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RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYORRADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR
Vivir hasta los 100JOSÉ MIGUEL VENTURA – GFK ADIMARK
El 57,3% de los adultos mayores son mujeres y el 42,7%
hombres (Fuente Casen 2011)
La esperanza de vida de los hombres es 76
años y el de las mujeres 82 años
(Fuente INE)
Chile se encuentra en el lugar número 19 del índice
global de vigilancia del envejecimiento, siendo el primero de habla hispana
(Fuente Helpage International)
(Fuente Censo 2012)
Chile tiene un promedio de 70
años como esperanza de vida
saludable, 67 años para los hombres y 72 años para las
mujeres.
(Fuente Índice EVAS de la OMS)
En el 2013 el 77% de los adultos mayores no sabe cómo enfrentar la vejez mientras que en el año 2012
era de un 66%.(Fuente Senama, encuesta nacional de inclusión y
exclusión del adulto)
¿Qué hemos escuchado en el último tiempo?
¿QUIÉNES SON?
TRAMO EDAD Δ 1990 - 20110-14 -3,15%
15-29 +16,53%30-44 +22,26%45-59 +96,84%
60 y más +101,99%
Fuente: CASEN 1990- 2011
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 20111,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
5,000
Evolución de la población por tramos de edad, 1990-2011
0-14 15-29 30-44 45-59 60 y más
Evolución Población
Variaciones
TRAMO EDAD Δ 1990 - 201160-64 +65,16%65-69 +93,93%70-74 +119,57%75-79 +124,18%
80 y más +171,26%
Fuente: CASEN 1990- 2011
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 20110
200
400
600
800
Evolución de la población adulto mayor por tramos de edad, 1990-2011
60-64 65-69 70-74 75-79 80 y más
Evolución Población
Variaciones
Fuente: CASEN 1990 - 2011
60-64 65-69 70-74 75-79 80 y más Total0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
48%
30%
14%8%
3%
25%
2% 1% 0% 0% 0% 1%
50%
69%
85%92%
97%
75%
Adultos mayores ocupados, desocupados e inactivos 2011
Ocupado Desocupado Inactivo
Situación Laboral
TRAMO EDAD Δ 1990 - 201160-64 +37,43%65-69 +31,00%70-74 +20,00%
Fuente: CASEN 1990 - 2011
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 201110%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
Adultos mayores ocupados por tramos de edad, 1990-2011
60-64 65-69 70-74
Situación Laboral
¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?
¿Qué hacen en su tiempo libre?% de los adultos mayores que realiza cada actividad
VER TELEVISION
ESCUCHAR MUSICA DE RADIO, CD, ETC.
HACER REPARACIONES O ARREGLOS EN EL HOGAR
REALIZAR MANUALIDADES COMO JARDINEAR, PINTAR, ETC.
LEER DIARIOS
70%
48%
42%
40%
36%
2011 86%
Realizadas mucho más
frecuentemente que los menores
de 60 años.
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
¿Qué hacen en su tiempo libre?% de los adultos mayores que realiza cada actividad
DORMIR SIESTA
CONVERSAR POR TELEFONO
COCINAR COMO HOBBY
SALIR A CAMINAR DE PASEO
LEER LIBROS
34%
33%
33%
32%
32%
Realizada mucho más frecuentemente que los menores de 60 años.
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
¿Qué hacen en su tiempo libre?% de los adultos mayores que realiza cada actividad
VISITAR FAMILIARES A SUS CASAS
VIAJAR FUERA DE LA CIUDAD
SALIR A BAILAR
NAVEGAR EN INTERNET
IR AL GIMNASIO
29%
27%
12%
12%
7%
2011 6%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
2011 23%
2012 4,6%
2011 7%
¿QUÉ LES INTERESA?
¿Qué temas les interesa?% de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema
MUSICA
MEJORAMIENTOS DEL HOGAR O DECORACION
COCINAR, COMIDA
LECTURA DE LIBROS
PELICULAS, CINE
82%
76%
75%
58%
54%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
2011 66%
2012 41%
¿Qué temas les interesa?% de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema
BIENESTAR, VIDA SANA, EJERCICIO FISICO
CUIDADO PERSONAL, MODA, BELLEZA
FÚTBOL
RELIGION
AUTOS, VEHICULOS MOTORIZADOS
INTERNET
53%
52%
49%
49%
36%
24%
2012 28%
2012 12%
2012 48%
Menores de 60 años35%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
¿QUÉ TAN FELICES SON?
Nivel de Felicidad% que declara sentirse feliz, medianamente feliz o infeliz
14%
INFELIZ
MEDIANAMENTE FELIZ FELIZ
27% 58%
NOTAS 1 a 4 NOTAS 5 NOTAS 6 y 7
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
2013 Chile66%
Nivel de Felicidad% que declara sentirse feliz con cada dimensión
RELACION CON SU FAMILIA
LA EDUCACION DE SUS HIJOS
LA VIVIENDA DONDE VIVE
EL BARRIO O LOCALIDAD DONDE VIVE
DISPONIBILIDAD Y APROVECHAMIENTO DEL TIEMPO
LIBRE
SU RELACION DE PAREJA
73%
70%
65%
57%
54%
49%
Tendencia en los últimos 3 años
2012 47%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
72%
58%
59%
52%
45%
51%
CHILE 2013
Nivel de Felicidad% que declara sentirse feliz con cada dimensión
LA RELACION CON MIS AMIGOS
ESTADO DE SALUD FISICA Y MENTAL
EL TIPO DE TRABAJO O CARGO QUE DESEMPEÑA
ASPECTO O APARIENCIA FISICA
LA SEGURIDAD CUIDADANA
SU SITUACION ECONOMICA
SUELDO O INGRESOS
49%
48%
44%
42%
27%
27%
27%
2012 18%
2012 18%
2012 36%
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
60%
58%
49%
49%
25%
32%
29%
CHILE 2013
¿CÓMO SE CUIDAN?
Hábitos de vida saludable% que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación
COMO CON FRECUENCIA FRUTAS Y VERDURAS
ME PREOCUPO DE MANTENER UNA BUENA SALUD MENTAL
ME PREOCUPO REGULARMENTE DE DORMIR LAS HORAS SUFICIENTES PARA DESCANSAR BIEN
SIENTO QUE DESCANSO LA MAYORÍA DE LAS NOCHES
CONSUMO PESCADO POR LO MENOS UNA VEZ POR SEMANA
ME PREOCUPO DE MANTENER NORMALES MIS NIVELES DE COLESTEROL EN LA SANGRE
PREFIERO LA CALIDAD POR SOBRE LA CANTIDAD
80%
74%
67%
64%
63%
63%
63%
0.664864521285563
0.552740389680366
0.515727405142132
0.52403332264248
0.491255056168714
2012 2013Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
Hábitos de vida saludable% que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación
CADA CIERTO TIEMPO ME REALIZO CHEQUEOS MÉDICOS
ME PREOCUPO DE LAS ENFERMEDADES QUE ME PUEDAN PROVOCAR LOS ALIMENTOS QUE CONSUMO
ME GUSTA PROBAR NUEVOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS
USO REGULARMENTE COMPLEMENTOS VITAMÍNICOS O MEDICAMENTOS INDICADOS PARA AYUDAR A MEJORAR MI SALUD
COMPRO PRODUCTOS ALIMENTICIOS SIN ADITIVOS ARTIFICIALES
CUANDO ME SIENTO MAL, TOMO ALGÚN REMEDIO QUE ME HAGA SENTIR MEJOR. NO NECESITO IR AL DOCTOR
55%
53%
43%
36%
36%
32%
0.635406947481677
0.280950628909567
0.392325408299019
2012 2013
Menores de 60 años45%
Menores de 60 años21%
Menores de 60 años
35%
Tendencia en los últimos 3 añosFuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
Hábitos de vida saludable% que realiza cada hábito
TOMAR33%
33%
TOMAR33%
FUMAR BEBER ALCOHOL
HACER DEPORTECOMER COMIDA RÁPIDA
18%
Menores de 6044%
2012: 22%
33%
Menores de 6056%
2012: 40%2011: 49%
12%
Menores de 6052%
2012: 6%
27%
Menores de 6040%
2012: 24%2011: 17%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
¿Por qué practica deporte?% que elige cada razón
MEJORAR MI SALUD/MANTENERME SALUDABLE
PARA RELAJARME, DESCONECTARME, DISTRAERME
SOLO POR HOBBIE, PORQUE ME GUSTA
QUIERO VERME BIEN, SENTIRME ATRACTIVO, POR ESTETICA
DESARROLLAR MAS HABILIDADES, ENTRENAR, MEJORAR
78%
44%
20%
9%
2%
72%
35%
16%
9%
0%
2012 2013
Tendencia en los últimos 3 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
HACER DEPORTE
27%2012: 24%2011: 17%
Afecciones% que manifiesta padecer cada afección
PRESIÓN ALTA /BAJA
COLESTEROL ALTO
DIABETES
FALTA DE CALCIO
TRÁNSITO LENTO
COLON IRRITABLE
INTOLERANCIA A LA LACTOSA
54%
32%
27%
25%
24%
22%
14%
22%
13%
9%
13%
17%
18%
12%
Menores de 60 años Mayores de 60 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
¿CÓMO SE RELACIONAN CON LA SOCIEDAD?
Encuesta Nacional Bicentenario 2012
46
2720
16
3 3
45
2519
15
3 3
51
40
24 22
5 4
Total Menos de 60 60 y más
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
% Que responde “Mucha + bastante confianza”Confianza en las instituciones
Las Fuerzas Armadas
La Iglesia Católica
Las iglesias evangélicas
El Gobierno Los parlamentarios
Los partidos políticos
Encuesta Nacional Bicentenario 2012
66
53
33 30 28
63
51
28 2631
83
67
56
47
13
Total Menos de 60 60 y más
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
% Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo”Opinión en temas de actualidad
Encuesta Nacional Bicentenario 2012
78
63
3327
31
76
61
3226 29
85
68
3729
41
Total Menos de 60 60 y más
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
% Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo”Religión
Fuente: Encuesta Evaluación de Gobierno - GfK Adimark.
Feb/13 Mar/13 Apr/13 May/13 Jun/13 Jul/13 Aug/13 Sep/1325
30
35
40
45
50
38 38
34
4039
3736
3738
3533
39
36
3435 35
39 39
36
42
46
41
44
47
TOTAL Menos de 60 60 y más
% Que responde “Aprueba”Aprobación de Gobierno
Total Menos de 60 60 y más0
20
40
60
80
100
73 73 70% Con poca frecuencia o ninguna frecuencia
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
¿Cada cuánto piensa sobre la muerte?Pensamientos sobre la muerte
Con ninguna frecuencia
29%
Con poca frecuencia44%
Con bastante frecuencia16%
Con mucha frecuencia11%
Total Menos de 60 60 y más0
20
40
60
80
10081 80 83% Con poca frecuencia o
ninguna frecuencia
Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
¿Cada cuánto conversa con otros sobre la muerte?Conversaciones sobre la muerte
Con ninguna frecuencia34%
Con poca frecuencia47%
Con bastante frecuencia13%
Con mucha frecuencia6%
TENENCIA DE BIENES Y RELACIÓN CON LA TECNOLOGÍA
% que tiene cada bien
CELULAR
TV PLASMA, LCD, LED
TV CABLE - SATELITAL
ACCESO A INTERNET
NOTEBOOK / NETBOOK
SEGURIDAD DOMICILIARIA
SEGUNDA VIVIENDA
TABLET
80%
49%
48%
39%
25%
19%
15%
7%
69%
31%
58%
31%
20%
15%
11%
2011 2013
Tenencia de Bienes
Adultos Mayores: 19% tiene Smartphone,
40% a total país.
Tendencia en los últimos 3 añosFuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
% que realiza cada actividad
NINGUNA (SÓLO LO USO PARA HABLAR)
ENVIAR O RECIBIR MENSAJES DE TEXTO
ESCUCHAR RADIO
ESCUCHAR MÚSICA (MP3)
TOMAR FOTOS O VIDEOS DIGITALES
ENVIAR O RECIBIR FOTOS O VIDEOS
BAJAR MÚSICA O ARCHIVOS DE MÚSICA
ENVIAR O RECIBIR EMAILS EN SU CELULAR
77%
12%
10%
9%
8%
7%
6%
4%
83%
10%
1%
4%
4%
2%
2%
1%
2011 2013
Uso del celular
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
% que se conecta desde los distintos puntos
DESDE SU HOGAR
DESDE EL TRABAJO
DESDE EL CELULAR
79%
30%
12%
87%
15%
1%
2012 2013
Acceso a Internet
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
% que realiza cada actividadUso de Internet
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
ENVIAR Y RECIBIR CORREO ELECTRÓNICO
LEER DIARIOS O REVISTAS
MANTENERSE EN CONTACTO CON LA FAMILIA
CONSULTAR DIRECCIONES
CHATEAR
ESCUCHAR MÚSICA, RADIO O VER VIDEOS POR INTERNET
ACTUALIZAR FACEBOOK, TWITTER
38%
33%
27%
27%
19%
19%
18%
2013
ACCESO A INTERNET
39%2012: 31%
% que participa en cada red social
38%
9%
Redes Sociales
2011 0%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
¿CÓMO COMPRAN?
Hábitos de Compra% que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación
PREFIERO COMPRAR MARCAS QUE CONOZCO Y QUE ME HAN DADO UN BUEN RESULTADO EN EL PASADO
ANTES DE COMPRAR, SIEMPRE COTIZO Y COMPARO PRECIOS
TENGO MARCAS FAVORITAS DE PRODUCTOS QUE NO CAMBIO POR NADA
CONSIDERO UN PASEO Y UNA ENTRETENCIÓN SALIR A VITRINEAR
ACOSTUMBRO A PREMIARME DE VEZ EN CUANDO COMPRÁNDOME ALGO
68%
63%
55%
46%
45%
68%
59%
39%
51%
50%
2012 2013
Menores de 60 años49%
Menores de 60 años58%
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
Hábitos de Compra% que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación
NO CREO EN MARCAS DESCONOCIDAS
ME MANTENGO PERMANENTEMENTE AL TANTO DE LAS PROMOCIONES DE LOS PRODUCTOS QUE COMPRO
SUELO COMPRAR COSAS QUE NO TENÍA PROGRAMADO
NO COMPRO UN NUEVO PRODUCTO SIN ANTES CONSULTARLE A UN AMIGO O CONOCIDO
ACUDO A AMIGOS Y CONOCIDOS A PREGUNTAR SOBRE MARCAS Y PRODUCTOS
34%
29%
26%
23%
21%
37%
38%
40%
34%
24%
2012 2013
Menores de 60 años44%
Menores de 60 años41%
Aumenta la independencia en las decisiones de
compra
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
¿CÓMO SE RELACIONAN CON LAS MARCAS Y LA PUBLICIDAD?
2009 2011 2012 2013500
550
600
650
700
593 593579 584
620 617
596 598
Evolución ICM segmentos Menores de 60 años y Mayores de 60 años 2009 - 2013
MAYORES DE 60 AÑOSMENORES DE 60 AÑOS
Año
Pu
nta
je I
CM
Brecha de valoración de
marcas a favor de menores de 60
años
+27 +24 +17 +14
Índice de Capital de Marca
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
LUCHETTI CONFORT SAVORY COCA COLA CACHANTUN BANCO ESTADO
LIPTON COLÚN MACKAY SUPREMO LÍDER SOPROLE0
250
500
750
1000
859.0 852.5 840.5 830.4 821.8 820.1 816.5 811.1 806.9 805.0 798.9 798.0
Marcas más valoradas por el segmento
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
18 DE SEPTIEM-
BRE
RINSO BANQUETE LA POLAR MERCURIO PEPSI BANCO ESTADO
FASA COLÚN CRUZEIRO FONASA ABASTIBLE0
50
100
150
125.3115.5
108.1101.9 98.6 95.0 92.3 88.6 85.7 82.4 81.0 79.7
Marcas que generan mayor diferencia positiva en la evaluación del segmento mayores de 60 años sobre los menores de 60 años
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
Influencia de Medios de Publicidad% al que le influye cada medio
NINGUNO
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
PUBLICIDAD EN DIARIOS
PUBLICIDAD EN REVISTAS
PUBLICIDAD EN AVISOS DE VÍA PÚBLICA
PUBLICIDAD EN INTERNET
43%
42%
21%
11%
10%
1%
24%
68%
38%
7%
8%
3%
2011 2013
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
2012 20130%
10%
20%
30%
40%
50%
21.2%23.9%
25.6%
32.2%
MAYORES DE 60 AÑOSMENORES DE 60 AÑOS
Año
% E
fect
o d
e la
Pu
blic
idad
en
el v
alo
r d
e M
arca
Brecha de valoración de marcas a favor de
menores de 60 años + 4,4% + 8,3%
El efecto de la publicidad para generar mejor percepción de marca aumentó en 6,1% a nivel total desde
el 2012.
Son los menores de 60 años quienes se ven más influenciados por la
Publicidad.
Desafío: asumir que los adultos mayores son hoy un segmento con características específicas y que
requieren una comunicación especial.
Influencia de Medios de Publicidad
Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
Colún: 86 puntos más otorgados por este segmento.
GMO: 35 puntos más en el segmento mayor de 60 años.
Casos de Éxito
APRENDIZAJES SOBRE LOS ADULTOS MAYORES
Insights del Adulto Mayor 2014
Segmento cada vez más grande. Cada vez más importante. Cada vez más notorio. Cada vez más rentable.
Consumidor y ciudadano activo Indoor y Outdoor.
Cada día más preocupado de mantenerse saludable, de conservar su independencia y autonomía, y de poder seguir eligiendo cómo será su vida.
Son y se sienten un aporte a la sociedad en todo sentido.
Se suben al carro de la modernidad y las nuevas tendencias sociales, pero tienen claros sus principios y valores, y tienden a ser conservadores.
Tienen años de experiencia con el consumo, y valoran aquellas empresas que les han funcionado en el pasado… y son fieles a ellas.
El desafío de las empresas y su comunicación es generar identificación, puesto que actualmente el segmento no se ve reflejado en ellas, y no se siente integrado en los mensajes.
POR LO TANTO…
Rompamos el paradigma del “antiguo” adulto mayor estático.
Asumamos que hoy, debemos pensar en un
“Adulto Mayor Dinámico”
GRACIAS!
José Miguel Ventura - GfK AdimarkVivir hasta los 100 – Radiografía del Nuevo Adulto MayorGrowth From Knowledge