INSTITUTODE TURISMO
DE ESPAÑA28 de enero de 2013
Subdirección de Planificación yCoordinación de OET
FITUR 2013, 31 de enero de 2013
Turespaña.Plan Estratégico de Marketing
2
Plan NacionalIntegral de
Turismo
Medida 2Impulso al PlanEstratégico de
Marketing
EjeMarcaEspaña
El PNIT contempla el impulso al PEM
1. Plan Nacional e Integral de Turismo
3
Asignación eficiente de los recursos,concentrando los esfuerzos en productos,
mercados y segmentos prioritarios
2. ¿Por qué un Plan Estratégico deMarketing?
El PNIT contempla el impulso al PEM
4
IncrementoIngresosTurísticosTotales
Diversificacióngeográfica
Diversificacióntemporal
Diversificaciónmotivacional
Diversificaciónde mercados deorigen
Aumentar elpoder de lamarca turísticaEspaña
Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1
Plan Estratégico de Marketing
Plan Nacional Integral de Turismo
Incrementar laactividadturística y surentabilidad(objetivo)
Fomentar ladesestacionalizacióndel turismo (objetivo)
Diversificar la demanda(instrumento)
Mejorar lacohesión ynotoriedad de laMarca España(objetivo)
3. Objetivos del PEM
Coherencia con el PNIT
5
Una base científica: Estudiodemoscópico de la demandainternacional de turismovacacional
Resultados fiables a partir de unamuestra representativa de lapoblación viajera de 17 mercadosprioritarios
4. ¿Cómo hacerlo?
6
• Determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado.
• Conseguir una segmentación de turistas por motivaciones.
5. Estudio demoscópico:doble interés estratégico
7
18.578 entrevistas
17 mercados
Encuestas telefónicas (método CATI)
Muestra mínima por mercado: 950 entrevistas
6. Estudio demoscópico: muestra (I)
8
Selección de individuos
Preguntas filtro al inicio del cuestionario
Elegibilidad:
Mercados europeos: persona que ha viajado al extranjero una vez
el año anterior.
Mercados lejanos: persona que ha viajado al extranjero una vez enlos últimos 3 años.
Mercados emergentes: persona con intención de viaje en los 2próximos años.
6. Estudio demoscópico: muestra (II)
9
PaísUniversoestimado(en miles)
% PoblaciónMuestra
proyectadasobre total
Muestracorregida
Total de entrevistasconseguidas
Alemania 75963 19% 2248 2248 2260
Bélgica 10358 3% 307 950 953
Brasil 5313 1% 157 950 956
China 31888 8% 944 1134 1147
EEUU 38644 10% 1144 1144 1164
Francia 37309 9% 1104 1104 1110
Holanda 27428 7% 812 950 950
India 7307 2% 216 950 962
Italia 27674 7% 819 950 953
Japón 21732 5% 643 950 965
México 15283 4% 452 950 951
Polonia 10456 3% 309 950 955
Portugal 4801 1% 142 950 950
Reino Unido 49067 12% 1452 1452 1456
Rusia 26566 7% 786 950 950
Suecia 10694 3% 317 950 955
Turquía 4938 1% 146 950 941
TOTAL 405421 100% 12000 18483 18578
6. Estudio demoscópico: muestra (III)
10
El estudio analiza la demanda turística de 17 mercados prioritarios.
Alemania Rusia
Bélgica Brasil
Francia Estados Unidos
Holanda Méjico
Italia Turquía
Portugal China
Reino Unido Japón
Suecia India
Polonia
7. Estudio demoscópico:Selección de mercados
11
• Delimitación de “población viajera” y experiencia de viaje.
• Motivación: drivers de viaje (push factors) y factores de decisiónen la elección de destino (pull factors).
• Comparación con competidores.
• Validación del Portafolio de productos (perfiles experienciales ypreferencias: qué han hecho, qué les gusta).
• Intención de viaje (Solamente en mercados emergentes sepregunta al inicio del cuestionario porque se utiliza comocriterio de elegibilidad).
• Bloque sociodemográfico.
8. Estudio demoscópico:Estructura del Cuestionario
12
Mercado 1
Mercado 2
Mercado 9Mercado 10
Mercado11
Mercado 12 Mercado 13
Mercado 3
Mercado 14
Mercado 8
Mercado 4
Mercado 7
Mercado 6
Mercado 5
Mercado 15
2,7
2,9
3,1
3,3
3,5
3,7
3,9
4,1
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8
Po
ten
cia
ld
ecre
cim
ien
to
Cuota de mercado
9. Estrategia:Priorización Mercados/área geográfica
13
Coordinador de área geográfica Centro de decisión estratégica
Europa del norte
Europa central
Europa del este
Europa del Sur
Norteamérica
Iberoamérica
Asia-Pacífico
10. Estrategia por área geográfica (I)
14
SegmentosPerfiles motivacionalesCompetencia
adquisición/retención
Análisis estratégico del mercado
Productos prioritarios por área geográfica
estrategia de producto
10. Estrategia por área geográfica (II)
15
Incremento delos IngresosTurísticosTotales
Diversificacióngeográfica
Diversificacióntemporal
Diversificaciónmotivacional
Diversificación demercados deorigen
Aumentar elpoder de lamarca turísticaEspaña
Objetivos
Europadel
Norte
Europadel
Norte
EuropaCentralEuropaCentral
Europadel SurEuropadel Sur
Europadel EsteEuropadel Este
NorteaméricaNorte
américa
Iberoamérica
Iberoamérica
AsiaPacífico
AsiaPacífico
10. Estrategia por área geográfica (III)Contribución del área a los objetivos del PEM
16
DISFRUTAR REUNIRSE
MICE
Deportesnáuticos: vela
Otros Cursos
Vida nocturna
Shopping enEspaña
Gastronomíaespañola
APRENDER
Español
RELAJARSE
Relajarse en lacosta
Destinosrurales
Campings
DESCUBRIR
Arte y culturaespañola
Turismo urbano
Itinerarios
Golf
Deportesacuáticos
Viajes deinterés especial
Naturaleza
Conceptos denegocio
Categorías deproducto
Turismo salud
Deportesactivos y de
aventura
Grandeseventos
Deportes deinvierno
Otros deportes
11. Productos
17
1 Inteligencia Turística
Patrocinios
2
Marketing a medios de comunicación
Acciones de capacitación Marketing al canal
Generación de contenidos
Marketing en redes sociales
3
4
6 Marketing a consumidor
7
8
9
Publicidad5 Ferias10
12. Tácticas
18
Incremento delnúmero depernoctacionesy del gastomedio diario
Incremento dela cuota dellegadas enzonas deinterior y norte
Aumento de lacuota dellegadas entemporadamedia-baja
Aumento de lacuota dellegadas querespondan anuevasmotivaciones(productos)
Aumento de lacuota dellegadasprocedentes demercados nomaduros
Posición deEspaña en elranking marcapaís en elámbito delturismo
Resultados del estudio demoscópico de demanda internacional y Datatur.
Medición y cuantificación de objetivos
Incremento delos IngresosTurísticosTotales
Diversificacióngeográfica
Diversificacióntemporal
Diversificaciónmotivacional
Diversificación demercados deorigen
Aumento delpoder de lamarca turísticaEspaña
Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1
medición
cuantificación objetivos
13. Sistema de seguimiento (I)
19
analiz@
Informes de dirección
Matriz de decisión
Cuadro de mando
13. Sistema de seguimiento (II)
20
productos - mercados - áreas geográficas
Mercado 1
Mercado 2
Mercado 9Mercado 10
Mercado11
Mercado 12
Mercado 13
Mercado 3
Mercado 14
Mercado 8
Mercado 4
Mercado 7Mercado 6Mercado 5
Mercado 15
2,7
2,9
3,1
3,3
3,5
3,7
3,9
4,1
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8
Po
ten
cia
ld
ecre
cim
ien
to
Cuota de mercado
Matrizde
decisión
13. Sistema de seguimiento (III)
21
Indicadores deInput(fuente GECO)
Indicadores deOutput(fuente GECO yartículos deprensa)
Indicadores deOutcome (fuenteDatatur y panel)
> Presupuesto por producto> Actividades por producto
> Valor Publicitario Equivalente por producto> Número de artículos por producto> Número de periodistas por producto (en viajesy en otras actividades)> Número de agentes por producto (en viajes yen otras actividades)> Número de impactos a consumidor porproducto.
> Aumento número de pernoctaciones> Aumento gasto medio diario> Aumento cuota de llegadas en zonas interior ynorte> Aumento cuota de llegadas que responden anuevas motivaciones> Aumento cuota de llegadas procedentes demercados no maduros> Posición de España en el ranking marca país enel ámbito del turismo
Cuadrode
mando
14. Evaluación y seguimiento
INSTITUTODE TURISMO
DE ESPAÑA28 de enero de 2013
www.tourspain.es
www.spain.info
Muchas gracias por su atención
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