SERVICIOS PRODUCTOS
Los servicios son acciones, procesos, ejecuciones
no son un producto o construcción física
Generalmente se consume en el momento que se produce
muy pocos productos son meramente intangibles o totalmente tangibles
Mktg de Servicios
TangibilidadTANGIBLE
INTANGIBLE
• Alimentos / remedios • Propiedades / muebles /
alajamiento • Electrodomésticos / electrónica • Automóviles / medios de
traslado • Reparaciones • Restaurantes / Hoteles • Transportes • Comunicaciones / informática • Servicios financieros /
personales
• El vertiginoso ritmo del desarrollo de las tecnologías
• Incremento de la competencia • Dificulta la obtención de ventajas
competitivas basadas solamente en los productos físicos (PF)
El concepto del Servicio
Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en vez de objetos, no es posible:
• Verlos • Sentirlos • Degustarlos • Tocarlos
La intangibilidad
La intangibilidad
No se pueden “inventariar”
• Administración fluctuaciones de la demanda
No pueden patentarse legalmente
• Competencia puede imitar fácilmente
La intangibilidad
El enfermo que deja una sala de operaciones con un recuerdo que lo acompañará en su vida, difícilmente creerá que el servicio que le prestó el cirujano es intangible
La intangibilidad
Algo parecido le ocurre a un turista que no podrá trasladar la experiencia de su viaje. Lo que máscpuede conseguir es divertirnos o aburrirnos contando su historia
La heterogeneidad
•Acciones realizadas por seres humanos (generalmente)
•2 servicios similares nunca serán 2 servicios semejantes
Ningún cliente es = al otro
Demandas singulares
Experimenta el servicio de maneraúnica
La heterogeneidad
Algunas veces el servicio lo presta un tercero • Incrementa la heterogeneidad de la oferta
Casi todos los servicios primero se venden y luego se producen y consumen simultáneamente
Producción y consumo simultáneos
Usualmente, el cliente participa mientras se produce el servicio • Observa, escucha o interpreta • Toma parte en la producción
del servicio
Producción y consumo simultáneos
Los productores del servicio también descubren que forman parte del producto
• Esencial en la experiencia que obtiene el consumidor
Producción y consumo simultáneos
“Clientes difíciles” interrumpen el servicio • Crean dificultades
para sí mismos • para los demás (otros
activos en el sistema)
Producción y consumo simultáneos
Quiero mi cuarto de libra, ahora!!!
Perecederos
Los servicios no pueden preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse
Características del Servicio
SERVICIOS
Intangibilidad Inseparabilidad
Variabilidad Caducidad (no almacenaje)
Triángulo del Mktg de Servicios
Fuente: Zeithaml y Bitner
Empresa
Proveedores Clientes
Marketing externoFormulando las promesas
Marketing internoPosibilitar las promesas
Marketing interactivoCumpliendo las promesas
• Tres grupos de actividades relacionadas entre sí que trabajan en conjunto
• Desarrollan, impulsan y proporcionan los servicios
• Vértices del Triángulo, representan a los actores del Modelo (empresa, proveedores y clientes)
• Tres tipos de marketing (interno, externo e interactivo)
Triángulo del Mktg de Servicios
Formulación de promesas • Esfuerzo de Mktg externo • Empresa formula promesas a sus clientes • Facilitan: publicidad, promociones especiales y
determinación de precios • Otros factores que influyen
• RRHH del servicio, diseño, decoración instalaciones, proceso del servicio por si mismo
• Garantías del servicio
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • La comunicación con el cliente debe ser lo
principal • No a promesas exageradas
Comienzo precario de la relación
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • Existen otros factores que comunican la
promesa • Los empleados • El diseño • La decoración • El “proceso” de servicio en si (servucción) • Garantías del servicio
Expectativas de los clientes
Mktg externo: la promesa
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • La marca comunica a través de muchos
canales
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • La marca comunica a través de muchos
canales
Ripley el hombre invisible
https://m.youtube.com/watch?v=HpnLfTg8G7w&feature=youtu.be
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • "Somos
personal selecto dando servicio a clientes selectos"
Ritz-Carlton
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • "Somos personal selecto dando servicio a
clientes selectos" Ritz-Carlton
El cumplimiento • Desde el punto de vista del cliente, la más
crítica • Ocurre en el “momento de la verdad”
• Cliente interactúa con la organización • Promesas se “cumplen” o se “rompen” • Servicio se produce y se consume • Confiabilidad se pone a prueba
Mktg interactivo: cumpliendo las promesas
Mktg interactivo
Los momentos de la verdad • La venta es el "motor" de la mayoría de
las empresas • El papel del Vendedor (PEC) es de
relevancia absoluta • Fidelización de clientes
SOPORTE FÍSICO
PERSONAL EN
CONTACTO
CLIENTE
SERVICIO
Modelo sistémico de un momento de la verdad
smunoz2015.wordpress.com
Mktg interactivo: cumpliendo las promesas
• Costo de captar un nuevo cliente, es mucho mayor que el de retener los actuales
• Churn Rate (tasa de fuga)
“Un error bien resuelto es la mejor oportunidad para fidelidad a
cualquier cliente”
Jürgen KlaricCoach of CEOs
Facilitando el cumplimiento de promesas • Destrezas, habilidades, herramientas y
motivaciones para prestar el servicio • Las promesas deben hacerse “posibles”
• Reclutamiento proveedores • Entrenamiento y herramientas (back office) • Sistemas disponibles • Política de incentivos a los proveedores • Infraestructura
Mktg interno: posibilitando las promesas
Mktg interno: posibilitando las promesas
Facilitando cumplimiento de promesas
Estrecho vínculo:Satisfacción del empleado
Satisfacción del cliente
Alineación lados del triángulo
Cuando algunos de los lados no funciona no se producirá el soporte del triángulo
El esfuerzo total del marketingInterno
InteractivoExterno
Se desperdiciará
Modelo del Triángulo de Servicio
Federal Express (FedEx) “cada encuentro con el cliente es el momento de la verdad en el cual se transmite la imagen de FedEx” (marketing interactivo)
Triángulo del Servicio y la tecnología
Empresa
Proveedores Clientes
Tecnología
Fuente: Zeithaml y Bitner
• Interacción en tiempo real entre los clientes, los proveedores y la tecnología
• Fin: Producir el servicio (servucción)
• En algunos casos, la tecnología pasa a ser determinante en la entrega del servicio (ej.: Ustedes)
Triángulo del Servicio y la tecnología
Ex/ Contact Center Ripley
https://m.youtube.com/watch?v=naOH3DiVlv8
Líder en servicio en modelo aplicado al contact center en Chile
Cadena de valor del servicio
Abastecimiento
Infraestructura y ambiente
Organización interna y tecnología
Dirección General y de Recursos Humanos
Margen
de
Servicio
Eslabones primarios
Esla
bone
s de
apo
yo
Controlables No Controlables