UNIVERSIDAD CATÓLICA
“SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO”
FACULTAD DE CIENCIAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA SAN ROQUE
Por:
HOYOS MEJIA ETTY CH.
VALLEJOS MESTANZA EYNA L.
II CICLO
Profesor:
ARRIOLA JIMÉNEZ FERNANDO
Proyecto presentado para el curso de:
PROCESO ADMINISTRATIVO
Lambayeque, Junio del 2013
INTRODUCCION
En la actualidad realizar un plan de marketing será de suma
importancia para una empresa ya que este le proporcionara un mejor
conocimiento para el momento de competir con ciertas empresas en un
mercado referente
Para ello es que debemos determinar los objetivos del área de
marketing, los cuales serán esenciales y ayudaran como guía para el
logro de estos.
Debido al rápido crecimiento económico que se ah logrado en los
últimos años en nuestra región empresas como San Roque que es una
empresa del sector secundario ha evolucionado siendo líder en nuestra
región referente a la venta de King Kong y sus derivados como majar
blancos, chocotejas, alfajores debido a la calidad y buen sabor de todos
sus productos; siguiendo el mismo camino sus competidores como
Dulcería Sipan y King Kong Lambayeque.
En el presente trabajo se ha definido con claridad, la Misión, Visión de
esta entidad San Roque en un periodo de corto y largo plazo, para
finalmente a través del Análisis FODA, determinar de manera clara,
amplia y objetiva la participación de la empresa en el mercado tomando
como base el Entorno y la parte Interno de la misma,
Por otra parte a través del diagnostico de las cuatro “P” pertenecientes
al marketing mix (Publicidad, Precio, Plaza y Promoción), y las fuerzas
establecidas de Porter.
PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA SAN ROQUE S.A
El sector Industrial en el Perú.
En diciembre último, el sector industrial quebró la tendencia negativa que registraba desde noviembre de 2010 y logró un crecimiento de entre 1% y 2%, estimó la Sociedad Nacional de Industrias (SNI). A pesar de ello, el año que terminó cerraría con un retroceso de 7.14%.
El gremio industrial consideró que la expansión en el último mes de 2010 se mantendrá en el primer trimestre de 2011, con lo cual pronosticó una expansión de 4%, favorecida por la reactivación del consumo y de la inversión privada.
Para este año, la SNI proyectó que el avance del sector será de 5.2%. Sin embargo, advirtió que el comportamiento dependerá, en cierta medida, de la recuperación mundial, pues gran parte de la actividad está ligada a la exportación, que se verá afectada por un dólar a la baja.
Para la SNI, el mayor dinamismo industrial recaerá en aquellos rubros que se vinculan a los bienes de consumo, a los bienes para la construcción y a las industrias alrededor de la minería.
Estructura del sector
Para este análisis se consideró necesario aplicar el estudio basado en las 5 Fuerzas de Porter.
Amenaza de Nuevos Competidores
San Roque cuenta con un mercado ganado por su prestigio como empresa y su marca reconocida. Por lo observado en el cuadro anterior el mercado de empresas dedicadas a este rubro se encuentra muy saturado, son varias las entidades dedicadas a esta misma actividad. Liderando San Roque., por lo que la entrada de un nuevos competidores no tendría mucha significancia para la empresa por que cuenta con una gran aceptación y preferencia por los consumidores a pesar de mantener precios elevados.
Análisis Externo de la empresa.
Poder de Negociación de los Proveedores
La negociación con los proveedores afecta la intensidad de la competencia sobre todo cuando quizás existen muchos proveedores, cuándo hay algunas materias primas sustitutas.En caso de que existan mayor cantidad de proveedores existen mayor cantidad de poder de negociación con éstos.San Roque cuenta con una gama muy amplia de proveedores, es malo tener sólo un proveedor por servicio o producto entre ellos tenemos:
Molinera Inca (harina) Alicorp (harina) Industrias del Cartón SAC. Suministros Químicos del Norte EIRL: Displasval SRLTda. Proveedores de insumo para Panificación SAC. Braed S.A. Repsol YPF Comercial del Perú S.A. Sejusa EIRL: Guesa SAC. Levapan del Perú SAC: Productos Químicos y agrícolas SRL: Cigra SRL:
Poder de Negociación de los Compradores
Los consumidores tienen una lista muy amplia de marcas y productos para elegir dónde comprar ya sea por el precio, la calidad, el servicio.San Roque es la marca más reconocida del mercado por lo que cuenta con la preferencia del mercado esto se debe por la calidad de sus productos y por ser la marca más antigua del mercado.Cuenta con los precios más altos del merado y aún así sigue siendo la preferida.
Amenaza de los Productos Sustitutos
Como se sabe el King Kong es un dulce típico y tradicional de la región definiéndose como un alfajor que lleva tres (03) dulces: Manjar Blanco, Dulce de Piña, Maní, Lúcuma y Maracuyá, es envasado en cajas de 1 Kg. y medio Kg. Existe también King Kong de dos sabores (manjar blanco y dulce de piña) y de un sabor (manjar blanco).Su principal amenaza como sustituto serían los dulces de otras regiones de enraizado gusto y consumo.
Intensidad de la Rivalidad
La intensidad de la rivalidad entre las empresas dedicadas al rubro de producción de Dulce Tradicionales en el país es cada vez más alta. Este incremento de la rivalidad se aprecia en la necesidad de capturar más clientes mediante la diversificación de productos y servicios. Por lo tanto, todas las empresas de producción de Dulces Tradicionales, se ven en la necesidad constante de innovar mediante nuevos formatos y expandir el mercado mediante el ingreso a las ciudades más importantes del interior del país.
Entonces debemos adicionar a todo esto que una empresa debería perfeccionar y mejorar de forma continua, a través de su imagen y marca como producto, a fin de mejorar y hacer más personalizado el servicio que entrega a sus clientes.
San Roque se inicia como la única empresa en el mercado en la producción de King Kong, manteniendo en aquellos tiempos el 100% de la producción nacional.
A partir del instante en que San Roque otorga luz verde para la producción del King Kong (patenta solo el nombre y no el producto), nacen nuevos productores; iniciándose así una nueva etapa de competitividad.
Análisis de los competidores.
Competencia que tiene muchísimas ventajas, ya que te permitió estar en un cambio constante y a la vanguardia de la tecnología, de allí que hoy por hoy nos ha permitido crecer en los mercados externos.
Son varias las empresas dedicadas a este rubro, la elaboración de dulces tradicionales King Kong, es así como tenemos:
Lambayeque LLampayec Huerequeque Lambayecano Evocadora Don Roque Sipán Bruning Sucre S.A.C- Trujillo
En el entorno económico, influye la forma en la que reaccionan los consumidores ante las decisiones de la empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta a cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Se presentan factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.
Entorno Económico.
DESCRIPCION DE LA EMPRESA FÁBRICA DE KING KONG “SAN ROQUE”
NOMBRE DE LA EMPRESA: “SAN ROQUE” S.A.
UBICACIÓN:Panamericana Norte Km. 780 – Lambayeque, con un área de 1,200 metros cuadrados.
HISTORIA
Allá por los años 20, en la ciudad de Lambayeque la Sra. Victoria Mejía de García, inicia en su casa de la calle San Roque, en forma casera, la elaboración de diversos dulces tradicionales y entre ellos un alfajor de gran tamaño y diversidad de sabores.Cuenta la historia que por esa época se exhibía en la ciudad la famosa película del gorila King Kong, la picardía popular comparó el molde y tamaño del alfajor con la figura del Gran gorila, bautizándolo desde entonces como el King Kong de San Roque (último nombre de la calle donde se ubicaba la casa donde se elaboraba dicho alfajor).
Esta Industria casera se convirtió en lo que actualmente es San Roque S.A. conservando la misma receta casera en la fabricación del reconocido King Kong es hoy en día la Empresa líder a nivel regional en la elaboración de dulces tradicionales.
Los dulces San Roque son elaborados con la misma receta original de hace más o menos 80 años, siguiendo el mismo procedimiento donde aún se emplea gran cantidad de mano de obra y con insumos que
Análisis Interno de la empresa.
cumplen estrictas normas de calidad. Actualmente se han implementado algunos equipos, mejorando la técnica de elaboración, pero cuidando que no influyan en la calidad y sabor del producto. Se ha implementado por ejemplo un horno de piso eléctrico y sobadoras mecánicas que facilitan el trabajo de los operarios de panadería, pero no con el fin de suplantarlos, de igual manera la elaboración de dulces se efectúa en cocinas equipadas con quemadores alimentados a gas y paredes de ladrillo refractarios, en sustitución de las cocinas de leña y carbón. Desde sus inicios hasta hoy, San Roque, siempre está en constante desarrollo, optimizando los procesos de fabricación, y adecuándose a los estándares de calidad y presentación de los productos.
San Roque S.A. es una Empresa Peruana, fundada en el año de 1920, afincada en el Norte del Perú, en la ciudad Evocadora de Lambayeque en el segmento de dulces tradicionales, somos líderes en el mercado Nacional con nuestro producto “King Kong”; considerado así en virtud a las características de sus procesos de elaboración artesanales; y el uso de ingredientes ancestrales como el Maní, yuca y camote; que aún mantenemos hasta nuestros días; éstos dulces son elaborados con insumos que cumplen estrictas normas de calidad, siendo nuestro principal insumo la leche fresca de vaca, producidas en nuestros establos por ganado de alta calidad genética, cuidando así desde el primer paso del proceso la calidad de nuestro producto final.
Nuestro King Kong Es considerado como un producto tradicional en virtud a las características, ingredientes y procesos de producción que aún se mantiene hasta nuestros días.Se inició con la producción del dulce de 3 sabores para después diversificar hasta alcanzar a cubrir 11 presentaciones, además de incluir 9 productos tradicionales a nuestra cartera
El King Kong se define como un alfajor que lleva tres (03) dulces: Manjar Blanco, dulce de piña y Maní, es envasado en cajas de 1 Kg. y medio Kg.. Existe también King Kong de dos sabores (manjar blanco y dulce de piña) y de un sabor (manjar blanco).Nuestra empresa contribuye en el crecimiento y el desarrollo económico del Departamento, al utilizar en su proceso de fabricación el
85% de materia prima propia de la región. Además de proporcionar fuentes de trabajo a un centenar de personas.
Contamos con una moderna planta de producción ubicada en la Panamericana Norte Km. 780 – Lambayeque, con un área de 1,200 metros cuadrados. San Roque está conformado por personal altamente calificado y en constante capacitación; en función a los avances tecnológicos que no exige la incursión en mercados tan competitivos como el internacional.
"Producir y comercializar bienes del sector alimentos, con altos estándares de calidad
para el mercado Mundial, buscando satisfacer la necesidad del consumidor y contribuir al
proceso de desarrollo del Perú. Somos una empresa flexible al cambio en función a los
requerimientos del mercado Nacional e Internacional."
"Mantener el liderazgo de nuestros productos entre los dulces tradicionales del Norte del
Perú, con reconocimiento a nivel internacional; constituyéndonos como una empresa
moderna, con tecnología de punta, innovación permanente, personal calificado y con una
alta cultura de responsabilidad, comprometidos con la gestión eficiente de sus recursos
para la sostenibilidad de la empresa."
PLAN ESTRATEGICO
Misión
Visión
Unidos en su misión
Dedicados a la excelencia
Comprometidos con la integridad
Dedicados a sus clientes y empleados
Factores OPORTUNIDADES AMENAZAS
E X T E R N O Económicos Estados unidos tiene uno de los ingresos Per Cápita más altos del
mundo, y su mercado es altamente consumista.
Disminución en el tipo de cambio, San Roque vende en
dólares americanos.
Relativa estabilidad económica
que favorece la planificación a
largo plazo de la empresa.
La competencia, con similar
producto a bajo precio. Se
percibe que algunas
empresas como
Lambayeque, Sipan,
Llampayec (Competencia),
las cuales operan en la
región, tienen un buen
posicionamiento y buena
Valores Institucionales
ANALISIS FODA DE LA EMPRESA SAN
ROQUE S.A.
disponibilidad de servicios
respectivamente, lo que les
ha permitido entrar
fuertemente en el mercado.
La economía peruana registra índices crecientes y favorables.
El 72% de la población lambayecana trabaja en actividades informales.
Geográficos
Lambayeque presenta una ubicación estratégica para el desarrollo de sus actividades
comerciales.
La presencia de fenómenos naturales, como el fenómeno
del niño.
Político - LegalExisten acuerdos comerciales
con EE.UU. Como el TLC
Exigencia de certificaciones que son costosas y demandan
tiempo en implantarse
Socio - Cultural
Aceptación en el consumo de dulces y productos de buena
calidad en el mercado norteamericano.
Nuevas inversiones en el
turismo para tener mayor
cantidad de extranjeros que
consuman los productos
elaborados por todas las
empresas de todo sector.
El Gobierno Provincial de
Lambayeque apoya el Desarrollo
de las empresas de producción y
comercialización de dulces.
Escaso conocimiento del producto en el mercado
norteamericano.
Utilización de estrategias
publicitarias indebidas de los
competidores.
Tecnológico
Incremento de sistemas de información en el departamento
de Lambayeque
La globalización de los mercados
permite que las empresas tengan
acceso al conocimiento y a la
adquisición de tecnología de
punta, a un precio de mercado.
De esta manera, las empresas se
encuentran al tanto de los
avances tecnológicos que se
desarrollan continuamente en
países industrializados, teniendo
la posibilidad de acceder a ésta
para introducirla en sus procesos
productivos.
El avance que ha tenido el
último tiempo la tecnología de
la información, permite a las
empresas tener un contacto
más cercano y fácil, tanto con
los proveedores como con los
clientes.
Carencia de asistencia técnica y capacitación a las MYPES
Factores FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNO
Organización
Cuenta con departamento de publicidad y marketing
No cuenta con departamento de
logística
Imagen de marca con trayectoria
y responsable.
Cuenta con sucursales de venta nacionales y extranjeras
No posee manual de organización y
funciones (MOF)
Personal
El 80% del personal es estable.
El nuevo personal que Ingresa no
cuenta con experiencia en este
tipo de trabajo.
Trato personalizado a clientes y proveedores.
Capacitación constante: a través de suscripción a diversos
informativos, incluyéndose temas laborales y tributarios.
Constante capacitación del personal en lo que respecta a la manipulación de alimentos y la
implantación del HACCP
InfraestructuraSe cuenta con un fundo y
establo que provee insumos necesarios para la producción
El área de la planta es muy reducida
TecnológicoEl área de producción es
mecanizada
Escasa promoción del producto en el mercado exterior
Precio
Los precios relacionados
directamente a la calidad
ofrecida de los productos.
Comercialización directa de los
productos.
Otras
Sólida presencia de los
productos en el mercado.
Uso de sistemas (Novasoft) que
le permite mantener informado
sobre el stock de materias
primas.
Abastecimiento del insumo
principal (establo propio)
Pioneros en la producción de
King Kong.
OBJETIVOS DE MARKETING
Objetivo general
Mantener el liderazgo en ventas en el año 2011, aumentando en 20% de las
ventas actuales, siendo la cadena de mayor venta en volumen de la región
Lambayeque.
Lograr captar un mayor número de clientes para el año 2011, generando un tráfico
15% más del nivel actual.
Incentivar las ventas para aumentar los ingresos y el cumplimiento de las metas.
Objetivos específicos
Incrementar en un 38% la participación en el mercado nacional.
Desarrollar un plan de expansión para distribuir el nuevo producto en 10 ciudades
del país (Lima, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Tumbes, Tacna, Piura, Cuzco, ICA,
Huaraz) y específicamente en los niveles socioeconómicos A, B y C; a Julio del
2011.
Brindar innovación al producto sin perder la calidad tradicional del mismo.
Dar al producto cualidades distintivas
Conquistar nuevas posiciones
Objetivos Financieros
Incrementar las ventas a un 50% con respecto al año anterior.
obtener un costo unitario bajo en relación a los competidores
alcanzar una rentabilidad mayor al 15%
aumentar las ventas con respecto al año anterior
evaluar los requerimientos de satisfacción y hasta que punto es posible
satisfacerlo
Objetivos de Comunicación
Mantener un objetivo específico publicitario superior al 10% es decir que el
producto King Kong de lúcuma sea el primero que se le viene a la mente del
cliente al momento de la compra y así la publicidad sea efectiva en el
posicionamiento exitoso del producto en el mercado.
1. Productos:
Elegimos el producto “King Kong” para ofrecer a los consumidores, porque es un
producto tradicional del Perú específicamente Lambayeque, ya que tiene una gran
acogida por los consumidores Lambayecanos.
En San Roque el producto principal es el King Kong, con tres diferentes tipos de
sabores (la presentación varía según el sabor, básicamente en el color de la caja y
el valor agregado), los cuales han sido escogidos por la preferencia hacia estos de
los consumidores del producto, con el fin de satisfacer sus expectativas respecto
al sabor del King Kong. Los sabores son:
Lúcuma (cubierto con dos galletas y relleno de lúcuma y manjar).
Piña
Manjar
Entre otros productos tenemos:
Algarrobina,
Galletas Paciencias
Manjar Blanco
Natilla
Bolicoco
Alfajores
Suspiritos
Mana
Miel de Abeja
Algarrobina
Empanadas Santa Clara
Tradicional Barras de King Kong relleno de tres, dos y un dos
2. Precio:
MARKETING OPERATIVO
El precio de los productos de San Roque S.A. , están determinados por la calidad
del producto, que es elaborado bajo normas de sanidad, y el empaquetado que
solo San Roque S.A. tiene que permite la duración y frescura del producto.
Por otro lado, los precios establecidos a nivel nacional son los mismos ya que de
esta manera se busca además conseguir una estandarización en cuanto a los
costos de sus distintas presentaciones y productos (supermercados y
autoservicios).
3. Plaza :
Cuenta con 8 puntos de distribución en el departamento de Lambayeque, propia
de San Roque. Siete de ellas son propias, dos ubicadas en la ciudad de
Lambayeque, y 6 en la ciudad de Chiclayo.
Se hace uso de la distribución intensiva, abarca el mercado nacional, cuenta con
una tienda ubicada en el aeropuerto de Piura, 2 en Trujillo, una en el aeropuerto y
otra en el Mall Aventura plaza , en Lima esta ubicada uno en la Plaza Cívica y la
segunda tienda en Larco Mar, tiene por ultimo una tienda mas en Cajamarca.
Y próximamente se estará inaugurando una tienda en el aeropuerto de la ciudad
de Chiclayo.
4. Promoción:
Los medios de difusión para la promoción que utiliza San Roque es principalmente
la prensa escrita, y se encuentra presente en eventos como:
Festividad de la cocina Lambayecana
Mixturas
Expo alimentaria
New York: Fancy Food
Prom Peru
La festividad del Dulce
Posicionamiento en la ciudad de Chiclayo
Del 2005 al 2007
Del 2008 al primer trimestre del 2011
CompetenciaUnidades
anual%
San Roque 82900 37%
Sipan 45500 20%
Lambayeque 35720 16%
Llampayec 31940 14%
Otros 26409 12%
Total 222469 100%
La empresa San Roque se considera que el año pasado tenía un aproximado de
37% de aceptación por parte de los consumidores en el mercado lambayecano, lo
cual lo convierte en líder y en este ultimo trimestre sin haber terminado el año ya
tiene un aumento de 5% y se espera un mayor porcentaje a través del nuevo
producto que se posicionará en el mercado mientras que sus competidores se
encuentran por debajo de San Roque que es y seguirá siendo el líder.
MERCADO OBJETIVO
CompetenciaUnidades
anual%
San Roque 67200 32.97
Sipan 37040 18.17
Lambayeque 45720 22.43
Llampayec 35920 17.63
Otros 17920 8.80
Total 203800 100
Nuestro mercado objetivo consiste en llegar a más consumidores de otros lugares dentro de Chiclayo como Lambayeque, Trujillo, Piura; así también como fuera de ella.
Estrategias
Expansión del mercado total: Chiclayo.
La diferenciación a través de la imagen que lo representa de tal manera que
atraiga a los clientes y una vez establecida la lealtad de los clientes, la empresa
puede cobrar más por el mismo producto
Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva
Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el
consumidor
Extensión del producto para cubrir los segmentos A, B y C
Adaptación del producto actual, con nuevas características o atributos
Nueva presentación del producto
RATIO OBTENIDO
INVERSION MKT X 100VENTAS ESPERADAS
BIBLIOGRAFIA