Download - Planificación de Medios

Transcript
Page 1: Planificación de Medios

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOSDE MEDIOS

Page 2: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 2

La Estrategia de Comunicación

“La Estrategia General de Comunicación (EGC) de una empresa, producto o servicio es el enunciado rectorenunciado rector que determina propósitos, finalidades y cursos generales de acción y su control, de manera tal que esa directiva encauce todas las acciones de comunicación.”Oscar Pedro Billorou

Page 3: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 3

OBJETIVOS

EMPRESA

MARKETING

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

Page 4: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 4

ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOSESTRATEGIA DE MEDIOS

•Recepción de la Información•Propuesta •Expresión Creativa•Piezas

•Objetivos de Medios•Selección de Sistemas de Comunicación•Elección de la Teoría de Planificación•Selección de Medios•Selección de vehículos•Pautas

Page 5: Planificación de Medios

Planeación Publicitaria

Page 6: Planificación de Medios

LA ESTRATEGIA CREATIVALA ESTRATEGIA CREATIVA

Page 7: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 7

La Estrategia Creativa

Qué es la Creatividad Publicitaria?

“La solución original a una situación existente, generalmente no original”.

Page 8: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 8

El Proceso creativo en publicidad

Sensibilidad al problema

Información

Condicionamiento

Solución

Verificación

Page 9: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 9

Las Formas CreativasLos avisos pueden clasificarse:

El tiempo de acción

La novedad del contenido

La información,

El sujeto,

El contenido,

El modo,

La forma,

El cromatismo,

El tamaño ó duración,

El tipo de ilustración,

El tipo de técnica cinematográfica

La continuidad,

Page 10: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 10

Como se realiza la creación de una campaña

Información

Propuesta de Comunicación

La expresión creativa

Piezas.

Page 11: Planificación de Medios

LA ESTRATEGIA DE MEDIOSLA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Page 12: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 12

La Estrategia de Medios

Es la planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlo de manera tal que, a través de ellos se llegue al mayor número posible de individuos definidos en la estrategia de audiencia. (Público Objetivo PO)Debe precisar la cantidad de mensajes que asegure una correcta recepción, captación y comprensión, evitando la saturación.Debe armar el plan de manera tal que se ajuste al presupuesto asignado logrando el más bajo costo por contacto.

Page 13: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 13

Planeamiento Estratégico de Medios Inteligencia y Disciplina en etapas sucesivas

ESTRATEGIAESTRATEGIA

TÁCTICATÁCTICA

CONTROLCONTROL

1. Brief de Medios

2. Planeamiento Estratégico

3. Plan de Medios

4. Racional de medios

5. Pautas

6. Negociación con los SMV

7. Ordenamiento

8. Seguimiento y control

Page 14: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 14

Camino de la EstrategiaDel Planeamiento Estratégico al Plan Táctico de Medios

1. Qué vamos a comunicar?

2. A quién vamos a comunicar?

3. Qué estrategia vamos a determinar?

4. Con cuales soportes vamos a transferir?

5. Qué táctica vamos a desarrollar?

Page 15: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 15

La Estrategia Básica de Medios

La Planificación Estratégica de Medios exige determinar el tipo de acción que se va a emprender en los diferentes Sistemas, Medios y Vehículos (SMV).

Estas acciones conforman la estrategia básica a desarrollar y están divididas en tres principales opciones:

el AtaqueAtaque, la ResistenciaResistencia y la DefensaDefensa.Se debe determinar en el inicio de la planificación cual será la dirección a emprender.

Page 16: Planificación de Medios

ATAQUEATAQUE

Frontal o Directo

De la Posición

Lateral o Indirecto

De Guerrillas

RESISTENCIARESISTENCIA

Pasiva o de Baja Frecuencia

Activa o de Alta Frecuencia

De Rodeo

Resistencia Negativa

Resistencia Positiva

DEFENSADEFENSA

Pasiva

Activa

Acciones rápidas, claramente ofensivas. Confrontación con la competencia. Minimizar al contricante, maximizar las ventajas competitivas del producto promocionado.

Acciones para resistir el acoso de la competencia. Oposición a ataques o réplicas de la competencia. Prolongar la presencia en los SMV seleccionados.

Defender la posición tomada. En forma activa o pasiva. Detener la acción competitiva. Defender el bastión logrado.

ACCIONES DE...

Page 17: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 17

Definiendo la Acción

1. Tiempo de Campaña.

2. Espacios.

3. Soportes.

4. Análisis Conceptual de la Mezcla de Soportes.

5. Dirección de la Acción Estratégica

6. Dirección de la Acción Táctica

7. Impulsión por SMV y por Zonas.

8. Recursos Financieros.

Page 18: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 18

La Planificación de las Acciones

Objetivos de Medios.

Medidas y características de los avisos.

Selección de los Sistemas de Comunicación (SMV)

Elección de la Teoría de Planificación

Selección de Medios

Selección de Vehículos

Page 19: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 19

Elección de la Teoría de Planificación

Teoría de la Onda.

Teoría de los Medios Dominantes.

Teoría de la Concentración de Medios.

Teoría de la Dispersión de Medios.

Teoría Lineal.

Mix de Teorías.

Teoría de los 5 Sentidos.

Page 20: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 20

Teoría de la OndaPeríodo: 6 mesesMeses: de enero a junioSistemas de Medios: primariosEstrategia: Continuidad, distribución del presupuesto por meses.Planificación de Medios: Táctica de la Ondaenero:10%, febrero: 20%, marzo: 10%, abril: 20%, mayo: 30%, junio: 10% (100%)

Pauta semestral

SMV E % F% M% A% M% J% TOTALES %GRÁFICA 3 7 3 7 10 3 33RADIO 2 3 2 3 5 2 17TELEVISIÓN 5 10 5 10 15 5 50TOTALES 10 20 10 20 30 10 100

Se toma un caso hipoético de seis meses, resueltos sobre la base de pautar tres sitemas primarios. La distribución del presupuesto para cada mes conforma una ONDA.Impulsión necesaria según la exigencia estrategica, que puede estar relacionada con las ventas del producto.El medio dominante es la TV apoyado por Gráfica y Radio

Ejemplo

Page 21: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 21

Teoría de la onda

Teoria de la onda

020406080

100120

Periódos de alta y baja intensidad en la comunicación.

Page 22: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 22

Teoría de los Medios DominantesPeríodo: 6 mesesMeses: de enero a junioSistemas de Medios: primarios y secundariosEstrategia: Ataque, distribución del presupuesto por meses.Planificación de Medios: Táctica de los Medios Dominantesenero:14%, febrero: 14%, marzo: 14%, abril: 28%, mayo: 20%, junio: 20% (100%)

Pauta semestral

SMV E % F% M% A% M% J% TOTALES %GRÁFICA 10 10 10 8 8 8 54TELEVISIÓN 0 0 0 6 6 6 18VÍA PÚBLICA 4 4 4 4 6 6 28TOTALES 14 14 14 18 20 20 100

Se toma un caso hipoético de seis meses, resueltos sobre la base de pautar tres sistemas entre primarios y secundarios. La distribución del presupuesto para cada mes conforma una táctica de Medios Dominantes.Impulsión necesaria según la exigencia estrategica de ATAQUE, que puede estar relacionada con una acción dereplica a la competencia.La distribución final del presupuesto, está resuelta sobre la base de pautar 3 sistemas y vemos que tiene comomedio dominante a la Gráfica, apoyada por las otras 2.

Ejemplo

Page 23: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 23

Teoría de los Medios DominantesToería de los Medios Dominantes

0

20

40

60

80

100

120

enero mayo septiembre

Meses del año

% In

ten

sid

ad

de

ca

da

me

dio

Medio I

Medio II

Medio II

Total

Durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio.

Page 24: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 24

Teoría de la Concentración de Medios.Período: 6 mesesMeses: de enero a junioSistemas de Medios: primarios y secundariosEstrategia: Resistencia Activa o de alta frecuencia, distribución del presupuesto por meses.Planificación de Medios: Táctica Concentración de Mediosenero:16%, febrero: 16%, marzo: 17%, abril: 17%, mayo: 17%, junio: 17% (100%)

Pauta semestral

SMV E % F% M% A% M% J% TOTALES %RADIO 6 6 6 6 6 6 36VÍA PÚBLICA 5 5 5 5 5 5 30MKT DIRECTO 5 5 6 6 6 6 34TOTALES 16 16 17 17 17 17 100

Se toma un caso hipoético de seis meses, resueltos sobre la base de pautar tres sistemas uno primario y 2 secundarios. La distribución del presupuesto para cada mes conforma una Concentración.Impulsión pareja y necesaria en los 3 sistemas según la exigencia estratégica, que puede estar relacionada con acciones de la competencia en el mercado meta del producto.La distribución final del presupuesto, está resuelta sobre la base de pautar 3 sistemas y vemos que tiene una inversión bastante pareja, con una mínima diferencia a favor de la radio y luego Marketing Directo.

Ejemplo

Page 25: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 25

Teoría de la Concentración de Medios

Meses del Año 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Medios

Medio I Año 1                        

Medio I Año 2                        

Medio II Año 2                        

Medio I Año 3                        

Medio II Año 3                        

Medio III Año 3                        

Se selecciona un medio y se actúa en ellos de manera continua.

Page 26: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 26

Los distintos Sistemas de Medios

SMV SistemaSistema, MedioMedio, VehículoVehículo.

Ej: Sistema:Sistema: TV Medio:Medio: Canal 13 Vehículo:Vehículo: Telenoche

Sistemas de Medios Primarios: (Gráfica, Radio, Televisión)Sistemas de Medios Secundarios:(Vía Pública, Cine, Marketing Directo)Sistemas de Medios Alternativos:(Merchandising, Pantallas, Promociones)

Page 27: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 27

Conceptos Técnicos de un Plan de Medios

Audiencia: Número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte. La audiencia bruta o total: es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios.La audiencia útil: es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo. La audiencia acumulada: es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.

Page 28: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 28

Conceptos Técnicos de un Plan de Medios

Cobertura bruta: Total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios. la cobertura neta o alcance (CN): es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios. La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje. El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el mensaje.

Page 29: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 29

Conceptos Técnicos de un Plan de Medios

Eficiencia: escoger el soporte más económico. Eficacia: escoger el que tiene más capacidad de transmitir el mensaje al PO. Costo del soporte: precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte. El coste por mil (CPM) de un soporte es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte.

Page 30: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 30

Pasos para la elaboración de un plan de medios.

Conocer el producto: su ventaja y su posicionamiento en la mente del P.O. (Público Objetivo).Conocer a quién nos tenemos que dirigir. (P.O.)Conocer los objetivos de comunicación y de medios.Alcance total de los diferentes medios y el alcance útil de los mismos discriminar cada medio.Un medio es mUn medio es más discriminante y por lo tanto, más seleccionable si ás discriminante y por lo tanto, más seleccionable si nos permite alcanzar la mayor parte de nuestro target, reduciendo nos permite alcanzar la mayor parte de nuestro target, reduciendo así al mínimo los contactos desperdiciados.así al mínimo los contactos desperdiciados.Selección de soportes de los medios elegidos en base:audiencia útil, rentabilidad de cada uno, y también en la experiencia (selección subjetiva) del planificador.Distribución de presupuesto (de forma rentable entre los soportes seleccionados en el tiempo).Evaluación de resultados (de nuestro plan de medios en término de cobertura, frecuencia y rentabilidad:cobertura, frecuencia y rentabilidad: total y efectiva para cada variable).

Resumen

Page 31: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 31

Fases del Proceso de la Estrategia de Comunicación

(La Información, su Procesamiento y finalmente la EGC)

Page 32: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 32

Cursograma de la Tarea Publicitaria

Page 33: Planificación de Medios

Estrategia de Comunicación ESTRATEGIAS 33

CursogramaCursograma

Anunciante AgenciaAgencia oExterno