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INVESTIGACiN COMERCIAL- ConceptoLa investigacin comercial es investigacin aplicada, utiliza mtodos y tcnicas cientficos paraidentificar y resolver problemas de marketing. Se utiliza a menudo como sinnimo de investigacin demercado, sin embargo es ms amplia y ms precisa, dado que comprende la investigacin de cualquierproblema de marketing.La investigacin comercial es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevantepara la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. Estil ya que:* Proporciona informacin que ayuda a comprender el mercado y el entorno.* Identifica problemas y oportunidades.* Desarrolla y evala cursos de accin alternativos.

Es un instrumento de informacin y anlisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, no puedesustituir a la direccin comercial en el proceso de decisiones. La informacin que suministra lainvestigacin comercial ha de:* Reducir la incertidumbre: debe ampliar o mejorar el conocimiento sobre un fenmeno* Ser susceptible de influir en la decisin* Justificar su costo: el valor que proporcione la informacin ha de ser siempre superior al costo quesuponga la realizacin de la investigacin comercial.

- Aplicaciones de la investigacin comercialLa investigacin comercial puede ser de sobre:* Aspectos generales: estructura de mercado, potencial del mercado, segmentacin del mercado.* Investigaciones sobre productos: compra y uso del producto, imagen/posicionamiento, etc.* Investigaciones sobre el precio: estructura de precios, elasticidad de la demanda/precio.* Investigaciones sobre distribucin: seleccin de canales de distribucin, localizacin de puntos deventas y almacenes.* Investigaciones sobre ventas: rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores, territoriosy cuotas de ventas.* Investigaciones sobre publicidad y relaciones pblicas: seleccin de medios, efectividad de lapublicidad, imagen de la empresa.

- Diseo de la investigacin1. Identificacin del problema a investigar y definicin de los objetivos de la investigacinToda investigacin debe partir de una definicin clara y precisa dei problema a estudiar. En el procesode definir el problema surgen los sntomas como indicadores de q algo anda mal y necesita seranalizado.Una vez identificado el problema deben especificarse los objetivos de la investigacin, es decir:Qu se quiere investigar? En q aspectos se quiere profundizar?Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse?Qu variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, etc.?Qu segmentos del mercado quieren identificarse?

2. Determinacin del tipo de diseo de investigacinConsiste en determinar cmo va a ser la investigacin. Es la estructura que sirve de gua para la recogiday anlisis de los datos. Existen tres tipos de diseos:

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a) Exploratorios: la finalidad es el descubrimiento de ideas y conocimientos. Trata de identificar losproblemas o definirlos de modo ms preciso. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal. Sebasa en el estudio de datos existentes, en entrevistas con expertos y en el examen de situacionesanlogas. Ayudan al investigador a formular hiptesis, clarificar conceptos y le permite familiarizarse conel problema.

b) Descriptivos o correlacinales: su finalidad es describir las caractersticas de ciertos grupos,determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o ms variables o efectuarpredicciones. Son estudios ms formales y establecen modelos basados en hiptesis. Se clasifican en:

* Estudios longitudinales: muestran la evolucin del comportamiento de las variables investigadas.Pueden basarse en datos de panales (muestra permanente de individuos de los que se obtienen datosde forma continuada) o bien utilizar en cada ocasin que se repita el estudio basado en muestrasdistintas, en cuanto a su composicin, pero siempre representativa de la poblacin a investigar.

* Estudios transversales: proporcionan una instantnea de las variables de inters en un momento. sedividen en: estudios en profundidad (se basan en pequeas muestras y se interesan por el conocimientointegral del fenmeno, es una investigacin cualitativa; se utilizan formularios poco estructurados yflexibles con preguntas abiertas y entrevistas largas. se busca obtener ideas y una mejor comprensindel fenmeno a investigar) y encuestas (se basan en grandes muestras representativas de la poblacin,emplean formularios estructurados con preguntas cerradas, es una investigacin cuantitativa ya que sebusca cuantificar las respuestas).

* Experimentales o causales: es idneo para contrastar hiptesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control q proporciona al investigador. Los experimentos se dividen en: naturales (laasignacin de los individuos al grupo de estudio y al de control no es aleatorio) y controlados (laasignacin de los sujetos es aleatoria). Los tratamientos aplicados a las "unidades experimentales"producen un resultado que es medible; los resultados estn influidos x factores ambientales ajenos a lavoluntad del investigador que han de determinarse y controlarse.

3. Especificacin de las hiptesis del estudioUna hiptesis es una afirmacin o negacin sobre el comportamiento de una variable o sobre la relacinexistente entre dos o ms variables. Ponen de manifiesto lo que se est buscando y anticipan lasrespuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigacin. Pueden derivarse de la teora, deinvestigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador.

4. Definicin, clasificacin y medida de las variable de estudioLa definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas bsicos ainvestigar. En funcin de lo que miden, se clasifican en:* Comportamientos: presentes, pasados o intenciones.* Atributos: caractersticas demogrficas y psicograficas.* Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresin verbalde las actitudes.* Motivaciones o necesidades

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La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada (nominal, ordinal, intervalica,proporcional). Existe una jerarqua entre las escalas, cualquiera de las escalas de orden superior cumplelos requisitos de las de orden inferior, pero no a la inversa.

- Obtencin de la informacin1. Seleccin de las fuentes de informacinSi los datos ya estn disponibles, se trata de datos secundarios. Aquellos que se obtienen de formaespecfica para la investigacin a efectuar son datos primarios. Las fuentes de informacin secundariapueden ser internas o externas (pblicas o privadas).Los datos secundarios tienen como ventaja su menor costo y tiempo necesario para obtenerlos, perocomo se han obtenido para otros propsitos es raro que se adapten perfectamente al problema ainvestigar, pueden ser inadecuados por la medida utilizada, por la definicin de las clases o categoras ypor la falta de actualidad. Los datos primarios son los ms idneos (son obtenidos expresamente para lainvestigacin a realizar), pero tienen un costo de obtencin superior.

2. Determinacin de las Formas de obtener la informacin primariaLos datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados.Los datos primarios deben ser obtenidos. Existen dos maneras de conseguirlos:a) Observacin: comprobacin de la situacin de inters, registrndose hechos, acciones ocomportamientos, por medio de una persona o instrumento mecnico o electrnico, de formaestructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambientenatural o de laboratorio. Esms objetiva, pero ms lenta y rgida, no permite registrar comportamientospasados, actitudes o intensiones.

b) Comunicacin: implica preguntar a una poblacin o muestra de inters para obtener la informacindeseada, manifestando claramente la finalidad u ocultndola. Pueden utilizarse herramientas deinvestigacin cualitativa o cuantitativa. Permite recoger todo tipo de comportamiento y actitudes, deforma flexible y rpida aunque la informacin obtenida puede estar afectada por sesgos e influencias.

3.- EncuestaEs un mtodo para obtener informacin primaria de una poblacin en estudio, que se realiza en base aun cuestionario sobre una muestra representativa de la poblacin, para realizar luego el tratamientoestadstico de los datos de forma tal que permita obtener conclusiones mensurables.

Tipo Ventaja Desventaja

Esflexible (pueden aclararse dudas) Costo elevadoEncuesta Esfiable (se sabe quin contesta) Sesgos por influencia del entrevistadorpersonal Proporciona mayor tasa de respuestas Puede ser realizada en un momento inoportuno

Esbastante rpida su ejecucin Costo reducido Baja tasa de respuesta Puede ser contestada en el momento Exige brevedad y una detallada y compleEncuesta

ms oportuno para el encuestado explicacin de cmo contestarpor No permite aclarar dudas y no proporciolcorreo

garanta de que el encuestado es el que deberser

Encuesta Rapidez y relativamente barata No permite cuestionarios extensospor Comunicacin directa con el No permite presentar imgenes o tarjetas

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telfono encuestado Permite enviar cuestionario escrito al destinatario

Encuesta Mayorrapidezpor fax Menor costo por cuestionario contestado

Puedeir recedidade una resenlacin telefnicaEncuesta Requiereconexina lapginaweb

por Accesoa cualquierpartedelmundoInternet CostoreducidoEncuesta Rapidezpor correo Costoreducidoelectrnic

revia o un contacto osterior de recuerdo No permite seleccionar la muestra

El destinatario debe estar conectado a internet y que tercorreo electrnico

Debe conocerse su direccin

Para aplicar una encuesta, se utiliza como instrumento un cuestionario, el que requiere:* Definir correctamente el problema a investigar* Fonular de forma precisa las hiptesis* Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida

4.- El cuestionarioEl cuestionario debe ser lo ms breve posible. Pueden formularse preguntas abiertas (permiten dar unarespuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su lenguaje; para poder ser tratadas deben ser agrupadasy codificadas, lo que implica cierta dificultad. Son adecuadas en investigaciones exploratorias o cuandono se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles) o preguntas cerradas (son adecuadascuando se conocen las respuestas posibles, son ms fciles de contestar y su tratamiento estadstico esms fcil).

Al redactar las preguntas se debe tener en cuenta el orden en que se incluyen en el cuestionario, la mayoro menor dificultad o agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las respuestas.Tambin debe tenerse en cuenta que es ms fcil contestar si, ya que decir no induce a pensar que esnecesario dar una justificacin.

Los principales errores en la redaccin de las preguntas son:* Preguntas cargadas o embarazosas: por su redaccin sesgan las respuestas, inducen a dar una enparticular.*Preguntas o respuestas dobles: suponen hacer dos o ms preguntas a las que se solicita una respuesta.Pueden proponer dos o ms alternativas dentro de una misma respuesta, como si fueran sinnimas.*Preguntas ambiguas: tienen dos o ms interpretaciones*Vocabulario inadecuado: se utilizan trminos con los que el encuestado no est familiarizado por sunaturaleza tcnica o poco corriente. .*Alternativas no contempladas: para evitarlo debe ponerse como respuesta "otros" y "ninguno".

4.- Diseo y seleccin de la muestraUna muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o universo del que se quiere obtenerinformacin. Debe ser representativa de la poblacin, en su estructura deben reproducirse exactamente lascaractersticas y comportamientos de la poblacin de la que se ha obtenido.Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la poblacin, permite obtener la informacin a un costomenor y en un tiempo inferior. La exactitud de los datos obtenidos a travs de la muestra es menor.

a) El proceso de muestreo supone las siguientes etapas:* Definir la poblacin objeto de estudio* Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.)

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* Especificar la unidad muestral (elemento de la poblacin del cual se obtienen los datos. Pueden serindividuos, hogares, tiendas, empresas u objetos)* Seleccionar el mtodo de muestreo*Determinar el tamao de la muestra: depende del presupuesto y tiempo disponible, as como del errorque se admita en los datos obtenidos. ~*Disear el plan de muestreo y seleccionar la muestra

b) Mtodo de muestreo* Muestreo probabilstico: la muestra se selecciona x procedimientos aleatorios. Todos los elementos dela poblacin tienen igual oportunidad de ser seleccionados p/componer la muestra.

*Muestreo no probabilstico: la muestra se selecciona x procedimientos no aleatorios. La seleccin de loselementos de la muestra se realiza segn criterios fijados x.el investigador.

El muestro probabilstico permite realizar proyecciones de los resultados de la muestra al total de lapoblacin, no ocurre lo mismo con los no probabilsticos, donde las conclusiones son vlidas solo para elgrupo de estudio.

5.- Recogida de datosUna vez seleccionada la muestra se procede a la recogida de los datos o trabajo de campo. Los datos serecogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizada.Esta fase implica la supervisin del proceso de obtencin de datos, deben controlarse dos tipos de erroresposible:* El error de falta de respuesta. La falta de respuesta puede ser por una imposibilidad de llegar acomunicarse con el encuestado o por negativa a responder. Este error es importante cuando lascaractersticas y comportamientos de los que contestan son significativamente distintos a los que nocontestan.

* El error de entrevista, que incluye todos aquellos errores que se pueden cometer durante la realizacinde la entrevista. El entrevistador puede cometer los siguientes errores: inducir a que el encuestado de unadeterminada respuesta, saltearse preguntas, formular la pregunta alterando la redaccin literal de lamisma, anotar mal una respuesta o falsificar todas o algunas de las respuestas.

6.- Tratamiento y anlisis de los datosCon el fin de convertir los datos en informacin til para la toma de decisiones se llevan a cabo lassiguientes actividades:a) Edicin, codificacin y grabacin de los datosLa edicin es la inspeccin de los datos para comprobar q los cuestionarios estn suficientementecontestados y que sean consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuaran las correccionesoportunas o se rechazaran los cuestionarios mal o insuficientemente contestado. La codificacin es latransformacin de las respuestas en cdigos numricos. La grabacin supone pasar a soporte magnticolos cdigos de los datos, para que puedan ser ledos y tratados por el ordenador y transferidos a ficherosen los que se guardaran.

b) Tabulacin de los resultadosCosiste en contar el nmero de casos que se incluyen en cada uno de las categoras contempladas en larespuesta a una pregunta. Puede ser simple (conteo de una sola variable) o cruzada (conteo simultaneo dedos o ms variable)

7.- Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico

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Permite analizar los datos obtenidos. Las tcnicas de anlisis pueden dividirse en univariables, bivariablesy multivariables segn se analice aisladamente un sola variable, la relacin entre dos variables o larelacin de interdependencia entre ms de dos variables.

8.- Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusionesa) Deben interpretarse los resultados obtenidos. Estos resultados confirmaran o refutaran las hiptesisplanteadas, permitirn llegar a unas conclusiones determinadas y pondrn de manifiesto la necesidad deulteriores investigaciones.

b) Todo el proceso de investigacin se recoger en un informe escrito, que supondr la sntesis de todo elproceso investigador y se presentar a la direccin de marketing en la empresa u organizacin.El informe debe estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los directivos. Debe conteneruna sntesis de los principales resultados y conclusiones para aumentar la posibilidad de ser ledo yasimilado por la direccin. La utilizacin de grficos ayuda a reducir grandes masas de datos y a mejorarla presentacin de los resultados.

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