónde lo venden?, ¿es fácil encontrarlo en las tiendas?, ¿es fácil llegar a la tienda donde lo venden?
Público meta: ¿cuál es el público meta?, ¿es igual al público meta de otras organizaciones?
Veamos un matriz/ejemplo de los factores por considerar para identificar a los competidores
Destacar el impacto social
Es importante establecer una clara relación entre el negocio propuesto y la misión de la organización. Por ejemplo, la
Organización “En nuestras Manos” empezó una venta de pulseras que se vendían en tiendas de autoservicio, e iban
acompañadas de un folleto explicativo sobre los beneficios que está logrando la organización y cómo se cumple la
misión; además estas mismas pulseras servían como pase de entrada a un concierto con grupos populares. Cuando se
pensó en comercializar este producto le añadieron este folleto para explicar el impacto real.
Capacidad de producción
Es muy importante conocer la capacidad real que tiene la organización para producir o prestar un servicio. Para iniciar
este documento es importante poner la descripción de la capacidad real de producción y los costos. Para saber qué
tanto podemos producir, si nuestra intención es comercializar galletas, pero sólo contamos con un horno, entones
¿cuántas galletas pueden producirse en un día? ¿Cuánto dinero se necesita para comprar la materia prima? ¿Cuánto
necesito para…?
4. Mercado
Es importante definir el tamaño del mercado; es decir, cuántas personas existen que pueden comprar mi producto y
cuánta participación se pretende alcanzar. Se hace una investigación sobre los factores que influencian al público
meta, esto se puede hacer entrevistando a expertos en el área, consultando revistas y periódicos, o realizando
encuestas. Un ejemplo es el de una organización que quiere vender productos reciclados; esta tiene que investigar si
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 29
las personas consumen productos reciclados, cuál es su nivel de conciencia ecológica, y preguntas por el estilo que nos
ayuden a saber si el producto/servicio funcionará.
También es importante necesario conocer y cuantificar el tamaño del mercado; estos datos se pueden consultar en
institutos de estadística nacional, para conocer los datos demográficos de las regiones y saber qué tan grande o
pequeño es el mercado.
Veamos un ejemplo
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 30
. Mercadeo (Marketing)
El mercadeo tiene como objetivo hacer llegar el producto o servicio al público meta, y es un punto clave en la
definición de un plan de negocios; principalmente analiza tres puntos:
Canales de distribución
Al seleccionar los canales de distribución tenemos debe considerarse lo siguiente:
1. La estrategia del negocio, es decir seleccionarlos de acuerdo con la capacidad para producirlos y con la expansión definida anteriormente; es decir, debe adaptarse al negocio propuesto.
2. Las características de los públicos meta permiten alinear los canales donde se encuentra nuestros públicos; se pueden elegir diferentes canales para cada segmento.
3. El costo impacta directamente en el precio final; es decir, un mismo producto puede costar más
en un supermercado, que en un estanquillo o changarro de la esquina.
Precio
Valor percibido Se refiere a cómo el cliente acepta los beneficios obtenidos por el producto o servicio en función del precio que tiene que pagar. Generalmente formula preguntas como éstas: ¿Qué calidad tiene
el producto o servicio? ¿Es del gusto del cliente? ¿Qué marca tiene el producto? En conjunto con el pago que se tiene que hacer, ¿es un pago único? ¿Existen condiciones de pago en un plazo de tiempo?
La posición del negocio
Al hacer cuentas tenemos que garantizar que no habrá números negativos; es decir, al hacer las cuentas
se deben de incluir los costos y la utilidad que se desee obtener. En ocasiones será necesario bajar la
utilidad por cada producto, sin embargo esto se traduce en una mayor venta, que al final -por volumen- se traduce en mayor ganancia.
Comunicación
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 31
La comunicación debe definirse en conjunto con la organización y debe tener un carácter institucional; para esto se recomienda considerar varios puntos:
1. Alinear el plan de comunicación de la organización y del negocio: es decir el plan de la organización debe ser paralelo al plan de comunicación: ambos deben ir por el mismo camino.
2. Asignar presupuesto o conseguir recursos para ejecutar constantemente el plan de comunicación y garantizar la “presencia” de la organización en la sociedad.
3. Coordinar las acciones de comunicación para evitar que lleguen mensajes diferentes al mismo
público. 4. Monitorear las acciones comunicativas para conocer si el mensaje está siendo recibido por el
público de la forma en que fue planeado. 5. Diseñar una estrategia de comunicación basándose en el segmento del público al que se desea
llegar. 6. Usar diferentes medios de comunicación, entre los más usados se encuentran la televisión, la
radio, los pósteres y volantes, la Internet, entre otros.
6. Equipo Gerencial
Un factor clave dentro del plan de negocios es contar con la gente indicada y preparada para llevarlo a cabo, por lo
que es necesario formar un buen equipo de trabajo, en donde se consideren las habilidades necesarias para el
desempeño de cada una de las tareas; en otras palabras, formar un equipo sólido y calificado trae más seguridad para
la administración de la organización.
También se puede involucrar como parte del equipo a empresarios experimentados o colaboradores externos que
puedan darle un toque de profesionalismo a la organización.
Para elaborar esta parte se recomienda hacer un organigrama, que es una forma gráfica de representar a la
organización, el cual debe tener las siguientes características:
Cubrir todas las funciones necesarias para la realización del negocio
Definir las responsabilidades de cada puesto en la organización
Marcar las líneas de comunicación interna
Dar a cada persona el trabajo que concuerde con sus habilidades y conocimientos
Generar las jerarquías dentro de la organización
Pasos para realizar un buen organigrama
1. Generar todos los puestos de la organización
2. Marcar la relaciones entre ellos
3. Ponerlo de forma gráfica
4. Escribir a un lado de cada cuadro las responsabilidades que tiene cada puesto
5. Escribir del otro lado las habilidades y conocimientos necesarios para el cargo
6. Señalar cuáles de esas habilidades y conocimientos están disponibles en la organización
Veamos un ejemplo:
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 32
Una vez que se cuente con el organigrama, es mas fácil describir al equipo gerencial, hacer un recuento del recurso
humano que se tiene en la organización y establecer las estrategias para cubrir las habilidades faltantes, todo ello
encaminado al éxito completo de la organización.
7. Planeamiento financiero
Tiene como objetivo hacer una evaluación para conocer si la organización será capaz de operar con los recursos que
tiene o tendrá. Para un plan de negocios es de suma importancia que la organización cumpla, por lo menos, con la
contabilidad que se le exige por ley, y por lo menos debe de tener tres elementos:
Se tienen que armar estas herramientas contables y presentarlas dentro del plan, ya que servirán para saber cuál es
el monto necesario para poner en marcha el negocio, de dónde puede obtenerse financiamiento, y las proyecciones
para los próximos años.
En otros términos, contar con una información financiera completa ayudará a tomar mejores decisiones.
8. Riesgos y oportunidades
Como se mencionó al principio, el plan de negocios ayuda a prever los posibles acontecimientos y anticipar las
acciones que minimicen los riesgos y maximicen las oportunidades. Pero para esto se recomienda hacer un análisis de
riesgos basado en 4 dimensiones:
Cambios en la organización
Cambios en los escenarios de los financiadores o donadores
Cambios en las regulaciones o leyes
Cambios en la demanda
Para hacer un buen análisis es importante considerar tres escenarios, uno normal, uno pesimista y uno optimista; y
proponer un plan de acción a ejecutar si sucede alguno de ellos. A continuación se muestra lo que debe evaluarse -
basados en estas 4 dimensiones- en cada uno de estos escenarios:
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 33
9. Plan de Implementación
Con el plan de implementación se define un cronograma de actividades que permitirá organizar las acciones para
poner a trabajar el negocio. Elementos del cronograma:
Actividades por realizar
Plazos de cumplimiento (fechas)
Responsables
Veamos un ejemplo:
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 34
Sugerencias:
Ser realistas con los recursos existentes
Asignar solo a un responsable por actividad
Destacar las actividades claves y la ruta crítica (aquellas actividades que pudieran detener todo el plan)
Ponerlo de forma gráfica
Si necesita más información, consulte el portal MásSociedad y descargue los archivos sobre el plan de negocios
realizado por Ashoka-McKinsey.
Conclusiones
Hemos llegado al final del módulo y es necesario recalcar que dentro de nuestro plan de financiamiento es
importantísimo tener diferentes fuentes de financiamiento y no depender de un solo donante. En este módulo hemos
visto las más comunes, pero usa tu imaginación y crea nuevas formas de atraer recursos a tu organización; recuerda
que tener un negocio dentro de la organización puede apoyar, y realizar antes un plan de negocios nos puede ayudar
a tener un mayor éxito financiero.
También repasamos todos los conceptos básicos de la procuración de fondos, así que ahora es tiempo de ponernos a
trabajar y poner en práctica todos nuestros planes.
Es muy importante tomar en cuenta que uno mismo juega un papel clave en la procuración de fondos y que nuestra
actitud y forma de relacionarnos con los demás hará la diferencia.
A continuación se ofrece una serie de sugerencias generales que pueden ayudar a tener éxito en la procuración de
fondos.
El consejo debe jugar un papel importantísimo en las actividades de procuración de fondos, involucre a sus
consejeros.
Trate de conocer a sus prospectos lo mejor posible.
Pida de la forma correcta.
Si no sabe cuánto pedir, pida de más.
Desarrolle su habilidad para escuchar: muchos de los prospectos quieren expresar sus ideas y opiniones.
Nunca discuta con un prospecto.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2007 35
Dé seguimiento al prospecto y cumpla lo que prometa.
Siempre agradezca.
Sea positivo: no se desanimes al oír un NO, piense que le falta menos para encontrar un SÍ.
Mantenga el buen humor y sonría.
Pierda el miedo a pedir y…
Recuerde que, más que pedir dinero, está invitando a alguien a formar parte de su organización.
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