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Unidad 4Semana 6
Segmentación
AM24 Dirección de Marketing
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Logro
• Se evalúa los criterios que una empresa
utiliza para seleccionar los mercadosmeta más atractivos.
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Temas
• Niveles y patrones de la segmentación.
• Segmentación de mercados de consumoy de negocios.
• Selección de mercados meta.
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Definición del mercado
objetivo
Mercadeo operativo
Segmentación del mercado
Perfiles y características de lossegmentos
Análisis de atractivos
Selección de mercados meta
Posicionamiento para cadasegmento
Schnarch, Alejandro.Desarrollo de nuevos
productos. 4ª edición. McGrawHill. p. 281
…la definición delmercado objetivo, o
sea, saber a quién estádirigido el producto o
servicio, es el paso másimportante en el
análisis de la empresa.
1
2
3
4
5
6
PROCESPROCESPROCESPROCESO DE 6O DE 6O DE 6O DE 6
PASOSPASOSPASOSPASOS
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• Segmentar un
mercado es dividirloen grupos máshomogéneos.
• Wendell P. Smith, Product differentiation and marketsegmentation as alternative strategies.
La segmentación funciona en la medidaen que la empresa sea capaz de tenerofertas diferenciadas para cadasegmento. Dichas diferencias deben serpercibidas por los futuros clientes del
nuevo producto y consideradasrelevantes. Op. cit. p. 286
Segmentación
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Dividir un mercado en grupos distintos decompradores, con base en sus necesidades,características o conducta, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketingdistintos.
Philip Kotler
Segmentación Orientación al mercado
(o marketing meta)Proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o máselementos para intentar entrar.
Posicionamiento en elmercado
Lograr que un producto ocupe un lugar claro,distintivo y deseable en relación con losproductos de la competencia, en la mente de
los consumidores objetivo.
Segmentación del mercado
1. Identificación de las bases
para la segmentación delmercado.2. Desarrollo de los perfiles de
segmentos.
Orientación al mercado
3. Desarrollo de medidas del
atractivo del segmento.4. Selección de los
segmentos meta.
Posicionamiento en el mercado
5. Desarrollo de
posicionamiento para lossegmentos meta.6. Desarrollo de una mezcla
de marketing para cadasegmento.
PROCESPROCESPROCESPROCES
O DE 6O DE 6O DE 6O DE 6PASOSPASOSPASOSPASOS
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Bases o variables de
segmentaciónSon los criterios a utilizar para formarlos diferentes grupos distinguibles de
clientes. Hay que considerar 3 tipos demercados:
•Mercados de consumidores•Mercados de organizaciones•Mercados internacionales
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Mercados deconsumidores
Philip Kotler, Marketing Versión para Latinoamérica, 11ª ed. P. 200
1. Geográficas2. Demográficas3. Psicográficas4. Conductuales
4 variables principales
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Segmentación geográfica
Dividir el mercado en distintasunidades territoriales, tales comopaíses, regiones, estados, distritos,ciudades, barrios, manzanas. Laempresa decidirá si opera en una opocas áreas, o si en todas,prestando atención a las diferenciasen necesidades y deseos debido ala geografía.
Tamaño estimado del mercadoen el 2008: US$ 2 000 millones(∆ 26% respecto al 2007)
Penetración de autoservicios:15% en el ámbito nacional y32% en Lima.
Penetración de autoservicios en Santiago de Chile,Ciudad de México y Río de Janeiro: 80%
60%28%
12%
Wong
SP
Tottus
2007
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Segmentación demográfica
Dividir el mercado en gruposbasados en variables como edad,género, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, nacionalidad.
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Segmentación psicográfica
Dividir el mercado en grupos basados en el estilo de vida o lascaracterísticas de personalidad. La segmentación por estilos de
vida parte de la idea de que individuos muy diferentes entérminos socio económicos, pueden tener comportamientos
similares o, inversamente, individuos similares,comportamientos muy diferentes. De ahí nace una
segmentación basada en actividades, intereses, opiniones.
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6%
23% 23%
16% 20%
12%
Estilos de vida en el PerúInvestigación de Rolando Arellano
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
“Formas de ser, tener,querer y actuar
compartidas por ungrupo significativo depersonas”. Rolando
Arellano
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Estilos de vida por ciudades
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Segmentación conductualDividir el mercado en grupos basados en
sus conocimientos, actitudes, usos orespuestas a un producto. Muchos creen
que las variables conductuales son el mejorpunto de inicio para segmentar el mercado.
OcasionesAgrupar compradores segúnlas circunstancias en quetienen la idea de comprar,hacen realmente la compra outilizan el productoadquirido. Por ejemplo, eljugo de naranja sueleconsumirse en el desayuno;por eso, los productores denaranjas promueven el jugode naranja como una bebida
refrescante en otrosmomentos de día.
Beneficios buscadosAgrupar a los compradoressegún los distintosbeneficios que buscan en un
producto. Por ejemplo,quienes compran Acebuscan remover lopercudido y mantener laropa blanca por más tiempo.Bold brinda mayorrendimiento e incluye unsuavizante de telas. Downyes un suavizante de altacalidad, que controla laestática y facilita planchar.
Situación del usuarioAgrupar en no usuarios, exusuarios, usuariospotenciales, usuariosprimerizos y usuarioshabituales. Los líderes departicipación de mercado seenfocan en atraer usuariospotenciales, mientras quelas empresas más pequeñasse centran en conquistar alos usuarios actuales dellíder del mercado.
Frecuencia de usoAgrupar en usuariosocasionales, medios eintensivos (heavy users).Estos últimos suelenconformar un pequeño % del
mercado, aunquerepresentan un alto % delconsumo total. Se prefiereatraer a un usuario intensivoque a varios ocasionales.Los heavy users de comidasrápidas son sólo el 20% de
los clientes, pero consumenel 60% de las ventas.
Situación de lealtadAgrupar a los consumidores
según el grado de fidelidad ala marca, producto oservicio. Existen variosgrados que van desde unalealtad total, pasando por lalealtad hasta cierto punto,hasta la total falta de lealtad.La lealtad varía de acuerdocon la industria o tipo deproducto.
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Múltiples bases de segmentación
Cada vez se procura utilizar múltiples bases de segmentaciónpara identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.Ejemplo:
“Usted tiene 30 años y se graduó en la universidad, usa ropade marca. Maneja una Tucson 4x4 de tres años de
antigüedad, y planea comprar una Murano. Compra en
Vivanda, especialmente en la sección gourmet, y tomavacaciones en el extranjero una vez al año. Vive sola en un
departamento de Surco, San Isidro o Miraflores.”
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Segmentación de mercados de
organizacionesSe utilizan variables similares a la de los mercados de consumidores:
geográfica, demográfica (industria, tamaño de la empresa), por los
beneficios que buscan, el nivel de usuario. También se usan variablesadicionales como: las características de operación de los clientes, sus
métodos de compra, factores situacionales y características específicas .
COMERCIO INDUSTRIA MINERÍA EDUCACIÓN ONGsGOBIERNO
MERCADOS VERTICALES
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Segmentación de mercados
internacionalesSe utilizan variables similares como: ubicación geográfica, índices dedesarrollo económico y social, estabilidad política e institucionalidad,
respeto a las inversiones extranjeras, factores culturales.
R i i
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Requisitos para una
segmentación eficaz• Medibles: grado en el cual puede medirse el tamaño y otras
variables, como el poder adquisitivo.
• Accesibles: el grado en el cual se puede alcanzar y servireficazmente los segmentos.
• Sustanciales: el grado en el cual sean suficientemente grandes y
productivos para que valga la pena hacer una estrategia especial.• Operables: el grado en el cual sea posible formular programas
para atraer y servir a los segmentos.
• Diferenciables: los segmentos deben ser conceptualmentedistinguibles y responden de forma distinta a elementos yprogramas de mezcla de marketing diferentes.
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Estrategias de acuerdo con los
niveles de segmentación
MKTG NO
DIFERENCIADO(MASIVO)
MICROMKTG
(LOCAL OINDIVIDUAL)
MKTG NO
CONCENTRADO(DE NICHO)
MKTG
DIFERENCIADO(SEGMENTADO)
COBERTURAAMPLIA
COBERTURAESTRECHA
Mercado meta: conjunto de compradoresque tienen necesidades o características
comunes, a los cuales la compañíadecide atender.
Identificación de segmentos
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Identificación de segmentosEjemplo: método de coeficientes de similitud
SSSSNNNSD
NNNSSSNSC
SSSNNNSNB
SSSSNNSSA
C8C7C6C5C4C3C2C1Organización
¿Características esenciales? (S o N)
Se le pregunta a 4 empresas (A, B, C, D) qué características consideran
esenciales en una fotocopiadora (C1= ordena documentos, C2= copias encolor, etc.) y el resultado se muestra en la tabla 1.
Tabla 1
# de coincidenciasCoeficiente de similitud =
# total posible de coincidencias
13/85/87/8D
10/82/8C
16/8B
1A
DCBA
Se define uncoeficiente desimilitud como:
Las empresas A, B y D son mássemejantes entre ellas. C es
diferente.
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Cinco modelosde selección delsegmento meta
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Concentración en un segmento único
Especialización selectiva
Especialización del producto
Especialización del mercado Cobertura total
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¿A qué segmentodel mercado se
dirige esta
publicidad delBritánico?
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Temas de discusión
• ¿Es una buena idea que una empresa pequeña adopte unaestrategia de segmentación diferenciada? ¿Por qué?
• Se ha discutido cinco requisitos para una segmentación efectiva.Ustedes son gerentes de producto de una cadena de comidarápida y les están presentando la idea de un nuevo sandwich tipo
wrap de pechuga de pollo con tocino. Escriban 5 preguntasbasadas en cada uno de los 5 requisitos.
• Si sólo puede usar una variable para segmentar a los futurosestudiantes de EPE en Administración, ¿cuál usarían y por qué?