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gL A C E R E S Q U E A L iM E N T A N !}I ! 'I,
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BSILECNUMERO 9 - ABRIL- JULIO 1997
EDITORIAL: POR UN ESTADO DE HONRADEZ BASICO 6
MEDIOS: LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA TELEDEMOCRACIA 8
ENTRE EL TINTERO: ENTRE LA CENSURA Y EL LlBERTINAJE 12
INVITADO: LO QUE LE FALlA Y LE SOBRA A LA MALA PUBLICIDAD 16
HUMOR: LA LIBERTAD DE EXPRESION, gPARA QUE? 20
PARA ANUNCIANTES: PUBLICIDAD·COLOMBIANA .=:SINESTRATEGIAS? 24
EN LA MIRA: SENAL COLOMBIA - LA NUEVA CAJA DE PANDORA 28
A MANO ALZADA: POLITICOS VS. VENDEDORES - A PROPOSITO DE ELECCIONES 34
TELEVISION: HIPEROFERTA DE PROGRAMACION EN TELEVISION 36
ARCHIVO: .=:QUIEN ES RESPONSABLE POR EL CONTENIDO DE LA PUBLlClDAD? 42
LA ULTIMA PALABRA: EL GOBIERNO PARA EL SIGLO XXI 46
HERRAMIENTAS: IDEAS: EL BIEN MAS ESCASO EN LA PUBLICIDAD 50
INTERNACIONAL: NO AL OSCURANTISMO PARA MANTENER ELPODER 52
ASI ANDA: INVIMA - LOS QUE CONTROLAN El DESCONTROL 54
DIRECTOR - FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, JAVIER
DARIO RESTREPO,SAMUEL DELCASTillO, CATALINA MEZA, JUAN SEBASTIAN BETANCUR, HECTOR GALAN, GONZAlO
MEZA, JORGE YARCE, GUSTAVO CASADIEGO, RAFAELDE NICOLAS, lUIS CARVAJAL, LUZ MARINA FORERO, GERMAN
REY,JUAN CARLOS GOMEZ. EDITORA: ADRIANA PRIETOHERRERA. COORDINADORA COMERCIAL: OLGA PATRICIA
BRlno • COLABORADORES: JOTAMARIO ARBELAEZ, RICARDO ZOBEL, JUAN CARLOS GOMEZ JARAMILLO, AGUSTIN
MEDINA, MARIA DELROSARIO lIZARRAlDE, RISSIGlICHA, JORGE CASSIS, JORGEJAECKEL. PERIODISTA:JUAN ALBERTO
FERRO. CORRECTOR: CESAR TULlO PUERTATORRES. FOTOGRAFIAS, MARTIN GONZALEZ. PORTADA: DISENO EDI-
TORIAL • DISENO: ENRIQUE FRANCO MENDOZA .' ARMADA ElECTRONICA: MARTHA CHAVARRO BARRETO.
PREPRENSA ElECTRONICA: ZEnA COMUNICADORES • IMPRESION: EDITOLASER • DISTRIBUCION: ADPOSTAl •
DIRECCION ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL: ANDA, CALLE 98 NO. 9-03 OFICINA 606, TElEFONOS: 2182931 - 218
2935 • PRODUCCION Y ASESORIA EDITORIAL: DISENO EDITORIAL, CRA 8 NO. 80-54 PISO 2, TELEFONO: 310 0950,
TELEFAX:3100841, BOGOTA. MINGOBIERNO; RES.456 DEL 18 DEMAYO DE 1994 • PROHIBIDA LAREPRODUCCION
PARCIAL0TOTAL DE ESTAEDICION • LAOPINION EXPRESADAEN LOS ARTICULOS E.SRESPONSABILIDAD EXCLUSIVA
DESUSAUTORESYNO COMPROMETE A LOSANUNCIANTES DEESTASPAGINAS NI REFlEJANECE5ARIAMENTE ELPEN-
SAMIENTO DE LA REYISTA• ESTA REVISTANO CERTIFICALACIRCULACION PORQUE SU TIRAJEES DE 2.000 EJEMPlA-
RESQUE SE DISTRIBUYENGRATIS. ISSN 0122-6746
ANDA S!.u:l'lo ...t a
. . . .
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• Fox : {9 112 610911. -A R M E N IA : 4 66 59 9• B O G O T A : 4 14 6 66 6 /2 9 45 55 5 ' B/ Q U ll LA : 45 18 3 0'L lne a n oc ion o{ :9 8 00· 15 55 5. ' B/ M A N G A :4 3 55 55 5
• C A l I: 6 7 7 0 2 5· C / GENA: 6 6 0 0 58 8• C U C U T A : 716796
' D U I T A M A , 6 0 3 3 & 4• F U S A :I 78 8' G I RARDOT : 2 2 4 53
' P E R E I R A : 2 4 0 0 7 3' POPAYAN, 2 2 3 1 8 6·QUIBD0:713780
• S A N T A MARTA:21 1 6 6 7- S I N C E L E J O : 8 2 3 7 0 2' SOGAMOS0 : 7 0 51 0 1
• T U N J A : 4 2 4 0 7 2•YAL L EDU PAR :4 3 7 4 4'Yl lLAYICENCIO:6Z3 l%
E L ESPEC' .9 ! .1
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-
EDITORIAL
POR UN ESTADO DE
HONRADEZ BAsICO"Una vez tuvirnos asumen una posicion acorde con su
conciencia , con la disculpa de que no
hay un lider. y al no habet' quien
seduzca pal'a camhiar, se impone la
seduccion del statu quo, Pudiendose
asumir un inmenso liderazgo colec-
tivo , Es eso 1 0 que se impone, cuando
son claros los objetivos y comun Ia in-
conformidad.
Entre las frases huecas que flotan en
boca de los decididos pero no mucho,
se escucha el: "jAhor3 si! Porque el
pais roco fondo. Vamos a salir", Y en
vez de salir a flote , 10 que salen es de-
tras de la vaca sagrada ~por si la
vaca les da algo~, haga 10 que haga
la vaca.
un pais. ~Lo
recuerdan? Yhoy
10 hernos perdido.
Todos riosotros",
Jorge Luis Borges
E 11verdad que uno no quisiera dar-
se golpes de pecho pOl' el estado de
postracion de una sociedad a la que
uno se debe. Siente deseos de dar pOl'
10 menos golpes sobre Ia mesa,
Nuestra sociedad civil sepercibe ami- Carlos Delgado Pereira
DirectorIanada , quehrantada, temerosa,
aburrida , sin deseos de manifestarse. A 1 0 sumo cuando (.A donde iremos a dar asi? Echando de menos al lider,
que es algo igual a la nostalgia del cacique perdido.
Ingenues 'I perplejos, IIpostando al mismo tiempo al negro
y a1 rojo , Canando siempre , lpel'o ganando que? Llenos
de pecados pOl' aceion 0por omision, incapaces de romper
nefastas dependencias,
El castigo para todas las personas que perdieron contacto
con la moral, en un pais sitiado por la infamia, la mentira,
la violencia , la pobreza 'I el cinismo -r+O sea por todo el
tenebroso mundo del subdesarrollo->, seria reducirIas a
un estado de honradez basico, Para que la impunidad 'I el
engafio dejen de ser el pall. 11uestro de cada dia. U
hay un crimen mayusculo saca sus pafiuelos al viento. Sale
a regafiadientes a ver que pasa, Es una inmor alidad que
ya ni siquiera contra el secuestro reaccione. Contra esa_ '.
realidad palpable y abominable que ya secuestro al pais.
De vez en cuando, comprometiendose a medias, asiste a
un homenaje a aiguiell que ha mostrado caracter. Y hasta
se presta a las fotografias de prensa, que pOl' tener algo
de social disuelven el aire de Ia protesta,
Todos andan con sus temores de que el pals se derrumbe,
pero es mayor su temor de perder 811 posiliilidad de UD
contratico, un privilegio oficial 0 un nombramiento. No
./-\ N D A
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U top ia para un pa is al va iven de la coyun tura
LOS 10MANDAMIENTOSDE LA TELEDEMOCRACIA
Quien tiene los rriedios tiene el poder, LYeI pocier para que? Para pagar
Tavoresy recibir bericiiciorte s, Para silericiar verdades y rnciquillar
irregularidades. Para vender prorne sasy rrierc aciecu: con riecesid.ades,
opara cietiriitivarnertte coristruir la derriocr-acia que todos cpuererncrs,
JO A N C A R L O S G O M E Z J A R A M I L L O
Que los medios Ie muestran al pais
una realidad virtual. Esta afirmaci6n
del presidente Samper , mas alla del
reproche y el lamento , puede ser mas
bien descriptiva de 10 que
los medics son aqui yell
todas partes.
En un sentido , 10 virtual es
aquello que tiene una exis-
tencia aparente y no real,
pero, tamhien, es aquello
que tiene virtud para peo-
ducir efecto aunque no 10
produzca de presente. Todo
ello en cierta medida es pre-
dicable de los medios y espe-
cialrnente de [a television.
Esa caja mdgica que forma y deforma ,
Yque de maners implacable denigra y
enaltece. La television marca un hito
en Ia historia de la civilizaeion. Es la
cultura pOl' antonomasia. Desde elpun-
to de vista comercial es la mejor vitri-
na. Desde el PUDtO de vista
politico, pOl' su enorme poder
de resonancia , es el agora
contemporanea. Como resul-
tado de una riesgosa e
inevitable simhiosia, 1a televi-
sion puede ser el poder supre-
mo pOl' encima de todos los
demas 0 ser la expresion mo-
derna de la demoeracia mis-
rna. A este fen6meno, con
gran acierro ya algunos inclu-
so le han dado un nombre:
Teledemocracia, En la era de Ia imagen
todos los protagonistas se disputan "un
rrocito de histor-ia inmedia ta", tal
como, refiriendoee al periodismo poli-
tico en television, 10 anotaba con agn-
deza, alguien tan infinitamente distants
de 10 efimero como el presidents Alber-
to 11e1'a5:"Ahora se prefiere la imagen.
Y tener buena imagen, cuando no se
tiene ninguna, es tenerla constante,
insistente y pegajosa", Para ser factor
de poder se tiene que estar en la televi-
sion, 0 para adquirir imagen 0 para
que no se deteriore, Defiuitivamente en
el medio hay que estar: "Tener" tele-
vision es la consigna del gohierno, del
Congreso , de los partidos politicos, de
los gremios, de los grupos economicos,
de las ONG, de las fuerzas militares,
de los art.ist.as , de los aulicos y de los
conspiradores -y otros mas que sin es-
ANOA Meet/os
a
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conderse se escapan de la lista-. Y
todos, absolutamente todos, tienen que
estar para que la teledemocraeia fun-
eione y las tensiones sociales y politi-
cas tengan un escenario y un instru-
mento civiliz ado. Diflcil y delicada
tarea casi imposihle de lograr.
Los incidentes que se presentaron a fi-
nales del afio pa ado a proposito de la
reforma a la ley de television, dejaron
al descubierto varias circunstancias
que subyacen tras 1a realidad de la
television, unas propias del medio mis-
lUO y otras peculia res de nuestra preca-
riedad institucional: la inestabilidad de
la legislaci6n, el serio enfrentamiento
entre 1a clase politic a y los medios ; La
debilidad de los organiamos regula do-
res; el prop6sito del gobierno de tener
como en elpasado un papel mas decisi-
vo en e1manejo del medio; el temor a
una television operada directamente
por los particulares. Apenas un afio
largo despues de promulgada 1aley 182
de 1995, 1aley335 de 1996 se convirtio ,
salvo algunas de us uormas, en un tro-
piezo y un motivo m a s de confusion y
de dilacion en el inicio de una nueva
era de la television en Colombia, cuyo
futuro, pOl' muchas razones, es preocu-
pante e incierto, Amenos que se atien-
dan con dgor estes mandamientos que
dictan la Constitucion, la ley y el sen-
tido cormin.
P R IM E R M A N D A M IE N T O
SoIamente deben darse los camhios Ie-
gislativos indispensables, EI gobierno,
el Congreso y los partidos politicos al
vaiven delas coyunturas no pueden ha-
cer de la legislaciou de television un ins-
trumento de enfrentamientos e intere-
ses particulares, Es demasiado alto el
ANDA Medfas
9
costo politico de tramitar una leypara
pedir al poco tiempo que se varie.
te de la informacion politica. Recorde-
mos que la sola amenaza ya escensura.
S E G U N D O M A N D A M IB I I T O T E R C f R M A I 'I IA M J B l l T O
Distinto de los limites que imponga Ia
ley, cuya violaciongenere responsahili-
cladcivil 0penal, siempre y cuando asi
se declare judicialmente , no debe exis-
til' ningtin mecanisme de verificacion
Y requisa de los contenidos de Ia pro-
gramacion de television, especialmen-
La Comision Nacional deTelevision tie-
ne que fortalecer 8U organizacion in-
terna para atender eficazmente los
multiples frentes que estan a su cat'go
y recobrar el tiempo perdido dehido,
prmcipalmente , a la inestabilidad le-
gislativa. EI proceso de expedicion de
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El televidente subestimado cada dia tiene mas capacidad de apagar su.televisor e irse a "navegarn,
los reglamentos debe ser mas dinamico
y las normas mucho mas eatables,
C U A R I O M A N D A M IE NT O
La television publica no puede conver-
tirse en television poJitica. La verda-
dera democratizacion del medio se dara
el d ia en que, a n-aves de la television
puhlica, el Estado , y no el gohierno,
estimule y promueva el acceso de
divers os grupos sociales a la television
que por razones economicas no pueden
por 5 1 mismos establecer estaciones
propias de television. En este sentido
es indispensable la aplicacion de me-
canismos de seleccion objetiva para la
escogencia de los correspondientes
con tr atis tas,
Q U lN T O M A N D A M I E N T O
Debe haber un proceso serio de pla-
neacion tecnologica y de actualizacion
tecnica enceminado a propiciar la
utilizacion eficierite de las frecueneias
de television y a evitar que los hechos
'acahen desbor dando a las normas.
Prineipalmente debe atenderse el rete
que supondra en el cercano futuro la
eonvergencia de tecnologias de redes
y de servicies.
S o o O M A N D A lV lI E N JO
Se deben aplicar las saneiones previstas
para todas las formas de prestacion
irregular del servicio. La consuetudi-
naria toleraneia del Estado,
en casos como el del servicio
elandestino de television por
suscrrpcicn, desestimula 13
inversion yconstituye una
cornpeteneia desleal para los
oper adores legalmente esta-
hleeidos.
S E P n M O M A I I I I A M 1 E N T O
Con apoyo de un estudio del
mere ado puhlicltario debe
coneiderarse seriamente la
eonveniencia de permitir la
existencia del excesivo mime-
ro de operadores del servicio
de television <{lIe se proyeeta
admirir Asi, tambien debe
sopesarse cuidadosamente el
ANUA M.edjr:;.q
10
Se respetara al televidente,
Realmente es el primer rnan-
damiento. Pero sera una qui-
mera si no se cumplen todos
los demas, Ysobre todo, si no
se Ie deja de suhestimar ni se
asume por fin que cada vez
-a pesar de 0gracias a la te-
levision- tendrii mas la ea-
pacidad de apagar su tele-
'visor e irse a "navegar",
Que se eumplan estos dies
mandamientos, para que el
televidente, aquel an6nimo,
cumpla a mario con 3U tarea
de vernos y verse. Paraeva-
dir 0para enfrentar su reali-
dad. La virtual 0la real. No
importa .. [;]
efecto del monto de las tasas que se
cobraran pOl' las Iicencias.
O C T A V O M A N D A M I B I I T O
Debe darse manejo cuidadoso a los re-
curses que se ohtendran pOl' concepto
del otorgamiento de liceneias. Tanto en
10 concerniente a la puleritud de su
destinacion como a la eficiencia de la
inversion que con ellos se realice.
N O V B I I O M A N D A M I E N T O
Debe estimularse el estahlecimiento
de empresas de television que desa-
Hollen una verdadera industria de
la television en Colombia y tengan ea-
pacidad de competencia en el ambito
internacional. Frente al riesgo de que
se desborden y abusen de su posicion
dominante se deben aplicar los meca-
nismos que preven la Constitucion y
la ley.
D E C I M O M A N D A I V I I B l l T O
1'1'
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asi como a los respecrivos gremios na-
cion ales querepresentan los intereses
de sus asociados a a los internacionalea,
como la IAA, para entender tendencias
regionales ymundiales sabre el topico.
En una segunda instancia se puede
recurr'ir a la Comision Nacional de
Autorregulaci6n Publicitaria, Conarp ,
que reune los intereses de toda la in-
dustria publicitaria ya que incluye
representaciones de ANDA, UCEP y
ASOMEDIOS.
E xpres ion com ercia l sobre la v ia :
ENTRE LA CENSURA
YE LIBERTINAJEEn Coiornbia, Ia expresi6n cornercial seericueritra con laberintos
de rtorrncis ~ fi.guras que la llevari directo a un abisrno,
Sin ernbarqo, y aunque existe una vla para transitar sin rnayores
coritratiernpcrs, auri no hay un acuerdo sobre
Ia viabilidad de ta Nautorregulaci6n H
"Si la cornpetencia 10 haee, lpor que
no me dejan hacerlo ami?", ya sea que
se trate de otra agencia,
otro anunciante , e incluso
otro medic.
Y claro, cuando vienen los
"cboques" 0 los "heridos" ,
el desconcierto tanto en los
conductores, ocupantes y
peatones, asi como en los
anunciantes, medios y
agencies es grande, pero a
Ia vez es muy elemental tal
como 10 puede sel' cuando
se guarda la cordura , se
cuenta con un seguro , un
buen abogado y hasta con
un buen sistema de salud.
Para el caso de la expresion comercial
sucede otro tanto: ell una pr'imera ins-
tancia, el afectado puede acudir a co-
legas amigos con experiencia en el tema ,
La publicidad comparativa ha heche
sentir a muchos la sensacion de Ia em-
bestida de un bus ejecutivo;
a otros, los tramites para
sacar un comereial al aire les
han recordado el desespero
de un trancon; y la censura,
a quienes Ia han padecido ,
sin duda les ha causado el
desgarro no de perder un
amortiguador 0 un vehiculo
porIa inseguridad, sino de
vel' como inversiones millo-
narias en las que se cifraha
el progreso de Ia empresa
van a parar al cuarto de los
trebejos.
No faltan los que con :ira ven a otros
cometiendo la misma infraccion u otras
mas graves de manera impune , mien-
tras ellos son sancionados, 10 que en
argot mercantilists podria expresarse:
J U A N A L B E R TO fE R R O
.ANOA e n t r e e r r t n r e r c
"12
Ahora, si el problema trasciende, el
camino es la tutela, y su Ultima instan-
cia Ia Cone Constitucional, aunque
valdria la pena cuestionarse, como en
los accidentes de transito , si es mejor
llegar a un mal arreglo y solo llamar a
Ia aseguradora 0por el contra rio , em-
barcarse en un buen juicio, con cro-
quis y perdida de tiempo ,Aunque, cla-
ro, hay excepeiones porque In justicia
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Nacional de Television, autoridades
municipales, etc.), sefiala Jose Maria
Forero, presidents de la agencia Comu-
nicaeiones Estrategicas.
Entodo este panorama, no
esde ex-
trafiar que muchos trabajos de calidad
o SIlS respectivas inversiones se bayan
ido a la "caneca", tal como 10 eviden-
cia un comercial de la agencia Descu-
hrir -ref.: Chirac-i- que Cue vetado
en Colombia y posteriormente gano un
Telli Award en Estados Unidos. Otros
menos afortunados no solo no logran
salir al aire, sino que Ie generan per di-
das al anunoiante que se ve obligado a
pagal" a Ia agencia. Aunque hay ex-
cepciones, tal es el caso de la campafia
de prevencion de enfermedades
sexuales y accidentes de transite de la
Seereta·ria de Salud de Bogota ("Los 20
borrachitos" y "El pistolero"), que a
pesar de utilizar un Ienguaje crudo y
ser rechazada por amplios sectores,
logro hacer el quite a la censura demos-
trando con una investigacion de mer-
cado que estaba Ilegando al puhlieo ob-
jetivo, algo asi como el hilo del vestido
de "Ariadna" que le permitio al heroe
salir con vida dellaberinto.
Volviendo nueva-mente a la via, cabe
preguntarse: lQue busca una adminis-
tracidn al realiz ar olrras de infraes-
truetura que no se necesitan y al die-
taminar multas para eventos que no se
sancionan y que dificilmente se podrian
cometsr? Una alternativa serta consi-
derar que infraestructura y norrnas
iniitiles no se r ealizan , par a eliminar-
las. Algo similar ocurrirfa con las "po-
cas pero insufrihles" normas que re-
gulan la publicidad en Colombia, si se
tiene en cuenta que agencias, medics y
anunciantes se acogen al Codigo de
Autorregulaeion Publici taria ..
Tampoco hay que olvidar que adoptar
postures egoistas en Ia expresion co-
mercial ---en las que no se tienen encuenta a los receptores de Ia informs-
cion- puede ser tan nocivo como 10 fue
la publicidad y la propaganda oficial
en favor del control de Ia na-
talidad, en parses europeos y
asiaticos que hoy afrontan
graves problemas de seguri-
dad social -mas viejos ce-
sautes que jevenes trahaja-
dores->, dijo el pericdista
Javier Dario Restrepo.
Desde Iuego <rue no hay que
olvidar que "en Colombia se
esta violando abiertarnente Ia
libertad de expresion comer-
cial, no se respetan 108 pre-
ceptos de Ia Constituci.on ni
los tratados internacionales
ratificados y vigentes que tie-
nen que ver sohre el tema",
agregan expertos como el
decano de L a Facultad de
Derecho de la Universidad
del Rosario, Marco Gerardo
Monroy.
POl ' otra parte, tamhien hay
que reconocer que se ha
avanzado mucho en este cam-
po en los ulnmos veinte afios.
POl ' ejemplo , ya se puede uti-
lizar material extranjero, se
ha desmontado en gran parte
la censura previa, no existe Ia
obligatoriedad del uso de locutores
acreditados y Colombia ya no es uu
pals con controles excesivos como sf 10
era la television de America Latina de
ANDA E:nr.I('eltln~e.o
. . . . . .
finales de los alios setenta. Ademas, se
pcrmiten practicas de puhlicidad com-
parativa y de promociones que ala luz
de los codigos de Comercio de aquel
entonces serian prohibidas , acota el expresidente de UCEP, Alberto Villar
Borda.
POl' eHo, "la autor regulaeion surge
como un instrumento valido
para impedir que se sigan co-
metiendo tantas arbitra-
riedades, aunque no es Ia
tabla de salvacion", sefiala
Monica Trujillo, presidente
de CON ARP. Dicho mecanis-
mo debe ser ejercitado con
responsabilidad, de tal mane-
ra que se aenie por eonviocion
y no por coaeeien, porque de
10 contrario se convertiria en
autoeensura , es decir, se co-
menzarian a hacer y a dejar
de hacer casas que etica y
profesionalments deberiamos
hacer , por evitar la censura
de autoridad , anoto Gabriel
Jaime Perez, S. J. , decano de
Ia Facultad de Comunicacion
de la Universidad Javeriana.
Surge entonces el dilema de
siempre: elfin y los medios,
que puesto en terminos mo-
dernos bien podrfa corres-
ponder a la l"uptura de es-
quernas comunicativos que
ocasiona la publicidad de
Benetton, 0 como diria usted
ell cualquier esquina: lMe
echo en conrravia y me paso el
semaforo en rojo 0dejo que se me acer-
quen e80S tipos raros y para colmo 11e-
go tarde a recoger a los mfios? L.l
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rencia entre 10 que un anunciante quie-
re decir y Jo que el consumidor quiere
o esta dispuesto a escuchar.
Un consumidor , para empezar, rara
vez esta tan interesado en el tema como
puede estarlo un anunciante.
A un fabricante de Iuhricantes para
automovil le encantaria hablar de este
tema durante horas y explicar pOl' que
su luhricante esmejor que el de su COIn-
petencia, Un consumidor comun defi-
nitivamente no considera los Iubrican-
tes como uno de sus temas favoritos.
Punto.
o reconocer esta realidad nos induce
a hacer puhlicidad complicada, ahl.lrri-
da y, por ende, poco efectiva .
Lo QUE LE FALTA
Y LE SOBRA A LA MALA
Durante cieoacias de subciesarrollo creativo y trustraciortes,
la pregunta file: .-:Que le falta a riuestra creatividad
publicitaria para ser tan fresco y origin.al como 10de Esp-aii.a,
Inglaterra y Brasil? .-:Que le tcilt a para ganar
L a respuesta seguramente usted la ba
escuchado en numerosos seminaries,
debates y charlas.
Le han faltado ideas. Ideas fuer-tes,
bien enfocadas; ideas frescas; ideas
simples. En algunos casos Ie ha faltado
produccion.
Ha ta hoy ha habido un largo camino,
se han mej orad? las ideas y la produc-
cion.
Viendo los comerciales y avisos que es-
tl'ill baciendo hoy -tanto los buenos
como los otros-s- he llegado a la con-
clusion de que es bora de que hagamos
esta otra pregunta:
i ,Que Ie sobra a nuestra puhiicidad?
S1. Que Ie sohra.
PUBLICIDAD
un Leon en Cannes?
JO R G E C A S S IS
E sP EC IA L P AR A R E V IS II I A r- I O A
Estoy convencido de que si qucl'emos
hacer puhlicidad sobreaaliente y no
conforrnarnos eon "ideas -OK", "ideas-
no-esta-mal" , "ideas-apenas-bien" , no
s610dehemos preocuparnos de las cosas
que faltan en nuestro trahajo , sino
tamhien de a qu el la s c os as q ue s ob ra n, q ue
son igualmetue daninas.
Justamente uno de los grande errores
que se come len en publicidad , sobre
todo en television, es pensar que mien-
tras mas cosas se muesrran 0 dicen en
un anuncio , mas con vincente y mejor
es el anuncio. (No oy a aludi r a nadie
en particular).
Si usted piensa asi, sepa que enla rna-
yoria de las situaciones hay una dife-
./~N D ,.., In III U~p(;J()
,ti
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El consumidor quiere que Ie
hagan Ia vida mas simple. No
quiere ocupar sus escasos rates
de ocio escuchando a un dentista
amenazante dandole un sermon
acerca de la ohligacion de pro-
tegerse de la placa bacteriana y
como esta puede degenerar en
gingivitis.
Una buena idea es como la punta
de un alfiler. Mientras mas agu-
da, mas penetra.
Llevo mas de veinte alios traha-
jando en publicidad y hasta hoy,
ningun consumidor ha llama do
a mi agencia pa ra que Ie explique
uno de nuestros comerciales. Y
esto no se debe a que todos nues-
tros comerciales hayan gozado
de claridad meridiana durante
veinte alios. Claro que no. Es
simplemente pOl'que a los consu-
midores no Ies interesa la publi-
cidad que no entieuden. Comer-
cial que 110 entienden es comer-
cial olvidado, As! de lapidario ,
En publicidad, menos es mds. Lo he
aprendido a punta de golpes. En meter
mas de Ia cuenta , todos somos
responsables.
POl' un lado estan los anuneiantes. POl'
otro , tamhien son responsables algunos
puhlicistas que se engolosinan con las
ideas y 1eagregan cuanto arfjficio crea-
tivo se lea OCUlTe, no importando si tie-
ne relacion con la idea central. Aqui
incluyen cosas que vieron en el ultimo
reel de Cannes, algunas tipografias
nuevas, el ehiste que le rechazo otro
cliente en un anterior guion, etc.
E impaj aritahlemente son responsables
algunos dn-ector-es de cine publicitario
que, por impericia narrativa y por fal-
Jorge Cassis: Chileno, con 4 6 ahos y dos decades dedicadas
ala publicidad. Es gerente general de Leo Burnett. Tuvo
la oportunidad de ser jurado en Cannes. Es un creativo
contemporaneo que , c omo pocos , puede asegurar habet
sobrevivido a una gerencia.
ta de sintesis cinematografica, terrni-
nan contando "9 semanas y media"
en "14. sernanas y dos mas". Con
gus to enviaria a la hoguera a aquellos
direct ores que usan nuestros comer-
ciales como excusa para haeer BU
pelicula (Ia quc ellos no han podido
hacer en afios). Son generalmente Ios
mismos que quieren meter todas las
tecnicas nuevas, recursos de moda y
malaharismos cinematograficos que
108 deslumbraron en Ia semana de
Cine Arte. Sobra decir que importa
poco cual sea el produeto 0 Ia idea
comercial.
Pero una idea simple no es el pro-
dueto solo, en un "tabletop". Ojo. El
AND A t n v t t a a o17
comercial "1984" de Apple es una
idea simple tarnhien , al que no le
falta ni Ie sobra nada.
En la mala publicidad sohran mu-
chas explicaciones, sobra mucho
artificio creativo, mucho artificio
de cine arte,
Valga Ja redundancia, sohra la
sobreintelectualizacion, sobra la
sobreactuacion (esta ultima , mal
endemico de nuestra publicidad),
8 1 P U D IE R A D A R A L G U N A
R E C O M E ND A C IO N S E R IA E l T A
Cada vez que esten frente a una
propuesta de campafia , haganse
las siguientes preguntas:
iHay una idea creativa aqui, una
idea que realce el produeto? (c:O
tan solo realza e1egodel creativo?).
iEstan todos los componentes de
la idea -vease imagen, dialogo ,
mtisica , fotografia , casting, chiste
final, decoraeion , tipografia ,
etcetera-c-, convergiendo a un
mismo punto? iAyudan cada uno
a realzar la idea?
iHay uno que no ... ? Entonces botelo 0
remplacelo pOl' otro que 81.
• • • I ,S O B R A A LG O ?
Usted puede reconocer las buenas ideas,
aquellas ideas potentes y "redondas",
porque no les falta nada ni Ies sobra
nada.
Y esto es valido no solo para Ia
publicidad, sino para el buen cine, el
buen arte, incluso para la buena cocina.
... Si su idea consiste enun grandioso ,
maravilloso , nunca-antes-visto plato
vegetariano , que no le provo que agregar-
le unos chor'izos ... ipor mas buenos que
Ie parezeau a usted los chorizos! a
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LA LIBERTADDE EXPRESI6N,
l,PARA Q U E ?J O T A M A H I O A H B E L . I i E l
E H P E C I A L P A R A R E V I S T A A N D A
Como ca;iliian los tiempos, a medida que sopla
el viento. Va'Lll.OS a cumplir cuarenta afios de estar
azotando las teelas con las yemas de nuestros
dedos, y aunque se DOS han herr-ado las letras y
hasta las huellas digitales, no ha desaparecido del
pecho la pasion por el reclamo, Ia actitud insumisa
ni la injuria sonriente.
Comenzamos a escribir para ponerle pies a este
mundo y a puhlicar' para calzarle. No nos
Iimitahamos al poema, con ser grande el prestigio
que drspensaba. Necesitabarnos comunicarnos con
el hombre corriente y enderezamos los dedos al
perio dism0, Solo las noches eran nuestras , y en
elias encendiamos el sonido pentafonico de nues-
tras maquinas de eserrbir adquirldas en San
Andres. Los diaries del pais nos dieron acceso en
un principio con tacto -pues nueatra mala repu-
tacion era nuestra unica recomendaci6n-, pero
en vista de nuestro. originalidad y elhumor negro
que destiliibamos fueron perdiendo la reserva ,
Nos propusimos abrimos paso pOl' entre las'
rotativas y conquistar eepacios para expresar
nuestro sentir. En los diarios mas genel"ososnos
puhlicahan con alguna frecuencia, pero dehiamos
acatar la Iimitante: "Pueden escribir sobre 10 que
quieran , con excepcion de politics, religion, sexoy
militarismo". Losperiodiccs fijahan sus posiciones
editorialea, y de elias era muy dificil moverse.
AND A M"t/mor
20
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C E N T R O F E R IA L D E A M E R IC A L A T IN A
Calendario Ferial 1997
iiiX X X II C O LO MB IA N L E A TH E R S H O W
IiT E L E M A TIC A C O R P O R A T 1V A
PROXIMO EVENTO " " " ' " J u li o 2 3 01 2 6 O c t u b r e 1 5 0 1 1 7
W M UJE R 9 7: L A F E R IA D E L A M UJ E R: : z >
E X P O S O C I A l t e · ' . X V I C O MP U E X P O . IN TE R S OF TW A R E
A b ri l 1 7 0 1 2 0g
A g o st o 2 0 0 1 2 4 > . , , \ 2 . < O c t u b r e 1 5 0 1 2 17
IX F E R IA IN TE R N A C IO NA L D E L lIB R O .Al.XI)(J)" V E X P OS A lU D
, , 4IV A N D IN A -P A C K
A b r i l 2 3 a M a y o 5 nLu&!E A g o s t o 2 6 0 1 3 0 N o v ie m b re 5 0 1 8
1 1IV E X P O C O N S TR U C C IO N & E X P O D I S E N O II I F E R IA IN TE R N A C I ON A l O D ON TO lO G IC A
~I I I A N D I G R A F I C A
M ay o 2 2 0 1 3 0 A g o s t o 2 6 0 1 2 8 N o v ie m b r e 5 0 1 9
E X P O M I U T A R ~ X IV F E R IA D e l H O G A R ~~llE'il! E X P O P E TR O lE O 9 7
J u n ia 5 0 1 1 1 S e p ti e m b re 5 0 1 2 1 !m.~!!N o v ie m b r e 1 9 01 2 1
~~~X l A G R O E X P O !til IV S A lO N D E L E S TU DIA N TE · II I E X P O ID IO M A S ® V S A LO N IN T E R NA C IO NA l D e l A U TO MO V IL
J u n ia 2 00 13 0 S e p t i e m b r e 2 5 0 1 2 7 N o v ie m b r e 2 1 01 3 0
= X II E X P OP A R TE S ~r!! V E X P OC IE N C IA Y E X P OT E C NO LO GIA EXPO E X P O C OM M A ND IN O 9 7
;~ J u li o 1 6 0 1 1 8 _ O c t u b r e 1 01 8 ~ ~ D ic i e m b r e 2 01 5
V T O Oll M OD A V P R O F l O R A r V I I E X P O A R T E S A N IA S
J u li o 1 6 0 1 18 O c t u b r e 9 0 1 1 1 D ic ie m b re 1 1 0 1 2 1
AviancaL a A e l 'O l l rl e a Of[~ial C I : : : >CO
S 1~ MEMo. ....I I
IN F O R M E S C O R F E R I A C R A . 4 0 N o . 2 2 C -6 7 C O N M U T A D O R ( 5 7 1 ) 3 3 7 7 6 7 6 F A X : ( 5 7 1 ) 3 3 7 7 2 7 - 3 3 7 7 2 7 2 S A N T A F E D E B O G O T A , C Q L O M B IA . 'WJ'.
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"que queremos decir", y nunca en "que
mensaje va a recibir el consumidor",
Uno podria llegar a pensm: que es un
hecho desconocid.o que un comercial de
television, 0un aviso de prensa 0 cual-
quier pieza publicitaria , tinicamente
puede comunicar un solo concepto btl.-
sico.
A un observador extranjero
no se le podria critical' pOl' lle-
gar a la conclusion de que en
Colombia no existe el control
remote yde que el consurnidor
esta obligado, por alguna ley,
a sentarse frente a su televi-
SOl', ver absolutamente todo,
y, adernas, poner aten cion.
La teo ria operante parece ser
que 'un comercial de television
es como una maleta de 30
segundos (0 peor, de 20),
donde hay que empaear todo
10 posible. Tal vez pOl' eso un
break de comerciales a veces se parece
a la fila del counter de Avianca en el
aeropuerto de Miami.
En la mayoria de la puhlicidad celom-
biana 0se ignora el factor emotivo que
necesariamente esta involucrado en
casi toda compra 0 se piensa que este
se Iogra call tan do 0 bailando, 0 mos-
trando U11a muchacha sensacional en
hiquini.
i . P O R Q U E P A S A ( S T O ?
Porque muchas veces la persona eucar-
gada de tomar la decision final acerca
de la puhlicidad, es probablemente Ia
persona que dentro del proceso esta
mas alejada del consumidor cormin y
corziente. Otras veces esta deficieneia
se intenta suplir a traves de una deta-
Uada investigacicn de mercado pero
M u C h o s
a l to s e j e c u t i v o s
tratan d e
t r a b a ja r l a
p u b l i c i d a d
par c o n b 10 1
r e m o to .
~
esta, usualmente, se analiza de una
manera demasiado superficial.
i . Q U E S O L U C I O N E S H A Y ?
Primero deho sefialar que 5 1 ens ten em-
presas colombianas en las que el pro-
ceso funciona correctamente,.y quepor
10 tanto, tienen una puhIici-
dad bien enfocada e Intere-
sante para el consumidor. Se
puede aprender mucho de
ellas. De ninguna manera
propongo que Ia aprobaci6n
final de las campanas se de-
legue en .niveles inferiores a
los que esta hoy. Hay medi-
das que pueden ayudar a lle-
var Ia publicidad a niveles
mas efectivos:
Q u i e n v a
a aprobar
l a p u b l ic id a d
t i e n e q u e
e s t a r
l o t a lm e n t e
d e a c u e r d o
c o n l a
e s t r a t e g i a .
• Quien va a aprobar Ia pu-
hlieidad tiene que estar total-
mente de acuerdo con la
estrategia, Esto parece obvio, pero no
es la norma. La verdad es que Ia ma-yoria de las estrategias son tan ohvias
y tan poco utiles (Beneficio: "Sabor de-
licioso", 0"Mils absorbente",
comunicado a pOl' 10 menos
60% de la poblacion] que a un
ejecuti vo de alto nivel le tiene
que parecer de ll1UY poca uti-
lidad gastar su tiempo en esta
etapa.
• La estrategia debe reflejar
el heche de que se escogi6
entre alternativas, que se
tomaron decisiones.
,;;Exactamente quien va a set" el target?
, ; ; Q u e siente este target acerca de la
maroa 0de Ia ca tegoria? ,;;Por que va a
comprar la maroa este target? Si la es-
AN 0 A Pa,rC Anul'Jc'antc5
25
trategia no responde de manera filly
precisa a estas preguntas, un alto eje-
cutivo sencillamente esta perdiendo BU
tiempo al discutirla. El tiene que ter-
minal' Ia discusion con una lllUY buena
idea acerca de que tipo de publicidad
va a salir de la estrategia que ha apro-
bado; y 10 mas importante
• Las personas que crean una call1pt~-
fia se La deben presentar a quien da la
aprobaci6n final. Solo esas personas
sahen por que esta am cada elemento
en la campafia . S610 ellos conocen y
sienten la carnpafia y saben hasta que
punto se Ie puede modificar sin desvir-
tuar]a,
Mnehos altos ejecutivos tratan de tra-
hajar la puhlicidad pOl' control remo-
to. Evaluan las campafias con otras
personas que han tenido entre poco y
ningun contacto con quien las creo. POl'
eSQse ve tanta puhlicidad totalmente
carente de una idea. Porque Ia idea la
mataron en una reunion, no solo sinque nadie la defendiera , sinomas gra ve
aun, sin que nadie se diera cuenta.
Cuando estuve en Japon, el.
presidente de Philip Morris
International viajaha a Tokio
para que Ia agencia Ie
presentara las campaiias 0
nos recibia en Nueva York
para el mismo fin.
E) exito de Philip Morris en
Japon ha sido contundente y
may rentable,
La publieidad colombiana en
gran parte ha superado Ia
etapa del "chispazo". Ahora le toea
superar Ia etapa de la cachetada con
una toalla humede . Espero que este ar-
ticulo sea de utilidad para logrado.a
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LA NUEVA CAJADE PANDORA
Basta abrirla para que erripieceri a salir
de ella toda suerte de descrstres, iritarruriias y prernoriiciories,
No acabaha el ministro .rmando
Benedetti de presentar'la en sociedad ,
cuando llovieron criticas ardorosas a
la forma de asignacion , a sus presu-
puestos onerosos y basta al propio
coctel de lanzarniento.
Despues vino Ia calma y con ella las
largas y tediosas sesiones del Congre-
so. La primera salida de Pandora su-
cumbio y rapidamente retornaron los
tiempos pasados de una cartelera errri-
tica y Ia promesa de una convocatoria
transparente.
El primer aviso de tormenta se produ-
jo cuando sin muchas explicaciones
salid del aire elinformativo dirigi.do pOl'
German Manga, que durante meses
demosrro un trahajo profesional en el
mariejo de Ia noticia, ademas de una
inusual agilidad e independencia en el
S e lia l C o lo m b ia
G E R M A N R E V
S IC O L D C 0 IN V IS TI G A Don 0 E L A S C O M U N I C A C I O N E S
tratamiento de la informa-
cion del canal publico.El proceso de asignacion,
pOI' su parte, estuvo rodeado
de todo tipo de nuharrones.
La Comision Nacicnal de
Television se dividio rapi-
damente e inclusive algunos
de sus miemhros manifesta-
ron sus distancias frente a
los mecanismos de decision.
El mismo dia en que se
proclamaba la nueva programacion de
SefialColombia, la caja volvio a ofrecer
varias sorpresas: la mas publicitada fue
la existencia de un concepto del
Consejo de Estado que el ministro de
Comunicaciones nego haher conocido
COIl anteciovidad, en elqu.esedetermi-
naba la necesidad de abrir una licita-
cion orientada por la Comision Nacio-
nal de Television.
Ya para entonces las nubes negras se
habian convertido en torrnenta. En
carta publica apoyada por eLpremio
Nobel Gabriel Garcia Marquez, escri-
ter-es e intelectuales se vinieron lanza
en ristre contra el concepto de cultura
A.NDA Enlamira
28
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'"IIl-
eIII
C R O M O S 214.837EAT MARWICK Edici6n Feb. 24/97
202 .8271EAT MARWICK Edicion Nov. 4/96
u d i t a d a p a r P e a t M a r w i c k
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Can ale s n ac to na le s
C o lo m b ia ( C a d e n a I r e s )
Tele B o g o t a
Iele S a n A n d r e s
Tola l c an ale s r eg io na le s
G R A N T O TA L
CUADRD N° 1
OFERTA TELEVISIVAHoras de programaci6n
1 ) B as es d el e sH m aU v o: h cra s d e p ro gra m ac ill o d la ria :
- I nmv i s io n:
aiio~ al pasar el mimero de horas de programacion anual
de 21.840 actualea a 38.220 durante el proximo afio , ya no
en tres, sino en siete canales nacionales ~mas del doble-c-.
T en dr emos h ip ero fe rta d e h ora s de programacion.
Aqui hay que observar que esta no es la oferta del mercado
sino la del Estado -Iey~, pues es bien sabido que desde el
punto de vista econornico la oferta depende del precio del
bien, de [a tecnologla empleada -siJIJ.i.lar para todos- y del
precio de los factores -msumos- que se iran a disparar
frente a un incremento loco de 75% en menos de un afio
-ocho meses-. Las sefiales del mercado aconsejarian una
oferta mas gradual y no una de choque que va a ser trau-
matica, Pero es que ademas alrededor de 60% de esta pro-
duccion sera nacional, 10 cual hara mas critiea la situacion.
C A U D A D D E L A N U E V A O F E R T A
Algunos analistas del medio exclaman preocupados: .iComo
se va a Ilenar y vender semejante programacion? Y no es
para rnenos , EI mcrcado y el tamaiio de la econornia
colombiana no general! reeursos para comprar a precios
razonables la nueva oferta televisiva y vendra entonces la
"destorcida", una calidad mediocre cuyos primeros
damnificados seran los televidentes , porque Ia crema de Ia
programaci6II, se concentrara en el horario AAA, que es el
demandado, pues la torta puhlicitaria no sera suficien te para
comprar los otros horarios. Se nos vendra una avalancha de
rellenos por costos. Entonces creceren , como espurua, los
programas baratos como entreviatas, magazines, documen-
tales y material extranjero de pacotilla.
ANn A Telcvl:d6n
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estima en la mitad de uno anterior, igual circunstancia se
aplica para el canal de Bogota ..
L o s C A N A L E S B I I L A T O R T A
Las cifras muestran una disminucion de inversion puhlicita-
ria en Ias dos cadenas tradicionales ---las de Inravision-c-de Ulloa $145.300 millones, que sobre la inversion
publicitaria estimada para 1997 de $279.900
milloues represents una caida de 52% hastante
preoeupante. Pero el verdadero desplome se pre-
senta en la participacion total en el mercado que
pasa de un promedio de 45% para cadacanal a
solo 18%, es decir, un bajonazo de 60%. Esro
quiere decir que elfuturo de los nuevos canales se
hara a expensas de la disminueion de Ia pauta
puhlicitaria en elUno y en el A, mas el crecimiento
de la economia que sepreve DO va a ser tan dinami-
co como en los afios anteriores -con un indice de
elasticidad de 0,8603 sobre eI PIB- .. Se preve
tambien , y como ha sucedido en orros paises donde
ha operado Ia privansacion de television como en
Espana y debido a la baja en las tarifas de television, un
efeeto sustitucion de pauta en radio y medics impresos par
television que podrla estar alrededor de 15 a 20%. Yesto es
posihle porque en el caso col omhiano de Ia television
representa alrededor de 45% de la torta puhlicitaria de los
mass media, mientr as que, pOl' ejemplo , en Mexico esta
proporcion Uegaa 65% y enVenezuela a alrededor de 85%,
para hablar de los paises del G-3.
M A Y O R O F E R T A E N R A D I O
No hay que olvidar que pOl" ellado de la radio se ahrira lici-
tacion para adjudicar alrededor de 100 ermsoras en FM y
arras tantas eoAM, 10 que hara mas oaotico el negoeio de los
medics en el fu turo , La pa uta de Sefial Colombia, calculada
en UllOS $1.000 millones para 1996, podra Hegar durante 1997
a unos $2 ..500millones si se aplica la disposioion consagrada
en la ley 14 de 1991 de dedicar 7% del presupuesto de publi-
cidad de todas las entidades oficiales a dicha cadena, De todas
rnaneras, e1exita financiero de Sefial Colombia dependera
de la estahilidad y credibilidad de la progr amacion , y ya
aabemos que las sesiouee del Congreso se transmitiran a tray&'
de este medic en virtud de la ley 335.
l . . A A U T O P A U l A
La demanda de programacion se vera afectada tamhien pOl'
Ia autopauta 0 retroalimentacion que generan los grupos
economicos que aspiran a serlos propietarios de los canales
privados; se habla de que los potencialmente escogidos pOl'
la capacidad de capital que se requiere en el negocio seran
el Grupo Santo Domingo y Ardila LuJle, los cuales
pueden estar generando como minimo entre 20% a
25% de Ia torta puhlicitaria de la television, y es
obvio que en la etapa de artanque ellos daran prio-
ridad a au s propios can ales, 10 cual hara mas dificil
, la situaciou para 1 3 1 resto de Ia oferta.
C J t P A C lD A D D E A G U A N T E
En el caso de la television solo sahemos que la de-
luanda del producto televisivo es demasiado elastica,
esdecir, los eompradores no estan dispuestos a pagal'
por la pauta publicitar'ia mas de un determinado
precio. Pues bien, para 1998 la oferta publicitaria
en hor as de programacion se .incr ementa ra en
alrededor 75%,10 que causara un derrumbe de las
tarifas de television, hasta que las fuerzas delmercado hagan
equilibrio y esto dependera de Iacapacidad de aguante de
las pl·ogI·aluadoras y de los canales prjvados. 'Ieoricamente
persistiran aquellas firmas que tengan un buen producto
televisivo , hecbo a costos ruzonahles y can un buen rating,
En la practica , estar a n m a s seguros aquellos conglomerados
o grupos economieos duefios de canales que puedan Ilenar
sus espacios publicitarios con 8U propia pauta, la cual le dara
un efecto de palanca muy valioso; Ia estrategia de aguante
para financial' las posibles perdidas sera definitiva, mientras
elmercado se normalice. Los demas seran los damnificados
o quebrados de la television.
Habra ganadores y perdedores, los primeros seran los
productores de television que haran su agosto por 10 menos
durante unos tres alios y vendran produetores espeoializados
CD los distintos generos de la television.
Toda esta transicion que se nos visne no sera facil, mas bien
traumatica, y dejara a muchos tendidos en el campo de
batalla. Indudablemente todos losmedias saldrrin afectados
porque Ia competencia sera entre los mass media.
Pero al final la hipel'oferta establecida par la ley sera. regula-
da por el mercado. a
AND A te t e . .. .i s t o rv39
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Mas de 50 enos brindando productos de la mas
alta calidad para toda 10 familia colombiana.
COLGATE-PALMOL IVE COMPAN IA
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LA REVISTA
DEL
EMPRESARIO
C o n u n p e r f i l e x c lu s iv o d e a l t o p od e r a d q u is i t iv o , g a r a n ti z a q u e lo s p ro d u c t o s y s e r v ic io s q u e se a n u n c ia n e n
. e l la , s e a n d e g r a n d e m a n d a e n e s t e ta r g e t .
A v e n id a E ld o r a d o N O . 81 -1 0 . C o nm u t ad o r e s 4 1 0 0 8 9 9 - 2 6 3 4 1 0 0 . D i r e c c i o n E d it o ri a l 4 1 00 6 1 7 • D i r e c c i o n C o m e rc i a l2 6 3 2 3 5 8 . P u b l i c i d ad 2 6 3 8 2 4 4
• S e r v i c i o a l c l i e n t e 4 10 0 5 4 2 . F u e ra d e B o g ot a 9 80 0 1 0 5 4 2
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El caso de la Internet) en el cual las
barreras nacionales, asi como las re-
glamentaciones, han dejado de tener
trascendencia, plantea en forma rni-
croscopica el tradicional debate pOl' las
lihertades individuales , par-ticular-
mente la de expresion, Los politicos y
los aparatos de control estatal, es decir
los gohiernos , aUD euando han reac-
cion ado de divers as maneras tienen un
solo fin; el control de 106medios de co-
municacion, limitando con ello la Iiher-
tad de expresion.
En los Estados Unidos de America los
politicos han tra tado de rna tizar sus lla-
mados en favor de rnayores restriccio-
nes a los medios de comunicacion como
un esfuerzo pOl' defender los nifios,
enarbolando la bandera de Ia morali-
dad para ejercer control sohre aquellos,
E n la era de las comunicac iones
No AL OSCURANTISMO
PARA MANTENER
La Internet es un claro ejemplo de c6mo las comunicaciones
trascienden troriteras y permiten a los pueblos comunicarse sin que su
libertad sea cocirtacia, Pero la Internet tarribieries el mejor
ejemplo para entender como algunos gobiernos utilizan su poder
R'SS'G L'CHA
C O N S U LT O R E N C O M U N I C A C I O N E S y R U A C I O N U P U B L I C A S D E f l E I SH M A N -H I L LA R D
E la era de la informacion nos resulta
desconcertante obser'va r c6mo, en
medio de esta gran etapa en que las co-
municaeiones cuentan mas, cada dia
nos topemos con mas incapacitados en
las cornunicaciones.
Unos sufren de fobias: a Ia Iectur-a , a
Ia tecnologia, a 10 desconocido. Ot1'08
le tienen panico a Ia escritura , a la ora-
toria , a la comunicacion en general. Y
algunos, sintiendose amenazados por la
cantidad de informaci6n disponihle ,
tratan de controlar elflujo lihre de ex-
presion.Todos padecen de algo mas
primitivo , Ia ignorancia de comunicar-
se eficiente y efectivamente; de como
ser comunicadores.
Esa ignorancia , producto de un a escue-
Ia que cada dia se asemeja 111118, en 5U
desempefio yen sus resultados, a una
EL PODER
para revivirel oscurantismo.
fahrica de chorizos que a una funda-
mental institucion pam el mejoramien-
to social, resulta peligrosa para nues-
tr'as sociedades. Peligrosa porque esa
ignorancia es la que algunos siempre
tratan de capitalizar para su beneficio
personal, comercial 0politico.
Desde tiempo inmemoriales aquel que
tiene Ia informacion, aquel que tiene
mejor capacidad de comunicacion, ha
imperado sobre aquellos carentes de in-
formaci6n y con deficieneias en sus co-
municaciones. S i bien nos debe causal'
consternacion la creciente falencia co-
municacional de nuestras soeiedades,
mas nos dehen preocupar los crecientes
intentos de algunos por controlar el
acceso a los medics de comunicaeion y
de ot1'08 que tra tan de controlar lOB
propios medics de comunicacion,
AND A in{ep"n(: l.t;!onc.d
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En Alemania, los reguladores han
desconectado servicios de Internet,
porque el contenido considerado como
pornogdfico de algunos canales de
tr-ansmision., resultahaIesrvo para la
sociedad.En la China, e1 control del Estado
pretende ser, como en las demas ges-
tiones cotidianas de sus ciudadanos,
absolute. El acceso a Ia Internet y el
contenido de Ia autopista informatica
10 decide el partido que este en el poder,
L C O M O H A N D E s m R E G I O O S E S T O S
M E D IO S D E C O M U N I C A C IO N ?
En los Estados Unidos de America, so-
ciedad que se encuentra a Ia cabeza del
desarrollo, la convergencia y la pene-
tracion tecnoI6gica en la sociedad , el
asunto se encuentra bajo
activo debate.
La cuestion de fondo que el
Congreso estadounidense no
ha conseguido resolver basta
ahora , y que probahlementeIa Suprema Corte deber a
decidir en el futuro cercano ,
es si las redes electr6nicas
deben responder al modelo
regulatorio d e la prerrsa
escrita -protegida de toda
intervencion gubernameutal
por Ia Primera Enmienda->-
o a1 de los medios de
radiodifusi6n convenciona-
les. En este Ultimo caso, re-
sult aria natural que la
Cornision Federal de Comuni-
eaciones (CFC) tuviera Ia
capacidad para fijar criterios
de protecci6n al menor tal
como suced e en television, radio 0
cable.
El tema no es nuevo, el intento pOl'
regular la n acie nte industria de
computacion trascendia las
posibilidades de Ia CFC, de
modo que, a principios de los
an os se te nt a , Ia comisi6n
intent6 trazar 'una disti.nci6n
entre redes de computaci6n y
telefonia conveneional. En su
Computer Inquiry I de 1971, la
comision produjo definieiones
oficiales de computacion y de
eomunieaciones , pero dada Ia
cantidad de elementos cornu-
nes entre ambas, los Iimites re-
sultaron dificiles de delimitar
en la prrictica. Ante la impo-
sibilidad de resolver esta con-
fusion,Ia eomision produjo un
segundo documento
en 1976 (Computer
Tnquiry II) en el cual se
eliminaba Ia distinci6n. En los
afios 80 Ia CFC adopt6 como
d.oct cin a eI principio de
"desregular" el mercado de
compntaci6n, pero esta poll-
tiea respondia a un criterio
merarnente econ6mico. En el
contexto de Ia Era Reagan se
sostuvo que la desregulacion
seria el mecanismo mas eficaz
para promover el crecimien-
to del sector, Ignoran do cual-
quier dehate sobre Ia Prime-
ra Enmienda.
Esta area gris resulta un pro-
blema clave en la Iegislaci6n.
En la medida en que las redes
electr6nicas adquieran 10
mismos derechos que la pren-
sa g:t'a£ica, los GDC se ver an sujetos a
las regulaciones de la CFC.
EI debate es complejo pOl' su enorme
cantidad de matices. POl' WJa parte, no
cahen dudas de que Ia Cons-
titucion protege a la prensa
COmOinstirucion , sin limi tar-
se a tLU formate de comuni-
cacion especifico (v.g., el
soporte papel) . Frente a esta
posicion, sin embargo, resul-
ta evidente que Ia Internet es
un medio electronico , y esto
fo rtalece Ia posici6n de
quienes homologan a las re-
des con la radio y Ia televi-
sion. El Congreso debe le-
gislar en este memento sobre
una .tecnologia que apenas
comprende y cuyo futuro es
incierto in cluao para los
lideres de Ia industria; pero
los efectos de esta legislacion
pueden ser cruciales para el futuro de
los derechos civiles en el largo plazo.
El debate estadounidense, los intento .
alem a nes y los dictamenes chinos
persiguen coartar las libertades Indi-
viduales de 195 ciudadanos a la lihre
expresion y representan ejemplos de
censura que no dehen tener cahida
en nuestros paises, por 10 menos en
aquellos en los que pretendemos vivir
en disfrute de Ia democrucia. Esos son
los modelos que como latinoamericanos
tenemos que rechazar, porque la ges-
ti6n gubernamental no debe.ser una de
censura, sino de proveerle ala sociedad
los mecanismos para poder mejorar su
situacion de vida. En vez de ceusurar,
nuestros gobiernos deben dedicarse a
educar para que capacitemos a nues-
tros conciudadanos como cornunica-
dores y no los dejemos en e1 oscur-an-
tismo del analfabetisrno. t::l
AN 0A r o r e r u c c r c n c !
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I N V I ' M A
asunto , con la eual se verifican las di~
mensiones del reclarno y se toman loscorrectives per tinentes.
Los directivos de gremios como Andi,
Asjnfar, Midro y Corpovinos SOil mu-
cho menos r adicales que sus asociados
en la postura frente al Irivirna : r e-
conocen -des de sus, partieulares
puntos de vista- que 5e ha avanzado
mucho en la tramitologia ante esta
entidad y que dichos logros .se han
realizado con escasos recursos y mucho
esfuerzo, ademas de que £altan muchas
funciones por mejorar y otras por im-
plementar, asf como gran cantidad de
problemas por resolver.
Los QUE CONTROLAN
EL DESCONTROL
Tanto oricial co11'10gre11'1ial171entee reconoce que pese
afa escasez de recurscrs, en est-a instituci6n se han logrado rnejoras
sustanciales en La trarnitaciori de registros sariit-ario s, pero todavia tcut.a
rniicno por hcicer; p-aradojicarnerite, 01 que trnplarirabcc las trab-as,
el gobierno le est6. hacienda 10171is1710.
Cuando las funciones de vigilaneia y
control de productos para el consumehumane del Ministerio de Salud pa-
saron al Institute Nacional para la Vi-
gilaneia de Medicamentos y Alimeutos,
Invima, se produjo un incremento de
500% en la cantidad de registros sani-
tarios expedidos por afio,
Las empresas y los profesionales res-
ponsables de la tramitacion ante In-
vima, pese a reconocer sus adelantcs
-aunque con muchas reeervas-e- no se
muest.ran dispuestos a cuestionar a
nornhre propio 0 en el de su compariia ,
los error'es y las pr aeticas que a su
modo de vel' son arhitrarias, pOl' temor
a posiblee rep'resalias que pudieran
perjudicar sus intereses como profesio-
nales 0los de las empre8as para las cua-
Ies trahajan.
J O A · r J I ALBERTO F E R ' R O
Ello no es de extrafiar si se tiene en
cuenta que l a s funeiones administrati- '
vas del Institute para el Control y Vi-
gilancia de Productos para el Consume
Humane incluyen 18 expedicion del
regisrro sanitario que es el requisite in-
dispensable para producir, importar,
expor tar , eomercialisar, hacer pu-
blicidad en los medios de comunicaeion
e ineluso hasta para cod#'icar en super-
mercados.
A J respecto el director gcneral del
Invima, medico Fr-ancisco Alberto
Canon, manifesto que las puertas para
quejas y sugerencias estan abiertas a
todos los grernios y para cualquier
usuario que asi lo desee, a traves de di-
versos mecanismos como dos Iineas
9800, dos ap a rt.ados aer eos y una
oficm a dedicada especificamente al
AS( Anda
54
A F A V O R , P E R O E N C O N T R A • • •
Para Ooravio Campo yMargarita Villa-
te, presidentes de las Camaras de Ali~
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FRANCISCO ALBERTO CAlVON,
Director general del Invima.
sin reCUI"SOSpropios para financiarse
practicamente durante el primer se-
mestre de 1997.
De no asurnir el ejecutivo y el legisla tivo
su cuota de responsahilidad , nunca
llegar.emos a la etapa de vtgilancia de
productos en el mercado que tanto ne-
cesitan los consumidores colombianos
y las industrtas para aeabar con In com-petencia desleal de fabricar con estan-
dares de calidad inferiores para poder
ofrecer rnejores precios aun a costa d.e
Ia salud de las personas, 0 de la falsi-
ficacion, la adultenacion y el contra-
bando, agrego Alberto Bravo, presr-
dente de Asinfar,
No sobra recordar que todas las agre-
miaciones (Andi, Afidro, Asinfar y
Corpovinos) se manifestaron de acuer-
do con el pago de las tarrfas que en
dicho proyecto se estipulan para qrle
el Invima preste un mejor servicio,
pero a camhio ya algunos plantean ia
necesidad de que dieha entidad cumpla .
COillos terminos es tablecidos por la ley
y no sa llegue hasta los extremes de que
un registro sanitario de un alimento
P a r a q u e
e l ln v i m a
p a s e
d e l p a p e l e o
a la v ig il ancia
s e n e c e s i . a r a n
c u a n t i o s o s
r e c u r s o s .
que podria estar en seis meses, se ob-
tenga en un afio , 0 que una renovacion
para un medicamento tome en algunos
cases mas de cinco afios,
iV IG llA N C I A P OR F A V O R !Como senal6 el presidente de
Afidro, Vicente Giordanelli,
durante el pasado foro de
Farmacovigilancia , la compe-
tencia leal entre empresas y Ia
salud de los consumidor es
hace neeesario que Invima
pase del enfasis actual que se
le da a] control de .la calidad
a [raves del papeleo ~en el
cual se presume la buena fe de
los fabric antes- y se entre
m a s bien en Ia vigi la ncia
posterior de los productos
una vez ya esten en el mercado , dado
que ello S 1 puede certificar a la sociedad
colomhiana una verdadera garantia de
que todos los produetos que se estan
vendiendo tengan la calidad exigida.
Sin embargo, en la actuali.dad Invima
ALBERTO BRAVO,
P resi de r ue ( i. eAs in ia r .
As( Anda
/l5ti
no euenta con los recursos para asumir
el control posterior, ya que su estrue-
tura tecnica y finaneiera es muy debil,
agreg6 Jorge Ancona, presidente de
la junta directiva de Afidro y directi vo
de la casa farmaceutica Boeh-ringer Ingelheim, De igual
parecer son varies miembros
de diferentes subcomisioues
del Invima, quienes agregan
que para lograr pasar del pa-
peleo ala vigilaneia , se nece-
sitar-an cuantiosos recuraos
adicionales para la cons-
rruccion de labora torios ,
independientes de Is indus-
tria y con Ia capacidad de
realizar analisis y certifica-
cion de muestras de acuerdo
con las normas internacio-
na l es , as f como un considerable
volumen de entradas, y la capacitacion
para ejercer dichas funciones.
I M P O R I A D O S V S . N A C IO N A L E S , U N AL U C H A Q U E S E A G I T A
Pasar de Ia expedicion de 3.000 regis-
tros sanitarios anuaIes a 15. 000 en tan
solo un afio de funeionamiento del J . D ~
vima, cuenta CODexplicaciones que no
dejan muy bien parada a la industria
nacional ni al personal de su parte ope-
rativa. Por ejemplo , el directive de un
gremio seiial6 que dicho creeimienro se
debe m a s que todo alsobredimensiona-
miento de Ia economia que vivid el pais
por el narcotrafico y al auge de las im-
portaciones de la apertura economic a .
A ello hay que sumarle el ingrediente
adicional de que en Colombia es mas
faeil obrener el registro sanitanio de
productos importados que de nacio-
nales.
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VALOR TRAMITES UNA VEZ SEA APflOBADA
LA LEY DE FINANCIACION DEL INVIMA
Codificaci6n Tipo de registro sanitario Rangotarifa (max, •min.)
10 0 1 - 10 0 5 Medicamentos $ 1'336.192 $ 1'081,377
10 0 6 - 10 13 Vacunas $ 1'922.580 $ 1'336,958
10 14 - 10 22 cosrnetlcos $ 1'007.224 $ 783.969
20 0 1 - 20 18 Alimentas $ 1'359455 $ 827.021
20 16 ' 20 18 Licares $ 839.421 $ 800 .312
3 0 0 1 • 30 0 9 P r od u c to s a se o, h ig ie ne y l impieza s 1'201.609 $ 472.094
30 10 - 30 13 I ns u m a s o d on to l6 g ic o s $ 479.444 $ 408178
U n a v e z a p ro b a d a la L e y d e H n a n c l a e lc n I n v i m a p o r e l C o n g r e s o , la s t a r n a s q u e e n t r a ra n a r e g i r s a r a n , d e m o d o g e n e r a l ,
l a s a n t e r io r e s , las c u a le s s e d e b e ra n c a n c e le r al m o m e n t o d e r a d i c a r y s e i n c r e m e n t a r a n a n u a lm e n ts c o n 8 1 I PC ,
F u e n te : P r o y e c t o d e ley N ° 14 0 d e 1 9 9 6 d e l a C a m a ra d e a e p r e s e o t a n te s .
C o n l a
p e rm i s iv id a d a
los pr od u c t os
i m p o r t a d o s , n o
s 6 1 0 s e e s t a
f a v o r e c i e n d o
a i D S
i m p o r t a d o r e s ,
s i n o q u e s e e s t a
d e s t r u y e n d o l a
i n d u s t r i a
n a c i o n a l .
~
Jorge Ancona, de Afidro, y Francisco
Canon, de Invima, sefialan que la reb-
tiva facilidad para obtener el registro
sanitario de productos importados se
debe a que estos ya han cumplido toda
una serie de requisites en Otl'OSmerca-
dos que Ies dan puntos de
ventaja freute a los productos
nacionales, ademas del hecho
de que 110 existe ninguna
preferencia, salvo las otorga-
das pOl' praeticas de buena
manufactur a de los labora-
torios donde son fabricados.
Alberto Bravo y Rafael
Cadena, de Asinfar, son de
otra opinion: "No solo se esta
favoreciendo a las empresas
importadoras de productos ,
sino que a la vez se est a
destruyendo Ia industria
nacional , porque den-as de
cada importacion que se hace
para disminuir el periodo de
tramite y evitar sobrecostos
de produccion como el IVA a las
materias pr'imas -que no se cobra a
los produetos unportados=-, se estudia
el cierre defabrtcas y el despido de
personal de las partes, operativas de las
industrias porque result a mas rentable
importar que producir":
Y no es s6lo eso, agregaron, el hecho
de que sea nuts facil obtener
el registro sanitario de un
importado que de un nacional
es 5610 la punta de otro pro-
blema estrucrural que reside
en apartes de la misma ley que
10 creo.
Justifican su afirmacidn en
que Ia ley hace exigencias con
un nivel de dificultad y unos
terminos tan imposlhles de
cumplir para la industria
nacional , que ni en Mercosur
se siguen con tal rigurosidad
e incluso en p aises indus-
tria liz ados no estan im-
plantadas. Desde luego que la
industria farmaceutica na-
donal esta de acuerdo con
que se hagan controles , ae ejer aa
vigilancia y se fortalezca el Invima para
As; ArH1.a
57
que la sociedad pueda obtener
productos de excelente calidad, pero no
que se cometan arbitrariedades que en
un futuro puedan acabar con las em-
presas nacionales de este ramo.
D E L A J U N T A D E C O M E R C IA 1£ 8 V O T R 08
Directivos y creativos de agencias de
publicidad seiialan que contra las ac-
tividades puhlicitarias se cometen mu-
chas arbitrariedades. POI' eso cuestio-
nan con unanirnidad la preparacion de
los rniembros del Comite de Comer-
ciales del Invima, a causa de muchas
de sus desacertadas decisiones.
ALFONSO GARCIA,
Subdirector de Tramues lnvima.
Valga la pena recorder que a nivel de
miernbros de Ia junta directiva de la
Union Colombian a de Emp resa s
Publicitarias, -UCEP-, siempre se
ha cuestionado elpapel de censura que
puede ejercer este y otros comites de
comerciales a traves de illterpreta-
ciones equivocadas de Ia legislacion.
"En nuestro pais, pOl' Constitucion , la
puhlicidad goza del carricter de infor-
macion y como tal no debe censurarse",
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agreg6 Alberto Villar Borda, presi-
dente de McCann Erickson Colombia
y miemhro del consejo directive de la
DeEP.
agilizara unificando criterios en el
personal del ente estatal para evitar
que se realicen valoraciones
subjetivas que perjudiquen al
usuario y continuando con la
politics de exigir la documen-
tacion completa para efectuar
las radieaciones , 10 cual ha
probado que disminuye oaten-
sihlemente laperdido de tiem-
po para las empresas en corre-
cciones que se pcdrian haber
realizado a tiempo.
Tambien S8 procedera a or-
ganizar de una manera mas
efectiva el archive por medio
de brigadas que organieen los
expedientes que se tienen ,
colocandolos en lugares de
relative facil acceso que
permitan erradicar totalmen-
te la perdida de documentos y
de tiempo , ganando asi en economiaprocesa}.
No sohra recordar , agregaron los des
directives del Invima , que esta entidad
continuara con la politica del decreto
2150 0 de agilizacion de tramites que
en diciembre de 19661e valio el merito
de ser premiada por la Presidencia de
la Republica como la empresa estatal
mas eficiente en la supresion y trans-
parencia de tramites, que entre 01:1'05
logroIa reduccion del tiempo de radi-
caci6n efectiva de expedientes de mas
de tres meses a tan solo dos horas.
Pero tambien debe tenerse en cuenta
que hay empresas esperando por un
registro 0 una renovacion, Luego, eahria
preguntarse, (,que tanto seha avanzado
o retrocedido con el lnvirna? B
Francisco Caii6n, director de la enti-
dad, anuncio que se concentraran los
recursos disponibles ~par-
tidas de los ministerios de
Salud y de Haeienda-e- para
mejorar la expedicion de
registros sanitarioa. Asi, a
mediano plazo se comensara
a trabajar en horarios exten-
didos y se mejorariin y am-
pliaran las areas de atencion
al publico.
Ademas 5e fortaleceran lazos
de coopera.ci6n tecnica in-
ternacional , como los de la
Organizacion de Estados
Iberoamerjeanos, OEI, para
utilizar los recursos con que
cuenta Invirna de una ma-
nera mas eficiente.
I n v i r n a l u e
p r e m i a d a
p o r I a
P r e s i d e n c i a
d e l a R e p u b li c a
c o m o la
e m p r e s a
e s t a ta l m a s
e l i c ie n t e e n la
s u p r e s i o n y
t r a n s p a r e n c i a
d e t r am i t e s .
Para Ia coordinadora del Comite de
Comerciales de Invima los conceptos de
este organo de control se refieren solo
a la parte cientifico-tecnica y no a Ia
puhlicitaria, por 10 cual no se requiere
ser comunicador social 0 publicis fa,
sino teller una formacion en areas de
la salud que Ie permita comprender de
manera precisa los efectos que un me-
dicamento puede causal' en una perso-
na y asi no inducirla a tornar decisiones
equivoeadas como Ia automedicaciou.
EI mimero de integrantes de este comite
(cinco en Ia actualidad) sera arnphado
COil mas profesionales de las areas de
la salud y del derecho para mejorar su
funci6n, agreg6 el director del Invima.
E L C A N A D A
A S E S O R A R AN U N C I A NM E J O R A S E N rMMITES
" E n n u e s t r o
p a is , p o r
C o n s t i t u c i o n ,
l a p u b l ic i d a d
g o z a d e l
c a r a c t e r d e
i n f o r m a c i o n
y c o m o ta l
n o d e b e
c e n s u r a rs e " .
Acorde con 10 anterior, se
comenzara a establecer el sis-
tema nacional de registro sa-
nitario , para 10 cual ya se han
establecido contactos como la
visita de expertos en sistemas
del CESO de Canada, que en
conjunto con personal del
Ministerio de Salud asesora-
ran la modernizaci6n del
Invima para la creacion de la
red optica que permitirta
agilizar las funciones de Ia
entidad.
No contar con recursos pro-
pios Iimitara ostensihlemente
la capacidad del Invima de
mostrar cada vez rnejor
gestiondurante 1997 , porque
a menor cantidad de perso-
nal, menor cantidad de actos
administrarivos, y si no hay
reeursos financieros ... Pero
pOl' fortuna, no todo es tan
matematico , basta observar
que la entidad logro expedir
la misma cantidad de regis-
tros sanitar ios en 1995 que en
1996,cuando por decision del
Consejo de Estado tuvo (rue realiaar
sus funciones sin cobrar un solo peso.
A los anteriores anuneios, el
subdirector de Licencias y
Registros del Invima , Alfonso Gal'cia,
agrego que la tramitacion tamhien se
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8/3/2019 Revista ANDA 09
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