Desarrollo de cada clase/Etapas
1-EXPOSICIÓN DIALOGADA
•Presentación de temas teóricos
•Se presenta a qué capítulos de bibliografía corresponde.
2-ACTIVIDAD INTEGRADORA
•Se presenta la teoría articulando los temas de la clase/Unidad.
•Se presentan “preguntas” que deben ser respondidas por el alumno.
3-ESTUDIO Y PRESENTACIÓN DE UN CASO REAL
•Mediante un caso real, se identifica la teoría de la unidad.
•Se presenta el planteo de un Trabajo Práctico.
BIBLIOGRAFÍA de la Materia
Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica.
Editorial Norma. Bogotá (658.83 ORO)
Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –
Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá..
Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial
Granica S.A. Barcelona, España.
Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratégico – 3era Edición – Editorial
Norma – Buenos Aires, Argentina.
1. La función de la investigación dentro del contexto de Marketing
2. Repaso de nociones de Marketing (producto, precio, promoción, plaza), el ciclo
de vida del producto.
3. Proceso de Investigación de Mercados
4. Preguntas y temas de análisis.
5. Demostración de Ejemplos de Proceso de I.M. y los Resultados que generó un
estudio.
UNIDAD 1
TEMARIO GENERAL de la Clase 1
BIBLIOGRAFÍA de la Materia
Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica.
Editorial Norma. Bogotá (658.83 ORO)
Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –
Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá.
Capítulos: 1,2,3,4.
Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial
Granica S.A. Barcelona, España. Capítulos: 3, 4, 7 y 8.
Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratégico – 3era Edición – Editorial
Norma – Buenos Aires, Argentina. Capítulos: 2,3 y 6.
Philip Kotler – (1993) Dirección de la Mercadotecnia – 7ma Edición –
Editorial Prentice Hall. Capítulo 4
CAPÍTULOS DE UNIDAD 1
1. Conocer qué es la Investigación de Mercados. Concepto.
2. Conocer cuál es la función de la Investigación de Mercados.
3. Entender para qué sirve la investigación de mercados.
4. Comprender la importancia que tiene para la toma de decisiones.
5. El lugar que ocupa en la empresa/organización para la Gerencia de
MKT.
6. Reconocer las etapas del proceso de Investigación de Mercados
OBJETIVO de la Clase 1
UNIDAD 1
DEFINICIÓN de “Investigación de Mercados”
“La Investigación de Mercados, es la función que relaciona al consumidor, al cliente
y al público con el especialista de Marketing, a través de información: que se utiliza
para identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing, generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing, monitorear el desempeño de las
estrategias.” (Taylor – Kinnear.)
4 términos que deben estar en la definición:
SISTEMÁTICO
OBJETIVO
INFORMACIÓN
TOMA DE DECISIONES
“La investigación de mercados, es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información, para el proceso de la toma de decisiones
por parte de la Gerencia de Marketing.” (Taylor-Kinnear.)
DEFINICIÓN de “Investigación de Mercados”
“Un sistema de información de Marketing, consta de personal, equipo y
procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de Marketing
incluyendo el análisis de las 4 P/4 C”. (Philip Kotler)
• Buscar
• Seleccionar
Reunir
• Agruparla
• Segmentarla
Clasificar• Evaluarla
• Interpretarla
Analizar
El “NEGOCIO” de la Investigación de Mercados La estructura Institucional del negocio
PRODUCTORES/FABRICANTES
MAYORISTAS
MINORISTAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
ASOCIACIONES GUBERNAMENTALES
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
UNIVERSIDADES
Usuarios
CONSULTORAS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
UNIVERSIDADES
PROFESIONALES INDEPENDIENTES
Ejecutores• AC NIELSEN
• CCR
• GFK
ESTUDIOS LONGITUDINALES
SINDICALIZADOS
• GFK
• CEOP
• TESTEAESTUDIOS AD HOC
De las Necesidades de Información a los Objetivos Específicos“EL PAPEL DEL INVESTIGADOR”
Existen diferentes tipos de clientes?
Ampliamos la línea de productos o seguimos con la misma?
Lo que dice el cliente
Identificar segmentos del mercado según variables demográficas , psicográficas y de comportamiento.
Descubrir e identificar si en el mercado servido y potencial, hay alguna necesidad insatisfecha?
(MATRIZ SATISFACCIÓN/
IMPORTANCIA)
Lo que debe hacer el
investigador
¿Quién toma las decisiones?¿Cuáles son sus objetivos?¿Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas?¿Cuáles son los cursos de acción que hay que evaluar?
La Interacción entre la Gerencia y los Investigadores.
Les encantan las sorpresas
Les gusta explorar
Tienden a rechazar los resultados que no
esperan.
Prefieren confirmar.
Trabajar juntos ….. Crea confianzaConocer qué desean saber y para qué?El investigador es táctico – Está fuera de la estrategia
La “FUNCIÓN” de la Investigación de Mercados en la empresa y para definir estrategias
“No existe el negocio sin clientes que paguen por nuestros productos o servicios.
Pero los consumidores preferirían – a priori- ahorrar el dinero. Y peor aún, no
compran los productos sino la promesa simbólica que conllevan.
Dominar las leyes que gobiernan esas promesas es, hoy más que nunca, la clave de
las comunicaciones estratégicas y del Marketing estratégico en una economía
competitiva”. (Alberto L. Wilensky)
• Determinar mejor un problema poco claro.
• Encontrar posibles soluciones.
• Conocer mejor el mercado y el entorno.
• Extraer conclusiones y recomendaciones.
Propósito
• Ayudar en la toma de decisiones con el menor margen de error.Fin último
SISTEMA DE MARKETING – La Investigación en el contexto
Variables Independientes
(causas)
CONTROLABLES
PRODUCTO/SERVICIO
PRECIO
LOGÍSTICA
COMUNICACIÓN
Variables Dependientes
(efectos)
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
CONOCIMIENTO
GUSTO/PERCEPCIÓN
PREFERENCIA
INTENCIÓN DE COMPRA
COMPRA
En función de:
SISTEMA DE MARKETING – La Investigación en el contexto
Factores Situacionales
NO CONTROLABLES
DEMANDA / ESTILO DE VIDA
COMPETENCIA
LEGAL/POLÍTICO
CLIMA ECONÓMICO
TECNOLÓGICO
REGULACIÓN GUBERNAMENTAL
RECURSOS ECONÓMICOS INTERNOS
Medición del desempeño
RESULTADOS
VENTAS
MARKET SHARE
COSTOS
GANANCIAS
RENTABILIDAD
INGRESOS
IMAGEN
Tipos de información requerida según sectoresObjetivos de Investigación en forma de Pregunta
AN
ALI
SIS
SITU
AC
ION
AL
•COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR - DEMANDA
•Qué compran?
•Quién compra?
•Dónde compra?
•Por qué compra?
•Cómo compra?
•Con quién compra?
•Cuándo compra?
•Qué cantidad compra?
•Características y el comportamiento en tendencias
•Tamaño del mercado
•Segmento Tendencias del mercado
•Características de Competidores
•Clima Político
•Tendencias Tecnológicas
LAS
4 P
DEL
MA
RK
ETIN
G
•ANÁLISIS DE LA OFERTA Y RECURSOS•PRODUCTO:
•Qué atributos, beneficios buscan?
•Cómo debería diferenciarse el producto?
•Qué segmentos son atraídos? Existe la necesidad de un cambio en el producto o línea de productos? (CASO SEDAL) Qué tan importante es el empaque? Qué diferencia a la competencia?
•PLAZA
•Qué tipo de distribuidores necesitamos? Cuáles son las áreas más rentables? Cuáles son las motivaciones del canal? Qué estrategias de distribución se necesitan?
•PRECIO
•Cuál es el precio adecuado? Qué políticas de precio son adecuadas? Qué importancia tiene el precio para el comprador/consumidor?
•COMUNICACIÓN – PUBLICIDAD – PROMO
•Cuál es el concepto publicitario? En qué medios es mejor pautar? Qué tipo de promoción es la más rentable? Cuál es la mezcla de acciones promocionales adecuadas? Cuáles son los medios más efectivos? Qué ideas, recursos y mensajes son los más adecuado?
MED
IDA
S D
E D
ESEM
PEÑ
O
• RESULTADOS
• Cuáles son las ventas actuales por línea de producto? Cuál es la participación de mercados por línea de producto? Cuáles son las ventas actuales por tipos de clientes? Cuál es la imagen de la marca en los clientes, distribuidores y público? Cuál es el nivel de conocimiento? Cuál es el nivel de recordación de la marca? Qué % de distribución geográfica tenemos respecto de la competencia?
• Entre otras…
La “DECISIÓN DE LLEVAR A CABO” La Investigación de MercadosPasos en el proceso de toma de decisiones.
1-Reconocer
una situación
de decisión.
2-
Definir el problema
3-
Identificar cursos
alternativos de acción
4-
Evaluar los cursos de
acción
5-Seleccionar los cursos de acción
6-
Implantar y
modificar
Pasos del “PROCESO” de la Investigación de Mercados
1- PROBLEMA –NECESIDAD DE INFORMACIÓN
2- PROPÓSITO –OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
3- FUENTES DE DATOS
DISEÑO DEL ESTUDIO
6- TRABAJO DE CAMPO
RECOLECCIÓN DE DATOS
5- DISEÑO DE INSTRUMENTOS
4- SE PRESENTA PROYECTO -
APROBACIÓN
7- RECLUTAMIENTO DE DATOS
8- PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS
9- INFORME
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
VÍNCULO entre el PROCESO de DECISIÓN y el PROCESO de INVESTIGACIÓN
PROCESO DE DECISIÓN
Reconocer una situación de “decisión”.
Problemas/Oportunidades
Definir el “proceso” de decisión
Identificar “cursos” de acción
Decidir si llevar a cabo la investigación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Establecer una necesidad de información
Especificar el “propósito” de investigar
Especificar las necesidades de información
Se diseña el “proyecto” de investigación.
PASOS PRELIMINARES en el PROCESO de TOMA DE DECISIONES
Mezcla de las 4 PRespuesta de
ComportamientoMedidas de Desempeño
Síntoma
Problemas / Oportunidades
(ANÁLISIS SITUACIONAL)
FRENTE A ESTA SITUACIÓN:El ciclo de vida de la marca está en situación de declinación de ventas.CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN:El Gerente dice que hay que lanzar una nueva línea de productos bajo la misma marca…¿Cómo tiene que ser la línea de los productos? CASO SEDAL CO-CREATIONS.¿Qué tipos de cabellos hay en el mercado femenino?
Analizar, Medir, Evaluar para luego Planificar lasCOMUNICACIONES y ESTRATEGIAS DE MKT
Diseño de productos/
servicios
Packaging
Envase
Distribución Logística
Precio/
Costo
Comunicación
Publicidad/Promoción
/RRPP
ExhibiciónServicio a la
clientela
REACCIÓN
(aceptación o rechazo)
Categoría hipotética de bebidas …
BEBIDA
GASEOSAS
MARCAS
NIVEL SUPERIORNECESIDAD/AGUA
NIVEL BÁSICODESEO/GASEOSA
NIVEL SUBORDINADOSÍMBOLO/MARCA
Se propone en la clase asociaciones con cada concepto descripto.
¿Qué se hace con la información?
Conocer el mercadoSegmentar / dividir el mercado
“Tomar decisiones”
Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES“Conociendo el target a través de Investigación”
Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz
Información sobre Usos/Costumbres/Compras
Red de Marcas/Recordación/TOM
Conocimiento/Habitual
Base de datos BASE DE DATOS DEL MERCADO
Demografía Psicografía
USUARIOS HEAVY
USUARIOS MEDIUM
USUARIOS LIGHT
Historial de compras
Red de Categorías
1- Tamaño del segmento en % del mercado y en volumen consumido.
2-Marcas que conocen y que consume habitualmente.
3-Atributos buscados en la categoría.
4- Imagen y Posicionamiento de las marcas en cada segmento.
Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES“Conociendo el target a través de Investigación”
Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz
HEAVY MEDIUM LIGHT
Compran 5 veces al año Compran 3 veces al año Compran 1 vez al año
Drivers de compraAtributos que valoranMarcas que consumenCómo piensanDónde está mi marca
Se verifica si hay segmentación por variables de comportamiento en el hábito de consumoy se analizan las diferencias entre los segmentos, sobre el resto de variables.
Transgresores 32%
• Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio?
• Con qué frecuencia consumen?
• Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo?
Racionales 28%
• Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio?
• Con qué frecuencia consumen?
• Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo?
Nostálgicos 16%
• Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio?
• Con qué frecuencia consumen?
• Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo?
Peso cada segmento en el mercado:En % de consumidores / En % del volumen de productos que consumen
Definición y descripción de los segmentosSegmentación actitudinal
SÍNTESIS DE CADA SEGMENTO
RACIONALES32%
EMOCIONALES25%
PRAGMÁTICOS15%
Perfil demográficoClase ABC1
Jóvenes
Clase D1D2
Adultos mayores
Clase C1C2
Adultos jóvenes
Perfil psicográfico
Eligen evaluando precio y
calidad
Prefieren un producto
especialmente para ellos
Eligen la categoría una vez
que están en el PDV
Cuándo compra usa y consume
Consumen luego de almorzar
con el café
Consumen en familia, luego
de la cena y también para
hacer regalos
Consumen los fines de
semana cuando miran
películas
Dónde compra usa y consume
Eligen comprar en
SupermercadosEligen comprar en kioscos
Prefieren comprar en
Maxikioscos/ Kioscos o en
negocios cercanos a su
hogar.
Motivos de elección de la categoría
Eligen la categoría pero
racionalmente la consumen.
Se controlan.
Le dan importancia a la
publicidad de la marca
Eligen la marca de la
categoría, según lo primero
que ven en la góndola
Cuánto consume cada vez que consume.
Consumen 3 bombones Consumen 1 bombónConsumen entre 4 y 5
bombones
Frecuencia de compra/uso/consumo
1 vez al día compran el
producto
1 vez por semana compran el
producto
1 vez cada 15 días compran
el producto
Ejemplo: Consumo de la categoría: “bombón de chocolate”.
DEMANDA – MERCADOS – MODELOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR / USUARIO
SENSACION SELECCIÓN PERCEPCIÓN
POSITIVA NEGATIVA
RECHAZO PRUEBA
RECHAZO ACEPTACIÓN
CONOCIMIENTO
INDICES DE ATRACCIÓN, RETENCIÓN Y LEALTAD
CONOCIMIENTO PRUEBA HABITUALPRÓXIMA
VEZ
ATRACCIÓN RETENCIÓN LEALTAD
EJEMPLO DE UN CASO REAL
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y LOS RESULTADOS DE UN CASO DE INVESTIGACIÓN
Mercado del calzado
PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISISINTEGRACIÓN EN CLASE
1- Haga una lista de los 4 componentes del sistema de Marketing que participan en las preguntas para la toma de decisiones y los cursos de acción para implementar una investigación.
2-En qué aspectos del contexto de Marketing, la investigación de mercados tiene un aplicación limitada?
3-Qué es la investigación de mercados y para qué sirve? Por qué es tan importante?
4- Mencione algunas preguntas que puede responder un estudio de investigación de mercados e identifique qué variables controlables están en estudio?