POLÍTICA 2.0
Del manejo de Redes Sociales a la gestión de comunidades virtuales
OBJETIVOS
Contexto: internet y usuarios de redes sociales en México 2014!Las redes en la comunicación política!
El/la político(a) en las redes!Las redes mas allá de la comunicación política: Gestión de comunidades virtuales!
La comunidad virtual de Acción Nacional
INTERNET ESTÁ CAMBIANDO LAS REGLAS DEL JUEGO POLÍTICO…
INTERNET ESTÁ CAMBIANDO TODO
SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN!
Práctica social mediada por tecnología
HIPERTEXTUALIDAD
VIRTUALIDAD!REAL A PARTIR DE REPRESENTACIÓN
DE LO REAL
DESLOCALIZACIÓNHIPERMOVILIDAD DE
DATOS
HUELLA DIGITAL-TRAZABILIDAD
HIPERLOCALIZACIÓN HIPERVIGILANCIA
BIG DATA
INTERNET DE LAS COSAS
NUEVA LÓGICA DE SOCIALIZACIÓN
GRANOVETTER:1973
CASTELLS:2001
Modelo simétrico bidireccional !(Grunig y Hunt): !
“comprensión mutua entre públicos y organizaciones”
Agente de prensa/publicity Información pública
Asimétrico bidireccional
Simétrico bidireccional
Objetivo Propaganda Divulgación de información Persuasión científica Entendimiento mutuo
Contribución a la organización
Defensa Divulgación de información Defensa Mediación
Naturaleza de la comunicación
Un sentido, la auténtica verdad no es esencial
Un sentido, la verdad es importante
Doble sentido, efecto desiguales
Doble sentido, efectos equilibrados
Modelo de comunicación
Fuente a receptor Fuente a receptor Fuente a receptor con retroalimentación Grupo a grupo
Naturaleza de la investigación
Poca "recuento" Poca, legibilidad, número de lectores
Formativa, evalúa actitudes
Formativa, evalúa el entendimiento
UNIDIRECCIONAL BIDIRECCIONAL
“Redes electrónicas autodefinidas de comunicación interactiva, organizadas en torno a un interés o propósito compartido…aunque a veces la comunicación
se convierte en sí misma en la meta”!!
(Castells:2001)
CUANDO AFIRMAMOS QUE INTERNET ES RELEVANTE
PARA LAS ORGANIZACIONES¿A QUÉ NOS REFERIMOS?
Estudio sobre los hábitos de los
usuarios de internet en México 2014
20.223.9
27.6 30.634.9
40.645.1
51.2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
* Cifras en millones calculadas por el Ifetel al mes de diciembre de 2013.Con base en información del Inegi y la AMIPCI.
Histórico de usuarios 2006-2013*
4%8%
13%
18%
21%
24%
12%6-12 años
13-18 años
19-24 años
25-34 años
35-44 años
45-55 años
Más de 55 años
Perfil del internauta
50%
50%
Masculino
Femenino
Sexo Edad
* Fuente: Inegi 2012-2013.
La distribución entre hombres y mujeres sigue siendo del 50%.
NSE
7%
46%
31%
16%Alto
Medio Alto
Medio bajo
Bajo
Comienzo como internauta
62%
28%
10%Menos de 2 años
De 2 a 5 años
Más de 5 años
71%
64%
40%
25%
9%
8%
8%
5%
Utilizando correo electrónico
Realizando búsquedas de información
Utilizando redes sociales
Por el uso de videojuegos
Por el uso de electrodomésticos (televisores, estéreos, refrigeradores)
Por el uso de smartphones
Por el uso de tablets
Otros
Antigüedad Uso inicial
Base: total: 1,535
Promedio: 6.1 años
• Y hablando de ti, ¿hace cuánto tiempo que navegas en internet?• ¿Cómo empezaste a navegar en Internet?
El promedio de antigüedad del internauta mexicano es de 6 años, siendo el empleo del correo electrónico y la búsqueda de información las actividades con
las que se inició.
Hábitos uso internet
Tiempo de conexión
24 horas
Tiempo promedio diario de conexión5 horas y 36 minutos
El tiempo promedio de conexión del
internauta es de 5 horas y 36 minutos, 26 minutos más que el año anterior.
• ¿Cuánto tiempo al día te conectas a internet? Base: total: 1,535
Hábitos uso internet
Conexión
66%
64%
29%
17%
2%
Conexión WIFIcontratada
Conexión WIFI deacceso público
Plan de datoscontratado
Plan de datosprepagado
Otra
71%
46%
34%
31%
31%
30%
1%
Hogar
Trabajo
Escuela
Cualquier lugar(mediante dispositivo
móvil)Lugares públicos(Starbucks, Vips,Sanborns, etc)
Cibercafé
Otros
63%
65%
63%
64%
74%
52%
47%
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
Dónde Cómo Cuándo
• ¿Desde qué lugar accedes a internet?• ¿A través de qué medios te conectas?• ¿Qué días te conectas con mayor frecuencia?
El hogar sigue siendo el principal lugar de conexión, seguido del trabajo; el WIFI (privado o público) la vía más utilizada y el viernes el día con mayor conexión.
Base: total: 1,535
Hábitos uso internet
59%
57%
49%
27%
20%
18%
13%
12%
1%
Laptop
PC
Smartphones
Teléfonos móviles
Tabletas electrónicas
Dispositivos móviles(iPod, PSP, Nintendo DS, etc.)
Consolas (Wii, PS3, XBox, etc.)
Aparatos electrónicos(televisor, teatro en casa, blu-ray, etc.)
Otros
• ¿Desde qué dispositivo(s) te conectas a internet?
5 de cada 10internautas se
conectan a través de su smartphone.
La laptop y la PC siguen siendo los principales dispositivos de conexión, seguidos por los Smartphones.
Dispositivo de conexión
Base: total: 1,535
Hábitos uso internet
Actividades on-line
80%
77%
72%
55%
20%
19%
16%
14%
13%
9%
6%
8%
Enviar/recibir mails
Acceder a redes sociales
Búsqueda deinformación
Enviar/recibir mensajesinstantáneos (chats)
Comprar en línea
Operaciones de banca enlínea
Acceder/crear/mantenerblogs
Acceder/crear/mantenersitios propios
Búsqueda de empleo
Visita a sitios paraadultos
Encuentros on-line(búsqueda de pareja)
Otras
Uso Uso laboral Uso ocio
81%
45%
43%
26%
23%
23%
13%
8%
9%
Utilizar redes sociales
Descargar música
Visitar sitios denoticias
Jugar en línea
Visitar sitiosdeportivos
Visitar forosespecializados
Entretenimiento paraadultos
Descargar podcast
Otras
53%
51%
44%
21%
16%
12%
11%
11%
11%
4%
36%
Enviar/recibir correos
Buscar información
Enviar/recibirdocumentos
Mensajesinstantáneos
Manejar redessociales de la empresa
Promocionarproductos y/o…
Capacitación en línea
Comercio electrónico
Videoconferencias
Otras
No trabajo
• ¿Qué actividades on-line realizas?• ¿Cuáles son tus principales actividades laborales?• ¿Cuáles son tus principales actividades de entretenimiento?
El correo electrónico es la principal actividad que realizan los internautas. Este año el uso de redes sociales superó a la búsqueda de información.
Base: total: 1,535
Hábitos uso internet
Los niños en internet
48%
52%
No
Sí
Tienen hijos
82%
18%No
Sí
Usan internet
48%
50%
2%
Por la escuela
Por entretenimiento
No sé
Motivo inicio
36%41%
21%9%
1%
Edad inicio
Por ser demasiado pequeños
Promedio: 10 años
• ¿Tienes hijos? / ¿Usan internet?• ¿A partir de qué edad comenzaron a utilizarlo?• ¿Cómo fue la primera incursión de tus hijos en internet?
8 de cada 10 niños de padres internautas usan internet, principalmente en las
escuelas, para la búsqueda de entretenimiento. En promedio se
convierten en internautas a los 10 años.
Base: total: 1,535
Hábitos uso internet
3-6 años7-11 años
12-17 años
18-24 años25 años o más
Uso Redes Sociales
90%
10%No
Sí
Motivos de no uso32%
28%
26%
15%
9%
6%
6%
8%
No me interesa / no me divierte
Por protección de mis datos personales
Por miedo a engancharme
No tengo tiempo
No sé cómo funciona, me parece complicado
Cancelé las que usaba porque me aburrieron
Cancelé las que usaba porque me generaronproblemas personales
Otras
Uso de redes sociales
• ¿Te encuentras inscrito en alguna red social?
9 de cada 10 internautas acceden a alguna red social.
Base: total: 1,535
Redes Sociales
MKT digital y redes sociales en
México 2013
Uso de redes sociales
9 de cada 10 internautas acceden a alguna red social.
Sí 93%
No 7%
Base: 5 199 entrevistados.
Proteccióndatos
personales
Cancelé lasque usaba
No meinteresa /
No medivierten
No tengotiempo
Por miedo aengancharme
No sé cómofuncionan
35%
24% 18% 15%
6% 2%
Razones para no acceder a alguna red social
Base: 364 entrevistados que no acceden a redes sociales.
Antigüedad en redes sociales
Menos de 1 año 1% 1 año
4% 2 años 11%
3 años 22%
4 años 17%
5 años 11%
Más de 5 años 34%
Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.
5% de los internautas tiene un
año o menos accediendo a alguna red social.
Principales redes sociales
• 96% internautas mexicanos inscritos
• 93% accede diariamente
• 56% accede desde un smartphone
45%
55%
Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.
39%
26%
16%
13%
6% 55 + años
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45 a 54 años
Principales redes sociales
44%
56%
Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.
48%
26%
14%
8%
4% 55 + años
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45 a 54 años
• 69% internautas mexicanos inscritos
• 66% accede diariamente
• 55% accede desde un smartphone
Principales redes sociales
45%
55%
Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.
48%
25%
12%
11%
4% 55 + años
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años 45 a 54 años
• 65% internautas mexicanos inscritos
• 66% accede diariamente
• 44% accede desde un smartphone
YouTube
Principales redes sociales
48%
52%
Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.
44%
24%
15%
11%
6% 55 + años
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años 45 a 54 años
• 57% internautas mexicanos inscritos
• 56% accede diariamente
• 33% accede desde un smartphone
Google+
Principales redes sociales
42%
58%
Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.
26%
31%
21%
15%
7% 55 + años
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45 a 54 años
• 38% internautas mexicanos inscritos
• 27% accede diariamente
• 31% accede desde un smartphone
Publicidad en redes sociales
Me disgusta mucho
6%
Me disgusta 9%
Ni me gusta ni me disgusta
30%
Me gusta 37%
Me gusta mucho 18%
55% de los internautas
que accede a alguna red social gusta de la publicidad dentro de las mismas.
Base: 4 835 internautas que se encuentran inscritos en alguna red social.
Razones para seguir marcas en redes sociales
Otras
Para quejarme de unmal servicio
Para jugar o conseguiraplicaciones gratis
Porque me toman encuenta
Porque me larecomendaron
Porque me identifico
Para conseguir ofertas
8%
5%
5%
16%
15%
28%
23%
51% de los internautas que
accede a alguna red social sigue marcas comerciales.
2 de cada 10 internautas buscan
ofertas al seguir marcas dentro de sus redes sociales.
1. Para estar al pendiente de su actividad comercial
2. Me gustan 3. Recetas 4. Dan consejos
Base: 1 934 internautas que siguen alguna marca en las redes sociales.
LAS REDES: UN CANAL DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Política 2.0
• Campaña en línea, las acciones de campaña que van por l@s ciudadan@s que están en línea!
• …nueva forma de hacer y pensar la política, que entiende la importancia de la conversación e interacción social y el cambio cultural hacia el soporte virtual como quehaceres (Caldevila-Domínguez:2009)!
• …la política 2.0 no es solo comunicación….es política (Fernández-Ardais:2011)
EL SOCIAL MEDIA EN LA PERSPECTIVA DE LAS
CAMPAÑAS
ESTRATEGIA POLÍTICA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ESTRATEGIA ELECTORAL
ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN REDES SOCIALES
COMUNICACIÓN
PROYECTO, IMAGEN,
PROPUESTAMARKETING
DISEÑO Y PRODUCCIÓNMEDIOS MASIVOS
COMUNICACIÓN DIRECTA
PUBLICIDAD/PROPAGANDA
MEDIOS DIGITALES
OBJETIVOS Y METAS!
• Incrementar intención de voto actual de N% a N1%!• Mantener a votantes panistas.!• Recuperar a votantes variables.!• Quitar votantes al PRI(D)!• Posicionar el nombre del candidato y los atributos
correctos en el electorado para incrementar la intención de voto del Partido.
¿Cuáles son los segmentos de población con los que debemos comunicarnos?
Jóvenes, mujeres, segmentos por NSE, por gremios o intereses, por causas…
¿Cuáles son los problemas o preocupaciones de las poblaciones o segmentos target determinados?
¿Qué queremos comunicar?
!
El contenido, el MENSAJE
¿Qué comunicamos? ¿A quién le comunicamos?
¿Por qué medios lo comunicamos?
A partir de los segmentos target y sus problemas…definimos líneas generales de comunicación
El Mensaje en las Redes
Fuente: Estrategia en Línea
FONDO SIN FORMA NO COMUNICA
MENSAJE CLARO, COHERENTE Y ESTRUCTURADO
TWITTER: CONTENIDO (CLARO/CONCISO 140 CARACTÉRES)
#HASHTAG Y CALL TO ACTION (LINK, FOTOGRAFÍA, VIDEO…)
FACEBOOK: MÁS EXT4ENSOS, IMÁGENES, VIDEO, LIGA DE
INTERÉS
Fuente: Estrategia en Línea
TONO Y CONTENIDO
TONO: FORMA EN LA QUE NOS EXPRESAMOS, DEPENDE DE LA DEFINICIÓN DE CAMPAÑA, LA PERSONALIDAD DEL CANDIDATO, EL PÚBLICO
OBJETIVO Y LA PLATAFORMA
CONTENIDO: INFORMATIVO Y +
INFOGRAFÍA
32
Inmediato y preciso
Barackobama.comEscalera de participación!
!Aprender!
!Unirse!
!Demostrar apoyo (temas, políticas)!
!Contribución financiera!
!Ser voluntario (hacer llamadas, ir de puerta a puerta)!
!Ir a un evento!
!Organizar un evento Twitter Town Hall meeting
Martin Schulz (UE)
EL/LA POLÍTICO(A) !EN LAS REDES
¿Qué se espera de un político en las redes?
Honradez y la eficacia son los valores más demandados a un político; !Acceso a las redes sociales debe ser un esfuerzo sincero por hablar, escuchar y
compartir, !Nunca debe responder de última hora en la busca desesperada del voto.
• ….en lo general queda el sabor de que solo se usaron las redes para gritar a la gente las cosas que los candidatos querían que pensaran de ellos, en atacar o ahogar los hashtags y las conversaciones de las demás (no porque fueran más útiles o propositivas, sino simplemente porque se quería “tiempo aire” en las redes)…!!
• Twitter, Facebook y Youtube se convirtieron en simples chismógrafos de campaña en donde se nos empujaba y nos hacían tragar las actividades vacías de los candidatos o se circulaban ataques, burlas y bromas de unos contra otros pero con poca proposición, información y atención al verdadero diálogo.!!
• La cantidad de cuentas que seguían los candidatos en Twitter es risoria y sus respuestas a los seguidores vacías o solamente hacia los que los apoyaban nunca realmente al cuestionamiento o la solicitud de información. Si había ataques, preguntas o quejas los equipos organizados de ataque entraban en acción.
Luis Fernando Martínez @Gawed Opinión respecto a la campaña electoral 2012
49
MALAS PRÁCTICAS!
!
Ataques!Comprar followers!Guerra de hashtags!
Bots y granjas!Mentir/esconder!
Pretender!Manejo de crisis
Darle el trabajo a la persona personas sin experiencia!Duplicar el material creado para medios masivos!
Hacer solo publicaciones que promocionen a la organización: !No responder o ignorar los comentarios de los usuarios!
No tener un plan!Confundir el target de la marca con la audiencia en redes sociales!
No analizar los resultados!Olvidar a las personas y desaprovechar su alcance total!Utilizar una misma estrategia para todas las plataformas!
No tener un plan de manejo de crisis
Las redes sociales no deben ser una vitrina “aparador” de la organización. !
Es un error enorme saturar con información de marca y mensajes propios.!
!
United Airlines rompe la guitarra del músico David Carroll…en su último
contacto con los agentes de la aerolínea les anunció que crearía hasta tres vídeos musicales en
YouTube describiendo su experiencia para que fueran difundidos
mundialmente.
!
Un hecho relevante fue que el 14 de Febrero del 2007 Jet Blue (en su
séptimo aniversario) sufrió una severa interrupción en su historia, una tormenta invernal paralizó las
operaciones de la aerolínea en el aeropuerto J.F.K de la ciudad de New York. Miles de pasajeros se quedaron
tirados en aeropuertos, algunos pasaron 9 horas a bordo de los aviones,
esperando a poder despegar. Los servicios de tierra saturados y los
medios de comunicación recogiendo la crisis han provocado un gran daño en la imagen de Jet Blue haciendo incluso que
baje el valor de su acción.
MÉTODO
“Internet no es gratis”
Estrategia y Táctica de Medios Digitales y Redes Sociales
INVENTARIO
AUDITORIA
http://www.tweetstats.com
RECURSOS
ELEGIR
IDENTIDAD GRÁFICA
MANUAL DE REDES SOCIALES
Misión, valores y políticas de
comportamiento
Tono
Objetivo General, Objetivo Específicos:
Incrementar, interacción; alcance
Logotipos, tipografías, slogan…
Indicadores y reportes
Estrategia: Audiencia, público objetivo (psicográficas, demográficas, geográficas)
OPERACIÓN• Biografías!• Avisar apertura en todos los medios
y entrevistas!• Homologar www!• Monitoreo 24/7!• Difundir noticias!• Interacción
PLANEACIÓN-EJECUCIÓN
Eje Objetivo Mensaje Fecha Hora Contenido
Denuncia actos de corrupción del
Gobierno
Posicionar falta de transparencia
Retroceso en transparencia: el gobierno @EPN esconde nueva construcción en
Los Pinos
01-oct-14 11:30 hrs. Infografía de nota de Proceso
Voto mujeresCall to action
campaña contra violencia
Estados gobernados por el PRI, primer lugar en feminicidios
02-oct-14 10:00 hrs. Gráfica y video
CONTACTO DIRECTO
Base de datos voluntaria (Suscripciones).!Envíos regulares sin saturar.!
Boletín de actividades.
PUBLICIDAD
ATLAS…red social de publicidad basada en la información que!Facebook tiene de los usuarios fuera de Facebook
WR, SITUATIONAL ROOM…WR DIGITAL
GESTIÓN DE COMUNIDADES VIRTUALES
“Las redes sociales no solamente son un asunto de Comunicación”
¿qué segmentos prioritarios del electorado encontramos
en las redes? ¿qué necesitan?!¿qué esperan del PAN?
Líderes sociales y organizaciones
Promotores de causas sociales
Comunidad Virtual de Gestión de conocimiento y promoción de causas
sociales
IDENTIFICACIÓN,!CONTACTO,!
RECLUTAMIENTO,!RELACIONES PÚBLICAS
INTELIGENCIA
GESTIÓN Y PROMOCIÓN!DE CAUSAS CIUDADANAS
CALL TO ACTION!CAUSAS DEL PAN
CAMPAÑA:!PEDIR EL VOTO
PROCESO
1.DETECCIÓN Y MAPEO
11. DIRECTORIO DE ACTIVISMO
DIGITAL
111. CAPACITACIÓN IV. ACTIVACIÓN Y MONITOREO
Gestionar grupos de whatsapp del equipo y amigos que quieran sumarse a la estrategia
BUNKER DIGITAL!TIEMPO COMPLETO
PROMOVER CON AMIGOS EN MUROS
Y MENSAJES DIRECTOS
INTEGRAR RED DE !VOCEROS: RT, FAV, !COMPARTIR EN FB
BUENAS PRÁCTICAS: TODOS SABEN TODOS APORTAN
• GRUPOS EN FB!• LISTAS EN TW!• CONECTAR CON PROPAGANDA
TIERRA Y AIRE (PULSERAS…)!• AGRADECER A SEGUIDORES!• TRANSMISIÓN EN VIVO!• HANGOUTs!• CONCURSOS
MODELO DE GESTIÓN CAMPAÑASEGMENTOS: Primer
votante, jóvenes, mujeres, indecisos, votante leal,
influyentes, aliados, twitstars…operadores
cibernautas PRI!
ESTRATEGIA: CONTENCIÓN,
RUMORES, DESMENTIR, MOVILIZAR!
MENSAJES, VOCEROS Y MINUTO A MINUTO!
META PARA TENDENCIAS, METAS
INDIVIDUALES!
HERRAMIENTASHERRAMIENTAS !!
Gratuitas…alcance limitado!Mayor alcance cuesta…!
!
Tweetdeck!topsy.com!
twitalyzer.com!mentionmapp.com!
onemilliontweetmap.com/!surveymonkey
89
90
91
CONCLUSIONES!
!
Democracia es diálogo en 2 direcciones: cercanía y calidez.!
Largo plazo: antes y después del periodo electoral.!
Cambio radical de actitud: !poder al ciudadano y!
límites a la vida privada.!Transparencia total.