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Carrera Licenciatura en Administracioacuten
PLAN DE NEGOCIOS
EMPRESA DE PRODUCTOS PANIFICADOS
CONGELADOS
Trabajo de Investigacioacuten
POR
Bruno Bravo
Profesor Tutor
Gustavo Maddio
Mendoza ndash 2014 bravobrugmailcom
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INDICE
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO 6
1-INTRODUCCIOacuteN 6
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6
12- OBJETIVO GENERAL 6
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 7
14- JUSTIFICACIOacuteN 7
15- ALCANCE 8
16- HIPOTESIS 9
17- LIMITACIONES 9
MARCO TEOacuteRICO 10
21- DEFINICIONES 10
211- PLAN DE NEGOCIOS 10
212- BREVE HISTORIA DEL PAN 12
213- DEFINICION DE MARKETING 14
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN 14
215- ENTORNO DE MARKETING 15
216- MICROENTORNO 15
217- MACROENTORNO 15
218- ANAacuteLISIS PEST 15
219- PORTER 5 FUERZAS 16
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO 16
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES 16
2112- MERCADO DE NEGOCIOS 17
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO 17
PLAN DE NEGOCIOS 19
31- RESUMEN EJECUTIVO 19
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA 19
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN 22
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE 22
314- POLIacuteTICAS 22
315- POSICIONAMIENTO 23
316- MERCADO 23
317- ALCANCE 23
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32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO 24
321- PRODUCCIOacuteN EN ARGENTINA 24
322- PANIFICADOS CONGELADOS 24
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS 26
324- ESTUDIO DE MERCADO 27
33- COMPETITIVIDAD 29
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA 29
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO 31
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO 32
34- PLAN DE MARKETING 34
341- ANAacuteLISIS FODA 34
342- OBJETIVOS 36
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO 37
344- PLAN DE VENTAS 37
345- TAacuteCTICAS 41
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN 43
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL 43
352- PROCESO COMERCIAL 44
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS 45
354- PROVEEDORES 46
355- LAY-OUT PROPUESTO 47
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS 47
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 47
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO 49
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS 53
371- LA SOCIEDAD 53
372- PERMISOS Y HABILITACIONES 54
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES 54
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES 54
382- INVERSIONES 54
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS 55
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS 56
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS 59
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO 59
5
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS 60
CONCLUSIONES 62
41- OPORTUNIDAD 62
42- RIESGO 62
43- PUNTOS FUERTES 63
44- RENTABILIDAD 64
BIBLIOGRAFIacuteA 65
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INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito del presente trabajo es elaborar un Plan de Negocios para una empresa
panificadora de productos congelados en la regioacuten de Mendoza
Se analizaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de agregar una liacutenea de productos a una
empresa en marcha Dolphin SA La confeccioacuten de un plan de negocios ayuda a la evaluacioacuten y
proyeccioacuten de una idea de negocios asiacute como tambieacuten a la toma de decisiones por parte de los altos
ejecutivos de la misma
Se elaboraraacute un anaacutelisis del mercado de los productos panificados dentro de Argentina y
Mendoza definiendo un mercado objetivo y analizando si es rentable realizar el proyecto
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde mucho tiempo atraacutes el ser humano ha consumido productos panificados ya desde la
Edad de Piedra existen pruebas de la utilizacioacuten de trigo machacado como alimento El pan y sus
derivados son una parte importante de la dieta de las personas en la Argentina
El ritmo de vida acelerado el crecimiento de las ciudades la menor cantidad de tiempo para
realizar compras largas horas de trabajo y las nuevas tecnologiacuteas permiten visualizar la importancia
del mercado de congelados a nivel mundial
La revolucioacuten del friacuteo aplicada a las masas en la deacutecada de los 90 ha generado en la industria
distintas modalidades de aplicacioacuten dando lugar a los productos de bolleriacutea congelada y panes pre-
cocidos Las ventajas de estos productos son varias como por ejemplo la disponibilidad de alimento
fresco en cualquier momento y la adaptacioacuten a la demanda del diacutea a diacutea
12- OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente trabajo es desarrollar un plan de negocios para Dolphin SA y
determinar la posibilidad de desarrollar un proyecto de panificados congelados en el aacuterea de Mendoza
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13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Los objetivos especiacuteficos a traveacutes de los cuales se pretende alcanzar el objetivo general propuesto
son
realizar un anaacutelisis de mercado y de los competidores para poder determinar el mercado meta
desarrollar un anaacutelisis de la organizacioacuten para determinar fortalezas y debilidades
confeccionar un plan de marketing para el desarrollo del negocio
elaborar un plan financiero para conocer la rentabilidad del negocio
14- JUSTIFICACIOacuteN
Los productos panificados son un alimento baacutesico
en la dieta de las personas Debido a su gran contenido de
hidratos de carbono complejos se encuentran en la base de la
piraacutemide nutricional Tanto el pan como sus derivados son
alimentos frecuentes en hogares y locales comerciales
Los productos de bolleriacutea se comercializan en una
alta proporcioacuten en cafeacutes y restaurantes La tecnologiacutea de la
ultra congelacioacuten permite a la industria de las masas ampliar
Ilustracioacuten 1 Piraacutemide nutricional
su abanico de accioacuten y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores
Los horarios de trabajo extendidos la falta de tiempo libre de los individuos las exigencias
cada vez mayores de los consumidores y los avances tecnoloacutegicos son algunas de las razones por las
cuales la existencia de productos congelados ha aumentado en los uacuteltimos antildeos
En los diacuteas de hoy es posible encontrar los maacutes variados productos congelados carnes
verduras postres frutas En este trabajo nos concentraremos en la bolleriacutea especiacuteficamente facturas y
tortitas
Ilustracioacuten2
Productos
congelados
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
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16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
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MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
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Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
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212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
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En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
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Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
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La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
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219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
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compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
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Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
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PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
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Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
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Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
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Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
2
3
INDICE
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO 6
1-INTRODUCCIOacuteN 6
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6
12- OBJETIVO GENERAL 6
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 7
14- JUSTIFICACIOacuteN 7
15- ALCANCE 8
16- HIPOTESIS 9
17- LIMITACIONES 9
MARCO TEOacuteRICO 10
21- DEFINICIONES 10
211- PLAN DE NEGOCIOS 10
212- BREVE HISTORIA DEL PAN 12
213- DEFINICION DE MARKETING 14
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN 14
215- ENTORNO DE MARKETING 15
216- MICROENTORNO 15
217- MACROENTORNO 15
218- ANAacuteLISIS PEST 15
219- PORTER 5 FUERZAS 16
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO 16
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES 16
2112- MERCADO DE NEGOCIOS 17
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO 17
PLAN DE NEGOCIOS 19
31- RESUMEN EJECUTIVO 19
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA 19
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN 22
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE 22
314- POLIacuteTICAS 22
315- POSICIONAMIENTO 23
316- MERCADO 23
317- ALCANCE 23
4
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO 24
321- PRODUCCIOacuteN EN ARGENTINA 24
322- PANIFICADOS CONGELADOS 24
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS 26
324- ESTUDIO DE MERCADO 27
33- COMPETITIVIDAD 29
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA 29
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO 31
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO 32
34- PLAN DE MARKETING 34
341- ANAacuteLISIS FODA 34
342- OBJETIVOS 36
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO 37
344- PLAN DE VENTAS 37
345- TAacuteCTICAS 41
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN 43
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL 43
352- PROCESO COMERCIAL 44
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS 45
354- PROVEEDORES 46
355- LAY-OUT PROPUESTO 47
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS 47
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 47
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO 49
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS 53
371- LA SOCIEDAD 53
372- PERMISOS Y HABILITACIONES 54
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES 54
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES 54
382- INVERSIONES 54
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS 55
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS 56
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS 59
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO 59
5
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS 60
CONCLUSIONES 62
41- OPORTUNIDAD 62
42- RIESGO 62
43- PUNTOS FUERTES 63
44- RENTABILIDAD 64
BIBLIOGRAFIacuteA 65
6
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito del presente trabajo es elaborar un Plan de Negocios para una empresa
panificadora de productos congelados en la regioacuten de Mendoza
Se analizaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de agregar una liacutenea de productos a una
empresa en marcha Dolphin SA La confeccioacuten de un plan de negocios ayuda a la evaluacioacuten y
proyeccioacuten de una idea de negocios asiacute como tambieacuten a la toma de decisiones por parte de los altos
ejecutivos de la misma
Se elaboraraacute un anaacutelisis del mercado de los productos panificados dentro de Argentina y
Mendoza definiendo un mercado objetivo y analizando si es rentable realizar el proyecto
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde mucho tiempo atraacutes el ser humano ha consumido productos panificados ya desde la
Edad de Piedra existen pruebas de la utilizacioacuten de trigo machacado como alimento El pan y sus
derivados son una parte importante de la dieta de las personas en la Argentina
El ritmo de vida acelerado el crecimiento de las ciudades la menor cantidad de tiempo para
realizar compras largas horas de trabajo y las nuevas tecnologiacuteas permiten visualizar la importancia
del mercado de congelados a nivel mundial
La revolucioacuten del friacuteo aplicada a las masas en la deacutecada de los 90 ha generado en la industria
distintas modalidades de aplicacioacuten dando lugar a los productos de bolleriacutea congelada y panes pre-
cocidos Las ventajas de estos productos son varias como por ejemplo la disponibilidad de alimento
fresco en cualquier momento y la adaptacioacuten a la demanda del diacutea a diacutea
12- OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente trabajo es desarrollar un plan de negocios para Dolphin SA y
determinar la posibilidad de desarrollar un proyecto de panificados congelados en el aacuterea de Mendoza
7
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Los objetivos especiacuteficos a traveacutes de los cuales se pretende alcanzar el objetivo general propuesto
son
realizar un anaacutelisis de mercado y de los competidores para poder determinar el mercado meta
desarrollar un anaacutelisis de la organizacioacuten para determinar fortalezas y debilidades
confeccionar un plan de marketing para el desarrollo del negocio
elaborar un plan financiero para conocer la rentabilidad del negocio
14- JUSTIFICACIOacuteN
Los productos panificados son un alimento baacutesico
en la dieta de las personas Debido a su gran contenido de
hidratos de carbono complejos se encuentran en la base de la
piraacutemide nutricional Tanto el pan como sus derivados son
alimentos frecuentes en hogares y locales comerciales
Los productos de bolleriacutea se comercializan en una
alta proporcioacuten en cafeacutes y restaurantes La tecnologiacutea de la
ultra congelacioacuten permite a la industria de las masas ampliar
Ilustracioacuten 1 Piraacutemide nutricional
su abanico de accioacuten y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores
Los horarios de trabajo extendidos la falta de tiempo libre de los individuos las exigencias
cada vez mayores de los consumidores y los avances tecnoloacutegicos son algunas de las razones por las
cuales la existencia de productos congelados ha aumentado en los uacuteltimos antildeos
En los diacuteas de hoy es posible encontrar los maacutes variados productos congelados carnes
verduras postres frutas En este trabajo nos concentraremos en la bolleriacutea especiacuteficamente facturas y
tortitas
Ilustracioacuten2
Productos
congelados
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
3
INDICE
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO 6
1-INTRODUCCIOacuteN 6
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6
12- OBJETIVO GENERAL 6
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 7
14- JUSTIFICACIOacuteN 7
15- ALCANCE 8
16- HIPOTESIS 9
17- LIMITACIONES 9
MARCO TEOacuteRICO 10
21- DEFINICIONES 10
211- PLAN DE NEGOCIOS 10
212- BREVE HISTORIA DEL PAN 12
213- DEFINICION DE MARKETING 14
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN 14
215- ENTORNO DE MARKETING 15
216- MICROENTORNO 15
217- MACROENTORNO 15
218- ANAacuteLISIS PEST 15
219- PORTER 5 FUERZAS 16
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO 16
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES 16
2112- MERCADO DE NEGOCIOS 17
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO 17
PLAN DE NEGOCIOS 19
31- RESUMEN EJECUTIVO 19
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA 19
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN 22
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE 22
314- POLIacuteTICAS 22
315- POSICIONAMIENTO 23
316- MERCADO 23
317- ALCANCE 23
4
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO 24
321- PRODUCCIOacuteN EN ARGENTINA 24
322- PANIFICADOS CONGELADOS 24
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS 26
324- ESTUDIO DE MERCADO 27
33- COMPETITIVIDAD 29
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA 29
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO 31
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO 32
34- PLAN DE MARKETING 34
341- ANAacuteLISIS FODA 34
342- OBJETIVOS 36
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO 37
344- PLAN DE VENTAS 37
345- TAacuteCTICAS 41
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN 43
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL 43
352- PROCESO COMERCIAL 44
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS 45
354- PROVEEDORES 46
355- LAY-OUT PROPUESTO 47
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS 47
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 47
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO 49
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS 53
371- LA SOCIEDAD 53
372- PERMISOS Y HABILITACIONES 54
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES 54
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES 54
382- INVERSIONES 54
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS 55
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS 56
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS 59
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO 59
5
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS 60
CONCLUSIONES 62
41- OPORTUNIDAD 62
42- RIESGO 62
43- PUNTOS FUERTES 63
44- RENTABILIDAD 64
BIBLIOGRAFIacuteA 65
6
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito del presente trabajo es elaborar un Plan de Negocios para una empresa
panificadora de productos congelados en la regioacuten de Mendoza
Se analizaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de agregar una liacutenea de productos a una
empresa en marcha Dolphin SA La confeccioacuten de un plan de negocios ayuda a la evaluacioacuten y
proyeccioacuten de una idea de negocios asiacute como tambieacuten a la toma de decisiones por parte de los altos
ejecutivos de la misma
Se elaboraraacute un anaacutelisis del mercado de los productos panificados dentro de Argentina y
Mendoza definiendo un mercado objetivo y analizando si es rentable realizar el proyecto
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde mucho tiempo atraacutes el ser humano ha consumido productos panificados ya desde la
Edad de Piedra existen pruebas de la utilizacioacuten de trigo machacado como alimento El pan y sus
derivados son una parte importante de la dieta de las personas en la Argentina
El ritmo de vida acelerado el crecimiento de las ciudades la menor cantidad de tiempo para
realizar compras largas horas de trabajo y las nuevas tecnologiacuteas permiten visualizar la importancia
del mercado de congelados a nivel mundial
La revolucioacuten del friacuteo aplicada a las masas en la deacutecada de los 90 ha generado en la industria
distintas modalidades de aplicacioacuten dando lugar a los productos de bolleriacutea congelada y panes pre-
cocidos Las ventajas de estos productos son varias como por ejemplo la disponibilidad de alimento
fresco en cualquier momento y la adaptacioacuten a la demanda del diacutea a diacutea
12- OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente trabajo es desarrollar un plan de negocios para Dolphin SA y
determinar la posibilidad de desarrollar un proyecto de panificados congelados en el aacuterea de Mendoza
7
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Los objetivos especiacuteficos a traveacutes de los cuales se pretende alcanzar el objetivo general propuesto
son
realizar un anaacutelisis de mercado y de los competidores para poder determinar el mercado meta
desarrollar un anaacutelisis de la organizacioacuten para determinar fortalezas y debilidades
confeccionar un plan de marketing para el desarrollo del negocio
elaborar un plan financiero para conocer la rentabilidad del negocio
14- JUSTIFICACIOacuteN
Los productos panificados son un alimento baacutesico
en la dieta de las personas Debido a su gran contenido de
hidratos de carbono complejos se encuentran en la base de la
piraacutemide nutricional Tanto el pan como sus derivados son
alimentos frecuentes en hogares y locales comerciales
Los productos de bolleriacutea se comercializan en una
alta proporcioacuten en cafeacutes y restaurantes La tecnologiacutea de la
ultra congelacioacuten permite a la industria de las masas ampliar
Ilustracioacuten 1 Piraacutemide nutricional
su abanico de accioacuten y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores
Los horarios de trabajo extendidos la falta de tiempo libre de los individuos las exigencias
cada vez mayores de los consumidores y los avances tecnoloacutegicos son algunas de las razones por las
cuales la existencia de productos congelados ha aumentado en los uacuteltimos antildeos
En los diacuteas de hoy es posible encontrar los maacutes variados productos congelados carnes
verduras postres frutas En este trabajo nos concentraremos en la bolleriacutea especiacuteficamente facturas y
tortitas
Ilustracioacuten2
Productos
congelados
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
4
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO 24
321- PRODUCCIOacuteN EN ARGENTINA 24
322- PANIFICADOS CONGELADOS 24
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS 26
324- ESTUDIO DE MERCADO 27
33- COMPETITIVIDAD 29
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA 29
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO 31
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO 32
34- PLAN DE MARKETING 34
341- ANAacuteLISIS FODA 34
342- OBJETIVOS 36
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO 37
344- PLAN DE VENTAS 37
345- TAacuteCTICAS 41
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN 43
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL 43
352- PROCESO COMERCIAL 44
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS 45
354- PROVEEDORES 46
355- LAY-OUT PROPUESTO 47
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS 47
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 47
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO 49
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS 53
371- LA SOCIEDAD 53
372- PERMISOS Y HABILITACIONES 54
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES 54
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES 54
382- INVERSIONES 54
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS 55
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS 56
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS 59
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO 59
5
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS 60
CONCLUSIONES 62
41- OPORTUNIDAD 62
42- RIESGO 62
43- PUNTOS FUERTES 63
44- RENTABILIDAD 64
BIBLIOGRAFIacuteA 65
6
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito del presente trabajo es elaborar un Plan de Negocios para una empresa
panificadora de productos congelados en la regioacuten de Mendoza
Se analizaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de agregar una liacutenea de productos a una
empresa en marcha Dolphin SA La confeccioacuten de un plan de negocios ayuda a la evaluacioacuten y
proyeccioacuten de una idea de negocios asiacute como tambieacuten a la toma de decisiones por parte de los altos
ejecutivos de la misma
Se elaboraraacute un anaacutelisis del mercado de los productos panificados dentro de Argentina y
Mendoza definiendo un mercado objetivo y analizando si es rentable realizar el proyecto
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde mucho tiempo atraacutes el ser humano ha consumido productos panificados ya desde la
Edad de Piedra existen pruebas de la utilizacioacuten de trigo machacado como alimento El pan y sus
derivados son una parte importante de la dieta de las personas en la Argentina
El ritmo de vida acelerado el crecimiento de las ciudades la menor cantidad de tiempo para
realizar compras largas horas de trabajo y las nuevas tecnologiacuteas permiten visualizar la importancia
del mercado de congelados a nivel mundial
La revolucioacuten del friacuteo aplicada a las masas en la deacutecada de los 90 ha generado en la industria
distintas modalidades de aplicacioacuten dando lugar a los productos de bolleriacutea congelada y panes pre-
cocidos Las ventajas de estos productos son varias como por ejemplo la disponibilidad de alimento
fresco en cualquier momento y la adaptacioacuten a la demanda del diacutea a diacutea
12- OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente trabajo es desarrollar un plan de negocios para Dolphin SA y
determinar la posibilidad de desarrollar un proyecto de panificados congelados en el aacuterea de Mendoza
7
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Los objetivos especiacuteficos a traveacutes de los cuales se pretende alcanzar el objetivo general propuesto
son
realizar un anaacutelisis de mercado y de los competidores para poder determinar el mercado meta
desarrollar un anaacutelisis de la organizacioacuten para determinar fortalezas y debilidades
confeccionar un plan de marketing para el desarrollo del negocio
elaborar un plan financiero para conocer la rentabilidad del negocio
14- JUSTIFICACIOacuteN
Los productos panificados son un alimento baacutesico
en la dieta de las personas Debido a su gran contenido de
hidratos de carbono complejos se encuentran en la base de la
piraacutemide nutricional Tanto el pan como sus derivados son
alimentos frecuentes en hogares y locales comerciales
Los productos de bolleriacutea se comercializan en una
alta proporcioacuten en cafeacutes y restaurantes La tecnologiacutea de la
ultra congelacioacuten permite a la industria de las masas ampliar
Ilustracioacuten 1 Piraacutemide nutricional
su abanico de accioacuten y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores
Los horarios de trabajo extendidos la falta de tiempo libre de los individuos las exigencias
cada vez mayores de los consumidores y los avances tecnoloacutegicos son algunas de las razones por las
cuales la existencia de productos congelados ha aumentado en los uacuteltimos antildeos
En los diacuteas de hoy es posible encontrar los maacutes variados productos congelados carnes
verduras postres frutas En este trabajo nos concentraremos en la bolleriacutea especiacuteficamente facturas y
tortitas
Ilustracioacuten2
Productos
congelados
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
5
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS 60
CONCLUSIONES 62
41- OPORTUNIDAD 62
42- RIESGO 62
43- PUNTOS FUERTES 63
44- RENTABILIDAD 64
BIBLIOGRAFIacuteA 65
6
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito del presente trabajo es elaborar un Plan de Negocios para una empresa
panificadora de productos congelados en la regioacuten de Mendoza
Se analizaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de agregar una liacutenea de productos a una
empresa en marcha Dolphin SA La confeccioacuten de un plan de negocios ayuda a la evaluacioacuten y
proyeccioacuten de una idea de negocios asiacute como tambieacuten a la toma de decisiones por parte de los altos
ejecutivos de la misma
Se elaboraraacute un anaacutelisis del mercado de los productos panificados dentro de Argentina y
Mendoza definiendo un mercado objetivo y analizando si es rentable realizar el proyecto
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde mucho tiempo atraacutes el ser humano ha consumido productos panificados ya desde la
Edad de Piedra existen pruebas de la utilizacioacuten de trigo machacado como alimento El pan y sus
derivados son una parte importante de la dieta de las personas en la Argentina
El ritmo de vida acelerado el crecimiento de las ciudades la menor cantidad de tiempo para
realizar compras largas horas de trabajo y las nuevas tecnologiacuteas permiten visualizar la importancia
del mercado de congelados a nivel mundial
La revolucioacuten del friacuteo aplicada a las masas en la deacutecada de los 90 ha generado en la industria
distintas modalidades de aplicacioacuten dando lugar a los productos de bolleriacutea congelada y panes pre-
cocidos Las ventajas de estos productos son varias como por ejemplo la disponibilidad de alimento
fresco en cualquier momento y la adaptacioacuten a la demanda del diacutea a diacutea
12- OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente trabajo es desarrollar un plan de negocios para Dolphin SA y
determinar la posibilidad de desarrollar un proyecto de panificados congelados en el aacuterea de Mendoza
7
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Los objetivos especiacuteficos a traveacutes de los cuales se pretende alcanzar el objetivo general propuesto
son
realizar un anaacutelisis de mercado y de los competidores para poder determinar el mercado meta
desarrollar un anaacutelisis de la organizacioacuten para determinar fortalezas y debilidades
confeccionar un plan de marketing para el desarrollo del negocio
elaborar un plan financiero para conocer la rentabilidad del negocio
14- JUSTIFICACIOacuteN
Los productos panificados son un alimento baacutesico
en la dieta de las personas Debido a su gran contenido de
hidratos de carbono complejos se encuentran en la base de la
piraacutemide nutricional Tanto el pan como sus derivados son
alimentos frecuentes en hogares y locales comerciales
Los productos de bolleriacutea se comercializan en una
alta proporcioacuten en cafeacutes y restaurantes La tecnologiacutea de la
ultra congelacioacuten permite a la industria de las masas ampliar
Ilustracioacuten 1 Piraacutemide nutricional
su abanico de accioacuten y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores
Los horarios de trabajo extendidos la falta de tiempo libre de los individuos las exigencias
cada vez mayores de los consumidores y los avances tecnoloacutegicos son algunas de las razones por las
cuales la existencia de productos congelados ha aumentado en los uacuteltimos antildeos
En los diacuteas de hoy es posible encontrar los maacutes variados productos congelados carnes
verduras postres frutas En este trabajo nos concentraremos en la bolleriacutea especiacuteficamente facturas y
tortitas
Ilustracioacuten2
Productos
congelados
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
6
INTRODUCCIOacuteN Y PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito del presente trabajo es elaborar un Plan de Negocios para una empresa
panificadora de productos congelados en la regioacuten de Mendoza
Se analizaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de agregar una liacutenea de productos a una
empresa en marcha Dolphin SA La confeccioacuten de un plan de negocios ayuda a la evaluacioacuten y
proyeccioacuten de una idea de negocios asiacute como tambieacuten a la toma de decisiones por parte de los altos
ejecutivos de la misma
Se elaboraraacute un anaacutelisis del mercado de los productos panificados dentro de Argentina y
Mendoza definiendo un mercado objetivo y analizando si es rentable realizar el proyecto
11- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde mucho tiempo atraacutes el ser humano ha consumido productos panificados ya desde la
Edad de Piedra existen pruebas de la utilizacioacuten de trigo machacado como alimento El pan y sus
derivados son una parte importante de la dieta de las personas en la Argentina
El ritmo de vida acelerado el crecimiento de las ciudades la menor cantidad de tiempo para
realizar compras largas horas de trabajo y las nuevas tecnologiacuteas permiten visualizar la importancia
del mercado de congelados a nivel mundial
La revolucioacuten del friacuteo aplicada a las masas en la deacutecada de los 90 ha generado en la industria
distintas modalidades de aplicacioacuten dando lugar a los productos de bolleriacutea congelada y panes pre-
cocidos Las ventajas de estos productos son varias como por ejemplo la disponibilidad de alimento
fresco en cualquier momento y la adaptacioacuten a la demanda del diacutea a diacutea
12- OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente trabajo es desarrollar un plan de negocios para Dolphin SA y
determinar la posibilidad de desarrollar un proyecto de panificados congelados en el aacuterea de Mendoza
7
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Los objetivos especiacuteficos a traveacutes de los cuales se pretende alcanzar el objetivo general propuesto
son
realizar un anaacutelisis de mercado y de los competidores para poder determinar el mercado meta
desarrollar un anaacutelisis de la organizacioacuten para determinar fortalezas y debilidades
confeccionar un plan de marketing para el desarrollo del negocio
elaborar un plan financiero para conocer la rentabilidad del negocio
14- JUSTIFICACIOacuteN
Los productos panificados son un alimento baacutesico
en la dieta de las personas Debido a su gran contenido de
hidratos de carbono complejos se encuentran en la base de la
piraacutemide nutricional Tanto el pan como sus derivados son
alimentos frecuentes en hogares y locales comerciales
Los productos de bolleriacutea se comercializan en una
alta proporcioacuten en cafeacutes y restaurantes La tecnologiacutea de la
ultra congelacioacuten permite a la industria de las masas ampliar
Ilustracioacuten 1 Piraacutemide nutricional
su abanico de accioacuten y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores
Los horarios de trabajo extendidos la falta de tiempo libre de los individuos las exigencias
cada vez mayores de los consumidores y los avances tecnoloacutegicos son algunas de las razones por las
cuales la existencia de productos congelados ha aumentado en los uacuteltimos antildeos
En los diacuteas de hoy es posible encontrar los maacutes variados productos congelados carnes
verduras postres frutas En este trabajo nos concentraremos en la bolleriacutea especiacuteficamente facturas y
tortitas
Ilustracioacuten2
Productos
congelados
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
7
13- OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Los objetivos especiacuteficos a traveacutes de los cuales se pretende alcanzar el objetivo general propuesto
son
realizar un anaacutelisis de mercado y de los competidores para poder determinar el mercado meta
desarrollar un anaacutelisis de la organizacioacuten para determinar fortalezas y debilidades
confeccionar un plan de marketing para el desarrollo del negocio
elaborar un plan financiero para conocer la rentabilidad del negocio
14- JUSTIFICACIOacuteN
Los productos panificados son un alimento baacutesico
en la dieta de las personas Debido a su gran contenido de
hidratos de carbono complejos se encuentran en la base de la
piraacutemide nutricional Tanto el pan como sus derivados son
alimentos frecuentes en hogares y locales comerciales
Los productos de bolleriacutea se comercializan en una
alta proporcioacuten en cafeacutes y restaurantes La tecnologiacutea de la
ultra congelacioacuten permite a la industria de las masas ampliar
Ilustracioacuten 1 Piraacutemide nutricional
su abanico de accioacuten y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores
Los horarios de trabajo extendidos la falta de tiempo libre de los individuos las exigencias
cada vez mayores de los consumidores y los avances tecnoloacutegicos son algunas de las razones por las
cuales la existencia de productos congelados ha aumentado en los uacuteltimos antildeos
En los diacuteas de hoy es posible encontrar los maacutes variados productos congelados carnes
verduras postres frutas En este trabajo nos concentraremos en la bolleriacutea especiacuteficamente facturas y
tortitas
Ilustracioacuten2
Productos
congelados
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
8
Las ventajas de los productos congelados son varias siendo algunas de estas (Gimferrer
Natalia 2012)
1 los alimentos congelados son coacutemodos permiten comprarlos y consumirlos en cualquier
momento del antildeo
2 se conservan en buenas condiciones por un largo tiempo lo que evita la peacuterdida por caducidad
del producto
3 en general suponen un ahorro en tiempo y dinero debido a su faacutecil coccioacuten y disminucioacuten de
desperdicios
4 la gran mayoriacutea ya estaacuten preparados para cocinar
5 la congelacioacuten evita la proliferacioacuten de patoacutegenos y la degradacioacuten de los alimentos Sin
embargo las bacterias no mueren y pueden reactivarse durante el descongelado
Se puede observar que de acuerdo al producto y mercado del que se trate existe en nuestro
paiacutes un grado mayor o menor de aceptacioacuten del mismo Por ej pollo congelado ldquopatitasrdquo
hamburguesas congeladas frutas congeladas En el caso de la bolleriacutea esta es muy utilizada en locales
gastronoacutemicos como productos complementarios a bebidas calientes (cafeacute te)
Ademaacutes la tendencia mundial evidencia que la poblacioacuten cada vez adquiere mayor cantidad
de productos congelados En la actualidad es comuacuten encontrar heladeras con panificados congelados
en los supermercados de otros paiacuteses por lo tanto resulta interesante desarrollar un anaacutelisis sobre este
tipo de productos
15- ALCANCE
El siguiente trabajo analiza la posibilidad de inversioacuten en una empresa de productos
panificados congelados para abastecer el aacuterea del Gran Mendoza Los clientes que se busca satisfacer
son empresas gastronoacutemicas de expendio de comidas en el local bares restaurantes pubs
minimarkets panaderiacuteas kioskos puntos calientes
Se analiza la capacidad de produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten de bolleriacutea congelada
por parte de la compantildeiacutea Dolphin SA
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
9
16- HIPOTESIS
Para este trabajo de investigacioacuten se ha definido la siguiente hipoacutetesis Es rentable instalar una
planta de productos panificados congelados en Mendoza
17- LIMITACIONES
Se definieron las siguientes limitaciones
debido a las caracteriacutesticas propias del mercado de panificados existen dificultades de reunir
informacioacuten detallada del mismo
falta de actualizacioacuten de los datos estadiacutesticos de la provincia en relacioacuten al producto y
mercado analizado
el estudio de mercado se realizoacute con recursos propios utilizando las herramientas brindadas en
esta casa de estudios
el periacuteodo de tiempo de recoleccioacuten de informacioacuten fue de 4 meses desde febrero de 2014 a
mayo 2014
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
10
MARCO TEOacuteRICO
El siguiente capiacutetulo contiene aspectos teoacutericos de las herramientas utilizadas para realizar el
plan de negocios informacioacuten sobre los productos panificados y contenido relacionado
21- DEFINICIONES
211- PLAN DE NEGOCIOS
ldquoUn plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemaacutetica detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa Al igual que un mapa guiacutea a un viajero el plan
de negocios permite determinar anticipadamente doacutende queremos ir doacutende nos encontramos y cuaacutento
nos falta para llegar a la meta fijadardquo (Diacuteaz Ramiro Edgardo sa) Poseen tres finalidades claras la
primera es planificar las acciones frente a las oportunidades y evaluar su viabilidad La segunda es
justificar y comunicar el proyecto generalmente para captar fondos La tercera es establecer sus
objetivos y puntos importantes en el desarrollo
Seguacuten Karen Weinberger Villaraacuten (2009) los planes de negocios tienen dos funciones
claramente definidas una que se puede llamar administrativa o interna y otra financiera o externa
Algunas de las utilidades desde el punto de vista interno del plan de negocios son
conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollaraacuten las actividades de la empresa
precisar las oportunidades y amenazas del entorno asiacute como las fortalezas y debilidades de la
empresa
estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la empresa
dar a conocer coacutemo se organizaraacuten los recursos de la empresa en funcioacuten a los objetivos y la
visioacuten del empresario
determinar las variables criacuteticas de la empresa y aquellas que exigen un control permanente
como los puntos criacuteticos en los procesos
evaluar varios escenarios y hacer un anaacutelisis de sensibilidad en funcioacuten a los factores de mayor
variacioacuten (demanda tipo de cambio el precio de los insumos etc)
establecer un plan estrateacutegico para la empresa
reducir el riesgo del negocio
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
11
Por otro lado la visioacuten externa del plan de negocio posee las siguientes caracteriacutesticas
la buacutesqueda y consecucioacuten de los recursos del proyecto especialmente los financieros
atraer e informar a posibles inversionistas sean entidades de creacutedito o cualquier otra persona
natural o juriacutedica acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversioacuten
buscar proveedores y clientes con quienes establecer relaciones confiables y de largo plazo
A partir de los 90 los planes de negocios han ido creciendo en importancia y desarrollo El
aumento en el nuacutemero de libros y paacuteginas de internet que hacen referencia a los mismos denotan su
crecimiento
Desde el punto de vista de la estructura no existe una uacutenica forma para diagramar un plan de
negocios Cada emprendedor e inversionista requiere un plan particular y por lo tanto debe definir
cuaacutel es la mejor disposicioacuten para eacutel
La estructura utilizada en este trabajo estaacute basada en la desarrollada por LC Consultores
compantildeiacutea dedicada al asesoramiento financiero de empresas Se realizaron las modificaciones
pertinentes para ajustarlo a nuestro rubro y empresa
Cuadro 1 Estructura Plan de Negocios
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
12
212- BREVE HISTORIA DEL PAN
Tal como afirma Jesuacutes Calaveras (1996) para interiorizarse en la historia del pan es necesario
conocer la evolucioacuten de los cereales Dicha trayectoria comienza miles de antildeos atraacutes por lo tanto se
debe acoger con escepticismo todo cuanto se dice de esta evolucioacuten
El trigo se desarrolloacute de manera paulatina junto al hombre
Desde que eacuteste viviacutea en cavernas en la Edad de Pierda
pasando por la eacutepoca paleoliacutetica donde parece ser que ya
habiacutea una mezcla de agua con trigo molturado lo que pudo
ser el comienzo del pan actual
Ilustracioacuten 2 Mortero y diferentes tipos de granos
Los hombres antiguos mezclaban agua con trigo machacado y el pan que resultaba era una
torta muy dura y poco digestiva Esta torta era cocinada entre dos piedras calientes y al mezclar una
masa del diacutea anterior con la inicial esta torta se haciacutea maacutes blanda e iba perdiendo esa forma tan
grotesca que teniacutea Asiacute es como comienza la levadura natural y lo que hoy es llamado masa madre
Siglos maacutes tarde utilizariacutean la levadura de cerveza y luego la levadura artificial bien entrado el s XIX
En civilizaciones como la de Babilonia se ha descubierto hornos de pan y se tienen datos de
que en la antigua China el proceso del pan habiacutea alcanzado niveles elevados de perfeccionamiento
En el antiguo Egipto se cultivaban grandes extensiones de trigo y seguacuten los investigadores se
han encontrado grabados y estatuillas en las tumbas de antiguos faraones que nos representan a los
esclavos rompiendo el grano con grandes morteros
Posteriormente vemos que los judiacuteos conociacutean el arte de moler la harina con un mortero y con
piedras circulares El pan que realizaban era una mezcla de harina de trigo centeno lentejas y habas
Los griegos utilizaban el pan en cultos religiosos y era un alimento popular entre las clases
dominantes Ellos fueron los primeros en introducir leche vino dulce y sal
Atenas fue la cuna de esta gran evolucioacuten y fueron estos
los que en un siglo antes de JC ensentildearon las costumbres a los
romanos
En Roma cada panadero haciacutea su propia marca de pan
seguacuten se fue entrando en el siglo primero despueacutes de JC los
hornos se haciacutean de ladrillo con pavimentos de loza dura y
debajo teniacutean un hueco para echar lentildea e ir calentando el horno
Ilustracioacuten 3 Pan de la isla de Pompeya
Eran muy rudimentarios pero establecieron las pautas de los hornos de hoy
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
13
En la Edad Media los sentildeores feudales establecieron su derecho sobre los vasallos que estaban
obligados a llevar todas sus harinas al castillo donde eacutel dispondriacutea como mejor le pareciese Alliacute se
haciacutea el pan que luego venderiacutea a sus propios vasallos Maacutes tarde ese derecho de ldquovasalidadrdquo impuesto
por el sentildeor feudal fue eliminado y en todas las casas se podiacutean hacer sus propios panes
Ilustracioacuten 4 panaderos de la edad media
Al principio del siglo XX comenzoacute la mecanizacioacuten de las panaderiacuteas y en el 1900 entra en la
fabricacioacuten la amasadora eleacutectrica con ello surge la revolucioacuten industrial del sector
Actualmente ya se puede encontrar liacuteneas automatizadas de procesamiento donde se pueden
hacer hasta 50000 y 70000 piezas de pan al diacutea Existen gran variedad de panes procesos de
fermentaciones controladas y la aplicacioacuten de friacuteo en las masas
Ilustracioacuten 5 horno de tuacutenel-produccioacuten continua
A partir de la deacutecada del 90 comienzan las nuevas tecnologiacuteas panaderas de pan congelado y
pre-cocido
El consumo de pan estaacute disminuyendo desde mediados del siglo XIX en los paiacuteses en
desarrollo (ha descendido un 70 desde 1880 hasta 1977) En la actualidad existe preocupacioacuten por
las diversas dietas hipocaloacutericas que junto al recrudecimiento de enfermedades autoinmunes como la
celiaquiacutea (intolerancia al gluten) hicieron que la visioacuten popular acerca del pan fuera cambiando
paulatinamente
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
14
Algunos estudiosos del tema entienden que la disminucioacuten del consumo de pan se relaciona
con la peacuterdida de calidad sufrida por el producto debida en parte al empleo de aditivos y en parte a su
elaboracioacuten en forma industrial
Desde comienzos del siglo XXI el 70 del pan consumido en el mundo es de harina de trigo
Aunque la tendencia a consumir otros cereales fue disminuyendo en la deacutecada de 1990 aparecieron en
Europa panaderiacuteas artesanales dirigidas a una clientela deseosa del ldquosabor claacutesicordquo del pan La
introduccioacuten de los denominados panes integrales cobroacute fuerza debido a los beneficios de la fibra que
contienen
El comienzo del siglo XXI ha marcado un paulatino retorno al pan elaborado con harinas
poco refinadas En Estados Unidos esta corriente es denominada artisan baking (panaderiacutea artesanal) y
configura una nueva tendencia
Tambieacuten muchos de los panes que en la Edad Media eran variantes dulces de masas levadas
hoy en diacutea solo se consumen en la eacutepoca navidentildea como por ejemplo el pan de navidad o rosca de
pascua pero no han desaparecido del todo
213- DEFINICION DE MARKETING
Podemos entender al marketing como proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros
(Kotler Armstrong 2001)
Es decir que el encargado de marketing debe comprender las necesidades de los consumidores
desarrollar un producto que ofrezca valor para los individuos distribuirlo y promoverlo de una manera
eficaz
A diferencia del concepto de vender la filosofiacutea del marketing busca alcanzar las metas de la
organizacioacuten (rendimiento) a traveacutes de una correcta identificacioacuten de las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma maacutes eficaz y eficientes que los
competidores La idea del producto o negocio surge de una necesidad del mercado no desde el
producto en siacute (Kotler Armstrong 2001)
214- MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Podemos definir la misioacuten de una empresa como lo que esta desea lograr en el entorno maacutes
amplio cual es la finalidad de la compantildeiacutea como un todo La declaracioacuten de una misioacuten debe estar
orientada hacia el mercado debe ser realista especiacutefica congruentes con el entorno de mercado en el
cual nos encontramos y motivadora en siacute misma
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
15
La visioacuten es definida por Fleitman Jack en su obra ldquoNegocios Exitososrdquo (McGraw Hill 2000)
como ldquoel camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo
Podemos simbolizarlo como el suentildeo de la empresa la imagen a futuro de coacutemo deseamos
que sea la empresa maacutes adelante Su propoacutesito es ser el motor y la guiacutea de la organizacioacuten para poder
alcanzar el estado deseado
215- ENTORNO DE MARKETING
Seguacuten Philip Kotler (2001) el entorno de marketing se define como ldquolos actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes metasrdquo Estos factores pueden ser tanto positivos
(oportunidades) como negativos (amenazas) Dicho entorno abarca el micro entorno y el macro
entorno
216- MICROENTORNO
El micro entorno son aquellas ldquofuerzas cercanas a la organizacioacuten y que afectan la capacidad
para servir a sus clientesrdquo Ellas son Proveedores distribuidores mercados de clientes competidores
y la propia empresa (Kotler 2001)
217- MACROENTORNO
Son las ldquofuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno en general fuerzas
poliacuteticas econoacutemicas sociales tecnoloacutegicas culturales y demaacutesrdquo (Kotler 2001)
218- ANAacuteLISIS PEST
ldquoEl anaacutelisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado y en consecuencia la posicioacuten potencial y direccioacuten de un negocio Es una
herramienta de medicioacuten de negociosrdquo (Chapman Alan) El acroacutenimo PEST estaacute formado por las
iniciales de factores Poliacuteticos Econoacutemicos Sociales y Tecnoloacutegicos utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o unidad
Continuando con el mismo autor ldquoel PEST funciona como un marco para analizar una
situacioacuten y como el anaacutelisis DOFA es de utilidad para revisar la estrategia posicioacuten direccioacuten de la
empresa propuesta de marketing o ideardquo
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
16
219- PORTER 5 FUERZAS
Esta herramienta permite determinar el grado de competencia que existe en la industria definir
queacute tan atractiva es y realizar un anaacutelisis que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades yo hacer frente a las amenazas detectadas
2110- INVESTIGACIOacuteN DE MERCADO
Seguacuten William Zikmund (1998) podemos definir a la investigacioacuten de mercados como
ldquoProceso objetivo y sistemaacutetico en el que se genera la informacioacuten con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercadordquo
La investigacioacuten de mercado es una de las principales herramientas para contestar preguntas
sobre el consumidor los clientes y el puacuteblico en general Su funcioacuten principal es ayudar a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
De acuerdo a la clasificacioacuten de la investigacioacuten seguacuten su propoacutesito o funcioacuten se conocen tres
tipos de investigacioacuten exploratoria descriptiva y causal
Continuando con Zikmund investigacioacuten exploratoria Investigacioacuten inicial conducida para
aclarar y definir la naturaleza de un problema No busca proporcionar la evidencia concluyente que
determine un curso particular de accioacuten sino definir el problema
Investigacioacuten descriptiva El propoacutesito principal de esta investigacioacuten es describir las
caracteriacutesticas de una poblacioacuten o fenoacutemeno Intenta determinar las respuestas a las preguntas quien
que cuando doacutende y coacutemo
Investigacioacuten causal la meta principal es identificar las relaciones causa y efecto entre las
variables Generalmente la investigacioacuten exploratoria y descriptiva se realiza previamente a esta
investigacioacuten Intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa le seguiraacute
2111- TIPOS DE CONSUMIDORES
De acuerdo a la clasificacioacuten de mercados podemos definir un mercado de consumidores y un
mercado industrial donde el comportamiento de compra de los consumidores es diferente en cada
caso
Es importante conocer el comportamiento de compra de los clientes y poder satisfacer sus
deseos y necesidades ldquoEl punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo
de estiacutemulo-respuesta Los estiacutemulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador Las caracteriacutesticas y procesos de decisioacuten del comprador dan origen a ciertas decisiones de
17
compra La tarea del mercadoacutelogo es entender queacute sucede en la conciencia del comprador entra la
llegada de los estiacutemulos del exterior y las decisiones de compra del consumidorrdquo (Kotler 2001)
Diagrama 1 Comportamiento del consumidor
Fuente Kotler Philip y Armstrong Gary (2001) Marketing Meacutexico Pearson Educatioacuten
Las caracteriacutesticas del consumidor industrial se asemejan a las de un comprador directo
salvando algunas diferencias Definimos al mercado industrial como ldquotodas las organizaciones que
compran bienes y servicios para usarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios o para
revenderlos o rentarlos a otros mediante la obtencioacuten de utilidadrdquo (Kotler y Armstrong 2001)
El proceso de compra de este tipo de clientes es mucho maacutes racional y especiacutefico que el
mercado de consumo
2112- MERCADO DE NEGOCIOS
ldquoEl mercado de negocios se encuentra formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios a otra para utilizarlos en la produccioacuten de otros bienes y servicios revenderlos
alquilarlos y obtener una utilidad por ellordquo (Kotler 2001)
En este tipo de mercados el comportamiento de compra de los clientes variacutea en relacioacuten al
comportamiento de compra de los mercados de consumo
Algunas de las caracteriacutesticas tiacutepicas de estos mercados son(Kotler 2001)
los clientes por lo general se encuentra agrupados geograacuteficamente
tienen una demanda maacutes inelaacutestica que los mercados de consumo
la decisioacuten de compra por lo general es maacutes compleja formalizada y analizada
demanda derivada
2113- MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Luego de realizar una segmentacioacuten de mercado se debe seleccionar entre ellos para definir a
cuaacutel de ellos se entraraacute basado en cuan atractivo es cada uno de los segmentos para la compantildeiacutea
18
Podemos definir al mercado meta como ldquoel grupo de clientes al cual se dirigiraacuten los esfuerzos de
marketingrdquo (Kotler 2001)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto marca o compantildeiacutea en la mente de las
personas No necesariamente deben haber comprado nuestro producto Es una imagen mental que crea
el individuo
19
PLAN DE NEGOCIOS
31- RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo y evolucioacuten de los productos congelados se encuentra en aumento a nivel global
este desarrollo ha impactado tambieacuten en el negocio de la panificacioacuten creando asiacute nuevas formas de
comercializacioacuten
Dolphin SA es una organizacioacuten dedicada a la produccioacuten de panificados industriales masas
frescas bolleriacutea y distintos tipos de panes La empresa cuenta con un gran conocimiento y experiencia
en los procesos de produccioacuten logiacutestica y atencioacuten a grandes cadenas de supermercados Para
continuar con el crecimiento de la compantildeiacutea se analiza el mercado de productos congelados
Actualmente en la provincia existen proveedores de este tipo de productos pero el servicio
ofrecido a sus clientes no es el mejor Dolphin SA espera satisfacer al mercado aprovechando sus
fortalezas su know-how productivo el manejo de la logiacutestica y un muy buen servicio al cliente
Para lograr nuestros objetivos la compantildeiacutea debe invertir en equipamiento (caacutemaras
frigoriacuteficas tuacutenel de friacuteo hornos eleacutectricos) y en la formacioacuten de un nuevo equipo de produccioacuten y
ventas Las estimaciones realizadas en el presente trabajo muestran la factibilidad teacutecnica y
econoacutemica del proyecto
311- PRESENTACIOacuteN DE LA EMPRESA
Dolphin SA es una empresa fundada en el antildeo 2001
Ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle Independencia
415 la misma estaacute constituida exclusivamente por capitales
provinciales
Para conocer un poco maacutes de la organizacioacuten es necesario
remontarse a la deacutecada del acute50 cuando se crea una empresa
familiar compuesta por tres socios hermanos La Espantildeola SRL
Ilustracioacuten 6 Logotipo La Espantildeola
La organizacioacuten se dedicoacute al comercio de panificacioacuten tradicional tortitas facturas masas
finas pan ingleacutes distintos tipos de pan y productos dulces
20
Luego en el antildeo 1996 uno de los hermanos se independiza dedicaacutendose a la produccioacuten
industrial de panificados La organizacioacuten tomoacute varias formas juriacutedicas hasta adquirir la de sociedad
anoacutenima
Actualmente la compantildeiacutea se dedica a la elaboracioacuten de
productos de panificacioacuten galleteriacutea y masas frescas bajo las
marcas La Espantildeola Mar del Plata y Don Manuel Tiene una
fuerte estacionalidad en los meses de noviembre y diciembre
debido al aumento en las ventas de pan dulce y pan ingleacutes (pan
de saacutendwich)
Los clientes directos a los cuales abastece son grandes
cadenas de supermercados a saber Jumbo Retail que abarca
Ilustracioacuten 7 Pan de pancho
la cadena de supermercados Suacuteper VEA y supermercados Jumbo Millaacuten SA constituido por los
supermercados Atomo y Supermercados Carrefour Ademaacutes se realizan ventas a intermediarios que
son los encargados de distribuir los productos en los comercios minoristas como minimercados
almacenes de barrio quioscos
Cuenta con una flota de camiones propios con los cuales
realiza la distribucioacuten a todos los supermercados de la regioacuten Cuyo
Ademaacutes abastece mercados de Suacuteper VEA ubicados en las provincias
del norte del paiacutes (Salta y Jujuy) y al sur de la provincia de Mendoza
(Neuqueacuten) a traveacutes del Centro de Distribucioacuten Cuyo (CDC)
Los principales competidores son Fargo La Veneziana y
Bimbo Las mismas son empresas que comercializan sus productos a
nivel nacional Ademaacutes existe un competidor a nivel regional
llamado La Argentina que solo compite en masas frescas Con res-
pecto a productos de panificacioacuten existe un competidor con sede en el departamento de San Martiacuten
Laurenti
Entre los productos que elabora Dolphin SA se
encuentran pan rebanado pan lacteado pre pizza pan de
panchos y hamburguesas pan ingleacutes galletas de miel masas
para empanadas pascualinas y fideos frescos bajo las marcas
ldquoLa Espantildeolardquo y ldquoMar del Platardquo Tambieacuten se elaboran marcas
de terceros En particular para Jumbo SA se elaboran
productos marca ldquoDon Manuelrdquo
Todos los productos son reconocidos en el mercado
local y son buscados por su calidad y bajo precio
Ilustracioacuten 8-Pre-pizza
Ilustracioacuten 9- Pan de salvado
21
Ilustracioacuten 10 Pan para Hamburguesa
Dolphin SA posee alrededor de 90 empleados
estables Ademaacutes para satisfacer la demanda de pan ingleacutes y
pan dulce en los meses de noviembre y diciembre se
contratan alrededor de 30 personas para trabajar en los
sectores productivos reparto y reposicioacuten
Desde la fecha de su constitucioacuten hasta el momento
la compantildeiacutea ha experimentado un importante crecimiento y
modernizacioacuten de sus instalaciones Llegando a ser la
compantildeiacutea maacutes importante en produccioacuten y comercializacioacuten
de productos panificados industriales en la provincia
Para continuar con dicho crecimiento se analiza el desarrollo del nicho de mercado de
productos congelados A lo largo del trabajo se evaluaraacute la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de
explotar dicho mercado
Algunos de los productos de la compantildeiacutea son
Ilustracioacuten 11 Productos Dolphin SA
Algunas de las empresas a las cuales abastece
22
Ilustracioacuten 12 Clientes Dolphin SA
312- VISIOacuteN Y MISIOacuteN
La visioacuten y misioacuten perseguidas por Dolphin SA son
Visioacuten ldquoSer una empresa en constante crecimiento apuntando a ser liacutederes en las provincias
del oeste del paiacutes en venta y calidad de productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivadosrdquo
Misioacuten ldquoBrindar productos de panificacioacuten y sus correspondientes derivados de primera
calidad para empresas y personas de la provincia de Mendoza San Luiacutes y San Juan Manteniendo una
marcada diferenciacioacuten ante la competencia en la relacioacuten precio-calidadrdquo
313- OBJETIVOS EN DESARROLLO ACTUALMENTE
Al momento de realizar el presente estudio la organizacioacuten teniacutea los siguientes objetivos a
cumplir en el antildeo 2014 El horizonte de planeamiento coincide con el antildeo calendario
Aumentar las ventas en un 10 en teacuterminos reales en el antildeo 2014 utilizando como paraacutemetro
de medicioacuten el antildeo 2013
Alcanzar un nivel de devoluciones en los productos de menos de 6 relacioacuten producto
entregado- devoluciones
Acondicionar la planta de elaboracioacuten para implementar buenas praacutecticas de manufactura con
fecha limite al 31 de diciembre de 2014
314- POLIacuteTICAS
Las poliacuteticas de trabajo de la organizacioacuten son
satisfacer plenamente los requisitos de los clientes ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles
23
asumir durante el desarrollo del trabajo el compromiso de hacer las cosas bien a la primera
buscando el objetivo de cero defectos
trabajar en equipo con el objeto de buscar las soluciones oacuteptimas ante los problemas
previniendo errores y aprendiendo de ellos
alcanzar una diferenciacioacuten en el sistema de distribucioacuten a los intermediarios
cumplir con las condiciones estipuladas en el Coacutedigo Alimentario Argentino asiacute como con la
habilitacioacuten municipal respectiva
dar formacioacuten y capacitacioacuten continua a los empleados de la organizacioacuten
315- POSICIONAMIENTO
Posicionarse como liacuteder del mercado de productos panificados industriales y masas frescas en
la zona oeste del paiacutes Satisfaciendo plenamente las necesidades de nuestros clientes ofreciendo
productos de calidad y un gran servicio de venta y post-venta
316- MERCADO
Los productos comercializados por la empresa pertenecen al segmento de panificados
industriales y masas frescas Actualmente Dolphin SA satisface a los mercados de negocios
abasteciendo a supermercados e hipermercados en la regioacuten de Cuyo Ademaacutes existen comerciantes
independientes que distribuyen los productos a pequentildeos negocios de Mendoza
Con la implementacioacuten de la nueva liacutenea de productos se espera abastecer de congelados a
otro mercado de negocio el de pequentildeos negocios minoristas cafeacutes bares minimarkets restaurantes
kioskos y locales de comidas
317- ALCANCE
El siguiente proyecto analiza teoacutericamente la rentabilidad de introducir una liacutenea de productos
congelados en Dolphin SA A traveacutes de un estudio de mercado se investiga el mercado meta sus
deseos y necesidades
Se analiza la factibilidad teacutecnica y econoacutemica de llevar a cabo la actividad No se incluye en
este proyecto la puesta en marcha del mismo
24
32- SECTOR PRODUCTO Y MERCADO
321- PRODUCCIOacuteN DE PANIFICADOS EN ARGENTINA
ldquoLa produccioacuten Argentina de pan alcanza la cifra de unos 305 millones de toneladas anuales
de productos panificados
donde el 94 corresponde al
pan tradicional de panaderiacutea
y 6 de pan industrialrdquo
(Lescano Elizabeth 2011)
Se calcula que existe
una panaderiacutea tradicional
cada 1100 - 1200
habitantes Con lo cual en
2010 se habriacutean
contabilizado unos 33000
establecimientos En 2006
las empresas que componiacutean
el sector de la panificacioacuten industrial eran unas 200 con 5500 empleados mientras que la capacidad
instalada ociosa rondaba el 25 Dicho indicador ha disminuido debido al mayor consumo de
alimentos y bebidas de la poblacioacuten (Lezcano Elizabeth 2011)
En la actualidad existen dos grandes productores a nivel nacional de pan industrial Bimbo y
Fargo En particular en la regioacuten de Cuyo existen 3 medianas empresas que buscan ganar
participacioacuten en el mercado La Veneciana La Argentina y Dolphin SA
322- PANIFICADOS CONGELADOS
El desarrollo de las masas congeladas para pan y bolleriacutea ha modificado el concepto
tradicional de panadero y de pastelero La tecnologiacutea del friacuteo aplicada a la industria ha permitido que
los productos se adapten a las nuevas necesidades del consumidor
Dentro del sector de las masas congeladas podemos encontrarnos con tres tipos de segmentos
claramente definidos masas refrigeradas masas congeladas y pan pre-cocido
Las masas refrigeradas son las que se enfriacutean hasta detener por completo su actividad
fermentativa Luego de un tiempo la fermentacioacuten se activa de nuevo hasta completar su proceso y
coccioacuten Las masas congeladas son aquellas que sin proceso de fermentacioacuten se conservan en estado
congelado y maacutes tarde en el punto de servicio se descongelan fermentan y hornean
Fuente Secretariacutea de Agricultura Ganaderiacutea y Pesca con datos de Claves Estados contables de la Ciacutea de Alimentos Fargo y Dictamen CNDC Fargo-Bimbo
Graacutefico 1 Produccioacuten argentina de pan industrial
25
Luego el pan pre-cocido tiene una coccioacuten en dos tiempos en una primera fase se hornea
aproximadamente un tercio del tiempo de coccioacuten luego se refrigera o congela La segunda fase
(coccioacuten) se realiza en el punto de venta
Estos productos son muy convenientes para restaurantes y hoteles donde la oferta debe
adaptarse a la demanda en forma permanente les permite contar a cualquier hora del diacutea con un stock
de panaderiacutea y bolleriacutea
En la regioacuten existen varias empresas dedicadas a la produccioacuten de productos congelados con
este trabajo buscamos determinar si es un nicho rentable para nuestra compantildeiacutea
La tendencia global muestra que la adopcioacuten de este tipo de productos va en aumento En
Espantildea seguacuten los datos de la Asociacioacuten Espantildeola de Fabricantes de Masas Congeladas (ASEMAC)
maacutes del 40 de los panaderos tradicionales ha incorporado este nuevo sistema de produccioacuten y ha
instalado los denominados ldquopuntos calientesrdquo Pequentildeas tiendas montadas en lugares de alta
circulacioacuten paradas de transporte puacuteblico estaciones de metro y demaacutes
Ilustracioacuten 13 Punto caliente
Con respecto al consumo de pan industrial Lezcano Elizabeth (2011) expone en su trabajo
que una investigacioacuten de mercado llevada a cabo por Euro monitor International indica que la
demanda de pan industrial crece con mayor rapidez que la del pan tradicional de panaderiacutea Esto se
debe al creciente nuacutemero de consumidores que carecen de tiempo para comprar pan fresco
diariamente A pesar de estos cambios culturales el pan tradicional de panaderiacutea continuacutea siendo el
maacutes vendido Las razones son precio relativamente bajo y la calidad que muchos consumidores
atribuyen a los productos recieacuten horneados
Es importante destacar que la Argentina se encuentra entre los primeros 5 paiacuteses
latinoamericanos de consumidores de pan ldquoEl consumo anual per caacutepita en la Argentina para el antildeo
2010 se estimoacute en 706 Kg para el pan tradicional de panaderiacutea y en 46 Kg para el pan industrial -pan
de molde y bolleriacutealdquo (Lezcano Elizabeth 2011)
26
A pesar de ello citando a Lezcano Elizabeth (2011) a partir del antildeo 2007 se puede observar
que la tendencia en los consumidores parece inclinarse hacia los productos panificados que se
expenden auacuten tibios y con el atractivo aroma caracteriacutestico Es por esto que en los uacuteltimos antildeos se
registra un incremento de comercios que reciben los productos panificados congelados ndash precocidos o
no- para realizar o completar la coccioacuten antes de su expendio situacioacuten que tambieacuten se presenta a
nivel gastronomiacutea y hoteleriacutea
Seguacuten el Instituto de Estudios de Mercado Euromonitor el consumo de productos panificados
continuaraacute con una tendencia creciente en los proacuteximos cinco antildeos como asiacute tambieacuten la demanda de
maquinaria para la elaboracioacuten de panrdquo (Lescano Elizabeth 2007)
323- DESCRIPCIOacuteN DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
Actualmente la compantildeiacutea comercializa los siguientes bienes pan rebanado pan lacteado pre
pizza pan de panchos y hamburguesas masas para empanadas pascualinas fideos frescos pan ingleacutes
y galletas de miel Productos que no requieren del uso del friacuteo para detener su proceso de leudado
Los nuevos productos que se espera adicionar a la liacutenea son croissant y tortitas Ambos
requieren un proceso productivo diferente maacutes no muy alejado a los realizados en la organizacioacuten
hoy en diacutea
Como se describioacute con anterioridad los productos congelados permiten la adaptacioacuten de la
bolleriacutea a las nuevas necesidades del consumidor permitiendo a nuestros clientes (bares cafeacutes)
adaptar su oferta a la demanda del diacutea Se crea asiacute un beneficio para el consumidor producto caliente
y fresco y tambieacuten para el vendedor adaptacioacuten a la demanda mejor manejo de stock disminucioacuten de
costos y disminucioacuten de sobrantes que no se comercializan al diacutea siguiente
croissant es una pieza de bolleriacutea hojaldrada de origen
austriaco hecha con masa de hojaldre levadura y manteca
Es un plato tiacutepico de bares y cafeacutes por lo tanto es un
alimento necesario de comercializar
Ilustracioacuten 14 medias lunas
tortita producto local con un alto consumo infaltable en
cualquier cafeteriacutea de la provincia La liacutenea produciraacute dos
tipos raspada y de hoja que son las maacutes demandadas por
los consumidores
Ilustracioacuten 15 tortitas
27
65
35
Consumo de
productos
congelados
si
no
En relacioacuten a los servicios Dolphin SA cuenta con una flota de camiones para
abastecimiento de grandes supermercados La empresa cuenta con una vasta experiencia en la
distribucioacuten de sus productos a lo largo de la provincia
Para poder cumplir con los objetivos del nuevo emprendimiento se pretende adquirir un
vehiacuteculo utilitario y acondicionarlo para realizar la logiacutestica de los nuevos productos en el Gran
Mendoza
324- ESTUDIO DE MERCADO
3242- TAMANtildeO DE MERCADO Y TENDENCIA FUTURA
Existen en el Gran Mendoza alrededor de 500 locales
gastronoacutemicos documentados que abarcan nuestro mercado objetivo
El mismo fue definido como bares cafeacutes restaurantes quioscos
mercaditos y drugstores
Para conocer un poco maacutes sobre el mercado objetivo se
realizoacute una investigacioacuten de mercado se escogioacute un segmento de la
poblacioacuten que utiliza productos panificados en su negocio Se
realizaron encuestas en locales de venta en los departamentos de
Ciudad y Godoy Cruz
La investigacioacuten dio como resultado las siguientes apreciaciones
el 65 de los encuestados compra actualmente productos congelados de estos el 100
adquiere medias lunas el 77 tortitas y el 8 pan congelado y saacutendwiches
con respecto a la calidad de los productos el 61 considera que es muy buena el 31 buena
y solo el 8 que debe mejorar
Ademaacutes se les consultoacute si utilizariacutean productos fabricados de manera tradicional a lo cual el
92 dio una respuesta negativa Esto debido a los beneficios brindados por los productos
congelados
Las ventajas observadas de los productos
congelados fueron
adaptacioacuten a la demanda de las
cantidades horneadas
facilidad en la coccioacuten
producto fresco en cualquier
momento
Graacutefico 3 calidad de los productos
capacidad de almacenamiento
Graacutefico 2 Consumo de productos congelados
31
61
8
Calidad de los productos
bueno
muy bueno
podria mejorar
28
4615
3077
2308
cordial
Aliado Estrateacutegico
no es importante
Relacioacuten con proveedores actuales
69
23
8
Grado de satisfaccioacuten de su
proveedor actual
Bueno
Muy
bueno
Regular
rapidez
La encuesta tambieacuten ofrecioacute informacioacuten sobre la calidad del servicio prestado por los
proveedores el 69 calificoacute que el servicio brindado era bueno el 23 muy bueno y un 8 regular
Con respecto a la relacioacuten con el proveedor el 23 considera no importante su relacioacuten el
46 manteniacutea una relacioacuten cordial y el 31 considera que su proveedor es un aliado estrateacutegico
importante en su negocio estaacutes uacuteltimas eran empresas franquiciadas
Se puede observar que la mayor parte de los encuestados (69) no se encuentra fidelizado
con un proveedor de congelados le es indiferente la marca de los productos pero estaacuten interesados en
la calidad sabor y durabilidad del mismo
Graacutefico 6 Actitud frente a un nuevo proveedor
Es importante destacar que la gran mayoriacutea de las
personas que compran productos congelados estaacuten dispuestas a
probar productos de otra compantildeiacutea Esto demuestra la poca
fidelizacioacuten del cliente asiacute como el comportamiento de compra
racional que existe en este tipo de mercado (Mercado secundario)
Con respecto al 35 que no utiliza productos congelados
los consumidores resaltan las virtudes de la bolleriacutea tradicional
producto fresco ldquodel diacuteardquo la comodidad de no tener que preparar
los productos en el local recibir los productos por la mantildeana y no preocuparse de nada maacutes ahorro de
personal por no tener una persona especiacutefica para esta tarea
Se puede observar que los negocios que no adquieren productos congelados destacan la
importancia de una bolleriacutea genuina producida de la forma claacutesica existe una importante
desinformacioacuten de coacutemo funciona los productos congelados sus ventajas y modos de uso
3243- IDENTIFICAR Y CARACTERIZAR A LOS CONSUMIDORES PRINCIPALES
El mercado meta fijado en esta investigacioacuten se encuentra delimitado a ldquolocales de venta de
producto panificados ubicados en la zona del Gran Mendozardquo Este es un mercado secundario de
8
92
0 50 100
no
si
Compra a nuevos
proveedores
Graacutefico 4 Relacioacuten proveedor-cliente Graacutefico 5 Satisfaccioacuten de los clientes
29
productos por lo tanto podemos definir dos tipos de consumidores el directo restaurant bar negocio
y el indirecto consumidor final
La demanda de nuestros clientes es derivada su decisioacuten de compra es mucho maacutes racional y
analiacutetica que la de un consumidor final Ellos tienen muy en cuenta el precio ofrecido tiempos de
entrega y calidad del producto Es hacia los negocios donde apuntaremos nuestras estrategias de
marketing
El consumidor final es aquel que realmente adquiere nuestro producto para consumo
33- COMPETITIVIDAD
331- ANAacuteLISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores identificados en este nuevo mercado son 525 Kurdistaacuten y General Mills
La mayoriacutea de estas compantildeiacuteas son empresas de la regioacuten mientras que General Mills es una
corporacioacuten internacional con presencia en todo el paiacutes
525 Helados
Con una trayectoria de maacutes de 12 antildeos 525 helados ha logrado posicionarse a lo largo de
todo el paiacutes con sucursales propias y a traveacutes del sistema de franquicias Cuenta con una flota propia
de camiones que hace que el producto llegue al cliente con la cadena de friacuteo intacta
Posee varios locales en la Regioacuten de Cuyo y ciudades como Coacuterdoba y Buenos Aires A pesar
de que su fortaleza se encuentra en la produccioacuten y venta de helados en sus locales tambieacuten es posible
encontrar productos de confiteriacutea y panificacioacuten tales como tartas facturas cantildeoncitos y demaacutes
Gracias al conocimiento del manejo de congelados y capacidad instalada pudo insertarse en el
rubro de panificados congelados ofreciendo actualmente facturas y tortitas a los distintos bares y
restaurantes a lo largo de la provincia
Kurdistaacuten
Lleva poco tiempo en el mercado buscando aumentar su participacioacuten y lograr posicionarse
dentro del rubro Actualmente comercializa tortitas y facturas ha recibido una gran acogida en el
mercado analizado
General Mills
30
General Mills Inc es una corporacioacuten estadounidense principalmente relacionada con
productos alimenticios En Argentina cuenta con una trayectoria de maacutes de 15 antildeos siendo el mayor
productor de medialunas del paiacutes
Es una compantildeiacutea liacuteder en productos congelados con altos estaacutendares de calidad buscando
proveer a sus clientes productos confiables y exquisitos sabores El portfolio incluye una amplia
variedad en factureriacutea panaderiacutea y pasteleriacutea
Su planta de produccioacuten se encuentra en la zona este del paiacutes y abastece de productos a todo
el paiacutes tanto hipermercados cadenas de estaciones de servicios y franquicias
panaderiacuteas con produccioacuten tradicional
Existe un gran nuacutemero de panificadoras tradicionales en la regioacuten en la actualidad la mayor
parte de los clientes compran estos productos Lentamente la tendencia estaacute cambiando y los productos
congelados comienzan a tener mayor aceptacioacuten en los negocios y consumidores
A continuacioacuten se muestra a traveacutes de un graacutefico la relacioacuten precio-calidad de los distintos
competidores
Graacutefico 7 Relacioacuten entre los competidores
Fuente Elaboracioacuten propia
El eje de las abscisas representa el precio y el de ordenadas la calidad del producto Podemos
observar que la mayor calidad (45) es alcanzada por los alimentos de las panaderiacuteas tradicionales y
General Mills cada uno con un precio diferente $3 las panaderiacuteas tradicionales y $12 General Mills
El gigante americano posee antildeos de experiencia en el manejo de congelados y fija el estaacutendar del
negocio
Por otro lado los demaacutes competidores se encuentran maacutes cercanos entre siacute En relacioacuten al
precio 525 Kurdistaacuten y Dolphin tienen valores levemente menores a los de General Mills pero la
calidad variacutea entre las diferentes marcas 525 fue valorado con una calidad de 25 y un precio de venta
31
de $11 Kurdistaacuten aumenta su calidad a 3 y con un precio de venta de $1 y por uacuteltimo Dolphin SA
comercializa su producto a un precio de $09 y la calidad de sus productos es de 35
En conclusioacuten gracias a la estrategia de precios y la mayor calidad de los productos se espera
alcanzar una raacutepida participacioacuten en el mercado
332-ANAacuteLISIS DEL MACRO ENTORNO
El siguiente anaacutelisis es para contextualizar a la organizacioacuten investigar y describir las
fuerzas que afectan a la sociedad en general
3322- Anaacutelisis PEST
Cuadro 2 Anaacutelisis PEST
Poliacutetico Econoacutemico
elecciones presidenciales en el antildeo 2015
poliacuteticas gubernamentales restrictivas
inconvenientes pago a bonistas
internacionales e inestabilidad poliacutetica y
monetaria
cambios en la legislacioacuten futura
economiacutea regional y del paiacutes en recesioacuten
presioacuten impositiva
inflacioacuten creciente
cambios en haacutebitos alimenticios
aumento de costos de los insumos
disminucioacuten del poder de compra real de
las personas
Social Tecnoloacutegico
aumento de la poblacioacuten
cambio en los horarios de trabajo de las
personas ( 8hs de corrido)
cambio en el padroacuten de compra de los
consumidores
cambio en el estilo de vida de las
personas (vida sana)
aumento de la inseguridad
mejoras de maquinaria para el sector
aumento de las ventas on-line
baja inversioacuten para mejorar las TICS
(teleacutefono internet redes celulares)
mejoras en los insumos (harinas
mejorantes etc)
altos costos energeacuteticos
Concluimos que en el macro-entorno actual hay maacutes amenazas que oportunidades existe una
marcada recesioacuten que afecta a todo el paiacutes valores inflacionarios elevados y las expectativas a futuro
de la sociedad son bajas
32
Sin embargo lo que algunas personas ven como amenaza para otras puede ser una
oportunidad por lo tanto se analizan las demaacutes variables para definir si es posible desarrollar nuevos
productos y mercados
333- ANAacuteLISIS DEL MICRO ENTORNO
3332- CINCO FUERZAS DE PORTER
poder de negociacioacuten de los consumidores
Debido a que el producto ofrecido no posee grandes diferenciaciones existen varios
proveedores y a que el consumidor busca aquel producto que genere el mayor valor agregado a su
negocio podemos decir que el poder de negociacioacuten de los mismos es moderado El cliente puede
cambiar raacutepidamente de proveedor si no encuentra sus necesidades y deseos satisfechos
poder de negociacioacuten de los proveedores
Las principales materias primas utilizadas se adquieren a grandes molinos los cuales fijan sus
precios basados en mercados internacionales (commodities) La produccioacuten de harina se encuentra
bastante estandarizada y estudiado el rendimiento que ofrece el producto
Los proveedores difiacutecilmente se podraacuten integrar hacia adelante ya que solo cuentan con los
ingredientes de la foacutermula y no tienen el ldquoknow-howrdquo correspondiente ni las instalaciones necesarias
Es importante destacar que aunque los precios son fijados netamente por los proveedores al
ser commodities el mercado es transparente y se puede visualizar claramente el precio y su tendencia
Por lo expuesto se concluye que el poder de negociacioacuten de los mismos es bajo
amenaza de nuevos competidores
Existen varias barreras de entrada al negocio del pan industrial congelado las principales son
1 acceso a los canales de distribucioacuten
2 desarrollo de la imagen de marca
3 altos costos de logiacutestica y distribucioacuten
4 necesidad de conocimiento y tecnologiacutea especializada ( tecnologiacutea del friacuteo)
5 lograr raacutepidamente economiacutea de escalas
6 altas inversiones en maacutequinas y equipos
Por lo cual la amenaza de nuevos competidores en media pero debido a que el mercado es un
nicho es de gran importancia el manejo de la competencia
33
amenaza de productos sustitutos
Se puede definir como sustituto a cualquier producto que se consume en un
cafeacuterestaurantminimarket Se podriacutea enunciar los saacutendwiches tostados dulces y demaacutes Sin
embargo la cultura predominante hace que tanto las facturas como las tortas sean los alimentos
preferidos por los clientes finales
Por tanto tendriacutea que existir un cambio de tendencia cultural muy grande para modificar el
comportamiento de compra actual Debido a esto la amenaza productos sustitutos es baja
rivalidad entre competidores
A pesar de que existen pocos competidores directos hay una gran cantidad de competidores
de productos sustitutos y similares el producido por las panaderiacuteas tradicionales Con respecto a
congelados no existe una gran diferenciacioacuten entre las marcas y los duentildeos de los negocios cambian
varias veces de proveedor no existe fidelizacioacuten de clientes Por esto no se debe competir por precio
seriacutea una estrategia desgastante y atenuariacutea grandes porcentajes de la rentabilidad de la industria
Podemos definir que la rivalidad entre los competidores es alta
Graacutefico 8 Anaacutelisis de Porter
Amenaza Nuevos
Competidores
MEDIA
Poder de Neg
Proveedores
BAJA
Poder de Neg de
los Clientes
MEDIO
Amenaza de
productos
sustitutos
BAJA
Rivalidad
entre
competido
res ALTA
En conclusioacuten se puede ver un escenario que a primera vista no parece ser muy llamativo
Existen ciertos factores positivos como la baja presencia de productos sustitutos pero por otro lado es
posible encontrar un poder de negociacioacuten de clientes medio alta rivalidad entre los competidores y
amenaza de nuevos competidores media
34
Sin embargo aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea capacidad instalada contacto con
proveedores logiacutestica y la utilizacioacuten de una estrategia acorde Se espera lograr una buena
participacioacuten en el mercado analizado
34- PLAN DE MARKETING
341- ANAacuteLISIS FODA
La siguiente es una matriz resumen de las fortalezas oportunidades debilidades y amenazas
encontradas al analizar el microentorno de la compantildeiacutea
Cuadro 3 Anaacutelisi FODA
Fortalezas Oportunidades
capacidad instalada
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
manejo de escalas
informacioacuten de proveedores
alta calidad del producto final
reconocimiento de la marca
acceso a liacutenea de creacutedito
ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de
produccioacuten
equipo de gerencia
crecimiento del nicho de mercado
baja competencia actual
planes de creacuteditos para Pymes
tendencia global hacia los
congelados
Debilidades Amenazas
personal poco capacitado
falta de procedimientos formales
desconocimiento de posibles nuevas
necesidades de los clientes
mercado abierto para nuevos
competidores
tamantildeo del mercado
inestabilidad social
inflacioacuten creciente
desaceleracioacuten de la economiacutea
Fortalezas
- Capacidad instalada la organizacioacuten posee 3 naves de produccioacuten perfectamente equipadas
con la mayor tecnologiacutea en elaboracioacuten de productos de panificacioacuten del oeste nacional
35
Ademaacutes existe un ala de 300 mts2
que actualmente se encuentra en desuso donde se podriacutea
montar el ala de produccioacuten de productos congelados
- Sistema de logiacutestica altamente desarrollado la larga trayectoria de Dolphin SA en el mercado
ha llevado a mejorar continuamente el manejo productos tanto de materias primas e insumos
como de producto final
- Manejo de escalas know-how de economiacuteas de escala como generar y disminuir costos de
produccioacuten
- Informacioacuten de proveedores buena relacioacuten con proveedores de insumos mejorantes y
materias primas
- Calidad del producto final los productos actuales son reconocidos por su buena relacioacuten
calidad-precio aumentando cada vez maacutes su participacioacuten en los mercados actuales
- Reconocimiento de la marca tanto La Espantildeola como Mar del Plata son marcas bien
posicionadas en la mente del consumidor final Se espera utilizar dicha imagen para facilitar el
ingreso a los nuevos mercados
- Acceso a liacutenea de creacutedito gracias a la confiabilidad y buen comportamiento frente a las
entidades bancarias se cuenta con buenas tasas para nuevas inversiones
- Ubicacioacuten estrateacutegica de la planta de produccioacuten Dolphin SA se encuentra ubicada en la
zona productiva de Godoy Cruz Calle Independencia 415 cercano a la Av Costanera y al
Acceso Sur Ambas rutas importantes para desplazarse raacutepidamente a cualquier sector del
Gran Mendoza
- Equipo de gerencia este apartado no es menor ya que el equipo lleva trabajando junto por
maacutes de 20 antildeos Existe confianza entre los mismos y rapidez en la solucioacuten de problemas
Oportunidades
- Crecimiento del nicho de mercado gracias a las mejores tecnoloacutegicas el deseo de los clientes
de tener productos frescos y cambios en el consumo de la poblacioacuten el nicho de productos
congelados estaacute en crecimiento
- Baja competencia actual en la provincia no existen grandes competidores pocas empresas se
dedican a la produccioacuten de congelados y su posicionamiento no es muy fuerte
- Planes de creacuteditos para PYMES existen creacuteditos con tasas preferenciales para promover la
actividad productiva de la provincia como por ejemplo los brindados por Sepyme (nacional) y
el Fondo para la Transformacioacuten y el Crecimiento (provincial)
- Tendencia global hacia los congelados el ritmo de vida acelerado los horarios de trabajo
extendido y las mejoras en los procesos de congelamiento han hecho que la gente consuma
cada vez maacutes productos congelados
36
Debilidades
- Personal poco capacitado no existe una gran capacitacioacuten para el rubro seleccionado la
mayor capacitacioacuten es en los maestros pasteleros pero debido a la gran demanda de los
mismos son difiacuteciles de conseguir
- Falta de procedimientos formales a pesar de que los procedimientos de produccioacuten limpieza
y desinfeccioacuten son hechos de manera correcta y continuamente mejorados los mismos no se
encuentran actualizados
- Desconocimiento de nuevas necesidades de los clientes salvando la encuesta realizada para el
presente trabajo la organizacioacuten no ha realizado encuestas directas a sus clientes Se
retroalimenta por canales informales o datos suministrados por sus grandes compradores los
supermercados
Amenazas
- Mercado abierto para nuevos competidores al ser un mercado en expansioacuten es posible que
nuevos competidores aparezcan en escena
- Tamantildeo del mercado a pesar de los buenos pronoacutesticos sobre el mercado y beneficios de los
productos actualmente la compantildeiacutea lo estudia como un nicho de mercado Es importante
destacar que en algunos paiacuteses la evolucioacuten del mismo es mucho mayor
- Inestabilidad social la falta de estabilidad en las normas legales y tributarias de nuestro paiacutes
dificulta la proyeccioacuten y anaacutelisis de inversioacuten
- Inflacioacuten las altas tasas de inflacioacuten afectan de forma negativa a la planeacioacuten de un proyecto
de inversioacuten Es maacutes difiacutecil proyectarse en el tiempo y sacar conclusiones al respecto
- Desaceleracioacuten de la economiacutea la poca generacioacuten de empleo privado como puacuteblico la
disminucioacuten del consumo y produccioacuten del paiacutes hacen evidente la desaceleracioacuten de la
economiacutea ldquoSeguacuten Ipsos 57 de los argentinos dice saber de alguien que perdioacute el empleo en
los seis meses previos por la situacioacuten econoacutemicardquo (Stang Silvia 2014)
342- OBJETIVOS
3421-OBJETIVOS COMERCIALES Y DE POSICIONAMIENTO PARA EL
PRODUCTOSERVICIO
Los objetivos perseguidos por la empresa para este nuevo mercado son
lograr establecernos como una real alternativa para los nuevos clientes buscando ser liacuteder
en la zona oeste del paiacutes durante los primeros 3 antildeos
37
posicionar nuestros productos en el Top of de Mind ofreciendo calidad en los productos y
servicios de atencioacuten plazo de 3 antildeos
difundir y dar a conocer la cultura de los productos congelados dentro del Gran Mendoza
343- POSICIONAMIENTO ESPERADO
El posicionamiento que se espera obtener es el de liacuteder de mercado para la zona oeste del paiacutes
manteniendo el eacutexito logrado por la marca en las demaacutes unidades estrateacutegicas que tiene la empresa Se
ofreceraacute un producto de muy buena calidad a un excelente precio buen servicio de entrega y
capacitaciones al personal del local
344- PLAN DE VENTAS
El plan de ventas busca alcanzar los voluacutemenes necesarios para obtener la rentabilidad de la
empresa Desarrollar un equipo de ventas lograr la penetracioacuten de mercado y cumplir con los
objetivos econoacutemicos son factores clave de cualquier negocio
Para llevar a cabo la comercializacioacuten de los nuevos productos se crearaacute un equipo de ventas
El mismo tendraacute la funcioacuten de promover nuestros productos realizar los pedidos de los clientes y su
posterior seguimiento
El personal tendraacute una capacitacioacuten sobre los productos formas de almacenamiento
coccioacuten uso del horno eleacutectrico ventajas y cuidados sobre la manipulacioacuten de los mismos Ademaacutes se
les proporcionaraacute ropa identificada con el logo de la compantildeiacutea para ser reconocido por los
compradores
La estrategia a utilizar el primer antildeo de ventas estaraacute apuntada a obtener raacutepidamente
participacioacuten de mercado
Como meacutetodo de promocioacuten se ofreceraacute una caja de productos gratis para los clientes que asiacute
lo deseen La caja estaraacute compuesta por 50 facturas y 50 tortas
Ilustracioacuten 16 Indumentaria Dolphin SA
38
El precio de venta del producto seraacute de 09 centavos la unidad y se compensaraacute al vendedor
con un salario fijo maacutes recompensas por un alto volumen de ventas
La fuerza de ventas se estructuraraacute de forma territorial dividiendo por zonas el mercado
objetivo El sector correspondiente a capital seraacute dividido en dos de norte a sur para evitar conflicto
entre los vendedores
3441- CAPACITACIONES
Las capacitaciones seraacuten impartidas en las oficinas de la empresa y tendraacuten una duracioacuten de 4
horas reloj Dicha capacitacioacuten estaraacute dividida en los siguientes moacutedulos
moacutedulo informativo iquestQuieacutenes somos iquestQueacute vendemos iquestQuieacutenes son nuestros
competidores
moacutedulo formativo especificaciones del producto que se comercializa (valor nutritivo
mantenimiento coccioacuten del producto etc) teacutecnicas profesionales de venta manejo de
objeciones etc
moacutedulo esencial poliacutetica de precios y descuentos promociones de venta beneficios
personales objetivos de la organizacioacuten
El adiestramiento seraacute impartido por el responsable de ventas quien tiene la funcioacuten de
evaluar a los futuros preventistas para saber si han adquirido el conocimiento
3442- PROCESO DE VENTA
prospectos
Se utilizaraacuten datos provenientes de guiacuteas comerciales locales (Godoy Cruz Ciudad
Guaymalleacuten Las Heras) y base de datos de comerciantes
Los clientes potenciales deben cumplir como miacutenimo con las siguientes caracteriacutesticas
o caacutemara de almacenamiento para congelados ( un freezer)
o espacio fiacutesico para la exhibicioacuten de productos (goacutendola mueble vidriado)
o demostrar limpieza en la sala de ventas e higiene en la manipulacioacuten de alimentos
o espacio para la ubicacioacuten del horno eleacutectrico ya sea exhibido o en la cocina (en caso
de ser necesario)
39
Ilustracioacuten 17 equipo necesario para poder comercializar los productos
pre-acercamiento
El vendedor buscaraacute obtener la mayor informacioacuten del cliente al que visitaraacute Su
objetivo principal es identificar al encargado de compras o el duentildeo del comercio
En caso de poseer el nuacutemero telefoacutenico del prospecto el vendedor con un speech
disentildeado deberaacute contactar al comercio para lograr dar con el nombre del encargado de
compras
El speech deberaacute contener
o presentacioacuten personal y de la empresa
o informar sobre el producto que se comercializan
o realizar un sondeo sobre los equipos necesarios para comercializar el producto
(freezer y hornos)
o avisar sobre la visita del preventista al comercio definir horario de visita y persona de
contacto (duentildeo o encargado de compras)
El vendedor deberaacute realizar una planificacioacuten de las visitas semanales tanto a los clientes
agendados como a aquellos locales que considere importante visitar Como miacutenimo se estima que un
vendedor visitaraacute 12 prospectos por diacutea
acercamiento
Visita del preventista al cliente El personal debe utilizar la ropa proporcionada por la
empresa limpia y en condiciones presentarse con una sonrisa cordial y de manera
respetuosa
Luego buscaraacute identificar la necesidad del cliente para realizar la presentacioacuten y
degustacioacuten del producto
presentacioacuten y demostracioacuten
40
Se mencionaraacuten las caracteriacutesticas del producto como por ejemplo cantidad de
caloriacuteas calidad importancia de la cadena de friacuteo tiempo de conservacioacuten formas y tiempo
de coccioacuten ventajas del producto cuidado sobre el almacenamiento y otros datos de intereacutes
El vendedor llevaraacute consigo una pequentildea muestra para degustar al momento de la
presentacioacuten Los productos se cocinaraacuten en la empresa y luego el preventista los llevaraacute a los
negocios
Se le ofreceraacute al cliente sin costo alguno una caja especial con los productos de la
compantildeiacutea compuesta por 50 tortas y 50 facturas asiacute el cliente evaluaraacute la conveniencia de los
productos congelados
Con respecto a la argumentacioacuten la estrategia giraraacute en torno a la gran calidad del
producto efectividad y rapidez en la entrega (menos de 24 hs) prestigio y respaldo de la
marca ldquoLa Espantildeolardquo
manejo de objeciones
Se realizaraacute una capacitacioacuten para el manejo de objeciones que expresen los clientes
buscando convertir las objeciones en oportunidades para nuestra compantildeiacutea persiguiendo la
mejora continua del servicio y la calidad para nuestra compantildeiacutea y nuestros clientes
cierre
El vendedor realiza el pedido del cliente
seguimiento
El preventista deberaacute visitar a su cliente una semana despueacutes del cierre para conocer
el grado de satisfaccioacuten del mismo y continuar fortaleciendo la relacioacuten cliente-vendedor
3443- SUPERVISIOacuteN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para el control y supervisioacuten se utilizaraacuten informes reuniones de ventas y visitas de campo
sorpresa por parte del supervisor
Los informes seraacuten mensuales en ellos el preventista explicita el volumen de ventas y
negocios visitados En el anexo A se muestra una programacioacuten modelo para ser utilizada por el
preventista
Las reuniones de ventas seraacuten fijadas seguacuten la necesidad Tienen como objetivo mantener un
feed-back constante con los vendedores Las reuniones estaraacuten relacionadas con informes sobre
precios movimiento del mercado acciones de la competencia y otros datos de intereacutes
41
Ademaacutes como meacutetodo de supervisioacuten el encargado de ventas deberaacute contactar a los clientes
visitados y aquellos a los que se les abastece para conocer el servicio prestado Esto podraacute ser
realizado de manera personal (visita) o a traveacutes de la viacutea telefoacutenica
3444- ESCALA DE COMISIONES
Los empleados de ventas tendraacuten un salario base maacutes comisiones Las comisiones seraacuten
calculadas de acuerdo al nuacutemero de unidades vendidas y considerando la siguiente escala
Cantidades vendidas Comisiones
48000lt 60000 $ 003 centavos
60000 lt=75000 $ 005 centavos
150000gt X $ 007 centavos
En caso de vender menos de 48000 unidades no se cobra comisioacuten
El salario base es de
Salario
Vendedor 7965
345- TAacuteCTICAS
taacutectica de precios
Se utilizaraacute una estrategia de precios bajos para conseguir una raacutepida participacioacuten de
mercado El valor de venta seraacute de $ 09 centavos la unidad precio sumamente competitivo frente a
los demaacutes proveedores donde los precios son entre $ 1 y $120 la unidad
Obviamente al ser un producto para un mercado industrial el atributo precio es muy valorado
por nuestros clientes
taacutectica de productos
El producto ofrecido seraacute de muy buena calidad buscando satisfacer constantemente las
necesidades de nuestros clientes brindaacutendoles un muy buen servicio de venta y post-venta
Para aquellos que lo deseen se ofreceraacuten hornos eleacutectricos donde cocinar los alimentos La
operatoria de compra seraacute la siguiente entrega del horno al cliente con firma de contrato plazo de
gracia de un mes y transcurrido este tiempo se abonaraacuten cuotas semanales de aproximadamente $166
42
cada una La financiacioacuten es a 12 meses y posteriormente el horno pasa a ser propiedad del cliente Se
firmaraacute un contrato de exclusividad de compra de productos para la entrega del horno
taacutecticas de promocioacuten y comunicacioacuten
Dolphin SA es una empresa reconocida en el sector de panificados de la provincia por lo
tanto la mayoriacutea de los negocios de la ciudad conocen los productos de la marca Se espera que dicho
posicionamiento ayude a mejorar el ingreso al mercado de productos congelados
Se formaraacute un equipo de ventas que recorra los distintos negocios del Gran Mendoza para
promocionar y ofrecer nuestros productos Como meacutetodo de promocioacuten se obsequia una caja (50 tortas
y 50 facturas) a todos aquellos clientes que asiacute lo deseen
taacutecticas de canales
La organizacioacuten cuenta con sus propios camiones para la distribucioacuten de los productos que
comercializa posee una vasta experiencia de entrega de bienes en supermercados y grandes clientes
corporativos Se utilizaraacute una camioneta utilitaria para realizar la logiacutestica de productos a los nuevos
mercados En caso de ser necesario se compraraacute otro vehiacuteculo adicional para mejorar el desarrollo del
negocio
imagen corporativa propuesta de logotipo
Dolphin SA cuenta con un logotipo de sus productos La Espantildeola y masas Mar del Plata
Se considera que para el nuevo mercado seriacutea conveniente aprovechar el logotipo de La Espantildeola ya
que es bastante conocido en el mercado local Los productos congelados se ofreceraacuten en cajas de 100
unidades cada una Cada caja llevaraacute el logo de la empresa junto con las especificaciones del
producto modo de conservacioacuten y otros datos relevantes
La imagen corporativa de Dolphin SA se encuentra
identificada como seguidor competitivo Es una empresa con
buena calidad y precios bajos en relacioacuten a las grandes marcas
como Bimbo y Fargo Igualmente es reconocida y exigida por
los consumidores finales de toda la provincia por lo tanto
tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor de
la Regioacuten de Cuyo Esta misma imagen esperamos mantener
en el negocio de los congelados
Ilustracioacuten 18 Logotipo La Espantildeola
43
35- PLAN DE PRODUCCIOacuteN Y COMERCIALIZACIOacuteN
Para conocer la mecaacutenica de produccioacuten debemos analizar el proceso de compra de insumos
la transformacioacuten de materias primas en producto final y la distribucioacuten Para ello se ha desarrollado
una serie de diagramas y esquemas para facilitar la comprensioacuten
351- PROCESO PRODUCTIVO GENERAL
3512- DIAGRAMA DE FLUJO
El diagrama general de los procesos de la compantildeiacutea es el siguiente
1- El Responsable del sector detecta los faltantes de insumos durante el desarrollo de los
procesos
2- El responsable de control verifica perioacutedicamente el stock de insumos para la determinacioacuten
de las necesidades de compra
3- El Responsable de Compras verifica la disponibilidad de proveedores homologados para los
insumos a adquirir
4- El Responsable de Compras solicita por e-mail o telefoacutenicamente los insumos necesarios
indicando de manera clara y concreta los productos solicitados y los datos teacutecnicos o
especificaciones necesarias para la compra asiacute como la fecha en que se requieren
5- El Responsable de Compras que es el mismo que efectuacutea el pedido inspecciona los insumos
recibidos de acuerdo a las especificaciones de compras como criterio de aceptacioacuten de los
mismos se verifica la correspondencia contra lo solicitado en cuanto a cantidad y descripcioacuten
presentacioacuten y condiciones generales La misma es aprobada y se ingresan al stock una vez
controlados los remitos son firmados y sellados por quien efectuoacute el control Los insumos
defectuosos son segregados e identificados y el Responsable de Compras efectuacutea las gestiones
necesarias con el proveedor
6- El sector de produccioacuten utiliza las materias primas para obtener los productos finales se
envasan y almacenan en la caacutemara de congelados
7- Los productos son distribuidos a los distintos clientes
44
Diagrama 2 Flujograma Proveedor-Empresa-Cliente
Fuente 1 Elaboracioacuten propia
352- PROCESO COMERCIAL
Para lograr satisfacer a los compradores y lograr la venta de nuestros productos se utilizaraacute
una fuerza de venta capacitada Se busca destacar la capacidad de respuesta de la empresa a los
pedidos de los clientes y entregar un gran servicio
El proceso comercial se desarrolla de la siguiente manera
1- El vendedorpreventista se dirige a cada uno de los locales comerciales y realiza la venta
(levanta el pedido) anotaacutendolo en la planilla de pedidos
2- Luego el sector venta reuacutene los pedidos y transmite las cantidades pedidas de los distintos
productos al sector de depoacutesito
3- El sector de depoacutesito verifica la existencia de dichas cantidades En caso de faltantes pide al
sector produccioacuten que abastezca dicho producto De modo contrario da lugar a la facturacioacuten
de dicho pedido por parte del sector venta
4- Se factura el pedido y se enviacutea dicha documentacioacuten al sector almacenamiento
5- Almacenamiento separa el pedido y se carga en los camiones de distribucioacuten
DIAGRAMA DE FLUJO
EMPRESAPROVEEDORES CLIENTES
INSUMOS ADQUISICIOacuteN
ALMACENAMIENTO MATERIAS PRIMAS
PRODUCCIOacuteN
ALMACENAMIENTO PRODUCTO FINAL
DISTRIBUCIOacuteNENTREGA DE PRODUCTOS
45
6- El sector distribucioacuten hace el reparto de los productos y realiza la cobranza
3521-DIAGRAMA DE ENCADENAMIENTO
Diagrama 3 Proceso Comercial
1- Realizacioacuten de la venta
2-Recoleccioacuten de pedidos
3- Control de existencia de
productos
4-facturacioacuten de pedidos
5- Separacioacuten de pedidos
6-Distribucioacuten de los pedidos y cobranza
353- MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Para cumplir con los voluacutemenes proyectados se necesitan equipos industriales Existe una gran
oferta de proveedores de equipos marcas y calidad La compantildeiacutea utiliza primeras marcas y tiene una
buena relacioacuten con los proveedores existentes
Los equipos son
amasadora
laminadora automaacutetica
caacutemara de ultra congelacioacuten
caacutemara de productos finales congelados
46
354- PROVEEDORES
Dentro de la organizacioacuten existe una metodologiacutea para gestionar la compra de insumos y la
subcontratacioacuten de servicios asiacute como la evaluacioacuten homologacioacuten y reevaluacioacuten de proveedores
El proceso se realiza en base a lo desarrollado en el siguiente flujo-grama de proceso
Diagrama 4 Evaluacioacuten de proveedores
Gestioacuten de la Evaluacioacuten de Proveedores
Proveedor nuevo o
histoacuterico
Propuesta de
homologacioacuten
de un nuevo
proveedor
Anaacutelisis de las
caracteriacutesticas del
proveedor y
evaluacioacuten
Seguimiento
durante los
primeros pedidos
Evaluacioacuten y
homologacioacuten del
proveedor
Resultado de la
evaluacioacuten
Proveedor
homologado
Registro en R-18
Evaluacioacuten de
proveedores
Registro en R-17
Listado de proveedores
homologados
Histoacuterico
Nuevo
No satisfactorio
Satisfactorio
1 Deben ser homologados uacutenicamente los proveedores de insumos o servicios que puedan
afectar la calidad de los servicios comercializados por DOLPHIN SA
2 Si el proveedor que se debe homologar es nuevo se debe realizar un seguimiento de su
desempentildeo durante los primeros pedidos o servicios
3 Si se trata de un proveedor histoacuterico (ha sido proveedor por maacutes de un antildeo yo entregoacute al
menos 3 pedidos o servicios) se analiza la capacidad del proveedor para cumplir con los
pedidos solicitados y se registra el resultado de la misma en el R-18 Evaluacioacuten de
Proveedores
4 Si como resultado de la evaluacioacuten el proveedor es rechazado no se realizaraacuten pedidos al
mismo respecto de los iacutetems sobre los cuales fue evaluado como ldquoNo Satisfactoriordquo
47
5 Los proveedores que resulten homologados se listan en el R-17 Listado de Proveedores
Homologados
6 Los proveedores que no estaacuten en la lista de proveedores homologados (justamente por no
estarlo) se realizara una lista de proveedores potenciales
7 En el caso que el proveedor no se encuentre Homologado pero que sea el uacutenico que suministra
el servicio o producto se dispondraacute de un periacuteodo de prueba y se le informaraacute de la accioacuten
tomada
8 Desde el sector se detecta la necesidad de un servicio
355- LAY-OUT PROPUESTO
Ilustracioacuten 19 Lay-out sector productivo
Amasadora
LAMINADORA
Tuacutenel Ultracongelado
MESA DE TRABAJO
2100000
26
36
66
7
630000
ZONA DE CARROS
Office
48 sq m
DEPOSITO PRODUCTOS TERMINADOS
DEPOSITO CONGELADOS 5
42
63
8
32
75
00
1940000
26
36
66
7
1000000
40
25
00
36- ORGANIZACIOacuteN Y RECURSOS HUMANOS
361- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La organizacioacuten posee el siguiente organigrama
48
Ilustracioacuten 20 Organigrama Actual de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteNADMINISTRACIOacuteN SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
DEPOacuteSITO PT
REPOSICION
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
En el actual organigrama se puede observar que existen dos departamentos de produccioacuten El
sector de masas frescas y el de panificados Actualmente se producen discos de empanadas y tartas
en el sector de masas pan de hamburguesa panchos y pan ingleacutes en el sector de panificados
Para la fabricacioacuten de esta nueva liacutenea de productos se crearaacute una nueva aacuterea masas
congeladas la cual tendraacute su propia aacuterea de produccioacuten maquinaria y personal capacitado Ademaacutes se
crearaacute el departamento de ventas que tendraacute a cargo tanto a repositores como preventistas La
estructura corporativa seraacute la siguiente
49
Ilustracioacuten 21 Organigrama futuro de Dolphin SA
DIRECTORIO
GERENCIA
ASESORIA
LEGAL
SUPERVISOR
PRODUCCIOacuteN ADMINISTRACIOacuteN
SUPERVISOR
MANTENIMIENTO
SUPERVISOR
DISTRIBUCIOacuteN
ENCARGADO
MASAS
ENCARGADO
PANIFICACIOacuteN
ELABORACIOacuteN
DEPOacuteSITO PT
REPARTO
COMPRA
PERSONAL
VENTA
Y CTA CTE
CONTABILIDAD
LIMPIEZA
MANTENIMIENTO
COMITE DE
CALIDAD
Responsable por la direccion
Responsable de calidad
TESORERIacuteA
ENCARGADO
DEPOacuteSITO MP
ENCARGADO
CONGELADOS
VENTA
REPOSICIOacuteN
PREVENTISTA
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
ELABORACIOacuteN
EMPAQUE
Existe un ala de 300 mts2 que se encuentra en desuso Este estudio propone acondicionar
dicho sector para la nueva liacutenea de productos congelados
362- DESCRIPCIONES DE PUESTO
Para realizar el trabajo de produccioacuten seraacuten necesarios un maestro pastelero y un ayudante A
continuacioacuten se detallan las descripciones del puesto del personal de produccioacuten distribucioacuten y venta
MAESTRO
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Maestro pastelero
50
FUNCIONES Y
RESPONSABILIDADES
hacer cumplir las normas de higiene y
seguridad dentro de su sector
ESPECIALMENTE ropa de trabajo y
manejo de cargas
cumplir con las normas de Buenas Praacutecticas
de Manufactura (BMP) comprometieacutendose
con la calidad de los productos
mantener la limpieza y orden dentro del
sector
controlar la correcta utilizacioacuten y
funcionamiento de la maquinaria
responsable de la calidad del producto
informar de los problemas del sector al
superior
AUTORIDAD amasadores
ayudantes
pedido de materia prima
PERFIL DEL PUESTO conocimiento sobre panificacioacuten
capacidad de liderazgo
capacidad para resolucioacuten de problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
comprensioacuten lectora
manejo de grupos
EXPERIENCIA Y
CARACTERISTICAS ESPECIALES
5 antildeos de trabajo en el mismo cargo
El siguiente cuadro muestra el perfil de un ayudante de produccioacuten
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ayudante de panificacioacuten
51
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas seguacuten instructivo de
trabajo
cumplir las normas de higiene y
seguridad ESPECIALMENTE ropa
de trabajo y manejo de cargas
mantener la limpieza y orden en el
ambiente de trabajo
utilizacioacuten CORRECTA de la
maquinaria
cumplir con las normas de la empresa
asistir a cursos de capacitacioacuten cuando
sea necesario
reportar al superior de cualquier falla
en la maquinaria
mantener la ropa de trabajo en buen
estado
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
polifuncionalidad de tareas
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
educacioacuten primaria
Descripcioacuten de puesto de distribuidor de productos
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Reparto
52
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de entrega de
productos terminados
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
carnet profesional habilitante para el
uso de los rodados de la empresa
53
Descripcioacuten de puesto del vendedor
DESCRIPCIOacuteN DEL PUESTO Ventas
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES realizar las tareas de gestioacuten de ventas
cumplir las normas de higiene y
seguridad
cumplir con las pautas de las
directrices generales
utilizacioacuten y funcionamiento
CORRECTO de los elementos de
trabajo
AUTORIDAD no posee
PERFIL DEL PUESTO comprensioacuten lectora
capacidad para resolucioacuten de
problemas
capacidad de comunicacioacuten
compromiso con la calidad
actitud activa hacia el trabajo
trabajo en equipo
manejo de registros instructivos y
procedimientos
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
EXPERIENCIA Y CARACTERISTICAS
ESPECIALES
conocimientos informaacuteticos sobre los
software que utiliza la empresa
37- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
371- LA SOCIEDAD
Dolphin es una sociedad anoacutenima conformada por capitales provinciales actualmente existen
3 accionistas mayoritarios
54
La organizacioacuten se encuentra ubicada en la zona industrial de Godoy Cruz Calle
Independencia 415
372- PERMISOS Y HABILITACIONES
Para cumplir con su operatoria de negocios la compantildeiacutea cuenta con los siguientes permisos
habilitacioacuten municipal
habilitacioacuten de establecimiento por la direccioacuten de higiene y seguridad de los alimentos
libreta de reparto
habilitacioacuten de la unidad de transporte automotor expedida por la direccioacuten de higiene y
seguridad de los alimentos
38- ESTABLECIMIENTO E INVERSIONES
Para el desarrollo de los flujos de fondos proyectados se utilizaron datos en teacuterminos reales
dejando de lado el efecto de la inflacioacuten sobre los flujos de dinero
381- IDENTIFICACIOacuteN DE VARIABLES CLAVES
3811- HORIZONTE DE PLANEAMIENTO
El horizonte de planeamiento para la nueva liacutenea de productos se ha establecido en 3 antildeos
Aunque la teoriacutea aconseja plazos de planeacioacuten maacutes largos se considera vaacutelido dicho periacuteodo debido a
las imprevisibilidades de nuestro paiacutes
3812- VARIABLES CLAVES
Las variables claves del proyecto son el precio de venta la cantidad de producto vendido y
el precio de los insumos
382- INVERSIONES
Para el desarrollo de las actividades se ha previsto un inversioacuten inicial en maquinarias de
Tabla 1 Precio de maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Tuacutenel de friacuteo 297500
Caacutemara frigoriacutefica 50000
Hornos eleacutectricos 320000
55
Gracias al reconocimiento en el mercado Dolphin SA posee beneficios con los proveedores
para financiamiento directo En el caso de hornos y caacutemara frigoriacutefica cuenta con 30 y 60 diacuteas de
plazo para el tuacutenel de friacuteo hasta 90 diacuteas
Ademaacutes la organizacioacuten tiene las siguientes maacutequinas que puede utilizar en el nuevo negocio
Los bienes se toman a valor de mercado para evaluar su costo de oportunidad
Tabla 2 Costo de oportunidad maquinarias
Maquinaria Valor ($)
Amasadora 90000
Laminadora 74500
Cortadora 89000
383- DETERMINACIOacuteN DE INGRESOS
Los productos a comercializar son facturas y tortas congeladas el precio de comercializacioacuten
promedio es de $ 09 centavos dicho valor se determinoacute a partir de los valores ofrecidos por la
competencia (entre $1 y $120) Luego a partir del segundo (2) antildeo existiraacute un incremento de $010
centavos llegando el valor del producto a $1
Para efectuar el anaacutelisis se tomoacute como referencia un mercado potencial de aproximadamente
500 locales comerciales ubicados en los departamentos de Ciudad Las Heras Guaymalleacuten y Godoy
Cruz Esta estimacioacuten resulta conservadora ya que se cree que existen maacutes negocios que no estaacuten
contabilizados en la base de datos utilizada
Para cubrir dicha zona se contrataraacuten dos preventistas El mapa de la regioacuten establecida se
dividiraacute en dos para evitar conflictos entre los vendedores
El siguiente cuadro muestra la estimacioacuten propuesta
Tabla 3 Consumo esperado
Nro de clientes
Consumo promedio semanal
(Unid)
potencial 500 400
25 esperado 125 400
20 pesimista 100 400
30 optimista 150 400
Los bienes comercializados sufren de estacionalidad su consumo baja en los meses de verano
y aumentan en los meses de otontildeo e invierno El anaacutelisis de flujo muestra dichas variaciones y el
aumento se realiza a traveacutes de la captacioacuten de nuevos clientes
56
384- DETERMINACIOacuteN DE COSTOS
Para la determinacioacuten de costos utilizamos el criterio de costeo variable Tenemos costos
directos de produccioacuten (harina levadura colorantes etc) costos indirectos de fabricacioacuten (directos e
indirectos) y los costos de administracioacuten produccioacuten y venta
Costo de materia primas
FACTURAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
harina 317 50 15850
azuacutecar 433 1167 5052
huevos 14 667 9333
sal fina 15 017 025
levadura 267 042 1113
agua
1667 000
esencia 12 008 100
colorante 912 008 076
SUBTOTAL 7082 8575 31549
TOTAL 7082 8575 31549
BASTON (KG)
5
CANTIDAD BASTONES
1715
PESO EMPASTE X
BASTON 2
TOTAL PESO
EMPASTE 343 15921
PESO TOTAL
AMASADO +
EMPASTE
12005 47469
PESO CORTE
PRODUCTO EN KG 004
CAJAS
3001 12005
UNIDADES
OBTENIDAS 300125 01982
Empaste de facturas
57
Empaste Cantidad (KG) Precio unitario ($) Total
HARINA 10 317 317
MARGARINA 2 12 24
TOTAL 12
557
PESO X KG
4641666667
TORTAS
TORTAS Precio ($) Por bolsas de
harina
Costo materia
prima ($)
Harina 317 50 1585
sal fina 15 15 225
malta harina 744 025 186
Agua
20 0
Subtotal
7175 16261
TOTAL
7175 16261
BASTON (KG)
6
CANTIDAD BASTONES
12
PESO EMPASTE X BASTON
3
EMPASTE
35875 18683
PESO TOTAL AMASADO +
EMPASTE 107625 34944
PESO CORTE PRODUCTO EN
KG 005
CAJAS
2153 8610
CANT UNID
215250 02023
Como se puede observar el costo por unidad es relativamente bajo Dentro de nuestro flujo de
fondos se hizo un promedio del costo de materias primas el mismo alcanzoacute un valor de $02003
Costo de Mano de Obra directa
Tabla 4 Costo mano de obra directa
Mano de obra directa
Cargo Personal Salario Personal Asignaciones Total
58
total
MAESTRO 1 8200 8200 3444 11644
AYUDANTE 1 7500 7500 3150 10650
TOTAL
22294
Amortizacioacuten de maquinaria
Tabla 5 amortizaciones
Maquinaria Valor Antildeos
Amortizacioacuten
Amortizacioacuten
mensual
Amasadora 90000 5 1500
Laminadora 74500 5 1242
Cortadora 89000 5 1483
Tuacutenel de friacuteo 297500 5 4958
Caacutemara frigoriacutefica 50000 5 833
Inmueble 495000 50 825
TOTAL
AMORTIZACIONES 10842
Otros costos
Tabla 6 otros costos
Otros costos Valores($)
Obra sanitaria 250
Administracioacuten (pasante) 5000
TOTAL OTROS 5250
CIF VARIABLES
Descripcioacuten Consumo diario total Consumo de la maquinaria
Energiacutea 5000 4000 2000
Mantenimiento 1 trabajador
7000
TOTAL
9000
Costos de distribucioacuten
59
50
Descripcioacuten Valor Salario Personal Total Asignaciones Total $
Amortizacioacuten rodados($) 250000
4167
Combustible (kmts) 60
1380
Personal de ventas 2 7965 15930 23895 39825
Personal distribucioacuten 1 7600 7600 11400 19000
TOTAL
64372
385- FLUJO DE FONDO A 3 ANtildeOS
Debido al tamantildeo del flujo se presenta completo en el Anexo B
386- ANAacuteLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
Se realizoacute un anaacutelisis de sensibilidad de las variables claves del proyecto Observando los
cambios en valor actual neto al modificar dichas variables A traveacutes del uso de tabla de datos se fijoacute el
VAN del proyecto y las variaciones que podriacutean suceder al modificar tanto el precio como la cantidad
En el anexo C se puede observar como varia el VAN al modificar las dos variables
Para una mejor comprensioacuten analizamos cada una de las variables por separado en los
cuadros siguientes
CANTIDADES
Tabla 7 Anaacutelisis de sensibilidad cantidades
CANTIDADES 56000 76000 96000 116000 136000
VAN 1379046 3264917 5143493 7023041 8909316
CANTIDADES -42 -21 0 21 42
VAN -73 -37 0 37 73
PRECIO
Tabla 8 Anaacutelisis de sensibilidad precio
PRECIO 070 080 090 100 110
VAN 4932766 5038129 5143493 5248856 5354219
60
PRECIO -22 -11 0 11 22
VAN -4 -2 0 2 4
Podemos afirmar que el modelo es sensible a ambas variables precio y cantidad de productos
vendidos siendo mucho maacutes sensible al cambio en los voluacutemenes de mercaderiacutea vendida
Una variacioacuten positiva de las cantidades en un 21 afecta la rentabilidad del proyecto en un
37 Mientras que una variacioacuten en el precio de 11 solo afecta la rentabilidad en un 2
Con respecto al costo de materias primas el proyecto es rentable aun cuando el aumento en
los insumos baacutesicos (harina y azuacutecar) sea del 100 Para demostrar este efecto la tabla siguiente
muestra coacutemo afecta el incremento en los costos directos a la rentabilidad del proyecto
Tabla 9 Variacioacuten en precio materias primas
Productos Precio Actual Precio con aumento
Harina 317 634
Azuacutecar 433 866
Tabla 10 Costo de materias primas
Facturas Facturas1 Tortas Tortas
1
Costo Unitario 01982 02980 02023 02760
Costo ponderado 02003 02870
Tabla 11 Variacioacuten VAN aumento de costos
VAN 5631017
VAN con aumento 3618245
El costo ponderado es el utilizado en el flujo del proyecto
Esto verifica que el negocio es rentable aun cuando exista un draacutestico aumento en los costos
A pesar de ello en el caso de un aumento de alrededor del 40 se planea trasladar dicho aumento a
los precios de los productos siempre y cuando el mercado lo soporte
387- FORMACIOacuteN DE ESCENARIOS
Se tomaron tres escenarios diferentes normal pesimista y optimista
A continuacioacuten se muestra el resumen de estos escenarios en el anexo D se pueden ver las
variaciones en el flujo de fondos y sus resultados
Tabla 12 Escenarios
Resumen de escenario
61
normal pesimista Optimista
Celdas cambiantes
Cantidad 96000 48000 120000
Celdas de resultado
TIR 11296 2617 14606
VAN 5143493 629167 7400700
La variable clave modificada fue la cantidad vendida de productos En el escenario pesimista
simulamos que las ventas son mucho menores que la del escenario normal el consumo promedio por
negocio disminuye en un 50 (200 unidades por local) y para el caso del optimista el volumen de
venta aumenta en un 25 (500 unidades por cliente)
Se puede observar que auacuten en el ambiente pesimista el proyecto continuacutea siendo rentable El
VAN disminuye considerablemente pero continuacutea siendo positivo y el tiempo de retorno de la
inversioacuten aumenta a 3 antildeos
Para el escenario optimista los valores aumentan llegando el VAN a los 7400700 y el
retorno de la inversioacuten disminuye a 30 meses
62
CONCLUSIONES
En el presente trabajo se desarrolloacute un plan de negocios para la produccioacuten de productos
panificados congelados en la ciudad de Mendoza
Se utilizaron herramientas de la investigacioacuten de mercados para obtener datos de nuestro
mercado objetivo Ademaacutes se realizoacute un anaacutelisis interno y externo para conocer las amenazas
oportunidades debilidades y fortalezas todo esto se volcoacute luego en el desarrollo del Plan de Negocios
Tambieacuten se hizo una proyeccioacuten a 3 antildeos que nos permitioacute obtener conclusiones sobre la
factibilidad econoacutemica del proyecto
A continuacioacuten se exponen los puntos claves del negocio
41- OPORTUNIDAD
La tendencia de los productos congelados y ultra congelados se encuentra en aumento a nivel
mundial Gracias a la constante evolucioacuten tecnoloacutegica los procesos y productos se encuentran en
constante mejora Las caracteriacutesticas de buen sabor vida uacutetil y comodidad son los elementos baacutesicos
de este tipo de alimentos
En el caso particular de la panificacioacuten las ventajas se encuentran relacionadas a la
adaptacioacuten a la demanda del diacutea disminucioacuten en la peacuterdida de productos mercaderiacutea fresca y la
estandarizacioacuten del producto vendido
Mendoza es una regioacuten con alto potencial de crecimiento A pesar de que existen proveedores
de este tipo de bienes no existe un alto grado de fidelizacioacuten por parte de los clientes hacia sus
proveedores
Un aspecto no analizado en este trabajo es el de la exportacioacuten ya sea a otras provincias
(Neuqueacuten Salta) o paiacuteses (Chile) contratos con grandes compantildeiacuteas nacionales (YPF Gobierno de
Mendoza municipios) y la venta directa a consumidores finales
42- RIESGOS
Los riesgos son factores o eventos que pueden suceder y afectar negativamente el desarrollo
de nuestro proyecto En el cuadro siguiente se especifican riesgos implicancia probabilidad de
ocurrencia impacto y plan de contingencia
63
Descripcioacuten del
riesgo Implicancia
Estimacioacuten
de
probabilidad
Tipo de
riesgo Plan de contingencia
Falta de
personal
especializado
para el aacuterea de
produccioacuten
No alcanzar
los estaacutendares
de calidad
fijados
02 Bajo
Buscar un profesional fuera de la
provincia que cumple con los
requerimientos del cargo
Tamantildeo de
mercado
El mercado
no es tan
relevante
como se
pensaba
03 Medio
Disentildear un sistema de control para
medir los desajustes (cuadro de
mando)
Aumento de los
costos
No obtener la
rentabilidad
esperada
05 Alto
Mantener el precio de venta hasta un
aumento en los costos de un 40
En caso de ser mayor volcar el costo
a los precios finales de venta
Utilizacioacuten de
maquinaria
importada
Problemas
para alcanzar
los niveles de
produccioacuten
02 Baja
Realizar un mantenimiento
preventivo buscando anticiparse a
los inconvenientes por rotura de las
maquinarias Mantener un stock de
reserva de los componentes
esenciales
Altos costos de
distribucioacuten
No obtener la
rentabilidad
esperada
03 Media
Analizar la tercerizacioacuten de la
distribucioacuten de los productos
Ajustar los niveles de rentabilidad
esperados
Enfriamiento de
la economiacutea
Cantidad de
ventas menor
a lo
proyectado
03 Media
Desarrollar el producto buscar
nuevos mercados como cadenas de
supermercado grandes
compradores exportar etc
43- PUNTOS FUERTES
Gracias al anaacutelisis realizado se han podido determinar puntos fuertes que ayudan a la
organizacioacuten a cumplir con los objetivos propuestos
64
capacidad instalada para el desarrollo del nuevo negocio
conocimiento de los canales de distribucioacuten
sistema de logiacutestica altamente desarrollado
personal capacitado
buena relacioacuten con los proveedores
alta calidad del producto final
marca reconocida
acceso a liacutenea de creacutedito
equipo de gerencia
44- RENTABILIDAD
La rentabilidad esperada por los socios inversionistas es una tasa real del 693 anual Las
proyecciones realizadas muestran un VAN positivo de aproximadamente $5000000 Los diferentes
escenarios presentan situaciones alternativas en los que la empresa podriacutea desarrollarse
Esta rentabilidad es posible gracias al bajo costo de produccioacuten unitario y la existencia de
capacidad instalada Para el proyecto no se requiere la compra del 50 de la maquinaria el espacio
fiacutesico ya es propiedad de la empresa y se cuenta con un alto conocimiento de los productos
panificados y la logiacutestica necesaria
Por lo tanto se afirma que la hipoacutetesis planteada se cumple y el proyecto es una real
posibilidad de inversioacuten
Debido a las caracteriacutesticas del proyecto y a su gran potencial consideramos que futuros
anaacutelisis podriacutean contemplar otras posibilidades de comercializacioacuten la exportacioacuten contratos con
grandes compantildeiacuteas nacionales y la venta a consumidores finales directos
65
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67
ANEXO A
Programacioacuten semanal de ventas
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO
CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO CLIENTE OBJETIVO
1 400 6 400 11 400 16 400 21 400 26 400
2 400 7 400 12 400 17 400 22 400 27 400
3 400 8 400 13 400 18 400 23 400 28 400
4 400 9 400 14 400 19 400 24 400 29 400
5 400 10 400 15 400 20 400 25 400 30 400
TOTAL 2000 2000 2000 2000 2000 2000
68
ANEXO B FLUJO DE FONDOS A 3 ANtildeOS
ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 96000 108000 120000 132000 165556 181556 197556 181556 165556 132000 120000 108000
Venta de prod 86400 97200 108000 118800 149000 163400 177800 163400 149000 118800 108000 97200
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -21004 -23630 -26255 -28881 -36223 -39724 -43224 -39724 -36223 -28881 -26255 -23630
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -5400 -6000 -9240 -11589 -12709 -13829 -12709 -11589 -9240 -6000 -5400
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1296 -1458 -1620 -1782 -2235 -2451 -2667 -2451 -2235 -1782 -1620 -1458
UAII -210761 -208148 -76341 2806 22863 31365 40928 32426 22863 2806 -1966 -9379
Impuesto ganancias 35 -73766 -72852 -26719 982 8002 10978 14325 11349 8002 982 -688 -3282
U neta -136994 -135296 -49622 1824 14861 20387 26603 21077 14861 1824 -1278 -6096
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -121986 -120288 -34613 16832 29869 35396 41612 36085 29869 16832 13730 8912
neto acumulado -242274 -276887 -260055 -230186 -194790 -153178 -117093 -87224 -70391 -56661 -47749
69
ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Venta de prod 113400 126000 138600 173834 190634 207434 217805 207434 190634 173834 138600 126000
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -24811 -27568 -30325 -38034 -41710 -45386 -47655 -45386 -41710 -38034 -30325 -27568
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -5670 -8820 -9702 -12168 -13344 -14520 -15246 -14520 -13344 -12168 -9702 -8820
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1701 -1890 -2079 -2608 -2860 -3112 -3267 -3112 -2860 -2608 -2079 -1890
UAII -168206 -1702 7070 31600 43296 54992 62213 54992 43296 31600 7070 -1702
Impuesto ganancias -58872 -596 2474 11060 15154 19247 21775 19247 15154 11060 2474 -596
U neta -109334 -1106 4595 20540 28142 35745 40439 35745 28142 20540 4595 -1106
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -94326 13902 19604 35548 43151 50753 55447 50753 43151 35548 19604 13902
neto acumulado -142074 -128173 -108569 -73020 -29870 20884 76331 127084 170235 205783 225387 239289
70
ANtildeO 3
VAN 5143493 Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Venta de prod 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434 207434
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386 -45386
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520 -14520
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112 -3112
UAII -105008 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992 54992
Impuesto ganancias -36753 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247 19247
U neta -68255 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745 35745
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 6383043
FLUJO NETO -53247 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 50753 6433796
neto acumulado 186042 236796 287549 338302 389056 439809 490562 541316 592069 642823 693576 7127372
71
ANEXO C
Anaacutelisis de sensibilidad precio- cantidad
514349254
36000
46000
56000
66000
76000
86000
96000
106000
116000
126000
136000
050 736123 174590 1082713 1995697 2906025 3811072 4722040 5629934 6539929 7450025 8362745
060 677680 240853 1156797 2077601 2995748 3908615 4827403 5742911 6660707 7578848 8499388
070 619237 307116 1230880 2159504 3085471 4006158 4932766 5855889 6781485 7707671 8636031
080 560793 373380 1304963 2241407 3175194 4103701 5038129 5968866 6902263 7836493 8772673
090 502350 439643 1379046 2323310 3264917 4201244 5143493 6081844 7023041 7965316 8909316
100 443907 505906 1453130 2405213 3354641 4298787 5248856 6194821 7143819 8094139 9045959
110 385463 572170 1527213 2487117 3444364 4396330 5354219 6307799 7264597 8222962 9182602
120 327020 638433 1601296 2569020 3534087 4493873 5459582 6420776 7385375 8351785 9319245
72
ANEXO D ESCENARIOS
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 48000 60000 72000 84000 111172 127172 143172 127172 111172 84000 72000 60000
Venta de prod 43200 54000 64800 75600 100055 114455 128855 114455 100055 75600 64800 54000
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -10502 -13128 -15753 -18379 -24324 -27825 -31325 -27825 -24324 -18379 -15753 -13128
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores 0 -1800 -2160 -2520 -5559 -8902 -10022 -8902 -5559 -2520 -2160 -1800
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -648 -810 -972 -1134 -1501 -1717 -1933 -1717 -1501 -1134 -972 -810
UAII -242810 -236598 -104551 -22523 -7419 -1141 8423 -79 -7419 -22523 -30176 -37828
Impuesto ganancias 35 -84984 -82809 -36593 -7883 -2597 -399 2948 -28 -2597 -7883 -10562 -13240
U neta -157827 -153789 -67958 -14640 -4822 -741 5475 -52 -4822 -14640 -19614 -24588
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -142818 -138780 -52950 368 10186 14267 20483 14957 10186 368 -4606 -9580
neto acumulado -281599 -334548 -334180 -323995 -309728 -289244 -274288 -264102 -263734 -268340 -277920
73
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Venta de prod 63000 75600 88200 116731 133531 150331 157847 150331 133531 116731 88200 75600
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -13784 -16541 -19298 -25540 -29216 -32892 -34536 -32892 -29216 -25540 -19298 -16541
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -1890 -2268 -2646 -5837 -9347 -10523 -11049 -10523 -9347 -5837 -2646 -2268
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -945 -1134 -1323 -1751 -2003 -2255 -2368 -2255 -2003 -1751 -1323 -1134
UAII -203043 -33767 -24491 -5821 3541 15237 20470 15237 3541 -5821 -24491 -33767
Impuesto ganancias -71065 -11818 -8572 -2037 1239 5333 7164 5333 1239 -2037 -8572 -11818
U neta -131978 -21949 -15919 -3784 2301 9904 13305 9904 2301 -3784 -15919 -21949
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -116970 -6940 -911 11225 17310 24912 28314 24912 17310 11225 -911 -6940
neto acumulado -394890 -401830 -402740 -391516 -374206 -349294 -320980 -296068 -278758 -267533 -268444 -275384
74
ESCENARIO PESIMISTA - ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Venta de prod 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331 150331
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892 -32892
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523 -10523
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255 -2255
UAII -144763 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237 15237
Impuesto ganancias -50667 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333 5333
U neta -94096 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904 9904
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 1768564
FLUJO NETO -79088 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 24912 1793476
neto acumulado -354472 -329559 -304647 -279735 -254823 -229910 -204998 -180086 -155173 -130261 -105349 1688127
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
75
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INVERSIOacuteN
amasadora -90000
laminadora -74500
cortadora -89000
tunel de friacuteo -74375 -74375 -74375 -74375
camara frigoriacutefica -16667 -16667 -16667
rodados -250000
hornos eleacutectricos (100) -106667 -106667 -106667
VENTAS 12000 16000
PRECIO 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09
CANTIDAD 120000 132000 144000 156000 192748 208748 224748 208748 192748 156000 144000 132000
Venta de prod 108000 118800 129600 140400 173473 187873 202273 187873 173473 140400 129600 118800
Recupero hornos 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667 26667
costos prod 02188 -26255 -28881 -31507 -34132 -42172 -45673 -49174 -45673 -42172 -34132 -31507 -28881
cajas de promocioacuten -1061 -1061 -1061 -1061
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -3240 -9240 -10080 -10920 -13492 -14612 -15732 -14612 -13492 -10920 -10080 -9240
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -1620 -1782 -1944 -2106 -2602 -2818 -3034 -2818 -2602 -2106 -1944 -1782
UAII -197976 -195963 -64396 17151 39116 47618 57181 48679 39116 17151 9979 2806
Impuesto ganancias 35 -69291 -68587 -22539 6003 13690 16666 20013 17038 13690 6003 3493 982
U neta -128684 -127376 -41858 11148 25425 30952 37168 31641 25425 11148 6486 1824
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -701208 -113676 -112368 -26849 26157 40434 45960 52176 46650 40434 26157 21495 16832
neto acumulado -226044 -252893 -226736 -186303 -140343 -88167 -41517 -1083 25073 46568 63400
76
ESCENARIO OPTIMISTA ANtildeO 2
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS 5
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Venta de prod 138600 151200 163800 202385 219185 235985 247785 235985 219185 202385 163800 151200
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -30325 -33082 -35839 -44281 -47957 -51633 -54214 -51633 -47957 -44281 -35839 -33082
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -9702 -10584 -11466 -14167 -15343 -16519 -17345 -16519 -15343 -14167 -11466 -10584
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -2079 -2268 -2457 -3036 -3288 -3540 -3717 -3540 -3288 -3036 -2457 -2268
UAII -152930 15842 24614 51478 63174 74870 83085 74870 63174 51478 24614 15842
Impuesto ganancias -53526 5545 8615 18017 22111 26205 29080 26205 22111 18017 8615 5545
U neta -99405 10297 15999 33460 41063 48666 54005 48666 41063 33460 15999 10297
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho
FLUJO NETO -84396 25306 31008 48469 56071 63674 69013 63674 56071 48469 31008 25306
neto acumulado -20996 4310 35317 83786 139858 203532 272545 336219 392290 440759 471767 497072
77
ESCENARIO OPMITISTA ANtildeO 3
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
INVERSIOacuteN
amasadora
laminadora
cortadora
tunel de friacuteo
camara frigoriacutefica
rodados
hornos eleacutectricos (100) -160000
VENTAS
PRECIO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
CANTIDAD 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Venta de prod 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985 235985
Recupero hornos 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333 13333
costos prod -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633 -51633
cajas de promocioacuten
mano obra -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294 -22294
gtos admi y otros -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250 -5250
costos dist y vtas -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205 -60205
comisioacuten vendedores -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519 -16519
amort Maq y Rodados -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008 -15008
Ingresos Brutos -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540 -3540
UAII -85130 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870 74870
Impuesto ganancias -29795 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205 26205
U neta -55334 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666 48666
Amortizaciones 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008 15008
Valor de desecho 8690282
FLUJO NETO -40326 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 63674 8753956
neto acumulado 456746 520420 584094 647768 711442 775116 838790 902464 966138 1029812 1093486 9847442
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
78
RESUMEN DE LAS TRES SITUACIONES
NORMAL
VAN 5143493
Mensual Anual
TIR 650 11296
Tasa intereacutes 056 693
OPTIMISTA
VAN 7400700
Mensual Anual
TIR 779 14606
Tasa intereacutes 056 693
PESIMISTA
VAN 629167
Mensual Anual
TIR 196 2617
Tasa intereacutes 056 693
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