ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE CIENCIAS PECUARIAS
ESCUELA
“PERSPECTIVAS DE DESARROLLO DE LA DEMANDA DE LECHE
PASTEURIZADA DE LA ESPOCH, EN EL MERCADO LOCAL
INGENIERO EN INDUSTRIAS PECUARIAS
RAÚL OSWALDO MUYULEMA MUÑOZ
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE CIENCIAS PECUARIAS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN INDUSTRIAS PECUARIAS
“PERSPECTIVAS DE DESARROLLO DE LA DEMANDA DE LECHE
PASTEURIZADA DE LA ESPOCH, EN EL MERCADO LOCAL
TESIS DE GRADO
Previo a la obtención del titulo de:
INGENIERO EN INDUSTRIAS PECUARIAS
AUTOR
RAÚL OSWALDO MUYULEMA MUÑOZ
Riobamba – Ecuador
2006
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
INGENIERÍA EN INDUSTRIAS PECUARIAS
“PERSPECTIVAS DE DESARROLLO DE LA DEMANDA DE LECHE
PASTEURIZADA DE LA ESPOCH, EN EL MERCADO LOCAL”
INGENIERO EN INDUSTRIAS PECUARIAS
2
Esta tesis fue aprobada por el siguiente tribunal:
_________________________________________
Ing. M.Cs. Iván Flores Mancheno
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
_________________________________________
Ing. M.Cs. Luís Flores Mancheno.
DIRECTOR DE TESIS
__________________________________________
Ing. M.Cs. Freddy Proaño Ortiz
BIOMETRISTA DE TESIS
__________________________________________
Ec. Gustavo Andrade Endara
ASESOR DE TESIS
Marzo 06 del 2006
3
AGRADECIMIENTO AGRADECIMIENTO AGRADECIMIENTO AGRADECIMIENTO
Al cumplir una de las etapas más importantes de mi vida estudiantil, expreso
mi agradecimiento en primer lugar a mi Papá Dios, quien con sus bendiciones
hizo posible que pueda obtener el titulo de INGENIERO EN INDUSTRIAS
PECUARIAS, en la muy noble Escuela Superior Politécnica del Chimborazo
y en su nombre a la Facultad de Ciencias Pecuarias, en donde mis maestros de
la Escuela de Ingeniería en Industrias Pecuarias supieron guiarme con sus
conocimientos para sembrar en mí la responsabilidad y compromiso de servir a
la sociedad.
Al Ingeniero Luis Flores Mancheno Director de Tesis por motivarme con sus
observaciones e inquietudes durante toda la investigación, al Ing. Freddy
Proaño Ortiz y al Economista Gustavo Andrade Endara por la orientación y
asesoría investigativa, conduciéndome de esta manera hasta el logro de mí
meta, adquiriendo de esta forma la capacidad suficiente para enfrentar con
soluciones los problemas existentes en nuestro país y el mundo.
Mi gratitud a aquellas personas que dirigen la facultad, la representan y
mantienen su nombre muy en alto con el objetivo fundamental de servir y
formar científicamente a la juventud estudiosa.
R.O.M.M.R.O.M.M.R.O.M.M.R.O.M.M.
4
DEDICATORIADEDICATORIADEDICATORIADEDICATORIA
A Dios, mi padre Celestial, que con su sabiduría hizo
de mi un hombre de bien.
A la memoria de Miguel Ángel mi padre, entrañable
amigo y consejero, a Maria Mercedes mi madre, que
es la razón de mi vida y a todos mis hermanos
quienes con su sacrificio me apoyaron en mis éxitos y
fracasos, para ellos este triunfo.
R.O.M.M.R.O.M.M.R.O.M.M.R.O.M.M.
5
“PERSPECTIVAS DE DESARROLLO DE LA DEMANDA DE LECHE PASTEURIZADA DE LA ESPOCH, EN EL MERCADO LOCAL”
Muyulema, R1 ; Flores L2
ESPOCH- FAC. CC. PECUARIAS Panamericana Sur Km. 1 ½
Teléfono 032 965 068 Ext.153 Riobamba – Ecuador
RESUMEN
La presente investigación se desarrollo en los barrios Urbanas y Suburbanas de la cuidad de Riobamba y en las parroquias Rurales más cercanas (Calpi, Cubijies, Cacha y San Luis), localizados en la parte central del Ecuador, los cuales fueron sujetos a evaluación sobre el estudio de mercado de leche pasteurizada mediante la aplicación del Muestreo Aleatorio Estratificado por medio de una técnica apropiada de encuestas; en donde se evaluó la Oferta, Demanda, Demanda Insatisfecha de la leche pasteurizada de la ESPOCH, como también los precios a nivel de planta de producción, distribuidores, Precio de Venta al Publico y un adecuado plan de comercialización. En donde se determinó que el 50,76% de los consumidores prefieren comprar leche cruda, mientras que el 36,68% optan por consumir leche pasteurizada y finalmente sólo el 12,55 % adquieren leche larga vida, apreciándose que en los últimos años la leche cruda se ha posicionado en forma acelerada de sobremanera en el mercado urbano; mientras que el comportamiento de la Oferta fue de 34.440,210 lts/año; la demanda alcanzó los 180.301,860 lts/año y una demanda insatisfecha de 145.861,640 lts/año. Los precios a nivel de planta de producción fueron: Leche ESPOCH 0.36 cvs de dólar americano, Prolac 0,42 cvs y Rey Leche 0,45 cvs; mientras que los precios a nivel de distribución fueron: Leche ESPOCH 0.40 cvs de dólar americano, Prolac 0,46 cvs y Rey Leche 0,53 cvs; y finalmente los precios de venta al publico fueron: Leche ESPOCH 0.48 cvs de dólar americano, Prolac 0,50 cvs y Rey Leche 0,55 cvs. El canal de distribución más idóneo para un adecuado plan de comercialización del producto en estudio fue el “Canal de Distribución Corto” (Fabricante → Detallista → Consumidor) en donde se aprovecha la presencia de muchos minoristas (detallistas) que venden la leche pasteurizada de la ESPOCH, para de esta manera lograr un rápido posicionamiento del producto en el mercado, evitándose que la leche pasteurizada sufra una alteración durante su distribución. Se finaliza puntualizándose que el 70,30% de las familias encuestadas tienen la predisposición para comprar y por ende consumir la leche pasteurizada de la ESPOCH, fundamentalmente debido al gran prestigio institucional que posee la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, tomándose en cuenta dos parámetros fundamentales precio y calidad en un mercado sumamente exigente, debiéndose por lo menos quintuplicarse su producción para cubrir la demanda insatisfecha del mercado.
_______________________________________________________________________ 1 Autor de la investigación. Egresado de la Escuela de Ingeniería en Industrias Pecuarias, Facultad de Ciencias Pecuarias, ESPOCH. 2 Director de tesis. Profesor de la Escuela de Ingeniería en Industrias Pecuarias, Facultad de Ciencias Pecuarias, ESPOCH.
6
“DEVELOPMENT PERSPECTIVES IN THE DEMAND OF ESPOCH’S PASTEURIZED MILK IN THE CURRENT MARKET”
Muyulema, R1 ; Flores, L2
ESPOCH - FAC. CC. PECUARIAS 1 ½ mile South Highway
Phone number: 032965068, extension 153 Riobamba – Ecuador
SUMMARY
The current investigation was developed on the urban and suburban neighbourhoods in Riobamba City and in the closest districts (Calpi, Cubijies, Cacha, San Luis), located in the heart of the country, witch were evaluation subjects in the pasteurized milk market study though the application of fortuitous Livestock Sciences sample in the proper survey technique; in witch the offer, demand and unsatisfied demand of ESPOCH’S pasteurized milk was evaluated, and also were under evaluation the production plant prices, distributors, retailers, final price to consumers and an adequate marketing plan. It was determined that 50,76% of consumers prefer to buy raw milk, while the 36,68% chose to buy pasteurized milk and finally only the 12,55% buy long life milk, taking a consideration that in the last couple of years raw milk has achieve a high position in a short period of time in the urban market, while the last year’s offer was 34.440,210 litres, the demand reach the point of 180.301,860 litres, and the unsatisfied demand was of 145.861,640 litres per year. The price in the ESPOCH’S production plant was 0.36 USD, Prolac 0.42 USD and Rey Leche 0.45 USD, whereas the distribution prices on a national level were: ESPOCH’S Milk 0.40 USD, Prolac 0.46 USD and Rey Leche 0.53 USD; finally the price to consumers were: ESPOCH’S Milk 0.48 USD, Prolac 0.50 USD and Rey Leche 0.55 USD. The best distribution channel to an adequate commercialization plan for our study product was the “Short distribution Channel” (Producer Retailer Consumer) where it’s taken advantage the presence of many retailers that sell ESPOCH’S pasteurized milk, therefore in this way achieve a quick product market position, avoiding any alteration of the product. We finish this exposition making a point to say that the 70,30% of the surveyed families have the predisposition to buy and consume ESPOCH’S pasteurized milk, mostly due the Institutional prestige that the Escuela Superior Politécnica de Chimborazo has, taking in consideration two fundamental parameters price al quality in the very demanding market, therefore the production of this product has to increase five times at least to cover successfully the market’s unsatisfied demand. ________________________________________________________________ 1 Research Author. Graduate student of the Livestock Sciences Faculty. ESPOCH
2 hesis Director, Teacher of the Livestock Sciences Faculty. ESPOCH
7
CONTENIDO
Pagina
LISTA DE CUADROS vii
LISTA DE GRÁFICOS viii
LISTA DE ANEXOS ix
I. INTRODUCCIÓN 1
II. REVISIÓN DE LITERATURA 3
A. LA LECHE 3
B. DIAGNOSTICO DE LA PRODUCCIÓN LECHERA Y DISTRIBUCIÓN 7
REGIONAL EN EL ECUADOR
C. CONSERVACIÓN DE LA CALIDAD DE LA LECHE 11
D. DEFINICIÓN DE CALIDAD VINCULADA AL MARKETING 15
E. DEFINICIÓN DE PERSPECTIVA 17
F. GLOSARIO DE MARKETING 17
G. EL MERCADO 22
H. FUNDAMENTOS ESTADÍSTICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE 28
MERCADOS
I. OFERTA Y DEMANDA 36
J. ECONOMÍA DE MERCADOS 43
K. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 44
L. DETERMINACIÓN DE PRECIOS 51
M. ESTRUCTURA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN 53
III. MATERIALES Y MÉTODOS 58
A. LOCALIZACIÓN Y DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 58
B. UNIVERSO DE ESTUDIO 59
C. MATERIALES EQUIPOS E INSTALACIONES 59
D. MODELO ESTADÍSTICO EXPERIMENTAL 60
E. MEDICIONES EXPERIMENTALES 65
F. ANÁLISIS ESTADÍSTICOS 66
G. PROCEDIMIENTO EXPERIMENTAL 66
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 68
8
A. DIAGNOSTICO DEL MERCADO 68
B. ANÁLISIS DE LA OFERTA 69
C. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 74
D. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA 79
E. DETERMINACIÓN DE PRECIOS A NIVEL DE PLANTA DE 82
PRODUCCIÓN, DISTRIBUIDORES Y P.V.P.
F. ELABORACIÓN DE UN ADECUADO PLAN DE COMERCIALIZACIÓN 83
V. CONCLUSIONES 85
VI. RECOMENDACIONES 86
VII. LITERATURA CITADA 87
VIII. ANEXOS 90
9
vii
LISTA DE CUADROS
No Página 1. PRODUCCIÓN DE LECHE POR CONTINENTES 5
2. PRODUCCIÓN DE LECHE POR PAÍSES 6
3. MÉTODOS DE PASTEURIZACIÓN 14
4. ESTRUCTURA DEL MERCADO SEGÚN EL NÚMERO DE 25
PARTICIPANTES
5. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CON UN 32
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99.7 EN POBLACIONES
INFINITAS
6. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CON UN 33
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 95.5 EN POBLACIONES
INFINITAS
7. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CON UN 33
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99.7 EN POBLACIONES
FINITAS
8. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CON UN 34
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 955 EN POBLACIONES
FINITAS
9. TABLA DE LA DEMANDA 37
10. TABLA DE LA OFERTA 40
11. TABLA DE LA OFERTA Y DE LA DEMANDA 42
12. CONDICIONES METEOROLÓGICAS DEL CANTÓN RIOBAMBA 59
13. NÚMERO DE HABITANTES DEL CANTÓN RIOBAMBA 61
14. TIPOS DE LECHE OFERTADA POR LOS COMERCIANTES 70
ENCUESTADOS (%)
15. MARCAS Y CANTIDADES DE LECHES OFERTADAS POR LOS 70
COMERCIANTES ENCUESTADOS (%) y (lts/sem.)
16. PREFERENCIAS EN EL EXPENDIO DE LECHE OFERTADA SEGÚN 70
LOS COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
10
17. PROBLEMAS EN EL EXPENDIO DE LECHE OFERTADA SEGÚN 72
LOS COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
18. MOMENTOS DE MAYOR VENTA DE LECHE OFERTADA SEGÚN 72
LOS COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
19. CONOCIMIENTO DE LA LECHE DE LA ESPOCH SEGÚN LOS 72
COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
20. PREDISPOSICIÓN DE LOS COMERCIANTES ENCUESTADOS PARA 72
VENDER LA LECHE DE LA ESPOCH (%)
21. OFERTA DE LA LECHE ESPOCH EN EL MERCADO LOCAL 73
22. CONSUMO DE LECHE SEGÚN LAS FAMILIAS ENCUESTADAS (%) 76
23. TIPOS DE LECHES DEMANDADAS POR LAS FAMILIAS 76
ENCUESTADAS (%)
24. MARCAS Y CANTIDADES DE LECHES DEMANDADAS POR LAS 76
FAMILIAS ENCUESTADAS (%) y (lts/sem.)
25. PREFERENCIAS EN EL CONSUMO DE LECHES DEMANDADAS 76
POR LAS FAMILIAS ENCUESTADAS (%)
26. PRECIOS DE LOS TIPOS DE LECHES DEMANDADAS POR LAS 77
FAMILIAS ENCUESTADAS (Cvs. de $ USA)
27. CONOCIMIENTO DE LA LECHE DE LA ESPOCH SEGÚN LAS 77
FAMILIAS ENCUESTADAS (%)
28. PREDISPOSICIÓN DE LAS FAMILIAS ENCUESTADAS PARA 77
COMPRAR LA LECHE DE LA ESPOCH (%)
29. DEMANDA DE LA LECHE DE LA ESPOCH EN LE MERCADO 78
LOCAL
30. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA DE LA LECHE 79
PASTEURIZADA EN EL MERCADO LOCAL
31. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA DE LA LECHE 80
PASTEURIZADA DE LA ESPOCH EN EL MERCADO LOCAL
32. DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DIFERENTES MARCAS DE 83
LECHE PASTEURIZADA A NIVEL DE PLANTA DE PRODUCCIÓN,
DISTRIBUIDORES Y P.V.P.
11
viii
LISTA DE GRÁFICOS
No Página 1. ECUADOR CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LECHE 10
2. LA CURVA Y FUNCIÓN DE LA DEMANDA 38
3. LA CURVA Y FUNCIÓN DE LA OFERTA 41
4. DETERMINACIÓN DEL EQUILIBRIO DEL MERCADO 43
5. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 54
6. MAPA DE LA PROVINCIA DE CHIMBORAZO 58
12
ix
LISTA DE ANEXOS
No 1. DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL EXPENDIO DE LECHE POR
COMERCIANTES URBANOS RIOBAMBA
2. DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL EXPENDIO DE LECHE POR
COMERCIANTES SUB-URBANOS RIOBAMBA
3. DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL EXPENDIO DE LECHE POR
COMERCIANTES RURALES ALEDAÑOS RIOBAMBA
4. DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL CONSUMO DE LECHE POR FAMILIAS
URBANAS RIOBAMBA
5. DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL CONSUMO DE LECHE POR FAMILIAS
SUB-URBANAS RIOBAMBA
6. DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL CONSUMO DE LECHE POR FAMILIAS
RURALES ALEDAÑAS RIOBAMBA
7. CONSUMO PER CÁPITA DE LA LECHE PASTEURIZADA EN EL
MERCADO LOCAL
8. CONSUMO PER CÁPITA DE LA LECHE PASTEURIZADA DE LA
ESPOCH EN EL MERCADO LOCAL
9. FORMULARIO DE ENCUESTA PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN
DE LECHE PASTEURIZADA DE LA ESPOCH (familias)
10. FORMULARIO DE ENCUESTA PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN
DE LECHE PASTEURIZADA DE LA ESPOCH (comerciantes)
11. ENCUESTAS REALIZADAS A LAS FAMILIAS URBANAS DE
RIOBAMBA
12. ENCUESTAS REALIZADAS A LAS FAMILIAS SUB-URBANAS DE
RIOBAMBA
13. ENCUESTAS REALIZADAS A LAS FAMILIAS RURALES ALEDAÑAS A
LA CIUDAD DE RIOBAMBA
14. ENCUESTAS REALIZADAS A LOS COMERCIANTES URBANAS DE
RIOBAMBA
13
15. ENCUESTAS REALIZADAS A LOS COMERCIANTES SUB-URBANAS
DE RIOBAMBA
16. ENCUESTAS REALIZADAS A LOS COMERCIANTES RURALES
ALEDAÑOS A LA CIUDAD DE RIOBAMBA
14
I. INTRODUCCIÓN
Históricamente la leche ha sido uno de los primeros alimentos que ha consumido
el hombre desde la antigüedad por su afán de sobre vivencia. Hoy por sus
bondades nutritivas se halla clasificado entre los alimentos más completos de la
dieta diaria de los humano.
La utilización de la leche, en la industrialización de los lácteos es importante
debido a las características tecnológicas que posee dicha materia prima, para
mejorar el valor nutritivo y de este modo incentivar y mejorar el consumo per
cápita de la leche y de los derivados lácteos a nivel nacional y sobretodo en
sectores urbano marginales y rurales.
La materia prima fundamental en la elaboración de lácteos es la leche,
actualmente se esta utilizando leche de varias especies tales como (cabra, búfala)
y lo comúnmente utilizado leche de bovino y ovino, adicionalmente se utiliza
conservantes, saborizantes y colorantes permitidos.
La planta de lácteos de la ESPOCH constituye una planta piloto para el
adiestramiento del los estudiantes, sin dejar de lado la visión empresarial que se
vislumbra y por ende producir a mediana y gran escala lácteos de calidad.
Dicha planta esta ubicada estratégicamente en (Tunshi) sector de confluencia de
un amplio campo de producción lechera que garantiza su permanencia y
efectividad, de la misma manera la cercanía a la ciudad de Riobamba principal
centro de consumo de sus productos, con estos antecedentes debido a la
ausencia de un adecuado estudio técnico que promueva el consumo de los
productos en la población la microempresa no ha despuntado , pese a que los
lácteos procesados son garantizados elaborados por recurso humano
capacitado práctica y teóricamente. Por lo que el presente estudio pretende
efectuar un diagnostico y sobre la base de la información obtenida tornar
decisiones que permitan el desarrollo adecuado eficaz y eficiente de esta
microempresa.
15
Por lo que el presente estudio plantea los siguientes objetivos:
1. Determinar el mercado de leche pasteurizada producida por la Planta de
Lácteos de la F.C.P de la ESPOCH.
2. Establecer la oferta total de leche pasteurizada producido por la Planta de
Lácteo de la F.C.P - ESPOCH.
3. Identificar la demanda insatisfecha del producto antes indicado a través de
una técnica de investigación (encuesta).
4. Definir un plan de comercialización para el mercado local.
16
II. REVISIÓN DE LITERATURA
A. LA LECHE
En la Norma INEN (2002), se define a la leche como un producto integro sin
adición ni sustracción alguna, exenta de calostro y obtenida por el ordeño
higiénico completo de vacas sanas y bien alimentadas.
La leche de vaca es la más abundante y de mayor consumo en el mundo aunque
también se utilizan leches de otras especies animales como de ovino, caprino y
bufalina.
Robinsón, M. (1987), indica que la leche es un producto segregado por las
glándulas mamarias de las hembras mamíferas para alimentar a sus crías. La
leche de todas las especies constituye un fluido biológico muy complejo que
contiene una gran variedad de componentes y posee características físicas y
únicas.
Además indica que la leche es un alimento de consumo masivo por su alto valor
nutritivo, siendo un producto de alta perecibilidad por lo que puede presentar
cambios indeseables si no se maneja en forma adecuada desde el momento de
su obtención por lo que puede convertirse en un agente transmisor de
enfermedades por ello se hace necesario tomar medidas para mantener su
calidad y posteriormente hacerle apta para el consumo humano.
1. Lechería a nivel mundial
www.geocities.com (2005), informa la disponibilidad de leche por habitante a nivel
mundial luego de varios años de estabilización e incluso disminución, se recuperó
en el último año subiendo levemente. En efecto la producción mundial de leche
que tuvo un ritmo interesante de crecimiento hasta la mitad de la década de los
80, luego decreció, debido al sistema de cuotas vigente en el Mercado Común
Europeo y algún otro país desarrollado y a la crisis en el sector lácteo en los
países del este de Europa, fundamentalmente los que integraban la ex URSS.
17
En otras partes de Europa, la evolución de la producción lechera ha sido variada.
En la Federación de Rusia, se estima que la producción ha disminuido en
alrededor de un 4,2 por ciento en 2004, debido principalmente a una disminución
de la cabaña lechera y a la limitación de los suministros forrajeros experimentada
el año pasado. En la mayoría de los países en desarrollo la producción lechera ha
seguido creciendo, se estima que la de China ha aumentado en un 20 por ciento
en 2004, tras el incremento de un 25 por ciento registrado en cada uno de los dos
años anteriores, estos incrementos se basan en un bajo nivel de producción por
habitante y constituyen una respuesta a la creciente demanda de los
consumidores, a una comercialización mejorada y también a la rentabilidad de los
precios al productor.
La India, el mayor país productor mundial de leche, podría aumentar la producción
en un 4,9 por ciento en la campaña comercial 2003/04 (abril/marzo). En Tailandia
y Filipinas, también se prevé un aumento de la producción lechera en 2004, como
consecuencia de unos precios internos favorables para la leche. Al igual que la
mayor parte del resto de Asia sudoriental, la demanda de productos lácteos
continúa creciendo en esos países, no sólo por el aumento de los ingresos y del
crecimiento demográfico sino también por la diversificación del tipo de
alimentación.
Además indica que en América Latina, el crecimiento de la producción lechera se
ha recuperado en 2004, tras la depresión e inestabilidad macroeconómica de los
últimos años, en particular, la gran depreciación de las monedas experimentada
en algunos países productores importantes ha aumentado los precios de
exportación, pero ha desestabilizado los mercados de insumos para piensos. En
la Argentina, se prevé en estos momentos que la producción se recuperará casi
un 20 por ciento tras las mermas del 7 y 11 por ciento experimentadas en los dos
años anteriores. Brasil, que a veces ha sido un importante importador de
productos lácteos, continuará su expansión en 2004 registrando un crecimiento
del 3,8 por ciento. Como consecuencia, se prevé que este año contará con un
excedente comercial de productos lácteos y dentro de poco podrá ocupar un lugar
más destacado en los mercados de exportación. En el Uruguay y Chile, la
producción lechera también ha aumentado en 2004. En otras partes de América
18
Latina, se prevé que la producción lechera aumentará en el Perú en 2004, en más
de un 4 por ciento.
Mientras que en África, la situación de la producción lechera varía
considerablemente; en Egipto ha estado estancada, pese a los grandes aumentos
de los precios internos de la leche, debido a las restricciones de las importaciones
de ganado y al alza de los precios de los insumos que han limitado la respuesta
de la producción. En el África austral, la buena disponibilidad de forrajes ha
promovido perspectivas favorables para la producción lechera en 2004, pero en el
África oriental la sequía está perjudicando al ganado en las zonas ganaderas. En
las partes occidentales, las perspectivas para la producción lechera son inciertas,
particularmente en zonas de grandes infestaciones de langostas.
En el siguiente cuadro podemos ver la gran diferencia de producción lechera en
los diferentes continentes.
Cuadro 1. PRODUCCIÓN DE LECHE POR CONTINENTES
______________________________________________________________
Continente Producción Habitantes Lts/Hab/año (millones de lts) ______________________________________________________________
Mundial 471.794 5.848.738 81
África 17.004 758.383 22
Asia 87.412 3.538.454 25
Europa 213.399 729.169 293
Oceanía 20.510 29.072 705
América del Sur 42.517 327.106 130
A. Central y el Caribe 3.968 70.676 56
A. del Norte 86.983 395.872 220
A. Latina 54.596 492.061 110 ______________________________________________________________ Fuente: FAO (2005)
En el cuadro 1 la producción lechera se destaca netamente Oceanía con 705
litros de producción por año por habitante. En el otro extremo África y Asia con
19
solo 22 y 25 litros respectivamente. Las perspectivas son que no habrá cambios
sustanciales en los próximos años, en parte por las propias características de la
producción de leche, la que no registra variaciones importantes en períodos
cortos.
2. El Sector Lácteo en América Latina
Vásquez, L. (2004), menciona que en América Latina el consumo promedio ha
subido a 125 litros/habitante/año, pero aún muestra una marcada diferencia entre
los distintos países autosuficientes, lo cual ha reducido el déficit que en el año
1990 era del 50 %, considerando que la OMS recomienda el consumo promedio
anual de 150 litros de leche. A nivel latinoamericano, existe una gran disparidad
entre los diferentes países en lo referente a los litros de leche producidos por
habitante/año. Sólo 5 países son autosuficientes, el primero es Uruguay con 412
litros, seguido de Argentina con 266 litros, EE.UU. 262 litros, Canadá 260 litros y
Costa Rica 166 litros, mientras que Ecuador, Colombia y Chile están próximos a
ser autosuficientes. En el extremo opuesto hay países como Bolivia y Guatemala
con volúmenes muy bajos de producción. En Venezuela, a pesar del interesante
precio que reciben los productores, en promedio $ USD 0.34 el litro, la producción
de leche ha descendido en forma significativa. Por sus condiciones de clima y
suelo muchos de los países de América Latina seguirán siendo deficitarios en su
producción de leche.
En el siguiente cuadro podemos apreciar el consumo de leche /hab./año de
países autosuficientes en el continente Americano.
Cuadro 2. PRODUCCIÓN DE LECHE POR PAÍSES
País Lts/Hab/Año
Uruguay 412
Argentina 266
EE.UU. 262
Canadá 260
Costa Rica 166 Fuente: FAO (2005)
20
B. DIAGNOSTICO DE LA PRODUCCIÓN LECHERA Y DISTRI BUCIÓN
REGIONAL EN EL ECUADOR
El MAG en su reporte anual publicado en www.sica.gov.ec.com (2003), indica
que tradicionalmente la producción lechera se ha concentrado en la región
interandina, donde se ubican los mayores hatos lecheros. Esto se confirma según
los últimos datos del Censo Agropecuario del año 2000, donde el 73% de la
producción nacional de leche se la realiza en la Sierra, aproximadamente un 19%
en la Costa y un 8% en el Oriente y Región Insular. El uso y destino de la
producción lechera en el país tiene un comportamiento regular. Según
estimaciones del Ministerio de Agricultura y Ganadería, entre un 25% y un 32% de
la producción bruta se destina a consumo de terneros (autoconsumo) y mermas
(2%). Este comportamiento resulta explicable ya que las importaciones de
sustituto de leche para terneros registradas oficialmente constituyen un 3 por mil
de la producción interna de leche. La disponibilidad de leche cruda para consumo
humano e industrial representa alrededor del 75% de la producción bruta.
La leche fluida disponible se destina en un 25% para elaboración industrial (19%
leche pasteurizada y 6% para elaborados lácteos), 75% entre consumo y
utilización de leche cruda (39 % en consumo humano directo y 35% para
industrias caseras de quesos frescos), y aproximadamente un 1% se comercia
con Colombia en la frontera.
1. Plantas de Procesamiento de Leche y Capacidad I ndustrial
Según reportes informativos del INEC (1998), se registraron de entre los más
importantes, 25 establecimientos con una capacidad instalada total de
procesamiento de 504 millones de litros anuales; de estas Industrias el 90% se
encuentran ubicadas en el callejón interandino con una fuerte concentración en
las provincias del centro norte de la sierra (Pichincha, Cotopaxi, Imbabura, Carchi
Chimborazo) y se dedican principalmente a la producción de leche pasteurizada,
quesos, crema de leche y otros derivados en menor proporción. Durante los
últimos cinco años, y gracias al proceso de liberación económica y apertura
comercial, se han establecido otras Empresas como: CEDI, INDUSTRIAS
LÁCTEAS TONNY, CHINERÍAS, ALPINA, REY LECHE, y la Planta pulverizadora
21
de la Asociación de Ganaderos de la Sierra y el Oriente (AGSO), implementada
durante el año 2002, que debería encontrarse en funcionamiento en la actualidad.
2. Evolución de la Producción y la Ganadería de Le che (1974 - 2000)
En www.sica.gov.ec (2003), se hace referencia a que la producción diaria de
leche en el Ecuador ha tenido una evolución favorable entre el año de 1974 y el
año 2000, de la siguiente manera:
a. Producción diaria y estructura regional
En 26 años, la producción nacional ha crecido en un 158%, producto de la
expansión tanto del hato bovino, como del área destinada a pastoreo de ganado
vacuno. Por otra parte, si se compara la evolución regional de la producción diaria
de leche en el mismo período, se puede observar que la región de mayor
dinamismo es la región oriental que duplica su aporte a la producción, ya que
pasa de 4% en 1974 a 8% en el año 2000. En el caso de la Sierra y la Costa,
estas muestran una disminución de su aporte a la producción nacional, puesto
que, mientras en 1974 contribuían respectivamente con 76% y 20%, para el año
2000 su aporte cae a 73% y 19% respectivamente, aunque en valores absolutos
ambas hayan crecido. De todas maneras, se puede ver que en más de un cuarto
de siglo, permanece casi invariable la estructura regional de producción,
manteniéndose la Sierra como la de mayor especialización en la producción de
leche a nivel de finca.
b. Producción y Estructura Provincial del Hato
Del grupo de provincias de la sierra, la de mayor aporte a la producción sigue
siendo Pichincha con un 20%, a pesar de haber reducido su participación en 5
puntos desde 1974 en que aportaba con el 25%. Azuay incrementa su aporte de
6% a 8%, mientras que Cotopaxi disminuye su producción diaria de 12% a 8%. La
segunda provincia de mayor aporte a la producción nacional, continúa siendo
Manabí que mantiene el 9%, muy superior a todas las demás provincias de la
costa. En este grupo hay que mencionar que Guayas ha reducido su aporte de
22
5% en 1974 a 4% en el 2000. En la región amazónica se destaca el aporte de
Zamora Chinchipe, que pasa de 1% a 3% en el año 2000.
En cuanto a la composición provincial del hato bovino total, es decir sin diferenciar
entre los animales que se destinan para carne o para leche, es importante
destacar aquellas provincias que en poco más de un cuarto de siglo han ido
especializándose en producción pecuaria.
Dentro de las provincias de la sierra, la que ha tenido una evolución favorable
desde 1974, ha sido el Azuay que ha incrementado su hato al 8% del total
nacional. Por el contrario, a pesar de continuar siendo la segunda provincia con
mayor proporción del hato, Pichincha a disminuido su participación de 12% en
1974 a 10% en el año 2000.
Una situación similar ocurre con la provincia del Guayas, que redujo su hato de
13% del total en 1974 a 8% del total en el 2000. Esto se explica por la
especialización que se ha dado en la provincia hacia cultivos de agro exportación,
como lo recogen los datos del CENSO 2000. Dentro de este grupo de provincias
de la costa, sigue siendo Manabí la provincia donde se encuentra el mayor
número de cabezas de ganado de todo el país, manteniendo constante su aporte
al total con el 17% del hato.
En el Oriente se destaca la evolución favorable que ha tenido Zamora Chinchipe,
que pasa de 1% a 3% en el año 2000, triplicando su hato en relación al total
registrado en el 2000. Las demás permanecen constantes y con aportes poco
significativos.
Los Sistemas de Distribución de leche en nuestro país se resumen en el siguiente
grafico:
Gráfico 1. Ecuador Canales de Distribución de Leche.
Los Sistemas de Distribución de leche en nuestro país se resumen en el siguiente
ráfico 1. Ecuador Canales de Distribución de Leche.
23
Los Sistemas de Distribución de leche en nuestro país se resumen en el siguiente
24
C. CONSERVACIÓN DE LA CALIDAD DE LA LECHE
Carmuega, E. (2004), menciona que para la pequeña industria lechera es
imprescindible la producción eficaz e higiénica de la leche. Las principales
limitaciones que tienen los pequeños productores son la alimentación y el
potencial genético de sus animales, así como el alto nivel de contaminación
bacteriana del producto, que da lugar a su descomposición antes de llegar al
mercado. El objetivo es producir leche de buena calidad de animales sanos. Para
ello, se necesita impartir asesoramiento y ayuda para la producción higiénica de
leche, a fin de obtener buenos resultados del acopio y la comercialización. Deben
utilizarse recipientes que se puedan limpiar e higienizar eficazmente.
El propósito es producción una leche higiénica mediante la aplicación de las
siguientes medidas de higiene durante el ordeño: inspección de las ubres,
limpieza y estimulación de la salida de la leche, ordeño manual eficaz (o
automático en rebaños más numerosos), vertido en recipientes adecuadamente
higienizados, para consumo doméstico o venta; y organización del transporte de
los excedentes al punto de venta o de elaboración. El acopio y el transporte
deben ser breves para reducir al mínimo la descomposición del producto.
1. Pasteurización
VEISSEYRE, R. (1987), menciona que tras muchos años de ensayos y
experimentación se ha visto que el tratamiento térmico conocido con el nombre de
pasteurización es el más satisfactorio ya que produce menos alteraciones en la
composición, sabor y presentación de la leche. En lo que se refiere a la higiene,
un tratamiento térmico eficaz no es necesariamente el que destruye todos los
microbios existentes si no el que se limita a eliminar los gérmenes patógenos,
que afortunadamente son sin excepción bastantes sensibles al calor.
Cualquiera que sea el método de tratamiento térmico utilizado y las dimensiones
de la instalación, la pasteurización plantea cuatro problemas fundamentales
desde el punto de vista técnico:
♦ Conseguir una leche cruda exenta en todo lo posible de contaminación.
25
♦ Destruir todos los agentes patógenos y el mayor número posible de
microorganismos fermentadores resistentes al calor, que pueda existir en ella
sin que se altere el sabor y el valor nutritivo de la leche.
♦ Evitar que la leche tratada vuelva a contaminarse con gérmenes patógenos o
fermentadores.
♦ Evitar que durante la distribución de la leche tratada (pasteurizada) hacia el
consumidor se prolifere al menos un pequeño número de microorganismos
fermentadores que pueden sobrevivir a la pasteurización.
2. Definición de Pasteurización
www.geocities.com. (2003), menciona a la pasteurización como un tratamiento
térmico específico a que es sometida la leche por un tiempo determinado con la
finalidad de eliminar todos los microorganismos patógenos, la mayoría de los no
patógenos e inactivar ciertas enzimas sin llegar a alterar en forma considerable su
composición, mediante los siguientes métodos de pasteurización más empleados
en la Industria lechera:
a. Pasteurización discontinua en tanque
Consiste en calentar leche en un gran tanque de doble pared por medio de vapor
o de agua caliente que circula por el espacio entre las dos paredes. La
temperatura y el tiempo de exposición varían entre un mínimo de 60°C hasta un
máximo de 65°C durante 30 mm.
b. Pasteurización continua
Deriva de la anterior y consiste en calentar la leche y enfriarla inmediatamente,
mediante un termopermutador plano colocado fuera de los recipientes de
pasteurización propiamente dichos, estos pueden ser tres o más, con una
capacidad de hasta 500 litros cada una. La leche calentada (por ejemplo a 65ºC)
pasa por el primer recipiente donde se mantiene constante la temperatura
26
mediante una camisa de agua caliente o por otros medios. Una vez lleno el primer
recipiente en unos 10 minutos, comienza automáticamente a llenarse el segundo
y así sucesivamente. El último depósito termina de llenarse exactamente en el
momento que la leche del primer recipiente leva unos 30 minutos de
calentamiento, esto hace que el paso de la leche tratada hacia la máquina
envasadora sea prácticamente contínua, procesándose en pocas horas grandes
volúmenes de leche.
c. Pasteurización contínua a alta temperatura y co rto tiempo (HTST)
Es un procedimiento continuo en el que la leche se calienta rápidamente hasta 72
0 75ºC por unos 15 segundos y se enfría rápidamente a una temperatura inferior
a los 10 ºC. Estas combinaciones de tiempo y temperatura proporcionan un
margen de seguridad suficiente, del producto elaborado
d. Pasteurización contínua a temperatura muy alta (UHT)
Llamado también Ultra Alta Pasteurización, en este caso la leche se calienta muy
rápidamente a un mínimo de 138ºC durante 3 segundos, mediante un
esterilizador; logrando de esta manera eliminar totalmente los gérmenes
patógenos y más del 99.99% de la flora láctica, conservándose de esta forma
todas las propiedades de la leche fresca.
27
Los diferentes Métodos de Pasterización en la Industria Láctea se resumen en el
siguiente cuadro:
Cuadro 3. MÉTODOS DE PASTEURIZACIÓN
Proceso Temperatura Tiempo
Terminación 63 a 65ºC 15 segundos
Pasteurización LT LT 63ºC 30 min.
Pasteurización HTST(leche) 72 a 75ºC 15a20 segundos
Pasteurización HTST(crema) < 80ºC 1 a 5 segundos
Ultrapasteurización 125 a 138ºC 2 a 4 segundos
Esterilización uht 135 a 140ºC Pocos segundos
Esterilización en envase
115 a 120ºC 20a30 segundos
Fuente: Nuevo Manual de Industrias Alimentarías (1994)
3. Proceso de Pasteurización HTST (Tunshi)
Según la información proporcionada por el técnico de la Planta, la capacidad
instalada y el volumen de procesamiento de la Planta de Tunshi es de 1200 litros /
hora. Actualmente la Planta de Lácteos Tunshi se encuentra trabajando con un
volumen de leche que oscila entre 300 a 420 Litros diarios.
Una vez que la leche pasa el control de calidad, es bombeada al tanque de
balance de la pasteurizadora, antes de pasar al pasteurizador en si pasa por un
filtro el cual retiene todas las macro impurezas que se encuentran en la leche,
enseguida la leche circula por el interior del pasteurizador de placas, por el cual
por una pared circula la leche y por otra circula el agua que es elevada su
temperatura mediante el vapor que circula a través de un intercambiador de calor
de placas. En un tanque de expansión de agua se controla la temperatura del
agua a través del ingreso de vapor mediante una válvula neumática de
alimentación de vapor, esta a su ves es controlada por un censor automático, el
cual detecta si falta temperatura al agua y envía una señal a una electro válvula
28
para que se abra y vuelva ingresar el vapor hasta obtener la temperatura deseada
del agua una vez que la leche a alcanzado la temperatura máxima de ( 72°C)
pasa a la centrifuga e higienizador el cual retiene las micro impurezas,
posteriormente llega hacia el homogenizador y regresa la leche a la retención en
donde circula por 15 segundos (tiempo de pasteurización) para luego retornar al
pasteurizador y ser enfriada (4 a 6°C). El descenso de temperatura se lo logra
con agua muy fría que circula en la otra sección de las placas, produciendo la
recuperación y el intercambio de calor entre la leche caliente y el agua fría, una
vez pasteurizada la leche es enviada al silo de almacenamiento para de ahí pasar
a la envasadora en donde se enfunda en presentaciones de 250 ml, 500 ml y
1000 ml.
4. Descripción de la Envasadora
Además manifiesta que la envasadora con la que cuenta la Planta de Lácteos
Tunshi es una envasadora mecánica de fluidos, el proceso para el enfundado de
la leche es el siguiente:
La leche pasa del silo del almacenamiento hacia el tanque receptor de leche de la
envasadora; en la parte baja de la envasadora se coloca el rollo de fundas de
polietileno, las cuales se van esterilizando mediante luz ultravioleta hasta llegar a
la parte del chaleco formador de la funda la misma que se sella en forma vertical
mediante una resistencia de soldadura eléctrica, una película de teflón cubre la
soldadura vertical para impedir que la funda se queme con el contacto del calor.
La funda es llevada hacia abajo mediante dos rodillos hacia la soldadura
horizontal, en la parte de atrás se calibra a la funda de acuerdo a la cantidad que
se desee envasar, la calibración es semiautomática, una vez que ha llegado al
volumen necesario la soldadura horizontal se cierra.
D. DEFINICIÓN DE CALIDAD. VINCULADA AL MARKETING
www.gestiopolis.com. (2003), enuncia algunos conceptos los cuales se detallan
a continuación:
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� Es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que
se sustenta en su habilidad para satisfacer las necesidades establecidas
implícitas.
� En base a la Mercadotecnia la calidad significa el cumplimiento de los
estándares y el hacerlo bien desde la primera vez.
� En base al Producto se define la calidad como una variable precisa y
mensurable.
También manifiesta que la calidad afecta a una empresa de cuatro maneras:
1. Costos y Participación en el mercado
Una calidad mejorada puede conducir a una mayor participación en el mercado y
ahorro en el costo. Se ha demostrado que las compañías con mas alta calidad
son las mas productivas. Cuando se consideran los costos, se ha determinado
que estos son mínimos cuando el 100% de los bienes o servicios se encuentran
perfectos y libres de defectos.
2. La Reputación de la Compañía
Una empresa que desarrolla una baja calidad tiene que trabajar el doble para
desprenderse de esta imagen cuando llega la disyuntiva de mejorar.
3. Responsabilidad del Producto
Las organizaciones que diseñan productos o servicios defectuosos pueden ser
responsabilizadas por daños o lesiones que resulten de su uso.
4. Implicaciones Internacionales
En esta tecnología la calidad es un asunto internacional; tanto para una compañía
como para un país, en la competencia efectiva dentro de la economía global, sus
productos deben de cumplir con las expectativas de calidad y precio. Los
30
productos inferiores dañan a la empresa y a las naciones, tanto en forma interna
como en el extranjero.
E. DEFINICIÓN DE PERSPECTIVA
www.definicion.org/perspectiva. (2004), indica que es el modo de representar en
una superficie los objetos, de manera que aparezcan en la forma y disposición en
que se muestran a la vista de la realidad.
También muestra otras definiciones de Perspectivas de acuerdo a una óptica
particular:
� Aérea: La que intenta representar la atmósfera en la que se envuelven los
objetos, difuminado el fondo.
� Frontal: La que representa los cuernos y orejas de un animal de modo en
que son vistos en la realidad por el espectador.
� Lineal: Las líneas de las figuras son convergentes hacia el fondo cada vez
más pequeñas cuando se desea presentarlas alejadas del espectador.
Disminuyen de acuerdo con las llamadas líneas de fuga que convergen hacia
el punto de fuga.
�
Torcida: La que representa orejas y cuernos de frente, estando la cabeza de
perfil (Arte Rupestre).
� Arte: Arte de representar los objetos en una superficie en la forma y
disposición con que aparecen a la vista, figura, Apariencia y aspecto.
F. GLOSARIO DE MARKETING
www.bancomext.com. (2005), considera necesario describir un glosario para
entender de mejor modo el marketing, así pues define al término:
31
1. Marketing
Es un sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
2. Comercialización
Se concentra en las actividades del comprador. Dichas actividades se basan en la
idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y toda una
gama de servicios como la creación, entrega y consumo del mismo.
3. Marketplaces
Son los nuevos canales de comercialización, exposición de productos y
generación de información, utilizados por compradores y vendedores para realizar
operaciones de negocios, y cuya característica principal consiste en permitir
operaciones comerciales, las cuales son realizadas a través de un sitio virtual,
localizado en la red de Internet. Los marketplaces, presentan entre otras, las
siguientes características: (a) proveen información sobre una gran cantidad de
productos y empresas demandantes de éstos, también datos del consumidor final
que efectúa compras directamente a través del fabricante. Esta interacción
comercial se puede llevar a cabo a nivel nacional o internacional, (b) permiten la
realización de actividades de intermediación en tiempo real (instantáneas),
directamente en toda la cadena comercial (fabricantes-distribuidores-detallistas-
consumidores), a través de esta medida se pueden reducir en forma importante
los costos por transacción y facilitar la toma de decisiones, (c) promueven un
sentido de comunidad entre los usuarios del marketplaces al permitir la
interacción entre ellos, así como también entre profesionales y especialistas en
áreas técnicas, tecnológicas, de producción o fabricación, logísticas y
comerciales, (d) dotan de una gran variedad de contenidos orientados a diversas
industrias e información fundamental sobre las distintas categorías de productos y
mercados.
32
4. Mercado Meta
Es la elección de uno o más segmentos de mercado que la empresa selecciona
para su penetración.
5. Misión Comercial (Trade mission)
Genéricamente, una misión comercial está compuesta de personas que viajan en
grupo para reunirse con clientes potenciales en el extranjero. Las misiones
comerciales de la Administración Internacional Comercial, se programan en
países seleccionados para ayudar a los participantes a encontrar agentes,
representantes y distribuidores locales, para hacer ventas directas, o para llevar a
cabo evaluaciones de mercado.
6. Monopolio
Existe cuando, en un mercado, gran número de vendedores se enfrenta a un sólo
comprador.
7. Monopsonio
Es aquella situación en que los empresarios, con prescindencia de las
condiciones del mercado, pueden variar a voluntad el precio de determinado bien
o la cantidad total ofrecida.
8. Nichos de Mercado
Segmento específico de un mercado, con características particulares que definen
sus preferencias y requisitos por la demanda de algún producto.
9. Oferta Exportable
Productos y servicios que pueden ofrecer las empresas para su comercialización
externa y que cuentan con las características que el mercado le requiere.
33
10. Procesos Productivos
Etapas por las que requiere pasar la producción o manufactura de un producto
hasta su presentación final para su uso y comercialización.
11. Exhibición Comercial
Evento que a diferencia de las ferias no tiene una periodicidad determinada,
generalmente asiste un número restringido de empresarios y en muchas
ocasiones, la asistencia es restringida.
12. Feria Comercial
Son eventos generalmente periódicos, que utilizan lugares específicos y
repetitivos para su realización, agrupando a una gran cantidad de expositores,
oferentes, demandantes y observadores.
13. Feria Especializada
Agrupan a expositores de un determinado sector comercial o industrial; o bien, a
productos o servicios específicos.
14. Ferias Virtuales
Las ferias virtuales son un medio eficaz para promover los productos a nivel
internacional, a costos relativamente bajos. Entre los principales beneficios que
obtienen los exportadores de su participación en ferias virtuales se pueden
mencionar: (a) promoción masiva y permanente de la empresa y sus productos,
(b) difusión de los productos con amplia cobertura geográfica, (c) identificación de
clientes potenciales con el perfil requerido por el exportador, (d) contacto con
posibles clientes en forma altamente segmentada. Por ejemplo, el exportador
puede dirigirse a empresas que compran algún tipo de producto, (e) los costos de
promoción y publicidad significativamente menores a los establecidos por los
medios tradicionales, (f) reducción del tiempo de respuesta a las consultas
34
efectuadas por los clientes, (g) facilitan la retroalimentación de clientes, (h)
permiten incorporar a la empresa en el comercio electrónico.
15. Importación en Cumplimiento de Garantía
Es la modalidad de importación sin el pago de tributos aduaneros que, en
cumplimiento de la garantía del fabricante o proveedor, se haya reparado en el
exterior o reemplace otra que haya resultado averiada, defectuosa o impropia
para el fin que se importó.
16. Reconocimiento Previo
Facultad del dueño, consignatario o sus comitentes de realizar en presencia del
depositario la constatación y verificación de la situación y condición de la
mercancía sin intervención de la autoridad aduanera.
17. Segmentación de Mercado
División de un extenso mercado heterogéneo en segmentos homogéneos
basados en localización geográfica, volumen potencial de ventas, beneficios
percibidos, nivel de vida, ingreso per cápita, aspectos demográficos, etc.
18. Vida de Anaquel
Tiempo durante el cual un producto, generalmente envasado, permanecerá en
buenas condiciones para ser vendido y consumido.
19. Vida Útil
Tiempo durante el cual un producto, en su embalaje, es comercializable en
determinadas condiciones de almacenamiento.
35
G. EL MERCADO
La American Marketing Association, en su web www.empresa.com. (2003), define
como: "Lugar o área donde se desenvuelven los compradores y vendedores y
también el conjunto de posibles compradores y vendedores de mercancías o
servicios". Un mercado es una institución social en la que los bienes y servicios,
así como los factores productivos, se intercambian libremente.
1. Estudio de Mercado
Sapag, N. Sapag, R. (2000), considera que uno de los factores más críticos en el
estudio de proyectos es la determinación de su mercado, tanto por el hecho de
que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación, como por
los costos e inversiones implícitos.
El estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y
demanda o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden
preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y
procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial.
2. El Mecanismo del Mercado
www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/produccion1/tema2_5.htm.(2005), menciona
que al hablar de la oferta y de la demanda se debe incorporar conceptos, como
por ejemplo el de mercado, ya que lo que a nosotros nos interesa saber
realmente, se maneja en un ámbito, el cual se denomina mercado; aunque es
concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de mercado a
la hora de tomar decisiones fundamentales ante determinado tipo de problema
económico. El sistema de producción capitalista moderno con alto grado de
división del trabajo necesita de un conjunto donde se compren y vendan los
bienes producidos. Un mercado es una institución social en la que los bienes y
servicios, así como los factores productivos, se intercambian libremente.
La existencia del dinero modifica la forma de intercambio, ya que un bien se
cambia por dinero, y este posteriormente por otros bienes, a esto se lo llama
intercambio indirecto. En el intercambio se utiliza dinero, y existen dos tipos de
36
agentes, los compradores y los vendedores. En los mercados de productos es
típico distinguir entre consumidores y productores. En los mercados de factores
existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o alquilar los
recursos de la producción que poseen.
3. Tipos de Mercado
www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/produccion1/tema2_5.htm.(2005), señala que
en la mayoría de los mercados los compradores y los vendedores se encuentran
frente a frente. Pero la proximidad física no es un requisito imprescindible para
conformar un mercado. Algunos mercados son muy simples y la transacción es
directa. En otros casos los intercambios son complejos. En todos los casos, el
precio es el instrumento que permite que las transacciones se realicen con orden.
El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar información y la de
proveer incentivos. Encontrándose entre estos tipos de mercados a los siguientes:
a. Mercados de competencia perfecta
Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores
pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los
compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y
decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.
Aunque las condiciones citadas son muy restrictivas y pocos son los productos
cuyos mercados las reúnen, el modelo de competencia perfecta es útil y no sólo
porque sea aplicable a la mayoría de los productos agropecuarios, sino porque
otros muchos mercados se aproximan al modelo de competencia perfecta, de
forma que las predicciones derivadas de dicho modelo tienen una aplicación
considerablemente amplia.
Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que,
debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para
incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.
37
b. Los mercados de competencia imperfecta
Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes
influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas
concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes,
puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado.
4. Formas de la Competencia
www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/produccion1/tema2_5.htm.(2005), informa que
la competencia es el verdadero motor de un gran número de actividades, la
competencia se asocia con frecuencia a la idea de rivalidad u oposición entre dos
o más sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia
económica privada. En Economía, esta concepción se ha visto complementada
por aquella otra que considera a la competencia como un mecanismo de la
organización de la producción y de la determinación de precios y rentas. Así, para
los economistas clásicos de libre competencia era la forzada ordenadora que
impulsaba a una empresa individual a la reducción del precio de sus productos
con la finalidad de incrementar su participación en el mercado.
La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores
(competencia perfecta) será distinta de aquella que se genere en un mercado
donde ocurra un número reducido de vendedores (oligopolio), como caso extremo
donde la competencia es inexistente, destaca aquel en que el mercado es
controlado por un solo productor (monopolio).
En cualquiera de estas situaciones, los productores compartirán el mercado con
un elevado número de compradores. También caben, sin embargo, las
situaciones en que hay un reducido número de demandantes, como, por ejemplo,
los casos de monopsonio y oligosponio.
En general, puede afirmarse que cuanto más alto resulte el número de
participantes más competitivo será el mercado.
En el cuadro siguiente se presentan las distintas estructuras de mercados simples
o ideales que sirven de marco de referencia:
38
Cuadro 4: ESTRUCTURA DEL MERCADO SEGÚN EL NÚMERO DE
PARTICIPANTES.
Demanda
Oferta Un solo comprador
Unos pocos compradores
Muchos compradores
Un solo vendedor
Monopolio bilateral
Monopolio parcial Monopolio
Unos pocos vendedores
Monopolio parcial
Oligopolio Bilateral Oligopolio
Muchos vendedores Monopsonio Oligosponio
Competencia Perfecta
Fuente: www.itlp.edu.mx. (2005)
a. Competencia Perfecta
www.itlp.edu.mx. (2005), Manifiesta que la competencia perfecta es una
representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la
interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio. Para que
este proceso opere correctamente se requiere que se cumpla con la siguiente
condición:
Existencia de un elevado número de compradores y vendedores en el mercado.
Esto significa que la cantidad que cada uno de ellos demanda u ofrece resulta tan
pequeña respecto a la demanda u oferta de mercado que su comportamiento
individual no puede tener efectos perceptibles sobre los precios de las
mercancías. Por ello, los productores y los compradores aceptarán los precios del
mercado como datos. En este caso, la competencia entre los compradores
conducirá a que nadie pueda comprar a un precio inferior al que compra el resto.
Asimismo, la competencia entre los vendedores llevará a que ninguno de ellos
pueda vender a un precio más alto del que lo hacen los demás, pues si lo
intentara la competencia del resto de los productores lo expulsaría del mercado.
Dado que la empresa puede alterar su volumen de producción y ventas sin que
ello tenga efectos significativos sobre el precio del producto que vende, ha de
aceptar el precio de mercado como un dato, esto es, tiene un comportamiento que
se denomina cono de precio aceptable. El precio se toma como un parámetro y
39
las decisiones de las empresas no dependen de las reacciones que estiman que
las demás empresas llevarán a cabo como consecuencias de modificaciones en
las políticas productivas. En los mercados competitivos no hay rivalidad entre las
empresas, sino competencia impersonal.
5. Características básicas de la competencia
www.itlp.edu.mx. (2005), indica que la competencia imperfecta no implica que una
empresa tenga un control absoluto sobre el precio de su producto. Basta con que
tenga un cierto poder discrecional a la hora de fijar los precios. De hecho, el grado
de discrecionalidad sobre el precio difiere de una empresa a otra y también
depende de la industria.
La diferencia entre la competencia perfecta y la imperfecta puede expresarse
también en términos de las elasticidad precio de la demanda, en el caso de la
empresa competitiva, la curva de demanda es completamente elástica (Ep = ¥ ),
mientras que en el caso de la competencia imperfecta, la empresa se enfrenta a
una curva de demanda con una elasticidad precio de la demanda finita.
De lo señalado se desprende que la competencia imperfecta se diferencia de la
competencia perfecta en el papel desempeñado por los precios. En la
competencia perfecta el precio es un dato para las empresas, mientras que las
cantidades se ajustan instantáneamente. En la competencia imperfecta, sin
embargo, las variables de ajustes pueden ser los precios o las cantidades. El
distinto papel que cumplen los precios como variables de ajuste se debe a que las
empresas en régimen de competencia imperfecta se enfrentan siempre a una
curva de demanda decreciente, mientras que las curvas e demanda de las
empresas competitivas son completamente elásticas.
6. Causas de imperfección de los Mercados
www.itlp.edu.mx. (2005), son dos los factores que suelen impedir que se
incorporen a la industria un número elevado de empresas y que, en
consecuencia, originen la aparición de imperfecciones en los mercados:
• Los costos de la producción.
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• Las barreras a la entrada de las industrias.
7. Conceptos y caracteres del Monopolio
www.itlp.edu.mx. (2005), menciona que el caso extremo de un mercado
imperfectamente competitivo es el monopolio, que sólo hay un único oferente en
la industria. Tal como se señaló al presentar los distintos tipos de mercado ,
puede haber monopolio por el lado de la oferte y por el lado de la demanda. El
tipo de monopolio más frecuente es el monopolio de la oferta. Por ello se emplea
la expresión monopolio, sobreentendiendo que no estamos refiriendo a una
actividad productiva y comercial en la que hay un único oferente.
El empresario monopolista realiza un proceso determinante en el proceso de
fijación del precio de su mercado, pues tiene capacidad para decidir su cuantía.
Ello se debe a que la curva de demanda monopolista es la curva de demanda del
mercado. Esta recoge los deseos de comprar de los consumidores a los distintos
niveles de precios y, al tener inclinación negativa, refleja el hecho de que la
cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio.
Por ello, el monopolista es consciente de que si desea aumentar la cantidad
vendida, necesariamente deberá disminuir el precio. Alternativamente, el
monopolista podrá tomar sus decisiones a partir de los precios que pretende
percibir, teniendo en cuenta que cuanto mayor sea el precio al que decida vender
su producto, menor será la cantidad que los demandantes estarán dispuestos a
comprar.
8. Conceptos y caracteres del oligopolio
www.itlp.edu.mx. (2005), alude que el oligopolio es aquel mercado en el que la
mayor parte de las ventas las realizan unas pocas empresas, cada una de las
cuales es capaz de influir en el precio de mercado con sus propias actividades.
Como forma de mercado, el oligopolio puede existir tanto por el lado de la oferta
como por el lado de la demanda; así, un oligopolio será de oferta cuando la
demanda esté atendida por unos pocos oferentes. Por otro lado, cuando un
escaso número de demandantes debe absorber el bien o servicio producido por
un gran número de oferentes, estaremos ante un oligopolio de demanda también
41
denominado oligopsonio. El oligopsonio bilateral será el caso en que las dos
fuerzas de mercado estén integradas por pocos agentes económicos.
Por oligopolio, normalmente se entiende una estructura de mercado en la que
participan pocos productores, tanto si se producen un bien homogéneo como
diferenciado mediante marcas. El caso extremo del oligopolio es aquel en el que
existen dos productores y se denomina duopolio. Una de las características de
este tipo de mercado es la capacidad que el empresario tiene de influir sobre las
decisiones de sus competidores con sus propias acciones y de ser influenciado
por las decisiones de sus rivales. El ejemplo clásico de esta posibilidad son las
guerra de precios, en las que la decisión de un empresario de rebajar el precio
como objeto de absorber una mayor parte del mercado se ve neutralizada por la
respuesta de sus competidores de rebajar a su vez sus precios.
El equilibrio del oligopolio se da solamente en los mercados de competencia
imperfecta. No es tan fácil de determinar como en el caso de los monopolios, ya
que hay que tener en cuanta que existen otros competidores que están en
condiciones de arrebatarle una parte del mercado.
H. FUNDAMENTOS ESTADÍSTICOS DE LA INVESTIGACIÓN D E MERCADOS
Marketing y Ventas (2000), reporta sobre los conceptos estadísticos básicos
necesarios para la investigación de mercados, de la siguiente forma:
1. Población o universo
Marketing y Ventas (2000), manifiesta que entendemos por población o universo
cualquier grupo entero completo de unidades estadísticas como por ejemplo todos
los habitantes de un país, el número total de clientes de las empresas, etc. se la
identifica por el carácter «N». Esta población puede ser finita cuando N es menor
a 100.000 unidades o infinita cuando N es mayor a 100.000, siendo este último el
caso de la presente investigación
2. Muestra
Marketing y Ventas (2000), menciona que la muestra es una parte de la población
como por ejemplo los habitantes de una ciudad de un país, un determinado grupo
42
de clientes de la localidad, etc. a la muestra se le denomina por «n» y el objetivo
fundamental del muestreo estadístico es obtener muestras representativas de la
población. Es decir muestras que tengan las mismas características que el
universo y que estas estén en la misma proporción. La característica principal de
la muestra es su representatividad. Una muestra es representativa cuando está
constituida por un número suficientemente grande de elementos tomados al azar
del universo.
La investigación de mercados utiliza mucho la encuesta muestraria o encuesta es-
tadísticamente representativa, puesto que se pueden obtener una serie de
resultados de una pequeña muestra y aplicarlos a la generalidad o universo,
representando un ahorro de tiempo y dinero. Por lo tanto, la muestra es una
reproducción en pequeño del universo, pero los resultados que se obtengan al
estudiarla serán más o menos exactos en función del grado de error muestral que
se haya aceptado previamente.
Si de un mismo universo se extraen aleatoriamente diversas muestras de idéntico
tamaño se observará que las desviaciones que presenten las mismas tienden a
agruparse alrededor de los valores reales del universo. Si estas desviaciones las
representamos en los ejes de coordenadas se obtiene una curva llamada curva
de Gauss que se corresponde con una distribución normal, la cual nos indica que
son más frecuentes las observaciones próximas a la media y más escasas las
que se alejan de la misma. Esta distribución de las medias de las diferentes
muestras tienen su propia desviación típica a la que se llama error standard que
será mayor a medida que nos alejemos del valor central. En una distribución
normal y +/- la desviación típica se halla comprendido el 68,3% de los valores de
la distribución, entre la medía y +/- dos desviaciones típicas están el 95,5% de los
valores de la distribución y entre la media y +/- tres desviaciones típicas están el
99,7%. Por lo tanto el error standard es el cociente entre la desviación típica de la
muestra y la raíz cuadrada del número de unidades de la muestra.
La fórmula que nos da el error standard en el caso de utilizar porcentajes es igual:
Desviación típica de p = raíz cuadrada de p x q /n donde p = porcentaje en que se
produce el fenómeno, q = porcentaje complementario (100-p) y n= tamaño de la
muestra.
43
3. Factores que influyen en el tamaño de la muest ra
Marketing y Ventas (2000), manifiesta que la muestra debe ser suficientemente
representativa, es decir debe tener un número de unidades suficientemente
amplio y el tamaño de la misma vendrá condicionado por un número de factores,
como se describe a continuación:
a. El margen de error que se esté dispuesto a tole rar
La muestra debe tener un número mínimo de unidades para que se reduzca el
coste de la investigación de mercados, pero a la vez debe ser lo suficientemente
amplia como para que el error de muestreo tenga un valor admisible. Se acepta
un error de muestreo a las investigaciones comerciales de +/-3 y +/-10.
b. El tipo de universo
Se distinguen dos tipos de universos estadísticos, finitos e infinitos. Es finito
cuando el número de unidades es menor a 100.000 e infinito cuando supera las
100 000.
c. El grado de homogeneidad
Si el universo es homogéneo el número de unidades muestreadas será menor,
mientras que si es heterogéneo deberá ser mayor.
4. Cálculo del tamaño de la muestra
Marketing y Ventas (2000), determina que el cálculo del tamaño de la muestra se
realizará en base al tipo de universo en estudio; de la siguiente manera:
44
a. Universos infinitos y coeficiente de fiabilidad del 99,7%
El número de elementos a incluir en la muestra viene representado en el cuadro 5
a partir de la siguiente fórmula: n=9pq/error del muestreo al cuadrado. (p y q son
las proporciones complementarias de que se dé el fenómeno.)
b. Universos infinitos y coeficiente de fiabilidad del 95,5%
La formula para la obtención del tamaño de la muestra en este caso viene dado
por: n=4pq/error del muestreo al cuadrado. El número de unidades a incluir en la
muestra viene dado en el cuadro 6.
c. Universos finitos y con un coeficiente de Fiabi lidad del 99,7%
La fórmula de obtención de los tamaños muéstrales viene dado por la fórmula:
n=9pqn/desviación típica al cuadrado (N-1)+9pq. En este caso utilizaríamos para
calcular el tamaño de la muestra el cuadro 7.
d. Universos finitos y coeficiente de fiabilidad d el 95,5%
El número de elementos a incluir en la muestra viene representado en el cuadro 8
a partir de la siguiente fórmula:
n=4pqN/desviación típica al cuadrado (N-1)+4pq.
5. Ejemplo de determinación de la muestra
Según Marketing y Ventas (2000), supongamos que del universo amas de casa
queremos estudiar si consumen o no productos congelados. Para la
determinación de la muestra suponemos que p-q=50%, es decir existe la misma
probabilidad de que se produzca el fenómeno o no se produzca. Además
deseamos un coeficiente de fiabilidad en el estudio del 95,5%.
Así pues para determinar el tamaño de la muestra a la cual deberíamos
entrevistar, nos iríamos a la tabla 6 a la columna en la que se expresa 50/50 y en
función del error que estemos dispuestos a asumir el tamaño muestral será mayor
o menor. Por ejemplo suponga
el tamaño de la muestra que deberíamos estudiar sería de 625, punto de corte en
la tabla entre 50/50 (columna de la
quisiéramos reducir el margen de error a un 0,1
muestra subiría hast
encuestas, algo que a primera vista parece inviable por tiempo y recursos econó
micos. Por ello, un margen de error más pe
la muestra según se indica en las
Cuadro 5: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99,7 EN POBLACIONES
INFINITAS
o menor. Por ejemplo supongamos que admitimos un error del 4%, en este caso
año de la muestra que deberíamos estudiar sería de 625, punto de corte en
entre 50/50 (columna de la tabla) y el error del 4%
quisiéramos reducir el margen de error a un 0,1% por ejemplo el número de la
muestra subiría hasta 1 000 000 es decir deberíamos realizar un millón de
encuestas, algo que a primera vista parece inviable por tiempo y recursos econó
micos. Por ello, un margen de error más pequeño implica aumentar el tamaño de
la muestra según se indica en las tablas.
Cuadro 5: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99,7 EN POBLACIONES
INFINITAS
45
mos que admitimos un error del 4%, en este caso
año de la muestra que deberíamos estudiar sería de 625, punto de corte en
(fila de la tabla). Si
plo el número de la
a 1 000 000 es decir deberíamos realizar un millón de
encuestas, algo que a primera vista parece inviable por tiempo y recursos econó-
queño implica aumentar el tamaño de
Cuadro 5: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99,7 EN POBLACIONES
Cuadro 6: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 95,5 EN POBLACIONES
INFINITAS
Cuadro 7: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99,7 EN POBLACIONES
FINITAS
Cuadro 6: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 95,5 EN POBLACIONES
INFINITAS
Cuadro 7: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99,7 EN POBLACIONES
FINITAS
46
Cuadro 6: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 95,5 EN POBLACIONES
Cuadro 7: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 99,7 EN POBLACIONES
Cuadro 8: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 95,5 EN POBLACIONES
FINITAS
6. Sistemas de selección de muestras
a. Muestra aleatoria simple
Marketing y Ventas (2000)
ple y la representamos por «X» al conjunto de «n» observaciones de la población
que se está estudiando y que se describen por
variables aleatorias, las cuales se llaman componentes muestrales:
«X» = (XI, X2,....Xn) independientes en pro
componentes de igual distribución.
variable aleatoria y puede tomar cual
poblacional. Además la distribución de pro
componentes muestrales es igual a la de la variable aleato
otra parte las componentes muéstrales son independientes en pro
decir se basa en la elección al azar, lo que supone que todas las unidades que
constituyen el universo tienen las mismas posibilida
Cuadro 8: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 95,5 EN POBLACIONES
FINITAS
selección de muestras
Muestra aleatoria simple
Marketing y Ventas (2000), menciona que entendemos por muestra aleatoria sim
ple y la representamos por «X» al conjunto de «n» observaciones de la población
que se está estudiando y que se describen por un modelo matemático con «n»
variables aleatorias, las cuales se llaman componentes muestrales:
«X» = (XI, X2,....Xn) independientes en probabilidad y cada una de las
componentes de igual distribución. Por tanto, cada componente muestral
variable aleatoria y puede tomar cualquiera de los valores de la variable aleatoria
poblacional. Además la distribución de probabilidad de cada una de las
componentes muestrales es igual a la de la variable aleatoria que se estudia.
te las componentes muéstrales son independientes en pro
decir se basa en la elección al azar, lo que supone que todas las unidades que
tuyen el universo tienen las mismas posibilidades de formar parte de la
47
Cuadro 8: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CO N UN
COEFICIENTE DE FIABILIDAD DEL 95,5 EN POBLACIONES
ntendemos por muestra aleatoria sim-
ple y la representamos por «X» al conjunto de «n» observaciones de la población
un modelo matemático con «n»
variables aleatorias, las cuales se llaman componentes muestrales:
babilidad y cada una de las
Por tanto, cada componente muestral es una
quiera de los valores de la variable aleatoria
babilidad de cada una de las
ria que se estudia. Por
te las componentes muéstrales son independientes en probabilidad. Es
decir se basa en la elección al azar, lo que supone que todas las unidades que
des de formar parte de la
48
muestra. Todos los componentes del universo tienen el mismo grado de
oportunidad de ser seleccionados. Para asegurar esta característica de
aleatoriedad se utilizan las tablas de números aleatorios.
En primer lugar hay que determinar el universo a encuestar, determinar la
muestra, numerar ésta y aplicar los números de las tablas aleatorias para ir
seleccionando unidades muéstrales. Por ejemplo: si queremos encuestar a 500
amas de casa de una población de 10.000, numeramos la totalidad de la pobla-
ción del 0 al 9.999 e iríamos seleccionando hasta llegar a las 500 en función de
los números que figuran en las tablas aleatorias (la ama de casa 6.500, la ama de
casa 3.200, la ama de casa 420,…….. hasta la ama de casa n" 500).
b. Muestreo Aleatorio Sistemático
Marketing y Ventas (2000), comenta que dada la lentitud que supone aplicar el
muestreo aleatorio simple a universos muy grandes se utiliza el muestreo
aleatorio sistemático. De manera que de la totalidad del universo se escojan
unidades muestrarias en intervalos regulares prefijados, por ejemplo: de cada 10
elementos del universo 1.
c. Muestreo Aleatorio Estratificado
Marketing y Ventas (2000), manifiesta que consiste en dividir la población en dos
o más grupos llamados estratos y obtener una muestra de cada uno de ellos, con
esto se garantiza una representación suficientemente significativa de cada grupo,
evitando que determinados individuos escasos en número pero importantes en
muchos estudios se queden fuera de la encuesta. Por supuesto, las unidades
muestrarias de cada estrato deben elegirse aleatoriamente.
wwwmedprev.uma.es. (2005), indica que un muestreo aleatorio estratificado es
aquel en el que se divide la población de N individuos, en K subpoblaciones o
estratos, atendiendo a criterios que puedan ser importantes en el estudio, de
tamaños respectivos N1....., Nk, y realizando en cada una de estas subpoblaciones
muestreos aleatorios simples de tamaño ni .
49
I. OFERTA Y DEMANDA
www.monografias.com. (2005), reporta que cuando se habla de mercado, se esta
pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de la demanda. La
interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la
asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de
suministrar información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para
que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema funcione
eficazmente. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor
son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De
esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o
vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas
sobre posibles comportamientos de los demás. Con estas características
tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande
de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que
son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.
1. La Demanda
www.eseune.edu. (2005), indica que es justamente lo contrario al mercado de
oferta; escasez de un bien y ansia de compra por parte del consumidor final.
Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores
desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la
renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el
precio del propio bien en cuestión. Si consideramos constantes todos los valores
salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus,
podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor
determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad
demandada y el precio de ese bien.
a. La Tabla de la Demanda
www.monografias.com. (2005), manifiesta que bajo la condición ceteris paribus y
para un precio del bien A determinado, la suma de las demandadas individuales
50
nos dará la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro que la demanda
de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto,
tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A., como se puede
apreciar en el siguiente cuadro
Cuadro 9. TABLA DE LA DEMANDA.
__________________________________________ Cantidad demandada del bien A ha diversos precios.
Precio A Demanda A __________________________________________
2 8
4 6
6 4
8 2 __________________________________________ Fuente: www.monografias.com. (2005)
La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada
precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada
uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el
precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el
consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del
mismo se demandarán.
Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad
demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un
lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que
previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los
sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo,
demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha
encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la
elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará
que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que
estamos considerando.
51
b. La curva y función de la demanda
www.monografias.com. (2005), muestra la curva de demanda de un bien, como
expresión gráfica de la demanda, indica las cantidades del bien en cuestión que
serán demandadas durante un período de tiempo determinado por una población
específica a cada uno de los posibles precios.
Grafico 2. La Curva y Función de la Demanda
La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el
precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA
corresponde una cantidad QA que los demandantes están dispuestos a adquirir.
En cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de
un bien (QA) se ve influida por (o que es una función de) el precio de ese bien
(PA), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de los
demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda, que podemos
expresar de la siguiente forma: QA = D ( PA, Y, PB, G)
Para representar la curva de la figura del Cuadro 9 lo que hemos hecho ha sido
suponer que la expresión anterior, esto es, en la función de demanda, los volares
52
de todas las variables, salvo la de cantidad demandada del bien A y su precio,
permanecen constantes. Es decir, hemos aplicado la condición ceteris paribus.
Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la
curva a la derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho
factor. A este tipo de desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda,
mientras que el resultado en alteraciones de los precios lo denominaremos
cambios en la cantidad de demanda. Esta distinción es muy importante y se debe
entender claramente que factores producen uno y otro tipo de cambios.
2. La Oferta
www.eseune.edu. (2005), dice que un mercado es de oferta cuando la
abundancia de un bien obliga a los diferentes a colocar el producto en
condiciones de venta similares.
Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que
determinan la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnología, los
precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que
se desea ofrecer.
a. La tabla de la oferta
www.monografias.com. (2005), señala que Bajo la condición ceteris paribus,
denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y
las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de
tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para
cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean
ofrecer.
Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la
tabla de oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de
demanda relaciona los precios con cantidades que los consumidores desean
comprar, una tabla de oferta representa, para unos precios determinados, las
cantidades que los productores estarían dispuestos a ofrecer. A precios muy
bajos los costes de producción no se cubren y los productores no producirán
nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al
53
mercado y, a precios más altos, la producción será mayor, como se puede
apreciar en el cuadro 10.
Cuadro 10. TABLA DE LA OFERTA
__________________________________________ Cantidades ofertadas del bien A ha diversos precios.
Precio A Demanda A __________________________________________
2 0
4 2
6 4
8 6 __________________________________________ Fuente: www.monografias.com. (2005)
El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de
oferta se puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor
producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano
obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo
necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.
b. La curva y función de la Oferta
Según www.monografias.com. (2005), señala que al hablar de la demanda, la
oferta no puede considerarse como una cantidad fija, sino como una relación
entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado.
En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la representación
gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se
ofrecerán a la venta durante el período de tiempo específico a diversos precios de
mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva, como se puede apreciar en el
siguiente grafico.
54
Grafico 3. La Curva y Función de la Oferta
La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A
cada precio PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos
puntos (PA , QA) obtenemos la curva de oferta.
La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad
ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de
la función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en
un período de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los
precios de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la
tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta
forma podemos escribir la función de oferta siguiente:
QA=O(PA, PB, r, z, H)
La función oferta - precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la
relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de
oferta suponemos que se mantienen constantes todos los demás factores que
pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores.
3. El Equilibrio del Mercado
www.monografias.com. (2005), revela que cuando entra el contacto entre
consumidores y productores con sus respectivos planes de consumo y
producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un
mercado particular, podemos analizar como se lleva a cabo la coordinación de
55
ambos tipos de agentes. Se observa cómo, en general, un precio arbitrario no
logra que los planes de demanda y de oferta coincidan. Sólo en el punto de corte
de ambas curvas se dará esta coincidencia y sólo un precio podrá producirlas. A
este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y
demandada, comprada y vendida a ese precio lo denominaremos cantidad de
equilibrio. El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es
igual a la ofrecida, esa cantidad es la cantidad de equilibrio.
Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un mercado se elabora
en un mismo cuadro la oferta y la demanda, de la siguiente manera:
Cuadro 11: TABLA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
______________________________________________________ Cantidades ofertadas y demandadas del bien A ha diversos precios.
Precio A Demanda A Oferta A ______________________________________________________
2 8 0
4 6 2
6 4 4
8 2 6
10 1 8 ______________________________________________________ Fuente: www.monografias.com. (2005)
a. Elasticidad de la Demanda y la Oferta
www.monografias.com. (2005), expresa que la elasticidad precio de la demanda
mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del
precio de mercado. En este sentido, cabe afirmar que una función de demanda es
rígida, de elasticidad unitaria y elástica, según de una variación porcentual del
precio produzca una variación porcentual de la cantidad demandada menor, igual
o mayor que aquella. La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reacción de
los productos ante alteraciones en el precio, y se mide como la variación
porcentual de la cantidad ofrecida en respuesta a la variación porcentual de
precio.
56
Los valores dependen de la característica del proceso productivo, de la necesidad
o no de emplear factores específicos para la producción del bien y del plazo de
tiempo considerado. Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un
mercado se dibuja en un mismo gráfico las curvas de oferta y de demanda, de la
siguiente manera:
Gráfico 4. Determinación del equilibrio del Mercado
J. ECONOMÍA DE MERCADO
www.monografias.com. (2005), señala que el sistema de economía de mercado
presenta en su funcionamiento ventajas e inconvenientes que convienen revisar
antes de iniciar el estudio del sistema de economía centralizada. El sistema de
economía de mercado funciona con un alto grado de eficiencia y de libertad
económica. Los agentes económicos, tanto las empresas como los individuos,
actúan guiados por su propio interés y de forma libre. El sistema de precios
estimula a los productores a fabricar los bienes que el público desea. Los
movimientos de los precios actúan como señales de una forma correcta, a la vez
que tratan de alcanzar su propio interés. Asimismo, el mercado motiva a los
individuos a utilizar cuidadosamente los recursos y bienes escasos, pues los
precios actúan racionando las escasas cantidades disponibles. El papel de los
beneficios como guía de la economía de mercado es fundamentas, pues provee
de recompensas y penaliza el comportamiento de los empresarios ineficientes.
Los beneficios atraen a las empresas a aquellas actividades a las que los
57
consumidores demandan más bienes y en las que, lógicamente, hay mayores
oportunidades de beneficios. Además, la entrada y salida de empresas al sistema
hace que éste tienda hacia la eficiencia económica, pues induce a las empresas a
reducir los costos de producción.
El sistema de economía de mercado o sistema capitalista se caracteriza porque
los medios de producción son propiedad privada. Las decisiones sobre que
producir como producir y para quien producir las toma el mercado.
K. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Sallenave, J. (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el
cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un
dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación
de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
www.gestiopolis.com. (2005), Indica que toda empresa diseña planes estratégicos
para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a
corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la
empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con
exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es
fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar
en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
1. Concepto teórico y práctico
www.gestiopolis.com. (2005), define al Plan de Marketing como una herramienta
de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos
para alcanzar unos objetivos determinados.
En el presente ejemplo se presentará la elaboración de un plan de marketing
estratégico para el Departamento Internacional Corporativo del Banco
Raiffeisenlandesbank Steiermark. La primera parte considera la descripción
teórica a tenerse en cuenta para el desarrollo del mismo. La segunda parte consta
básicamente de un análisis del departamento, para luego formular objetivos y
metas proyectadas sobre la base de las necesidades del Mercado y los resultados
58
obtenidos al cabo de los últimos 12 meses, junto con la aplicación de este plan de
marketing estratégico.
La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el
énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la
Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de
lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las
oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeación
estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y
peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones
en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. No podemos
olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc...)
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organización y en la cultura interna. La planeación estratégica
exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos
organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis
del entorno; y formulación de estrategias.
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino
para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos
donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de
partida en donde debemos preguntarnos:
� Dónde está la empresa en estos momentos?
� A dónde vamos?
� A dónde queremos ir?
2. Meta empresaria l
www.gestiopolis.com. (2005), sugiere que “la atención y el servicio al cliente es
responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo”. El
marketing tradicional ha tocado techo; para tener hoy éxito empresarial (y en el
marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes: saber
59
realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años.
Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que
el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar.) al cliente;
debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de
futuro. Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas
sobre esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión.
Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas
para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.
Después de más de una década de trabajar con empresarios y profesionales de
todos los rincones del planeta, se ha podido llegar a la conclusión de que el
objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener
clientes. Muchos empresarios erróneamente piensan que el propósito de una
nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus competidores o ser
líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el
posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un
termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito
que es crear y mantener clientes en base a la calidad y el precio del producto, las
técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.
Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente,
no son las máquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los
gerentes, los asesores y los representantes de ventas. La atención y el servicio al
cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de
trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos que en nuestras empresas
existe ese entendimiento. También es importante comprender que será imposible
para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un
gran servicio. Al invertir en la motivación de sus colaboradores estará invirtiendo
en la atención de sus clientes.
3. Etapas del Plan de Marketing
www.gestiopolis.com. (2005), propone que el Plan de Marketing siga una
metodología con precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante
seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito:
60
a. Análisis de la Situación
En este apartado deberemos identificar:
� Competidores existentes
� FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,)
� Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación,
finanzas etc, de cada uno.
� Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y
promoción.
� Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal,
tecnológica etc..
� Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres
del sector, de la industria o el mercado.
� Tendencias y evolución posible del mercado.
� Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...
� Quiénes son nuestros clientes?
� ¿Por qué compran?
� ¿Cuándo compran?
� ¿Dónde compran?
� ¿Cómo compran?
� ¿Cuánto compran?
� ¿Con qué frecuencia?
b. Pronóstico
Debemos preguntarnos:
• Dónde está la empresa en estos momentos?
• A dónde vamos?
• A dónde queremos ir?
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino
para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos
61
donde nos encontramos y a donde queremos ir, siendo éste por lo tanto, el punto
de partida.
c. Objetivos
� Objetivos generales del plan de marketing
� Objetivos de venta por producto
� Objetivos por cuota de mercado
� Objetivos por participación de marcas
� Objetivos de calidad
� Objetivos sobre plazos y tiempos
� Objetivos de precios
� Objetivos de márgenes y costes
� Objetivos de publicidad y promoción
� Determinación del público objetivo (Target)
� Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...
d. Estrategia
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones". Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos, o lo que
es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?, es decir la
estrategia es una labor creativa, por lo que se debe tener mucha atención en
estos cuatro apartados que se detallan a continuación:
Políticas de Producto
� ¿Qué producto deseamos comercializar?
� Características del producto
� Diseño del envase
� Marcas
� Etiquetas
62
� Target o mercado objetivo
� Calidades
� Presentaciones
Políticas de Precios
� Tarifas
� Condiciones de venta
� Descuentos
� Márgenes
� Punto de equilibrio
Políticas de Distribución
� Distribución física de la mercancía
� Canales de distribución a emplear
� Organización de la red de ventas
Políticas de Publicidad y Promoción
� Promociones
� Merchandissing
� Plan de medios
� Desarrollo de la campaña publicitaria
� Análisis de la eficacia de los anuncios
e. Tácticas a utilizar
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos
más pequeños en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan
globales como serían las estrategias, mediante los siguientes parámetros:
♦ ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
♦ ¿Cuándo lo debe hacer?
63
♦ ¿Cómo lo debe hacer?
♦ ¿Quién lo debe hacer?
♦ ¿Con qué recursos cuenta?
♦ Planificación del trabajo y tareas
♦ Recursos técnicos, económicos y humanos
♦ Organización
f. Control a emplear
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la
eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas
programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto, debiéndose
realizar de tres maneras:
• Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelación como posibles
causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida
en el caso de producirse.
• Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.
• Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una
de las acciones propuestas.
g. Feed Back
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo
alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.
h. Planificación Financiera
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y
presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con
64
antelaciones todas y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos
que asignaremos a cada departamento, como por ejemplo:
� Costes de Publicidad y Promoción
� Costes e ingreos de Ventas
� Costes de Investigación
� Costes de Desarrollo de Producto
� Costes Logísticos y de distribución
� Márgenes y punto de equilibrio
� Determinación de presupuesto para cada departamento o área
L. DETERMINACIÓN DEL PRECIO
www.monografias.com. (2005), manifiesta que los compradores y los vendedores
se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el
intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero
también determinada.
El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de
unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
Fijando precios para todos los bienes, el mercado permite la coordinación de
compradores y vendedores y, por tanto, asegura la viabilidad de un sistema
capitalista de mercado.
1. Fijación de precios en función de la competenc ia.
Según Marketing y Ventas (2000), Manifiesta que aunque las empresas puedan
fijar sus precios teniendo en cuenta una serie de elementos objetivos, tales como
demanda, costos, valor de producto recibido por el cliente etc. en la realidad del
mercado todos estos elementos están relacionados con las acciones de la
competencia, debido a que las interrelaciones entre competidores son elevadas, y
determinan el precio que se conoce como precio de mercado, que sirve como
elemento de referencia común. Este precio de mercado aparece en aquellos
mercados que presentan un alto nivel de madurez, caracterizado por una gran
65
actividad competitiva, con ofertas con nivel de diversificación muy bajo. El precio
de mercado establece el nivel por encima del cual las ventas son difíciles o
imposibles, independientemente de los costos de producción del producto,
atendiendo a posibles fluctuaciones, de días u horas en razón de los movimientos
de oferta y demanda; así el precio de venta podrá ser fijado ligeramente por
encima de las ofertas competidoras, si la empresa estima que puede compensar
este diferencial en base a ventajas unidas a la calidad del producto, a una cierta
imagen de marca, a la eficiencia de la red de ventas o a los impactos de la
comunicación. Por el contrario, la empresa fijará el precio de venta a un nivel
inferior al precio de mercado tratando de ofrecerlo como ventaja competitiva ante
la ausencia de otros
La fijación de precios en función de la competencia radica fundamentalmente en
apreciar las diferentes posibilidades y capacidades de acción y reacción de la
misma. La evaluación correcta de los recursos de cada competidor supone la
secuencia final del análisis a efectuar para poder diagnosticar las posibles
reacciones de la competencia, atendiendo a su probabilidad, oportunidad,
naturaleza e intensidad.
Lambin señala que la empresa está confrontada a una curva de demanda
discontinua, que presenta elasticidades diferentes según reacciones competitivas
y según qué condiciones sean favorables a las disminuciones o incrementos de
precios.
2. Objetivos en la fijación de precios
Según entrevista a empresarios con experiencia manifiestan que existen
objetivos prioritarios y secundarios:
a. Prioritarios.
Margen de beneficio: Supone no solo cubrir costos (condición esencial de la
supervivencia de la empresa) si no la obtención, además, de un margen o plus, en
base a un nivel “honesto y razonable de beneficio” y se corresponde con la noción
de precio justo.
66
Cuota de mercado: Objetivo comercial del cual dependerá la adopción de una
política de penetración en el mercado y que, a corto plazo, puede ser
independiente del objetivo de la rentabilidad.
Cash flor: Este objetivo puede asimilarse, en la actualidad, con la necesidad de
supervivencia y en el mejor de los casos supone capacidad de autofinanciación.
Rentabilidad de las inversiones: ES la rentabilidad que se obtiene de cada
producto y no como la rentabilidad global de la empresa.
b. Secundarios.
Beneficio a corto plazo: Este objetivo, en la situación actual, parece ser que pasa
a segundo plano ya que varios empresarios entrevistados estaban muy
preocupados por el corto plazo al sentir amenazado su existencia.
Evitar o afrontar la competencia: Se plantea dos actitudes comerciales para este
objetivo:
- Consiste en fijar un precio que no provoque reacciones desmesuradas por parte
de los competidores, es decir determinar un precio basado en los precios de los
competidores.
- La otra alternativa es la confrontación, es decir hacer desaparecer a un
competidor y acaparar su cuota de mercado.
Elasticidad de los precios y de los márgenes: Estabilizar los precios relativos y los
márgenes corresponde a la política de precios de las empresas oligopolísticas,
empresas que no desean destruir el equilibrio de mercado; mientras que la
elasticidad de márgenes es perseguida por las empresas que comercializan
diversos productos.
M. ESTRUCTURA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
www.marketing-xxi.com. (2005), menciona que el canal de distribución representa
un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor, según sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente.
A continuación se detallan las principales funciones de los canales de distribución
con sus respectivos ejemplos:
1. Funciones de los canales de distribución
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
2. Ejemplos de canales de distribución
• Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE...
• Cortos: muebles, grandes almacenes,
• Largos: hostelería, tiendas de barrio...
• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos
Grafico 5. Tipos de canales de distribución
Funciones de los canales de distribución
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
sicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Ejemplos de canales de distribución
Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE...
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...
Largos: hostelería, tiendas de barrio...
Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...
Tipos de canales de distribución
67
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
sicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
grandes superficies, coches...
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3. Descripción de los canales de distribución
Según Marketing y Ventas (2000), manifiesta que el productor puede escoger los
Sistemas de Distribución, según sea la importancia de su empresa, sus recursos
financieros, el tipo de sus productos y el volumen de su producción, ente os
cuales se citan a continuación:
a. Venta directa al consumidor o usuario final
Dentro de la categoría de los bienes de consumo, este canal es el típico de la
empresa de tipo artesanal, bancos, seguros, etc. con una clientela reducida pero
muy adicta.
Este sistema de venta directa en una sola fase del productor al consumidor, sigue
siendo una excepción, por lo menos en lo que concierne a los bienes de
consumo, puesto que carga todo el peso de la organización del financiamiento,
del almacenamiento y de los transportes sobre un solo productor o cooperativa de
producción.
La creación de una organización de este tipo desvía al productor de su tarea
principal, ya bastante compleja, que es la de producir bien y al mejor precio. No
ocurre lo mismo con los bienes de producción: maquinaría, materias primas,
herramientas, etc. La venta directa al usuario industrial es, por el contrario, la más
corriente, ya sea a causa del gran tecnicismo necesario para la venta, o porque la
clientela final es bastante limitada.
b. Venta al detalle
Este canal es el adoptado principalmente por las empresas de producción de una
cierta importancia, dotadas de servicios comerciales desarrollados con extensas
redes de agentes dependientes de fábrica, de depositarios regionales y de
representantes.
Al detallista se le puede sustituir, en algunos casos, por el usuario profesional,
para los productos que no se vendan totalmente montados, o bien por las
cooperativas locales de consumo o uniones de consumidores. Este sistema de
69
distribución se llama circuito corto al componerse tan solo de dos escalones:
detallista y consumidor.
c. Venta al mayor
En la mayoría de los caso, es la solución que conviene a los productores
medianos y pequeños que no pueden soportar los gastos de una extensa red
comercial. El mayorista cumple, entonces, la función de servicio comercial del
productor asegurándoles las salidas, pasándole pedidos importantes que afianzan
la tesorería y almacenando los productos para distribuirlos a continuación en
profundidad.
El prototipo del canal de distribución llamado circuito largo (es decir compuesto
por tres escalones: mayorista, detallista y consumidor) no conviene a todos los
productos. Además las organizaciones mayoristas pueden ser sustituidas por las
Asociaciones de Compradores (Centrales de Compra de Grandes Almacenes, de
Sociedades con Sucursales, de Sociedades Cooperativas de Consumo, etc.).
4. Número de intermediarios
Marketing y Ventas (2000), sugiere que las empresas deben decidir el número de
intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal, los mismos que se
detallan a continuación:
a. Distribución intensiva
Los fabricantes de bienes de conveniencia y de materias primas buscan,
generalmente, una distribución intensiva, esto es, almacenan su producto en
numerosos puntos de venta. Estos bienes deben emplazarse en lugares que
proporcionen utilidad a los clientes. Los cigarrillos, por ejemplo, se venden en más
de un millón de puntos de venta para maximizar la facilidad de su adquisición.
b. Distribución selectiva
Entre la distribución intensiva y la exclusiva se encuentra la distribución selectiva.
70
Consiste en la utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que
desean dirigir un producto en particular. Se utiliza tanto por empresas ya
establecidas como por nuevas que buscan obtener distribuidores mediante la
promesa de una distribución selectiva. La distribución selectiva permite al
fabricante obtener una cobertura de mercado adecuada, con mayor control y me-
nores costes que con la distribución intensiva.
c. Distribución exclusiva
Algunos fabricantes limitan el número de intermediarios que trabajarán con sus
productos. La forma extrema de esta idea es la distribución exclusiva, según la
cual sólo ciertos detallistas pueden distribuir los productos de la empresa. A
menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva según el cual el
distribuidor no comercializará, ni distribuirá líneas de otros fabricantes.
La distribución exclusiva se encuentra, por ejemplo, en casos como automóviles,
ciertos electrodomésticos y entre otros artículos de prestigio. Mediante la
distribución exclusiva, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más
agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos,
así como un mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de
precios, promoción, financiación y otros servicios. La distribución exclusiva tiende
a mejorar la imagen del producto y permite el establecimiento de márgenes más
altos de utilidad.
III. MATERIALES Y MÉTODOS
A. LOCALIZACIÓN Y DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación se
cuidad de Riobamba y en las parroquias
Cacha y San Luis), localizado a 2740 msnm en la parte central del Ecuador,
cuyos límites comprenden:
• Norte: Guano y Penipe
• Sur: Guamote
• Este: Chambo
• Oeste: Colta
Grafico 6. Mapa de la Provincia de Chimborazo
MATERIALES Y MÉTODOS
LOCALIZACIÓN Y DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación se desarrollo en los barrios Urbanas y Suburbanas
Riobamba y en las parroquias Rurales más cercanas (Calpi, Cubijies,
Cacha y San Luis), localizado a 2740 msnm en la parte central del Ecuador,
cuyos límites comprenden:
Norte: Guano y Penipe
Sur: Guamote
Chambo
Grafico 6. Mapa de la Provincia de Chimborazo
71
LOCALIZACIÓN Y DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
desarrollo en los barrios Urbanas y Suburbanas de la
Rurales más cercanas (Calpi, Cubijies,
Cacha y San Luis), localizado a 2740 msnm en la parte central del Ecuador,
72
Las condiciones meteorológicas de la ciudad de Riobamba se resumen en el
siguiente cuadro:
Cuadro 12: CONDICIONES METEOROLÓGICAS DEL CANTÓN RIOBAMBA
_______________________________________________________ Parámetro Unidad Promedio _______________________________________________________
Temperatura ºC 13.5
Humedad relativa % 66.3
Precipitación mm/año 720.40
Heliofanía horas luz 165.15 _______________________________________________________ Fuente: Estación Agro meteorológica de la FRN-ESPOCH (2005)
B. UNIVERSO DE ESTUDIO El Universo de Estudio para la presente investigación fueron los barrios urbanos y
suburbanos de la cuidad de Riobamba y sus parroquias rurales aledañas o más
cercanas, los cuales fueron sujetos a evaluación sobre el estudio de mercado de
leche pasteurizada, mediante la técnica de encuestas.
C. MATERIALES, EQUIPOS E INSTALACIONES
1. Materiales para encuestas
� Formularios de encuestas
� Lápices y esferos
� Carpetas
2. Equipos
a. Equipo humano y de movilización
� .Personal para realizar las encuestas
� Camioneta Mazda 95 de 2200 cc
� Camioneta Ford 98 de 2200 cc
73
b. Equipos de Cómputo
� PC IV Intel 256 RAM
� Sistema Office 2003
� Hoja electrónica Excel
� Scanner
� Impresora láser Lexmark de 24/hojas/min.
� Mesas
D. MODELO ESTADÍSTICO EXPERIMENTAL
Para la evaluación del estudio de mercado de leche pasteurizada se aplicó el
Muestreo Aleatorio Estratificado, para la confrontación de la hipótesis nula (Ho),
por medio de un modelo apropiado de encuestas tanto para los Comerciantes
como para las Familias de los barrios urbanos, suburbanos y rurales más
cercanos de la ciudad de Riobamba a ser encuestadas.
1. Determinación del tamaño de la población
En la presente investigación el tamaño de la población se determinó en base a la
segmentación del mercado, en dos partes.
a. Población del Área en Estudio
Siendo en nuestro caso el objeto de estudio los Barrios urbanos (Veloz,
Lizarsaburo, Maldonado, Velasco, Yaruquies), suburbanos (Libertad, Leonidas
proaño, El Batan, Liberación Popular, El Progreso, La Inmaculada, San Antonio
del aeropuerto, etc.) y las Parroquias rurales más cercanas o aledañas (Calpi,
Cubijies, Cacha, San Luis), de la cuidad de Riobamba.
La información poblacional fue tomada del VI censo de población y V de vivienda
del 2001 – Julio 2002 obteniéndose los siguientes datos:
74
Cuadro 13. NÚMERO DE HABITANTES DEL ÁREA EN ESTUDIO
Área Urbana Área Sub-urbana Área Rural A.
Parroquias # Hab. Barrios # Hab. Parroquias # Hab.
Veloz 33 130 El Batan
Lizarsaburo 27 829 Leonidas Proaño Calpi 6 528
Velasco 25178 La inmaculada Cubijies 2 393
Maldonado 23 853 La libertad Cacha 3 917
Yaruquies 22 528 Otros San Luis 8 921
Total 132 518 Total 11 194 Total 21 759 Fuente: INEC Según la Proyección T.C.A. del 1,51% al 2005 (2001)
T.C.A = Tasa de Crecimiento Anual
Población del Área en Estudio = 165 471 habitantes / 5 (promedio por familia)
N: Total Familias del Área en Estudio = 33 094 familias.
b. Comerciantes del Área en Estudio
Para determinar el tamaño de la población de los comerciantes del cantón
Riobamba se acudió a la Dirección Provincial de Salud de Chimborazo y a su
vez al Departamento de Vigilancia Sanitaria Provincial, para que nos facilite la
información acerca de los permisos de funcionamiento, otorgados a las tiendas de
abastos del Cantón Riobamba hasta abril del 2005, obteniéndose la siguiente
información:
N: Total Tiendas de abastos del Área en Estudio = 2896 tiendas.
2. Estratificación de la Población
Marketing y Ventas (2000), menciona que de entre los diferentes Sistemas de
Selección de Muestras existentes, se debe utilizar un Muestreo Aleatorio
Estratificado ya que mediante este sistema se garantiza una representación
suficientemente significativa de cada grupo o estrato, evitándose que
75
determinados individuos escasos en número pero importantes en muchos
estudios, se queden fuera de la encuesta, procediendo de la siguiente manera.
a. Población del Área en Estudio
Con la el propósito de facilitar nuestra investigación, el número de habitantes en
estudio se dividió para cinco personas que es el promedio de individuos por
familia según la base de datos estadística del INEC.
Estrato Urbano: Parroquias Urbanas de la Ciudad de Riobamba
132 518 habitantes / 5 personas (promedio por familia)
N = 26 504 familias
Estrato Suburbano: Parroquias Suburbanas (periferias) de la ciudad de
Riobamba
11 194 habitantes
N = 2 239 familias
Estrato rural Aledaño: Parroquias rurales más cercanas a la ciudad de Riobamba
21 759 habitantes.
N = 4 352 familias
b. Comerciantes del Área en Estudio
En este caso se acudió a la Dirección Provincial de Salud de Chimborazo y a su
vez al Departamento de Vigilancia Sanitaria Provincial, quienes nos facilitaron la
información estratificada de los permisos de funcionamientos de las tiendas de
abastos del Área en estudio.
Estrato Urbano: Comerciantes Urbanos de la Ciudad de Riobamba.
N = 2331 tiendas.
Estrato Suburbano: Comerciantes Suburbanos de la Ciudad de Riobamba.
N = 525 tiendas.
76
Estrato rural Aledaño: Comerciantes de las Parroquias Rurales más cercanas a la
Ciudad de Riobamba.
N = 40 tiendas.
3. Determinación del tamaño de la muestra
Previo a la determinación del tamaño de la población, se realizo un muestreo a
30 personas seleccionadas aleatoriamente de todos los estratos sujetos a estudio
(Urbano, suburbano y rural aledaño) tanto a Comerciantes como a Familias y de
esta manera se obtuvo el valor de la desviación estándar que fue aplicada
posteriormente para el calculo del tamaño de la muestra.
La desviación estándar referente al expendio de leche pasteurizada por los
comerciantes urbanos de Riobamba (C.U.) fue de 1.002 (Anexo 1); la de los
comerciantes suburbanos de Riobamba (C.S.) fue 0.362 (Anexo 2); la de los
comerciantes rurales (C.R) fue de 0.030 (Anexo 3).
La desviación estándar referente al consumo de leche pasteurizada por las
familias urbanas de Riobamba (F.U.) fue de 1.123 (Anexo 4); la de las familias
suburbanas de Riobamba (F.S.) fue 0.541(Anexo 5); y la de las familias rurales
cercanas (F.R.C.) a Riobamba que consumen leche pasteurizada fue de 0.004
(Anexo 6)
De esta forma el procedimiento a seguir para la Determinación del Tamaño de la
Muestra en la presente investigación, está de acuerdo a lo establecido por
Scheaff Mendenhall (1995) para comerciantes y Familias de los diferentes
estratos que son los objetos a muestrearse, mediante la siguiente fórmula:
Formula:
2
1
2
22
1
/
ii
L
i
iii
L
i
NDN
WNn
δ
δ
∑
∑
−
−
+=
77
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población
Ni = Tamaño del estrato i
∂ i2 = Varianza poblacional para el estrato i
Wi = fracción de observaciones asignadas al estrato i
D = Margen de error asignado = ß2 /4
ß = Limite en el error de la estimación
Con la aplicación de la fórmula señalada se encontró que el tamaño de la muestra
por estratos fue la siguiente:
a. Comerciantes
Urbanos 758 encuestas.
Suburbanos 171 encuestas.
Rurales cercanos 13 encuestas
b. familias
Urbano 1 148 encuestas.
Suburbano 97 encuestas
Rurales cercanos 188
Total: 2 375 encuestas
78
E. MEDICIONES EXPERIMENTALES
El procedimiento a seguir en la presente investigación, está de acuerdo a lo
establecido por Gonzáles, G. (1977); es decir se seguirán los siguientes pasos.
� Determinación del tamaño de la población
� Determinación del tamaño de la muestra
� Diagnostico del Mercado
� Determinación de la oferta y demanda
� Determinación de la demanda insatisfecha
� Determinación de precios al nivel de planta de producción, distribuidores y
precio de venta al público
� Elaboración de un adecuado plan de comercialización.
1. Variables de evaluación
a. Demanda (D)
� Pasada, Actual y Proyectada de leche
� Cantidad
� Marcas
� Frecuencia de compra
� Precio
b. Oferta (O)
� Pasada, Actual y Proyectada de leche
� Cantidad
� Marcas
� Frecuencia de compra
� Precio
79
Donde:
D - O = DI (Demanda Insatisfecha)
F. ANÁLISIS ESTADÍSTICOS
Los datos fueron sometidos al análisis de variación media dentro de cada uno de
los estratos VῩ; estimador de la media poblacional de todos los estratos Ῡst; para
determinar un promedio general de la oferta y la demanda de la leche
pasteurizada, como la varianza estimada de la media poblacional V(Ῡst) para el
calculo del limite en el error de la estimación ß con un nivel de significancia del
95% de certeza, según Scheaff, M (1995), aplicando la hoja electrónica Excel.
G. PROCEDIMIENTO EXPERIMENTAL
El procedimiento experimental de la presente investigación implica una serie de
fases que se describen a continuación:
1. Planeación del Experimento
� Definición de propósitos y objetivos
� Diseño del proyecto de investigación de mercado
� Preparación de la encuesta
2. Preparación del Experimento
� Redacción de instrucciones
� Programación de encuestas
� Redacción de cuestionarios
3. Ejecución del Experimento
� Aplicación de encuestas por estratos.
� Revisión, corrección y verificación de las encuestas
80
4. Tabulación del Experimento
� Desarrollo de un plan de tabulación
� Codificación de las preguntas abiertas y cerradas
� Procesamiento de datos en computador
� Generación de cuadros de datos
81
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A. DIAGNOSTICO DEL MERCADO 1. Antecedentes. El producto objeto de nuestro estudio es la leche pasteurizada que constituye un
bien alimenticio de excelente contenido nutricional, la misma que es empleada
en la dieta habitual de las personas. Las condiciones de consumo van
aumentando en función de los cambios tecnológicos y tasa de crecimiento
poblacional, según el presente estudio se nota que en los últimos años el
consumo de leche en los habitantes de la ciudad de Riobamba y sectores
aledaños ha tenido un leve incremento
La producción lechera en nuestro país ha tenido un incremento, lo cual se
refleja en varias provincias de la Sierra donde se incluye la Provincia de
Chimborazo. La producción de leche se da en distintos niveles por muchos
productores, es así que existe una gran competencia, tratándose entonces de un
mercado libre, en donde se presentan muchos productores, precios y variedades.
Sin embargo en el correspondiente estudio se ha determinado que por cultura
alimentaria y condición económica del país, las familias encuestadas tienen una
mayor preferencia por el consumo de leche cruda en un 50.76% seguido de la
leche pasteurizada en un 36.68% y en menor cantidad la leche larga vida con un
12.55%. En la actualidad la tendencia del consumo de leche pasteurizada tiene
una baja la misma que obedece a la agresiva incursión de leche cruda
básicamente por la variable precio.
En lo referente, a la leche pasteurizada que se produce en la Planta de lácteos
Tunshi de la Facultad de Ciencias pecuarias de la ESPOCH, existe un marcado
desconocimiento de la población en estudio, debido a la poca producción y un
inadecuado sistema de comercialización. Sin embargo existe un 70.30% de
consumidores encuestados que mantienen la predisposición de consumir leche
de esta Planta debido a su prestigio institucional.
82
B. ANÁLISIS DE LA OFERTA
La producción de leche pasteurizada en nuestro país tiene relación directa con el
consumo y nivel socioeconómico de la población, es por ello que para nuestro
análisis partiremos de los datos obtenidos de las encuestas aplicadas para el
presente estudio.
1. Tipos de Leche Ofertada
Al observar el cuadro 14 nos damos cuenta que la leche pasteurizada es la de
mayor expendio en un 82,96% y un limite de error de ± 1.95; seguida de la leche
larga vida con un 8.84% y un margen de error de ± 1.51; mientras que la leche
cruda es la de menor venta con un 8.20% y un limite de error de ± 1.32
2. Marcas y Cantidad de Leche Ofertada
Al analizar el cuadro 15 observamos que Prolac es la marca de mayor expendio
con un 37.73% y un margen de error de ± 2.59 correspondiente a 15,984 lt/sem.
con un margen de error de ± 0,81; seguido por Rey leche con un 27.32% con un
limite en el error de ± 2.36 equivalente a 11.768 lts/sem y un limite en el error de ±
0.75; otras marcas (consideradas entre éstas: Avelina, Pura crema, Nutri leche, el
Ranchito y San Pedro) con un 15.70% y un margen de error de ± 1.94 equivalente
a 6.293 lts/sem y un error de ± 0.66; Prolandia con el 5.51% y un margen de error
de ± 1.22 correspondiente a 1.077 lts/sem y un margen de error de ± 0.23;
ESPOCH con el 4.77% y un margen de error de ± 1.14 equivalente a 0.328
lts/sem y un limite en el error de ± 0.04; La Lechera con el 3.71% y un margen de
error de ± 1.01 correspondiente a 0.844 lts/sem y un limite de error de ± 0.46; Vita
Leche con el 2.84% y un error de ± 0.88 equivalente a 0.153 lts/sem y un margen
de error de ± 0.02; y finalmente se encuentra Tonny con el 2.42% y un margen de
error de ± 0.82 correspondiente a 0.451 lts/sem y un margen de error de ± 0.27
83
Cuadro 14. TIPOS DE LECHE OFERTADA POR LOS COMERCIA NTES
ENCUESTADOS (%)
LECHE % β
Cruda 8,20 ± 1,32
Pasteurizada 82,96 ± 1,95
Larga Vida 8,84 ± 1,51
Cuadro 15. MARCAS Y CANTIDADES DE LECHES OFERTADAS POR LOS
COMERCIANTES ENCUESTADOS (%) y (lts/sem.)
Cuadro 16. PREFERENCIAS EN EL EXPENDIO DE LECHE OFE RTADA
SEGÚN LOS COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
RAZONES % β
Calidad 50,79 ± 2,67
Cantidad 0,79 ± 0,47
Precio 33,06 ± 2,45
Costumbre 13,87 ± 1,78
Otras 1,49 ± 0,63
RAZONES MARCAS CANTIDAD
% β Lts/sem. β
ESPOCH 4,77 ± 1,14 0,328 ± 0,04
Prolandia 5,51 ± 1,22 1,077 ± 0,23
La Lechera 3,71 ± 1,01 0,844 ± 0,46
Vita leche 2,84 ± 0,88 0,153 ± 0,02
Tonny 2,42 ± 0,82 0,451 ± 0,27
Prolac 37,73 ± 2,59 15,894 ± 0,81
Rey leche 27,32 ± 2,36 11,768 ± 0,75
Otras 15,70 ± 1,94 6,293 ± 0,66
84
3. Preferencias en el expendio de leche, según los ofertantes
En el cuadro 16 nos indica que la venta de leche se realiza de acuerdo a las
siguientes preferencias: Para el 50.79% de la población la calidad es el factor
determinante en la decisión de compra con un margen de error de ± 2.67; en el
33.06% el factor determinante es el precio y un limite de error de ± 2.45; el
13.87% lo adquiere por costumbre con un error de ± 1.78; el 1.49% lo hace por
otras razones con un margen de error de ± 0.63; y el 0.79% lo realiza por su
cantidad con un limite de error de ± 0.47
4. Problemas en la Oferta de leche
En el análisis del cuadro 17 notamos que el 61.44 % de comerciantes manifiestan
no tener ningún problemas con la leche al momento de su expendio con un limite
de error del ± 2,54; el 24,32% manifiestan que su mayor problema es el corte con
un limite de error del ± 2,29; el 5.26% revelan que su problema es el mal sellado
con un rango de error del ±1.18; para el 5.06% existen otros tipos de problemas
con un error del ± 1.16: el 3.38% mencionan que hay problemas en el olor y sabor
de la leche con un margen de error del ± 0.97; y finalmente el 0.11% indican que
su peso no es exacto con un limite en el error de la estimación del ± 0.17
5. Momentos de mayor venta de leche
El cuadro 18 nos indica que el 52.75% de los comerciantes notificaron que el
momento de mayor venta se realiza en la mañana con un limite de error del ±
2.59; el 30.02% venden en la noche con un rango de error del ± 2.39; y finalmente
el 17.22% lo hacen en la tarde con un error del ± 2.02
6. Conocimiento de leche ESPOCH por parte de los ofertantes
Al examinar el cuadro 19 se observa que el 81.11% de los comerciantes
desconocen totalmente sobre esta marca con un error del ± 2.09; el 12.63%
mencionó saber poco de esta marca con un error del ± 1.77; y tan solo el 6.26%
conocen mucho de la leche ESPOCH con un margen de error del ± 1.30
85
Cuadro 17. PROBLEMAS EN EL EXPENDIO DE LECHE OFERTA DA SEGÚN
LOS COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
RAZONES % β
Corte de L. 24,32 ± 2,29 Bajo peso 0,11 ± 0,17 Mal sellado 5,26 ± 1,18 Sobor, Olor. 3,38 ± 0,97 Otros 5,06 ± 1,16 Ninguna 61,44 ± 2,54
Cuadro 18. MOMENTOS DE MAYOR VENTA DE LECHE OFERTAD A SEGÚN
LOS COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
RAZONES % β
Mañana 52,75 ± 2,59
Tarde 17,22 ± 2,02
Noche 30,02 ± 2,39 Cuadro 19. CONOCIMIENTO DE LA LECHE DE LA ESPOCH SE GÚN LOS
COMERCIANTES ENCUESTADOS (%)
RAZONES % β
Mucho 6,26 ± 1,30
Poco 12,63 ± 1,77
Nada 81,11 ± 2,09 Cuadro 20. PREDISPOSICIÓN DE LOS COMERCIANTES ENCUE STADOS
PARA VENDER LA LECHE DE LA ESPOCH (%)
RAZONES % β
Si 73,15 ± 2,11
No 26,85 ± 2,11
86
7. Predisposición para comercializar la leche ESPO CH por parte de los
ofertantes
En el cuadro 20 se puede apreciar que el 73.15% de los comerciantes tienen la
predisposición para promocionar y vender a sus clientes la leche ESPOCH con un
margen de error del ± 2.11; y el 26.85% mencionaron que no lo harían con un
error del ± 2.11
8. Oferta de Leche ESPOCH en el mercado local
El cuadro 21 indica el comportamiento de la oferta de leche pasteurizada de la
ESPOCH en el mercado local, indicándose que en el presente año existe una
oferta de 34 440,21 lts/año/pobl. Según los datos obtenidos de las encuestas
realizadas en la presente investigación.
Cuadro 21. OFERTA DE LA LECHE ESPOCH EN EL MERCADO LOCAL
Total Oferta
AÑO Población lt/año/pobl.
2.001 155.843,00 30.521,02
2.002 158.196,23 31.456,89
2.003 160.584,99 32.421,45
2.004 163.009,83 33.415,59
2.005 165.471,27 34.440,21
2.006 167.969,89 35.488,16
2.007 170.506,24 36.567,99
2.008 173.080,88 37.680,69
2.009 175.694,40 38.827,23
2.010 178.347,39 40.008,67 Fuente: Muyulema, R. (2005)
87
C. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El análisis de la demanda hasta el momento indica la aceptación que tienen los
consumidores por la leche pasteurizada de la ESPOCH.
Según los datos obtenidos existe un marcado porcentaje de clientes
predispuestos a consumir este producto debido a las características que buscan,
en base a la calidad, precio, y fundamentalmente por el prestigio institucional que
tienen los productos de la ESPOCH.
1. Consumo de leche Demandada
Al observar el cuadro 22 nos damos cuenta que el 97.98% de las familias en
estudio si consumen leche con un limite de error del ± 0.73 y tan solo el 2.02% no
lo hacen con un margen de error del ± 0.73
2. Tipos de Leche Demandada
Al observar el cuadro 23 nos damos cuenta que la leche cruda es la de mayor
consumo por las familias en estudio con un 50,76% y un limite de error de ± 2.41;
seguida de la leche pasteurizada con un 36.68% y un margen de error de ± 2.40;
mientras que la leche larga vida es la de menor venta con un 12.55% y un limite
de error de ± 1.69
3. Marcas y Cantidad de Leche Demandada
Al analizar el cuadro 24 observamos que Prolac es la marca de mayor consumo
con un 28.49% y un margen de error de ± 2.26 correspondiente a 1,359 lt/sem.
con un margen de error de ± 0,09; seguido por Rey leche con un 16.24% con un
limite en el error de ± 1.87 equivalente a 0.743 lts/sem y un limite en el error de ±
0.24; otras marcas (consideradas entre éstas: Avelina, Pura crema, Nutri leche, el
Ranchito y San Pedro) con un 12.64% y un margen de error de ± 1.70 equivalente
a 0.294 lts/sem y un error de ± 0.09; Prolandia con el 1.92% y un margen de error
de ± 0.71 correspondiente a 0.030 lts/sem y un margen de error de ± 00.2;
88
ESPOCH con el 8.17% y un margen de error de ± 1.40 equivalente a 0.198
lts/sem y un limite en el error de ± 0.04; La Lechera con el 14.00% y un margen
de error de ± 1.76 correspondiente a 0.511 lts/sem y un limite de error de ± 0.20;
Vita Leche con el 3.97% y un error de ± 1.01 equivalente a 0.098 lts/sem y un
margen de error de ± 0.08; y finalmente se encuentra Tonny con el 1.92% y un
margen de error de ± 0.71 correspondiente a 0.043 lts/sem y un margen de error
de ± 0.01
4. Preferencias de consumo por la demanda
En el cuadro 25 nos indica que el consumo de leche se realiza de acuerdo a las
siguientes preferencias: Para el 60.01% de la población la calidad es el factor
determinante en la decisión de compra con un margen de error de ± 2.24; en el
26.67% el factor determinante es la costumbre y un limite de error de ± 1.83; el
10.24% lo adquiere por su precio con un error de ± 1.52; y el 3.07% lo realiza por
su cantidad con un limite de error de ± 0.89
5. Precios de los tipos de leches demandadas
Al examinar el cuadro 26 se puede apreciar que el precio de la leche larga vida es
de $ 0.87 centavos de dólar americano con un margen de error del ± 0.14;
mientras que la leche pasteurizada tiene un valor de $ 0.51 centavos con un limite
en el error de la estimación del ± 0.23: y finalmente la leche cruda tiene un costo
de $ 0.32 centavos con un error del ± 0.25
6. Conocimiento de leche de la ESPOCH por los consu midores
Al examinar el cuadro 27 se observa que el 88.35% de los consumidores
desconocen totalmente sobre esta marca con un error del ± 1.63; el 6.49%
mencionó saber mucho de esta marca con un error del ± 1.27; y tan solo el 4.81%
conocen poco de la leche ESPOCH con un margen de error del ± 0.58
89
Cuadro 22.CONSUMO DE LECHE SEGÚN LAS FAMILIAS ENCUE STADAS (%)
RAZONES % β
Si 97,98 ± 0,73
No 2,02 ± 0,73 Cuadro 23. TIPOS DE LECHES DEMANDADAS POR LAS FAMI LIAS
ENCUESTADAS (%)
LECHE % β
Cruda 50,76 ± 2,41
Pasteurizada 36,68 ± 2,40
Larga vida 12,55 ± 1,69 Cuadro 24. MARCAS Y CANTIDADES DE LECHES DEMANDADAS POR
LASFAMILIAS ENCUESTADAS (%) y (lts/sem.)
Cuadro 25. PREFERENCIAS EN EL CONSUMO DE LECHES DE MANDADAS
POR LAS FAMILIAS ENCUESTADAS (%)
RAZONES % β
Calidad 60,01 ± 2,24
Precio 10,24 ± 1,52
Cantidad 3,07 ± 0,89
Costumbre 26,67 ± 1,83
RAZONES CANTIDAD % β Lts/sem β
ESPOCH 8,17 ± 1,40 0,198 ± 0,04 Prolandia 1,92 ± 0,71 0,030 ± 0,02 La Lechera 14,00 ± 1,76 0,511 ± 0,20 Vita leche 3,97 ± 1,01 0,098 ± 0,08 Tonny 1,92 ± 0,71 0,043 ± 0,01 Prolac 28,49 ± 2,26 1,359 ± 0,09 Rey leche 16,24 ± 1,87 0,743 ± 0,24 Otras 12,64 ± 1,70 0,294 ± 0,09
90
Cuadro 26. PRECIOS DE LOS TIPOS DE LECHES DEMANDAD AS POR LAS
FAMILIAS ENCUESTADAS (Cvs. de $ USA)
LECHE $ β
Cruda 0,32 ± 0,25
Pasteurizada 0,51 ± 0,23
Larga vida 0,87 ± 0,14 Cuadro 27. CONOCIMIENTO DE LA LECHE DE LA ESPOCH SE GÚN LAS
FAMILIAS ENCUESTADAS (%)
RAZONES % Β
Mucho 6,49 ± 1,27
Poco 4,81 ± 0,58
Nada 88,35 ± 1,63 Cuadro 28. PREDISPOSICIÓN DE LAS FAMILIAS ENCUESTAD AS PARA
COMPRAR LA LECHE DE LA ESPOCH (%)
RAZONES % Β
Si 70,30 ± 2,32
No 29,70 ± 2,32
91
7. Predisposición para el consumo de la leche de la E SPOCH por las
familias en estudio
En el cuadro 28 se puede apreciar que el 70.30% de la población tienen la
predisposición para comprar la leche ESPOCH con un margen de error del ± 2.32;
y el 29.70% mencionaron que no lo harían con un error del ± 2.32
8. Demanda de Leche ESPOCH en el mercado local
El cuadro 29 se observa el comportamiento de la demanda de leche pasteurizada
de la ESPOCH en el mercado local, indicándose que en el presente año existe
una demanda de 174 937,24 lts/año/pobl. Según los datos obtenidos de las
encuestas realizadas en la presente investigación.
Cuadro 29. DEMANDA DE LA LECHE DE LA ESPOCH EN EL M ERCADO
LOCAL
Total demanda
AÑO Población lt/año/pobl.
2.001 155.843,00 159.784,05
2.002 158.196,23 164.683,51
2.003 160.584,99 169.733,21
2.004 163.009,83 174.937,74
2.005 165.471,27 180.301,86
2.006 167.969,89 185.788,08
2.007 170.506,24 191.441,24
2.008 173.080,88 197.266,42
2.009 175.694,40 203.268,84
2.010 178.347,39 209.453,91 Fuente: Muyulema, R. (2005)
92
D. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA
Para determinar la demanda insatisfecha no se cuenta con datos demanda –
oferta, de donde se pueda realizar la diferencia, para este caso la demanda se
ha relacionado: la tasa de crecimiento poblacional del 1,51% del Cantón
Riobamba en base a los datos difundidos en el (IV Censo de Población y V de
vivienda 2001-2002), con el consumo de lts de leche anuales por habitante,
cuyos datos fueron obtenidos mediante la aplicación de encuestas. Para obtener
las demandas histórica, presente y proyectada hasta el año 2010.
1. Demanda insatisfecha de leche pasteurizada en el mercado local En el análisis del cuadro 30 notamos el comportamiento de la demanda
insatisfecha de leche pasteurizada en el mercado local, indicándonos que en el
presente año existe una demanda insatisfecha de 6.211.753,14 lts/año/pobl.
según los datos obtenidos de las encuestas realizadas en la presente
investigación.
Cuadro 30. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA DE LA LECHE
PASTEURIZADA EN EL MERCADO LOCAL
Total demanda Oferta D. Insatisfecha
AÑO Población Lt/año/pobl. Lt/año/pobl. Lt/año/pobl.
2.001 155.843,00 8.745.082,89 3.240.208,34 5.504.874,55
2.002 158.196,23 9.013.233,47 3.339.562,89 5.673.670,59
2.003 160.584,99 9.289.606,35 3.441.963,94 5.847.642,41
2.004 163.009,83 9.574.453,66 3.547.504,92 6.026.948,74
2.005 165.471,27 9.868.035,24 3.656.282,10 6.211.753,14
2.006 167.969,89 10.168.299,92 3.767.535,49 6.400.764,42
2.007 170.506,24 10.477.701,05 3.882.174,10 6.595.526,95
2.008 173.080,88 10.796.516,64 4.000.300,93 6.796.215,71
2.009 175.694,40 11.125.033,16 4.122.022,13 7.003.011,03
2.010 178.347,39 11.463.545,78 4.247.447,06 7.216.098,72 Fuente: Muyulema, R. (2005)
93
2. demanda insatisfecha de leche pasteurizada de leche ESPOCH en el
mercado local
Al examinar el cuadro 31 se observa el comportamiento de la demanda
insatisfecha de leche pasteurizada de la ESPOCH en el mercado local,
indicándose que en el presente año existe una demanda insatisfecha de
145.861,64 lts/año/pobl. según los datos obtenidos de las encuestas realizadas en
la presente investigación.
La demanda insatisfecha de leche pasteurizada de la ESPOCH en el mercado
local en el presente estudio, se resume en el siguiente cuadro:
Cuadro 31. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA DE LA LECHE
PASTEURIZADA DE LA ESPOCH EN EL MERCADO LOCAL
Total demanda Oferta D. Insatisfecha
AÑO Población lt/año/pobl. lt/año/pobl. lt/año/pobl.
2.001 155.843,00 159.784,05 30.521,02 129.263,03
2.002 158.196,23 164.683,51 31.456,89 133.226,63
2.003 160.584,99 169.733,21 32.421,45 137.311,76
2.004 163.009,83 174.937,74 33.415,59 141.522,15
2.005 165.471,27 180.301,86 34.440,21 145.861,64
2.006 167.969,89 185.788,08 35.488,16 150.299,92
2.007 170.506,24 191.441,24 36.567,99 154.873,25
2.008 173.080,88 197.266,42 37.680,69 159.585,73
2.009 175.694,40 203.268,84 38.827,23 164.441,61
2.010 178.347,39 209.453,91 40.008,67 169.445,24 Fuente: Muyulema, R. (2005)
94
De la presente investigación realizada en la ciudad de Riobamba y sus
parroquias cercanas o aledañas, se determinó que el consumo per-capita de
leche en el área de estudio fue de 59,64 lts./año. Mientras que según los estudios
realizados por la Organización mundial de la Salud (O.M.S.) 2005, determinó que
el consumo per-capita de leche en América Latina era de 110 lts./año; al mismo
tiempo que recomienda, que su consumo per-capita debe ser como mínimo de
150 lts./año.
Determinándose que éste bajo consumo per cápita obedece a diferentes causas
como:
• Poco incentivo al sector agropecuario por parte del gobierno.
• La critica situación económica de la población ecuatoriana.
• Falta de cultura alimenticia, especialmente en los sectores marginales del
país.
De acuerdo al análisis de la Oferta se determinó que en el área de estudio se
expende leche pasteurizada en un 82,96% ± 1,95 cuya cifra es superior con
respecto a la leche larga vida de 8,84% ± 1,51 y de la leche cruda de 8,20% ±
1,32. Mientras que el análisis de la Demanda determinó que la leche cruda es la
más requerida por la población en estudio con un 50,76% ± 2,41 seguido por la
leche pasteurizada con el 36,68% ± 2,40 y finalmente la leche larga vida con el
12,55% ± 1,69
Establecido un análisis comparativo de la Oferta y la demanda expresada en
porcentaje, se deduce que el dato con mayor precisión corresponde al
consumidor (demanda) por la facilidad y variedad al momento de adquirir el
producto en base a tres factores fundamentales: precio, calidad y la compra a
domicilio en el caso particular de la leche cruda. Mientras que el vendedor (oferta)
por lo general solo ofrece leche pasteurizada, limitándole al consumidor varias
opciones al momento de la compra.
Esperamos que los datos obtenidos en nuestro estudio constituyan una base para
futuras investigaciones sobre temas similares.
95
E. DETERMINACIÓN DE PRECIOS A NIVEL DE PLANTA DE PR ODUCCIÓN,
DISTRIBUIDORES Y P.V.P.
Marketing y Ventas (2000), Manifiesta que aunque las empresas puedan fijar sus
precios teniendo en cuenta una serie de elementos objetivos, tales como
demanda, costos, valor de producto recibido por el cliente etc. en la realidad del
mercado todos estos elementos están relacionados con las acciones de la
competencia, debido a que las interrelaciones entre competidores son elevadas, y
determinan el precio que se conoce como precio de mercado, que sirve como
elemento de referencia común. Este precio de mercado aparece en aquellos
mercados que presentan un alto nivel de madurez, caracterizado por una gran
actividad competitiva, con ofertas con nivel de diversificación muy bajo.
El precio de mercado establece el nivel por encima del cual las ventas son
difíciles o imposibles, independientemente de los costos de producción del
producto, atendiendo a posibles fluctuaciones, de días u horas en razón de los
movimientos de oferta y demanda.
Desde esta perspectiva y en base a encuestas efectuadas a productores,
distribuidores y consumidores de leche pasteurizada se deduce que los precios de
mercado en las diferentes etapas de la cadena de distribución son los siguientes:
Cuadro 32. DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DIFERENTES M ARCAS DE LECHE PASTEURIZADA A NIVEL DE PLANTA DE PRODUCCIÓN, DISTRIBUIDORES Y P.V.P.
Marcas P. en Planta P. Distribuidor P.V.P
Prolac 0.42 0.46. 0.50
Rey Leche 0.45 0.53 0.55
ESPOCH 0.36 0.40 0.48
Fuente: Departamento de Ventas de Empresas en mención (2005)
96
F. ELABORACIÓN DE UN ADECUADO PLAN DE COMERCIALIZAC IÓN
La leche pasteurizada como fruto del proceso de transformación, se debe vender
y para este objeto se requiere determinar los lugares y formas más adecuadas
considerando la naturaleza del producto.
La comercialización no es la simple transferencia de los productos hasta las
manos del consumidor final y más aún si éste es sensible a su perecibilidad, esta
actividad debe disponer del tiempo y lugar para que el producto llegue en un
momento y sitio adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que espera con
la compra.
De esta manera los canales de comercialización son rutas que recorren los
productos desde que salen del sitio de producción hasta que llegue al consumidor
final; siendo estos canales: directo, cortos, largos o dobles
De entre los diferentes canales de distribución ya estudiados, el más idóneo para
un adecuado plan de comercialización del producto en estudio es el canal de
distribución corto (Fabricante →→→→ Detallista →→→→ Consumidor) aprovechándose de
esta forma la presencia de muchos minoristas (detallistas) que venden nuestro
producto, para de esta manera lograr un rápido posicionamiento del producto en
el mercado; evitando así que la leche pasteurizada sufra una alteración durante el
tiempo corto de distribución.
En el caso particular de la Unidad de Producción de Lácteos de la ESPOCH, y
debido a su ubicación geográfica se requiere de un centro de acopio en la cuidad
de Riobamba para los productos lácteos y de esta manera atraer a los minoristas
y aprovechar su trabajo para un rápido posicionamiento de nuestro producto en el
mercado.
97
V. CONCLUSIONES
De la presente investigación de mercado denominado, Perspectivas de Desarrollo
de la Demanda de Leche Pasteurizada de la ESPOCH, en el Mercado Local; se
puede considerar las siguientes conclusiones derivadas de los resultados
obtenidos:
1. En el estudio realizado se ha determinado que el 50,76% de los
consumidores prefieren comprar leche cruda, mientras que el 36,68% optan
por consumir leche pasteurizada y finalmente sólo el 12,55 % adquieren
leche larga vida, apreciándose que en los últimos años la leche cruda se ha
posicionado en forma acelerada de sobremanera en el mercado urbano con
un costo promedio de $ 0,32 cvs. de dólar americano, en comparación con la
leche pasteurizada que alcanza un costo promedio de $ 0,51 cvs. y la leche
larga vida con un precio de 0,87 cvs. respectivamente.
2. De la investigación ejecutada, se concluye que la Oferta de leche
pasteurizada de la ESPOCH es de 34.440,210 lts/año; la demanda alcanza
los 180.301,860 lts/año deduciéndose a simple vista que existe una gran
demanda insatisfecha de 145.861,640 lts/año por éste producto en el
mercado local. Dicha elevada cantidad obedece a la predisposición del
consumidor en un 70,30% para comprar el producto.
3. El 70,30% de las familias encuestadas tienen la predisposición para comprar
y por ende consumir la leche de la ESPOCH, fundamentalmente debido al
gran prestigio institucional que posee la Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo, tomándose en cuenta dos principios fundamentales precio y
calidad en un mercado sumamente exigente.
4. Se acepta la hipótesis nula (Ho) en la que se manifestó que existe demanda
de leche pasteurizada en el Mercado de Riobamba al tener un sistema eficaz
de comercialización.
98
VI. RECOMENDACIONES
Las conclusiones que se expusieron permiten plantear las siguientes
recomendaciones:
1. Realizar convenios con pequeños y grandes productores de leche de la
zona mediante la capacitación y manejo adecuado de los hatos lecheros,
para la obtención de una materia prima de calidad y de esta forma
asegurar la demanda insatisfecha de la leche pasteurizada de la
ESPOCH.
2. Brindar una estabilidad laboral por un tiempo indeterminado a todo el
personal administrativo y operativo que labora en la planta de lácteos de la
F.C.P - ESPOCH, para que de esta manera se mantenga la calidad de los
productos y un eficaz trabajo administrativo.
3. Equipamiento de un verdadero laboratorio de aseguramiento de calidad
con equipos fundamentales como:
Crioscopio, peachimetro digital, kit para determinar antibióticos y la
implementación de placas petrifilm para realizar pruebas microbiológicas.
4. En el caso particular de la Unidad de Producción de Lácteos de la
ESPOCH, y debido a su ubicación geográfica se requiere de un centro de
acopio en la ciudad de Riobamba para los productos lácteos y de esta
manera atraer a los minoristas y aprovechar su trabajo para un rápido
posicionamiento de nuestro producto en el mercado.
5. Acoger el sistema de comercialización propuesto en la presente
investigación: “Canal de Distribución Corto” (Fabricante →→→→ Detallista →→→→
Consumidor) para de esta manera ahorrar tiempo y dinero, y por ende
elevar la rentabilidad de la leche pasteurizada y demás derivados lácteos.
99
VII. LITERATURA CITADA
1. CARMUEGA, E. 2004. Servicio de nutrición. Documento presentado en el
8vo. Congreso Panamericano de la Leche Junio USA.
2. ECUADOR, INSTITUTO NACIONAL ECUATORIANO DE
NORMALIZACIÓN. DIRECCIÓN DE ASEGURAMIENTO DE
CALIDAD.
3. ECUADOR, INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS.
DIRECCIÓN DE BIBLIOTECA.
4. ECUADOR, MINISTERIO DE AGRICULTURA Y GANADERÍA, DIRECCIÓN
DE SANIDAD ANIMAL.
5. GINEBRA, ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE LA SALUD. DIRECCIÓN DE
ARCHIVOS LATINOAMERICANOS DE PRODUCCIÓN ANIMAL.
6. GONZÁLES, G. 1977. Métodos Estadísticos y Principios de Diseño
Experimental. 2a ed. Quito, Ecuador. Edit, se. pp 23 – 31.
7. MADRID, A. CENZANO, I. Y VICENTE, M. 1994. Nuevo Manual de
Industrias Alimentarías. nueva ed. Madrid, España. Edit, Mundi-
Prensa. p 113.
8. MARKETING Y VENTAS. 2000. Dirección de Marketing y Ventas. sn. Quito,
Ecuador. Edit, Cultural de Ediciones. v 1 pp 119-126, 202, 203, 216,
217, 273 – 280.
9. MENDENHALL, S. 1995. Elementos de Muestreo. sn. st. USA. Edit, Grupo
Iberoamericano. pp 77 – 117
10. ROBINSON, M. 1987. Lactología Técnica. 2da ed. Barcelona, España. Edit,
Trillas. pp 189 – 193.
100
11. SALLENAVE, J. 1991. Compendio de Mercadeo de Productos
Agropecuarios. 1a ed. st. Costa Rica. Edit, Iberoamericano. pp 64 – 72
12. SAPAG, N. Y SAPAG, R. 2000 Preparación y Evaluación de Proyectos. 3a
ed. México, DF. Edit, Interamericana. pp 215 – 257.
13. SUÁREZ, O. 2004. Técnico de la Planta de Lácteos de la Espoch.
Riobamba, Ecuador.
14. U.S.A. AMERICAN FOOD ORGANIZATIÓN
15. VÁSQUEZ, L. 2005. Ecuador su Realidad. sn. Quito, Ecuador. Edit. Fundación José Peralta. p 190.
16. VEISSEYRE, R. 1980. Lactología Técnica. 2a ed. st. Zaragoza, España. Edit,
Acribia. pp 186, 195, 214 – 227.
17. www.bancomext.com/. 2005.
18. www.definicion.org/perspectiva. 2004.
19. www.empresa.com. 2003.
20. http://www.eseune.edu/protegido/market21.htm. 2005
21. www.geocities.com/grupoindustrialaisa/. 2004.
22. www.geocities.com/pcmle/enmarcha1170.htm. 2005.
23. www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.htm.
2005.
24. www.inec.gov.ec/. 2005.
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25. www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/produccion1/tema2_5.htm. 2005.
26. www.medprev.uma.es/libro/node89.htm. 2005.
27. www.mercadeo.com. 2004.
28. www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml.
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29. www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm. 2005.
30. http://www.sica.gov.ec.com. 2003.
102
VIII. ANEXOS
ANEXO 1: DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL EXPENDIO DE LECHE POR COMERCIANTES URBANOS RIOBAMBA n COMERCIANTES URBANO Lt/SEMANA
MARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 DESVEST
PROLAC 7,14 0 0 5,14 0 4,57 0 0 1,43 5,7 4,80 7,20 0 2,86 4,57 1,43 5,14 0 4,29 5 2,86 5 0 4,29 2,14 4,29 11 2,14 0 2,86 2,775
REY LECHE 4,57 14,30 0 3,57 2,86 0 8,57 0 0 5,71 0 0 0,07 2,86 4,29 1,43 2,86 0 0 2,50 4,29 0 0 0 0 2,86 4,29 5 0 2,14 3,197
PROLANDIA 1,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,86 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0,621
AVELINA 5,75 0 0 0 0 1,45 0 0 0 0 5,20 0 0 0 0 2,86 0 0 0 5,71 0 0,71 0 0 0 0 1,49 0 0 0 1,740
ESPOCH 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,8 0 0 0 0 0,57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,884
LA LECHERA 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,635
VITA LECHE 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,56 0 0 0 0 0 0 0 0 0,833
TONNY 0 0 0 0 0 0 0 3,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,626
OTROS 0 0 1,43 0 0 0 0 0 2,86 0 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0 0 0 0 0 2,30 0 0 0 0,729
DESVEST 1,002
ANEXO 2: DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL EXPENDIO DE LECHE POR COMERCIANTES SUB-URBANOS RIOBAMBA n COMERCIANTES SUBURBANO Lt/DEMANA
MARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 DESVEST
PROLAC 0 1,43 0 0 2,86 5 0 0 2,14 0 0 0 2,35 0 0 0 0 0 2,14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,196
REY LECHE 0 0 0 2,50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,86 0 0 0 2,86 0 0 2,86 0 0 0 0,959
PROLANDIA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0 0,261
AVELINA 0 0 0 0 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 1,45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,49 0 0 0 0 0,389
ESPOCH 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,180
LA LECHERA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,180
VITA LECHE 0 0 0 0 0 4,56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,833
TONNY 3,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,626
OTROS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 2,30 0 0 0 0 0,541
DESVEST 0,362
ANEXO 3: DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL EXPENDIO DE LECHE POR COMERCIANTES RURALES ALEDAÑOS RIOBAMBA
n COMERCIANTES RURAL Lt/SEMANA
MARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 DESVEST
PROLAC 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
REY LECHE 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
PROLANDIA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
AVELINA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
ESPOCH 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
LA LECHERA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
VITA LECHE 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
TONNY 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
OTROS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,091
DESVEST 0,030
ANEXO 4: DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL CONSUMO DE LECHE P OR FAMILIAS URBANAS RIOBAMBA
n FAMILIAS URBANO
MARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 DESVEST
PROLAC 0 4,29 0 2,86 0 0 7,20 8,80 0 0 4,80 7,20 0 5,20 7,14 0 0 7,20 0 4,29 7,20 1,43 0 4,80 7,20 4,29 0 7,20 0 0,70 3,203
REY LECHE 0 0 2,50 4,29 0 0 0 0 0 5,71 0 0 7,20 0 4,57 7,20 0 0 7,20 0 0 0 11 0 0 2,86 0 0 7,20 2,86 3,175
PROLANDIA 0 2,86 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,576
AVELINA 0 0 7,20 0 7,20 0 7,20 0 0 0 5,20 0 0 0 7,20 0 0 5,20 0 0 0 0 0 7,20 0 0 5,20 0 0 0 2,945
ESPOCH 0 0,57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,80 0 0,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,80 1,217
LA LECHERA 0 0,70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,43 0 0 0 0 0 0 0 0,70 0 0 0 0 0 0 0 3,43 0,876
VITA LECHE 0 0 0 0 7,20 0 0 0 0 7,20 0 0 0 0 0 0 0 4,56 0 0 0 0 0 0 7,20 0 0 0 0 0 2,301
TONNY 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,822
OTROS 1,43 0 0 0 0 0 0 0 2,86 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0 2,86 0 0 0 0 0 0 0 0 0,788
DESVEST 1,123
ANEXO 5: DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL CONSUMO DE LECHE P OR FAMILIAS SUB-URBANAS RIOBAMBA
n FAMILIAS SUBURBANO Lt/SEMANA
MARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 DESVEST
PROLAC 0 0 2,14 0 0 0 0 5,20 0 0 5,40 0 0 2,86 0 0 0 0 2,14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5,20 0 1,692
REY LECHE 0 0 0 4,90 0 2,86 2,50 0 0 0 0 0 2,50 0 0 0 0 0 0 2,86 0 0 0 5,20 0 2,86 0 0 0 2,86 1,584
PROLANDIA 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,261
AVELINA 0 0 0 0 1,49 0 0 0 3,85 0 0 0 0 0 5,20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,180
ESPOCH 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,71 0 0 0 0 0 0,71 0 0 0 0,180
LA LECHERA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5,20 0 0 0 1,45 0 0 0 0 0 1,45 0 0,71 0 1,45 0 1,023
VITA LECHE 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,49 0 0 0 1,45 0 0 0 0 0 1,45 0 0 0 1,45 0,505
TONNY 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,626
OTROS 0 0 0 0 4,50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0 0 0 1,43 0 0 0,881
DESVEST 0,541
ANEXO 6: DESVIACIÓN ESTÁNDAR DEL CONSUMO DE LECHE P OR FAMILIAS RURALES ALEDAÑAS RIOBAMBA
n FAMILIAS RURAL Lt/SEMANA
MARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 DESVEST
PROLAC 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
REY LECHE 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
PROLANDIA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
AVELINA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
ESPOCH 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
LA LECHERA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
VITA LECHE 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
TONNY 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,000
OTROS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,07 0 0 0 0 0 0 0 0 0,013
DESVEST 0,004
ANEXO 7: CONSUMO PER CÁPITA DE LA LECHE PASTEURIZAD A EN EL MERCADO LOCAL
Demanda Total litros a la semana por familia Total litros a la semana por persona
Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 7,58 4,95 4,62 17,16 1,52 0,99 0,92 3,43
oferta Total litros a la semana por tienda Total litros a la semana por tienda/5
Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 43,56 9,54 1,31 54,40 0,79 0,48 0,00 1,27
Demanda Total litros día por persona Total litros AÑO por persona
Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 0,22 0,14 0,13 0,49 79,08 51,61 48,23 59,64
Oferta Total litros dia por tienda Total litros año por tienda
Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 0,11 0,07 0,0003 0,18 41,30 24,87 0,13 22,10
ANEXO 8: CONSUMO PER CÁPITA DE LA LECHE PASTEURIZAD A DE LA ESPOCH EN EL MERCADO LOCAL
Demanda Total litros a la semana por familia Total litros a la semana por persona
Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 0,24 0,07 0,00 0,31 0,05 0,01 0,00 0,06
Oferta Total litros a la semana por tienda Total litros a la semana por tienda/5
Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 0,39 0,10 0,00 0,48 0,01 0,00 0,00 0,01
Demanda Total litros día por persona Total litros AÑO por persona
Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 0,0069 0,0021 0,0000 0,0090 2,52 0,75 0,00 1,09 Oferta
Total litros dia por tienda Total litros año por tienda Urbano Sub urbano Rural TOTAL Urbano Sub urbano Rural TOTAL 0,0010 0,0007 0,0000 0,0017 0,37 0,26 0,00 0,21
Anexo 9: ENCUESTA PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DE LECHE
PASTEURIZADA DE LA ESPOCH (familias)
Estrato:............................ Dirección:...................................................... 1. Consume Leche? ............................................. 2. Que tipo de leche:? cruda...................................... pasteurizada........................... larga vida (UHT).................. 3. Que marca de leche consume? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Que cantidad de leche a la semana? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 5. Por qué prefiere este tipo de leche? Calidad:.................................. Cantidad:................................ Precio..................................... 6. Cuál es el precio que paga por litro? Cruda.............. Pasteurizada................ Larga vida................ 7. Que conoce Ud, acerca de Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................................... Poco...................................... Nada..................................... 8. Sugeriría a la gente comprar esta marca?. .............................................
Anexo 10: ENCUESTA PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DE LECHE
PASTEURIZADA DE LA ESPOCH (comerciantes)
Estrato:........................... Dirección............................................................. 1. Qué tipo de leche vende? Cruda....................... Pasteurizada.................... Larga Vida.................... 2. Qué marca de leche expende? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 3. En qué cantidad? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Por qué prefiere el consumidor esta leche? Calidad........... Cantidad............ Precio............. Costumbre...........
Otros............... 5. Cuales son los problemas mas frecuentes del consumidor? Cortes de leche.......………………. Bajo Peso……………..................... Mal sellado…………....................... Sabores y olores extraños................. Otros extraños................................... 6. En que momento del día la demanda del producto es mayor? Mañana......................... Tarde............................ Noche........................... 7. Que conoce sobre Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................... Poco...................... Nada...................... 8. Sugeriría a sus clientes comprar esta marca? .......................................
Anexo 11: ENCUESTAS REALIZADAS A LAS FAMILIAS URBAN AS DE
RIOBAMBA
Estrato:..Urbano .......... Dirección:...................................................... 1. Consume Leche? ............................................. 2. Que tipo de leche:? cruda...................................... pasteurizada........................... larga vida (UHT).................. 3. Que marca de leche consume? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Que cantidad de leche a la semana? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 5. Por qué prefiere este tipo de leche? Calidad:.................................. Cantidad:................................ Precio..................................... 6. Cuál es el precio que paga por litro? Cruda.............. Pasteurizada................ Larga vida................ 7. Que conoce Ud, acerca de Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................................... Poco...................................... Nada..................................... 8. Sugeriría a la gente comprar esta marca?. .............................................
Anexo 12: ENCUESTAS REALIZADAS A LAS FAMILIAS SUB-U RBANAS DE
RIOBAMBA
Estrato:....Sub-urbano ....... Dirección:...................................................... 1. Consume Leche? ............................................. 2. Que tipo de leche:? cruda...................................... pasteurizada........................... larga vida (UHT).................. 3. Que marca de leche consume? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Que cantidad de leche a la semana? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 5. Por qué prefiere este tipo de leche? Calidad:.................................. Cantidad:................................ Precio..................................... 6. Cuál es el precio que paga por litro? Cruda.............. Pasteurizada................ Larga vida................ 7. Que conoce Ud, acerca de Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................................... Poco...................................... Nada..................................... 8. Sugeriría a la gente comprar esta marca?. .............................................
Anexo 13: ENCUESTAS REALIZADAS A LAS FAMILIAS RURAL ES
ALEDAÑAS A LA CIUDAD DE RIOBAMBA
Estrato:...Rural aledaño ….. Dirección:...................................................... 1. Consume Leche? ............................................. 2. Que tipo de leche:? cruda...................................... pasteurizada........................... larga vida (UHT).................. 3. Que marca de leche consume? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Que cantidad de leche a la semana? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 5. Por qué prefiere este tipo de leche? Calidad:.................................. Cantidad:................................ Precio..................................... 6. Cuál es el precio que paga por litro? Cruda.............. Pasteurizada................ Larga vida................ 7. Que conoce Ud, acerca de Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................................... Poco...................................... Nada..................................... 8. Sugeriría a la gente comprar esta marca?. .............................................
Anexo 14: ENCUESTAS REALIZADAS A LOS COMERCIANTES U RBANOS
DE RIOBAMBA
Estrato:..Urbano ........... Dirección............................................................. 1. Qué tipo de leche vende? Cruda....................... Pasteurizada.................... Larga Vida.................... 2. Qué marca de leche expende? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 3. En qué cantidad? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Por qué prefiere el consumidor esta leche? Calidad........... Cantidad............ Precio............. Costumbre...........
Otros............... 5. Cuales son los problemas mas frecuentes del consumidor? Cortes de leche.......………………. Bajo Peso……………..................... Mal sellado…………....................... Sabores y olores extraños................. Otros extraños................................... 6. En que momento del día la demanda del producto es mayor? Mañana......................... Tarde............................ Noche........................... 7. Que conoce sobre Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................... Poco...................... Nada...................... 8. Sugeriría a sus clientes comprar esta marca? .......................................
Anexo 15: ENCUESTAS REALIZADAS A LOS COMERCIANTES S UB-
URBANOS DE RIOBAMBA
Estrato:..Sub-urbano ...... Dirección............................................................. 1. Qué tipo de leche vende? Cruda....................... Pasteurizada.................... Larga Vida.................... 2. Qué marca de leche expende? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 3. En qué cantidad? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Por qué prefiere el consumidor esta leche? Calidad........... Cantidad............ Precio............. Costumbre...........
Otros............... 5. Cuales son los problemas mas frecuentes del consumidor? Cortes de leche.......………………. Bajo Peso……………..................... Mal sellado…………....................... Sabores y olores extraños................. Otros extraños................................... 6. En que momento del día la demanda del producto es mayor? Mañana......................... Tarde............................ Noche........................... 7. Que conoce sobre Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................... Poco...................... Nada...................... 8. Sugeriría a sus clientes comprar esta marca? .......................................
Anexo 16: ENCUESTAS REALIZADAS A LOS COMERCIANTES R URALES
ALEDAÑOS A LA CIUDAD DE RIOBAMBA
Estrato:.. Rural aledaño ... Dirección............................................................. 1. Qué tipo de leche vende? Cruda....................... Pasteurizada.................... Larga Vida.................... 2. Qué marca de leche expende? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 3. En qué cantidad? A: Leche ESPOCH................. B: Prolandia............................ C: La lechera........................... D: Vita leche............................. E: Tonny.................................. F: Prolac.................................. G: Rey leche............................ Otros........................................ 4. Por qué prefiere el consumidor esta leche? Calidad........... Cantidad............ Precio............. Costumbre...........
Otros............... 5. Cuales son los problemas mas frecuentes del consumidor? Cortes de leche.......………………. Bajo Peso……………..................... Mal sellado…………....................... Sabores y olores extraños................. Otros extraños................................... 6. En que momento del día la demanda del producto es mayor? Mañana......................... Tarde............................ Noche........................... 7. Que conoce sobre Leche Pasteurizada ESPOCH? Mucho................... Poco...................... Nada...................... 8. Sugeriría a sus clientes comprar esta marca? .......................................
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