Service Marketing
제 7 장
서비스 물리적 증거관리
사옥의 변신은 무죄, 건물이 곧 브랜드 프롤로그
사옥의 변신은 무죄, 건물이 곧 브랜드 프롤로그
Service Marketing
▶ 서비스가 전달되어지고 기업과 고객의 상호작용이 이루어지는 환경
외부환경
시설의 외형,
간판 등의 안내표지판,
주차장, 주변환경
내부환경
내부장식과 표지판,
벽 색상, 가구, 시설물,
공기의 질/온도
기타유형요소
직원 유니폼,
광고 팜플렛, 메모지,
입장 티켓, 영수증
물리적 증거
물리적 증거란?
물리적 환경 [Servicecape]
기타 유형 요소
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호텔의 물리적 환경
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기타 유형적 요소
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물리적 환경의 차원
물리적 환경의
세가지 차원
주변요소
공간 배치와 기능성
표지판, 상징물과 조형물
• 공간 배치
:기계나 장비, 사무기기를 배열하는 방법
• 기능성
:조직의 목적달성을 용이하게 하기 위한 기능
• 표지판
:고객들에게 장소에 대한 명시적, 묵시적 정보 제공
• 상징물과 조형물
:특정상황에서 기대되는 행위규범을 의미하는 단서
• 조명, 소음, 음악, 냄새, 색상, 전망 등
- 슈퍼나 식당의 음악 템포
- 백화점 내에서의 음악
- 치과의 응접실, 진료실
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클럽메드
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The Grove (LA 쇼핑센터)
놀고, 먹고, 쉴 수 있는 공간을 제공하여,
주말이면 작은 연주회가 열리고 마을 사람들이 모여 축제를 개최하고,
쇼핑몰 가운데로 작은 기차가 지나가게끔 기차 길도 있어
쇼핑을 즐길 수 있는 분위기를 제공
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동경 마루이 백화점 휴게공간
기능형 휴게공간 : 기본적인 휴식 외에도 엔터테인먼트(인터넷,게임,잡지 등)와
정보전달 (층별 입점상품 소개 브로셔, 백화점 행사정보)을 가능하게 하는 공간
예술형 휴게공간 : 고객의 오감을 자극하여 감성을 자극하는 공간
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물리적 환경의 영향
IDEO 테크박스 공간의 일부 모습
Wallgreens BI
레스토랑 아이모 나디아의 인테리어
구매결정에
영향
서비스의
무형성
극복
이미지
형성
직원 행동에
영향
대한항공 유니폼
동영상 Click
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자포스(Zappos)
라스베이거스 본사의 출입문을 하나로
회사 내 점심 및 간식 무료 제공 – 소통의 장
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물리적 환경의 형태
물리적 환경의 대상과 복잡성에 따른 서비스 업체의 유형
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물리적 환경의 역할
패키지
서비스를 외부 이미지로 전달
고객의 기대 설정
무형성의 시각화
<신라 호텔> 깨끗하게 객실을 유지하여 새로운 고객을 맞을 준비가 되어있음을 보여줌
편의 제공
환경 내 활동하는 직원/고객을 돕는 역할
<Google 회사내부> 자유로운 분위기에서 일하고 휴식할 수 있도록 유도
사회화
고객과 직원의 역할/행동 습득을 도움
<사무실 배치> 신입사원은 사무실의 자리 배치를 통하여 부서 내 자신의 위치를 확인
차별화
경쟁자와의 차별화,고객 세분화
<촛불 1978> 실내외 조명, 음악 등의 분위기는 연인과의 데이트에 적절한 공간임을 표시
메이요 클리닉 병원의 환자 중심 힐링 환경 인사이트
• 미국의 유명 헬스케어 브랜드 메이요 클리닉 : 선진의 의료 시설과 의료진, 의료 기술의 전문성을 두루 보유 • “힐링 환경(healing environment)” 제공 : 환자, 의사, 스태프, 방문객들의 니즈를 고려하여 디자인된 병원 시설 - 아트리움을 연상시키는 입구 - 환자와 방문객 서비스가 하나로 - 환자의 니즈와 기분을 고려하여 설계된 방 - 협업 부서의 인접성 - 환자 케어 시간의 최대화
https://www.youtube.com/watch?v=ejlpZuBsisc (2분 2초) • 제목: Mayo Hospital - Mayo Clinic Patient Video Guide - Arizona • 종류: Hospital, Mayo Clinic
동영상 Click
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점포 내 혼잡성
혼잡성의 인식 혼잡성의 영향
시설 재배치
최대 용량 조절
고객 수 통제
직원 수 조절
서비스 생산관리
혼잡 상황을 알리는 표지
주변 요소 이용
고객의 인식관리
• 혼잡성 인식에 영향을 주는 요소
- 환경적 단서
: 음악, 소음, 무질서한 시설
- 구매동기
- 고객의 제약조건: 시간 촉박
- 혼잡에 대한 기대
:귀경길, 연휴기간의 극장가
• 혼잡성이 미치는 영향
- 인식하고 처리하는 정보 양 제한
- 대인 커뮤니케이션 감소
- 구매 가능성 감소
- 만족 감소
- 점포 이미지에 영향
혼잡성 감소 전략
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혼잡성: 씨앗 호떡
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혼잡성: Pink’s
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외관
디자인 요소
외관 디자인은 기업을 고객에게 알리고,
브랜드와 이미지를 강력하게 구축하는
수단으로 사용됨
인테리어
점포환경에 대한 정서적 반응이 구매의사결
정에 큰 영향을 미침
<두바이의 버즈 알 아랍 호텔>
고급스럽고 독특한 건물 디자인을 통해
7성급의 최고급 호텔이라는 이미지를 부각
<크리스피 크림의 ‘도넛 극장’>
도넛이 만들어지는 과정을 보여줌으로써,
고객의 흥미를 끌어냄
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점포 분위기
색상 자극
충동구매
유쾌함
노랑, 빨강, 오렌지
YES
파랑, 초록, 보라
NO
NO YES
템포 효과
효과
적용
Fast
회전율 최대
Slow
편안한 분위기
패스트푸드 식당
고급레스토랑
점포 내 자극
- 외부환경 : 입지, 건물의 외관
- 내부환경 : 조명, 소음, 냄새, 배경음악, 온도, 진열, 색상 등의 점포 내 자극
점포이미지 : 점포에 대해 고객이 느끼는 바를 의미함
점포 관련 자극에 바탕을 둔 인식의 모든 측면
점포분위기 : 점포 내에서 고객의 감정 상태에 영향을 줄 수 있는 영역을 포함
점포환경
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점포 내 자극: 향기
아로마테라피 향이 사람들에게 미치는 영향
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Abercrombie & Fitch
Service Marketing
식당 점포환경
Service Marketing
병원 점포환경
접수실
대기실
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점포환경: 이색 카페의 등장
맥도날드 – 지역을 반영한 물리적 환경의 다양화 인사이트
• 문화에 따라 다양한 고객 기대의 만족을 위해 각국의 프랜차이즈별로 자유롭게 물리적 환경을 조성할 수 있게 함
• 햄버거와 함께 스키를 : 스웨덴 Salen 지방의 ‘Ski-thru’ 레스토랑
• Not Fast Food, It’s Slow Food : 중국에선 오래 머무는 커뮤니티로서의 역할
• Speed Up : 속도와 편리성 위주의 일본 맥도날드
• 책과 함께 햄버거를 : 파리 소르본 주변의 학구적 공간
• 언제 어디서나 : 한국 맥도날드의 신개념 서비스와 인테리어 - 업계 최초로 24시간 매장 오픈 - 드라이브 스루(Drive-thru) - 맥딜리버리(배달) 서비스 - 아침메뉴 맥모닝 - 맥카페(McCafe) 출범
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가상 물리적 환경 (Virtual Servicecape)
웹페이지 및 가상 투어는 고객들이 인터넷을 통해 서비스를 이해하고 미리 체험할 수 있도록 도와줌
목적지에 대한 사전 답사, 호텔과 룸 컨디션,
여행지의 자연 환경/ 이벤트 미리 보고 “경험” 가능
미국 내 대표적 자동차 경주대회 NASCAR는
웹사이트 통해 라이브 비디오 등 제공
빌드어베어워크숍은 매장이 어떻게 생겼는지,
테디베어는 어떻게 만들어지는지 가상의 공간에서
미리 보여주는 ‘virtual visit’ 서비스 제공
http://www.buildabear.com
여행
스포츠/ 레저
리테일
미국의 많은 대학들이 시도하는 가상 캠퍼스 투어 교육
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