NOS VENDEN SHAMPOO, CONSUMIMOS GÈNERO.
JULIAN CAMILO BELLO MONTERO
En el siguiente texto nos proponemos analizar la publicidad televisiva para la venta de
shampoo y su relación con las concepciones de sexo-género, para el caso Colombiano. El
trabajo se centra en la observación directa de comerciales de televisión de venta de
shampoo. En el cuerpo de este trabajo pretendemos identificar cómo las piezas publicitarias
dotan de género el producto a vender y crean realidades sobre el consumidor y la
consumidora, presentan imaginarios como “deber ser” de los roles e identidades masculinas
y femeninas. Describiremos tendencias en los comerciales y cruzaremos nuestras
observaciones con la producción académica sobre género, en particular el concepto de
heterosexualidad normativa y las relaciones políticas articuladas a este.
La sociología del consumo ha identificado que a partir del desarrollo del modo de
producción capitalista en el siglo xx, se ha configurado un nuevo tipo de mujer,
identificándola con las prácticas de consumo (consumidora) y con el ordenamiento del
gasto en el hogar. La autora Alba Carosio (2008) afirma:
“En la estrategia de creación de mercados se desarrolla una nueva manera de ver a las
mujeres, una nueva óptica: la mujer cuidadora del hogar, madre y gestionadora de lo
doméstico, se transforma en mujer consumidora. Porque para manejar el hogar las mujeres
deben comprar insumos y ello las convierte en el “objetivo” más apetecido de las
estrategias de mercadeo (...) Las mujeres comienzan a ser vistas como las líderes
indiscutibles en consumo, puesto que 80% de las decisiones de compra del hogar las toman
las mujeres, son negocio seguro. Dicen los expertos en marketing que <son mejores
compradoras que los hombres>.” (Carosio: 2008; 139)
Con el desarrollo de la producción capitalista paralelamente occidente asistió al desarrollo
de los medios de comunicación de masas y a la tecnificación de la publicidad. La
publicidad es entendida como un instrumento de comunicación al servicio de las empresas
y los productores, para persuadir y convencer al consumidor de tomar una determinada
decisión. Pero, articulándose a lo anterior este mismo fenómeno puede entenderse como un
elemento constitutivo de la realidad social, un instrumento para crear realidades sociales.
“Tampoco debe obviarse la capacidad de la publicidad para construir universo
simbólico. Es decir, la publicidad cumple su función comercial al mismo tiempo que
refuerza estereotipos, ofrece modelos de familia o propone modas sociales. Por
supuesto que la publicidad, excepto la creada con tal fin, no pretende educar en la paridad
de género, pero no es menos cierto que muchos anuncios presentan a hombres y mujeres
con condiciones laborales semejantes o compartiendo el cuidado de los niños y las faenas
domésticas. Obviamente, en otros anuncios sucede todo lo contrario, y en algunos casos
de manera claramente censurable. Para hacer frente a ciertos desmanes existe, con
mayores garantías que para otros sectores económicos, suficiente legislación y
Autorregulación.” (Garrido: 2007; 56) con respecto del análisis de Garrido Lora, sería
necesario aclarar que los marcos jurídicos a menudo son sobrepasados por la realidad, es
decir que la frontera entre la regulación y la desregulación en el espacio simbólico
publicitario se vuelve difusa cuando se emplean estereotipos como herramienta publicitaria.
El estereotipo se presenta como el material del que dispone la persona que crea las piezas
publicitarias, por lo que se constituyen en elementos a usufructuar en el desarrollo de la
profesión de la publicidad, pues permiten establecer representaciones sociales,
clasificaciones, estratificaciones, creencias, permiten visibilizar e “in-visibilizar”, al
simplificar contenidos complejos, de tal manera que el mensaje llegue a gran cantidad de
personas, se difunda masivamente, operando inclusive con mensajes que pueden resultar
inadecuados para algunos grupos sociales. “Cuantos más estereotipos pueblen el
espacio-tiempo publicitario menos tiempo requiere el público para interpretar el
mensaje, que no necesita conocer nada nuevo, le basta con re-conocer lo mostrado”
(Garrido: 2007; 57) entonces es claro que surge aquí la pregunta por la representación de lo
femenino y de lo masculino en general, y también por la representación publicitaria de las
demás identidades y roles sexuales. “… algunas representaciones estereotipadas pueden
resultar desafortunadas para determinados colectivos sociales, especialmente cuando
los atributos mostrados no se corresponden con la realidad sociológica o con lo
socialmente deseable. Es lo que sucede, a veces, con las representaciones de género en la
publicidad.” (Garrido: 2007; 58) según el autor, estas preocupaciones no son muy recientes
en el desarrollo del pensamiento crítico en occidente, sino que se remonta a las últimas
cuatro décadas.
Al respecto de lo anterior, nos parece adecuado hacer mención de la escuela de Frankfurt,
en su análisis del fenómeno publicitario de masas articulado al modo de producción
capitalista, ya que en él propone una reflexión crítica de los medios de comunicación y de
lo que se podría definir como una industria cultural en relación con la circulación de
mercancías.
Max Horkheimer y Theodor Adorno (1988) afirman que “La publicidad es hoy un
principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es
económicamente sospechoso. La publicidad universal no es en modo alguno necesaria para
hacer conocer los productos cuya oferta se halla ya limitada. Sólo indirectamente sirve a las
ventas. E1 abandono de una praxis publicitaria habitual por parte de una firma aislada es
una pérdida de prestigio y en realidad una violación de la disciplina que el gang
determinante impone a los suyos. Durante la guerra se continúa haciendo publicidad sobre
mercancías que ya no están en venta sólo para exponer y demostrar el poderío industrial.
Más importante que la repetición del nombre es por consiguiente el financiamiento de los
medios de comunicación ideológicos. Dado que, bajo la presión del sistema, cada producto
emplea la técnica publicitaria, ésta ha entrado triunfalmente en la jerga, en el “estilo” de la
industria cultural.” (Horkheimer & Adorno: 1988;24)
Análisis del discurso:
Las ciencias humanas como disciplinas directamente relacionadas con el desarrollo de los
sistemas de pensamiento filosófico en occidente, han desarrollado metodologías asociadas
análisis del discurso y la retórica. El autor Lupicinio Íñiguez (2006) refiere en su obra, las
diferentes tradiciones que han desarrollado el análisis del discurso y comenta que la
pertinencia de tales análisis se asocia a lo epistemológico y a lo empírico, y en lo tocante al
presente análisis la relación entre medios de comunicación, tecnologías de la información y
comunicación y el desarrollo de las relaciones en la sociedad. Además Íñiguez pretende
aportar al desarrollo de la definición de análisis del discurso, reconociendo que la
polisémica expresión“discurso” puede ser apoyada en nociones asociadas al giro lingüistico
en filosofía, al pensamiento foucaultiano y la tradición pragmática francesa.
“un discurso es un conjunto de prácticas lingüísticas que mantienen y promueven ciertas
relaciones sociales. El análisis consiste en estudiar cómo estas prácticas actúan en el
presente manteniendo y promoviendo estas relaciones: es sacar a la luz el poder del
lenguaje como una práctica constituyente y regulativa” (Íñiguez: 2006; 105) articulado a lo
anterior, para nuestro análisis es necesario identificar la retórica de las piezas publicitarias
de la televisión utilizadas en la venta de shampoo, en las que participen diversos actores.
La retórica puede ser entendida como la estructura argumentativa formal de un texto
articulada a la capacidad de convencer al destinatario identificándose, repertorios,
secuencias y estrategias, metáforas y figuras en las que diferentes tipos de lenguaje
interactúan como conjunto de símbolos socialmente significativos para un conglomerado
humano. “El análisis del discurso entiende el lenguaje simultáneamente como indicador de
una realidad social y como una forma de crearla. Defiende un uso dinámico del lenguaje, y
es sensible a sus efectos, no en el sentido de una reacción mental, o de un efecto
psicológico, sino como un efecto de la forma lingüística misma. Para el análisis del
discurso el lenguaje no está en la cabeza, sino que existe en el mundo.”(Íñiguez: 2006;
114).
Una de las grandes reformas económicas realizadas en Colombia desde la segunda mitad
del siglo XX fue la apertura económica iniciada con la constitución de 1991. El sustrato
ideológico que fundamentó estas políticas económicas y sus expresiones sociales, se asocia
con el denominado consenso de Washington y la economía del desarrollo ligada al
pensamiento neoliberal de la escuela económica de Chicago. En el caso Colombiano se
observa una estrecha relación entre el proceso constitucional y el ideario neoliberal “Como
puede verse, los delineamientos constitucionales sobre el nuevo modelo económico estaban
ya diseñados, es decir, debían partir del libre mercado, base fundamental del
neoliberalismo, que de una u otra forma, conduce al capitalismo salvaje, y a crear políticas
que favorecen sin ningún tapujo al gran capital y a la iniciativa privada, en detrimento de
las políticas sociales, partiendo del hecho que el Consenso llama a la reducción del Estado,
reduciendo el aparato administrativo y descentralizando las responsabilidades del Gobierno
Central con los poderes locales.” (Cruz: 2010; 275). La situación económica de los años
noventa nos sirve para dar contexto al desarrollo de las piezas publicitarias y asociarlas a la
expansión del servicio de televisión por cable y otros. Las compañías publicitarias apelan a
diferentes estereotipos e imaginarios para ejecutar sus campañas en las que se articulan
ciertos estereotipos o se particulariza en rasgos como la edad o componentes étnico-
geográficos. Por ejemplo un comercial de los años noventa de la marca johnson y johnson
presentaba a una menor ejerciendo roles y articulando lenguaje propio de adultos.
¡Señor Johnson, los grandes siguen usando mi shampoo!. Particularmente esta pieza
publicitaria1, mostraba una infanta sosteniendo una conversación telefónica con el supuesto
propietario de la marca, “el señor Johnson” en la que con tono caprichoso hacía una
petición. Esta pieza publicitaria hace uso de imágenes propias del acto de lavar cabellos
largos y usar toallas a modo de “turbante”, para asociarlos con hábitos de consumo
cargados con estereotipos femeninos y así traspasárselos a una niña “caprichosa”.
La literatura especializada, sugiere que “se ha logrado desde el consumo construir y
reconstruir lo femenino como el ámbito de las emociones, los sentimientos, los deseos, la
falta de voluntad, los caprichos, los impulsos, lo festivo y placentero. Tal y como señala
Pinto (1990) con la aparición del consumo de masas parece ser que ha desaparecido o se ha
deteriorado el modelo de ama de casa gestora y se ha constituido el de consumidora. En
nuestras sociedades se establece un modelo de hogar-consumo en el que solo importa la
dimensión lúdica y placentera, ocultando o dando un componente festivo al trabajo
doméstico.” ( Borrás: 2007 ;143)
Precisamente otra pieza publicitaria de la marca anteriormente citada2, relaciona la figura
del niño con la figura de la madre. Este comercial describe actos de la ética del cuidado,
tradicionalmente asociado desde la publicidad a la imagen de la madre o la mujer. La pieza
señalada, asocia el acto del baño “divertido” al cliché de la “fragancia divertida” y el acto
del juego, a la presencia de la mujer en el hogar y por tanto la consumidora del producto a
ofrecer.
1 Comercial Shampoo Johnson & Johnson 1993.Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=KR-
wnnGB1Gs 2 Comercial Shampoo Johnson & Johnson 2013.Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=r4e0ZXgqe0Q
Evidenciamos una tendencia en las piezas publicitarias para venta de shampoo y otros
productos de aseo, que representan a la mujer con arreglo a la estructura heterosexual
dominante en la sociedad actual. Lo anterior puede adquirir significación en el ámbito
social, si se asume la categoría “sexo” como un concepto político y se relaciona la
heterosexualidad a un régimen político que somete y se apropia de las mujeres, como
sugiere la perspectiva de Monique Wittig (2006). Al respecto la autora afirma: “la
obligación de reproducción de < la especie> que se impone a las mujeres es el sistema de
explotación sobre el que se funda económicamente la heterosexualidad. La reproducción
consiste esencialmente en este trabajo, esta producción realizada por las mujeres que
permite a los hombres apropiarse de todo el trabajo de las mujeres. Hay que incluir aquí la
apropiación del trabajo que está asociado <por naturaleza> a la reproducción: criar a los
hijos, las tareas domésticas. Esta apropiación del trabajo de las mujeres se efectúa
exactamente de la misma manera que la apropiación del trabajo de la clase obrera por la
clase dominante” (Wittig: 2006; 26) Entonces podemos afirmar que la publicidad en gran
medida está sosteniendo esa denominada “naturalidad” del cuidado o de la reproducción de
la especie al recargarse de imágenes femeninas asociadas al cuidado, lo que resulta en un
hecho por demás político relacionado con la apropiación del trabajo.
Este punto es de vital importancia si se piensa además en la relación entre consumo y
género. Una de las cuestiones centrales para los que estudian el tema es que existen ciertas
disparidades en el consumo de las mujeres con respecto a los hombres, porque parte del
gasto familiar se asume con arreglo al salario de la mujer, o porque debe desempeñar el rol
de “administradora” del hogar y realizar cálculos para racionalizar el gasto. Esto crea
preguntas sobre la mejor unidad de análisis para dar cuenta de prácticas de consumo en
occidente. Por ejemplo el trabajo de Vicent Borrás (2007) se enmarca en el tema
anteriormente señalado, argumentando que “Goldthorpe es el que dirá que la unidad
fundamental de la estructura de clase, más que el individuo, es la familia en los estudios de
consumo. Las familias constituyen unidades de ingreso y consumo mancomunadas.” (
Borrás: 2007; 145).
¡Mami, qué buen plan, juntas a la peluquería! Una pieza publicitaria del año 2013 para la
marca Savital – actuada por una ex-reina de belleza- propone un dialogo entre la madre y la
hija sobre el producto en venta, al llegar a la peluquería. En el diálogo participa el
peluquero a quien se le describe el producto, como un instrumento que “todas las mujeres
quisiéramos usar” el consumo de shampoo y de servicios de belleza, se equiparan con
respecto a la figura femenina, es decir, la madre y la hija, por lo que la industria publicitaria
apela a fijar en el estereotipo de la madre consumidora y la hija heredera de patrones de
consumo. Recordemos que “la incorporación de la mujer al ámbito laboral, y el auge de la
cultura individualista y meritocrática, no han hecho retroceder la pasión y la presión que
recae sobre la mujer para estar guapa, para estar a la moda y preocuparse por su aspecto,
sino que la han democratizado. La mayor presencia de la mujer en el ámbito público ha ido
acompañada de una mayor presión para estar siempre visible, siempre agradable a los ojos
de los otros” (Borrás: 2007; 153).
Precisamente si se asocia el concepto y los patrones de consumo a los roles de género,
surgen interrogantes con respecto a la disposición salarial de una mujer que efectivamente
reciba ingresos y que sea por decirlo de alguna forma “el blanco” de la publicidad. Se
evidencia una asociación, para efectos de la publicidad, entre el consumo de la mujer y el
consumo de la familia. En este sentido, los productos de belleza en gran medida se asocian
con la capacidad adquisitiva de la mujer, cuestión que para la pieza publicitaria asociada
anteriormente, puede ser compartida con los hijos, o una hija.
Pero no todo el ámbito publicitario está asociado al consumo femenino. En la última década
han aparecido piezas publicitarias directamente asociados con estereotipos asociados a lo
“masculino”. En su gran mayoría están apalancadas en la saturación evidente de productos
para la mujer, cuestión que lastima la masculinidad, por lo que se hace necesario adquirir
cierto producto. Esta misma estrategia publicitaria es utilizada para gran variedad de
productos, de los que se destaca el mercado de desodorantes para hombres.
¡El shampoo femenino no fue hecho para ti! Gracias al auge de las redes sociales por
internet, una pieza publicitaria de origen brasilero causó un efecto viral, por la
contundencia visual de su contenido. La pieza pertenece a la marca de shampoo DOVE.3Un
hombre en una oficina, impresiona a sus compañeros de trabajo por el “increíble aspecto”
de su cabello, un aspecto femenino, literalmente “aspecto de comercial de shampoo de
mujer”. El cabello del hombre es asociado a la imagen del cabello femenino, un cabello
perfectamente cuidado. Uno de sus compañeros le pregunta si está usando el shampoo de la
esposa, el corre a su baño con el producto ofrecido, un shampoo para hombres, y
automáticamente después de utilizarlo su cabello retorna a una imagen corta y
“masculina”.
“El consumo asociado a la ética romántica del siglo XVIII posee un carácter
eminentemente femenino, ya que corresponde al ámbito de las emociones, las sensaciones y
los deseos. Mientras que la masculinidad está asociada a la esfera productiva, a la
racionalidad, a la utilidad y a lo práctico. En los albores y nacimiento de las sociedades de
consumo, y se configura este como un ámbito femenino.” (Borrás: 2007; 142).
En Colombia una agresiva campaña de expectativa publicitaria de shampoo y otros
productos de aseo para hombres, reproducía el mismo patrón discursivo. La campaña
pertenecía a la marca “ego”. Un hombre vestido de negro, presentaba un discurso
supuestamente representativo de la “masculinidad” para vender un producto
adecuadamente elaborado para hombres. El discurso elabora una serie de argumentos
3 Comercial Shampoo DOVE .Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=mYDjfGYZufc
tendientes a describir una situación en la que todos los aspectos de la vida cotidiana de un
hombre, giran en torno a los caprichos y deseos de la mujer, o bajo su inspección. El
comercial además sugiere un impulso sexual incontrolable del hombre hacia la mujer, en el
que la mujer es un objeto de deseo disponible. Esta pieza publicitaria y las de la misma
marca para otros productos diferentes shampoo, hace marcado énfasis en una aparente
dicotomía masculino y femenino a través de generalizaciones, ésta pieza publicitaria es
toda una referencia a la <naturalización> de la relación heterosexual. Sería adecuado para
los efectos de este análisis reproducir fragmentos del discurso de esa pieza publicitaria:
“… se ha dado cuenta que siempre hemos vivido engañados. Esto no es un mundo para
hombres, es un mundo hecho para mujeres, la cerveza está hecha para que las veamos más
bonitas (…) los carros están hechos para que las saquemos a pasear (…) usted cree un
shampoo lila o esos que huelen a rosita al amanecer o para cabellos ondulados ¿es para
nosotros? No, es para ellas pero nosotros terminamos usando ese shampoo. Cuando
nosotros lo que necesitamos es un (…) que huela a hombres, punto. Un shampoo para
varones (…) los hombres no podemos seguir usando shampoo para mujeres, pero pronto
esto tiene que cambiar…”4
Además dando una mirada un poco más general, en la publicidad de shampoo para el caso
colombiano, nada sugiere imágenes de homosexuales o lesbianas, parece que son
inexistentes estas personas en el mundo del consumo de shampoo, o ¿en el mundo? No es
posible que dos mujeres o dos hombres compartan el shampoo, no se ve como una imagen
viable, el baño de una pareja gay o lesbiana no parece un lugar viable para la venta del
producto. Esto podría sugerir la necesidad del rastreo de piezas publicitarias de diversos
países, para observar la inclusión de diversos roles e identidades sexuales y de género, para
relacionar dichas piezas con el espectro político de los determinados países y proponer
publicidades más incluyentes- Para el caso colombiano, parece no haber más plano que el
de la heterosexualidad entendida hombre-mujer, desde una imposición masculina, como lo
sugiere la pieza publicitaria anteriormente mencionada. Al respecto podemos afirmar con la
4 Publicidad de expectativa shampoo EGO. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=JpPRfIN4g40
autora Adrienne Rich (1999): “La ideología del amor romántico heterosexual, que han
hecho brillar desde la infancia los cuentos de hadas, la televisión, el cine, la publicidad, las
canciones populares, los cortejos nupciales, es una herramienta en las manos del rufián que
no vacilará en utilizar, como demuestra Barry. La indoctrinación infantil de las mujeres en
el «amor» como emoción puede ser, en general, un concepto europeo; pero una ideología
más universal habla de la primacía y de lo incontrolable del impulso sexual masculino”
Conclusiones:
La dinámica del mercado y de la industria evidenciada en piezas publicitarias de shampoo
en Colombia, reafirman estereotipos de género tendientes a construir una visión
subordinada de la mujer en cuanto consumidora y ordenadora del gasto doméstico.
La publicidad de shampoo, crea un universo simbólico en el que se asocia a la mujer con el
ámbito de lo doméstico y fundamenta relaciones sociales basadas en supuestos sentimientos
de amor y ternura que desdibujan el papel de la mujer en la sociedad e impone unos roles
sociales orientados a la enajenación del trabajo femenino.
Desde una perspectiva cercana al materialismo o a la episteme marxiana, lo que se
evidencia regularmente en la publicidad de shampoo para el caso de Colombia, es la
imagen de un trabajo aportado por la mujer, pero no reconocido por el hombre mucho
menos remunerado. Es como si a diario viéramos en imágenes publicitarias una escena de
explotación laboral o de opresión y en lugar de entablar una praxis crítica, nos
decidiéramos a consumir un determinado producto. La publicidad nos vende una imagen
fija de la mujer explotada, pero feliz en su condición de explotación.
Las piezas publicitarias para venta de productos masculinos, hacen referencia a la
sexualidad masculina que se presupone activa con respecto de la femenina. Esto se asocia
con la figura de la heterosexualidad normativa como imposición política, se muestra el
varón en otros espacios que no son expresamente domésticos, más bien en lugares públicos
en los que el hombre tiene la capacidad de decidir y posee la fuerza de trabajo.
El universo de la homosexualidad o la existencia lesbiana, es ausente en las piezas
publicitarias del caso Colombiano. Se entra a presuponer una figura de familia tradicional y
conservadora en la que la mujer se condena a la “reproducción de la especie” y al cuidado,
no se particulariza en la posibilidad de que una mujer pueda compartir su existencia con
otra mujer, por ejemplo. ¿se podría esta ausencia asociar a la estructura simbólica y política
imperante en la sociedad objeto de la publicidad?
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