Modelos de negocio en la industria de los contenidos/la comunicación

Universidad Pompeu FabraFebrero 2009

Algo está pasando en la industria de contenidos …

a.) Sobre el propio contenido en si mismo y su “consumo”•Más calidad (resolución, definición, SD-HD, …)•Más riqueza (multimedia, metadatos, …)•Mejor gestión (almacenaje, transportes, proceso … x2 por año) •Ubicuidad (disponibilidad, catálogo, mundialización, inmediatez, …)• Interoperabilidad (distintos servicios desde distintos terminales y distintas redes)

b.) Sobre el proceso de producción:•Más eficiente (economías de escala, reducción de costes, procesado, …). •Más estándar (multiplataforma, múltiples ventanas…)

c.) Sobre el negocio /mercado• Más permeable (barreras entrada menores)• Más concurrido (oligopolios ,..)• Más complejo, más disperso y de más volumen• Más vulnerable (piratería, …)• Mejor conocimiento del consumidor y más personalización (contenidos a la carta)

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La revolución de la digitalización en los modelos de negocio

MobiiliTV

La cadena de valor en la producción de contenidos

Autor- Artista ProductorDifusor

DistribuidorConsumidor

Creación Producción Entrega + AccesoContenido audiovisual

exhibidor

Terminal

Consumo

OFERTA DEMANDA

Mercado Audiovisual

Industria Audiovisual

•Movimentos en la cadena de valor (perdida de rol / nuevo rol)•Nuevos modelos de negocio y nuevos agentes

• Potenciación de su rol de marketing y marca (ex: Disney-Pixel) • Cuota de mercado: crecimiento / estrategia volumen• Integración adelante en la cadena de valor (ex: Movielink, DRM,..)• Nuevas ventanas de explotación (ex: distribución en moviles)

• Entrada de nuevos agentes:•operadores de Telecom (ex: TVmòbil , ex2: Triple-Play), •fabricantes hw+sw (ex: iPod de Machintosh, ex: superPass de Real, ex: PS3 o Wii)

•Organizadores de la demanda (ex: buscadores Internet, ex: redes P2P, ex: EPGs)•Incremento canales / Fragmentación audiencias (ex: LaSexta, TDT regional, local, …) • Amanaza sobre modelo de negocio tradicional (ex: publicidad en PVR, ex2: crísis cine ).

• Acceso a oferta muy grande / personalización ofert• No adecuación de la TRLPI (ex: canon copia privad• Conciliación derechos acceso cultura y derechos• Mejor gestión de contenidos (acceso asíncrono, apermanente, …)•Organizadores de la oferta / Interactividad (HMC, PVR, STB,)

a a)

autor cceso

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• Capacidad de integración vertical al consumidor (ex:vblog, youtube, …)• Licencias Creative Commnons (“cotenido libre”) ex: share music en p2p

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Como ganan dinero los “ vendedores de contenido”?

• La publicidad:• Los anunciantes invierten en los medios en sus políticas de branding, marketing y ventas• El contenido en este caso genera audiencia del medio y esa audiencia se deriva en impactos publicitarios hacia el target (público objetivo)•El ROI se mide a través de los impactos obtenidos o GRPs (rating points x impactos) y de las ventas finales (medición de campañas).• Los medios utilizan mayoritariamente este modelo como fuente de ingresos (TV, Radio, prensa, Internet, cine, …). • TV, el medio más eficaz en la actualidad (penetración del 100% vs. diarios con penetración del 40%). • Opciones diversas: spot 20”, patrocinios, publireportaje, cuñas, banners, pop-ups, layers, … y diversas mediciones (TNS, EGM / AIMC, OJD, paneles, …)• Los medios interactivos: mejor seguimiento (UV, PV, Impresiones, CTR, logs,…) , mejor segmentación (banners, adwords, …). Penetración 50%

• La subscripción: • Una importe fijo mensual da derechos a contenidos de calidad “sin publicidad”• Se obtiene el compromiso (fidelidad) del consumidor • Se ofrece un abanico amplio de contenidos que compiten entre si en la oferta al cliente que generará audiencias. Modelo revenue share• Las plataformas de TV (organizadas por paquetes / segmentados) y las plataformas web (organizadas por tipologías de contenidos) son las más conocidas• Las nuevas plataformas ofrecen contenidos de gran calidad: Ej. Spoify, lastfm, …

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Como ganan dinero los “ vendedores de contenido”? - II

• El pago por visión (la ventana PPV)• El consumidor paga por un determinado contenido exclusivo (ejemplo tradicional: el cine)• El contenido puede ser en broadcasting TV a través de una plataforma o en streaming. • Algunos de los más populares: taquillas, TDT de pago, subcripción a canales web de música streaming, …• La TDT de pago como una nueva oportunidad (fútbol, modelo Italia,…) de venta impulsiva. Comisión que cobra el medio sobre ventas de “taquilla”

• El pago por copia: Modelo tradicional de las productoras (majors) afectado por la pirateria(CD, DVD, …)

•Pago por cunsumo. Modelos internet basados en el download (ej. Itunes) haciendo uso de tecnologías DRM

• La generación de tráfico y modelos laterales• El contenido es la forma de generar tráfico en un modelo de negocio por tráfico (minutos de conexión, SMS, etc…)• Es también una forma de pago en servicios premium (ej. 906)• Desarrollo de entornos cerrados y protegidos (walled garden). Ej: telefonia móvi, e-mocion, con modelos de negocio de revenue share• Combinaciones contenidos + hardware/software (ej. Itunes + ipod)

• MIX de modelos: Publicidad + pago por cunsumo + subscripción + tráfico

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Los costes asociados a los distintos modelos …• Los costes de producción y operación.

•Derivados del desarrollo de la obra o de la grabación • Producción propia , producción Ajena, ...

• El pago de derechos•Ventanas de explotación (cine, DVD, PPV, TVpago, TV abierto,…) • Ventanas por territorios

• El pago de los derechos de autor /artista. • Pagos derivados de la TRLPI• SGAE

• Los costes de distribución o transporte de contenidos• La transmisión (RF, GBytes, …). Especialmente crítico en streaming dada la poca adecuación de la red (a la espera de IPv6). Soluciones p2p en streaming• Copias (CDs al consumidor, copias salas de negativo de cine, …)• Intermediarios (distribuidores, agencias de medios, …)• Promoción • Medios de pago ofrecidos al consumidor

• Los costes de acceso a los contenidos (a cargo del consumidor)• Terminales• Antenas y lineas

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Como se reparte el dinero en la cadena de valor?

• Ingresos del AUTOR / ARTISTA• Los autores y artistas tienen contrato de cesión de derechos con el productor (salarios o royalties)• Los autores además tienen derechos recaudación colectiva/ SGAE• Modelos alternativos de copy-left / CC • En obra audiovisual el autor es el director, guionistas y música

• PRODUCTOR• Con riesgo y ventura /sin riesgo y ventura • Margen cerrado sobre la producción (productor ajeno / sin riesgo)• Retorno por cesión de derechos de explotación (distintas ventanas de explotación). Cesión de derechos de distribución, exhibición, derechos de antena, …• Derechos rec. Colectiva (AGEDI)

• COMERCIALIZACIÓN (distribución / exhibición /…) • Comisión sobre las ventas de la obra o fijo. • Derechos por un periodo de tiempo y un territorio concreto• Pago de determinados costes: copias, promoción, transporte, …• Modelo de negocio propio (subcripción, publicidad, descargas, …)

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Derechos de propiedad sobre contenidos• TRLPI regula los derechos en base a 2 grupos de sujetos: sujetos de los derechos de autor (autores) y sujetos de los otros derechos de propiedad intelectual (artistas, productores y editores)• Los derechos se dividen en 2 campos: derechos morales y derechos patrimoniales• Los derechos patrimoniales se agrupan en 2: de explotación y de copia privada• Los de explotación se agrupan en otros 2: los derechos exclusivos de autorizar (fijación, reproducción, distribución, comunicación pública) y los derechos de simple remuneración (alquiler y comunicación púbica)• Las entidades de gestión colectiva recaudan los derechos de comunicación pública y copia privada. Tambien algunos derechos exclusivos de autorizar como los de alquiler• Tecnoloigis DRM: mayor control sobre la explotación del contenido

• ejemplo: Remuneraciones en un entorno de explotación de una obra audiovisual

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• La publicidad supone el 3% del PIB en España. En TV se invierten 3.000 Me y en Internet otros 300 M€• La unidad básica de medida es el CPM (coste por mil) que divide el coste entre la audiencia• El rating (RP: rating point) mide la audiencia en porcentaje (audiencia / público objetivo)• Los GRP multiplican los RP por el numero de impactos

• Ej. Formula 1. Compra de los derechos anuales por 15 M€. Incluyen 15 competiciones. La competición se mueve en audiencias de rating del 16% (6.800.000 de espectadores). En esa franja el CPM=2,9 € (aplican spots de 20 “ a 20.000 € de media y la capacidad es de 100 espacios). Se pueden vender 1600 GRPs

La publicidad: la gran fuente de ingresos

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Negocio y audiencia en Internet• Los servicios audiovisuales por Internet se clasifican en 2:

• Download (sujeto a DRM)• Streaming (decoder generalista o plug-in)

• Los servicios de streaming pueden ser:• Live streaming vs. Archieved streaming• Basic vs. Premium (sujetos a micropagos, ej: pay-pal)

• La publicidad se basa en impresiones (páginas vistas) que incluyen varios anuncios_pagina. Los ingresos por venta de anuncios = Paginas_vistas x anuncio_pagina/1000 x CPM x tasa de venta• Además se premia el CTR (tasa de clicks reales que se hacen en el banner)a un importe denominado CPC. Ventas contextuales = Pagina_vistas x Anuncios_pagina x CPC x CTR

• EJ: periódico con 100.000 subscriptores con versión on-line con 10 M páginas vistas/mes

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El modelo de negocio del cine• El productor invierte con la mirada puesta en un retorno basado en varios retornos: taquilla cine, DVD, derechos antena e Internacional. El modelo se completa en muchos paise con subvenciones (3era vía = 33% del coste de producción) • La co-producción entre varios permite multiplicar los anteriores ingresos en varios territorios.• El distribuïdor asume las copias y los gastos de promoción quedándose el 30%. El exhibidor se queda el 50% de la taquilla.• Ej. elGreco. Coste de 6 M€ (3+3). Venta de antena por 1 M€ (TVe y tv3, ley audiovisual). Ventas por DVD y taquilla de 1,5 M€ (retorno de 1 M€). Subvenciones de 1 M€.

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Tele para Internet …

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Tele en Internet …

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Contenidos audiovisuales en el móvilDVB-h (broadcasting TV en UMTS). Modelo de acceso gratuito con publicidad (caso coreano) vs. Modelo con cuotas con reparto beneficio entre operadoresTV y operadores móviles (caso finlandés)