Presentación FinalTracking Publicitario-2008Período de medición: 27 de Octubre-21 de Diciembre 2008
Fecha: Enero, 2009
Preparado para: Fondo Vitivinícola Mendoza
PublicidadBebidas con y sin alcohol
Inversión Publicitaria en la pantalla AnualTodas las categorías
Participación en la Inversión Publicitaria Anual Todas las categorías
Fuente: MindShare
Enero/Diciembre 07
Inversión Total 11.691.752.417
Otros14%
Artic. Limpieza8%
Higiene Belleza y Cosmetica
11%
Salud1%
Instit. Asociac Polit y Civil5% Bebidas
sin alcohol6%
Bebidas alcohólicas
3%
Farmac. 6%
Finanzas 3%Art. p/el hogar2%
Entretenim. 4%
Bancos 4%
Automot. 3%
Otros 12%Alimentos
14%
Salud2% Alimentación
20%
Higiene, Belleza y Cosm.14%
Comunicaciones9%
Casas de venta, comercios
8%
Bebidas sin Alcohol
7%
Ind. Farmaceutica6%
Instit Polit. Civiles 4%
Bancos4%
Espectaculos 3%
Bebidas Alcoholicas
3%
Ind. Automotriz2%
Art. de Limpieza 7%
Otros13%
Enero/Diciembre 08
Inversión Total $ 14.449.360.957(datos brutos, sin descuentos ni bonificaciones)
Aguas29%
Gaseosas 35%
Vinos 8%
Inst.Bebidas
Alcohólicas 1%
Aperitivos sin Alcohol
3%
Cervezas y Maltas 8%
Jugos15%
Aperitivos s/ alcohol1%
Aperitivos 4%
Gaseosas38%
Aguas24%
Jugos14%
Espumantes1%
Aperitivos3%
Aperitivos sin alcohol
2%
Cervezas9%
Inst. Bebidas alcoholicas
2%
Inst. Bebidas sin alcohol
1%
Alcoholicas destiladas
1%
Vinos5%
Presión Publicitaria de Bebidas en la pantalla AnualParticipación en el Ruido Publicitario en TRP’s Anual
Segmento Bebidas
Fuente: MindShare
Enero/ Diciembre 07
…Y, en particular,
disminuye el SOV de
vinos, no así de cerveza.
En tanto que, de las
bebidas sin alcohol, se
incrementa el share de Gaseosas,
mientras que disminuye la
de aguas.
…Y, en particular,
disminuye el SOV de
vinos, no así de cerveza.
En tanto que, de las
bebidas sin alcohol, se
incrementa el share de Gaseosas,
mientras que disminuye la
de aguas.
Presión Publicitaria Bebidas
Aguas29%
Gaseosa35%
Vinos8%
Cerveza8%
Jugos15%
TRP`s Total Bebidas200.153
TRP`s Beb. s/alcohol157.687
TRP´s Beb. c/alcohol42.465
Enero/ Diciembre 08
Presión Publicitaria Bebidas
Aguas24%
Gaseosa39%
Vinos5%
Cerveza9%
Jugos14%
TRP`s Total Bebidas162.315
TRP`s Beb. s/alcohol127.949
TRP´s Beb. c/alcohol34.366
Durante este año, se observa una
disminución en la inversión de la
categoría bebidas en general…
48
42
20
17
16
5
30
56
52
19
25
16
10
22
Cerveza
Gaseosa
Vino
Aguas/soda
Jugos
Amargos
Ninguna
Recordación Publicitaria de Bebidas
Base (800)
- Guiado- ¿Ha visto, escuchado o leído publicidad sobre (TIPO DE BEBIDA) recientemente?
6973
62 6053
48
6663
42
72
6255
50
42
28
21
8
16 16 17 16 16
32
1711
2215
20 18 2016
8 6 7 511 9
5
4742
28 3026
2326
17
52
72
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nov-05 Nov-Dic05 Dic-Ene06 Jun-Jul06 Ago-Sep06 Ago-sep 07 Oct-Dic 07 Oct-Dic2008
Cerveza Gaseosas Jugos Vino Amargos Aguas/soda
Recordación General (Evolución)
Base 200 200 200 400 400 312 489
Diferencias Significativas respecto al periodo anterior.
Actual (Base 800)
Anterior (Base 800)
Gap Actual 28%
Anterior
37%
En general durante el último trimestre del año las bebidas pierden visibilidad publicitaria, especialmente las Cervezas y las Gaseosas disminuyendo su Gap respecto de Vinos que sostiene su recordación a pesar de disminuir su inversión
Tendencialmente
un poco más
marcada en los
hombres de 18-30
Tendencialmente
un poco más
marcada en los
hombres de 18-30
0
20
40
60
80
100
4
32
86
43
Base: Total Rolling 4 weekly data
(c) Millward Brown Inc.2008FONDO VITIVINICOLA ZZZZ01
D2006
J F M A M J J A S O N D2007
J F M A M J J A S O N D2008
J F M A M J J A S O N D
Vino
Cerveza
GRPs
0
1000 787Vino para todo el mundo 3er. flight
Vino para todo el mundo
2652
Brindis2628
Verdades Cantadas1687
Fondo.grpGRPs
0
1000 6553 3541 90 3089
Vinos sin FV.grpGRPs
0
1000 192781063
29459
Cervezas.grpCerveza
GRP´s Vino (sin Vino Argentino)
GRP´s Vino Argentino
Evolución de la recordación publicitaria de Cerveza y Vino
Acompañada de una menor inversión, la Cerveza va perdiendo notoriedad anualmente. Sin embargo, cuenta
con un buen poder de reacción frente a las pautas de fin de año que indirectamente afecta a Vinos
A fin de año, se incrementa el Gap entre Cerveza y Vino
+La recordación de Vino tiende
a la baja
A fin de año, se incrementa el Gap entre Cerveza y Vino
+La recordación de Vino tiende
a la baja
1757
Evolución de la recordación publicitaria-
Vinos
0
10
20
30
40
0.02.04
32
58
3
31
Base: Total Rolling 4 weekly data
(c) Millward Brown Inc.2008FONDO VITIVINICOLA ZZ9900
D2006
J F M A M J J A S O N D2007
J F M A M J J A S O N D2008
J F M A M J J A S O N D
Radio
Calle/Vía PúblicaDiarios/revistas
TVUltimamente
GRPs
0
1000 787Vino para todo el mundo 3er. flight
Vino para todo el mundo
2652
Brindis2628
Verdades Cantadas1687
Fondo.grpGRPs
0
1000 6247 3541 90 3089
Vinos sin FV.grpGRP´s Vino (sin Vino Argentino)
GRP´s Vino Argentino
Particularmente en Vinos, su notoriedad publicitaria es impulsada por la campaña "Verdades Cantadas"
acompañada también de la comunicación de las marcas de la categoría
Noviembre:
•Frizze: 697 grp´s
•Zumuva: 551 grp´s
•Bianchi:194 grp´s
Por otro lado hacia fin de año se incrementa el recuerdo
publicitario de la categoría en medios gráficos
Por otro lado hacia fin de año se incrementa el recuerdo
publicitario de la categoría en medios gráficos
Inversión en $:
Vinos Alta gama; 5.109.540Vinos Media Gama: 2.752.230Vinos Baja Gama: 35.018
1757
Perfil de Notoriedad en TV2008
SEXO Total
Hombre 50
Mujer 50
EDAD
18-30 36
31-40 23
41-50 18
51-65 23
NSE
ABC1 16
C2 16
C3 33
D1 35
(800) (145)
4
-4
6
-2
4
-8
-4
0
2
1
Perfil de Notoriedad publicitaria de Vinos – Guiado - - Guiado- ¿En cuál de estos lugares ha escuchado, visto o leído publicidad sobre (TIPO DE BEBIDA) recientemente?
TV Vía Diarios/ Super- Radio Cine Internet Art./Pública revistas mercado Notas
20 18 2 1 3 - - - -
Base (800)
Cualquiermedio
Recordaban Publicidad de Vinos
Diferencias Significativas respecto al periodo anterior.
Evolución de Perfil
Perfil de Notoriedad en TV2007
SEXO Total
Hombre 50
Mujer 50
EDAD
18-30 36
31-40 23
41-50 18
51-65 23
NSE
ABC1 15
C2 17
C3 40
D1 28
(800) (118)
5
-5
5
2
-1
-5
-2
8
2
-8
Y a diferencia del año anterior, la visibilidad publicitaria de Vinos cobra mayor transversalidad por nivel
socioeconómico
Referencia Vino Argentino 58• Referencia campaña Verdades Cantadas 49-Generales de la campaña 43 Mucha gente cantando /un coro 40 Cantan la canción de Casero/Pizza conmigo 8-Comercial "Regiones" 8 El mapa se convierte en un racimo de uvas 8
-Comercial “Ensayo” 5 Pingüinos/pingüinos bailando 3 Extraterrestres/disfrazado de extraterrestre 2-Comercial "Uva" 5 Se ve un hombre disfrazado de uva y otro bailando 4
Generales Vino Argentino 18Muestra personas tomando/compartiendo vino 10La del Vino Argentino 8
•Referencia al comercial de Zumuva 6-Comercial “Fiesta” 4Una fiesta s/e 4Un chico dice: esta fiesta está Zumuva 2
Recordaba publicidad de vinos
Contenidos publicitarios de la categoría – Vinos P. Ud. Dijo que vio publicidad de vinos en TV últimamente ¿Podría decirme todo lo que recuerda sobre la ultima publicidad que vio para vinos en TV?
Continuación....
•Referencia al comercial de Termidor 5 -Comercial “Familia a la mesa” Familia alrededor de la mesa que hablaba de vino y comidas 2 -Generales Termidor 3
• Generales de comerciales de Vino 17 -Hablan del producto 6 - Personas tomando/saboreando vino 4 -Muestran marca/logo 3 -Muestran envase 2
Otros 1NS/NC 12
Base (144)
86%
* Base muy pequeña para el análisis
Diferencias Significativas respecto al periodo anterior.
Y se incrementan los recuerdos publicitarios de la categoría, especialmente apalancados en la campaña de
Vino Argentino
De manera espontánea, mencionan más aspectos generales de la campaña
"Verdades Cantadas". Y en mucho menor medida
especificidades de cada una de las piezas que la componen
De manera espontánea, mencionan más aspectos generales de la campaña
"Verdades Cantadas". Y en mucho menor medida
especificidades de cada una de las piezas que la componen
Impresiones transmitidas por la publicidad de Vinos ¿Qué impresión le dio la publicidad acerca del vino? AGREGAR. ¿Algo más? TOTAL
CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO 61
Modo de consumo 21 Es para compartir con familia 13 Es para compartir con amigos 6 Es para compartir 5Sentimiento nacional 14 Es argentino/nacional 10 Involucra a todos los vinos 3Momentos de consumo 11 Para buenos momentos/tomar en buenos momentos 6 Para brindar 2 Para reuniones 2Buena calidad 10 Buen producto 8Target 6 Es una bebida para todos 5Efecto 5 Incentiva a tomar vino 5Sabor 3 Da placer tomarlo 2Otros 3
CARACTERÍSTICAS DE PUBLICIDADES 18
Actitudes positivas hacia comerciales 10 Aviso divertido/entretenido/simpático 6 Aviso creativo/inteligente/único/diferente 3 Aviso bueno/lindo/agradable/gusta s/e 2Transmite 6 Transmite la importancia de tomar vino 3 Transmite alegría 2Nada/ninguno 7NS/NC 14Base (144)
Transmitiendo valores asociados a la idea de compartir, el sentimiento nacional, los momentos de consumo y la buena
calidad de los mismos
Efectividad de campaña en TV “Verdades Cantadas”
¿Cómo evaluamos los comerciales?
• Con telepics (tarjeta con imágenes del comercial)
• Evaluamos tres dimensiones clave de una publicidad exitosa:
ImpactoEl comercial/la campaña tiene que impactaral espectador y estar relacionado con lacategoría.
Comunicacióndel mensaje Tiene que comunicar el mensaje deseado
Respuesta delconsumidor
El espectador debe responder positivamente al comercial, con una respuesta racional o emocional (según la estrategia del comercial)
La performance de cada comercial es comparada versus un promedio país (comerciales evaluados con la misma metodología de distintas categorías de productos y servicios)
Evaluación del funcionamiento de cada pieza en profundidad
Evaluación del comercial “Verdades Cantadas”EnsayoEnsayo
ElaboraciónElaboración RegionesRegiones UvaUva
64%(b)
Base (178)Nivel de recordación al pico(% Reconocimiento)
Asociación al vino
64%(b)
Base (200)
Base reconocedores (80) (128) (101) (228)
Fecha al pico de Recog. 28/11-25/12 21/08-17/09 10/09-14/10 17/11-12/12
Reconoc.58%Asoc.56%(798com.)
Referencia país
Diferencia significativa vs. Promedio país
Vino para todo el mundo
3er. Fase
Reconoc.66%Asoc. marca80%
(86com.)
Categ.Gaseosas
Vino para todo el mundo
2da. Fase
40%
Base (200)
(b) Mayor significativamente al 2do. flight.
Brindis
1er. Fase
57%
Nivel de Impacto al pico de reconocimiento Comparado
VerdadesCantadas1er. Fase
64%(b)
Base (400)
57%
Al igual que las anteriores, la campaña "Verdades Cantadas" observa una buena performance en materia de impacto asociado a la
categoría
"Ensayo"
Campaña "Verdades Cantadas"
"Regiones"
Comercial Reconocimiento (al pico)
Ensayo 100%
Regiones 52%
Uva 50%
Elaboración 24%
254 GRP´s 399 GRP´s 311 GRP´s 171 GRP´s
72 GRP´s 118 GRP´s 43 GRP´s 45 GRP´s
6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29DiciembreNoviembreOctubre
43 GRP´s 53GRP´s 11 GRP´s
TRp´s Total Campaña: 1.757
87GRP´s
"Elaboración"
5 GRP´s 30 GRP´s 38 GRP´s 5RP´s 1 GRP´s
"Uva"
48 GRP´s 56 GRP´s 31 GRP´s 4RP´s 1 GRP´s 2 GRP´s
Trp´s TV abierta+cable
Total: 1.133
Total: 402
Total: 80
Total: 142
Reconocimiento Total Campaña (al pico) 57%
Las piezas más recordadas por el público son principalmente Ensayo y luego Regiones y Uva (muy efectivas en función de sus GRP´s invertidos)
40
64 61 57
92 93 96
8075
96
5857
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2005-En06 1º periodo 2006 2º periodo 2006 1° período 2007 2° período 2007 1°período 2008
Reconocimiento Marca
Grp´s 1171 Grp´s 1213
Abierta 1442Cable 447
PNT 80
Total 1969
Grp´s 1653 Grp´s 1583
Vino para todo el mundo
Brindis
2do. Flight 3er.Flight 4to.Flight 1er.Flight 2do.Flight 1er Flight
Grp´s 1969
Detalle de GRP¨s* invertidos hasta el pico de reconocimiento en el período de medición
Primer
Flight
de
VPTM
Agosto
2005
Abierta 900Cable 260
PNT 11Total 1171
Abierta 854Cable 150PNT 209
Total 1213
Abierta 1040Cable 520
PNT 93Total 1653
Abierta 835Cable 650
PNT 98Total 1583
Inversión total de VPTM: 4353 Inversión total de Brindis: 3236
Recon./asoc. vino 37 60 59 46 44 55Efectividad (GRP´s/RAM) 53 18 21 36 36 26(Cuanto más baja más efectiva)
Verdades Cantadas
Grp´s 1.430
Abierta : 1.244Cable 186
Total 1430
Y por ser el primer flight se observa una mayor optimización en la inversión. Además, de contar con elementos creativos que parecieran
facilitar la identificación con la categoría (respecto de Brindis) Evolución del reconocimiento de las campañas de Vino Argentino
Inversión t. de VC: 1757
0
20
40
60
80
100
4
32
Base: Total Rolling 4 weekly data
(c) Millward Brown Inc.2008FONDO VITIVINICOLA ZZZZ00
D2006
J F M A M J J A S O N D2007
J F M A M J J A S O N D2008
J F M A M J J A S O N D
Vino
GRPs
0
1000 787Vino para todo el mundo 3er. flight
Vino para todo el mundo
2652
Brindis2628
Verdades Cantadas1687
Fondo.grpGRPs
0
1000 6247 3541 90 3089
Vinos sin FV.grp
GRP´s Vino Argentino
GRP´s Vino (sin Vino Argentino)
40% 64% 61% 57% 58% 57%
Reconocimiento de comerciales
Evolución de la notoriedad publicitaria de Vino vs performance de las campañas VPTM 2006,Brindis 2007; Verdades Cantadas 2008
En consecuencia, al igual que el año anterior la categoría observa un comportamiento más estable (aunque los
actores tienden a superponerse)
1757
Anunciante del comercial “Verdades Cantadas”
¿Recuerda quien era el anunciante de este comercial? ¿De quién era este comercial? (SOLO PARA QUIENES LO ASOCIARON A VINO)
% % % %
Anunciante Institucional (Neto) 75 55 37 23
Vino Argentino 70 47 34 12
Vino 4 7 2 4
Fabricante de vinos - 1
Marcas (Neto) 3 4 18 6
Termidor 1 3 15 2
Navarro Correas - 1 - -
Vino Toro 1 - - -
Otra - - - 2
NS/NC 22 41 43 37
Base: reconocedores de vino (420) (317) (229)
(93)
2007 2007 2006 2006 2005 2005 20082008
+ 18-40
Asimismo, contribuye a seguir consolidando el reconocimiento de Vino Argentino como el anunciante de
la campaña genérica para la categoría (especialmente en el público de 18-40)
55
3235
30
66
5661
73
58
86
4235
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nov - Ene 06 Jun-Jul 06 Ago-Sep 06 Ago-Sep 07 Oct-Dic 07 Oct-Dic 2008
Vino (sin Vino Argentino) Vino (con Vino Argentino)
Unidad de medida: menciones espontáneas específicas al contenido de los comerciales/comunicaciones vistas en la categoría de vinos
P. Ud dijo que vio publicidad de vinos en TV últimamente. Podría decirme todo lo que recuerda sobre la última publicidad que vio para vinos en TV?
GRP´s de la competencia informados hasta Agosto inclusive (Excepto para Navarro Correa y Vino Argentino informados hasta 13 de Octubre)
Evolución del reconocimiento de contenidos de la categoría con y sin Vino Argentino
En consecuencia, es notable la contribución de la campaña "Verdades Cantadas" al reconocimiento publicitario de la
categoría
Involucramiento Escala Pasiva-Activa
Activo Positivo
Activo Negativo
Pasivo Positivo
Pasivo Negativo
Y esto lo logra a partir de un estilo diferente que hace que el público se enganche con la campaña
Respuesta emocional
Promedio país%
(779 comerciales)
Pensando en este comercial de Vinos por favor dígame ¿En qué medida está ud de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las frases que le voy a leer … (% Top two box de acuerdo)
"Verdades Cantadas”%
Dif. Significativa vs Promedio
(447)
N/A
N/A
Con una excelente respuesta emocional que hace que la campaña sea muy llamativa y disfrutada por el público,
contribuyendo a su difusión de boca en boca
Elementos de Agrados – Verdades Cantadas
¿Hay algo del comercial que le agradó? PROFUNDIZAR. REGISTRAR TEXTUALMENTE.
•CARACT. POSITIVAS DEL COMERCIAL 59 Me gustó la música 31 Aviso divertido/entretenido/simpático 16 Aviso creativo/inteligente/único/diferente 2
•VISUALES DEL COMERCIAL 40Mucha gente cantando en un coro 15Pinguinos bailando 6Se ven a un hombre disfrazado de uva y a otro bailando 5
El mapa se convierte en un racimo de uvas 5 Extraterrestres/alguien disfrazado de extraterrestre 4 Cantan la canción de Casero/Cantan Pizza conmigo 4
Muestra personas tomando/compartiendo el vino 3
Otras misceláneas -
Nada/Ninguno 6NS/NC 1Base: (447)
Algún elemento de Agrado 94%
Los aspectos que más gustaron están relacionados con la música y lo divertido de los comerciales
Comunicación Espontánea - “Verdades Cantadas”
¿Qué fue lo principal/más importante que le transmitió este comercial acerca del Vino? REGISTRAR TEXTUALMENTE.
•CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO 81
Modo de consumo 35
Es para compartir 17
Es para compartir con familia 16
Es para compartir con amigos 12
Sentimiento Nacional 25
Es argentino/nacional 17
El vino es la bebida de los argentinos 4
Involucra a todos los vinos 2
Momentos de consumo 19
Para buenos momentos 7
Para brindar 6
Para reuniones 5
Para festejar 3
Se puede tomar en cualquier momento 2
Marca 11
Buen Producto 9
Es un mejor producto 2
Target 6
Es una bebida para todos 5
Es para todas las edades 2
Efecto 3
Incentiva a tomar vino 3
•CARACT. POSITIVAS DEL COMERCIAL 18
Transmite 13
Transmite la importancia de tomar vino Argentino 7
Transmite unión 3
Transmite alegría 3
Otros -
Nada/Ninguno 4
NS/NC 5
Base: (447)
Y por otro lado, en general el mensaje de campaña que más captan los consumidores se vincula al imaginario del vino: Compartir +
Sentimiento nacional + Buenos momentos de consumo. Sin embargo…
…no mencionan espontáneamente mensajes específicos relacionados con Regiones, Uva y Elaboración.
También hay que recordar que estos no fueron tan vistos
como Ensayo.
…no mencionan espontáneamente mensajes específicos relacionados con Regiones, Uva y Elaboración.
También hay que recordar que estos no fueron tan vistos
como Ensayo.
64
51
31
27
22
16
0
4
7
43
18
13
9
9
6
1
Comunicación guiada
Base: (447)
P. Quisiera que por favor me diga en qué medida cree que este comercial transmite la impresión que...
Es una buena bebida para compartir y disfrutar en familia o con amigos
El vino argentino es un buen vino
El vino está siempre presente en la vida cotidiana
Toda ocasión es un buen momento para beber vino
En todo el país se elaboran buenos vinos*
Es una bebida que disfrutan tanto jóvenes como personas mayores
Todos los vinos son 100% uva*
El proceso de elaboración de vino es natural*
Verdades Cantadas
* Comienzan a medirse a partir de la semana 846 (Base: 328)
También de manera guiada, prevalece el mensaje general de compartir y disfrutar en familia/amigos, como así
también que el Vino Argentino es un buen vino…
…y en menor medida su presencia en la vida cotidiana o mensajes más específicos relacionados con las piezas
individuales
…y en menor medida su presencia en la vida cotidiana o mensajes más específicos relacionados con las piezas
individuales
ABC1/C2 C3 D1
56% 68% 67%
ABC1/C2 C3 D1
51% 51% 50%
ABC1/C2 C3 D1
29% 33%30%
ABC1/C2 C3 D1
31% 27% 24%
ABC1/C2 C3D1
13% 15%18%
ABC1/C2 C3D1
23% 21%21%
ABC1/C2 C3D1
1% 7%4%ABC1/C2 C3D1
4% 6%9%
Según NSE
111
2912
Comunicación guiada
(447)
P. Quisiera que por favor me diga en qué medida cree que este comercial transmite la impresión que...
En todo el país se elaboran buenos vinos
Reconocedores de "Regiones"
42Todos los Vinos son 100% uva
Reconocedores de "Uva"
(153)
(131)
(70)*
Reconocedores de "Elaboración"
El proceso de elaboración del vino es natural
Total
Total
Total
229
41
70
Y entre los reconocedores de cada pieza, mejora la transmisión del mensaje de Regiones…
…posiblemente por haber tenido más exposición y
porque su mensaje pareciera estar más claramente
ilustrado en el comercial (Racimo de uva = país)
…posiblemente por haber tenido más exposición y
porque su mensaje pareciera estar más claramente
ilustrado en el comercial (Racimo de uva = país)
Respuesta racional “Verdades Cantadas" Promedio
país
% %
Contiene información nueva sobre el vino 49 50
Hace que quiera comprar el producto 40 40
Contenía información distinta a otras bebidas alcohólicas 55 46
Es mejor que la mayoría de los comerciales de bebidas 72 N/D
Los puntos señalados en el comercial eran importantes 45 47
Lo que el comercial transmitía era creíble 60 61
Está a la altura de lo que se espera de un vino 73 N/D
Le hizo pensar diferente acerca del producto 38 42
Le hizo pensar que es distinto a otros comerciales de vinos 67 N/D
Le hizo pensar que le vino es diferente a otras bebidas alcohólicas 55 41
Base (447) (779 com.)
Diferencia ignificativa vs. Promedio país
Pensando en este comercial de Vinos por favor dígame ¿En qué medida está ud de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las frases que le voy a leer … (% Top two box de acuerdo)
Desde lo racional, también obtiene una buena respuesta especialmente destacándose por aportar diferencial frente
a otras bebidas alcohólicas
Y si bien en principio, no identifican demasiada
información nueva, diferente o relevante…
Y si bien en principio, no identifican demasiada
información nueva, diferente o relevante…
% % % %
Respuesta Racional:
Contiene información nueva sobre el vino 49 56 58 63
Hace que quiera comprar el producto 40 40 37 53
Contenía información distinta a otras bebidas alcohólicas 55 55 56 67
Es mejor que la mayoría de los comerciales de bebidas 72 71 69 70
Los puntos señalados en el comercial eran importantes 45 48 42 46
Lo que el comercial transmitía era creíble 60 60 65 69
Está a la altura de lo que se espera de un vino 73 69 69 64
Le hizo pensar diferente acerca del producto 38 42 42 44
Le hizo pensar que es distinto a otros comerciales de vinos 67 67 59 71
Le hizo pensar que le vino es diferente a otras bebidas alcohólicas 55 59 50 70
Respuesta Emocional:
Disfruté mucho viéndolo 87 90 88 91
Hizo que el vino fuera más atractivo 48 48 44 57
Es el tipo de comercial que hablaría con amigos 55 58 54 63
Le hace sentir bien respecto de compartir este prod. con sus amigos/flia 64 61 61 57
Le mostró cosas con las cuales podría relacionarse 50 48 46 53
Base: (447) (131) (153) (70)*
ENSAYO+
ELABORACIÓN
ENSAYO+
REGIONES
ENSAYO+
UVA
TOTAL
*Base pequeña
…esta mejora entre quienes pudieron ver el resto de las piezas de la campaña
Dif sig. Respecto al total
Comunicación guiadaENSAYO
+ELABORACIÓN
ENSAYO+
REGIONES
ENSAYO+
UVATOTAL
*Base pequeña
Para compartir y disfrutar en familia o con amigos
El vino argentino es un buen vino
El vino está siempre presente en la vida cotidiana
Toda ocasión es un buen momento para beber vino
En todo el país se elaboran buenos vinos*
Disfrutan tanto jóvenes como personas mayores
Todos los vinos son 100% uva*
El proceso de elaboración de vino es natural*
64
51
31
27
22
16
0
4
7
43
18
13
9
9
6
1
(447) (153)(131) (70)*
59
56
31
24
20
6
0
4
9
38
27
12
7
8
2
2
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34
23
29
8
0 8
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4
12
8
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37 60
54
37
21
21
17
1
4
11
39
24
9
7
9
7
1
* Comienzan a medirse a partir de la semana 846
Claim de Campaña“Los que hacemos el vino de este país”
Conocimiento de Vino Argentino
…¿Había escuchado hablar de Vino Argentino antes de esta entrevista? (GUIADO CON LOGO)
Base (800)
2006 2007 2008
Diferencias Significativas respecto al periodo anterior.
Base (800)
1er. Período 2do. Período 1er. Período 2do. Período 1er. Período 2006 2006 2007 2007 2008
SíSí reconocen Vino Argentino 46% 50% 48% 45% 53%
Evolución de Reconocimiento de la firma Vino ArgentinoEvolución de Reconocimiento de la firma Vino Argentino
Base (800)
Por otro lado, de año a año se consolida el reconocimiento del sello de Vino Argentino especialmente desde las
acciones en TV
•Tendenc mujeres; D
Total Vino esp. Representante17% 78%
Decodificación de la FirmaSentimiento de nacionalidad 35 28 38Productores se unieron para promocionar el vino argentino 11 8 12Es una asociación de los productores de vinos 11 15 11Valoriza el trabajo/el argentino es trabajador 8 9 8Representación del vino argentino 7 7 7Buena calidad de vinos 6 4 7Que en Argentina se fabrican buenos vinos 6 7 7Orgullo s/e 6 4 6
Adecuación de la Firma •Si 90 80 94•No 5 15 3Ns/nc 5 5 3
Base: (447) (75)* (350)
Comprensión del concepto de Vino ArgentinoA partir de lo que vió en el comercial: Si yo le digo Vino Argentino usted entiende que …
Vino Argentino representa a
todas las marcas de vinos
Base: (447)
Vino Argentino es una nueva marca de
un vino específico
NS/NC
>Sectores de mayores ingresos C1-C3
Y la comprensión de su significado y adecuación para representar todas las marcas de vinos bajo un sentimiento nacional
Presencia/CercaníaBebidas con y sin alcohol
Gaseosa Cerveza Aguas Jugos Vinos Mate Leche Fernet whiskies Cafe Te Sidra Espum. Licores AmargosEnergiz Vodka Tequila Ron Gancia Otras
Presencia Espontánea Total – Todas las bebidas(ESPONTÁNEA) Ahora, pensando en las BEBIDAS en general, alcohólicas y no alcohólicas, que usted conoce, ¿qué tipo de BEBIDA le viene primero a la mente? R. UNICA
¿Qué otras tipos de BEBIDAS alcohólicas y no alcohólicas recuerda? ¿Alguna otra? PROFUNDIZAR
Base: (800)
• Hombres; 41-65, ABC1
• Hombres; 18-30, •Tendec D1
• Pierde TOM entre las mujeres y entre el C3
En materia de presencia mental, la cetegoría Vinos se mantiene estable en tanto que Cerveza pierde TOM y
algunas otras bebidas cobran mayor difusión…
Cerveza sigue estando más presente en los hombres de 18-30 de menores recursos. En tanto que pierde presencia entre las mujeres
de nivel medio (C3)
Cerveza sigue estando más presente en los hombres de 18-30 de menores recursos. En tanto que pierde presencia entre las mujeres
de nivel medio (C3)
Vinos continúa siendo una bebida característica de los hombres mayores a 41 y
de altos ingresos, no así en los jóvenes
Vinos continúa siendo una bebida característica de los hombres mayores a 41 y
de altos ingresos, no así en los jóvenes
0
20
40
60
80
100
17
93
38
62
1.8
66
86
98
3139
79
60
Base: Total Rolling 4 weekly data
(c) Millward Brown Inc.2008FONDO VITIVINICOLA ZZ9900
D2006
J F M A M J J A S O N D2007
J F M A M J J A S O N D2008
J F M A M J J A S O N D
Aguas / soda
Amargos
VinoJugos
Gaseosa
Cerveza
GRPs
0
1000 787Vino para todo el mundo 3er. flight
Vino para todo el mundo
2652
Brindis2628
Verdades Cantadas1687
Fondo.grpGRPs
0
1000 6247 3541 90 3089
Vinos sin FV.grpGRPs
0
1000 185971063
29459
Cervezas.grp
Total conocimiento espontáneo - Vinos
GRP´s Vino Argentino
GRP´s Vino (sin Vino Argentino)
Cerveza
Desde la evolución, el conocimiento espontáneo de Vinos muestra una buena reacción cuando la categoría pauta
tanto entre los jóvenes como en las mujeres y en los sectores de menores ingresos
Sin embargo, a diferencia del año anterior Cerveza sale más tarde a comunicar con los cual su reacción no es tan inmediata. Y repuntan
Gaseosas, Aguas y Amargos
Sin embargo, a diferencia del año anterior Cerveza sale más tarde a comunicar con los cual su reacción no es tan inmediata. Y repuntan
Gaseosas, Aguas y Amargos
1757
Consumo de Bebidas
Actitudes y Consumo de Vinos
Bebo vino habitualmente
21%
No tomo alcohol9%
No me gusta el vino21%
No bebo vino habitualmente, me gusta pero solo lo tomo en ocasiones
especiales36%
No bebo vino habitualmente,
pero me gusta y lo tomo cuando me
ofrecen14%
Base: (800)
Actitud hacia el consumo de VinoAhora, pensando en la actitud que usted tiene hacia los vinos en general y teniendo en cuenta las siguientes opciones de respuesta: Me podría decir por favor ¿Cuál es su actitud hacia su consumo de vino? R. UNICA
•31-40
•ABC1
•Hombre
•51-65
•ABC1
•Mujer•18-30•D
•Mujer•C3
Por otro lado, desde la actitud hacia el consumo de Vino se incrementa el rechazo en detrimento de quienes lo toman
sólo cuando se los ofrecen, especialmente en los más jóvenes
Cuidado porque aumenta el rechazo en los jóvenes mientras crece la
aceptación de cervezas
Cuidado porque aumenta el rechazo en los jóvenes mientras crece la
aceptación de cervezas
Cuidado porque pierde
consumidores jóvenes ocasionales
mientras crece la aceptación de
cervezas
Cuidado porque pierde
consumidores jóvenes ocasionales
mientras crece la aceptación de
cervezas
Imagen de Bebidas
Están de moda 28
Son bebidas que no pasan de moda 30
Son para los jóvenes 29
Son bebidas para todas las edades 31
No hay que ser expertos para tomarlas 31
Acompañan bien la comida 30
Para compartir con amigos 29
Están siempre presentes en la vida cotidiana 31
Son para consumir en cualquier ocasión 28
Son bebidas sanas, hacen bien a la salud 26
Tienen opciones para todo los gustos 31
Tienen una opción para cada bolsillo 30
Son parte de mí tradición familiar 26
Son bebidas bien nuestras 23
Representan los valores argentinos 28
Son bebidas que da placer tomarlas 28
Imagen de Bebidas – % Absolutos -
Prom. menciones por bebida 31 28 52 25 29 6Base: (800) (800) (800) (800) (800) (800)
Prom.
Dif. Significativa vs Ola anterior
Mu
nd
o
Act
ual
Targ
et
Mom
en
toC
on
sum
oPro
du
cto
Naci
on
al
Tra
dic
ión
Sab
or
*Nota: sale la frase "Son bebidas adecuadas para brindar en cualquier ocasión"
En general, los consumidores le otorgan más credenciales de imagen a la mayoría de las bebidas…
Tanto Vinos y Cerveza se vuelven menos expertos y acompañan mejor
la comida, acentuando su accesibilidad
Tanto Vinos y Cerveza se vuelven menos expertos y acompañan mejor
la comida, acentuando su accesibilidad
Por su parte, Vino reafirma anclaje
argentino, aunque pierde algo de
placer!!!
Por su parte, Vino reafirma anclaje
argentino, aunque pierde algo de
placer!!!
En tanto que Cerveza además resulta más vinculada a los
jóvenes, al compartir con amigos y a ofrecer una opción para todos
los gustos
En tanto que Cerveza además resulta más vinculada a los
jóvenes, al compartir con amigos y a ofrecer una opción para todos
los gustos
Evolución de Principales Atributos de imagen - Vino
0
10
20
30
40
50
2831
38
50
16
5
16
11
Base: Total Rolling 4 weekly data
(c) Millward Brown Inc.2008FONDO VITIVINICOLA ZZZZ00
D2006
J F M A M J J A S O N D2007
J F M A M J J A S O N D2008
J F M A M J J A S O N D
.No hay que ser expe
21.Están siempre preseTienen una opcion p
Tienen opciones par
GRPs
0
1000 787Vino para todo el mundo 3er. flight
Vino para todo el mundo
2652
Brindis2628
Verdades Cantadas1757
Fondo.grpGRPs
0
1000 6247 3541 90 3089
Vinos sin FV.grp
No hay que ser expertos para tomarlas
Están siempre presentes en la vida cotidiana
Opción p/ cada bolsillo
Opción p/ todos los gustos
GRP´s Vino Argentino
GRP´s Vino (sin Vino Argentino)
Por su parte la comunicación de la categoría contribuye a impulsar la expansión de Vinos en credenciales como….
n/a
2008
Están de moda
Son bebidas que no pasan de moda
Son para los jóvenes
Son bebidas para todas las edades
No hay que ser expertos para tomarlas
Acompañan bien la comida
Para compartir con amigos
Están siempre presentes en la vida cotidiana
Son para consumir en cualquier ocasión
Son bebidas adecuadas para brindar
Son bebidas sanas, hacen bien a la salud
Tienen opciones para todo los gustos
Tienen una opción para cada bolsillo
Son parte de mí tradición familiar
Son bebidas bien nuestras
Representan los valores argentinos
Son bebidas que da placer tomarlas
Perfil de Imagen de Bebidas
Targ
et
Mom
en
toC
on
sum
oPro
du
cto
Naci
on
al
Tra
dic
ión
Sab
or
Mu
nd
o
Act
ual
Prom. menciones por bebida 31 31 28 25 52 47 25 22 29 29 6 3Base: conocedores (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800)(800) (800)(800)
2008 2007 2007 2008 2007 2008 2007
n/a n/a n/a
2008 2007 2008 2007
n/a n/a
Por otro lado, se mantiene el posicionamiento de las bebidas. Y en caso de Vinos se acentúa su vinculación a la comida y tradición argentina, no así para
compartir con amigos y placer donde lidera la Cerveza
Mientras Cerveza se diferencia cada vez más por ser una bebida
vinculada al mundo de los jóvenes para compartir
Mientras Cerveza se diferencia cada vez más por ser una bebida
vinculada al mundo de los jóvenes para compartir
Necesidad de seguir impulsando la transversalidad, la
cotidianeidad, y los gustos (reforzando placer)
Necesidad de seguir impulsando la transversalidad, la
cotidianeidad, y los gustos (reforzando placer)
Están de moda
Son bebidas que no pasan de moda
Son para los jóvenes
Son bebidas para todas las edades
No hay que ser expertos para tomarlas
Acompañan bien la comida
Para compartir con amigos
Están siempre presentes en la vida cotidiana
Son para consumir en cualquier ocasión
Son bebidas sanas, hacen bien a la salud
Tienen opciones para todo los gustos
Tienen una opción para cada bolsillo
Son parte de mí tradición familiar
Son bebidas bien nuestras
Representan los valores argentinos
Son bebidas que da placer tomarlas
Prom. menciones por bebida 31Base: (800)
Dif. Significativa vs Ola anterior
Mu
nd
o
Act
ual
Targ
et
Mom
en
toC
on
sum
oPro
du
cto
Naci
on
al
Tra
dic
ión
Sab
or
*Nota: sale la frase "Son bebidas adecuadas para brindar en cualquier ocasión"
%
Absolutos
Perfil de
Imagen
Perfil de Imagen de Vinos
Actitud Positiva 50% 52%
Están de moda
Son bebidas que no pasan de moda
Son para los jóvenes
Son bebidas para todas las edades
No hay que ser expertos para tomarlas
Acompañan bien la comida
Para compartir con amigos
Están siempre presentes en la vida cotidiana
Son para consumir en cualquier ocasión
Son bebidas adecuadas para brindar
Son bebidas sanas, hacen bien a la salud
Tienen opciones para todo los gustos
Tienen una opción para cada bolsillo
Son parte de mí tradición familiar
Son bebidas bien nuestras
Representan los valores argentinos
Son bebidas que da placer tomarlas
Perfiles de Vinos según la actitud hacia la categoría Actitud Negativa 30% 27%
Promedio de menciones: 30 30 19 14Base: (401) (413) (235) (218)
Targ
et
Mom
en
toC
on
sum
oPro
du
cto
Naci
on
al
Tra
dic
ión
Mu
nd
o
Act
ual
Sab
or
20072008 20072008
n/a n/a
En este sentido la pérdida de competitividad de vinos en estas dos credenciales viene dada por quienes tienen incluso una actitud positiva hacia el consumo de vinos (y por supuesto el tema del placer se marca también en
aquellos que rechazan el producto por gusto o el alcohol)
Están de moda
Son bebidas que no pasan de moda
Son para los jóvenes
Son bebidas para todas las edades
No hay que ser expertos para tomarlas
Acompañan bien la comida
Para compartir con amigos
Están siempre presentes en la vida cotidiana
Son para consumir en cualquier ocasión
Son bebidas adecuadas para brindar
Son bebidas sanas, hacen bien a la salud
Tienen opciones para todo los gustos
Tienen una opción para cada bolsillo
Son parte de mí tradición familiar
Son bebidas bien nuestras
Representan los valores argentinos
Son bebidas que da placer tomarlas
Perfil de Imagen de Vinos por Sexo
Base: (399) (401) (401) (399)
HombresHombres MujeresMujeres
Targ
et
Mom
en
toC
on
sum
oPro
du
cto
Naci
on
al
Tra
dic
ión
Mu
nd
o
Act
ual
Sab
or
20072008 20072008
n/a n/a
Aunque con algunas particularidades por segmentos…
Aunque entre los hombres pierde diferencial en
compartir con amigos, tradición familiar y placer
Aunque entre los hombres pierde diferencial en
compartir con amigos, tradición familiar y placer
Las mujeres ven al vino más vinculado a las
comidas y a la tradición familiar
Las mujeres ven al vino más vinculado a las
comidas y a la tradición familiar
Están de moda
Son bebidas que no pasan de moda
Son para los jóvenes
Son bebidas para todas las edades
No hay que ser expertos para tomarlas
Acompañan bien la comida
Para compartir con amigos
Están siempre presentes en la vida cotidiana
Son para consumir en cualquier ocasión
Son bebidas adecuadas para brindar
Son bebidas sanas, hacen bien a la salud
Tienen opciones para todo los gustos
Tienen una opción para cada bolsillo
Son parte de mí tradición familiar
Son bebidas bien nuestras
representan los valores argentinos
Son bebidas que da placer tomarlas
Perfil de Imagen de Vinos por Edad
Base: (291) (289) (180) (182) (144) (143) (185) (186)
18-30 años18-30 años 31-40 años31-40 años 41-50 años41-50 años 51-65 años51-65 años
Targ
et
Mom
en
toC
on
sum
oPro
du
cto
Naci
on
al
Tra
dic
ión
Mu
nd
o
Act
ual
Sab
or
20072008 20072008 20072008 20072008
n/a n/a n/a n/a
Para los adultos jóvenes y los más grandes el vino acompaña cada vez mejor la comida, aunque se caracteriza menos para ser
compartida entre amigos
Tiende a caracterizarse menos por el placer entre los
más grandes
Tiende a caracterizarse menos por el placer entre los
más grandes
Y se acentúa aún más la cercanía con el
target de 41-50 años: Nunca pasan de
moda, accesibilidad y tradición familiar
Y se acentúa aún más la cercanía con el
target de 41-50 años: Nunca pasan de
moda, accesibilidad y tradición familiar
También los de 31-40 encuentran más
opciones de precio
También los de 31-40 encuentran más
opciones de precio
Están de moda
Son bebidas que no pasan de moda
Son para los jóvenes
Son bebidas para todas las edades
No hay que ser expertos para tomarlas
Acompañan bien la comida
Para compartir con amigos
Están siempre presentes en la vida cotidiana
Son para consumir en cualquier ocasión
Son bebidas adecuadas para brindar
Son bebidas sanas, hacen bien a la salud
Tienen opciones para todo los gustos
Tienen una opción para cada bolsillo
Son parte de mí tradición familiar
Son bebidas bien nuestras
Representan los valores argentinos
Son bebidas que da placer tomarlas
Perfil de Imagen de Vinos por NSE
Base: (256) (254) (260) (330) (284) (216)
C3C3 D1D1ABC1/C2ABC1/C2
Targ
et
Mom
en
toC
on
sum
oPro
du
cto
Naci
on
al
Tra
dic
ión
Mu
nd
o
Act
ual
Sab
or
n/a
200720082007200820072008
n/an/a
En todos los niveles socioeconómicos, el vino se caracteriza menos por el placer y…
Para los de mayores ingresos se acentúa
su tradición familiar . Contrario a lo que sucede en el D1
Para los de mayores ingresos se acentúa
su tradición familiar . Contrario a lo que sucede en el D1
Para el sector medio se asocia más con las comidas y menos con
los amigos
Para el sector medio se asocia más con las comidas y menos con
los amigos
Conclusiones / Recomendaciones
Solapamiento
Algunos aprendizajes…
Es un período donde la cerveza pierde visibilidad publicitaria (sale a comunicar tarde) Se reduce el GAP con vino
Pero a fin de año Cerveza comienza a recuperarse
(aun con una menor inversión)
Pero a fin de año Cerveza comienza a recuperarse
(aun con una menor inversión)
Competidor con buen poder
de reacción
Cuidado
!Vino queda en una posición más
vulnerable cuando deja de pautar.
Especialmente en períodos de alta estacionalidad de cervezas.
El VinoVino logra mantener su
visibilidad
Con menos grp´s, Vino Argentino logró ser más visto!!!
Pero…
== La inversión fue más efectiva porque :
Mayor capitalización de la recordación a
la categoría de vinos
Las piezas tuvieron buena recordación
Además, recupera elementos propios del vino tales como: La uva La unión El compartirLas bodegas/l el momento de la producción del vino
El resto de la categoría de vinos invierte con fuerza en el mismo momento que el
V.Argentino
Y además…
Se sostiene la Optimización de la
Inversión
Creciendo el recuerdo publicitario de la categoría
a partir de la campaña Verdades Cantadas de Vino Vino
ArgentinoArgentino
"Verdades Cantadas"Verdades Cantadas" fue efectiva en capitalizar la
visibilidad tanto para:
La categoría
Vino Argentino como anunciante genérico
Resultan entretenidos!! quienes lo consideraron divertido, diferente, enganchándolos y generando su difusión de boca en boca.
Pero cuidado en comunicación…
El público recuerda los mensajes más generales de la campaña ya arraigados en el imaginario de la categoría y por ende más simples de decodificar:
Para lo cual convendría tener en cuenta…
Preponderancia del Imaginario del Vino
Competencias culturales de los segmentos de menores recursos. Explorar una manera para facilitarles la decodificación a partir de otros soportes.
Uva funciona mejor para impactar mientras que Regiones pareciera comunicar mejor su mensaje = Elementos más ilustrativos/educativos
El vino es una buena bebida compartir y disfrutar en familia o con amigos.
El vino argentino es un buen vinoPero aún no llegan a
recordar con precisión los
mensajes específicos de las
piezas, obstaculizando la
desmitificación del vino en torno a su
elaboración.
En este sentido….
Logrando generar una buena respuesta en el
público
Con elementos creativos que facilitan la identificación con el vino + Música
Consolidación
Brindan información distinta y diferente a otras bebidas!! E incluso quienes han visto todo los comerciales de la campaña total encuentran información nueva y diferente sobre la categoría que les parece más relevante >>>> Buena sinergia entre las creatividades!!!Buena sinergia entre las creatividades!!!
Por otro lado, desde nuestra experiencia sabemos que… No es aconsejable intentar comunicar demasiados mensajes en un solo
anuncio: cuanto mayor sea el número de mensajes que pretenda comunicar un anuncio, menor será la posibilidad de que sea decodificado con claridad el mensaje principal.
Millward Brown tiene evidencia que mientras más mensajes se busquen comunicar, menor será la recordación de cada uno de ellos.
Tener esto presente en el caso de volver a pautar las piezas individuales de Tener esto presente en el caso de volver a pautar las piezas individuales de la campaña Verdades Cantadas (aún no presentan desgaste)la campaña Verdades Cantadas (aún no presentan desgaste)
3.93.75 3.82
4.67
4.04.23
3.92 3.91 3.92
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Enjoyment Involvement Brand LinkageEmotional Rational Both
Los comerciales que tienen cierto tono emocional en su mensaje tienden a presentar niveles de
Disfrute e Involucramiento superiores a aquellos comerciales
puramente racionales
Base. Emotional (136 ads) / Rational (155 ads)/ Both (176 ads)
Asimismo, las campañas donde prevalecen mensajes emocionales activan más desde el
impacto para generar visibilidad y les cuesta más pasar el mensaje racional…
35
30
2725
22
14
10
15
20
25
30
35
40
HHC Pers Care Medical Foods Water CSD´sAdjusted Persuasion
Base. CSD´s (92 ads) / Waterl (22 ads)/ Personal care (74 ads)/ HHC (54 ads) / Foods (68 ads) / Medical (141 ads)
Arg Average 25
Las categorías que suelen apelar a mensajes más racionales,
testimoniales y demos de producto (limpiadores, hair, jaboes para la
ropa, deos, medicamentos) tienden a destacarse en términos de
Persuasión
De hecho, en las categorías de bebidas los comerciales suelen ser más impactantes y no tan
persuasivos
Recomendaciones…
Sin descuidar el objetivo de ganar visibilidad/masividad desde TV, acompañar con otros medios que permitan:
•Balancear la acción de los vinos de alta gama, que invierten fuerte a fin del período especialmente en gráfica …
•Balancear la acción de los vinos de alta gama, que invierten fuerte a fin del período especialmente en gráfica …
•Permitir una mayor recordación y comprensión de los mensajes específicos…
•Permitir una mayor recordación y comprensión de los mensajes específicos…
… y que afectan al expertise!
… los cuales pasan más desapercibidos en las piezas cortas de TV, especialmente para el público de menores ingresos
Optimizar el impacto de los comerciales cortos Fijar mas su recordación para pasar sus mensajes
Reforzar la comunicación de las piezas que integran la campaña para optimizar su sinergia y desmitificación de los preconceptos de la elaboración del vino (en el largo plazo)
Apoyarlos desde otras acciones de comunicación complementarias acordes al target/otros medios?
¿Se podría poner más énfasis en el guión/locución que acompañe la placa que enumera las verdades?
Seguir sosteniendo la visibilidad de Vinos Aprovechando el aporte incremental que ha venido haciendo Vino Argentino a través de sus
campañas genéricas
Vino Argentino ha ganado el
reconocimiento de la gente
como representante
genérico
Pero siempre teniendo en cuenta que hay ciertos elementos que continúan prevaleciendo en el imaginario social acerca del vino de acuerdo a las competencias culturales de cada segmento
Y, en materia de inversión, evitar que las acciones de Vino Argentino se solapen con las de otros actores de la categoría de Vino para potenciar aún más la visibilidad y diagramar un mejor acompañamiento
Cuidado! A fin de año los actores de la categoría se superponen
Recomendaciones…
Convendría que el vino siguiera impulsando:
Pensando en los diferentes segmentos, vemos que en lo que hace a la visibilidad publicitaria de la categoría este año se logró mayor
transversalidad = La campaña fue bien recibida por todos los extractos sociales
Sin embargo, es necesarios continuar trabajando sobre los
sectores más críticos
•Los jóvenes
Tener en cuenta que en este segmento crece el rechazo hacia el Vino en detrimento de la cerveza que se fortalece en el mundo de los jóvenes
•Las mujeres ven al vino más posicionado en las comidas y la tradición familiar. Reforzar la imagen de consumo social entre sus pares con acciones de comunicación a largo plazo (Recuperar lo adquirido con Brindis)
• Los de NSE bajo Reafirman el posicionamiento del vino vinculado a las raíces argentinas, sin embargo lo alejan de su tradición familiar al tiempo que se acercan a la Cerveza y del placer
Sin descuidar su posicionamiento actual Tradición nacional+acompañante de las comidasTradición nacional+acompañante de las comidas
Frente al avance del posicionamiento de la cerveza (mundo joven+opciones+placer)cerveza (mundo joven+opciones+placer)
Aprovechar que fueron los más expuestos a la campaña
Se podría desarrollar una comunicación complementaria en medios on line que siguiendo el estilo de al campaña sacara mayor provecho de la MUSICA Y EL TONO DIVERTIDO acorde a este target =
PROPUESTA DE ENTRETENIMIENTO
Tener siempre presente la importancia de representar situaciones de consumo con las que el targuet se pueda identificar
Se podría desarrollar una comunicación complementaria en medios on line que siguiendo el estilo de al campaña sacara mayor provecho de la MUSICA Y EL TONO DIVERTIDO acorde a este target =
PROPUESTA DE ENTRETENIMIENTO
Tener siempre presente la importancia de representar situaciones de consumo con las que el targuet se pueda identificar
Cuidado con el avance
de la cerveza en
estos targets
Compartir con amigos Disfrute/Placer/Gustos Transversalidad Cotidianeidad/accesibilidad
Frente a un mercado de cervezas en plena expansión y sofisticación ampliando sus GUSTOS/SABORES …
Ya se fabrica en Mendoza una Ya se fabrica en Mendoza una cerveza a base de uvacerveza a base de uva
La lanzó la firma Dowel y en breve la comercializará en Buenos Aires. Planea dos variedades: Malbec y
Cabernet. Fuente: Diario UNO,
Revista JOY
La cerveza le hace la segunda al vino y siguiendo su ruta, se comporta como un segmento cada vez más
complejo, con más variedades y diferencias en sus maneras elaboración, sus sabores y aromas,
además de modernizarse también por fuera, con buen diseño y distintivos atractivos a la vista relevantes
en el punto de ventas para reforzar el momento de la decisión de compra. Fuente: Revista Infobrand.
El mercado de la cerveza moviliza $1.600 millones. La expansión de la plaza local presentó una aceleración
mayor que la media mundial. Durante el año pasado se comercializaron algo más
de 1.400 millones de litros. Fuente: Diario Río Negro- 28 de enero de 2007
Bebidas: hábitos de consumo Bebidas: hábitos de consumo
Según un estudio de la consultora The Nielsen Según un estudio de la consultora The Nielsen Company, el consumo de bebidas alcohólicas y Company, el consumo de bebidas alcohólicas y no alcohólicas creció en Argentina durante el no alcohólicas creció en Argentina durante el
último año acumulado a septiembre pasado. La último año acumulado a septiembre pasado. La variación fue del 12,3 por ciento a comparación variación fue del 12,3 por ciento a comparación
del mismo período de 2006. del mismo período de 2006.
Muchas Gracias!!
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