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PLAN DE VENTAS
VITALCHEM LABORATORIES
DE COLOMBIA
Bogotá, Mayo de 2013
Análisis Situacional
Entorno macro y micro en el que se desenvuelve el
mercado farmacéutico y nutricional
LA INDUSTRIA
Evolución del mercado.
América Latina ha crecido 7-8% en unidades por año en los últimos 5 años
El consumo en Colombia ha ido en aumento en los últimos 5 años
FARMACEUTICA
Fuente: IMS MIDAS; Bancos centrales de los países; Análisis IMS Healt. Todos los datos en el MAT Q1 del año. Valores expresados a nivel Ex-Manufacturer de IMS MIDAS, valores expresados en dólar constante, en base de la tasa del 25 de mayo de 2012. +Descontada la inflación.
En valores el mercado total llego a USD$ 2.255MM los genéricos crecieron 2 puntos por encima de las marcas en el ultimo añoFuente IMS, PN Colombia – MAT Mayo 2012
Históricamente el mercado OTC ha crecido por encima del resto de segmento; sin embargo, en el ultimo año las leches superan al OTC y a RxFuente IMS
INDUSTRIAFARMACEUTICA
MERCADO NUTRICIONAL COLOMBIANO
El Mercado nutricional en Colombia ha presentado un crecimiento en promedio del 7% en los últimos tres añosFuente Data Vitalchem
El Mercado nutricional se concentra en dos laboratorios principalmente, aunque ya se encuentran 7 laboratorios buscando tomar parte en este mercado.Fuente Data Vitalchem
La mayor participación del mercado la tiene Abbott el laboratorio mas antiguo en Colombia de procedencia Estadounidense,.Fuente Data Vitalchem
ANÁLISIS DOFA
FACTORES DE ÉXITO PESO CALIFICACION PONDERADOOPORTUNIDADES1. Aumento en inversion en seguridad social 0,05 4 0,202. Constante ingreso de medicos nuevos al campo laboral 0,07 5 0,353. identificacion de nuevas necesidades nutricionales 0,20 7 1,404. inclusion de productos nutricionales en el POS (mercado institucional) 0,03 4 0,125. utilizacion de productos nutricionales como coadyudantes de tratamientos de enfermedades cronicas y catastroficas como el cancer 0,14 8 1,12
0,25 8 2,00
0,15 7 1,05
0,05 6 0,30
0,03 4 0,12
0,03 3 0,09
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS
0,05 4 0,20
0,07 5 0,35
0,20 7 1,40
0,03 4 0,12
0,14 8 1,12
AMENAZAS1. Prohibición por parte de las EPSs para visitar a los medicos 0,25 8 2,002. Agresividad y deshonestidad en la competencia 0,15 7 1,053. Saturación de mercado con productos nutricionales (muchos competidores) 0,05 6 0,304. Barreras de entrada de productos nuevos 0,03 4 0,125. Regulaciones y normativas del gobierno 0,03 3 0,09
TOTAL 1,00 56,00 6,75
MERCADO NUTRICIONAL
FACTORES DE ÉXITO PESO CALIFICACION PONDERADOFORTALEZAS1. Posicionamiento del producto nutricional para mejorar la salud 0,20 7 1,402. Diferentes rangos de precios de los productos nutricionales 0,05 6 0,303. Cantidad de medicos que realizan consulta externa 0,07 7 0,494. Buena cobertura de seguridad social 0,03 5 0,155. Aumento en consulta de medico particular 0,15 8 1,20
0,20 7 1,40
0,10 8 0,80
0,02 5 0,10
0,08 6 0,48
0,10 7 0,70
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS
0,20 7 1,40
0,05 6 0,30
0,07 7 0,49
0,03 5 0,15
0,15 8 1,20
DEBILIDADES1. Falta de interes de los medicos por trabajar con productos nutricionales 0,20 7 1,402. Velocidad de respuesta del consumidor final a realizar la compra 0,10 8 0,803. Costo de comunicación y promocion de los productos nutricionales 0,02 5 0,104. Poca efectividad en la compra por parte del consumidor final 0,08 6 0,485. Poco flujo economico del consumidor para adquirir productos nutricionales 0,10 7 0,70
TOTAL 1,00 66,00 7,02
Vitalchem Laboratories de Colombia es una compañía farmacéutica que desarrolla y comercializa medicamentos y otros productos, con altos estándares de calidad y servicio a precio justo. La cual Implementando procesos de mejoramiento continuo, tiene como objetivo incursionar en mercados internacionales y lograr su posicionamiento en el mercado Colombiano, siendo reconocidos por los médicos y pacientes como la mejor opción.
Nutranex es la línea nutricional de Vitalchem Laboratories de Colombia S.A. que cubre todas las necesidades de los pacientes aportando proteínas, vitaminas y oligoelementos necesarios para una adecuada nutrición.
Generación de Demanda:
La demanda se genera por medio de la fuerza de ventas, la cual está dividida por zonas en la ciudad de Bogotá, al igual tiene presencia en la ciudades: Cali – Pereira, Bucaramanga y Barranquilla.Esta fuerza de ventas realiza la presentación de los productos por medio de visita médica, con el fin de persuadir al médico para que le formule a sus pacientes el complemento nutricional de marca Nutranex.
Comercialización de los productos:
La Comercialización de los productos se realiza directamente desde el laboratorio por medio de entrega a domicilio sin recargo adicional por medio de mensajeros en moto, y los productos son entregados para el siguiente día después de ser solicitado.
Para bajar Para regular Para diabeticos Para mejorar de peso cambios hormonales e hipoglicemicos desempeño mental
Para subir Para el Para aporte Para madres de peso adulto mayor extra de calcio gestantes y lactantes
Para niños Para adquirir Para regular Para tratar de 2 a 12 años masa muscular transito intestinal Colon irritable
Fijación de objetivos
¿Que es lo que pretende Vitalchem alcanzar?
¿Que quiere?Vitalchem quieres lograr desarrollar el mercado Institucional de los complementos nutricionales, focalizando nuestros esfuerzos en la prescripción medica, para lograr ventas mayores a los 2000 millones de pesos para el 2015.
¿ Como lo lograrlo? Desarrollo de estrategias de ventas
focalizadas en la visita o formulación medica. Campañas publicitarias en medios masivos y
de BTL, para logra posicionar nuestros productos de la línea nutricional.
Proyectar las ventas de nuestros productos en los 3 años siguientes.
Estudiar y analizar el mercado de los suplementos nutricionales en Colombia.
Conocer nuestra competencia directa en este mercado de suplementos nutricionales.
¿Dónde se va a desarrollar?
Se desarrollara en todo el mercado que demanda nuestros productos en el mercado de suplementos nutricionales a través de la prescripción medicas e instalarnos en los principales centros oncológicos y hospitales que manejen programas de nutrición para sus pacientes.
¿Cuándo se va hacer?Este proyecto se realizara durante todo el año de 2013, 2014,2015 las estrategias están programadas para ejecutarlas todos los días, semanas y meses ya que algunas son de resultados a corto mediano y largo plazo, cada tarea o proceso ya tiene estimado un tiempo, un lugar para desarrollarse.
¿Por qué se va desarrollar? La razón por la cual se va llevar a cabo este
plan de ventas es para cumplir nuestros objetivos comerciales de ventas, de participación de mercado, de posicionamiento, económicos y financieros, todos esto encierra nuestras metas comerciales como aumentar las ventas, los ingresos, nuestros clientes, lanzar nuevos productos y posicionarlos como los mejores.
Es el plan de ventas una respuesta a las necesidades que Vitalchem Laboratorios requiere en su línea de productos nutricionales ya que es nueva unidad de negocio y no es la mas grande, por eso necesita de el desarrollo de un plan comercial que les permita tener mejores resultados.
EstrategiasJarabe para la tos Herada
Helix HELIXAR
Objetivos específicos
1.Generar un primer posicionamiento del producto en el medico antes de ser lanzando al mercado
2.Lanzar al mercado el jarabe para la Tos Hereda Helix HELIXAR para el mes de Junio del año 2013
3.Diversificación de línea de productos
Estrategias específicos
1. Dar a conocer el nuevo producto entregando producto a los médicos para que realicen pruebas con los pacientes antes de que el producto llegue al mercado
2. Impactar al 100% de nuestros clientes antes del lanzamiento del producto
3. Ingresar al mercado con el 40% de nuestros clientes formulando nuestro jarabe para la tos.Tareas fijadas
1. Seleccionar los médicos a impactar (100% Bogotá de nuestros clientes)
2. Realizar el guion de visitas3. Visitar al medico con el
guion de visita establecido4. explicar el proceso al
medico sobre las pruebas a realizar con los pacientes
5. entregar producto de muestra y formularios de protocolo
6. Brindar retroalimentación semanal de la experiencia de los médicos con el producto ( Informe vía electrónica)
Recursos1. Bases de datos de
nuestros clientes (médicos)
2. Papelería y folleto de beneficios y forma de uso del producto
3. Muestreo de producto para la realización del pre lanzamiento
4. Papelería para los formularios de protocolo
Resultados esperados
Esquema de producto
Jarabe tos Hereda Helix
Proceso
va a llegar antes de ser lanzado a nuestros clientes
Retroalimentación de las pruebas del producto
Realizar pruebas de producto antes
de ser lanzado
PrecioSe va a vender por
medio del call center a un valor de $30,000, ya que se lleva el producto
a la casa
Comunicación
Visita de los vendedores con el material POP,
como los folletos y el muestreo
para las pruebas
E-mailing con la información del
producto beneficios y
modo de uso.
Plan de MarketingPronósticos, Punto de
Equilibrio y Presupuesto
Pronóstico
de Ventas
Análisis del MercadoVITALCHEM 2012
Estimación 2012
NUTRANEX GAIN MAX 63.900NUTRANEX JUNIOR V 52.900
SLIME CARE 69.900NUTRANEX PREMIUM 54.900NUTRANEX MAMA V 52.900
MERCADO ACTUAL
63.900
52.900
69.900
54.900
52.900
MERCADO ACTUAL
NUTRANEX GAI N MAX NUTRANEX J UNIOR VSLIME CARE NUTRANEX PREMI UMNUTRANEX MAMA V
VITALCHEM 2012
NUTRANEX GAIN MAX -4,4%NUTRANEX JUNIOR V 2,0%
SLIME CARE 7,8%NUTRANEX PREMIUM 6,6%NUTRANEX MAMA V 21,5%
NUTRANEX GAIN MAX 10,0%NUTRANEX JUNIOR V -4,0%
SLIME CARE 12,0%NUTRANEX PREMIUM 5,0%NUTRANEX MAMA V 7,0%
NUTRANEX GAIN MAX 10,0%NUTRANEX JUNIOR V -4,0%
SLIME CARE 12,0%NUTRANEX PREMIUM 5,0%NUTRANEX MAMA V 7,0%
2015
EVOLUCIÓN
Evolución previsible2013
2014
-50.000
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
2013 2014 2015
EVOLUCIÓN PREVISIBLE
NUTRANEX GAI N MAX NUTRANEX J UNI OR V
Análisis de la Competencia
Cuota de Mercado
VITALCHEM 2012
Estimación 2012
VITALCHEM 1,20%GENOVA PHARMA 1,00%NOVEL PHARMA 1,50%
CELTA PHARMA 0,50%NUTRIMEDIC 0,40%
ICN 5,60%ABBOT 58,00%
LAFRANCOL 31,00%NEO PHARMA 0,80%
CUOTAS DE MERCADO
VITALCHEM; 1,2%
GENOVA PHARMA;
1,0%NOVEL
PHARMA; 1,5%
CELTA PHARMA;
0,5%NUTRIMEDI
C; 0,4%ICN; 5,6%
ABBOT; 58,0%
LAFRANCOL; 31,0%
NEO PHARMA;
0,8%
CUOTAS MERCADO
PosicionamientoVITALCHEM POSICIONAMIENTO COMPETIDORES
VITALCHEM
GENOVA PHARMA
CELTA PHARMANUTRIMEDIC
NEO PHARMA
- PRECIO +
POSICIONAMIENTO COMPETIDORES
Plan de PublicidadCoste medios 243.700.000
Total 243.700.000 Otros costes
Tipo ACCIÓN MEDIO As/Coste COST/UniMarketing Directo VENDEDORES GENERAL 1.000.000,00
Relaciones Públicas SEMANA GENERAL 1.500.000,00e-mailing VALLAS GENERAL 200.000,00
LA MEGA GENERAL 900.000,00FACEBOOK GENERAL 1.600.000,00
PUNTO DE VENTA GENERAL 1.100.000,00EVENTOS GAIN MAX 1.000.000,00
PRESUPUESTO
Acciones y medios
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 # 2 2 1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Septiembre OctubreEnero Febrero Marzo Abril2012
Mayo Junio Julio AgostoPLAN DE PUBLICIDAD - Resumen
Noviembre Diciembre
10
1 2.000
9.900
15
24
6.000
114
1.0002.500
800900
400.000
1.0002.650150
100.1002.000
132.423 142.323
1.121220
Coste Total coste/ins
300
ins/pases coste MED otros98
10010
9.80020.0003.000
2.00050.00050.000
Costes
800900
400.0002.000
50.000
530
5.930800
1.000
109.90022.0003.0006.000
900100.000
600
100.000
50.00050.00050.0001
1
50.000289 655.915 234.683 890.573 3.082
2 100.000-1
0
1
2
3
4
5
6
7
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58
inser
cione
s/pas
es
semanas
INTENSIDAD
- POR PRODUCTO
3.200 3.600 2.500 7.800 3.100 1.600 46.100,002.4006.300 4.60055.200 4.400 103.300 158.200 702.000,004.700 3.200 3.000 2.200203.700 107.100
6.300 5.500 3.800 3.900 2.400
- POR PRODUCTOPRESUPUESTO de PUBLICIDAD 2013Enero Junio Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TotalJulio Agosto
600 609.800,003.200 2.400 3.200
800 100.800 150.400 200.600 800 800 800Marzo Abril MayoFebrero
20.000,0052.000
3.000,00
800 6002.400 2.400 2.400 1.6002.400
100.800
1.500 1.5002.000 2.000 2.000 9.200,00
500 500 2.500,00500 500 5002.000 1.200
700 2.000 2.700,001.200 1.800 600 600 600 600 600
1.900,00800 800,00
6.000,00
1.900
Análisis Económico
Presupuesto PyGGAIN MAX
Ventas 63.900Coste de las ventas 21.726MARGEN BRUTO 42.174
Gastos de marketing 3.195Gastos de ventas 17.253Gastos generales 3.834
E.B.I.T.D.A. 17.892Amortizaciones
Gastos financierosRESULTADO Br 17.892
GastosGAIN MAX
Gastos Fijos 12.780% G. fijos 3,5%
Gastos Variables 21.726% G. variables 96,5%Total gastos 34.506
Punto de equilibrio
0 0.330508474576271
0.661016949152542
0.991525423728814
-30000
-20000
-10000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
0
21119.4915254237
42238.9830508475
63358.4745762712
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
Cantidad (Q)
Vent
as ($
)
NUTRANEX GAIN MAX
Análisis de SensibilidadPlan de Marketing
20122013 2014 2015
Ventas 736.008.463 1.057.265.746 1.587.231.829Coste de las ventas 250.242.877 380.615.669 428.552.594MARGEN BRUTO 485.765.585 676.650.078 1.158.679.235
Gastos de marketing 36.800.423 52.863.287 79.361.591Gastos de ventas 67.565.577 102.766.231 115.709.200Gastos generales 29.145.935 40.599.005 69.520.754
E.B.I.T.D.A. 352.253.650 480.421.555 894.087.689Amortizaciones
Gastos financierosRESULTADO Expl. 352.253.650 480.421.555 894.087.689
Previsión de VentasVITALCHEM 2012
Previsión 2012
GAIN MAX 3.249JUNIOR V 5.609
SLIME CARE 4.764PREMIUM 2.069
MAMA 2.767Total 17.703
PREVISIÓN VENTAS (UNIDADES)
3.249
5.609
4.764
2.069
2.767
GAIN MAX
JUNIOR V
SLIME CARE
PREMIUM
MAMA
PREVISIÓN VENTAS (Unidades)
Previsión de ventas en 3 añosVITALCHEM PREVISIÓN VENTAS 3 AÑOS
Ejercicio Unidades2013 19.5302014 20.5742015 21.754
Evolución prevista
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
2012 2013 2014 2015 2016
PREV. VENTAS (Unidades) 3 años
Presupuesto Anual736.008.463250.242.877485.765.58536.800.42367.565.57729.145.935
352.253.650
352.253.650
Gastos generales
VentasCoste de las ventas
Gastos de marketingGastos de ventas
Margen Bruto
EBITDAAmortizaciones
Gst. FinancierosBENEFICIO BRUTO - B.A.I .
Presupuesto PyG 2013VITALCHEM 2012
Concepto Total Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre DiciembreVentas en unidades 31.673 1.267 1.267 2.851 1.267 4.751 3.484 3.801 1.267 4.751 1.267 1.267 4.434
Total Ventas 736.008.463 29.440.339 29.440.339 66.240.762 29.440.339 110.401.269 80.960.931 88.321.016 29.440.339 110.401.269 29.440.339 29.440.339 103.041.185
Coste de las ventas 250.242.877 10.009.715 10.009.715 22.521.859 10.009.715 37.536.432 27.526.717 30.029.145 10.009.715 37.536.432 10.009.715 10.009.715 35.034.003Margen Bruto 485.765.585 19.430.623 19.430.623 43.718.903 19.430.623 72.864.838 53.434.214 58.291.870 19.430.623 72.864.838 19.430.623 19.430.623 68.007.182
Gastos de marketing 36.800.423 1.472.017 1.472.017 3.312.038 1.472.017 5.520.063 4.048.047 4.416.051 1.472.017 5.520.063 1.472.017 1.472.017 5.152.059Publicidad y promoción 29.440.339 1.177.614 1.177.614 2.649.630 1.177.614 4.416.051 3.238.437 3.532.841 1.177.614 4.416.051 1.177.614 1.177.614 4.121.647
Otros gastos marketing 7.360.085 294.403 294.403 662.408 294.403 1.104.013 809.609 883.210 294.403 1.104.013 294.403 294.403 1.030.412Gastos de ventas 67.565.577 2.702.623 2.702.623 6.080.902 2.702.623 10.134.837 7.432.213 8.107.869 2.702.623 10.134.837 2.702.623 2.702.623 9.459.181
Gastos generales 29.145.935 1.165.837 1.165.837 2.623.134 1.165.837 4.371.890 3.206.053 3.497.512 1.165.837 4.371.890 1.165.837 1.165.837 4.080.431E.B.I.T.D.A. 352.253.650 14.090.146 14.090.146 31.702.829 14.090.146 52.838.048 38.747.902 42.270.438 14.090.146 52.838.048 14.090.146 14.090.146 49.315.511
AmortizacionesGastos financieros
RESULTADO (B.A.I .) 352.253.650 14.090.146 14.090.146 31.702.829 14.090.146 52.838.048 38.747.902 42.270.438 14.090.146 52.838.048 14.090.146 14.090.146 49.315.511
Plan de Marketing PRESUPUESTO - P. y G. 1er. EJERCICIO
0
10.000.000
20.000.000
30.000.000
40.000.000
50.000.000
60.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
RESULTADO antes impuestos 1er. AÑO
0500.000
1.000.0001.500.0002.000.0002.500.0003.000.0003.500.0004.000.0004.500.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
RESULTADO 1er. AÑO bruto neto
01.000.0002.000.0003.000.0004.000.0005.000.0006.000.0007.000.0008.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
MARGEN BRUTO (acumulado) 1er. AÑO
0500.000
1.000.0001.500.0002.000.0002.500.0003.000.0003.500.0004.000.0004.500.0005.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
EBITDA (acumulado) 1er. AÑO
Presupuesto PyG 2013-2015Presupuesto - P. y G.
Ventas 736.008.463 1.057.265.746 1.587.231.829Coste de las ventas 250.242.877 380.615.669 428.552.594Margen Bruto 485.765.585 676.650.078 1.158.679.235
Gastos de marketing 36.800.423 52.863.287 79.361.591Gastos de ventas 67.565.577 102.766.231 115.709.200Gastos generales 29.145.935 40.599.005 69.520.754EBITDA 352.253.650 480.421.555 894.087.689AmortizacionesGst. FinancierosBENEFICIO BRUTO - B.A.I . 352.253.650 480.421.555 894.087.689
2013 2014 2015
Recomendaciones
Plan de marketing: Se recomienda realizar un plan basado en objetivos posibles de cumplir, buenos excelentes estudios de mercado y bases solidas en los planes de acción.
Delimitación previa del negocio: Se debe tener claro el alcance y la segmentación que se va a realizar para
que el plan este enfocado y centralizado en sus objetivos.
Información y análisis de la situación: Las fuentes de la información deben ser reales y certificables, además debe ser confiable la información, para logra hacer un análisis objetivo, enfocar las investigaciones en los factores más importantes de entorno externo e interno de la empresa.
Información externa de la empresa: Deben ser claros los factores que se van a analizar e investigar, recolectar
información veraz y confiable sobre el mercado externo.
Información interna de la empresa: Tener certeza de los procesos, las políticas y cada gestión que se realiza internamente en la empresa que se realicen con calidad y según los procedimientos para poder tener claro como intervienen estos procesos en el plan de venta.
Diagnóstico de la situación: Realizar un diagnostico objetivo, de nuestra situación en el mercado de cómo
estamos parados frente a factores como producto, precios y competencia.
Recomendaciones
Estrategias: Desarrollar estrategias viables, y centralizadas en nuestro objetivo general sin dejar de lado ningún factor interno y externo que intervenga en el plan de ventas.
Corporativas: Crear estrategias que permitan toda la intervención de los procesos y gestiones comerciales, y
que se desarrollen con constantes seguimientos y retroalimentación por cada resultado o indicador.
Marketing: Poner en marcha un plan de marketing mix, que permita focalizar nuestros esfuerzos en propuestas que no permitan lograr mayor posicionamiento, más ventas, recordación y mayor cobertura.
Plan de acción: Presentar un plan de acción de acuerdo a toda la gestión que se tiene que realizar en cada proceso
del plan, generando mayor seguridad y confianza par implementarlos en todo el esquema comercial.
Presupuesto: Dar una asignación justa y correcta a cada labor y gestión que se va a realizar para desarrollar el plan, estimando cada proceso que interviene en este presupuesto que es solo a nivel comercial.
Objetivos: Desarrollar objetivos, muy bien planteados desde la parte comercial, trazando metas que se pueden
alcanzar y son medibles.
Conclusiones
Están realizando diversificación de líneas de productos para ingresar a nuevos mercados
Los productos de Vitalchem son de alta calidad respecto a los de los grandes competidores
Vitalchem maneja un mercado especifico para la línea de productos nutricionales que son los médicos generales
Vitalchem esta buscando ingresar a nuevos mercados con productos específicos para cubrir diferentes enfermedades especificas
La compañía se encuentra en crecimiento en el mercado nutricional
Haga clic en el icono para agregar una imagenPlan de Ventas Vitalchem Laboratories de Colombia
Gerencia de Ventas
Presentado a:Prof. Carlos Perdomo
Presentado por:Andrea MarquezJackeline Mejia S.Juan Camilo QuirogaGrupo 7AN