TRABAJO PRÁCTICO FINAL
“ESPECTACULARIZACIÓN DE LA POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015)”
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
Doc.: Patricia Flores
PATRICIA FONTENLA
CUERPO
A
Berteuris, Alejandro
ESPECTACULARIZACIÓN DE LA
POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015)
Colunga, Adrián
Fontenla, Patricia
Introducción a la investigación
18/06/15
54958
Patricia Flores
Publicidad
Marzo 2015
15-5517-3990
Trabajo práctico final
Valdivia, Eddhy
Alumnos: Berteuris, Colugna Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia
Materia: Introducción a la investigación Guía de comprobación
GUÍA DE COMPROBACIÓN DE LOS REQUISITOS DE ENTREGA DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL Asignatura: Introducción a la investigación Nombre y apellido: Berteuris, Alejandro Legajo: 77448 Nombre y apellido: Colunga, Adrián Legajo: 91378 Nombre y apellido: Fontenla, Patricia Legajo: 54958 Nombre y apellido: Valdivia, Eddhy Legajo: 85700 Teléfono responsable: 15-5517-3990 Mail responsable: [email protected] REQUISITOS DE ENTREGA
SI
NO
CUERPO A Carátula X Guía de Trabajo Práctico Final X Síntesis del trabajo X Aportes y descubrimientos significativos (en 1ra. Persona) X Curriculum vitae X Declaración jurada de autoría X CUERPO B Carátula X Índice X Introducción X Desarrollo del informe: capítulos X Conclusiones personales X Bibliografía X CUERPO C Carátula X Imágenes Entrevistas Otros VERSIÓN DIGITAL X
Firma: _______________________________ Firma: _______________________________ Firma: _______________________________ Firma: _______________________________
Aclaración: __________________ __________ __ Aclaración: ______________________ __________ Aclaración: ________________________ ________ Aclaración: ________________________ ________
Alumnos: Berteuris, Colugna Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia
Materia: Introducción a la investigación Consigna
CONSIGNA:
1. Plasmar por escrito a modo de “Introducción”: la elección temática, plantear el
problema fundamentando su relevancia/importancia e interés profesional y/o
académico con sus interrogantes. Contextualizar con algún texto el panorama
en el que se inserta.
2. Elaborar los objetivos (general y específicos) -que se desprenden de los
interrogantes que plantearon en el problema)
3. Una vez desarrollada esa primera parte de la investigación: fundamentar la
metodología
a. Tipo de estudio –descriptivo, exploratorio, explicativo, etc. o
combinado/triangulado). Justificar por qué revisando la bibliografía teórica.
b. Enumerar para cada objetivo específico las herramientas metodológicas
que consideran implementar para recopilar información “primaria” (si
entrevistas en profundidad –y a quién/es-, o encuesta estructurada –y su
muestra/unidad de análisis, si aplicación de la técnica de observación –
participante/no participante-, o realización de grupos focales).
4. Redacción del Estado de la Cuestión: para esto, revisar fuentes bibliográficas
académicas y/o audio-visuales “secundarias” para conocer las principales
argumentaciones y conceptualizaciones sobre el fenómeno abordado por parte de
especialistas o fuentes de información secundaria (pueden mencionar datos
estadísticos sobre tendencias del mercado).
5. Redacción de los capítulos: desarrollo del trabajo en base a los objetivos
planteados.
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Materia: Introducción a la investigación Síntesis de trabajo
SÍNTESIS DEL TRABAJO Se decidió emprender un trabajo de investigación acerca de la espectacularización
política, la fusión entre la información y el entretenimiento en los medios de
comunicación.
Para ello, se consultaron distintas fuentes referidas a la política en sí misma, al
marketing político, a formatos de campañas, entre otras.
A su vez se procedió a realizar una entrevista con un informante clave, periodista
político y jefe de prensa de varios candidatos nacionales, quien aportó a la
investigación un mapa general del fenómeno desde sus comienzos, pasando por su
desarrollo y evolución hasta llegar al día de hoy.
Finalmente se realizaron entrevistas en profundidad con cuatro grupos etarios distintos
(16-20 / 20-30 / 30-40 / +40), con el fin de poder conocer su percepción acerca de este
nuevo método de comunicación política, haciendo hincapié en sus diferencias
intrínsecas correspondientes a sus distintos bagajes culturales, costumbres, etc., y
saber si es igual de percibido el fenómenos en los más grandes como en los más
chicos y si éste es considerado realmente efectivo o no.
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Materia: Introducción a la investigación Aportes y descubrimientos
APORTES Y DESCUBRIMIENTOS Consideramos de gran valor el haber cursado esta materia, ya que nos dio las
directrices para el correcto desarrollo de una investigación.
Pudimos incorporar los pasos a seguir en este tipo de trabajos, poder pensar como
investigadores, reconocer y aprender a consultar fuentes primarias y secundarias,
hacer síntesis del material recopilado y citarlos, entre otros.
Particularmente en referencia a nuestra investigación referida a la espectacularización
de la política, podemos decir que, si bien este fenómeno convive en los medios de
comunicación que consumimos desde hace muchos años, podemos ahora enmarcarlo
y conceptualizarlo, y observar a través de nuestro trabajo, su evolución y la percepción
del mismo en las audiencias.
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Materia: Introducción a la investigación Declaración jurada de autoría
DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejamos constancia de ser los autores del Trabajo Práctico Final titulado Espectacularización de la política argentina en épocas de democracia (1983-2015) que presentamos para la asignatura Introducción a la investigación
dictada por la profesora Patricia Flores
Dejamos constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es
de nuestra absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizamos, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
18 / 06 / 15
Fecha Firma y aclaración
Firma y aclaración
Firma y aclaración
Firma y aclaración
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
“ESPECTACULARIZACIÓN DE LA POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015)”
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
Doc.: Patricia Flores
PATRICIA FONTENLA
CUERPO
B
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Materia: Introducción a la investigación Índice
ÍNDICE
Introducción
Objetivos
Objetivo general Objetivos específicos Metodología Estado de la cuestión Capítulo 1 La espectacularización política argentina en épocas de democracia (1983-2015) Capítulo 2 La espectacularización política actual Capítulo 3 Opiniones divididas Conclusión Bibliografía
Pág. 1 Pág 3
Pág. 4 Pág. 5 Pág. 8
Pág. 15 Pág. 18 Pág. 24 Pág. 25
Alumnos: Berteuris, Colugna Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia
Materia: Introducción a la investigación Introducción
INTRODUCCIÓN A continuación se presentará un trabajo de investigación acerca de la
espectacularización política.
En la misma se presentará un marco conceptual que refiere a lo conocido del
tema hasta el momento y un desarrollo personal basado en fuentes referentes
previamente consultadas, en una investigación de campo acerca de la
percepción de los votantes, de distintos rangos etarios, de este nuevo método
de comunicación política y ejemplos que dan cuenta de este fenómeno en
auge.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.1
ESPECTACULARIZACIÓN DE LA POLÍTICA ARGENTINA EN ÉPOCAS DE DEMOCRACIA (1983-2015) INTRODUCCIÓN
A lo largo de las últimas décadas, en nuestro país se ha producido un alto índice
evolutivo en materia de comunicación política, de instalación de candidatos, signos y
valores políticos.
Esto se debe al esfuerzo desarrollado por innumerables profesionales del marketing
político y de la publicidad, que, tras meticulosas planificaciones estratégicas y esfuerzos
de relacionamiento de medios, ejecutan campañas tácticas con el fin de posicionar a un
candidato o a una ideología política a través de herramientas persuasivas y recursos
propios, hasta hace un tiempo, únicamente del mundo del entretenimiento.
Este fenómeno moderno, denominado “espectacularización política” o
“infoentretenimiento”, que, según Helder Pior (2013/2014): “es una marca característica
de la política contemporánea por dos razones principales. Antes de todo, porque la
actividad política se desarrolla en la esfera de visibilidad controlada por los medios de
comunicación. La política se plantea (…) como un producto característico de la industria
de la cultura, codificado por la gramática del periodismo.”, y que es protagonizado por
políticos, como actores, y mensajes partidarios difundidos con gran expresión y
despliegue mediático.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.2
Es así que los medios cobran una relevancia clave para la legitimación de estos
candidatos y mensajes políticos, siguiendo un criterio publicitario, como herramienta de
persuasión aplicada a la lógica política.
Nuestra investigación primaria intentará poner en evidencia si estos nuevos métodos
de comunicación resultan efectivos y cumplen con su función persuasiva en la
audiencia, acompañando dichos resultados con el desarrollo teórico de su concepción
y desarrollo y evolución a través de los años. Para ello realizaremos una investigación
de base explicativa, para brindar un marco teórico adecuado a la investigación, y de
entrevistas en profundidad para la resolución del interrogante central de la misma.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.3
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:
Determinar si esta nueva tendencia es percibida por la audiencia en forma positiva,
aceptada e incorporada por la misma como método válido y efectivo para la transmisión
de valores partidarios e instalación de ideas y referentes políticos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Determinar el valor de la “espectacularización política”, el porqué de su concepción
y su evolución a través de los años desde el inicio de la democracia hasta la
actualidad.
- Conocer, mediante entrevistas en profundidad a distintos miembros de la
comunidad, en distintos rango etarios, el índice de aceptación de estos nuevos
métodos de comunicación política.
- Conocer el nivel de efectividad de estos nuevos métodos percibidos en las
audiencias.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.4
METODOLOGÍA
Desarrollamos una investigación explicativa, bajo un método de recolección de datos en
fuentes escritas, estudios de marketing y referencias de profesionales especializados
en la materia para brindar un marco teórico adecuado a la investigación. Asimismo,
realizamos entrevistas en profundidad con cuatro grupos etarios distintos (16-20 / 20-30
/ 30-40 / +40), para la resolución del interrogante central de la misma.
Estas últimas entrevistas intentarán dilucidar si los nuevos métodos de comunicación
política tienen un índice de aceptación favorable y, si en este nuevo formato, son
percibidas con mayor facilidad los valores políticos de los candidatos y comprendidas
las propuestas de los mismos, en un tono cercano y cotidiano que el electorado pueda
comprender y por lo tanto actuar en consecuencia.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.5
ESTADO DE LA CUESTIÓN
El marco teórico presentado a continuación se basa en la entrevista realizada al
periodista político Lic. Javier Pianta. Sus argumentos y el de varios autores
referenciados, nos llevan a plantear un marco referencial más exacto acerca de este
nuevo fenómeno de comunicación aplicado a políticos y campañas electorales, su
origen y su desarrollo. Luego en base a lo investigado desarrollaremos un análisis en
profundidad de la percepción del fenómeno en la población de distintos rangos etarios
que podrán evidenciar si esta nueva metodología es o no eficiente y por qué.
“Una campaña política no es más que un vehículo para la transmisión de un
mensaje. No es más que una contienda entre candidatos, basada en comunicar
su mensaje, con el objetivo de obtener el número necesario de votantes para
ganar unas elecciones, que les otorgue poder y legitimidad para gobernar”
(Strother, Raymond D. 2003)
Las campañas electorales constituyen el momento en el que los candidatos salen a la
calle, para tomar contacto con los votantes. El hacerlo implica transitar durante este
período las calles, reunirse con los vecinos, escuchar sus reclamos demostrando
genuino interés por los mismos y darse a conocer para, entre otras cosas, lograr la
confianza de los ciudadanos.
“Las campañas electorales desde sus inicios han construido su comunicación
siguiendo un modelo vertical donde primero el político y luego los consultores,
centralizaban y controlaban el mensaje, y el rol de los electores era
completamente pasivo, reducido a recibir y asimilar esa información, siendo su
principal reacción la emisión del voto, sin ningún otro atisbo de participación.”
(Rubio, Rafa. s/f)
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Materia: Introducción a la investigación Pág.6
Este modelo de comunicación ha ido evolucionando, modificando sus técnicas
unidireccionales y haciendo sus mensajes más estratégicos, considerando todas las
aristas de la comunicación con el público posibles, con especial hincapié en los
mensajes emotivos, que conectan con la realidad de cada uno, y presentándose como
miembros empáticos y solidarios de la ciudadanía. El enorme abanico de posibilidades
mediáticas, particularmente las nuevas tecnologías, ha facilitado la tarea de la carrera
por el triunfo electoral, ofreciendo una gran cantidad de opciones a los políticos de
transmitir distintos y más especializados mensajes, en cada vez más plataformas,
alcanzando a más personas y logrando de esta manera que su mensaje tenga mayor
reconocimiento.
Como afirma Prior, Hélder (2014) “…los agentes del campo de la política necesitan
insertar contenidos en el campo informativo y lo hacen mediante una competencia
dramática que tiene como objetivo producir efectos emocionales en los espectadores”.
De aquí que podamos decir que las grandes revoluciones tecnológicas y las nuevas
incursiones de profesionales encargados de ejecutar estratégicas campañas de
marketing político, las cuales “generalmente se asocian con […] connotaciones de
manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos
sofisticados de comunicación, principalmente a través de la televisión.” (Costa Bonino,
Luis: s/f), dieron paso a estos nuevos
métodos de comunicación política,
los cuales resultan en un mayor
conocimiento y acercamiento de los
candidatos con la ciudadanía.
Lo mejor de Scioli, Macri y Massa en la vuelta de Tinelli a la TV. - Infobae 2015
Alumnos: Berteuris, Colunga Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia
Materia: Introducción a la investigación Pág.7
En sí mismo, la metodología sigue siendo la misma que la de la política de antaño, pero
complementada y abordada de forma tal que en su confluencia logra mejores resultados
a nivel comunicacional.
Es un hecho que hoy en día se percibe, a su vez, mayor soltura en los candidatos. Se
prima lo emocional a lo racional. La humanización del candidato está presente en la
gran mayoría de las campañas electorales.
Una variable que tienen en común los candidatos es
su interés en que los conozcamos, que sepamos
quienes son, no como políticos, sino como personas
y es por ello que nos muestran sus sentimientos, sus
vidas, sus amigos y sus familias, en todo un gran
ejercicio de comunicación política, a veces un gran
reality show.
Martín Insaurralde y el video de Jésica Cirio bailando en Punta del Este: “¿Cómo me va a molestar que una mujer hermosa quiera ir a bailar?”
Ciudad.com.ar, 2014
NO FUE A LA CANCHA PARA PODER RERECIBIRME! Facebook Mauricio Macri, 2015.
Los medios y en particular las nuevas
tecnologías facilitan el reconocimiento
de los candidatos, e invitan a
compartir diariamente sus acciones
en pos de una mejora colectiva,
promoviendo espacios para compartir
estos esfuerzos y generar así una
imagen positiva de ellos mismos y
movilizar a otros a trabajar
voluntariamente para ellos, aportando
a sus proyectos desde la militancia
partidaria y proliferación de sus
mensajes.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.8
LA ESPECTACULARIZACIÓN POLÍTICA ARGENTINA EN TIEMPOS DE
DEMOCRACIA (1983-2015)
“Nos convocaron, nos conmovieron, nos prometieron”. Así comienza un nuevo
programa de Otro tema, conducido por Santo Biasatti en el año 2009, quien con estas
palabras presentaba un documental de una riqueza inmensurable para los periodistas
y publicistas evocados al ámbito político, ya que recorría los 25 años de democracia
argentina y sus correspondientes campañas políticas.
“Hablamos de situaciones artísticamente elaboradas por el campo político y por
el campo mediático. Los agentes del campo de la política necesitan insertar
contenidos en el campo informativo y lo hacen mediante una competencia
dramática que tiene como objetivo producir efectos emocionales en los
espectadores.” (Prior, Helder. 2014)
En 1983, la democracia es restituida en nuestro país. En ese entonces, según Rubén
Morales, publicista que participó de la campaña del candidato Luder en dicho año
afirmaba: “el peronismo no confiaba tanto en la publicidad, incluso, se veía a la
publicidad como algo pecaminoso”. Debió haber sido por este preconcepto, que su
principal rival y luego ganador, Raúl Alfonsín, miembro de la Unión Cívica Radical
(UCR), y según Gustavo Martínez Pandiani, Presidente de la Asociación Argentina de
Marketing Político (Historia de las propagandas de las campañas electorales
Argentinas. 2009) pudo también acertadamente afirmar: “fue el primer presidente
audiovisual que tenía una campaña política y profesionalmente preparada.”
Alumnos: Berteuris, Colunga Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia
Materia: Introducción a la investigación Pág.9
Como se indica en el documental, fue David Ratto, por aquel entonces presidente del
Círculo de Creativos Argentinos, quien estuvo al mando de dicha campaña.
Ya empezaban a observarse los primeros esbozos de un tratamiento profesional de
las campañas y discursos políticos, evidenciable tal vez por la anécdota con el
expresidente, a la que alude Marcelo Cosín (Historia de las propagandas de las
campañas electorales Argentinas. 2009):
“Mientras hablábamos y comíamos unos sandwichitos en la agencia de Ratto,
hizo un discurso (…), entonces, cuando terminó le pregunté ¿por qué hablaba
como político? Me miró, no bien, y me dijo: -Son muchísimos años de comité,
¿cómo va a hacer para cambiarlo?”
La confianza en que Alfonsín sería el presidente electo era mucha y se basaba en un
gran porcentaje en la comunicación.
A lo largo de su campaña empezaron a aparecer los primeros símbolos partidarios, su
marca como candidato R.A., sobre una bandera argentina, que aludía tan
perfectamente a sus iniciales como a las de la república, o su saludo identificatorio, de
las manos entrelazadas.
“Es una manera de estar juntos, es un abrazo a la distancia” (Alfonsín, Raúl. 1983)
La historia del saludo del ex presidente Raúl Alfonsín Infobae - 2009
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Materia: Introducción a la investigación Pág.10
Al mismo tiempo, aparecían spots y más símbolos de todos los candidatos que
participaban de la contienda como Luder, Bittel, Iglesias. Este último, entre muchos
avisos de bajo presupuesto pero con importantes juegos de sonidos e imágenes y
frases que apelaban al impacto, decide incendiar un ataúd en un acto que realiza en el
obelisco con las iniciales del partido radical. Este simbolismo quedará grabado en la
historia por su alto contenido emotivo, tanto para aquellos que estuvieron a favor como
para los que estuvieron en contra.
Es en este año cuando los medios empiezan a tomar relevancia en las campañas y los
candidatos dejan de ser tan solo referentes políticos, fríos y distantes para ser
reconocidos como líderes carismáticos, productos del marketing político y campañas
estratégicas de comunicación.
En 1989, Carlos Menem por su parte instala el
por aquellos días famoso “síganme, no los voy
a defraudar”, mientras que su contrincante,
Eduardo Angeloz, Gobernador de la provincia
de Córdoba, luchaba por darse a conocer pero
sin suerte. Es por esto que decide contratar
una consultora americana para hacer crecer su
imagen y reconocimiento.
Campaña electoral de 1989 en imágenes. Educ.ar
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Materia: Introducción a la investigación Pág.11
“Lo único que cabía era hacer una campaña más agresiva, y la campaña
agresiva tiene grandes problemas porque varía según la cultura del país. En
los EE.UU. da mucho resultado la campaña agresiva. Acá no se sabe, porque
la gente de pronto se pone del lado del agredido” (Borrini, Alberto. Historia de
las propagandas de las campañas electorales Argentinas. 2009)
Fue con esta campaña que nació otros de los símbolos de
más fuerte de aquellos tiempos, la silla vacía de Menem, que
representaba el debate al que fue desafiado por Angeloz al
que nunca asistió.
Uno de los principales pilares de la espectacularización política se hace presente en
este tipo de enfrentamientos, la tensión entre pares, factor que mantiene al público
expectante, atrapado en el conflicto como un programa de entretenimiento.
Pasaron los años y continuaron apareciendo spots con canciones populares alteradas
para destacar alguna gestión de un candidato, escenas armadas con actores en
situaciones cotidianas hablando de política y de los próximos sufragios, pero por sobre
todo, en cada uno de ellos, aparecía el vecino, el taxista, alguien en quien la audiencia
podía identificarse y por sobre todo la alusión emotiva de algún tema sensible del
momento, ya que, como segundo y más importante pilar de la espectacularización
política, la emotividad, el lograr conectar con la fibra más íntima de los votantes es un
pase seguro al éxito.
Esto es claramente evidenciable en las campañas de los años siguientes. En el 99´, de
la mano de los publicistas Agulla y Baccetti, De la Rúa, del partido “Alianza”, proponía
El síndrome de la silla vacía. Redondo y Asociados.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.12
a los votantes elegirlo a él porque, aunque sus opositores lo afirmaban, no era
aburrido, por el contrario, se decía serio, pero tomando esta característica como
positiva, como una forma eficiente de gobernar y en contrapartida con su antecesor,
Carlos Menem, quien de la mano de autos lujosos, la pizza y el champagne, parecía
divertirse en exceso, considerándose negativo ante los problemas sociales existentes.
Al mismo tiempo y tal vez quien supo utilizar acertadamente el mensaje emotivo y
llegar a un público puntual, las mujeres, sin obstáculos, fue Graciela Fernández
Meijide, quien al mismo tiempo que De La Rúa y por el mismo partido político, se
postulaba para Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires con un spot que
mostraba símbolos patrios, gente con frío, enferma, abandonada en la pobreza.
Ella se presentaba como “madre”, y hacía uso de esa condición como quien entiende
que los ciudadanos de la provincia, de ser electa, serían sus hijos y como tales ella los
protegería de todos los males sociales reinantes.
“Voy a poner nuestra provincia a trabajar. A
su gente y a su tierra. Y al que piense que
una mujer no puede garantizar la
seguridad, le recuerdo que un hombre no
pudo” (Fernández Meijide, Graciela. 1999)
Luego de la crisis del 2001, hubo un
período en que se evitaron las campañas políticas de alto impacto y gran despliegue,
ya que todavía se sentía el malestar del fracaso del finalmente electo Fernando De La
Rúa.
Historia de las propagandas de las campañas electorales Argentinas bloque 2 parte2
Youtube
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Materia: Introducción a la investigación Pág.13
Pero en el 2003 las campañas vuelven a darse paso, y en esta ocasión Néstor
Kirchner, gobernador de la provincia de Santa Cruz fue el más destacado por
promocionarse como un hombre que no se teñía el pelo. Esta última característica,
entre otras, era muy particular. No hacía alusión a un detalle estético propiamente
dicho. Este concepto fue estratégicamente planteado por sus publicistas, porque algo
tan banal o que cualquiera podría considerar una minucia, fue uno de los puntos que
logró posicionarlo como un hombre que no mentía, que era transparente y real, tal
como uno podía verlo.
“La gente no vota plataformas. Las personas votan personas, a esas personas hay
que conocerlas” (Publicista, Braga Menéndez, Fernando. Historia de las propagandas
de las campañas electorales Argentinas. 2009)
Fue con Kirchner y con su oponente en ese año, López Murphy, que empezamos a
conocer otro lado de los candidatos que hasta al momento no se nos era revelado,
como el entorno familiar, eso que los hacía más humanos, miembros de un vínculo
tradicional e inquebrantable.
Años después, luego de ser electo Néstor Kircher
como presidente, su mujer, Cristina Fernández
llegaría para ocupar su lugar. Un velo de
romanticismo cubría entonces los spots y las gráficas
en la pública.
El pcce y el kirchnerismo
Taringa
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Materia: Introducción a la investigación Pág.14
“Él”, como ella lo llamaba, aparecía en
cada afiche, en cada discurso
apoyándola a “ella”, dando de algún
modo, su aprobación. Néstor era su
herramienta de marketing.
Tras su muerte en el año 2015, esta herramienta se
incrementó aún más, desde los elementos visuales
de las campañas de Cristina Fernández y sus
candidatos en todo el país, hasta en los discursos
entre lágrimas que se pronunciaban evocándolo
como un mártir político que guiaba al partido FPV
hacia un mejor lugar.
Si bien, en muchos casos sabemos que cada palabra pronunciada corresponde a una
estrategia política, cualquiera sea el partido que la enuncie, podemos afirmar que
estos métodos de comunicación masiva generan interés y expectativa. Son los
ciudadanos, quienes ahora con mayor acceso a la información y conocimiento de los
candidatos pueden tener un criterio más fundamentado sobre sus referentes y de esta
forma elegir en consecuencia, protegiendo aún más sus propios intereses.
Cristina y Néstor con la Juventud en el Luna Park.
Youtube
El afiche en apoyo: Por siempre Néstor, Fuerza Cristina.
Diario 26
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Materia: Introducción a la investigación Pág.15
LA ESPECTACULARIZACIÓN POLÍTICA ACTUAL Hace años vemos a los políticos desfilar por programas de televisón de espectáculo,
como es la mesa de Mirtha Legrand o los estudios del programa del prime de Marcelo
Tinelli.
Pero desde que este último ha incorporado imitaciones de los candidatos al borde del
ridículo, parece que éstos se han visto puestos en una situación de sentirse ofendidos
o tomar cartas en el asunto y superar a sus imitadores con mayor soltura y creatividad.
En el primer programa de Showmatch del año 2015, los tres candidatos a presidente
de la nación más destacados, Mauricio Macri, Daniel Scioli y Sergio Massa, se hicieron
presente en compañía de sus esposas.
Bailaron, contaron chistes e intimidades de sus relaciones como fue el comentario de
la mujer de Daniel Scioli,"él me dice 'mami', y yo a él 'papi'" (Karina Rabolini. 2015)
Y un día Macri volvió a bailar: esta vez descontroló en la pista de Showmatch.
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Daniel Scioli, el primer presidenciable que se animó con Tinelli.
Youtube
Massa en Showmatch.
Youtube
Alumnos: Berteuris, Colunga Trabajo Práctico Final Fontenla, Valdivia
Materia: Introducción a la investigación Pág.16
Se los ve cómodos, participativos. Macri baila por el estudio como si participara del
certamen de baile, Scioli se ríe de su imitador que baila tango con su mujer y juega a
que su brazo ortopédico se “cae” accidentalmente sobre sus glúteos. Ella no se queja.
Hay un clima de festejo.
Por otro lado, un caso que hizo furor a
nivel nacional, fue el de Crsitina Kircher.
“Su incontinencia verbal, su revanchismo
y su irreverencia adolescente le jugaron
en contra: se puso a tuitear creyendo
que estaba conversando con su familia
en el living de su casa.” (Obarrio,
Mariano. 2015)
Este fue un claro ejemplo de la mala
utilización de las nuevas tecnologías y el desconocimiento de sus consecuencias.
La espectacularización política es un arma de doble filo para aquellos no terminan de
entenderla.
Otro caso resonante, fue el del candidato a intendente del partido municipal Cabildo
Abierto de Salta, Walter Wayar.
Un personaje polémico por donde se lo mire. Algunos a favor y otros en contra, pero
todos los medios se hicieron eco de sus innovadoras técnicas de presentación, como
la de bailar al son de un ritmo de cumbia, en ropa deportiva en sus spots o hacer
La falta de tacto de Cristina Kirchner.
La Nación
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Materia: Introducción a la investigación Pág.17
imitaciones y doblajes de políticos como Menem, De La Rúa o Cavallo, bajo el slogan
“no le hacen falta promesas”, dado que se daba por entendido que su trabajo era
visible y palpable.
"El éxito que tuvo esto no es casualidad ni una improvisación, se planeó
estratégicamente a quién lo teníamos que dirigir sin gastar fortunas en una mega
producción (…) Estábamos buscando que se viralice en la provincia y terminó
traspasando las fronteras de Argentina." (Nicolás Arnedo. 2015)
Al parecer, esto es tan innovador como polémico. Los candidatos lo desafían a traducir
su condición mediática en votos, los creativos lo aplauden, los periodistas lo ridiculizan,
el público no entiende.
Y es que pareciera que todavía no estamos preparados para tanta innovación. Y es que
tal vez Wayar realmente no necesite de promesas porque su trabajo quizá hable por sí
mismo y sea efectivo, pero todavía queda en evidencia que la sociedad guarda un poco
de cautela ante estas novedades y desconfía.
Spot Walter Wayar.
Youtube
Nuevo spot de Walter Wayar.
Youtube
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Materia: Introducción a la investigación Pág.18
OPINIONES DIVIDIDAS Tras indagar en distintos grupos etarios sobre cuál es su percepción de estos métodos
de comunicación, se puede observar que hay todavía muchas dudas y supuestos
erróneos entre los distintos rangos etarios consultados.
Si bien todos, aunque no necesariamente conozcan el término que define estos
métodos, al mencionárselos entienden perfectamente de qué se les está hablando y
pueden automáticamente hacer referencia a ejemplos concretos a los que han estado
expuestos.
Los grupos más permeables a este tipo de comunicación son los comprendidos entre
20-30 y 30-40 años, lo que aseguran que no por el hecho de ser políticos, deben
presentarse como fríos y distantes ante los votantes, y que el presentarse en distintos
medios masivos y conversar con sus entrevistadores sobre sus vidas fuera de la
política, o mostrar en las redes sociales momentos de intimidad en familia, de alguna
los humaniza, los acerca al público.
Y si bien creen que es este es un método válido, siempre y en todos los casos hacen
hincapié en que debe de alguna forma ser moderado. El excentricismo desmedido no
pareciera tener buena aceptación, y siempre es válida la espectacularización siempre
y cuando sea acompañada de esfuerzo, trabajo visible y comprobable.
Estos dos grupos sostienen, a su vez, la eficacia de la viralización en redes sociales.
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Materia: Introducción a la investigación Pág.19
Y es que hoy en día, todos los candidatos y personas públicas tienen acceso a estas
herramientas en auge, de menores costos que los medios tradicionales y gran
penetración.
"La red debe servir para que la sociedad se exprese más y los políticos escuchen más"
(Marín, Enric. 2014)
Cada mensaje es estratégicamente planeado, una ventaja que tienen estos nuevos
medios tecnológicos por sobre los tradicionales como la radio y la TV en los que los
nervios pueden jugar malas pasadas hasta en las personas más entrenadas.
Un sinfín de empleados se encarga de elegir el mensaje y el tono del mismo,
acompañándolos de imágenes o videos que los representen y que de alguna forma
impriman cierta emotividad sobre sus espectadores.
Éstas personas son las que encargan de responder a diario las consultas o quejas de
los ciudadanos en estos medios, lo que produce en ellos una sensación de que de
alguna forma son escuchados y sus reclamos atendidos, y por ende la relación con los
referentes deja de ser unilateral, de ellos para con el público, sino que ahora ambas
partes parecen comunicarse y tratar de entenderse por lograr alcanzar una solución.
“Los políticos se equivocarían mucho si no entienden que la revitalitzación de la
política pasa por incorporar estas nuevas formas de comunicación al debate público.”
(Marín, Enric. 2014)
Y es que el tipo de comunicación vertical ya no funciona en la sociedad de consumo
actual. En ninguno de sus aspectos. Actualmente cuando queremos saber de un
producto comercial, comenzamos acudiendo a la web de la marca para conocer sus
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Materia: Introducción a la investigación Pág.20
características intrínsecas. Pero ciertamente esta herramienta ya no contiene toda la
información que el consumidor de hoy necesita y demanda.
Hoy en día, una vez conocido el producto y generado el interés, consultamos y
compartimos experiencias en blogs y redes sociales. Queremos saber qué opinan
nuestros pares, otros como nosotros que lo han consumido previamente y que no van
a mentirnos en cuanto a sus propias experiencias.
Lo mismo sucede con los políticos.
El español Enric Marín (2014), Profesor de Comunicación de la Universidad Autónoma
de Barcelona y periodista, en un debate sobre la relación entre políticos y redes
sociales, afirma que “No somos espectadores de la política, sino que queremos ser
actores.”, y sostiene que estos métodos aún no fueron del todo incorporados o saben
utilizarse del modo más correcto por todos los candidatos, pero que una vez logrado,
podremos ser parte de un verdadero cambio en la interacción entre líderes y liderados,
y quienes logren incorporar con mayor celeración estos métodos, serán los que
realmente marquen una diferencia y tengan una mejor posición electoral.
Enric Marín: "La red debe servir para que la sociedad se exprese más y los políticos escuchen más"
El Periódico
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Materia: Introducción a la investigación Pág.21
Florencio Randazzo - Ministro de Interior y transporte
A diferencia de los medios tradicionales, los medios digitales gozan de, una vez
consolidados y tomados como referentes de consulta, conllevan un muy bajo costo,
por lo cual facilitan el mostrar a diario los beneficios de cada gestión partidaria.
Esto es algo que ya ha sido incorporado por los distintos partidos políticos.
Al mismo tiempo, los candidatos son percibidos por estos públicos como cercanos,
como parte de la comunidad interesada en su evolución y la resolución de conflictos
diarios, pero sobre todo, son humanizados ya que dejan entrever parte sus círculos
íntimos o se muestran junto a los vecinos, como quienes se interesan por conocerlos y
conocer sus reclamos en una forma personal y comprometida.
Diego Bossio - Director Anses
Mauricio Macri - Jefe de gobierno porteño - Candidato a presidente 2015
Sergio Massa - Dip. Nac. Bs. As.
Horacio Rodriguez
Larreta - Jefe Gab.
porteño
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Materia: Introducción a la investigación Pág.22
El público de entre 30-40 años afirma en su mayoría que, las participaciones de los
candidatos en programas del espectáculo, es muy beneficioso para lograr recordar
quienes son y cuáles son sus propuestas, pero una vez más aclaran que no debe
tratarse de “mucho ruido y pocas nueves”, la espectacularización debe ser
acompañada por gestión, el solo caer simpáticos y agradables no alcanza para
alcanzar los objetivos electorales, la astucia está en lograr una buena combinación de
ambas.
Algo que este público sostiene, es que estos métodos de comunicación son muy útiles
para alcanzar a los más jóvenes. Sin embargo las entrevistas arrojaron que es el
público comprendido entre los 16-20 años el más exigente de todos y reticente a estos
métodos.
Son aquellos que recién empiezan a participar en sus primeras elecciones quienes
afirman que convertir a políticos en productos publicitarios no los hacen más atractivos
y que los medios no influyen sobre sus decisiones. Sostienen que ellos basan sus
convicciones en información previamente analizada y seleccionada.
Más no descartan que estos métodos sean eficientes para algunos, ya que los pueden
ver en vigencia y entienden que debe haber un motivo para ello, pero que la política
mediática sin propuestas no alcanza.
Destacan que las nuevas tecnologías si las ven como positivas en el sentido de que
pueden tener una comunicación más directa con los candidatos y expresarse
libremente, aunque cautelosos algunos afirman que la comunicación con los políticos
no puede quedar solo en este tipo de medios, sino que debe fomentarse el debate y la
posibilidad de efectuar en vivo y en directo consultas y reclamos y demandarle a sus
futuros dirigentes respuestas in situ.
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Los que parecen no tener una postura definida son los votantes mayores de 40 años,
que consideran que montar un show sobre temas que requieren seriedad no es
favorable, aunque no lo ven mal siempre y cuando la espectacularización sea llevar
mensajes en formas distintas y creativas en los medios de comunicación y no que
éstos se “farandulicen”, como es el caso más resonante de Martin Insaurralde y
Jessica Cirio, el que la mayoría cito como ejemplo más concreto de este último
concepto, cuando la vida personal de un candidato interesa por sobre sus propuestas
y valores perdiendo así credibilidad.
Confirman también que estos métodos aún tardan en ser incorporados y que aún
genera muchas dudas. Sostienen que es difícil tomar a los políticos con seriedad de
esta forma aunque, por ella también, es que logran conocerlos íntimamente, a ellos y a
sus propuestas.
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CONCLUSIÓN
Pareciera ser que la espectacularización política aún tiene muchas opiniones
encontradas y que todavía genera muchos interrogantes sobre su efectividad a la hora
de convocar a los votantes a las urnas.
La idea de poder tener un acceso más personal y contacto más directo parece agradar
y favorecer este método, siendo un valor destacado de los últimos años la
incorporación de las nuevas tecnologías que permiten acercas a los candidatos con
los ciudadanos.
Sin embargo aún quedan muchas dudas sobre cuál es el límite que debería marcarse
entre lo permitido y el ridículo, entre lo favorable y el fiasco electoral.
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BIBLIOGRAFÍA
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