TURISMO Y CONSUMO: El caso de Toledo
Estudio elaborado para el Centro de Estudios de Consumo de la Universidad de Castilla-La Mancha y de la Junta de Comunidades de
Castilla-La Mancha
Equipo de trabajo: Dra. Águeda Esteban Talaya
Dr. David Martín-Consuegra Navarro Dr. Arturo Molina Collado Dª Estrella Díaz Sánchez
Universidad de Castilla-La Mancha
Octubre de 2005
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 1
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 2
1.1. Presentación y justificación del estudio 2
1.2. Estructura del estudio 3
2. FUNDAMENTOS SOBRE TURISMO Y CONSUMO 5
2.1. La importancia del turismo 5
2.2. Los efectos económicos del turismo: el gasto como
causa 6
2.3. El consumo desde una vertiente de comportamiento
turístico: motivo del viaje versus consumo turístico 9
3. METODOLOGÍA 12
3.1. Objetivos del estudio 12
3.2. Trabajo de campo y diseño muestral 12
3.3. Contenido y estructura del cuestionario 13
3.4. Técnicas de análisis de la información 14
4. RESULTADOS 15
4.1. Análisis sociodemográfico 15
4.2. Análisis descriptivo de los datos del viaje a Toledo 17
4.3. Análisis descriptivo de los gastos del viaje a Toledo 24
4.4. Segmentación del mercado turístico en Toledo 27
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 30
6. BIBLIOGRAFÍA 34
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 2
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Presentación y justificación del estudio
España ha evolucionado en las últimas décadas hacia una
economía de servicios, consiguiendo un hito en el proceso económico,
ya que el 65 por 100 de la población trabaja en el sector terciario. Este
cambio también marca el desarrollo de la economía para Castilla-La
Mancha en los comienzos del siglo XXI. Así lo indican las cifras de
empleo, ya que el 58 por 100 de la población activa ocupada se dedica a
actividades de servicios y 62 de cada 100 euros que se generan en el
conjunto de la economía regional provienen del sector terciario.
La actividad turística representa un papel importante en el sector
servicios. La evolución reciente del turismo ha estado acompañada de
una serie de transformaciones, tales como las modificaciones en el
proceso de decisión del consumidor turístico, los cambios en las fuentes
de información y comercialización con el desarrollo de las nuevas
tecnologías e Internet y la evolución del gasto turístico; que han
generado un interés cada vez mayor de todos los agentes e instituciones
implicados en esta actividad económica en su orientación a satisfacer las
necesidades y deseos de la demanda turística.
En este contexto, las actividades vinculadas con el turismo se han
ido adaptando a las nuevas demandas de los consumidores turísticos. La
importancia del turismo como industria, se comprueba a través de las
principales macromagnitudes económicas, como las cifras de empleo ya
que representa el 12,5 por 100 del total de la población activa ocupada
para el conjunto de España y aporta cerca del 12 por 100 del Producto
Interior Bruto (PIB) nacional. En Castilla-La Mancha, la participación del
turismo supone en torno al 10 por 100 del empleo, el 12 por 100 del
Valor Añadido Bruto y cuenta con más de 11.000 locales para el
desarrollo de su actividad.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 3
Las nuevas formas de turismo también han supuesto que un
número importante de empresas de Castilla-La Mancha busquen nuevos
posicionamientos para mejorar su competitividad. La reorientación
de los negocios turísticos hacia una estrategia de calidad del servicio es
una de las alternativas que más fuerza está alcanzando.
La situación del turismo actual presenta dos elementos de gran
importancia que necesitan ser investigados:
Por un lado, la importancia del turismo dentro de la economía
nacional y regional junto con el gasto turístico como elemento
clave para el desarrollo de los destinos turísticos
Por otro, la mejora de la calidad de los servicios turísticos de
los destinos con relación a la satisfacción de los consumidores
turísticos.
Este estudio tiene por objetivo el análisis del turismo desde la
óptica del consumo de la demanda, mediante la realización de un
estudio en una ciudad castellano-manchega con gran representatividad
turística dentro de la región –Toledo–. Con esta finalidad, se pretende
reflejar la situación del turismo y del consumo turístico, así como la
satisfacción de la demanda con los servicios turísticos de la ciudad de
Toledo.
1.2. Estructura del estudio
La investigación se ha dividido en cuatro capítulos, además de esta
introducción, como primer capítulo, y las referencias bibliográficas.
En el capítulo segundo del trabajo se analizan los principales
fundamentos relativos a la importancia del turismo en la economía, el
consumo turístico y el proceso de decisión del consumidor.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 4
En la tercera parte se presenta la metodología definida para la
realización de la investigación en la ciudad de Toledo. Se incluyen los
aspectos más significativos sobre el diseño muestral, la configuración del
cuestionario y el desarrollo del trabajo de campo.
El cuarto capítulo recoge los principales resultados del estudio
donde se desarrollan los distintos análisis con la información específica
obtenida en el trabajo de campo que permitan identificar el perfil del
turista que visita Toledo, el gasto realizado en función de diferentes
características y una segmentación del mercado turístico, principalmente.
La última parte del trabajo establece las conclusiones y las
principales recomendaciones derivadas del estudio realizado.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 5
2. FUNDAMENTOS SOBRE TURISMO Y CONSUMO
2.1. La importancia del turismo
Evaluar la importancia económica del turismo en términos de
formación de capital, valor añadido, contribución al producto nacional
bruto, creación de empleo y aportación a la balanza de pagos se ha
convertido en los últimos años en un objeto de estudio para diferentes
administraciones públicas, instituciones, universidades, centros de
investigación y empresas vinculadas con la actividad turística.
Este interés no sólo se justifica por su carácter científico, sino
también porque permite disponer de un instrumento de orientación en
la política y toma de decisiones dentro del sector turístico y, sobre todo,
como un medio para conocer y evaluar la importancia del turismo y del
gasto turístico para los responsables públicos, que necesitan apoyarse en
datos y cifras para planificar sus acciones de futuro. Asimismo, cabe
destacar su enorme utilidad para el sector privado, porque puede mejorar
su competitividad mediante el conocimiento de las condiciones de los
mercados y las repercusiones que tienen sus actuaciones en el sector,
además de aportar información que pueden generar cauces conjuntos de
actuación entre las empresas y el sector público.
Para realizar la evaluación de la importancia del turismo sobre la
economía se puede utilizar la Cuenta Satélite del Turismo del Instituto
Nacional de Estadística (INE), que incorpora información con incidencia
similar en el estudio de la oferta y la demanda. Además, el uso de la
estructura contable permite introducir otros datos importantes en el análisis
del turismo como son las cifras detalladas sobre valor añadido, cuota del
turismo en el PIB, ingresos del gobierno, desarrollo de recursos humanos o
movimientos financieros.
El análisis de la evolución del turismo en los últimos años
permite observar que durante la década de los noventa, el turismo tuvo
un índice de crecimiento medio superior al 4 por 100 y apuntaba seguir
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 6
con este ritmo durante los inicios del siglo XXI. Sin embargo, debido a
algunas modificaciones producidas en la renta disponible de los
consumidores y acontecimientos del entorno, como los atentados
terroristas del año 2001, la neumonía atípica asiática (SARS), la guerra
de Irak del 2003 y los últimos desastres naturales del 2004 y 2005, entre
otros aspectos, han ido provocando una ralentización del crecimiento,
más pronunciada en el turismo internacional, pasando a situarse en torno
al 3 por 100. La tímida recuperación mostrada por los ingresos por
turismo a partir de 2003 se atenuó en 2004, lo que propició el quinto
descenso consecutivo de su peso en el PIB, de dos décimas, hasta el 4,3
por 100. Los últimos datos disponibles indican que el peso actual del
turismo en el PIB es del 11,4 por 100 (Cuenta Satélite del Turismo, INE).
La causa principal del estancamiento o de un menor crecimiento en
la actividad turística, al comienzo del siglo XXI, tiene origen económico.
En concreto, el rápido declive del PIB mundial, que pasa del 4,7 por 100
en el año 2000 al 2,5 por 100 en 2001. Por ello, se podría afirmar que
existe una correlación clara entre el turismo y el crecimiento la economía
de forma recíproca: mejores escenarios de evolución económica
favorecen el desarrollo del turismo y, al mismo tiempo, los problemas
internacionales en las condiciones del turismo y el transporte, provocan
una disminución en el ritmo de crecimiento económico.
Para el caso de Castilla-La Mancha la tasa de crecimiento del PIB
en términos reales entre 2003 y 2004 ha sido de 2,7 por 100, siendo
Toledo el destino con mayor representatividad en el PIB dentro de la
Región.
2.2. Los efectos económicos del turismo: el gasto como causa
Los consumidores gastan dinero en bienes y servicios antes del
viaje, durante el desplazamiento propiamente dicho y después del viaje.
Estos gastos se incluyen en el concepto de consumo turístico de la
Cuenta Satélite del Turismo. Por ejemplo, antes del viaje se compran
artículos que se consumen en el transcurso del viaje (libros, revistas) y
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 7
también se pueden comprar bienes duraderos que se utilizan en muchos
viajes (cámara de fotos, material de camping). Algunos servicios también
se adquieren antes de salir de viaje (billetes de avión) y figuran entre los
gastos de los visitantes. Los gastos y las compras de otros productos y
servicios que se hacen al regresar también están claramente
relacionados con el viaje y se incluyen también en los gastos de los
visitantes.
Otras categorías son los gastos que pueden efectuar los amigos o
familiares para recibir al visitante (comidas), los gastos públicos en
servicios que se ofrecen gratuitamente o a un coste reducido a los
visitantes y las compras por las empresas de billetes de avión o de
estancias en hoteles para los viajes de sus empleados. Si se transfiere
dinero en efectivo o activos financieros al visitante para financiar su viaje,
las compras financiadas por estas transferencias se incluyen en el
consumo del visitante. Además de éstas, se consideran todas las formas
de transferencias en especie y otras operaciones en beneficio de los
visitantes, que no son dinero en efectivo o activos financieros
proporcionados a los visitantes, sino bienes y servicios en sí mismos
(Cuenta Satélite del Turismo, INE).
Se puede afirmar que el componente más importante de la
demanda es el consumo turístico, que se clasifica, en la Cuenta
Satélite del Turismo de cada país, según el área geográfica que cubran
los visitantes:
Consumo turístico interno: efectuado por los visitantes
residentes que viajan dentro de su propio país.
Consumo turístico emisor: realizado por los residentes de un
país como resultado de sus viajes a otro país.
Consumo turístico receptor: incluye los gastos de los visitantes
extranjeros como resultado de sus viajes a la economía de
referencia en el destino.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 8
Conviene señalar que las dificultades de crecimiento y los
reducidos niveles de confianza de los consumidores en los últimos años
han condicionado la evolución del turismo y del gasto turístico. Todo ello
apunta a un cambio estructural en las características del turista, que se
refleja en la evolución de su gasto medio.
Durante el año 2004 los turistas internacionales que llegaron a
España por carretera y aeropuerto generaron un gasto turístico total
en precios constantes de 44.166 millones de euros, un 3,3 por 100 más
que el año anterior. Con un gasto medio por persona de 872 euros y un
gasto medio diario de 82 euros, cifras muy similares a las del año
anterior, el aumento del gasto turístico total responde al buen
comportamiento demostrado durante el año pasado por las llegadas de
turistas que experimentaron un crecimiento del 3,2 por 100 (EGATUR1).
Por otra parte, el gasto de los excursionistas internacionales
(visitantes que no realizan ninguna pernoctación) que llegan a España
desde Portugal y Francia ha generado durante el 2004 un gasto turístico
total en precios constantes 3.154 millones de euros, un 8,4 por 100 más
que el año anterior. La evolución del gasto medio por persona también ha
crecido en un 1,7 por 100 con relación a 2003 y se sitúa en 98€
(EGATUR).
En cuanto al gasto nacional, durante el año 2004, los turistas
españoles gastaron un total de 17.859,5 millones de euros, un 14,5 por
100 de incremento sobre el año anterior. En este caso, el gasto medio
por persona y día en cada viaje turístico realizado dentro del país
ascendió a 47,9 euros. Esta partida de gasto supone el 23,4 por 100 del
total del consumo en viajes de los hogares españoles (Familitur2, IET).
1 EGATUR: Encuesta de Gasto Turístico. Es un proyecto vinculado a la Cuenta Satélite del Turismo y se realiza conjuntamente por tres instituciones: INE, Instituto de Estudios Turísticos (IET) y Banco de España. Se utiliza para la medición del consumo del turismo receptor y emisor. 2 FAMILITUR: Movimientos Turísticos de los Españoles. Estadística elaborada por el IET con el objetivo de recoger información de todos aquellos viajes realizados por los españoles dentro de España y hacia el extranjero, siempre que lleven asociada al menos una pernoctación fuera del lugar de residencia habitual.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 9
También puede considerarse como parte del gasto o consumo
turístico, aquel que realizan las unidades familiares fuera del hogar,
según la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (INE). En este
sentido, se estima que, además del 11,4 por 100 del gasto en hoteles,
restaurantes y cafeterías, los grupos de gasto que se vinculan con
consumos fuera del hogar y, por tanto, relacionados en numerosas
ocasiones con la realización de viajes o actividades turísticas, supone un
20,4 por 100 del total del gasto de la familia. Este gasto se distribuye
entre el transporte (12,8 por 100) y el ocio, espectáculos y cultura (7,6
por 100).
Todo ello muestra que la realización de viajes conlleva un gasto
que se convierte en un importante efecto económico derivado de la
actividad turística.
2.3. El consumo desde una vertiente de comportamiento turístico:
motivo del viaje versus consumo turístico
El conocimiento del comportamiento de compra del consumidor
turístico es una tarea fundamental que deben promover las
organizaciones e instituciones, porque les permite establecer líneas de
acción y estrategias adaptadas a la demanda turística. Esta labor no
resulta sencilla, ya que en el comportamiento del turista influyen dos
grupos de factores, externos e internos, que incorporan, en algunos
casos, determinadas dificultades para su medición:
Las variables externas se refieren a las características del
entorno (económico y demográfico, principalmente) y a las
influencias que provienen de la existencia y la vinculación a grupos
sociales (cultura, clase social, familia o grupos de referencia).
Los factores internos son las estructuras básicas de percepción
que, aun siendo similares en la mayoría de los individuos,
provocan comportamientos diferentes. En este grupo, los aspectos
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 10
más destacados son motivaciones, percepción, aprendizaje,
personalidad y actitudes.
Dentro de las variables externas, merecen especial atención los
factores de Marketing como conjunto de variables que influyen en el
comportamiento de compra y, en concreto, en la relación producto-
mercado. Entre estos factores se pueden citar la imagen de un destino
turístico, la fidelización de los consumidores, las relaciones públicas y el
posicionamiento de productos y servicios.
Desde la óptica de los factores internos y personales destaca la
dependencia de las motivaciones en el proceso de comportamiento del
consumidor turístico. Esta influencia es apoyada por Esteban (1996:250-
251), quien señala que las principales variables que permiten el análisis
del comportamiento típicamente turístico de los consumidores son:
• Motivaciones turísticas.
• Motivo de la elección del destino.
• Medios de alojamiento utilizados.
• Medios de transporte para el desplazamiento.
• Formas de organizar el viaje.
• Características del grupo de viaje.
• Duración del viaje o estancia.
• Distribución y concentración temporal (estacionalidad).
• Gasto efectuado en el viaje y su distribución.
• Actividades realizadas durante la visita.
• Satisfacción por el viaje en su conjunto y sus partes.
De forma global, el estudio de estas variables permite comprender
el comportamiento de los turistas e identificar los factores que lo
explican. Por ello, toda investigación sobre el consumidor en turismo
debe abordar, en primer término, aquello que motiva o mueve al
turista para conocer la forma en que se produce la búsqueda de
información, la toma de decisiones y el consumo turístico.
En consecuencia, el motivo de viaje es, probablemente, uno de
elementos que condiciona las características del viaje, en cuanto a la
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 11
forma de organización, duración de la estancia y consumo o gasto
turístico, entre otros elementos.
Con esta finalidad, la mayoría de las estadísticas oficiales (Instituto
de Estudios Turísticos, Organización Mundial del Turismo, etc.) incorporan
en sus datos la variable motivo del viaje o de la visita siguiendo las
resoluciones de la Conferencia Internacional sobre Estadísticas de Viaje y
Turismo celebrada en Ottawa (Canadá) en junio de 1991 y aprobadas por
la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas en 1993.
Otro aspecto que se puede destacar en el proceso de
comportamiento del consumidor turístico es la búsqueda de
información, ya que se ha convertido en otro elemento clave para la
toma de decisiones. Por ello, el estudio de las fuentes de información
utilizadas o consultadas por los turistas es un campo de investigación
abierto para las empresas e instituciones que desean atraer a los turistas
hacia los destinos o lugares que promocionan. El uso de guías de viajes,
folletos, agencias de viajes, la visita a la oficina de información al llegar a
un destino, se suma a la creciente utilización de Internet como fuente de
información para la toma de decisiones y también para finalizar el
proceso, mediante la compra y, por tanto, la realización del gasto.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 12
3. METODOLOGÍA
3.1. Objetivos del estudio
La finalidad de este trabajo es reflejar, desde una perspectiva
general, la situación del turismo y del consumo turístico de la
ciudad de Toledo. En este sentido, se pueden establecer tres objetivos
específicos:
• Conocer la situación del turismo en Toledo desde la óptica de la
demanda turística.
• Analizar el consumo turístico para el caso de la ciudad de Toledo.
• Identificar segmentos de turistas diferenciados a través de sus
características asociadas al viaje y al gasto turístico.
• Establecer y fomentar medidas que posibiliten un cambio hacia la
mejora en el servicio al consumidor turístico para conseguir un
aumento en el índice de satisfacción del cliente y, en consecuencia,
un incremento del gasto turístico.
3.2. Trabajo de campo y diseño muestral
Para alcanzar los objetivos planteados se ha diseñado una
investigación orientada a la obtención de información sobre los propios
turistas del destino de turismo cultural seleccionado.
La finalidad del trabajo de campo es conocer el comportamiento de
los consumidores turísticos frente a las características de los viajes y su
relación con el consumo turístico. Para ello, se define la población que
compone la muestra como visitantes que incluye a turistas y
excursionistas.
Para determinar la muestra, se parte de un universo que es la cifra
de visitantes que recibe cada año la ciudad de Toledo (aproximadamente
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 13
1.500.000), considerado como población infinita. Para localizar la
muestra se entrevista a las personas que se encuentran visitando Toledo
durante los meses de agosto y septiembre de 2005. Esta elección se debe
a razones de conveniencia.
Así, considerando una población infinita y para seleccionar una
muestra representativa, se considera adecuado una muestra formada por
al menos 400 individuos. Este tamaño supone un error inicial del ± 5%
para un grado de confianza del 95,5 por 100, siempre que la población
supere los 100.000 elementos y la estimación de una variable con dos
categorías igualmente probables (p=q=50).
De forma más precisa, las características del estudio aparecen
reflejadas en la siguiente ficha técnica (véase el Cuadro 1).
CUADRO 1 FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO
UNIVERSO Visitantes (turistas y excursionistas)
ÁMBITO GEOGRÁFICO Toledo
TAMAÑO MUESTRAL 560
ERROR MUESTRAL ± 4,2%
NIVEL DE CONFIANZA 95,5% (K=2 sigma)
MUESTREO De conveniencia
TÉCNICA Encuesta personal
TRABAJO DE CAMPO Agosto y Septiembre de 2005
3.3. Contenido y estructura del cuestionario
El diseño del cuestionario se divide en diferentes secciones que
se describen a continuación:
• La primera sección recoge los datos sociodemográficos: sexo,
edad, estado civil, nivel de estudios, situación laboral y lugar de
residencia.
• El segundo bloque incluye preguntas relacionadas con el viaje:
experiencia con el destino visitado, organización del viaje,
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 14
transporte utilizado, opinión sobre la ciudad, duración de la
estancia, tipo de alojamiento, fuentes de información consultadas,
motivo y actividad del viaje, valoración de los servicios de la ciudad.
• En la tercera y última parte se recoge un grupo de cuestiones
referidas al gasto turístico en la ciudad: alojamiento, museos,
comidas, compras personales y resto de partidas.
3.4. Técnicas de análisis de la información
Una vez obtenida la información, se introducen los datos y se
verifica la ausencia de errores. Posteriormente se analiza la información,
en función de los objetivos planteados en el estudio, mediante el paquete
estadístico SPSS 13.0 para Windows. Con este fin, las técnicas utilizadas
en el análisis de la información son las siguientes:
• Análisis preliminar de la información para caracterizar la
muestra: mediante técnicas descriptivas univariables
(frecuencia, porcentaje y media).
• Para profundizar en los objetivos planteados y contrastar
relaciones entre las variables se utilizan técnicas
bivariables (análisis de contingencia mediante el estadístico
chi-cuadrado).
• Finalmente, para encontrar diferentes tipologías de turistas en
la ciudad de Toledo, se aplican técnicas de contrastación
multivariables (análisis cluster, válido para segmentar el
mercado).
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 15
4. RESULTADOS
4.1. Análisis sociodemográfico
Como se ha indicado, se han obtenido un total de 560
cuestionarios válidos, que corresponden a visitantes de la ciudad de
Toledo. Las características sociodemográficas de los encuestados se
recogen en el Cuadro 2.
CUADRO 2 DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS
VARIABLE CARACTERÍSTICAS PORCENTAJE (%)
SEXO Hombre
Mujer 43,9 56,1
ESTADO CIVIL
Soltero/a Casado/a
Viviendo en pareja Separado/a - Divorciado/a
Viudo/a
51,5 37,9 1,6 6,3 2,7
EDAD
15-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años
Más de 65 años
14,2 37,3 17,9 22,8 5,5 2,3
ESTUDIOS
Sin estudios Primarios
Secundarios Universitarios
8,2 12,0 34,8 45,0
PROFESIÓN
Trabajador por cuenta ajena/Funcionario Trabajador por cuenta propia/Empresario
Desempleado Profesional independiente
Estudiante Jubilado
Ama de casa
48,6 2,9 2,3 2,1
30,0 2,1
12,0
El perfil medio de los turistas indica que son personas solteras,
principalmente trabajadores por cuenta ajena o funcionarios, menores de
35 años y con estudios universitarios. Se puede destacar también el
elevado porcentaje de estudiantes, que representa el 30 por 100. Este
hecho, probablemente, se deba a que la ciudad de Toledo atrae a un gran
número de ellos por su carácter histórico y artístico y el interés en su
estudio y conocimiento.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 16
También se detalla a continuación la nacionalidad de los turistas
(véase el Cuadro 3). Además, en el caso de los turistas nacionales, se
indica el lugar de origen o residencia de los mismos (véase el Cuadro 5).
CUADRO 3 DISTRIBUCIÓN POR NACIONALIDADES
VARIABLE PORCENTAJE
NACIONALIDAD
España Estados Unidos
China Francia
Italia Argentina Alemania
México Reino Unido
Portugal Otras
55,0 8,8 6,6 6,4 5,0 4,1 3,4 3,0 2,1 2,0 3,6
La nacionalidad predominante es la española con un 55 por 100
del total. La distribución obtenida también muestra los principales
mercados emisores de turistas a nivel mundial como Estados Unidos
(8,8 por 100), Reino Unido (2,1 por 100) y Alemania (3,4 por 100), así
como países cercanos: Francia (6,4 por 100), Italia (5,0 por 100) y
Portugal (2,0 por 100). Estos datos son similares a los ofrecidos por el
Instituto Nacional de Estadística en la Encuesta de Ocupación Hotelera
del 2004 recogidos en el Cuadro 4.
CUADRO 4 DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS EXTRANJEROS
EN ALOJAMIENTOS HOTELEROS (2004)
VARIABLE PORCENTAJE
NACIONALIDAD
España Francia
Estados Unidos Reino Unido
Alemania Italia
Portugal Otras
69,3 5,4 4,9 3,0 2,7 2,2 1,7 10,8
Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE (2004)
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 17
El resto de los países que figuran en la Cuadro 3, con un
porcentaje destacado en la muestra, son aquéllos que mantienen lazos
estrechos con España, como Argentina (4,1 por 100) y México (3,0 por
100). También es destacable el elevado porcentaje de turistas
procedentes de China (6,6 por 100), aunque este hecho no es
sorprendente debido al espectacular crecimiento del mercado chino como
emisor de turistas a nivel mundial en los últimos años.
El Cuadro 5 recoge la distribución de los turistas de nacionalidad
española por región de origen. Así, la ciudad de Toledo recibe el mayor
número de turistas españoles de la propia región (15,5 por 100) y de
aquellas comunidades autónomas limítrofes con Castilla-La Mancha, en
especial de las que tienen provincias y ciudades cercanas a Toledo, como
Castilla y León (22,1 por 100), Andalucía (17,9 por 100) y Madrid (7,5
por 100).
CUADRO 5 DISTRIBUCIÓN POR REGIÓN DE ORIGEN
VARIABLE PORCENTAJE
COMUNIDAD AUTÓNOMA
Castilla y León Andalucía
Castilla-La Mancha Madrid Aragón
Extremadura Comunidad Valenciana
Cataluña Resto
22,1 17,9 15,6 7,5 6,8 6,2 5,2 5,2 13,5
4.2. Análisis descriptivo de los datos del viaje a Toledo
En este apartado se obtiene, como información complementaria a
las características sociodemográficas, un detalle de la experiencia
previa del turista en la ciudad de Toledo (véase la Figura 1), la
utilización de intermediarios y medio de transporte para llegar a la
ciudad (véanse las Figuras 2 y 3), el motivo de la visita (véase el Figura
4), la duración prevista de la estancia y el tipo de alojamiento
elegido (véase el Figura 5), las fuentes de información utilizadas para
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 18
seleccionar este destino (véase el Figura 6), la valoración de
diferentes servicios turísticos ofrecidos al turista que visita la ciudad
(véase la Figura 7) y la valoración global de la ciudad de Toledo como
destino turístico desde la perspectiva del turista (véase el Cuadro 6).
Experiencia Previa
Respecto a la experiencia previa del turista con el destino, existen
tres posibilidades de respuesta: primera visita, de 2 a 4 visitas previas o
más de 4 visitas anteriores a la ciudad de Toledo. Los resultados, que se
observan en la Figura 1, muestran que el mayor porcentaje corresponde
a turistas que visitan la ciudad por primera vez (78,6 por 100), lo que
indicaría que la mayoría de ellos son “coleccionistas de destinos”, es
decir, prefieren visitar el mayor número de destinos posibles antes que
repetir un destino conocido.
Por otra parte, algo más del 20 por 100 ha visitado la ciudad con
anterioridad. Profundizando en este dato se ha comprobado que la
mayoría de estos turistas lo hacen por motivos personales o de trabajo y
casi nunca por motivos de ocio, lo que refuerza la explicación previa. La
relación entre estas dos variables se ha contrastado con el estadístico
chi-cuadrado siendo dicho contraste significativo al 99 por 100.
FIGURA 1 EXPERIENCIA CON EL DESTINO
Una vez78,6%
Más de 4 veces2,3% 2-4 veces
19,1%
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 19
Utilización de Intermediarios
La Figura 2 recoge la forma de organización del viaje. Se observa
que la mayoría de los individuos que viajan a Toledo lo hacen
directamente, es decir, sin ningún intermediario (78,7 por 100).
Destaca que un 85,7 por 100 de los turistas que visitan Toledo
mediante un viaje organizado no pernocten en la ciudad y, además, el
95,8 por 100 de estos llegan a la ciudad utilizando como medio de
transporte el autobús. Es decir, se correspondería con el paquete que,
principalmente, ofertan los operadores turísticos y demandan los turistas,
que consiste en una visita a Toledo desde ciudades cercanas y que se
realiza en un día. En su mayoría (65,5 por 100) son extranjeros que
contratan una excursión desde Madrid como parte de un paquete turístico
que incluye otras ciudades monumentales cercanas. La relación entre
estas variables también se ha contrastado con el estadístico chi-cuadrado
siendo significativo al 99 por 100.
FIGURA 2 VISITA TOLEDO CON VIAJE ORGANIZADO
NO78,7%
SI21,3%
Medio de Transporte
Con relación al medio de transporte utilizado para llegar a la
ciudad, existe una preferencia de los turistas a utilizar el autobús como
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 20
medio principal y se comprueba que ninguno de los turistas entrevistados
ha utilizado el tren (véase la Figura 3).
FIGURA 3 MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO PARA LLEGAR A TOLEDO
COCHE41,3%
AUTOBUS58,7%
Motivo de la Visita
La Figura 4 recoge el motivo principal para visitar Toledo. Debido,
principalmente, al carácter de la ciudad y a la época de realización de las
encuestas (período de verano asociado con vacaciones), la mayoría de los
entrevistados señalaron el viaje de ocio como motivo principal (87,3 por
100). En otros motivos se incluyen las compras y servicios personales,
las visitas a familiares y amigos o los viajes de estudios.
FIGURA 4 MOTIVO DE VIAJE
Trabajo 1,6%
Otros11,1%
Ocio87,3%
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 21
Duración de la Estancia y Tipo de Alojamiento
La duración de la estancia en Toledo es significativamente corta y
aparece recogida en la Figura 5 junto con el tipo de alojamiento elegido,
en caso de pernoctar en la ciudad. El 27 por 100 del total de los
individuos que visita la ciudad va a permanecer al menos dos días. Sin
embargo, la mayoría de ellos prefieren alojamientos económicos y con
pocos servicios adicionales. Sólo el 11,1 por 100 ha elegido un hotel de
tres o cuatro estrellas, el resto va a alojarse en hostales o pensiones
(27,8 por 100), en casas de amigos y familiares (17,2 por 100) o en
hoteles de una estrella (16,6 por 100).
FIGURA 5 DURACIÓN DE LA ESTANCIA Y TIPO DE ALOJAMIENTO
5,5%1,1%
20,4%
73%
Un día Dos días Tres días Cinco días o más
17,2%
27,8%2,6%
8,6%
12,6%
16,6%14,6%
1* 2**
3*** 4****
Hostal/Pensión Casa de amigos o familiares
Otros
Fuentes de Información
Los resultados relativos a las fuentes de información utilizadas
permiten observar un predominio de las guías de viajes (89,6 por 100),
Internet (61,6 por 100), la experiencia previa y los consejos de amigos
y/o familiares (86,4 por 100), según se muestra en la Figura 6.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 22
Por otro lado, las revistas de viajes (12,5 por 100) y los folletos
(13,8 por 100) apenas han sido consultados por los turistas que visitan la
ciudad como fuentes de información para elegir el destino. Las agencias
de viajes (8,2 por 100) y especialmente las notas de prensa (0,4 por
100) son las fuentes menos consultadas como fuente de información
sobre Toledo.
FIGURA 6 FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Fuentes de información
Guías de viajeInternetFamiliares y/o amigosFolletosRevistas de viajesNotas de prensaTour operadoresAgencias de viajesExperiencia personalOtras
Atendiendo a la nacionalidad, el turista nacional, principalmente,
busca consejo en amigos y/o familiares (91,9 por 100) y guías de viajes
(83,1 por 100); sólo la mitad de los españoles han utilizado Internet para
buscar información previa del destino (52,9 por 100) y, además, son muy
pocos los que consultan folletos (2,6 por 100). Por otro lado, el turista
internacional consulta, primordialmente, guías de viaje (97,6 por 100) y
complementa esta información con Internet (72,2 por 100) y folletos
(27,4 por 100), en mayor medida que los turistas nacionales.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 23
Valoración del destino turístico y sus servicios
Además de los aspectos mencionados sobre características del
viaje, se ha preguntado a los turistas la opinión general que tienen
sobre la ciudad de Toledo como destino turístico. Del análisis de esta
variable, se observa una valoración muy positiva, independientemente
de la nacionalidad del turista, con una media global de 8,04 puntos sobre
10 (véase el Cuadro 6).
CUADRO 6 VALORACIÓN GLOBAL DE LA CIUDAD DE TOLEDO
PUNTUACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE Seis 1 0,2 Siete 73 13,0 Ocho 386 68,9 Nueve 100 17,9
Total 560 100,0
Por otro lado, también resulta de interés conocer la valoración de
los diferentes servicios turísticos ofrecidos en la ciudad (véase la
Figura 7). El análisis de los datos recogidos muestra una alta satisfacción
con aspectos de tipo cultural, en especial con los atractivos culturales
propios de la ciudad, como monumentos y lugares históricos. Sin
embargo, se observa una moderada satisfacción de los turistas con
algunos servicios de la ciudad, tales como el comercio, el transporte
público y la información turística disponible.
En concreto, los aspectos más valorados han sido los
monumentos y los lugares históricos con una media de casi
sobresaliente (8,78), mientras que el servicio valorado más próximo a
una puntuación de solamente aprobado ha sido el comercio con un 5,43.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 24
FIGURA 7 CALIDAD DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS EN TOLEDO
012
345
6789
Alojamiento
Bares y restaurantes
Comercio
Transporte público
Información Turística
Museos
Exposiciones
Monumentos
Lugares históricos
4.3. Análisis descriptivo de los gastos del viaje a Toledo
Como complemento a los resultados anteriores sobre las
características de los turistas y del viaje, también se han obtenido datos
sobre los gastos que se realizan un turista en la ciudad de Toledo. Se
incluye, a continuación, un detalle del gasto diario por turista en la
ciudad de Toledo por diversos conceptos (véase el Cuadro 7), el lugar
donde realizará la comida principal del día (véase la Figura 8) y el
presupuesto global por persona y día para su visita a la ciudad (véase
la Figura 9).
Gasto diario por turista
En el Cuadro 7, que recoge el gasto diario por turista, se observa
que éste incurre en unos gastos moderados en su visita a la ciudad de
Toledo. De forma detallada, se extrae que los visitantes de la ciudad
emplean, principalmente, su presupuesto en ocio y comidas y bebidas.
También se desprende que los gastos menos representativos han sido el
ocio nocturno y las compras personales.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 25
CUADRO 7 GASTO TURÍSTICO EN TOLEDO POR DÍA Y PERSONA (%)
Hasta 30 € Hasta 60 € Hasta 100 € Más de 100 € Nada Alojamiento
67,5 13,9 0,0 0,0 18,6
Hasta 10 € Hasta 20 € Hasta 30 € Más de 30 € Nada Ocio (museos, monumentos, exposiciones) 72,7 18,9 0,0 0,0 8,4
Hasta 20 € Hasta 40 € Hasta 60 € Más de 60 € Nada Comidas y bebidas
75,4 22,3 1,2 0,0 1,1 Hasta 10 € Hasta 20 € Hasta 30 € Más de 30 € Nada Ocio nocturno
(copas, cines, teatros) 17,0 2,1 0,5 0,0 80,4
Hasta 30 € Hasta 60 € Hasta 100 € Más de 100 € Nada Vestido y calzado
54,8 11,6 0,0 0,0 33,6 Hasta 30 € Hasta 60 € Hasta 100 € Más de 100 € Nada
Regalos y recuerdos 76,4 11,6 0,0 0,0 12,0
Hasta 20 € Hasta 40 € Hasta 60 € Más de 60 € Nada Otros gastos
62,1 4,6 0,1 0,0 33,1
Utilización de restaurantes
Por otro lado, se ha preguntado de manera concreta donde ha
realizado o tiene previsto realizar la comida principal del día. La Figura
8 recoge que, mayoritariamente, las comidas se realizan en
restaurantes típicos de la ciudad (40,5 por 100) o en bares o cafeterías
(31,2 por 100).
FIGURA 8 ESTABLECIMIENTO ELEGIDO PARA COMER
1,1%
40,5%
10,9%16,2%
31,2%
Bar/Cafetería Restaurante típico Restaurante de comida rápida Tienda de alimentación Otros
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 26
El segmento “otros”, que recoge un 16,2 por 100, incluye
principalmente a los turistas cuyo motivo principal del viaje es la visita a
amigos o familiares (62,5 por 100), es decir, que no utilizan
previsiblemente los servicios de restauración de la ciudad. Para
comprobar la existencia de relación entre ambas variables, se ha utilizado
el estadístico chi-cuadrado obteniéndose que el contraste es significativo
al 99 por 100.
Presupuesto global
Respecto al análisis sobre el presupuesto global por persona y día
en Toledo, se observa la misma tendencia que en los resultados del gasto
desagregado por partidas, es decir, un presupuesto moderado (de 50
a 100 euros). Sin embargo, este gasto diario por persona coincide con el
ofrecido por la Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR) para el año 2004,
donde se señala que el gasto medio por turista y día en Castilla-La
Mancha es de 69 euros. En el estudio realizado, un 80 por 100 de los
encuestados se encuentra en este tramo de gasto (véase la Figura 9).
FIGURA 9 PRESUPUESTO POR PERSONA Y DÍA
14,3%3,6%2,5%
79,6%
Hasta 50 euros De 50 a 100 euros
De 100 a 200 euros De 200 a 300 euros
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 27
4.4. Segmentación del mercado turístico en Toledo
Otro de los objetivos planteados en este estudio se centra en
realizar una segmentación del mercado turístico e identificar grupos de
turistas diferenciados entre sí con relación a diferentes variables, tales
como nacionalidad, edad, nivel de estudios, duración del viaje, forma de
organización del viaje, fuentes de información utilizadas y gasto o
consumo turístico. Para ello se ha utilizado, como técnica de tratamiento
de la información, el análisis cluster3 (véase el Cuadro 8).
CUADRO 8 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO EN TOLEDO
ANOVA VARIABLE Escala Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
F Sig. Española 64,6% 56,1% 34,5%
Nacionalidad Extranjera 35,4% 43,9% 65,5%
0,2 0,823
< 15 años 0,9% 0,0% 0,0% 15-24 años 4,8% 21,7% 16,8% 25-34 años 9,2% 78,3% 18,5% 35-44 años 36,2% 0,0% 14,3% 45-54 años 41,0% 0,0% 28,6% 55-64 años 7,4% 0,0% 11,8%
Edad
> 65 años 0,4% 0,0% 10,1%
456,4 0,000
Sin estudios 9,2% 0,0% 21,0% Primarios 19,2% 0,0% 19,3% Secundarios 49,3% 9,9% 20,2% F. Prof./Técnicos 6,1% 7,1% 6,7%
Nivel de estudios
Universitarios 16,2% 83,0% 32,8%
622,4 0,000
Sí 0,0% 0,0% 100,0% Viaje organizado No 100,0% 100,0% 0,0%
11,9 0,000
1 día (sin pernoctar) 66,8% 72,6% 85,7% 2 días 24,9% 18,9% 14,3% 3 días 8,3% 5,7% 0,0% 4 días 0,0% 0,0% 0,0%
Duración de la estancia
5 días o más 0,0% 2,8% 0,0%
273,4 0,000
3 ANÁLISIS CLUSTER: El procedimiento utilizado ha sido el análisis de conglomerados en dos fases, que es una herramienta diseñada para descubrir las agrupaciones naturales (o conglomerados) de un conjunto de datos. El algoritmo que emplea este procedimiento incluye varias funciones que lo hacen diferente de las técnicas de conglomeración tradicionales. Mediante la comparación de los valores del criterio de selección del modelo (AIC o BIC) para diferentes soluciones de conglomeración, el procedimiento determina automáticamente el número óptimo de conglomerados.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 28
0 0,0% 0,0% 0,0% 1-2 47,6% 10,8% 7,6% 3-4 51,1% 88,7% 69,7% 5-6 1,3% 0,5% 22,7%
Nº de fuentes de información
consultadas
7-8 0,0% 0,0% 0,0%
8,2 0,000
50 € 3,5% 2,8% 0,0% 50-100 € 66,4% 89,6% 87,4% 100-200 € 22,7% 6,1% 12,6% 200-300 € 7,4% 1,4% 0,0%
Presupuesto para gastar en Toledo
Más de 300 € 0,0% 0,0% 0,0%
3,7 0,027
Para reforzar este análisis y comprobar si las variables indicadas
realmente son significativas para segmentar el mercado turístico se
realiza también un análisis ANOVA4. En este caso, los resultados
muestran que las diferencias entre las variables consideradas y los
diferentes segmentos encontrados son significativos al 99 por 100 en
todos los casos, excepto para el gasto turístico (al 95por 100) y para la
nacionalidad, donde el contraste no es significativo. Por tanto, la variable
“nacionalidad” no va a suponer diferencias de comportamiento entre los
tres grupos o conglomerados encontrados en el análisis, es decir, no hay
diferencias significativas entre turistas nacionales e internacionales.
Los segmentos encontrados permiten realizar la siguiente
clasificación (véase el Cuadro 8):
• GRUPO 1 – TURISTAS INDEPENDIENTES:
Es el grupo más numeroso y engloba al 40,9 por 100 de los turistas.
Destaca sobre el resto de los grupos porque son personas adultas
con más de 35 años y un nivel de estudios primarios o secundarios.
No viajan con grupo organizado y consultan pocas fuentes de
información para la realización de su viaje. Se puede destacar de
forma positiva que el 33,2 por 100 pernoctan al menos una noche,
siendo además el grupo que más presupuesto destina al consumo
dentro de la ciudad.
4 ANOVA: Análisis de la varianza mediante el estadístico F, que permite conocer la variabilidad o dispersión entre los grupos encontrados.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 29
• GRUPO 2 – JOVENES EXCURSIONISTAS:
Esta tipología supone el 37,9 por 100 de los turistas. Se caracterizan
por ser jóvenes (entre 15 y 34 años), la mayoría con estudios
universitarios. Tampoco viajan en grupo organizado y suelen ser
excursionistas, pues pasan menos de un día en la ciudad. Es el
segmento que más fuentes de información consultan. El consumo
turístico es más reducido que en el grupo anterior, debido a su
menor capacidad de gasto, probablemente, por ser un grupo más
joven en edad.
• GRUPO 3 – VISITANTES ORGANIZADOS:
Es el grupo más reducido y engloba al 21,2 por 100 de los turistas.
Son turistas de todas las edades y con estudios en todos los niveles
de formación. Su característica más distintiva con relación al resto
es que siempre viajan con grupos organizados. Es el segmento con
un porcentaje mayor de excursionistas, seguramente viajan con
operadores turísticos y no pernoctan en la ciudad, sino que
solamente pasan unas horas. Debido al menor tiempo de su
estancia, también es el grupo que menor consumo turístico efectúa
dentro de la ciudad.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 30
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La presentación de las conclusiones se realiza en dos partes
diferenciadas:
En primer lugar, derivado del análisis de la importancia del
turismo en la economía, se desprende que la moderación de los
ingresos por turismo en España en los últimos años se explica,
además de por la debilidad de la demanda exterior y por las
pérdidas acumuladas de competitividad-precio, por la creciente
competencia de nuevos destinos emergentes. Ello supone un riesgo
para la evolución futura de los ingresos por turismo. La posible
futura recuperación dependería, no solamente de la evolución de
sus determinantes tradicionales —demanda y competitividad-, sino
también de la capacidad para ofrecer servicios turísticos más
diferenciados y de mayor calidad.
Por otro lado, el estudio desarrollado sobre el turismo y el
consumo se ha aplicado a Toledo como destino turístico, que es
ciudad patrimonio de la humanidad y un destino que ofrece un
enorme atractivo como alternativa de turismo cultural, siendo
visitada por más de un millón y medio de turistas y excursionistas
anualmente. En este análisis, los resultados han permitido conocer
el perfil de los turistas y las características de los viajes, así como la
estructura de gasto o consumo turístico que se produce dentro de
la ciudad. La posterior segmentación del mercado turístico en
Toledo ha facilitado la información de las diferentes tipologías de
turistas existentes en el destino estudiado.
De forma más detallada, las conclusiones que se pueden extraer
del presente estudio se pueden resumir de la siguiente forma:
• El perfil del turista que visita Toledo es tanto de carácter nacional
como internacional.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 31
• Los turistas nacionales que visitan Toledo en los meses de verano
proceden de comunidades autónomas cercanas, pudiéndose
destacar Castilla y León, Madrid y Andalucía, entre otras.
• El motivo principal del viaje ha sido el ocio vinculado a la
realización de actividades culturales.
• Se ha contrastado que la ciudad recibe un 21,3 por 100 de
visitantes mediante grupo organizado.
• La mayoría de los turistas y excursionistas en la ciudad de Toledo
son visitantes que lo hacen por primera vez, es decir, no conocían
el destino.
• Un porcentaje significativo de turistas sólo pasa un día en la
ciudad, sin embargo puede destacarse que el 27 por 100 al menos
pernoctará una noche.
• Los turistas que pernoctan buscan, principalmente,
establecimientos de alojamiento económicos, en torno a 30
euros por persona/noche.
• En cuanto a las principales fuentes de información consultadas,
destaca el uso de las guías de viaje seguido del consejo de amigos
y/o familiares. Internet también es una herramienta fundamental
para planificar el viaje, principalmente para los turistas
internacionales, aunque se comprueba que cada vez tiene más auge
también entre los turistas nacionales.
• La opinión general que los turistas han mostrado sobre Toledo ha
sido notable con una puntuación de 8 sobre 10. De forma más
detallada, los diferentes servicios han obtenido distintas
valoraciones, desde los aspectos históricos y culturales como los
más valorados hasta el comercio y el transporte que obtienen la
valoración inferior.
• El presupuesto global que un turista destina a su viaje a Toledo
oscila en torno a 50-100 euros por día. De forma concreta, las
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 32
partidas más destacadas de dicho importe son el alojamiento, la
comida y los regalos.
• Los resultados del análisis de segmentación permiten concluir con la
existencia de tres grupos diferenciados de turistas en la ciudad
de Toledo, que tendrán comportamientos distintas según sus
características, excepto en función de la nacionalidad.
• Los turistas independientes prefieren organizar el viaje por su
cuenta, pernoctan al menos una noche en la ciudad y son los que
realizan un mayor gato turístico.
• Los jóvenes excursionistas poseen nivel de estudios
universitarios, consultan varias fuentes de información y realizan un
gasto reducido en la ciudad.
• Los visitantes organizados viajan en grupo, no suelen pasar la
noche en la ciudad y realizan un gasto intermedio en comparación
con el resto de los visitantes.
Derivado del estudio realizado y de los resultados obtenidos, se
pueden proponer algunas recomendaciones futuras de actuación, que
posibilitarían el conocimiento más profundo de la actividad turística, lo
que facilitaría la toma de decisiones por parte de las Instituciones y de las
empresas de la región y de la ciudad de Toledo:
• Incrementar de la oferta de actividades culturales de la ciudad,
para que se prolonguen a lo largo de varios días, como por ejemplo,
los festivales; o que se celebren por la noche para potenciar un
incremento de las estancias y conseguir que un número mayor de
turistas pernocte en la ciudad.
• Establecer acciones de colaboración entre la administración
pública y los comerciantes para potenciar y mejorar el servicio
comercial dentro de la ciudad como un atractivo turístico más.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 33
• Reforzar la inversión en infraestructuras, como viene haciendo la
Junta de Comunidades en los últimos años, como un elemento clave
para el desarrollo de la ciudad. Por ello, es muy importante seguir
potenciando la mejora de las comunicaciones para facilitar el acceso
desde fuera y también dentro de la propia ciudad.
• Potenciar el servicio de información turística dentro de los
propios destinos y también fomentar, promocionar y mejorar la
información mediante páginas Web.
• Finalmente, dada la importancia que tiene la investigación de
mercados en turismo, toma gran importancia la creación de un
Observatorio de Turismo, que permitiera obtener información
periódica de la demanda turística para conocer sus necesidades, sus
preferencias y su grado de satisfacción con los servicios turísticos
ofertados en un destino determinado o en la Región de forma global,
con el fin de mejorar la toma de decisiones desde todos los ámbitos.
Turismo y Consumo: El Caso de Toledo 34
6. BIBLIOGRAFÍA
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