Oportunidades de Crecimiento en Entornos Difíciles
Germán Gutiérrez Director General
The Nielsen Company México
A través de este artículo, Nielsen le ofrece algunos puntos de vista sobre cómo
encontrar oportunidades de crecimiento en tiempos difíciles.
La crisis en perspectiva
La actual situación económica que se vive en el país sumada al constante bombardeo
de información y de noticias relacionadas con la economía, han generado cambios
importantes en el comportamiento del consumidor, volviéndolo cada vez más
cauteloso al tomar las decisiones de compra. Este patrón se presenta en casi todos
los países del mundo, ya que a diferencia de otras crisis, ésta se caracteriza por ser
global.
En cuanto a indicadores macroeconómicos generados por el INEGI, el Producto
Interno Bruto se contrajo 1.6% en el último trimestre 2008 vs. mismo periodo del
año anterior; sin embargo a su interior, encontramos que la industria de productos
de consumo masivo es de los sectores menos afectados. En este mismo periodo
Bebidas & Tabaco, presentó un crecimiento de 1.7% y Alimentos mantuvo un
incremento, que aunque menos significativo, también refleja que el comportamiento
de este tipo de productos no ha descendido (0.2%).
Desafortunadamente esto no ocurre con otros segmentos, los cuales han sufrido una
disminución importante en el periodo mencionado, como Prendas para vestir, el cual
cayó -6.0%, Productos de piel -7.2%, Plástico y Hule -7.4%, Confección de textiles
-.7.7%, Muebles -12.4% y Equipo de Cómputo y Comunicación -15.6%.
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IMAGEN 1
Con el objetivo de profundizar en las decisiones de compra del consumidor, Nielsen
llevó a cabo en febrero del 2009, un sondeo en el Valle de México, Guadalajara y
Monterrey, el cual arrojó interesantes resultados con respecto a las tendencias de
consumo de los mexicanos y de qué forma los está afectando la desaceleración de la
economía en la compra de productos, bienes y servicios. Fueron aplicadas 400
encuestas a jefes de familia y/o amas de casa con el objetivo de comparar su gasto
contra el de cuatro meses atrás, en los que la crisis ya era palpable.
Con respecto a los rubros en los que invierten sus ingresos, el estudio arrojó que en
los productos de consumo masivo o FMCG (Fast Moving Consumer Goods), los
consumidores no han disminuido su gasto, y por el contrario, declararon haberlo
incrementado.
Alimentos Frescos y Procesados, Higiene Personal, Limpieza para el Hogar,
Transporte y Servicios, fueron los rubros en los cuales, el consumidor declaró estar
gastando más en comparación a hace 4 meses. Los rubros en donde el consumidor
primordialmente mantuvo su nivel de gasto fueron: Deportes, Renta de vivienda,
Colegiaturas y Créditos, Capacitación y Ahorro.
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Y finalmente, los rubros en los que un mayor porcentaje de consumidores declararon
haber restringido el gasto fueron: Servicio doméstico, Ropa y calzado, Teléfono
celular y Bebidas no alcohólicas, así como: Comer fuera del Hogar y Entretenimiento,
en donde en ambos casos hubo un abandono por parte de los consumidores del 21%
y 22% respectivamente.
IMAGEN 2
Comportamiento del Canasto Nielsen
A pesar de presentar una desaceleración, el Canasto Nielsen mostró crecimiento en
volumen de 1.3% y un incremento en valor de 7.2% en el año móvil (Nov-Ene 09)
con respecto al mismo periodo del año anterior. Al hacer un comparativo en
perspectiva histórica con 1995 se observa un mejor escenario ya que en dicho año el
Canasto Nielsen se contrajo 4.3% en volumen.
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IMAGEN 3
La crisis mexicana 1994 - 1995
5.8
-1.0
1.4 1.9
-4.3
-2.4
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
1991 1992 1993 1994 1995 1996
-6.4
-0.8
-7.8
-2.0
-4.3
-9-8-7-6-5-4-3-2-10
Total Alimentos Uso Dom. H y B Licores
1995 vs. 1994
Comportamiento Canasto Nielsen
Porcentaje variación porcentual en volumen
Canasto Nielsen 08 vs. 07 + 1.3%Fuente: Nielsen, Retail Index, Total México, Canasto 1994 -1995
IMAGEN 4
Fuente: Nielsen, Retail Index , porcentaje crecimiento en años móviles
2.8 3.0 2.9 2.82.5
2.0 1.71.3
6.8 7.07.3 7.4 7.3
7.0 7.0 7.2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
SO
N 2
007
ND
E 2
008
EFM
200
8
MA
M 2
008
MJJ
200
8
JAS
200
8
SO
N 2
008
ND
E 2
009
Ventasvolumenponderadas
Ventas valornominal
Total CanastoTotal Canasto
Variación años móviles vs. mismo periodo del año anterior
5
Los incrementos en precio desde inicios del 2008 impactaron en el desempeño del
Canasto de Alimentos, mismo que muestra contracciones en volumen alrededor del
2% aunque hacia el cierre del año presenta un desempeño menos negativo (-0.7%).
En el Canasto de Bebidas hay un efecto de crecimiento en volumen y una variación
en precio por debajo de la inflación, generado principalmente por el desarrollo de
productos que ofrecen economía.
Los Canastos de Higiene y Belleza y de Uso Doméstico se ven afectados,
principalmente en los últimos períodos del año en ventas en volumen, ligado a los
incrementos en precio.
Reacciones del consumidor
Al analizar cambios de hábito en la compra de productos en los hogares, se
encontraron grupos de categorías en donde, ante las actuales circunstancias, el
consumidor está tomando diferentes decisiones de compra. En algunos casos,
expande su consumo, en otros lo defiende; otros grupos buscan economizar y en
algunos productos tiene que reducir su consumo o inclusive abandonar la categoría
(sacrificio).
IMAGEN 5
Con
sum
o
Gas
to
Expansión:
El consumidor de estas categoría
s continúa
expandiendo su consumo y gastoCrema Crema comestiblecomestible
GalletasGalletas
Jugos, nJugos, nééctares y ctares y bebidas refrescantesbebidas refrescantes
Bebidas enBebidas enpolvopolvo
Suavizantes Suavizantes para ropapara ropa
RefrescosRefrescos
Alimento Alimento para perrospara perros
Bebidas Bebidas isotisotóónicasnicas
Bebidas Bebidas de soyade soya
Agua Agua purificadapurificada
Enjuagues Enjuagues bucalesbucales
Nielsen, Homescan, Total México, variación compras en el hogar +5% y gasto +3%, 08 vs.07
Gas
to
ClorosCloros
LimpiadoresLimpiadoresllííquidosquidos
Búsqueda de economía:
El consumidor cambia a marcas
de mejor re
lación costo-beneficio
ServilletasServilletas
Vegetales Vegetales en conservaen conserva
ProtecciProteccióón n sanitariasanitaria
DentDentíífricosfricos
Cremas Cremas facialesfaciales
Leche Leche condensadacondensada
Consumo
ShampooShampoo
JabJabóón den detocadortocador
Fuente: Nielsen, Homescan, Total México, variación en consumo (0-5) % y gasto < 0 %
6
Gas
to
Defensa:
El consumidor “defiende” el
consumo aún a costa de
incrementar el gasto
Consumo
BotanasBotanas
MargarinasMargarinas
MayonesaMayonesa
Papel Papel higihigiééniconico
ConsomConsoméé
CafCaféésolublesoluble
Fuente: Nielsen, Homescan, Total México, variación en consumo (0-5) % y gasto +3%
Gas
to
Sacrificio:
El consumidor reduce o elim
ina el consumo
Con
sum
o
SalsaSalsacatsupcatsup
Helados Helados y paletasy paletas
YogurtYogurt
Leche Leche evaporadaevaporada
Leche Leche saborizadasaborizada
Sopas Sopas preparadaspreparadas
Cereales Cereales preparadospreparadosModeladoresModeladores
ColorantesColorantescabellocabello
ModificadoresModificadoresde lechede leche
PaPaññuelos uelos desechablesdesechables
Agua saborizadaAgua saborizada
Postres Postres preparadospreparados
DesodorantesDesodorantes
PaPaññalesalesdesechablesdesechables
Fuente: Nielsen, Homescan, Total México, variación de compras en el hogar < 0, gasto < 0, 08 vs.07
No obstante que hay una decisión de compra generalizada que pudiera marcar el
desempeño de los productos por la categoría a la que pertenece, se encontraron
varios casos de éxito en los que al tener un profundo conocimiento del consumidor y
trabajar en drivers que lo motiven, cambian el resultado del desempeño de los
mismos.
A continuación mencionaremos dos ejemplos. El primero de ellos es el caso de
Enjuagues Bucales, en donde la innovación combinada con la identificación del target
adecuado genera oportunidades de crecimiento, en un entorno en donde se están
restringiendo algunos artículos de higiene y belleza. Otro ejemplo lo encontramos en
la categoría de Toallas Sanitarias, en donde las consumidoras están comprando más
el segmento de “toallas nocturnas”, que aunque con mayor precio, ofrece a las
usuarias un mejor rendimiento y a la larga un importante ahorro.
En general, los drivers de éxito encontrados fueron: precio, rendimiento, innovación;
segmentación, out of pocket; tamaño/canal, duración/optimización, relación costo-
beneficio e identificación de cambios de hábitos.
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Oportunidades para buscar el crecimiento
Precio
Rendimiento
Innovación
Segmentación
Out of Pocket
Tamaño / Canal
Duración / Optimización
Relación Costo / Beneficio
Cambios de Hábitos
Conclusiones
La crisis no debe verse en forma generalizada, hay que entender las particularidades
de cada sector. El rubro de productos de consumo masivo por ejemplo, no ha sido
aún muy afectado y ofrece grandes oportunidades para encontrar crecimiento.
Es tiempo de buscar y encontrar oportunidades. Cada marca o negocio en su
contexto específico tiene un camino viable ante la coyuntura actual, lo importante es
analizar a fondo cuáles son las características de la categoría, enfocar el producto en
el consumidor correcto y descifrar cuáles son sus necesidades reales en estos
tiempos.
Finalmente, otra oportunidad está en leer, entender y anticiparse a los cambios de
sus hábitos y potenciarlos en el negocio, así como en conocer las variables
determinantes en la su decisión de compra y actuar en consecuencia. El mejor
ejemplo: Gastar menos en comer fuera de casa, es claramente una oportunidad para
las industrias de alimentos y bebidas. ¿Cuántos otros cambios de hábito como éste
están sucediendo entre los consumidores y representan una clara oportunidad?
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