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Trabajo Práctico N3: Espacio de vinculación 1) Descripción del espacio (estrategia)
2) Identidad de marca (EV)
a. Esencia (Lo que la marca es. Si no es eso, no es la marca. Tiene que
coincidir con la marca madre)
b. Atributos (Tres atributos que se transforman en beneficios
personales, emocionales + beneficios funcionales)
c. Distintivos = valores vinculares (Sobre todo aquellos empáticos, que
tienen que ver con las emociones. Vinculan la marca con el público
d. Mapa del Espacio de vinculación (EV)
e. Alianzas estratégicas (Explicar porqué cada una de ellas)
3) Audiencia offline (Acá se incluye todo lo que tiene que ver con audiencia –
Cualitativa psicosocial a través de conducta (rasgos de Cattell) El hecho de
que coincida con la online es estratégico. Suele ser mas amplia comparado a
la de las redes sociales – Y audiencia cuantitativa)
4) Selección de medios
a. Triada estratégica por vehículo
5) Objetivo de medios
a. Frecuencia y cobertura
b. Regionalidad (Si es capital, GBA, que alcance va a tener la pauta)
c. Temporalidad (Tiempo, 6 meses de campaña). Que quiero tener
durante esos 6 meses de campaña
6) Gráficos y explicación SOM y SOV
7) Skyline
8) Semanas tipo por etapas (Solamente de Televisión)
a. Excel
9) Planificación de medios (6 meses de campaña)
a. Planillas Excel = 6
10) Estrategia del mix de medios. (Se hace por etapa)
Fecha de entrega: 20 de Septiembre
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1- Descripción del espacio (estrategia)
María Mía es una marca de venta minorista de ropa femenina, que buscará generar
una experiencia más diferenciada y particular en las mujeres, que se torne
inolvidable para ellas. Por esto, creará un multiespacio, donde será la anfitriona,
pero a la vez realizará una alianza estratégica con distintas marcas escogidas
minuciosamente. El mismo se denominará MM B&H, María Mía Beauty and Health.
Buscará formar un espacio en el cual se invite a la mujer a pasar un día dedicado
pura y exclusivamente a ella, a sentirse linda, mimada y que pueda divertirse con
sus amigas, hijas, madres, hermanas, tías, abuelas, primas, etc. En este espacio,
María Mía asesorará a las mujeres con un conjunto o vestimenta que le siente bien y
coincida con su estilo, luego podrán visitar la tienda de Mamma Mía Bags donde
podrán escoger un bolso o cartera, también estará Sweet Victorian debido a que ahí
encontrará lencería y por último Sofia de Grecia, donde encontrarán calzado y
Negro Más Negro para los accesorios. Sumado a esto, Regina Cosmetics participará
del multiespacio, al ser una marca de cosmética y maquillaje que sigue las
tendencias, las mujeres podrán maquillarse, depilarse las cejas y comprarse todo
tipo de maquillaje. Por último, habrá un espacio de relax y para poder charlar
mientras comen o beben algo rico, donde se encontrarán marcas como Green Eat,,
Heladería Tuffic y Be Juice Smoothies.
Las marcas escogidas fueron pensadas y orientadas en base a nuestro target
principal que son mujeres jóvenes. Por dicha razón,estas tienen en común la
audiencia, ya que si bien pueden ser consumidas por todas las edades, tienen un
fuerte frente en las jóvenes, además de ser marcas muy reconocidas, originales, de
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gran calidad y con clientela muy fiel y apasionada, por este motivo tratamos de
seleccionar las mejores marcas para asociarlas a nuestro espacio de vinculación.
Todas comparten nuestro objetivo principal, que es la creación de experiencias
satisfactorias.
Al crear dicho mini entorno esperamos que las personas, quieran volver a vivir esta
experiencia una y otra vez, pensada exclusivamente para las mujeres, aquellas que
disfrutan de verse y sentirse bellas y que les gusta auto mimarse, un tiempo para
ellas mismas, para relajarse y pensar en una misma, logrando ocupar un lugar en la
mente del consumidor, despertar sensaciones que lleven a crear experiencias
inolvidables y generar relaciones cercanas. Con el fin fundamental de generar
clientes nuevos y fidelizar a los ya existentes, al mismo tiempo que se genere un
boca a boca de la marca, es decir, recomendaciones, que tan importantes son.
2- Identidad de marca
A. Autenticidad, es la esencia de nuestra marca, basada en la originalidad de
sus productos, calidad y experiencia de compra.
B. Consistencia: Nuestra marca se comporta como tal, si su esencia es la
autenticidad, realmente lo es. No se basa únicamente en palabras ino
también en acciones.
Relevancia:La autenticidad, los valores, y la distinción de nuestra marca son
factores realmente relevantes para nuestra audiencia, si no lo fuera, no
estaríamos conociendo bien al target o en su defecto, habría que dar un giro
a las características que hacen a nuestra marca.
Perdurabilidad:Los valores de la marca continúan intactos a lo largo del
tiempo, la calidad, la originalidad y la grata experiencia de compra no
desaparecen.
C. MM B&H es una compañía joven con gran espíritu innovador, que se centra
en la originalidad de sus productos asociada fundamentalmente a la calidad,
al mismo tiempo que sus precios son accesibles y hay continuas
promociones y descuentos, con el único fin de generar buenas experiencias
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de compra y que el cliente, a la hora de comprar ropa femenina, elija nuestra
marca.
D. Mapa del espacio de vinculación
E. Marcas relacionadas del co-branding:
Green eat
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Características distintivas Green Eat es el lugar ideal para disfrutar
de rica comida, rápida y que a la vez es
sumamente saludable y fresco, en un
lugar más que agradable.
Saludable
Rico
Ambiente cálido
Variedad
Presentación
Para todos los públicos
Compras rápidas
Se escogió esta marca para terminar de hacer que el espacio de vinculación sea una experiencia realmente inolvidable, el toque final es acompañamiento de comida, en este caso Green Eat, comida rica y comida realmente sana.
Heladería:
Características distintivas Tufic es un espacio de sabores, un lugar lindo donde se la pasa bien. Sólo, en familia o con amigos. Posee las mejores variedades de helado artesanal y postres, al mismo tiempo que ofrece también servicio de cafetería para quien no desea tomar helado. Una heladería de excelencia en calidad y servicio.
Autenticidad en sabores
Amabilidad del personal
Modo artesanal
Variedad de promociones
Abundancia de sabores y otras formas
de postre
Ambiente cálido donde también se
puede tomar un café
Gratas experiencias
La elección de esta marca fue para terminar de hacer que el espacio de vinculación sea una experiencia realmente inolvidable, el toque final es acompañamiento de comida, en este caso Tufic, helados bien sabrosos y frescos para este clima cálido, y un complemento idea
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Smoothies
Características distintivas Be Juice es un remanso de sabor y
originalidad en el corazón de Recoleta,
La carta, en permanente renovación,
nos sorprende con una enorme
variedad de jugos y smoothies que
regodean al paladar; eso sin
mencionar la pastelería, de una
calidad y frescura pocas veces
encontrada.
Jugos naturales y productos sanos
Originalidad
Variedad de sabores
Clima cálido
Personal capacitado
Comida rápida
Precios accesibles
Como bien se mencionó, la comida es un acompañamiento ideal para terminar de hacer que el espacio de vinculación sea una experiencia realmente inolvidable. En este caso estos smoothies que comienzan a ponerse de moda, que son batidos de fruta muy sabrosos y muy convenientes para la ocasión.
Accesorios
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Características distintivas Mas Negro, es una marca de
accesorios, el complemento ideal para
lucir espléndida, con los diseños de tus
marcar preferidas y excelencia en
calidad.
Innovación en diseños
Abiertos al cambio
Experiencia
Exclusividad
Variedad de productos
Eficacia en las entregas
Calidad y servicio
El toque para terminar de lucir espléndida son los accesorios, por eso elegimos incluir en nuestro espacio de vinculación a Mas Negro, una marca de accesorios que son muy lindos, originales y de diseño.
Zapatos
Características distintivas
Calidad Sofía de Grecia es una marca de
calzados femeninos, cuyo objetivos es
brindarle a las chicas artículos de
última tendencia siempre innovando en
diseño, a precios accesibles
respetando un amplio surtido de
prendas y calzado de calidad
aceptable con el asesoramiento de
mujeres apasionadas por la moda.
Posicionamiento
Elegancia
Espíritu joven
Creatividad en diseños
Posibilidad de personalización en los
diseños
El combo perfecto es la ropa más los zapatos, por eso que mejor que escoger
Sofía de Grecia, una reconocida marca que dará relevancia a nuestra marca, al
mismo tiempo que tiene excelencia en calidad y diseños.
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Lencería
Características distintivas Sweet Victorian es una empresa de ropa
interior femenina y trajes de baño de la
Argentina. Tiene un perfil de usuarias
jóvenes, dinámicas, independientes,
atentas a las nuevas tendencias de la
moda y generadoras de opinión.
Autenticidad
Ideal para mujeres jóvenes
Calidad en los productos
Atenta a las nuevas tendencias
Líder en lencería
Espíritu joven con estilo innovador
Fuerte presencia en redes sociales
Sweet Victorian es la marca líder en lencería femenina, con lo cual, decidimos incorporla para dar un gran relevamiento a nuestra marca, al mismo tiempo que para verse bellas, decidimos incorporar todo lo que ello requiere, incluso lencería linda y de calidad.
Bolsos y Carteras
Características distintivas Mamma mía Bags es una marca
fabricante que se dedica a la venta
minorista y mayorista de bolsos 100%
de cuero o gamuza.
Pensada para todos los gustos
Variedad en diseños
Relaciones cercanas con el consumidor
Atención personalizada
Excelencia en calidad
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La ropa no es ropa si no va acompañada de una bella cartera o un original bolso, por eso nos vinculamos con Mamma Mia Bags, que si bien no es una marca muy reconocida, lo está comenzando a ser y tiene carteras muy lindas y de muy buena calidad, a modo de ayudar a conocer también esta marca.
Maquillaje y cosmética:
En un espacio de vinculación donde el objetivo es un tiempo para mujeres y para verse bellas, que mejor que acompañarlo de uno de las mejores marcas de cosméticos, referente nacional e internacional del maquillaje social y artístico, que harán lucir a nuestra clientela fabulosas.
Características distintivas Regina logró consolidar su nombre
como sinónimo de cosmética
profesional. Regina Kuligovski
transformó su pasión en una marca
registrada de belleza.Tiene una línea de
cosméticos creada para satisfacer las
necesidades de las profesionales que
trabajan en teatros, TV, cine de HD,
como todas las necesidades de
maquillaje social, y cotidiano- Para cada
edad según sus necesidades y para los
diferentes estilos, looks, y tipos de
mujer. Desde los tonos mas clásicos y
convencionales, hasta la última moda de
vanguardia con los mas sofisticados y
nuevos desarrollos de tecnología en
cosméticos. Todos los meses lanza
productos y colores novedosos.
Espíritu canchero
Actualizada
Innovación
Sofisticada
Calidad en los productos
Reconocida a nivel nacional e
internacional
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3- Audiencia offline La audiencia de la marca es de mujeres de 12 a 70 años de la ciudad de Buenos
aires, interesadas por la belleza estética femenina, con personalidad y con actitud
canchera. Son mujeres sociables, que disfrutan de pasar tiempo con amigos.
Los jóvenes están en constante cambio, por lo cual es muy importante conectarse
con lo nuevo y brindar lo necesario para satisfacer sus necesidades. La moda no es
para nada la excepción; seguir las tendencias para no quedar fuera de la moda es
importante. Hoy por hoy, verse bella y sentirse así, maneja el autoestima de muchas
mujeres. Por esto, es necesario conocer las tendencias, para satisfacer de la mejor
manera, en este caso, a las mujeres; que demandan eso para su bienestar.
Es por esto que es una audiencia abierta a la experiencia, ya que las marcas de
moda siguen constantemente las tendencias que se manejan, y estas se adaptan
constantemente al cambio y a las cosas nuevas. Cada temporada es distinta y sigue
una tendencia diferente. Por ello, es que una marca y más de ropa, debe estar
abierta al cambio permanente y nuestra audiencia apunta a eso, a las nuevas
tendencias y cambios, no se estanca en una idea fija sino que experimentan cosas
nuevas.
También es una audiencia extrovertida ya que la extroversión genera sociabilidad.
La audiencia es sociable y extrovertida, ya que se trata de una actividad en donde
se busca la belleza, es decir, el hecho de verse, sentirse y querer lucir bella, además
de que la actividad de comprar ropa es usualmente hecha en grupo y se trata de
disfrutar e innovar en cuanto a las tendencias nuevas que se presentan.Más allá de
que el acto de comprar o de adquirir una nueva prenda sea individual, nunca nadie
lo hace solo; las mujeres por lo general se juntan y comparten horas recorriendo
locales y hasta incluso hablando de lo que se usa y lo que no. Por eso decimos, que
nuestra audiencia también tiene rasgos de personalidad extrovertida.
Por otra parte, como bien sabemos, esta audiencia es la que mas suele mover las
redes sociales, es por esto que la mayoría de nuestra publicidad es online. A pesar
de tener presencia offline, ya que aunque haya tomado mucho poder la publicidad
en internet siempre es una buena estrategia contar con publicidad tradicional, nos
enfocamos principalmente en medios online, un terreno donde la moda empieza a
pisar muy fuerte. Sabemos también que se cuenta con una gama muy amplia de
competencia, pero más allá de esto entendemos que necesitamos de esta fuerte
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presencia online para lograr nuestro objetivo fundamental. Con lo cual, ésta
audiencia + internet, es la fórmula perfecta.
En rasgos cuantitativos, se busca aproximadamente al menos alcanzar un 40% de
personas con nacionalidad argentina a las que les impacte al menos una vez
nuestras publicidades, y aumentar al menos un 50% las ventas con clientes nuevos
y fidelizar los existentes.
4- Selección de medios:
-TV ABIERTA
-REVISTAS
-INTERNET
-VÍA PÚBLICA
4.1- Triada estratégica por vehículo
-Personalidad de la marca: María Mía si fuera una persona tendría los siguientes
factores de personalidad, según Catel: abierto a al experiencia y extroversión. La
primera se debe a que las marcas de moda siguen constantemente las tendencias
que se manejan, y estas se adaptan constantemente al cambio y a las cosas
nuevas. Cada temporada es distinta y sigue una tendencia diferente. Por ello, es que
una marca y más de ropa, debe estar abierta al cambio permanente. No se
recomienda estancarse con una idea fija, sino experimentar cosas nuevas, que en
definitiva es lo que le va a dar proyección y desarrollo a la marca en el sentido de
nuevos clientes (clientes potenciales) y a su vez fidelización de los ya existentes. En
cuanto al segundo factor, la extroversión genera sociabilidad. La marca debe ser
sociable y extrovertida, ya que se trata de una actividad en donde se busca la
Personalidad de marca
Personalidad de medio Personalidad de audiencia
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belleza y linda aprecia; cosas que están estereotipadas por una sociedad. En otra
palabras, el hecho de verse, sentirse y querer lucir bella es una cuestión más de tipo
social y es por eso que esta marca hace hincapié en ser sociable; además de que la
actividad de comprar ropa es usualmente hecha en grupo y se trata de disfrutar e
innovar en cuanto a las tendencias nuevas que se presentan.
-La personalidad de nuestra audiencia coincide con los factores que caracterizan a
Maria Mia. El target al que apuntamos tiene una personalidad abierta a la experiencia, ya que en el rubro de la indumentaria y los cambios de tendencias que
suceden en todo momento, es necesario que la persona se anime a cambiar y a lucir
lo que la moda impone. En cuanto al factor de extroversión, mas allá de que el acto
de comprar o de adquirir una nueva prenda sea individual, nunca nadie lo hace solo;
las mujeres por lo general se juntan y comparten horas recorriendo locales y hasta
incluso hablando de lo que se usa y lo que no. Por eso decimos, que nuestra
audiencia también tiene rasgos de personalidad extrovertida.
-Personalidad de medios, según cada vehículo:
• Revista Look: Es una revista de mordería, y como toda revista de moda, se
caracteriza por tener una personalidad extrovertida, ya que al dar información
a la sociedad, de alguna manera interactúa con ella, además también da
consejos y fomenta a las consumidoras a realizar tareas con sus propias
manos, los que nos da la pauta de que tiene una personalidad abierta al
cambio, ya que debe estar constantemente actualizada para difundir ideas
con sustento.
• Revista Caras: Esta revista tiene una personalidad de extroversión, ya que
su principal objetivo es enseñar acerca de la vida de las celebridades,
reflejando éxitos, fama y glamour; lo que quiere decir que trata sobre temas
sociales y del ambiente mediático. Además, se puede considerar que esta
abierta a la experiencia, ya que su nombre mismo y el atractivo visual indican
el prestigio de la marca, lo que hace alusión al narzisismo.
• Revista Gente: Es una de las revistas consideradas como máxima referencia
en la editorial argentina, por seguir tendencias y por mostrar la realidad que
impacta a la sociedad. Por estas razones, su personalidad se caracteriza por
ser extrovertida y abierta a la experiencia, como cualquier revista de moda.
Pero a esta se le suma, que posee un nombre que le da un prestigio por si
sola, lo que al igual que en la Caras, hace alusión al narzisismo.
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• Revista Para ti:La revista Para ti, es definitivamente la que marca un estilo y
define tendencias. Gracias a su diversidad de temas que brinda, ya sea
desde decoración, hasta cocina; o por su amplio conocimiento en la industria
de la moda, en la cual está directamente implicada; su personalidad esta
fuertemente constituida por su nombre, que le da prestigio y que la convierte
en narcisista u/o abierta a la experiencia. Además, la extroversión es otro de
sus rasgos.
• Revista Mía: Esta revista, posee las mismas características que las
anteriores (extroversión y abierta a la experiencia) y creemos que se le
puede sumar el rasgo de amabilidad, ya que esta orientada al cuidado de la
persona y la familia, y al dar tips y trucos para realizar tareas; es evidente
que debe utilizar un tono amable y cálido
• Revista Elle: es una revista que hace mucho hincapié en la mujer y en la
belleza estética. Su personalidad entonces, siguiendo con la idea de las
anteriores, es extrovertida y abierta a la experiencia como todo en el rubro de
la moda. Para seguir tendencias y estar al día, debés estar abierta al cambio,
como lo hace Elle.
• Backlights: un backlight ubicado en zonas geográficas con alta densidad de
ciudadanos, muestra en su personalidad un rasgo de extroversión; ya que
es sociable con esos transeúntes, que detienen su mirada para leerlo.
Además, también, su ubicación no molesta a la vista y a eso lo asociamos
con un rasgo de responsabilidad, que tiene.
• Estatic classic (Subte): la publicidad ubicada en los subtes, de por sí es una
buena manera de segmentar psicográficamente. Este tipo de soporte es
extrovertido, ya que interactúa con la sociedad y podemos decir que es
amable, ya que con sus frases breves, no le hace perder tiempo a la gente
para detenerse y leerlo.
• Como anillo al dedo: este programa es un claro ejemplo de estar abierto a la
experiencia, ya que tras entender al televidente y entender sus necesidades,
fueron adaptando el formato para seguir captándolos. Además es sociable y
extrovertido, ya que hace participar al público espectador para jugar y ganar
el premio final.
• Susana Giménez: Con el simple nombre, reconocemos el prestigio que tiene
en el público nacional e internacional. El nombre del programa es justamente
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el nombre de la conductora que es un emblema en el país. Claramente, esto
hace que el programa este abierto a la experiencia, además de que está en
constante búsqueda de lo nuevo, llevando invitados importantes y de interés
general del momento para entrevistar. Y es extrovertido, ya que también
hace jugar a su audiencia por premios millonarios.
• Ángeles de la mañana: es un programa informativo y mediático. Podemos
decir entonces que debe tener una personalidad de extroversión para poder
llegar a la audiencia y un tono amigable para ello.
• Telefe Noticias 1era edición: el noticiero es ciegamente un programa de
información social, cultural, política, económica e internacional que tiene
como objetivo comunicar a los ciudadanos del país para que estén al tanto
de lo que sucede en el mundo a cada minuto y a cada segundo. Esto lo
convierte en extrovertido.
• Velvet: Esta novela tiene rasgos de personalidad de extroversión, ya que
cuenta un historia para el público.
• Educando a Nina: es un programa que elige mucha gente, de hecho tiene
bastante raiting. Se caracteriza por ser abierto a la experiencia y extrovertido.
El hecho de que una misma actriz interprete dos personas diferentes, es un
caso diferenciador e innovador, y eso la hace estar abierta a la experiencia.
Es extrovertida ya que la sociedad elige el programa una y otra vez.
• Showmatch: Al igual que con Susana Giménez, este programa tiene prestigio
por si sólo. Tras sus años de antigüedad y su conductor estrella del
momento, logra prender familias enteras al televisor para míralo. Esto lo
convierte en extrovertido, haciendo participar a la gente, por el lado de sus
gustos y preferencias, (son ellos los que eligen que participante del certamen
les gustaría que pase de ronda) y a la vez es abierto a la experiencia ya que
se renueva cada año, las puestas en escena, los ritmos de baile, los
participantes, las famosas “previas donde por lo general se realizan para
divertir al público. Si bien, el programa se transforma en mediático, cuando
son recurrentes las peleas; el programa tiene un fin solidario y eso lo
convierte en responsable y amable. Cada participante compite para cumplir
un sueño en particular y el ganador es el que finalmente va a poder
cumplirlo, además de ayuda a la difusión de necesidades extremas, que a
veces despierta interés y ganas de ayudar en personas que puede ayudar.
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5- Objetivos de medios
5.1- Etapa de lanzamiento: (objetivo de cobertura)
-Objetivo de cobertura: Alcanzar a no menos del 80% de cobertura, con una tasa de
repetición no mayor a 3 veces promedio,durante el mes de Junio de 2016.
Etapa de post-lanzamiento: (objetivo de cobertura)
-Objetivo de cobertura: Alcanzar a no menos del 70% de cobertura, con una tasa de
repetición de 3,5 veces promedio, durante el tiempo de duración de la etapa de post-
lanzamiento, que será de Julio a Agosto.
Etapa de crecimiento: (objetivo de cobertura)
-Objetivos de cobertura: Alcanzar a no menos del 80% de cobertura, con una tasa
de repetición de4 veces promedio, durante el tiempo de duración de la etapa de
crecimiento, que será de Septiembre a Octubre.
Etapa de recordación: (Objetivo de cobertura)
-Objetivo de cobertura: Alcanzar a no menos del 80% de cobertura, con una tasa de
repetición no mayor a 3 veces promedio, durante el tiempo de duración de la etapa
de recordación, que será en noviembre del 2016.
5.2- Regionalidad: Pautaremos para alcanzar toda la Provincia de Buenos Aires y a
la vez, haremos hincapié en la Capital. Es decir, que la regionalidad a cubrir será de
CBA y GBA.
5.3- Temporalidad: La campaña se llevará a cabo desde junio de 2016 hasta
noviembre del mismo año. Durante los seis meses de campaña queremos lograr
mayor conocimiento de la marca; intensificando su imagen y convirtiendo a
potenciales clientes, en clientes efectivos. Además, nuestra mayor meta es duplicar
las ventas que se han obtenido en el primer semestre del año. Para ello, cada etapa
de la campaña seguirá un objetivo.
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6-
-Explicación del SOM (share of market): María Mía apuesta a intensificar sus ventas
para el final del año, es por esto que nos enfocaremos en los meses en donde las
ventas ronden bajos porcentajes, para lograr duplicarlas o aumentarlas a fin de año.
Para esto, necesitaremos de inversión en medios online y offline, y así convertir a
clientes potenciales en clientes reales.
-Explicación del SOV (share of voice): Con este gráfico de barras, se decidió cuanto
se iba a invertir en PBRs, en cuanto a los meses de campaña. En este caso, el mes
de Septiembre y Octubre, que son donde los estudiantes están asentados a la
rutina, de estudiar, ir a la facultad y comienzan nuevamente a utilizar transporte
púbico, es cuando ocasionalmente decidimos invertir mas en PBRs.
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1015202530
junio julio ago sep oct nov
SOM
VENTAS %
0200400600800
100012001400
junio julio ago sep oct nov
SOV
PBR
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10- Estrategia de Mix de Medios
ETAPA DE LANZAMIENTO:
En la primer etapa, que comprende el mes de Junio, el objetivo estará puesto en
alcanzar la mayor cobertura dentro de la regionalidad que expusimos, para que la
marca tenga presencia en diferentes lados de CABA Y GBA. Queremos buscar un
mantenimiento dentro de la etapa de lanzamiento, con el objetivo de generar una
penetración positiva de María Mía en la mente de los consumidores y que empiece a
resonar la marca en la mente de los consumidores, invitandolos a vivir la experiencia
Maria Mia Beauty and Health, que ofrecerá la marca a través del multiespacio que
se llevarña a cabo. Por ello, en cuanto a televisión utilizamos una cobertura de 80,83
y 3 de frecuencia. Ya que es una etapa de prueba, el PBR será bajo, de 245
semanal y 490 en total durante la etapa, debido a que en este medio se pautara una
semana si y una no, para publicitar de modo disperso.
También se decidió trabajar con medios gráficos, en este caso los escogidos son
Para Ti y Look, teniendo en cuenta que son dos revistas ligadas a la moda, belleza y
tendencias, tal como se caracteriza la marca; a su vez, se dirigen a un target similar
al de María Mía, no solo mujeres interesadas por lo ya mencionado, sino que
pertenecientes a un rango de edad que va de lo 18 a los 60 años. A la vez, se busco
que una de ellas, Look, sea mensual para abarcar todo el mes, mientras que Para Ti
es semanal, permitiendo renovar la publicidad semana tras semana y manteniendo
la presencia de la marca. Por último, se publicitará en Vía Pública, en la cual se
utilizaran Backlights o Pantallas Luminosas ya que son las que consideramos mas
acordes en cuanto a la marca y el rubro indumentaria y a las que el target al que
apunte María Mía esta más expuesto al circular por la calle, yendo al trabajo,
facultad, mientras viajan en colectivo, en auto o pasean, teniendo en cuenta que
estarán presentes a lo largo de todo el mes.
ETAPA POST LANZAMIENTO
En la segunda etapa, la de post-lanzamiento que comprende dos meses (Julio y
Agosto), el objetivo en televisión estará en aumentar la frecuencia a 3.6 para
comenzar impactar más veces en la audiencia y que eso nos permita más
conocimiento, para lograr, por ende, que el espacio de vinculación sea conocido y
concurrido a partir de lo publicitado. La cobertura se mantendrá similar a la etapa de
lanzamiento pero bajara a 71,5% ya que nos enfocaremos en aumentar la tasa de
repetición debido a que en esta etapa la cantidad de anuncios pueden aumentar o
disminuirse en base a la penetración adquirida por los consumidores, considerando
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un entorno positivo, incrementaremos el numero de pautas, el PBR semanal será
similar, aumentar solamente a 245. En esta etapa decidimos pautar solo en la primer
y última semana de cada mes, con el objetivo de mostrar la marca y seguir
informando sobre el espacio de vinculación, por dos semanas no se publicitará en
televisión evitando la saturación del público y en la última semana del mes se
recordará sobre María Mía y María Mía Beauty and Health, publicitando
nuevamente. Se buscará aprovechar, también, que Julio es el mes donde se dan las
vacaciones de invierno y, aunque menos gente consume televisión, es más la gente
que esta dispeusta a cncurrir a espacios como María Mía Beauty and Helath y
disfrutar de días en familia, con amigos, o con la compañía que se desee. En medios
gráficos, se utilizarán nuevamente dos revistas, pero en este caso serán Elle,
mensual para lograr presencia, ya que es reconocida en el ámbito de la moda, y
Caras, semanal, debido a que abarca un público más amplio, tanto mujeres como
hombres, permite la renovación semana tras semana y es muy popular. Por último,
en vía pública, se continuaran con los backlights por los motivos mencionados en la
etapa anterior, los cuales se mantienen a lo largo de los dos meses, julio y agosto.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En la tercer etapa, que comprende dos meses también (Septiembre y Octubre), el
objetivo será aumentar la cobertura a 77,5 y también la frecuencia, llegando a 4,
para seguir intensificando los impactos, sin dejar de lado el alcance a toda la región.
Se quiere en esta etapa hacer conocido el espacio vincular así como la marca, por lo
que se publicitara e informará exponencialmente para lograrlo, buscando así, de
modo indirecto y tácitamente aumentar las ventas y reconocimiento de María Mía ,
penetrar en la mente de los consumidores y generar lealtad de su parte; es por eso
que, como ya se mencionó, no solo buscaremos aumentar la cobertura, sino
también la frecuencia, en base a lo cual, se pautará dos semanas corridas, de un
modo concentrado, en cada uno de estos meses, haciendo hincapié en la
penetración. De este modo, el PBR aumentará a 310 semanal y 620 mensual.
Por otro lado, en cuanto a medios gráficos mantendremos la misma estrategia que
en el mes anterior, se pautará en la revista semanal Gente, ya que es similar a
Caras debido a que es popular y está destinada a un público amplio pero un tanto
actualizado, que sigue tendencias y se interesa por la farándula, pero consideramos
que así es posible llegar a individuos que no consumen Caras, ya que ya fue
escogida en la etapa anterior, buscando así ampliar la cantidad de personas
alcanzadas. Por otro lado, pautaremos en Mía, otra revista semanal, con la
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diferencia que esta es más especifica, se dirige a un público femenino, interesando
por la moda, belleza, salud y estética.
Por último, en esta etapa no solo se pautará en backlights, en lo que respecta a vía
pública, sino que aprovechando que las vacaciones de invierno terminaron y nuestro
objetivo es aumentar la penetración, septiembre y octubre son dos meses en los
que los individuos suelen utilizar subte, para ir o volver tanto a sus trabajos como a
la facultad, a reunirse con sus amigos o lo que deseen, y debido a que
consideramos que el público de María Mía suele utilizar este medio de transporte,
pautaremos allí con Estatic Classic, durante los días martes, miércoles y jueves de
cada semana, justamente aprovechando que son días hábiles y que se encuentran
en el medio de la semana.
ETAPA DE RECORDACIÓN
Por último, en la etapa de recordación, que dura el mes de Noviembre, buscaremos
terminar de obtener el máximo alcance posible, informando y publicitando. Para
esto, la cobertura no bajará del 80 % y la frecuencia se mantendrá en 3, al igual que
en la etapa anterior se pautara de modo concentrado, dos semanas seguidas. En
medios gráficos se escogieron dos revistas, ya seleccionadas en etapas anteriores,
dedicadas exclusivamente al mundo de la moda, belleza y estética femenina para
terminar de hacer hincapié en el target al que apunta María Mía, estas son Para Ti,
semanal y Elle, mensual.
En cuanto a vía pública, únicamente se publicitará en backlights a lo largo de todo el
mes, ya que creemos que son los más vistos por el target de María Mía y nuestros
objetivos no están mas puestos en penetrar sino en que se recuerde y permanezca
la marca, recordando también sobre el espacio vincular y la experiencia que este
brinda, por lo cual consideramos que pautar en subtes ya no es indispensable.