• El objetivo de nuestra investigación es
dar a conocer lo que es el
neuromarkting por medio de las
herramientas que nos brinda para su
utilización, intentamos demostrar cómo
se podrían utilizar de manera más
práctica para hacer de esta técnica un
avance dentro del marketing y esto con
la finalidad de poder atraer más
compradores a nuestros productos y
podernos expandir en toda la región.
• El neuromarketing es un tipo especializado
de investigación de mercados que utiliza
mediciones psicofisiológicas para obtener un
resultado; su función es estudiar procesos
cerebrales para poner de manera clara las ideas en
las cuales se toma una decisión y así entender el
proceso de compra de un consumidor. El
neuromarketing permite conocer de forma
simplificada la organización cerebral y de esta
manera nos permite observar que zona de este
responde a un estímulo en específico, para esto
existe un conjunto de herramientas que nos
permiten tener una respuesta precisa de las cuales
se detallan más a fondo al introducir la lectura del
presente documento.
Consiste en la aplicación de técnicaspertenecientes a las neurociencia al ámbitodel marketing, analizando cuáles son los nivelesde emoción, atención y memoria que poseenlos diferentes estímulos percibidos de formaconsciente o subconsciente con la intención amejorar la gestión de recursos en la empresassin incrementar los gastos innecesariamente yaumentar los productos que existen en elmercado, así se mejora el bienestar social y seentiende la toma de decisión del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigacion demercados que utiliza medicionespsicofisiológicas periféricas y centrales(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuestagalvánica de la piel, etc.) de los sujetosestudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro del marketing, que sigueevolucionando y dando pasos complementarios,en el conocimiento del comportamiento delconsumidor. En ese avance se complementa delos estudios y avances, existentes dentro delrigor científico de la neurociencia.
El neuromarketing es una disciplina avanzada,que tiene como función investigar y estudiarprocesos cerebrales que hacen de una maneraclara la conducta y toma de decisiones de laspersonas en los campos de acción de marketingtradicional (inteligencia de mercado, diseño deproductos y servicios, comunicaciones,precios, branding, posicionamiento, targeting,canales y ventas). De esta manera secomprenden los procesos de toma de decisióndel posible consumidor.
Se consiste en hacer las preguntas esencialespara lograr un gran efecto dentro de losposibles clientes y de esa manera crearcampañas de marketing, publicidad ycomunicación, en diversos sectores, queaumentan el porcentaje de éxito en lacomercialización de los productos.
1. RETO PESIUna de las pruebas de NeuroMarketing másdocumentadas fue llamada el reto Pepsi que consistióen lo siguiente: A un grupo de personas se les dio aprobar dos bebidas que no tenían diferencia visual. Elresultado sorprendió ya que más del 50% de laspersonas eligieron Pepsi, cuando Pepsi teníaaproximadamente el 25% del mercado de las colas.
Read Montague, un especialista en neurociencia, repitióla experiencia en personas pero esta vez viendo lasmarcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebrosa través de resonancias magnéticas. La zonaresponsable de la recompensa positiva del cerebro seactivaba con ambos refrescos, sin embargo se identificóque se activaba otra zona del cerebro al conocer lamarca. En cuanto a la preferencia, en contraste con laprueba realizada anteriormente el 75% de los sujetosescogieron Coca Cola.
Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado. sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.
2. SONY BRAVIA
Se evaluaron dos comerciales de televisión de
Sony Bravía con técnicas de NeuroMarketing y se
encontró que uno de ellos generó emociones
negativas en los espectadores cuando se presentó
la marca, en cambio el otro tuvo un efecto
emocional muy positivo. Es importante mencionar
que este tipo de hallazgos difícilmente se
pueden obtener con otros sistemas de
investigación.
Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con especialistas e
investigadores en neurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede conseguir
una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la
profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y
tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que
tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de
datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante
del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki
para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las
conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos
trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué
aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los
consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y
concluyente, maximizando la potencia de los datos.
El proceso de toma de decisiones a nivel cerebral se mide con las ondas cerebrales con algunos de los
métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una
puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.
• La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.
• La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho
tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.
• La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si
en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el
consumidor se marche recordando la marca.
Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el
producto.
La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones está carentes de sentido, no se pueden combinar métodos
distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por
ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario. Los
índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del
consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras
palabras, el neuromarketing permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un
estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional,
lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras
antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y
procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un
estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa
por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y
protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.
Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización
coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la
sucesión de imágenes en la pantalla.
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una
verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener
respuestas fiables. Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones
los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.
No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se
convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo
neutro, sólo es neutro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es
la evolución científica del marketing sensorial.
Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están
la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía,
la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el elle-tracking y
las siguientes:
• Resonancia Magnética funcional (fMRI):
es una tecnología que monitorea funciones
fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-
fMRI”, que utiliza los cambios en la
oxigenación de la sangre y las alteraciones
de las propiedades magnéticas que se
producen en consecuencia de estos
cambios. Esta es una tecnología costosa
pero con resultados muy completos y
confiables.
• Encefalografía (EEG): es una tecnología
que mide los cambios eléctricos del cerebro.
El EEG es la técnica más barata y accesible,
con pocos riesgos potenciales para las
personas estudiadas.
• Magneto Encefalografía (MEG): es otratecnología que mide los cambios magnéticosque se producen en el cerebro.
• Tomografía (PET): es una tecnologíaque consiste en monitorear funcionesfisiológicas que pueden sufriralteraciones con la actividad cerebral:metabolismo, productos delmetabolismo, flujo de sangre, volumende sangre y oxigenación de la sangre.es importante destacar que ninguna deestas tecnologías de forma aisladaconsigue los niveles óptimos derigurosidad para aportar conclusionesclaras en el ámbito empresarial.Existen otras que no están avaladaspor la comunidad científica como es elreconocimiento facial de emociones oalgunos tipos deelectroencefalogramas, debido a sufalta de validación o a respuestasdispersas que no son clarificadoraspara una empresa, por ejemplo: laconclusión de que un producto genera"felicidad", siendo el concepto defelicidad A su vez se utilizan métodostales como la psicometría.
Nos encontramos en una sociedad capitalista en la que el consumo de objetos tangibles e intangibles
ha llegado a cotas altísimas. El consumo siempre ha existido, aunque no de una forma tan acusada
como actualmente. Para mantenerse en las expectativas actuales, el sector del consumo, tiene que
buscar formas para que el consumo de bienes y servicios se mantenga, ya que las empresas se
encuentran en continua competencia por dominar el mercado. Una de las herramientas que usa este
sector es la de la publicidad. Con ella atrapa a los consumidores para que compren sus productos.
Las técnicas que usan para llevar acabo esto son técnicas de marketing.
La publicidad forma parte de nuestra sociedad, es imposible ignorarla. Estemos dónde estemos,
siempre se nos está bombardeando con ella, ya sea de una forma explícita o implícita. Pero, ¿qué es
lo que se pretende con ese bombardeo constante de publicidad? Lo que se intenta es crearnos
necesidades cuya satisfacción sólo se consiga por medio de la compra, ya no se intenta vender los
objetos por una necesidad real para el ser humano sino que se construye una necesidad para que los
objetos se consuman en torno a una idea introducida artificialmente a los individuos. Para introducir
esa necesidad artificial el marketing usa una técnica denominada neuromarketing.
El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia con técnicas clásicas del
marketing. Los estudios de marketing clásicos se han centrado en realizar cuestionarios y grupos de
discusión para conocer las preferencias y el impacto de las campañas publicitarias y las marcas que
lanzan sus productos.
Pero con el paso del tiempo y gracias a estudios psicológicos se ha descubierto que estas técnicas condicionan las
respuestas de aquellos que se someten a su realización, no sólo por la pregunta sino porque la mente en el momento en el
que se la interroga, selecciona la información en función de las circunstancias y puede que no conteste con la verdad total,
sino que esta sea parcial o directamente la información sea mentira. Por eso, el objetivo del neuromarketing es ver cómo el
celebro reacciona ante productos o campañas publicitarias, es decir, se centra en aquellas respuestas no verbalizadas e
involuntarias que nos producen estímulos nuevos. Para ello van a estudiar cómo las personas deciden y eligen entre los
productos, cómo responden a los estímulos publicitarios para hacer a la publicidad más eficaz.
Pero, ¿por qué los consumidores mienten o tienen miedo de confesar sus preferencias? Porque el consumidor no sabe
cuáles son sus preferencias. Sus preferencias vienen determinadas por sus elecciones, las cuales cuando hablamos de
consumo se consideren racionales, pero en realidad no lo son. En realidad, cuando vamos a comprar no lo hacemossopesando todos los aspectos que puede tener esa elección. En realidad la elección está determinada por nuestras
emociones y no por nuestro raciocinio.
“Las marcas son emociones que trasmitimos a un producto, no es algo que puedas tocar o sentir,
está sólo en nuestra mente, y por eso el neuromarketing está teniendo un éxito tan rápido porque la
industria estaba desesperada por descubrir las formas de comprender la mente irracional ya queconstituye un importantísimo campo de batalla en lo que concierne a la implantación del valor de
marca en nuestros cerebros
En la actualidad, el Eye Tracking se ha convertido en una de las herramientas más sobreexplotadas del campo delNeuromarketing, lo que unido a la falta de rigurosidad y prudencia a la hora de extraer conclusiones, está provocandouna gran pérdida de credibilidad en el sector y en la propia herramienta.
El Eye Tracking es, sin duda alguna, una herramienta de medida con un gran potencial que si se emplea en un diseñocorrecto, se analiza de forma precisa y se extraen conclusiones adecuadas puede aportar una gran cantidad deinformación. Pero debemos ser cautos a la hora de utilizar esta herramienta porque no está exenta de limitaciones.
La función del Eye Tracking no es otra que determinar, en función de la rotación ocular, hacia dónde dirige la personasu visión central (fóvea), y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida más nítidamente en cadamomento. La visión periférica se encarga del resto del campo visual de forma simultánea, por lo que no percibimosconscientemente los elementos, pero si podremos detectar cambios en tiempo real.
Los estudios de Eye Tracking parten de la hipótesis 'ojo-mente': si el sujeto mira algo es porque está pensando en ello,pero todos sabemos que esta relación no siempre es así. ¿Cuántas ocasiones mantenemos la mirada fija en la TV, enuna conferencia o en una charla con un compañero y realmente no estamos mirando ni escuchando nada?
El consumo es un área de estudio complicada
porque está inscrita en un sistema de conceptos y
valores abstractos que tienen que ver con la
economía. Es un tema cíclico porque siempre que
se examinar un aspecto de él te encuentras con
que esta interrelacionado con otros de los cuales no
puede ser separado ya que entonces estaríamos
negando una parte de la.realidad.
Este tema aunque es estudiado por la sociología,
no considero que pertenezca a su campo de
estudio. A mi parecer es un campo que pertenece a
la psicología porque fundamentalmente el consumo
parte de cada individuo. Llevar a cabo este trabajo
de investigación ha hecho que me reafirme en esta
idea.