P R O G R A M A D E R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S
T E M A 8
ConocerConocer la necesidad de elaborar un documento que, de manera estructurada,
contemple toda las variables que intervendrán en la aplicación de un Programa de
RR.PP: concepto de Plan de Programa de Relaciones Públicas.
DistinguirDistinguir cada uno de los componentes del Programa de Relaciones Públicas.
Identificar Identificar cada uno de los componentes del Programa de Relaciones Públicas a
través de la revisión y el análisis de su aplicación en casos reales.
Ejemplificar, categorizar y compararEjemplificar, categorizar y comparar cada uno de los componentes del Programa.
Conocer e identificarConocer e identificar la información necesaria para establecer cada uno de los
elementos del Programa.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Tema 8. Programa de RR.PP.
1.1. Concepto de Plan de Programa de Relaciones Públicas
2.2. Componentes de un Programa de Relaciones Públicas
2.8. E v a l u a c i ó n
2.1. S i t u a c i ó n
2.3. P ú b l i c o s
2.4. E s t r a t e g i a
2.5. T á c t i c a s
2.6. C a l e n d a r i o
2.7. P r e s u p u e s t o
ÍNDICE
2.2. O b j e t i v o s
ANEXO. EJEMPLOS DE CASOS REALES
“ La planificación estratégica en Relaciones Públicas implica la toma de decisiones sobre
metas y objetivos de programa, la identificación de los públicos importantes, establecer
políticas y normas que guíen en la selección de estrategias y determinar dichas
estrategias ” (Cutlip, Center y Broom, 2006).
“ La Dirección estratégica es un proceso que posibilita a una organización identificar sus
oportunidades y amenazas a largo plazo, movilizar sus activos para estudiarlas y llevar a
cabo una implantación eficaz de la estrategia ” (Forbes, 1992).
1. Concepto de Plan de Programa de RR.PP.Concepto de Plan de Programa de RR.PP.
“(...) representa la hipótesis de trabajo sobre lo que se debe hacer para lograr un
resultado deseado, expresado en forma de una declaración teórica” (Cutlip, 2006).
Plan de ProgramaPlan de Programa
“(...) la preparación de un documento en el que se identifica QUÉ se va a hacer y
CÓMO, en materia de comunicación para el cliente” (Wilcox, 2001).
1. Concepto de Plan de Programa de RR.PP.Concepto de Plan de Programa de RR.PP.
PASOS ESQUEMA DEL PROGRAMA
A. Definición del problema 1. Problema u oportunidad2. Análisis de la situación de partida
B. Planificar y programar 3. Metas de programa4. Públicos objetivo5. Objetivos
C. Emprender acciones y comunicar 6. Estrategias de acción7. Estrategias de comunicación8. Planes de implantación del programa
D. Evaluación del programa 9. Planes de evaluación10.Ajuste del programa
Proceso de Planificación estratégica de las RR.PP.
Fuente: Elaboración propia a partir de la tabla incluida en “Manual de Relaciones Públicas eficaces”(Cutlip, 2006)
1. Concepto de Plan de Programa de RR.PP.Concepto de Plan de Programa de RR.PP.
2.1. S i t u a c i ó n
2.2. O b j e t i v o s
2.4. E s t r a t e g i a
2.5. T á c t i c a s
2.8. E v a l u a c i ó n
2.6. C a l e n d a r i o
2.7. P r e s u p u e s t o
(Wilcox, 2001)
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
2.3. P ú b l i c o s
2.1. S i t u a c i ó n2.1. S i t u a c i ó n
3 tipos de situaciones de partida
Situación de crisis.Situación de crisis.
Problema que afecta a la organización.
Realización de un proyecto determinado.Realización de un proyecto determinado.
Acontecimientos específicos que requieren ser comunicados.
Preservar el respaldo del público.Preservar el respaldo del público.
Mantener una imagen positiva hacia la organización.
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
2.1. S i t u a c i ó n2.1. S i t u a c i ó n
Desarrollo de la investigación formativa o estratégica
Análisis exhaustivo de todas las variables que intervienen en la situación
de partida, que permita determinar, con la mayor precisión posible, los
componentes del Programa de RR.PP: objetivos, públicos, estrategia y
tácticas.
“Un análisis de la situación contiene todos los antecedentes necesarios para
tratar extensamente e ilustrar con detalle el significado de la exposición del
problema” (Cutlip, 2006).
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
2.2. O b j e t i v o s2.2. O b j e t i v o s
En la práctica, los objetivos contribuyen a lo siguiente:
(Cutlip, 2006)
1. Ofrecen enfoque y rumbo para desarrollar estrategias de programa y
tácticas.
2. Proporcionan orientación y motivación a quienes implantan el programa.
3. Definen claramente los criterios para controlar el proceso y evaluar el
impacto.
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
2.2. O b j e t i v o s2.2. O b j e t i v o s
Dos tipos de objetivos:
Objetivos informativos.Objetivos informativos.
Concebidos para suministrar información a los públicos y hacer que
sean más conscientes de una determinada cuestión, acontecimiento o
producto.
Objetivos de motivación.Objetivos de motivación.
Concebidos bajo la pretensión de cambiar actitudes e influir en el
comportamiento.
(Wilcox, 2001)
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
2.3. P ú b l i c o s2.3. P ú b l i c o s
La investigación formativa o estratégica permite identificar a los públicos clave a
través del conocimiento y control de factores como:
Edad / Nivel de renta / Educación / Clase social / Propiedades que poseen /
Hábitos de consumo / Lugar de residencia
“Las definiciones útiles de los públicos en los programas, son aquellas que los
determinan en función de cómo están implicadas o afectadas por la situación de la
que se trata determinadas personas: quiénes son, dónde viven, a qué organizaciones
pertenecen, qué hace que sean relevantes para la situación (...)” (Cutlip, 2006).
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
2.4. E s t r a t e g i a2.4. E s t r a t e g i a
“La definición de estrategiaestrategia describe cómo se va a alcanzar, en teoría, un
objetivo, ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global”
(Wilcox, 2001).
“Las tácticastácticas consisten en decisiones o acciones tomadas para ajustar la
estrategia a la realidad y contingencias del campo de batalla” (Cutlip, 2006).
2.5. T á c t i c a s2.5. T á c t i c a s
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
¿Qué está pasando en este momento?
¿Qué se Qué se pretende lograr?
¿A quiénesquiénes debe dirigirse el programa?
¿CómoCómo se va a lograr?
SITUACIÓN DE PARTIDA
TÁCTICAS
OBJETIVOS
PÚBLICOS
ESTRATEGIA
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
Caso 1. PROGRAMA DE RR.PP. PARA MATTEL (Comunicación de producto: Muñeca Barbie).
SITUACIÓN DE PARTIDA
La muñeca Barbie, que llegó a nuestro país en 1978, comenzaba a ser rechazada por
algunos colectivos de adultos: asociaciones de padres, profesores y organizaciones
feministas, que la calificaban de “excesivamente frívola y carente de valores sociales”.
OBJETIVOS
- Llegar a un público adulto muy concreto.
- Posicionar a Barbie como “algo más que una muñeca”, alejándola de su imagen frívola.
PÚBLICO
Madres, profesores, colectivos feministas, instituciones oficiales relacionadas con la
educación, empleados de Mattel, canales de distribución y medios de comunicación.
¿Qué?
¿Quién?
Casos reales
ESTRATEGIA
Realizar acciones de comunicación continuadas que tengan a Barbie como referente y en
las que se la vincule con: la educacióneducación y la solidaridad.solidaridad.
- Convocatoria “Becas Barbie”.
- “Concurso de redacción y dibujo de Barbie”.
TÁCTICAS
- Acuerdo de colaboración entre la Fundación Internacional José Carreras para la lucha
contra la Leucemia y Mattel España S.A: “José Carreras y tú juntos para curar laleucemia“.
- Rueda de prensa para presentar el acuerdo con la presencia de José Carreras.
¿Cómo?
Acciones
Casos reales
Caso 2. PROGRAMA DE RR.PP. PARA GRUPO FLEX. (Posicionamiento de marca: “Flex,Flex,especialistas en descanso saludableespecialistas en descanso saludable””).
SITUACIÓN DE PARTIDA
Flex, compañía líder en su sector en el mercado español y posicionada como especialista
en descanso, pretende añadir a su posicionamiento una denominada “base médico-
científica” que avale la calidad de sus productos.
OBJETIVOS
- Posicionar la marca como especialista en el cuidado de la espalda (valor añadido).
- Aportar imagen de referente en la investigación sobre el cuidado y la salud de la espalda.
- Crear una corriente de opinión sobre la importancia de los hábitos y equipos de descanso
adecuados.
PÚBLICO
Canales de distribución, líderes de opinión, medios de comunicación, usuarios reales y
potenciales.
Casos reales
Casos reales ESTRATEGIA
Aportar credibilidadcredibilidad a la comunicación: Empleo de líderes de opinión formaleslíderes de opinión formales y del
conocimientoconocimiento de los hábitos de descanso de los españoles para poder ofrecer soluciones
efectivas.
TÁCTICAS
- Convenio de colaboración entre Flex y la Fundación Kovacs, institución especialista en el
cuidado, prevención y tratamiento de las enfermedades de la columna vertebral.
- Elaboración por parte de Demoscopia del estudio titulado: “Estudio Flex sobre los hábitos
de descanso y posturales”.
- Creación de una guía divulgativa sobre el cuidado de la espalda: “Guía Flex para un
descanso saludable”.
- Jornadas de sensibilización en ciudades españolas: “Para un descanso saludable”.
- Rueda de prensa para presentar los resultados del Estudio y la Guía.
Tácticas/ Técnicas de Relaciones Públicas
Aspectos básicos:
A) Elección del momento en el que se lanza la campaña
B) Determinación de la secuencia más adecuada para desarrollar las
actividades
C) Recopilación de la lista de actividades que debe llevarse a cabo
(planning)
2.6. C a l e n d a r i o2.6. C a l e n d a r i o
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
Semana del 10 al 14 de septiembre de 2015
Fecha Concepto Responsable Observaciones
Lunes 10/09/14 Preparación dossierprensa
Pablo Soler Incorporar adhesivode vinilo en portada
Martes 11/09/14 Envío invitacionescena presentación
Carlos Beltrán Personalizarinvitaciones
Miércoles 12/09/14 Redactar nota prensapara revistasespecializadas
Isabel Cuenca Añadir en el envíode la nota p. elregalo promocional
Jueves 13/09/14 Artes finales dípticoen imprentaReservar salón cena
Paula Cortés Cerrar menúentorno a los 30euros por comensal
2.6. C a l e n d a r i o2.6. C a l e n d a r i o
Ejemplo de plannig::
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
Se trata de valorar y cuantificar cada uno de los pasos necesarios para
desarrollar un Programa de RR.PP.
Gastos de personal
Gastos de producción
La manera más sencilla de elaborar un presupuesto es dividirlo en dos
categorías:
2.7. P r e s u p u e s t o2.7. P r e s u p u e s t o
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
Gastos de personal(Є mano de obra)
Gastos de producción
•Diseñoinvitación...............................XXX Є•Preparacióndossier prensa........................XXX Є•Redacción nota de prensa......XXX Є
•Impresión folletos..........XXX Є•Envío mailing invitaciones....................XXX Є•Etiquetasbases de datos.................XXX Є
Ejemplo:
2.7. P r e s u p u e s t o2.7. P r e s u p u e s t o
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
Componente del plan que mide los resultados obtenidos en función de
la consecución o la no consecución de los objetivos establecidos.
2.8. E v a l u a c i ó n2.8. E v a l u a c i ó n
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
Preguntas básicas de evaluación de un Programa de RR.PP.:
1. ¿Se ha planificado correctamente la actividad o el programa?
2. ¿Han entendido los receptores el mensaje?
3. ¿Cómo podría haberse mejorado la efectividad de la estrategia del programa?
4. ¿Se ha logrado llegar a todos los públicos objetivo?
2.8. E v a l u a c i ó n2.8. E v a l u a c i ó n
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
5. ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la organización?
6.¿Qué circunstancias imprevistas han afectado al éxito del programa?
7. ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto?
8. ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de actividades futuras análogas?
2.8. E v a l u a c i ó n2.8. E v a l u a c i ó n
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
Niveles de medición de resultados:
1. NIVEL BÁSICO. Contabilidad de la difusión de mensajes y de las
apariciones en los medios de comunicación.
2. NIVEL INTERMEDIO. Mide el grado de concienciación, comprensión y retención
del mensaje por parte del público objetivo.
3. NIVEL SUPERIOR. Mide cambios de actitudes, opiniones y comportamientos.
2.8. E v a l u a c i ó n2.8. E v a l u a c i ó n
2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas
OBJETIVOS INFORMATIVOS
OBJETIVOS MOTIVACIONALES