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Nombre, Puesto
Nombre de compaa
Fecha
PLAN DE e-NEGOCIO
CECARM 201Analiza
tu negocio
en Internetcon CECARM
Con elPlan de e-Negocio podr
Definir tu estrategia online.
Crear
productosy
serviciospara
mercado online.
Segmentar tus clientes virtuales.
Identificar acciones de
posicionamiento, marketingonline ymarketing social.
Establecer indicadores de analtica
web.
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PLAN DE e-NEGOCIO CECARM 2012
Febrero 2012
Proyecto CECARM
Regin de Murcia
El propietario de esta publicacin es la Fundacin Integra de Murcia, coordinadora del
Proyecto CECARM.
La autora y propiedad de esta metodologa corresponde a la empresa Grita Internet S.L.
Queda expresamente prohibida su reproduccin total o parcial y su uso con fines
comerciales, divulgativos, formativos o cualesquiera otros ajenos a este proyecto.
Cualquier otro uso debe ser autorizado expresamente porGrita Internet.
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Presentacin
La Gua del Plan de e-Negocio edicin 2012,
editada por el Proyecto CECARM, pretende ser
un manual que sirva de base a aquellos
emprendedores digitales que vayan a poneren marcha un proyecto en Internet y
necesiten disear un plan de accin
personalizado y orientado prioritariamente a
las ventas online.
Este documento es una versin que completa
la Gua del Plan de e-Negocio publicada en
2004 en el portal CECARM (www.cecarm.com).
Si bien, la versin anterior sigue estando
vigente, ya que permite un anlisis
metodolgico clsico de un proyecto empresarial enfocado a Internet, abarcando los aspectos
fundamentales de creacin de empresas online, deber complementarse con las nuevas
aportaciones de esta gua.
En esta gua se da especial relevancia a aspectos como la estrategia online y su confluencia con
la estrategia tradicional, el posicionamiento y la relevancia, la generacin de valor aadido y los
contenidos, o la viralidad y las redes sociales. Todo ello con el objetivo claro y preciso de generar
ventas.
La Gua del Plan de e-Negocio CECARM 2012 permite analizar paso a paso todas las reas crticas
que un empresario debe considerar antes de lanzarse a la aventura de tener su negocio en laRed, resultando tambin de inters para aquellos con un sitio de comercio electrnico en
funcionamiento que deseen redefinir su estrategia. En todos ellos hemos pensado el equipo de
CECARM al elaborar este documento, que deseamos sea de utilidad.
Empecemos, pues, a trabajar!
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3Plan de e-Negocio CECARM 2012
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ndice
1. Introduccin .................................................................................. 4
2. Resumen Ejecutivo. ....................................................................... 6
3. Modelo de Negocio online. ............................................................ 8
4. Mercado y Competencia. ............................................................. 11
5. Productos y Servicios. .................................................................. 16
6. Plan de Comercializacin y Marketing. ........................................ 20
7. Estrategia Tecnolgica. ................................................................ 29
8. Plan de Operaciones. ................................................................... 32
9. Plan Econmico-Financiero.......................................................... 36
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1. Introduccin
El presente Plan de e-Negocio ofrece
una metodologa paso a paso para la
definicin de una estrategia de venta
online en Espaa, y se estructura enapartados a cumplimentar por el
empresario o emprendedor:
1) Resumen Ejecutivo.Presenta los aspectos relevantes del
proyecto y de sus promotores.
2) Modelo de Negocio online.
Identifica los aspectos estratgicos, singulares y de diferenciacin que vamos a adoptar en
nuestro negocio en la Red. As como los objetivos a alcanzar de ventas, relevancia o
reconocimiento, posicionamiento, etc.
3) Mercado y Competencia.
Analiza la situacin actual del mercado sectorial, sus singularidades, referencias y
tendencias, y establece las pautas de competitividad de nuestro negocio.
4) Productos y Servicios.Define las caractersticas de los productos a comercializar en el canal online, as como los
servicios bsicos y de valor aadido a implementar. Otra funcin es la identificacin de la
tipologa de clientes a las que se orienta el negocio, su segmentacin, formas de captacin,
hbitos de consumo y tendencias de uso.
5) Plan de Comercializacin y Marketing.
Define qu vamos a hacer en el canal online y qu soportes necesitamos poner en marcha,
para vender, mantener un servicio de atencin al cliente, crear marca, atraer clientes, etc.
6) Estrategia Tecnolgica.Cmo se hace efectiva tecnolgicamente nuestra presencia en Internet, destacando el valor
diferencial que pueda tener nuestra tecnologa.
7) Plan de Operaciones.Planifica cada una de las acciones a poner en marcha, su presupuesto asociado y los
recursos necesarios (tecnolgicos, humanos, formativos,).
8) Plan Econmico-Financiero.Evaluacin de las necesidades de inversin para el arranque del negocio online, previsiones
de flujos de ingresos- gastos del proyecto a corto y medio plazo, y anlisis de la viabilidad
econmica del proyecto.
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Los apartados que forman este Plan de e-Negocio no pretenden ser un modelo rgido, sino que
deber ir adaptndose a cada idea de negocio, pudiendo completarse de forma secuencial o no.
Las nicas premisas que consideramos necesarias son, tomar como punto de partida el Modelo
de negocio online (Punto 2), y que los apartados que se vayan concluyendo se adapten a las
conclusiones de cada nuevo apartado, para obtener as un plan de e-negocio homogneo y sin
fisuras.
Adems, esta herramienta es un
elemento vivo, que puede ir creciendo y
actualizndose con el empresario y su
negocio, ya que los aspectos que analiza
son necesarios para incorporar nuevos
productos o servicios, ampliar mercados,
incluir canales complementarios o
redefinir estrategias empresariales.
En el desarrollo de sus puntos de trabajo,
se ofrecen pautas e ideas genricas para
su desarrollo, pero debern incluirse,
tambin, aspectos singulares de cada negocio o sector. Adems, se aaden ideas, informaciones
complementarias y sugerencias para facilitar su comprensin.
Se sugiere que el desarrollo del plan no sea excesivamente extenso, aborde con concrecin los
aspectos tratados, obtenga conclusiones prcticas y acordes al negocio a emprender, evite
generalidades, y no entre en detalles tcnicos
que no sean realmente relevantes para su
desarrollo.
No te tomes esta labor como algo aburrido y
complicado. Si te apasiona tu idea y crees en ella,
el Plan de e-Negocio te abrir nuevas
expectativas, te har aterrizar y concretar tus
objetivos, y te generar mayor confianza.
Desde CECARM te invitamos a iniciar la
apasionante aventura de hacer que tus ideas ms
innovadoras tomen forma y se transformen en un
negocio virtual.
Para ello, te acompaaremos en los primeros
pasos de la tan temida hoja en blancodel plan de
negocio de cualquier emprendedor.
La elaboracin de un Plan de
Negocios puede resultar una labor
compleja y larga si no acotas bien
tus objetivos.
Cuando analices tu negocio online,
cntrate en los aspectos
importantes, elabora un documento
corto que puedas ir ampliando,
sltate puntos que no sepas enfocar
o no sean importantes, y obtn una
visin global, realistayprcticade
lo que quieres hacer y sobre cmo
vas a generar ingresos.
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2. Resumen Ejecutivo
Este apartado es el primer punto del
Plan de e-Negocio. Consiste en un
resumen de los aspectos ms
importantes del proyecto, en una visinclara y rpida para que el lector pueda
comprender en qu consiste el negocio
y atraer su atencin para que sigua
profundizando en su desarrollo.
Un resumen ejecutivo debe cumplir tres
mximas:
Clarificar: Presentar en pocas
palabras en qu consiste el
negocio, por muy complejo que sea, evitando tecnicismos que necesiten explicacin ytrminos muy sectoriales incomprensibles para terceros o localismos.
Generar curiosidad: Debemos producir en el lector la curiosidad para seguir con la
lectura del resto del Plan, por lo que la redaccin debe ser amena, empleando un
lenguaje positivo, y destacando las ventajas y beneficios. No es momento para dudas.
Resumir: Incluir los aspectos destacados sin excedernos de 2 o 3 pginas.
En general, el resumen ejecutivo deber incluir:
sus datos bsicos (nombre, ubicacin,
sector).
una breve presentacin del objetivo del
proyecto.
sus aspectos diferenciales e innovadores.
descripcin de los productos o servicios.
el mbito y mercado al que lo
orientamos.
referencia de sus promotores.
aspectos econmicos globales comoinversin, financiacin, previsiones
ingresos, rentabilidad, etc.
El resumen ejecutivo se redacta una vez
finalizado y revisado el Plan de e-Negocio, y con tantas versiones como tipos de destinatarios
tengamos. Al menos debemos plantearnos dos versiones: una interna, para socios, asesores o
consultores de viabilidad empresarial, y otra externa, para bsqueda de financiacin.
El resumen ejecutivo no suele elaborarseuna nica vez, ya que deber
personalizarse atendiendo al tipo de lector
al que vaya dirigido y a nuestro objetivo.
Por ejemplo, si el resumen ejecutivo est
orientado a inversores tendr que incluir,
adems, aspectos de inversin,
financiacin, ROI, etc. Si est orientado a
una Administracin Pblica recalcar los
puestos de empleo a crear, la innovacinque supone, el impacto medioambiental,
las polticas de conciliacin, etc.
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Veamos un ejemplo simplificado de los puntos descritos:
PintaColor S.L. es una tienda de venta y
distribucin de pinturas y barnices para
el hogar con sede en San Javier, que
inici su andadura en 2006.
Nuestro mercado fundamentalmente se
centra en San Javier y su zona de
influencia, y nuestros clientes son 70%
profesionales del sector y 30%
particulares, principalmente con
residencia habitual en la zona.
El proyecto consiste en poner en
marcha una tienda virtual con varios
servicios:
un servicio de asesoramiento en lnea atendido por personal profesional,
complementado con una herramienta de simulacin de ambientes (desarrollada
a medida para el negocio y que permite ver sobre una fotografa real de la
estancia los efectos de color en techos, paredes y suelos), que permita elegir y
comprar aquellos materiales necesarios para realizar uno mismo la obra
un servicio de presupuestos en lnea para trabajos de pintura y barniz, con un
tiempo de respuesta mximo de 24 h, y con la ventaja de que estos presupuestos
proceden de diferentes profesionales que compran sus materiales en la tienda y
que realizan sus trabajos en la zona del Mar Menor
El objetivo estratgico de este proyecto es ampliar nuestro mercado accediendo al
cliente residencial, extranjeros en un alto porcentaje, que pasa en la zona pocas semanas
al ao por vacaciones. Para ello, se le facilitarn diferentes opciones para acondicionar
su casa. Bien realizando el trabajo l mismo (para lo que se facilita el asesoramiento
personalizado y el simulador de ambientes) con un servicio rpido de entrega de
materiales, o solicitando de una sola vez los presupuestos para que un profesional
realice la obra. En cualquier caso, la finalidad es evitarle desplazamientos innecesarios o
atender visitas de profesionales para obtener presupuestos antes de contratar la obra,
tramitando todo ello por Internet de forma personalizada y directa.
El equipo promotor est formado por 3 socios, dos de los cuales tienen ms de 10 aos
de experiencia en el sector como pintores, y uno de ellos con experiencia comercial,actualmente encargado de la tienda.
La inversin inicial prevista es de 10.000, aportada ntegramente por los socios, con una
recuperacin de la inversin a 2 aos. Se prev un incremento de facturacin del 16% el
primer ao, el 25% el segundo, y el 30% el tercero.
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3. Modelo de Negocio online
El modelo de negocio es una visin,
una descripcin en conjunto de todo
el proyecto desde el punto de vista
estratgico.
Adems, es una herramienta que
debe elaborarse al iniciodel Plan de
e-Negocio, ya que condiciona todos
los anlisis y conclusiones
posteriores, y determina cul es el
entorno en el que vamos a competir.
El modelo de negocio que definamos para nuestra empresa en Internet debe estar
personalizado, plasmar nuestro valor diferencial y establecer la procedencia de los ingresos.
Como punto de partida, su definicin puede basarse en uno de los 5 modelos puros que se
definen para los negocios en Internet, y que deberan combinarse entre s en las
proporciones que ms se adapten a nuestra estrategia.
Estos modelos son:
Modelo basado en la Publicidad: Su estrategia
se centra en atraer altos niveles de trfico hacia
el sitio, basndose en un contenido atractivo
para un segmento de usuarios determinado
(portales verticales) o para todos los usuarios
(portales horizontales).
Sus ingresos proceden de los anunciantes que
contratan publicidad (banners, vdeo banners,
etc.), patrocinan secciones, etc., atrados por el
volumen de usuarios que reciben su anuncio. El
trfico de un sitio se mide en visitas nicas,
sesiones, pginas vistas y hits (acciones a
conseguir de los usuarios), entre otras variables.
En este modelo se encuentran los buscadores,
medios online, blogs relevantes, portales de
anuncios gratuitos, aglutinadores de informacin
o noticias, foros o comunidades especializadas
en productos o sectores (viajes, motor, ocio,),
comparadores, portales de evaluacin/opinin
En las tiendas online mejor
posicionadas es habitual
encontrarnos con modelos
mixtos de Publicidad y e-
Commerce.
Ejemplos con diferentes
estrategias:
MiFarmacia.es, tienda
online de la Regin de
Murcia de productos de
parafarmacia.
Barrabes.com, con sus
productos de montaismo
y alpinismo.
Groupon, con sistema de
cupones.
Elmundo.es, servicio de
suscripcin a la edicin
PDF a travs de Orbit.
Atrpalo, portal de
ofertas de ocio y tiempo
libre.
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El modelo de Publicidad es el nico que puede complementar o enriquecer a
cualquiera de los otros modelos.
Modelo E-Commerce: Es la estrategia basada en
la compra-venta de productos o serviciosorientados a consumidores o a empresas.
Los ingresos proceden de la venta de productos y
sus valores diferenciales pueden basarse en precio,
especializacin, servicios, disponibilidad de stock,
exclusividad, etc.
Sus principales retos son la calidad de su red de proveedores, la gestin de stock y
pedidos, la atencin al cliente, el coste y el tiempo de envo.
Este es el modelo tradicional de cualquier tienda online, portales de informacin
(burstil, de subastas, econmica, legal,...), o de servicios (seguros, asesoras,
consultoras, diseo, desarrollo,...).
Modelo de Intermediacin: En este
modelo el intermediario pone en contacto
a compradores y vendedores y facilita las
herramientas para los intercambios.
Los ingresos proceden de comisiones portransaccin (que varan segn el tipo de
producto y su marca), o de una cuota fija
por uso del sistema.
La empresa suele cubrir el proceso de la
venta, la atencin al cliente y la entrega
del producto. Algunos de estos modelos
incluyen servicios de valor aadidos como
financiacin, garantas de calidad, seguros
de compra o devolucin, etc.
En este modelo estn los distribuidores,
marketplaces, compras agrupadas y
outlets multimarca, servicios de opinin,
valoracin y comparacin de productos,
los portales de compra-venta entre
terceros, etc.
Ejemplos de este modelo son:
Servicios profesionales de
intermediacin (corredores de bolsa,
de seguros, de servicios a empresas)
Portales de compra-venta y subastas
(eBay, Pixmania)
Youpping, como red social de compras,
nacida en Murcia
Marketplaces (Alibaba para B2B,
Agroterra en sector agrcola, oDesk y
Elance para contratacin de freelance
y profesionales,)
Comparadores de precios
(Rastreator.com, Trivago, Rumbo.es)
Portales de opinin y valoracin de
productos (TopRural)
Agregadores de productos
(Estabuenisimo.es)
Tiendeo.com, buscador de productos
en catlogos de tiendas cercanas
Ejemplos de este modelo son:
Distribuidores (Amazon)
Clubs privados de compras(BuyVip, Privalia, Verema,
Hapimag)
Tiendas especializadas
(deMartina,
PcComponentes,)
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Modelo basado en servicios Freemium, Premium y Micropagos: Consiste en
ofrecer un servicio en diferentes modalidades, una gratuita,
con funcionalidad bsica, y otras de pago, con prestaciones
avanzadas. Esta estrategia es implantada por empresas de
desarrollo de software, contenidos digitales (msica, cine,
libros, juegos), servicios de asesora o consultora, etc.
Incorporan, tambin, el concepto de tarifa plana oconsumo limitado en sus servicios.
Otra modalidad de negocio es el de contenidos de pago o micropagos, que puede
emplearse como estrategia nica o combinada con la anterior, y se aplica para usos
puntuales.
Modelo de Software como Servicio (SaaS): Es
el modelo adoptado por las empresas que
ofrecen herramientas tiles para el negocio
con prestaciones avanzadas, personalizndolaspara cada cliente y a las que se accede a travs
de Internet. Adems, las aplicaciones suelen
complementarse con servicios de formacin,
consultora o desarrollo a medida. Sus ingresos
proceden de tarifas por tiempo de uso y nmero de usuarios conectados. Ejemplos
de este modelo son las empresas de desarrollo software o distribuidores de
soluciones empresariales.
Habitualmente, estos 5 modelos de negocio se combinan para generar diferentes vas de
ingresos, que permitan optimizar recursos.
La definicin de nuestro modelo de negocio
onlinedebe incluir:
descripcin del negocio: establecer qu
hacemos y nuestro valor diferencial,
respondiendo a porqu nos compran los
clientes.
qu vamos a vender: implica definir los
productos, sus valores diferenciales y sus
segmentos de clientes.cmo vamos a poner en marcha el
negocio: supone la descripcin de:
dnde vamos a instalarnos (local
comercial, servidor virtual,).
quin participar y qu puesto
ejercer cada uno (socios, inversores, trabajadores, colaboradores).
Se suele relativizar lo del modelo
de negocio con los flujos de ingresos,
y el modelo de negocio habla no slo
de cmo ganar dinero, sino tambin
de quines son tus clientes, de cmo
vas a llegar a ellos, qu cosas tienes
que hacer para entregarles tu
propuesta de valor, qu es lo que te
hace nico, qu estructura de costes
tienes, etc.; es una visin sistmica
de tu negocio.
Javier Megas, experto en estrategia
y modelos de negocio.
Un ejemplo de negocio con
ambas modalidades es
Spotify.com, servicio de
msica por demanda, o
Voddler, para cine.
Software para CRM, atencin al
cliente, gestin web 2.0 y
marketing online, CMS, ERP,RRHH, o colaboracin, son
algunos de los servicios SaaS ms
contratados.
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qu tipo de empresa se crear (sociedad, autnomo, capital, socios,).
qu normativa debemos aplicar (al menos LOPD y LSSI para venta online).
qu recursos necesitaremos para ponernos en marcha (financieros,
tecnolgicos, formativos, acuerdos con proveedores, productivos,).
qu costes estructurales (gasto corriente, sueldos, impuestos, consumos,).
a qu diferentes grupos de clientes se lo vamos a vender y cmo los segmentamos:consumidores, empresas, profesionales, etc.
cmo se va a comercializar: canales comerciales (directos/indirectos, mvil/web,
tienda online/intermediarios,) y recursos de estos canales.
de qu forma se generarn los ingresos: procedencia de los ingresos (quin paga,
para qu paga, y cunto paga) y previsiones de ingresos por productos/servicios.
Al finalizar la definicin del Modelo de Negocio, deberemos haber
aclarado:
Qu vamos a hacer y con qu valores diferenciales.
Qu estrategias vamos a desarrollar.
Cmo vamos a generar ingresos.
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4. Mercado y Competencia
En este apartado se engloban
todos los aspectos que tengan
que ver con la competencia y los
factores externos quecondicionan el desarrollo del
negocio, as como el nivel de
implantacin de los
competidores.
En CECARM hemos decidido
analizarlo casi al inicio del
desarrollo del plan, ya que
condiciona fuertemente el
desarrollo de los siguientes
puntos, as como la implantacin de la estrategia del negocio online.
En este punto analizaremos dos aspectos:
MERCADO
COMPETENCIA
EntornoMercado
y sector
Impacto
de Internet
Experiencias
exitosas
Tendencias de
mercado
Caractersticas
de lacompetencia
Competenciaen Internet
Lderes demercado
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En el apartado de Mercadose analizarn:
Entorno: Aspectos sociales (uso de Internet, barreras al comercio electrnico,
analfabetismo tecnolgico, edades de consumidores por tipos de productos,),
economa (recursos disponibles para la compra de nuestros productos considerando
si son de primera necesidad, de ocio, de lujo, costes de envo e impacto en nuestro
precio final,), aspectos normativos generales (aplicacin de la LOPD y de la LSSI,
normativa sectorial), entorno local y entorno nacional (opciones de negocio
geolocalizado en una zona por escasa oferta), mercados exteriores con demanda de
estos productos (analizando sus singularidades, legislacin, impuestos), etc.
Mercado y sector:Visin realista del estado del sector (crecimiento, recesin,), los
factores que ms le afectan (transporte, proveedores,), los cambios que se han
producido o que pueden afectar a corto o medio plazo en su desarrollo (normativa,
cambios de hbitos, nuevos
mercados competidores,), los
riesgos y las oportunidades que
ofrece, etc.
El impacto de Internet en el
sector: Nivel de implantacin o
penetracin de Internet en el
sector o subsectores, y qu
impacto est suponiendo en su
desarrollo, si ha provocado
cambios sustanciales en los modelos de negocio, el grado de aceptacin de los
servicios y/o productos comercializados a travs de la Red, etc.
En este punto no debemos adentrarnos en aspectos genricos de Internet, como n
de usuarios, penetracin, etc., ya que no aportara informacin de calidad a nuestro
anlisis.
Experiencias exitosas del sector en Internet:
Empresas del sector punteras en el uso de
Internet, qu servicios ofertan y para qu
grupo de clientes, con qu tecnologas o
herramientas (propias, comerciales,gratuitas), qu beneficios ofrecen al cliente y
con qu recursos se pueden poner en
marcha, etc.
Tendencias de mercado:Novedades y tendencias en Internet en el sector y en los
sectores ms innovadores, quines las estn poniendo en marcha y cmo, qu
tipologa de clientes podra solicitarlas y qu volumen de negocio supondra a corto
y medio plazo.
Antes de iniciar cualquier anlisis de mercado
conviene saber para qu lo necesito y plantear poranticipado las preguntas para las que buscamos
respuestas.
Informarnos, observar, analizar y comparar nos
ayudar a ver la realidad, descubrir los riesgos y
las oportunidades, y confirmar el potencial de
nuestro negocio en la Red.
Tomar nota de estas experiencias y
estudiar la forma de adaptarlas a
nuestras necesidades para mejorar la
experiencia de navegacin de los
usuarios, y definir los productos y
servicios a comercializar.
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El desarrollo de estos apartados se basa en consultar fuentes de informacinfidedignas,
actualizadas y reconocidas, ya que la validez de las conclusiones extradas, depender en
gran medida de las fuentes con las que
vamos a trabajar, y en las que es necesario
profundizar.
Tambin pueden utilizarse fuentes propias
procedentes de:
encuestas (realizadas
directamente por email, web,
mvil, o contratando a empresas
online especializadas en encuestas
con usuarios de Internet).
prueba simulada de venta de
productos (encuestando a ungrupo reducido, diverso y
controlado sobre cmo esperan
que sea una venta online de
nuestros productos).
visitas a los sitios web, perfiles y
dems aspectos pblicos de
nuestros competidores.
Los resultados obtenidos nos permitirn ir
afinando las caractersticas de nuestronegocio online.
Las fuentes de informacin para estos
anlisis pueden proceder de estudios
realizados por consultoras, fundaciones y
asociaciones relacionadas con el
emprendimiento, la innovacin o las
Nuevas Tecnologas, blogs de
profesionales especializados en temticas
o sectores muy concretos (podemos ver
su relevancia por aspectos como
seguidores en sus redes sociales de
Facebook o Twitter, publicaciones,
formacin impartida), medios de
comunicacin fsicos o virtuales
(generalistas y especializados), grupos de
debate en redes profesionales (LinkedIn,
Ictnet,), las propias asociaciones
sectoriales o las Cmaras de Comercio
locales, y, finalmente, nuestro propio
conocimiento del sector y sus
caractersticas como fruto de la
experiencia y de la capacitacin personal.
Al finalizar el anlisis de Mercado, tendremos que tener resueltas
algunas preguntas bsicas como:
Cmo funciona el mercado
Qu ventajas e inconvenientes provoca el uso de Internet
Qu aspectos son bsicos en las demandas de los
clientes/consumidores en Internet
Qu tendencias debemos tener en cuenta
Cmo afectan estas conclusiones a mi negocio
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El siguiente apartado de Competencia, analizar la competencia real que sufrir nuestro
negocio, una vez puesto en marcha en Internet, a travs del estudio de:
Caractersticas de la competencia: Indicaremos con qu tipo de competencia nos
encontramos (tamao de las empresas,
fragmentacin, ubicacin, tipologa de
clientes que atienden, nivel de uso de la
Red, rentabilidad del rea de Internet,).
Competencia en Internet: Quines son
nuestros competidores, cuntos y dnde
estn, qu cuotas de mercado cubren en
Internet (si existe algn lder claro),
cmo estn presentes en la Red (web,
tienda online, mvil, directorios, Google
Maps,), con qu palabras clave se
posicionan y con qu singularidades
compiten (precio, tiempo de entrega,
personalizacin, atencin al cliente, etc.).
Lderes de mercado en Internet: Qu
hacen los lderes del sector en Internet
(si han entrado, con qu productos, para
qu clientes y en qu condiciones de
precio, servicios, ...), qu ofrecen
(herramientas, servicios de valor aadido, formas de pago, medios de recogida o
envo, personalizacin,), cmo valoran los clientes su presencia en la Red
(analizando los comentarios en sus perfiles en redes sociales y comentarios en foros,
blogs, comparativas,...), y qu les demandan que no estn ofertando (esta
informacin nos permitira descubrir nichos de mercado).
Nuestros competidores en Internet
proceden de varios sitios:
Competencia directa. Es la de siempre,
que vende un producto igual o muy
similar, que, adems, puede estar o no
en nuestra zona y que conocen
nuestros clientes.
Competencia que genera Internet por
varias razones: aparece bien
posicionada en las palabras clave de
bsqueda o es una referencia en la Red
por reconocimiento o recomendacin,
y a los que nuestros clientes no
conocen, pero si son capaces de
localizar muy fcilmente.
Competencia indirecta, procedente de
empresas con productos sustitutivos.
Al finalizar el estudio de la Competencia, deberemos obtener:
Listado de competidores y su nivel de competenciacon nuestro
negocio.
Caractersticas deproductos, servicios, herramientas, etc., que
ofertan.
Palabras clave de posicionamientode los competidores.
Nichos de mercado sin cubrir.
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5. Productos y Servicios
En el apartado de Productos y Servicios
nos centraremos en definir las
caractersticas de los productos a
comercializar en el canal online, ascomo los servicios bsicos que necesita
su comercializacin, y aquellos de valor
aadido que potencian y mejoran
nuestra competitividad.
Este punto exige bastante dedicacin,
ya que recoge las caractersticas
funcionales, tecnolgicas, de fabricacin, de informacin, de venta y de atencin al cliente
que afectan al producto para su venta online, pero tambin es el que mejor suele conocer el
emprendedor.
Si se van a comercializar diferentes tipos o familias de productos con necesidades
especficas, este apartado deber repetirse para cada una de las familias.
En este apartado realizaremos dos anlisis complementarios:
PRODUCTOS
SERVICIOS
Caractersticas ProduccinCaractersticas de
venta
Fijacin de
precios
Segmentacin
de clientes
Serviciosatencin al
cliente
Servicios de
valor aadido
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Fijacin de precios: Se establecern las polticas de precios de todos los productos y
sus servicios, as como la aplicacin de descuentos (bonos o cupones, campaas con
cdigos promocionales, sistema de puntos, descuentos por volumen de compra, por
cliente, etc.).
Segmentacin de clientes/consumidores: A quin se orienta (consumidor,
profesional, empresa), cmo se segmentan los clientes, cmo se accede a ellos, sidisponemos de sus datos o necesitamos obtenerlos y cmo, poltica de proteccin
de datos.
La segmentacin de clientes es un tema clave que debemos realizar con la mxima
precisin, ya que la orientacin de acciones de marketing o promocin a segmentos
de clientes concretos incrementa exponencialmente sus resultados. Por ello, desde
CECARM damos algunas claves para segmentar nuestros clientes partiendo de una
serie de variables generalescomo:
datos demogrficos (edad, sexo, estudios,ocupacin, tipo de equipamiento tecnolgico,
acceso a Internet, uso de mvil,).
geogrficos (ubicacin geogrfica y punto de
acceso a Internet).
socioeconmicos (para consumidores, con
ingresos o clase social, y para empresas, por su
tamao, actividad econmica o facturacin,
volumen de ventas/compras virtuales,
inversin en marketing online,
recursos tecnolgicos disponibles,...).
Ms interesantes para el comercio electrnico,
por su poder de adecuacin a las estrategias
comerciales, son las llamadas variables de
agregacincomo:
hbitos de vida: Permite segmentar
en base al estilo de vida como
aficiones, preferencias de marcas y
productos, prescriptores de referencia,
personalidad, etc.
conductuales: Analiza los
comportamientos de los clientes ante
un producto/servicio, evaluando
aspectos como precio, uso, valor,
conocimiento, servicios, etc.
Estos datos pueden obtenerse a
partir del censo en el INE, elObservatorio ONTSI, estudios de
la Fundacin Telefnica,
encuestas a usuarios de la
asociacin AIMC, audiencias
online de Nielsen o comScore
para Espaa, informes de la
CMT etc.
Segn el tipo de variables de
segmentacin empleadas, obtendremos
grupos de clientes para influir en:
- Productos/servicios: descubriendo
los motivadores de compra,
beneficios esperados y deseados,
caractersticas diferenciales,
apreciacin de calidad/precio.
- Comportamiento de compra:proceso de decisin, compra y
postventa de un producto,
frecuencia, volumen o unidades,
oportunidad de compra.
- Proveedor/fabricante: estudia el
impacto de la imagen de marca,
opiniones influyentes, preferencias
del mercado etc.
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Este tipo de segmentacin permite disear acciones de marketing orientadas a
producir una reaccin, como aumentar los inscritos a un concurso, realizar compras
rpidas con descuento, ser prescriptores ante otros usuarios, etc.
Y con respecto a los servicios online para fomentar las ventas, tendremos que establecer:
Servicios de atencin al cliente: Indicaremos qu servicios vamos a poner en
marcha para atender las consultas del cliente (FAQ, formulario, telfono, llamadasin coste, chat, redes sociales, email, mvil,), se indicarn las polticas de
devolucin, cambio y reclamacin, y los medios humanos y tecnolgicos para su
puesta en marcha.
Servicios de valor aadido: Son los servicios que mejoran la experiencia del cliente y
que ofrecenalgo til al cliente.Entre este tipo de servicios estn los simuladores
(clculo de seguros, de hipotecas, de decoracin, de configuracin de coches , etc.),
asesores online (reales o mediante sistemas automticos), asistentes virtuales
(personajes o mascotas 3D), comparadores (de precios, caractersticas,
funcionalidad), opiniones (de productos, marcas, proveedores, ), sistema de
recomendacin (enviar a un amigo, compartir con, aadir a favoritos), servicios y
recursos gratuitos (bancos de fotos, software de prueba o de regalo, ), pldoras
formativas (cmo hacer el nudo de la corbata, cmo utilizar un escner para
diapositivas,), etc.
En resumen, al finalizar este apartado de Productos y Servicios,
deberemos obtener la siguiente informacin:
Las caractersticas innovadoras y diferencialesque hagan al
producto competitivo.
Elproceso de comercializaciny la relacin de proveedores
necesarios para su desarrollo.
Los segmentos de mercadoa los que orientamos los productos,
descritos y cuantificados.
Los servicios a desarrollarpara el producto.
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6. Plan de Comercializacin y Marketing
El apartado de Comunicacin y
Marketing especifica qu acciones
se van a desarrollar para dar a
conocer nuestro negocio online,crear marca, captar clientes,
fidelizarlos y convertirlos en
recomendadores o fomentar la
participacin. Todo ello con el
objetivo prioritario de rentabilizar
nuestro negocio.
Las acciones se recogern en un
Plan de Comercializacin y
Marketing que formar parte del
Plan de e-Negocio como un elemento clave.
Este apartado es uno de los ms heterogneos dentro del Plan de e-Negocio, ya que incluye
cualquier actuacin de marketing tradicional y marketing online necesaria para el negocio,
la relacin de soportes a desarrollar para su puesta en marcha (sitio web, app mvil, email,
marca, perfil social, folletos papel, catlogo online, etc.), as como la contratacin de los
medios donde queremos promocionarlo.
En este apartado analizaremos los siguientes puntos:
COMERCIALIZACIN Y MARKETING
Objetivos y estrategias de
MkComercializacin
Posicionamiento Promocin Participacin
Soportes y herramientasAnaltica web
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El diseo del Plan de Comercializacin y Marketing para nuestro negocio en Internet incluye:
Anlisis de la Comercializacin: Identificar:
dnde vendo mis productos (tienda online, marketplaces, redes sociales,
portales outlets, sitios de subastas, anuncios, tiendas online de terceros,
portales de cupones, comparadores,).
cmo se realiza la venta (directa, distribuidores online, mediante
prescriptores,).
qu precio oferto (idntico en todos los canales, diferente segn el canal).
cmo coordino las acciones en todos los canales (gestin de pedidos,
promociones, uso de cupones,).
cmo integro la informacin con los canales tradicionales (y si existe tienda
fsica, cmo se gestiona el stock).
Objetivos y estrategias generales de marketing: Identificar qu objetivos quiero
conseguir a corto y medio plazo, cuantificarlos y ponerles un plazo de consecucin.
Objetivos ms habituales en las estrategias de marketing:
Investigacin de mercados
Identificacin de clientes
Acceso a nuevos clientes
Segmentacin de clientes Diseo y edicin del material de marketing
Fidelizacin de clientes
Notoriedad de marca
Neutralizar acciones de la competencia
Personalizar la comunicacin
Reducir costes de comunicacin
Diferenciacin respecto de la competencia
Promocionar los productos
Mejorar la comunicacin con distribuidores
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Anlisis del Posicionamiento: Analiza aspectos de SEO o posicionamiento natural,
cuya base es la definicin de las palabras clave de nuestro negocio.
El posicionamiento viene dado por 4 factores a analizar: palabras clave, relevancia,
indexabilidad y popularidad.
El primer paso es identificar la lista depalabras clave para cada producto o
servicio, que pueden ser:
sectoriales (empleadas para
identificar productos, siglas,
materiales, tecnicismos,
servicios,...).
palabras clave de experiencia
de usuario adecuadas a su
nivel de conocimiento (si es
experto emplear marcas,aspectos tcnicos,
funcionalidad, terminologa
profesional, y si no, trminos
genricos, usos genricos,
localismos,).
El segundo, la relevancia, est relacionada con la creacin de contenidos originales
y de calidad que contengan las palabras clave seleccionadas, por lo que debemos:
definir los contenidos a generar para dichas palabras clave (catlogo de
productos, artculos, noticias, asesoramientos, FAQs, comparativas deproductos, sugerencias, entradas en redes sociales, email,).
identificar los formatos de contenidos (textuales, vdeos, imgenes,
tweets,).
la ubicacin de estos contenidos o medios (web, red social, blog, sitios
externos), la frecuencia de publicacin (diaria, semanal).
los clientes a los que se orientan (todos, grupos especficos,).
quin los elabora (trabajadores, un editor interno, un editor externo, una
empresa contratada,).
definir el snippet de nuestra empresa (conjunto de ttulo, descripcin y url
que aparece en la lista de resultados de un buscador).
El tercero, la indexabilidad, tiene que ver con la arquitectura del sitio web, por lo
que solamente se analizar si la empresa va a desarrollar una pgina web propia. Se
analizarn aspectos como los nombres de las url de las pginas, los tags o palabras
clave en los cdigos de las pginas, los nombres de los enlaces, la navegabilidad
usabilidad y accesibilidad, etc.
Entre todas las palabras clave seleccionadas
existirn trminos genricos, compuestos por
1 o 2 palabras (head), y tambin frases ms
complejas compuestas de 3 a 5 palabras,
denominadas long tail o de cola larga, que
identificarn productos mucho ms concretos
y, por lo tanto, orientados a segmentos de
mercado ms especializados.
Para facilitar la seleccin de palabras clave sepueden usar herramientas gratuitas como
Google Adwords Keyword Tool, con su
Herramienta para palabras clave, y Google
Insights, con estadsticas de bsquedas.
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El cuarto factor de posicionamiento es la popularidad, dada por el volumen de
visitas a cada contenido. Se indicarn las acciones a desarrollar para difundir estos
contenidos (portales de noticias, colgarlos en redes sociales, boletines, medios
digitales,), herramientas para fomentar la viralidad (herramientas para compartir y
comentar, iconos de enlace en nuestro sitio web), etc.
Anlisis de la Promocin: Las acciones SEO no suelen cubrir todos los objetivos de
marketing online que establece la empresa, por lo que es necesario definir
campaas comerciales de anuncios (SEM) con objetivos concretos, y que se integren
y complementen con las campaas tradicionales y con las acciones de SEO.
La lista de posibles acciones es tan extensa como lo permita la inversin y la
creatividad de los promotores. Por lo que, simplemente, se sugieren algunas ideas
para:
Campaa para presentacin
del negocio online (emaildirecto a clientes, folleto
informativo en tienda, tarjetas
y material corporativo con
datos de la tienda online,
campaa de banners para
marca en Google Adwords,
portales verticales y medios
online regionales,).
Fomento de las ventas
(cupones descuento primeracompra, promociones en
productos,).
Captacin de clientes (regalo a
recomendadores, campaas
en redes sociales,).
Fidelizacin de clientes (tarjeta
de puntos, descuentos por
compras acumuladas, ofertas
personalizadas, regalos,).
En resumen, ser necesario definir cada accin, su duracin, los soportes que
emplear, el pblico al que est orientado, la pgina de aterrizaje a la que ir, el
coste previsto y la medicin de su efectividad.
Las landing pages o pginas de aterrizaje
son el lugar al que accede un visitante
cuando pincha en un anuncio o enlace
patrocinado y deben cumplir unos requisitos:
Los contenidos y la informacin deben
orientarse a nuestros objetivos para
mejorar el ndice de conversin.
El contenido del anuncio debe tener
continuacin en la pgina de aterrizaje e
incluir las palabras clave.
Velocidad de carga, optimizando su peso.
Mensaje resaltando los beneficios e
invitando a la accin (suscrbete, compra,
infrmate,).
Diseo atractivo, relacionado con las
palabras clave, fcil y rpido de
interpretar y que incluya elementos de
confianza (sellos, marcas,
recomendaciones,).
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Anlisis de la Participacin: Desarrollo de acciones en medios sociales, basadas en
la interaccin, participacin, viralidad y recomendacin, y centradas en el
aprovechamiento de los medios sociales (blogs, redes sociales, foros,
comunidades,) para generar comunidad entorno a la marca y los productos.
Nos centraremos en: Definir si nos interesa poner en marcha algn medio social propio (blog,
comunidad, foro).
Analizar los medios sociales de terceros
relacionados con nuestro sector, dnde nos
interese estar (blogs, foros, comunidades,)
y establecer la forma de participacin y la
frecuencia.
Definir la estrategia en nuestros perfiles o
pginas en redes sociales:
- Definir los objetivos de presencia en las
redes sociales (fidelizar, captar clientes,
generar red de recomendadores, vender
directa o indirectamente,), y la poltica
de empresa a seguir en ellas.
- Identificar las redes sociales donde
tendremos presencia y con qu finalidad.
- Establecer qu hacemos y su
interactividad (fondos de pantalla,
aplicaciones para juegos, concursos,).- Identificar qu tipos de contenidos se
generarn para cada red social y
establecer su periodicidad (diaria, das
alternos, semanal,...).
- Establecer protocolos de atencin
(respuestas directas, envo a otros
departamentos, respuesta ante quejas,
manual de crisis de reputacin,).
- Asignar responsables para estas tareas.
Las redes sociales donde podemos
participar son:
Redes generalistas, como las
populares Facebook o Google+,
con pginas de empresa, o
Twitter.
RS especializadas en contenidos,como Youtube para vdeos,
Scribd para catlogos online,
Flickr para fotos.
RS Profesionales: Linkedin o
Vimeo para vdeos profesionales.
RS Geolocalizadas, como
Foursquare, Facebook Places o
Gowalla.
RS de Noticias: Meneame o Digg.
RS sectoriales: Atraen a
segmentos de mercado muy
concretos y con unos contenidos
sectorizados.
RS localizadas geogrficamente:
Orkut en Brasil o Qzone en
China.
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Analtica web:
Una de las ventajas del marketing online es analizar la efectividad de las acciones
emprendidas, acumuladas en el tiempo y en tiempo real, gracias a las herramientas
de analtica web. En concreto, un negocio online deber obtener informacin sobre:
Evolucin de la visibilidad y reconocimiento en Internet (nmero de visitas,
de comentarios en perfiles, n de visitas por palabras claves, posicin enbuscadores por palabras clave, por zona geogrfica,...).
Analizar el perfil de inters de los clientes, permitiendo segmentaciones
muy efectivas para el negocio (qu
productos buscan, cules compran, a qu
hora se conectan, desde qu dispositivo
acceden, por dnde se van,).
Detectar estrategias errneas de precio,
informacin y servicios (qu paginas
visitan ms, qu productos consultan y no
compran, qu productos meten en elcarrito y no formalizan la compra al
obtener los gastos de envo, qu
productos generan muchas consultas,).
Ratios de conversin, define el grado de
cumplimiento de las acciones que se
lanzan (% de formularios completados, %
inscritos en un concursos, % de usuarios
que finalizan una compra,).
Rentabilidad. Mide la inversin realizada
en campaas frente a las ventas
conseguidas.
Optimizar las campaas. Marcar los objetivos de anlisis para detectar qu
no funciona y cambiarlo en tiempo real.
Mejorar la usabilidad y accesibilidad. Detectando pginas que no funcionan,
que no son atractivas, que no venden,
Soportes de comercializacin y comunicacin:
Identificar los soportes y herramientas a desarrollar para cada una de las
acciones descritas (marca de producto/empresa, sitio web, boletn, email,anuncios, imgenes de pginas, aplicaciones de redes sociales, herramientas
web,).
Definir su funcionamiento.
Establecer un presupuesto de referencia.
La analtica web es una
herramienta de negocio clave, ya
que nos orienta sobre cmo
adecuar la oferta a los intereses y
demandas de los usuarios.
Se basa en dos ejes: Objetivos/estrategia de negocio
(Para qu sirve nuestra tienda,
qu objetivos nos hemos
marcado).
Cliente/usuario (quin es, qu
quiere y qu hace).
La herramienta ms popular de
anlisis web es Google Analytics, con
informacin bsica gratuita.
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Plan de Marketing para PintaColor S.L
Comercializacin:
Los productos orientados al
consumidor se vendern tanto
en la tienda fsica como en la
tienda online, por lo que se
mantendr un nico sistema de
gestin de almacn.
La venta online se gestionar
por personal de la empresa que
dedicar las primeras horas de
la tarde a preparar los pedidos
online y a realizar el envo,
permitiendo tambin la recogida
en tienda.
Los precios ofertados sern losmismos en ambos canales, as
como las ofertas.
Se generar una cuenta de cliente, tanto online como fsico, que permitir acumular
puntos canjeables por productos.
Objetivos de marketing:
Identificacin de clientes e incremento de ventas: Captar al extranjero con residencia
vacacional en el Mar Menor, ofertndole un proyecto llave en mano o los materiales y el
asesoramiento para realizar el trabajo.
Creacin de marca: Ser referente local en los trabajos de pintura y barniz de la zona del
Mar Menor.
Diferenciacin respecto de la competencia: Mediante los nuevos servicios y herramientas
desarrolladas para el cliente y la entrega en 24h de materiales y presupuestos a medida.
Fidelizacin de clientes: Sistema de canjeo de puntos por cliente habitual.
Soportes: Los soportes a desarrollar para la empresa PintaColor SL son:
Sitio web de e-commerce: Redisear el sitio web para dar cabida a las nuevas
herramientas y servicios de la empresa:o Tienda online con catlogo dinmico, sistema de pago y envo.
o Simulador de ambientes relacionado con el catlogo de productos para generar lista de
la compra de los productos aplicados en el simulador.
o Herramienta de solicitud de presupuestos. Se incluye una app mvil para la red de
profesionales colaboradores para que reciban en su mvil la solicitud de presupuestos ypuedan responder directamente a travs de la misma app.
Catlogos en PDF de los productos a comercializar.
Servicios de Atencin al Cliente: Ampliar la atencin telefnica con:o Chat online.o Foro para el asesor de ambientes.
o Formulario online.
o Ampliacin de la atencin telefnica va Skype (PC) y WhatsApp (mvil) incluidos fines de
semana (sbados todo el da y domingo maana) en castellano, ingls y alemn.
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Material promocional: Calendarios marcador y flyers para reparto en tiendas de la zona
con afluencia de visitantes extranjeros, y buzoneo en urbanizaciones del Mar Menor.
Publicidad exterior: 3 vallas
promocionales en los accesos
desde las autovas con
informacin del sitio web.
Posicionamiento SEO, SEM yParticipacin:
La empresa ha decidido
posicionar inicialmente las
siguientes palabras clave:
pintura de interiores mar
menor, especialistas barniz
mar menor, decoracin
bricolaje, pintura decoracin.
Contenidos: El foro de
atencin a consultas del
asesor de ambientes se centrar en mejorar el posicionamiento de las palabras claveelegidas, as como la descripcin de productos, procesos de trabajo, tcnicas y consejos
de decoracin, etc., para mejorar la relevancia del sitio web. Una parte de estos
contenidos sern recogidos tanto en el foro como en las redes sociales.
La empresa estar presente en las siguientes redes sociales y con contenidos especficos
para cada una de ellas:o Facebook, con una pgina PintaColor Mar Menor, para atender consultas, lanzar
promociones, publicar informacin de novedades, e interactuar con su pblico localizado
en el Mar Menor.
o Youtube, con un canal propio personalizado.
o Flickr, para lbumes de fotografas de sus trabajos y de los de sus clientes.
o Scribd, con sus catlogos en PDF de los productos que comercializa.
o Vimeo, con informacin en vdeo sobre tcnicas de aplicacin de pinturas y barnices, msorientado a profesionales.
En resumen, se generarn contenidos en diferentes formatos para diferentes canales:
vdeos (Vimeo y Youtube), artculos (sitio web y resmenes para Facebook) y fotografas
(Flickr, Facebook y sitio web).
En nuestro canal en Youtube, se permitir que los clientes suban vdeos realizando su
trabajo o una vez concluido.
Las fotografas, que se subirn tanto a Flickr como a nuestra pgina de Facebook,
procedern de obras realizadas por nuestros profesionales con el antes y el despus, o de
los clientes que realizan directamente su obra.
La empresa participar en una lista preseleccionada de foros, comunidades y blogs
profesionales y de aficionados al bricolaje para informar y asesorar ante las consultas de
particulares. Se seleccionar un mximo de 10 sitios de referencia para mantener activa
la participacin en ellos.
Se contratar una campaa con Adwords incluyendo publicidad contextual y geogrficaen portales como Milanuncios.com, MarMenorOnline.com, Portales AreaXX.com
(AreaMarmenor, AreaCabopalos, AreaCartagena,) y GuiaXX.com (GuiaCartagena,
GuiaSanjavier,).
Se crear una cuenta en Google Analytics para seguimiento de la efectividad de lasacciones emprendidas en Internet. Los indicadores a analizar son: N solicitudes depresupuestos recibidos/Aceptados, N de consultas recibidas, N de usuarios simulador de
ambientes/que realizan compras, N de interacciones en Redes sociales/N de compradores
procedentes de las redes sociales, N clics procedentes de anuncios.
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En resumen, al finalizar este apartado de Comercializacin y
Marketing,deberemos haber generado la siguiente informacin:
El diseo del proceso de comercializacindel negocio online.
Lista de objetivos estratgicosde marketing y comunicacin,
cuantificados y planificados en el tiempo.
El anlisis del posicionamientocon una lista de palabras
clave seleccionadas por producto, descripcin de las
caractersticas de los contenidos, la arquitectura web para
posicionamiento, y las acciones de publicacin o difusin. El anlisis de la promocincon el listado de acciones de
marketing online de pago o gratuitas a realizar para
fomentar las ventas.
El anlisis de la participacincon el listado de acciones en
los medios sociales.
Tabla relacionalde soportes y acciones de marketing y
comercializacin. Plan de Acciones de Marketing.
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7. Estrategia tecnolgica
La tecnologa como valor
diferencial es un aspecto muy
valorado en cualquier negocio
online, y debe ser analizado comoun elemento ms de nuestro Plan
de e-Negocio.
Por lo que consideramos muy
importante tener claro cmo se
hace efectiva tecnolgicamente la
funcionalidad de nuestros
servicios, controlarla y ser capaces
de obtener la mxima rentabilidad
a corto y medio plazo.
En definitiva, la estrategia tecnolgica consiste en detallar cmo es nuestra presencia en
Internet, destacando el valor diferencial que pueda aportar dicha tecnologa.
En este apartado detallaremos los siguientes aspectos:
ESTRATEGIA TECNOLGICA
Descripcin funcional
Nivel de desarrollo Equipo de desarrollo
Elementos tecnolgicos
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Desde CECARM queremos ofreceros una serie de consideraciones antes de describir este
apartado:
Control de la tecnologa: Este aspecto esestratgico para una empresa, ya que para
muchos proyectos en Internet el valor diferencial ser la tecnologa que se implemente.
Por lo que se recomienda asegurarnos el mximo control de los diseos y desarrollosrealizados por terceros, protegindolos bajo contratos que nos permitan su explotacin
exclusiva e indefinida. Otra opcin, es la creacin de nuestro propio departamento de
desarrollo, que implicar mayor coste, pero tambin mayor proteccin.
Especificacin funcional independiente de la tecnologa:El promotor del negocio debe
conocer cmo quiere que funcione su negocio en la Red, basndose en su uso (comprar
desde la calle, recibir ofertas personalizadas de viajes, buscar el establecimiento ms
cercano con parking,) y no en la tecnologa o herramienta con que se va a desarrollar,
ya que stas cambian muy rpidamente. Esta
independencia nos permitir solicitar ofertas
de diferentes proveedores, encontrar
alternativas de desarrollo y no depender de un
nico proveedor tecnolgico.
Definir el nivel de desarrollo tecnolgico del
proyecto: Consideramos tres niveles de
desarrollo, que deberemos encajar con nuestra
estrategia empresarial:
Nivel bsico: Se basa en el uso de
plantillas predefinidas con alquiler de
uso mensual (por ejemplo, la tienda
online de Oxatis). Es el ms rpido,
econmico y sencillo de poner en
marcha, pero no permite
personalizacin de desarrollos, ni
control de la informacin, y puede
limitar nuestro crecimiento.
Nivel intermedio: Utiliza plataformas comerciales o de cdigo abierto (para
tiendas online PrestaShop, Magento,), que exigen instalacin en un servidor y
personalizacin. El tiempo y coste de la puesta en marcha depender de la
complejidad del proyecto, pero se garantiza que cumple con unas funciones
bsicas y avanzadas suficientes en proyectos estndar. Los desarrollos de
funcionalidad propia puede estar limitados o resultar muy costosos.
Nivel avanzado: Desarrollo a medida de la solucin, lo que permitir disear
cualquier funcionalidad tcnica y tener su exclusividad de uso. Es el modelo ms
costoso y exige mayor tiempo de anlisis, pruebas y puesta en marcha.
Antes de definir nuestra estrategia
tecnolgica conviene saber qu hace
la competencia y los lderes en
Internet y cmo afecta a nuestro
negocio:
Qu estrategia adoptan nuestros
competidores?
Qu tecnologas estn
desarrollando?
Cmo nos posiciona en el
mercado nuestra estrategia
tecnolgica?
Cules son nuestros puntos
fuertes y dbiles?
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En conclusin, y teniendo en cuenta todas estas consideraciones y la idea del proyecto, el
apartado de Estrategia tecnolgica debera incluir:
Descripcin funcional: Detallar cmo tienen que funcionar cada una de las
aplicaciones del proyecto. Por ejemplo, si se pone en marcha una tienda virtual se
describir cmo se presentan los productos, cmo se compra, el modo de pago,cmo se atiende a los clientes, cmo se gestiona el stock, la integracin con el resto
de canales,...
Seleccin del nivel de desarrollo: Segn los tres niveles bsico, intermedio y
avanzado, expuestos anteriormente.
Seleccin de equipo de desarrollo:Determinar cmo se va desarrollar (proveedor
externo, equipo de desarrollo interno) y cmo se seleccionar.
Definicin de elementos tecnolgicos: La integracin de elementos tecnolgicosdiferentes, singulares e innovadores pueden crear barreras de entrada muy fuertes
a competidores que quieran copiar nuestro modelo de negocio. Identificar qu
elementos tecnolgicos diferenciales vamos a desarrollar, alquilar o instalar.
En resumen, el apartado de Estrategia tecnolgicagenerar la siguiente
informacin:
La integracin de la estrategia tecnolgica con la estrategia
globalde la empresa.
Relacin de aplicacionesa desarrollar, su descripcin funcionaly
los elementos tecnolgicosa poner en marcha.
La forma de acometer el desarrolloy el equiporesponsable.
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Entre los puntos a definir en el Plan de Operaciones estn:
Aspectos administrativos y legales:
Aspectos administrativos para poner en
marcha la empresa: constitucin de la
empresa, alta en la Seguridad Social,
Hacienda, permisos municipales,
contratacin de asesores fiscales y
laborales, alta de autnomos, etc.
Normativa vigente: aplicacin de la
regulacin del comercio minorista,
regulacin especfica sectorial, medioambiental, normativa para exportacin,
etc.
Regulacin para actividades de comercio electrnico: analizar diferencias en
nuestro mercado objetivo (nacional, europeo, internacional o en pases
concretos con legislaciones restrictivas respecto a la venta de determinados
productos online), pago de impuestos (como IVA o similar, tasas aduaneras,
etc.), identificar los requisitos que exige la LOPD y la LSSI, etc.
Calidad: Obtencin de certificados de calidad (normas ISO) o confianza
(Confianza online, Sello CECARM, VeriSign,).
Infraestructura:
Instalaciones: Ubicacin fsica (local, oficinas y mobiliario), almacenes (propios o
alquilados), equipamiento para produccin
(maquinaria), medios de transporte
(coche,), servicios externos (seguridad,
asesoras).
Infraestructura tecnolgica. Equipamiento
hardware (servidores, equipos de
sobremesa o porttiles, dispositivos mviles,
SAIs, instalacin de redes locales,
perifricos,...), de comunicaciones
(proveedores de acceso a Internet, lneas
mviles, telfono,...) y servicios
tecnolgicos (licencias software,
alojamiento web, pasarelas de pago, CRM,
ERP, backup, mantenimiento informtico,
seguridad informtica,), etc.
El Plan de Operaciones es una lista de
acciones planificadas en el tiempo, ya
que nos enumera qu recursos
debemos preparar para poner en
marcha nuestro negocio, cundo y con
qu presupuesto.
El Plan de Operaciones para un
negocio online deber
profundizar en la puesta en
marcha del entramado
tecnolgico. Para ello, es clave
la identificacin de proveedores
y colaboradores que permitan
desarrollar el proyectosiguiendo la Estrategia
tecnolgica identificada en este
Plan, y en el plazo establecido.
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Soportes tecnolgicos: Localizacin de proveedores y colaboradores
tecnolgicos (desarrollo, diseo, comercializacin,), compra o alquiler de
herramientas, puesta en marcha del entorno tecnolgico, etc.
Produccin:
Localizacin y firma de acuerdos con proveedores/colaboradores para la
elaboracin de productos o servicios.
Identificacin de las necesidades de materiales, equipo humano y recursos.
Programacin del proceso productivo.
Definicin detallada de los recursos para producir los servicios bsicos y
complementarios identificados en el Plan.
Comercializacin:
Acuerdo con distribuidores, canales de venta, logstica (mensajeras), etc.
Soportes de comercializacin: Definicin y diseo del sitio web, catlogo de
productos, creacin y traduccin de contenidos, soportes para las campaas de
marketing (boletn, banners,
logotipo para Internet, anuncios
en prensa, mailing,...),
movilidad (apps, web mvil,..),
etc.
Identificar equipo para gestindel canal online: mantenimiento,
atencin al cliente, generacin
del contenido, diseo y puesta
en marcha de las acciones de
marketing y promocin.
Servicios de valor aadido:
Recursos como personal
externo, herramientas en
alquiler, servicios de empresas,etc.
Servicios de atencin al cliente:
Medios (telfono, email, chat,), software (CRM), protocolos de actuacin
(horarios de negocio, servicio tcnico, personalizacin, polticas de realizacin
de pedidos, reclamaciones, cambios y devoluciones,...).
Para simplificar el Plan de
Operaciones y hacerlo manejable, se
sugiere que las acciones enumeradas
sean globales y no aparezcan
excesivamente desglosadas, indicandoen su descripcin los aspectos
importantes para su puesta en
marcha. Por ejemplo:
Accin:Pgina de empresa en
Facebook.
Observaciones: Incluye diseo del
fondo, inclusin de enlace en sitio
web, incorporacin de informacin
en material impreso de laempresa, email a clientes.
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Marketing y promocin:
Puesta en marcha del Plan de marketing (presentacin de la tienda online,
ofertas y promociones, nueva imagen,).
Contratacin de soportes (folleto, banner, web, vdeo,) y medios (portales
generalistas, Adwords, buzoneo, prensa, radio,).
RRHH:
Pautas de seleccin y contratacin.
Formacin del personal.
Financiacin:
Aportacin de capital propio, obtencin de financiacin (prstamos,
subvenciones, socios capitalistas, capital-riesgo,).
Provisionar fondos para la actividad (arranque y primeros meses hasta alcanzar
el punto de equilibrio).
En resumen, la informacin a obtener de un Plan de Operaciones
consiste en una tabla con la enumeracin de todas las accionesa
realizar con informacin como:
Tiempo: Fecha de inicio y finalizacin.
Equipos materiales y tecnolgicos necesarios.
Equipo humano, formacin y capacitacin, responsables y
funciones de cada uno.
Protocolos o sistema de trabajo.
Relacin con otras reas de la empresa.
Condicionantes o limitaciones en la puesta en marcha.
Previsin econmica para puesta en marcha y mantenimiento
de la actividad.
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9. Plan Econmico-Financiero
El Plan Econmico-financiero que
acompaa a nuestro Plan de e-Negocio
tiene por objeto trasladar a trminos
econmicos el contenido del Plan y susimplicaciones.
Un error habitual en los planes de
negocio online es subestimar las
inversiones a realizar para su puesta en
marcha, ya que habitualmente se cuenta
con colaboradores o amigos que echan una mano para empezar a vender por Internet,
provocando que no se profundice en la viabilidad econmica del proyecto y en su rentabilidad,
tal y como se hara en cualquier otro tipo de negocio. Desde CECARM se sugiere que se
moneticen todos los recursos que se utilicen y se diseen planes econmicos realistas, sin inflar.
El anlisis econmico deber informar sobre las siguientes cuestiones:
Los fondos necesarios para desarrollar el Plan de Negocio:Inversin inicial del proyecto
+ necesidades financieras para la actividad diaria de la empresa.
Fuentes de financiacin:Especifica quin va a aportar los fondos para el desarrollo del
negocio: capital propio o de socios capitalistas, entidades de prstamo, capital-riesgo,
ayudas y subvenciones, etc.
Estructura financiera de la empresa:Describir qu porcentaje de capital est en poder
del promotor (recurso propios sin coste para la empresa) y qu parte corresponder aterceros (recursos ajenos).
Rentabilidad de la empresa:De dnde proceden los ingresos, en qu cuanta y cundo
se empezar a generar ganancias.
El estudio econmico que se describe a continuacin se compone de los siguientes puntos:
PLAN ECONMICO-FINANCIERO
Plan de
Inversin inicialFinanciacin
Cuenta de Resultados
previsional
Presupuesto de
Tesorera
Clculo del
Punto de equilibrio
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Desde CECARM se sugiere desarrollar el Plan econmico a 18 meses, periodo suficiente para
arrancar y empezar a rentabilizar un proyecto de negocio online, evitando as grandes
desviaciones en las previsiones. Este estudio incluir:
Plan de Inversin inicial:
Consiste en determinar la cuanta econmica que requiere el negocio para su puesta en
marcha y la provisin de fondos hasta equilibrar gastos e ingresos.
PLAN DE INVERSI N INICIALConcepto / Inversin
6 MESES 12 MESES 18 MESES
Gastos de constitucin y puesta en marcha
Estudios previos
Terrenos y bienes naturales
Edificios y otras construcciones
Maquinaria, instalaciones y utillaje
Elementos de transporteMobiliario y enseres
Equipos para procesos de informacin
Aplicaciones informticas
Derechos de traspaso
Imagen, Marca y Patentes
Depsitos y Fianzas
Existencias
Provisin de fondos (*)
TOTAL 0,00 0,00 0,00
(*) Importes necesarios para el mantenimiento de la empresa antes de recibir los primeros pagos de clientes.
Financiacin:
Determina la procedencia y cuanta de los recursos econmicos del negocio. Los
recursos financieros pueden venir de los recursos propios de la empresa (capital),
recursos aportados por terceros sin exigencia de devolucin (subvenciones), y los
recursos ajenos obtenidos por la empresa de terceras personas bajo compromiso de
devolucin en unas condiciones determinadas (prstamos).
FINANCIACI N
Concepto / Importe financiacin
6 MESES 12 MESES 18 MESES
Capital propio
Financiacin Ajena
Subvenciones
Otros
TOTAL 0,00 0,00 0,00
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Cuenta de Resultados previsional:
Representa los resultados a obtener en un periodo inicial del proyecto. Para ello
debemos analizar las siguientes previsiones:
Plan de ingresos o ventas: Se trata de prever por anticipado las ventas a
realizar en cada producto o servicio comercializado.
PLAN DE INGRESOSProducto servicio / Facturacin
6 MESES 12 MESES 18 MESES
Producto 1
Producto 2
Servicio 1
Servicio 2
TOTAL 0,00 0,00 0,00
Plan de gastos: Clculo de los gastos previstos en la empresa asociados a su
actividad.
PLAN DE GASTOSConcepto / Gastos
6 MESES 12 MESES 18 MESES
Compras de materias primas
Compra de mercaderas
Contrataciones externas
Servicios profesionales independientes
Arrendamientos y Cnones
Reparacin y Conservacin (mantenimientos)
Transportes
Seguros
Suministros (agua, electricidad, gas,...)
Comunicaciones (telfono, acceso a Internet,...)
Publicidad, Marketing y Relaciones Pblicas
Otros servicios (viajes, formacin)
TributosGASTOS DE PERSONAL
Personal asociado a la produccin
Personal directivo, mandos intermedios,...
TOTAL 0,00 0,00 0,00
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Otros conceptos a calcular para la Cuenta de resultados previsional:
Amortizaciones de la inversin, clculo de gastos e ingresos financieros y
previsin de pago del impuesto de sociedades.
CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONALRESULTADO DE EXPLOTACI N 6 MESES 12 MESES 18 MESES
Ingresos
Gastos Corrientes
Gastos de Personal
Amortizaciones
TOTAL EXPLOTACIN 0,00 0,00 0,00
FLUJO DE CAJA BRUTO 6 MESES 12 MESES 18 MESES
Gastos Financieros
Ingresos Financieros
TOTAL FLUJO DE CAJA 0,00 0,00 0,00
RESULTADO NETO 6 MESES 12 MESES 18 MESES
Impuesto de Sociedades
TOTAL IMPUESTO SOCIEDADES 0,00 0,00 0,00
TOTAL 0,00 0,00 0,00
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Previsin de Tesorera:
Indicar cmo evolucionarn mes a mes los cobros y los pagos, la liquidez de la empresa
y las necesidades de financiacin del activo circulante. Es imprescindible prever la
tesorera en el primer ao de funcionamiento de nuestra empresa-proyecto, ya que un
dficit de tesorera implicar buscar financiacin complementaria.
PREVISI N DE TESORER AConcepto / Mes
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 12
Saldo ini cial 0 0 0 0
Cobros
Ingresos operativos
Subvenciones
IVA repercutido
Otros ingresos
Total cobros 0 0 0 0 0
Pagos
Proveedores
Sueldos y Salarios (Netos)
Seguridad Social
Marketing y Promocin
Seguros
Suministros
Tributos
Transportes
Alquileres
IVA soportado e IRPF
Impuesto de sociedades
Gastos financieros
Amortizacin de deuda
Inversiones de activo fijo
Otros pagos
Total pagos 0 0 0 0 0
Diferencia cobros/pagos 0 0 0 0 0
Exceso de tesorera 0 0 0 0 0
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0
PLAN DE e-NEGOCIO
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