©Magazine BTL 2009 1Lic. Claudio Basile
El Marketing de experienciasen la estrategia de marca
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Si continúas haciendo siempre lo mismo,
obtendrás siempre los mismos resultados.
Para conseguir algo nuevo,
debes hacer algo diferente.
(Albert Einstein)
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El desarrollo tecnológico de los medios
el constante cambio de los mercados
dio como resultado un nuevo individuo.
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Menos fiel a una marca.
Incrédulo y escéptico a nuestros mensajes.
Con mayor variedad de elección.
Un nuevo Consumidor/Usuario…
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Bajo estos conceptos surge una nueva estrategia para competir.
Y es…
Cultivar una relación con el cliente.
Comprender profundamente su existenciay explotar esa estrecha relación.
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ConsumidorCliente
UniversoTarget
Empresa
Productoservicio
Comunicación
Marca
Escenario
Analicemos este Escenario…
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Es la memoria y el futuro de losProductos o servicios, y en un mundo en el que todo está cambiando constituye uno de
los pocos elementos de estabilidad.
La Marca
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“ya no pertenecea la empresa…
sino al individuo”
La Marca
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La marcadebe convertirseen generadorade experiencia
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Desea ser estimulado, atendido,enseñado, provocado y cuidado.
Desea productos/servicios y marcaspara incorporar a su formas de vida.
El Cliente
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La llave para abrir la puerta delMarketing de Experiencias es…
Variables Demográficas
Segmentar e identificar al consumidorIndividuo definiendo sus variables…
Variables Socioeconómicas
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Las Variables Psicograficas
Subjetivas y difíciles de medir
El verdadero tesoro del Marketing de experiencias…
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Personalidad
Cultura
Estilos de vidaActividades
Centros de interésOpiniones
Grupo de pertenenciaGrupo de referencia
Variables del comportamiento
Valores Actitudes
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Conocer en profundidadlas variables psicograficas
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Nos permitepartir de la Experiencia
como generadoraestratégica.
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El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos…
y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones…
que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales.
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Esta esencia se traduce en…
Es así que las emociones, los sentimientos, las vivencias son en realidad, la energía que mueve al ser humano.
Lo que le hace reflexionar, reaccionar, actuar y decidir que comprar o usar.
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Relación
Percepción
Sentimiento
Pensamiento
Acción
Las 5 vías para generar experiencia
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Hay que ponerse en el lugar del cliente y comprender que está percibiendo. Todo ello en su conjunto,configurará un marco de referencia.
¿PERO QUE ESTA PERCIBIENDO?
Percepción
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Las emociones debemos generarlascon el transcurso de la relación / servicio.
No confundir con los estados anímicos,que son más débiles e irracionales.
Los sentimientos se generan en base aExperiencias y son mucho más difíciles de generar.
Sentimiento
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Hacer pensar a los clientes es un tema delicado,no todos los consumidores lo desean, pero es necesario,
para que un mensaje cumpla su objetivo.
Lo relevante de las campañas es que incite a pensar.La meta es «Te voy a hacer reflexionar».
Pensamiento
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Tiene que ver con momentos y estilos de vida,con conductas, acciones razonadas,
percepciones personales e interacciones.
Acción
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Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertesy a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con
ellas.
Son las vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios,
valores culturales, grupos, identidades colectivas,movimientos o tendencias.
Relación
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Consiste en apelar a los cinco sentidos, a las emociones,
a los sentimientos y al intelecto.
MARKETINGSensorial, Vivencial o Experiencial
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El fin es llegar al subconsciente del individuo,se trata de buscar lo mejor que desean ellos
y darles lo mejor que tenemos.
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Se trata de ayudar al individuo a que seencuentre a gusto y feliz con nuestros productos,
con nuestros servicios ycon nuestros puntos de venta.
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Definir la personalidad de nuestros productos, serviciosy puntos de venta, acorde con las expectativas
de nuestro universo es la tarea quehemos de emprender, si queremos llegar muy lejos
en el Marketing Experiencial.
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Lo mas importante no es tanto el producto o servicio en si mismo (su valor funcional), sino la idea que incorpora.
Las ideas que incorporan las marcas trascienden las frontera de las categorías, alcanzando un espacio más
amplio de significado para el cliente.
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Las empresas tienen quecontemplar el producto/servicio
como generadores de experiencia…
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Complementar la perspectiva tradicional, afinando y mejorando la experiencia del individuo con nuestra marca.
Buscar una conexión con el individuo…
Gestionar la experiencia como algo estructural para convertirla en una ventaja competitiva a largo plazo.
Pensar que el “valor” es algo más que un conjunto de atributos y beneficios básicos.
Para lograrlo hay que…
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a una marcaque “se vive”…
Pasar de unamarca que “es”
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Para ello, hay que cuestionarse…
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Que me produceahora
Que deseamosprovocar
PercepciónAtrae mis sentidos ?Es perceptualmente interesante...
RelaciónRelaciona al individuo con su yo ideal y otras personas o culturas ? Pertenezco a...
SentimientosProvoca estados de animo o emociones ?Me hace responder de manera afectiva...
PensamientosProvoca, intriga, sorprende ?Estimula mi curiosidad...
AcciónAfecta lo corporal, estilo de vida, actuación ?Me recuerda todo aquello que puedo hacer…
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Las experiencias encada etapa de la vida
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PercepciónSentimientos
Acción
PercepciónSentimientos
AcciónRelación
PercepciónSentimientosPensamientos
AcciónRelación
SentimientosPensamientos
Acción
PercepciónSentimientos
Relación
Las experiencias en cada etapa de la vida
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Individuo
Experiencia
Reacción
CONTACTOINTENCIDADNIVELES
ResidualBaja3
IndirectoMedia2
DirectoOptima1Participa
IndiferenteNo participa
ACCIÓN
Las experiencias en los niveles de vivencia
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Donde podemoscrear experiencias
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Algunos ejemplos…
Generar experiencias positivas y memorable es responsabilidad de todos los departamentos de la empresa.
Que vamosa generar
Con quelo vamosa producir
Percepción
Sentimientos
Pensamientos
Acción
Relación
Men
saje
Pack
Cana
l
ases
oram
ient
o
Web
cata
logo
prue
ba
Fullfi
lmen
t
Aten
ción
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Componentes interdependientesde la matriz de Experiencias
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AFINIDAD
PRODUCTO / MARCA CONSUMIDOR / INDIVIDUO
VIAS DE CREACION DE EXPERIENCIAS
TECNICAS DE COMUNICACION
Percepción – Sentimientos - PensamientosAcción - Relación
DemográficasSocioeconómicas PSICOGRÁFICAS
VALORESFISICOS e INTRINSECO
ATL - BTL
ACCIONES
ESCENARIO
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Construir efectivas plataformas de comunicación para públicos bien segmentados y poder desarrollar estrategias que beneficien tanto a las marcas como a los objetivos comerciales de las empresas.
Conjugar los medios bajo conceptos inteligentes y su correcta utilización es un tema candente en la comunicación de hoy.
¿Qué buscamos?
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CREAR, CONSOLIDAR o CAMBIAR.
• Cambiar una actitud hacia la marca.
NO HAY QUE OLVIDAR QUE LA COMUNICACIÓNPUEDE HACER TRES COSAS:
• Crear una actitud nueva.
• Consolidar una actitud acerca de la Marca.
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Analicemos lasComunicaciones de Marketing Integradas
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Medios Masivos de Comunicación
InternetBanners en portales o web publicasPOP ups en portales o web publicas
AdvertainmentPNT
Product Placement
ATLTelevisión
RadioCine
Vía PublicaGrafica
ATL InteractivoTV Digital
Radio Digital
VP Interactiva
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Internete-mailings
web 2.0 - Comunidades
AdvertainmentMoviltainmentRetailtainmentAdvergames
BTL
Marketing Promocional
Marketing Directo
Merchandising
Medios Selectivos de Comunicación
Marketing de GuerrillaActing
e-mail MarketingMarketing viralMovil Marketing
CD
RRPP
Prensa
CD
Interpersonal
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Casos de Marketing de experiencias
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Marketing Promocional
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Marketing Directo
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Casos ATL de experiencias
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Casos de MarketingExperiencial de guerrilla
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Que hubiera sucedido si Leonardo
conocía el Marketing de experiencia
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Muchas Gracias…
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