UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA:
“PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
LA CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
AUTORES:
JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ
CRISTEL CORAIMA VÉLEZ RUIZ
TUTOR:
ING. BETZABETH SOLIS MARIN
GUAYAQUIL, AGOSTO 2018
ii
x
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Proyecto De Investigación Para La Comercialización De La Cerveza
Artesanal Ilse´Moeller En La Ciudad De Guayaquil
AUTOR(ES): Carrera López Jeannina Elizabeth
Vélez Ruiz Cristel Coraima
REVISOR(ES)/TUTOR(ES): Econ. Luis Fajardo Vaca. MAE
Ing. Betzabeth Solis Marin
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativa
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Gestión Empresarial
GRADO OBTENIDO: Ingeniero en Gestión Empresarial
FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto del 2018 No. DE
PÁGINAS:
78
ÁREAS TEMÁTICAS: Emprendimiento, marketing.
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Cerveza, artesanal, proyecto, investigación.
RESUMEN: Nuestro objetivo es desarrollar un proyecto de investigación para la comercialización de la cerveza
artesanal Ilse´Moeller ubicada en la ciudad de Guayaquil. Se realizaron investigaciones teóricas que permitieron fundamentar este proyecto, además, se ejecutó un estudio de mercado mediante encuestas lo cual permitió obtener
información relevante para analizar la situación actual y poder establecer estrategias para el buen desarrollo del
proyecto. Basado en esto, nos enfocamos a la elaboración de un plan de comercialización que permita lograr la exitosa
exposición de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en el mercado y poder destacarse como un producto de calidad y
diferenciador en la cultura cervecera.
Se planteó realizar un marketing agresivo a través de redes sociales, ferias artesanales, publicidad BTL y publicidad ATL, además se establecieron estrategias de precios. Enfocándonos en todos los factores se desarrollaron análisis
financieros los cuales revelaron cifras muy atractivas de ganancias en el transcurso de 5 años, lo cual nos confirma la
rentabilidad de este proyecto.
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0967244081
0979445967
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Secretaría de la facultad
Teléfono: 2848487 Ext. 123
E-mail: [email protected]
iii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
HABIENDO SIDO NOMBRADO, ING. BETZABETH SOLÍS MARÍN, COMO
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL
PRESENTADO POR LOS EGRESADOS:
JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ, CON C.I. NO.: 0930626031 Y
CRISTEL CORAIMA VÉLEZ RUIZ, CON C.I. NO.: 0952267649
TEMA: “PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN
DE LA CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”.
CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,
ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU SUSTENTACIÓN.
_________________________________
ING. BETZABETH SOLIS MARIN
C.I. 0908882962
TUTOR DE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
iv
CERTIFICADO DE URKUND
ING. BETZABETH SOLIS MARIN
C.I. 0908882962
TUTOR DE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
v
CERTIFICADO DE SISTEMA ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado ING. BETZABETH SOLÍS MARÍN, tutor del trabajo
de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ Y CRISTEL CORAIMA
VÉLEZ RUIZ C.C.: 0930626031 - 0952267649, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO EN
GESTÍON EMPRESARIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA
LA COMERCIALIZACIÓN DE LA CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 4% de coincidencia.
ING. BETZABETH SOLIS MARIN
C.I. 0908882962
TUTOR DE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
vi
RENUNCIA DERECHOS DE AUTOR
POR MEDIO DEL PRESENTE CERTIFICAMOS QUE TODOS LOS CONTENIDOS
DESARROLLADOS EN ESTE TRABAJO DE TITULACIÓN SON DE ABSOLUTA
PROPIEDAD Y RESPONSABILIDAD DE:
JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ CI No. 0930626031,
CRISTEL CORAIMA VÉLEZ RUIZ CI No. 0952267649,
CUYO TEMA ES:
“PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA
CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
DERECHOS QUE RENUNCIAMOS A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL, PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA.
Jeannina Elizabeth Carrera López Cristel Coraima Vélez Ruiz
CI. 0930626031 CI. 0952267649
vii
DEDICATORIA
A Dios, por guiarme en esta etapa importante de mi vida, dándome la sabiduría e
inteligencia para vencer cada obstáculo que se me presentó en el camino.
A mi madre, María Inés López, por ser uno de los pilares fundamentales, quien ha
estado conmigo en cada momento, brindándome su amor y apoyo incondicional, y es
quien me ha formado en una mujer de bien con valores y principios.
A mi padre, Juan Carrera, por estar pendiente de mí, por apoyarme en todo lo que he
necesitado para llegar hasta este momento.
A mi hermana, María Fernanda Carrera, por estar conmigo en todo momento y ser mi
apoyo siempre que la necesito.
Jeannina Carrera López
viii
DEDICATORIA
A Dios todo poderoso que me ha permitido llegar hasta este día con salud, sabiduría y
una amorosa familia que sido mi base de apoyo, a mi madre Johanna Ruiz Guerra quien
es pilar fundamental en mi vida, por haberme permitido crecer, por su impulso y su gran
ejemplo de vida el cual me ha forjado un camino en base a sus principios.
A mi hijo Bruno Alcívar Vélez quien es una de las más bellas bendiciones que Dios
pudo darme, a mi hermano Anderson con mi pequeño sobrino Axel a mis hermanas:
Issamar, Jeamy y Fiorela por ser quienes siguen mis pasos.
A mi abuelita Coralia Guerra León por su gran amor y dedicación a mi cuidado, desde
el cielo sé que estará orgullosa de mí.
A mi esposo Manuel Alcívar Triviño por demostrarme su amor y apoyo incondicional
en cada una de las situaciones que hemos vivido.
Cristel Vélez Ruiz
ix
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme vida, por permitirme conocer personas maravillosas a lo
largo del camino, disfrutar de momentos únicos, gracias por cuidar de mí, de mi familia
y amigos, simplemente gracias por todo.
Agradezco a mi familia por ser mi pilar fundamental en cada paso que he dado,
principalmente a mi madre, María Inés López, quien es la mujer más valiosa que
conozco, que con su amor me ha formado a ser una mujer llena de valores y principios,
quien ha estado en mis momentos más bellos y en los más tristes, te agradezco mami
por todo lo que haces por mi día a día. Agradezco a mi padre, Juan Carrera, por cuidar
de mí en todo momento, por apoyarme en todo, agradezco a mi hermana, María
Fernanda Carrera, por ser mi compañera de vida, quien ha estado siempre junto a mí
brindándome un consejo.
Agradezco a mis amigos de la universidad, Génesis, Nathaly, Daniela, Andy, Selena,
Denisse, Mishel, Sergio, ya que todos han sido parte importante de mi etapa
universitaria; a mi mejor amiga Kelly Cedeño, por su amistad sincera, por ser mi
consejera y estar siempre en los momentos que la necesito. A mi amiga y compañera de
tesis Cristel Vélez por su amistad y por ser mi apoyo para la culminación de nuestro
trabajo de titulación.
Agradezco a mi tutora, Ing. Betzabeth Solís, quien supo darnos la guía necesaria para
llevar a cabo este proyecto.
Jeannina Carrera López
x
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por permitirme la existencia, la salud, los alimentos y que pueda yo
transitar por este camino de aprendizaje único en el que he contado con el aporte de
personas maravillosas que de alguna u otra manera han sido representativos en mi vida.
Agradezco a mi familia por todas sus enseñanzas a lo largo de mi vida ya que son parte
del camino que estoy forjando y mi propio e irrepetible mundo, a mi madre Johanna
Ruiz por haberme impartido sus principios y valores, por ser una mujer ejemplar
demostrándome que nada es imposible y que todas las metas que yo me proponga se
pueden lograr. Agradezco a ese ser que ya no está entre nosotros pero que se goza desde
el cielo por esta meta que estoy logrando gracias abuelita.
A mi tía Matilde Ruiz por ser como mi segunda mamá y apoyarme en todas las etapas
de mi vida y por sus grandes enseñanzas de vida que han sido aporte para formarme
como persona. A mi papá por todas las situaciones que hemos vivido que en alguna
medida han contribuido en mi desarrollo personal.
A mi esposo Manuel Alcívar por su entrega a nuestra familia, por saberme edificar en
situaciones difíciles, por compartir tantos momentos entre nuestras familias.
Agradezco a mis amigos de la universidad, Génesis, Gabriela, Daniela, Andy, Selena,
Denisse, Mishell, ya que todos han sido parte importante de mi etapa universitaria. A
mi amiga y compañera de tesis Jeannina Carrera por bríndame su amistad y por su
excelente trabajo en el desarrollo de la presente tesis.
Agradezco a mi tutora, Ing. Betzabeth Solís por brindarme su observación profesional
que ha complementado la terminación con éxito del presente trabajo.
Cristel Vélez Ruiz
xi
RESUMEN
Nuestro objetivo es desarrollar un proyecto de investigación para la comercialización de
la cerveza artesanal Ilse´Moeller ubicada en la ciudad de Guayaquil. Se realizaron
investigaciones teóricas que permitieron fundamentar este proyecto, además, se ejecutó
un estudio de mercado mediante encuestas lo cual permitió obtener información
relevante para analizar la situación actual y poder establecer estrategias para el buen
desarrollo del proyecto.
Basado en esto, nos enfocamos a la elaboración de un plan de comercialización que
permita lograr la exitosa exposición de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en el mercado y
poder destacarse como un producto de calidad y diferenciador en la cultura cervecera.
Se planteó realizar un marketing agresivo a través de redes sociales, ferias artesanales,
publicidad BTL y publicidad ATL, además se establecieron estrategias de precios.
Enfocándonos en todos los factores se desarrollaron análisis financieros los cuales
revelaron cifras muy atractivas de ganancias en el transcurso de 5 años, lo cual nos
confirma la rentabilidad de este proyecto.
Palabras claves: cerveza, artesanal, proyecto, investigación.
xii
ABSTRACT
Our objective is to develop a research project for the commercialization of Ilse´Moeller
craft beer located in the Guayaquil city. Theoretical investigations were carried out that
allowed to base this project, in addition, a market study was conducted through surveys,
which allowed obtaining relevant information to analyze the current situation and
establish strategies for the proper development of the project.
Based on this, we focus on the development of a commercialization plan that allows to
achieve the successful exhibition of Ilse´Moeller craft beer in the market and to stand
out as a quality and different product in the beer culture.
It was proposed to carry out an aggressive marketing through social networks, craft
fairs, BTL advertising and ATL advertising, and were established price strategies.
Focusing on all the factors, financial analysis were developed which revealed very
attractive figures of profits over the course of 5 years, which confirms the profitability
of this project.
Keywords: beer, craft, project, research.
xiii
TABLA DE CONTENIDO
Introducción .................................................................................................................. 1
Capítulo I ...................................................................................................................... 3
PROBLEMA ................................................................................................................ 3
1.1.1 ¿Cuál es el problema?.................................................................................... 3
1.1.2 ¿Cuáles son las consecuencias? ..................................................................... 4
1.1.3 ¿A quién afecta el problema?......................................................................... 4
1.2 Formulación y Sistematización del Problema ....................................................... 5
1.2.1 Formulación del problema ............................................................................. 5
1.3.2 Sistematización del Problema ........................................................................ 5
1.3 Objetivos de la Investigación ............................................................................... 5
1.3.1 Objetivo General ........................................................................................... 5
1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 5
1.4 Justificación......................................................................................................... 6
1.6 Hipótesis y variables ............................................................................................ 7
1.6.2 Variable Independiente: Proyecto de investigación de mercado ..................... 7
1.6.3 Variable dependiente: Comercialización de la cerveza ................................... 7
Capítulo II..................................................................................................................... 8
2.1 Antecedentes de la Investigación ......................................................................... 8
2.2 Marco Teórico ..................................................................................................... 9
2.2.1 Plan de Comercialización ............................................................................ 10
2.3 Marco conceptual .............................................................................................. 10
2.3.1 Comercialización ........................................................................................ 10
2.3.2 Estrategia .................................................................................................... 11
2.3.3 Artesanal ..................................................................................................... 12
2.3.4 Marketing.................................................................................................... 13
2.3.5 Canal de distribución .................................................................................. 14
2.3.6 Marketing mix ............................................................................................. 14
2.3.7 Análisis FODA............................................................................................ 14
Capítulo III ................................................................................................................. 16
3.1 Diseño de la Investigación ................................................................................. 16
3.2 Tipo de Investigación ........................................................................................ 16
3.3 Metodología ...................................................................................................... 16
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación .......................................................... 17
3.4.1 Técnicas ...................................................................................................... 17
xiv
3.4.2 Instrumentos ............................................................................................... 17
3.5 Población y Muestra .......................................................................................... 18
3.5.1 Población .................................................................................................... 18
3.5.2 Muestra ....................................................................................................... 18
3.6 Técnicas de Procedimiento para el Análisis ....................................................... 19
3.6.1 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados .............................. 19
3.6.2 Análisis general de los resultados ................................................................ 32
4.1 Propuesta ........................................................................................................... 33
4.2 Objetivo de la propuesta .................................................................................... 33
4.2.1 Objetivo general .......................................................................................... 33
4.2.2 Objetivos específicos ................................................................................... 33
4.4 Slogan ............................................................................................................... 37
4.5 Logotipo ............................................................................................................ 37
4.6 Misión ............................................................................................................... 37
4.7 Visión ................................................................................................................ 37
4.8 Ubicación .......................................................................................................... 38
4.9 Plan de Comercialización .................................................................................. 38
4.9.1 Análisis de la situación ................................................................................ 38
4.9.2 Análisis del Mercado ................................................................................... 39
4.9.3 Segmentación de Mercado........................................................................... 39
4.9.4 Competencia ............................................................................................... 40
4.9.5 Mercado meta ............................................................................................. 41
4.9.6 Análisis FODA............................................................................................ 42
4.9.7 Canal de distribución ................................................................................... 43
4.9.8 Objetivos del plan de comercialización........................................................ 43
4.9.9 Estrategia del plan de comercialización ....................................................... 43
4.9.9.1 Estrategias para introducirse en el mercado ........................................... 43
4.9.9.2 Estrategias de precio ............................................................................. 44
4.9.9.3 Estrategias de Venta.............................................................................. 45
4.9.9.3.2 Servicio ............................................................................................. 46
4.9.9.3 Cubrimiento geográfico ........................................................................ 46
4.9.9.5 Estrategia de distribución ...................................................................... 47
4.9.9.7 Cronograma anual de Actividades ......................................................... 50
4.9.9.8 Presupuesto de marketing ..................................................................... 51
4.9.9.9 Costo de Producción ............................................................................. 51
xv
4.9.9.10 Precio de Ventas ................................................................................. 52
4.9.9.11 Proyecciones de Ventas ...................................................................... 52
4.9.9.12 Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias .................................. 53
Conclusiones ............................................................................................................... 55
Recomendaciones ....................................................................................................... 56
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 57
APÉNDICE ................................................................................................................ 59
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Esquema de Análisis Foda ............................................................................. 15
Tabla 2. Género .......................................................................................................... 19
Tabla 3. Ocupación ..................................................................................................... 20
Tabla 4. Consumo de alcohol ...................................................................................... 21
Tabla 5. ¿Cuál Cerveza es de su agrado? ..................................................................... 21
Tabla 6. ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales? .......... 22
Tabla 7. ¿Qué tipo de cerveza prefiere? ....................................................................... 23
Tabla 8. ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza? ............................................ 24
Tabla 9. ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra? .................................. 25
Tabla 10. ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal? ............................................. 26
Tabla 11. ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal? .............................. 27
Tabla 12. ¿Por qué consumiría cerveza artesanal? ....................................................... 28
Tabla 13. ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal? .......................... 29
Tabla 14. ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza
artesanal? .................................................................................................................... 30
Tabla 15 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal? .......................... 31
Tabla 16. Segmentación de Mercado ........................................................................... 39
Tabla 17. Característica de los clientes ........................................................................ 39
Tabla 18. Características del servicio .......................................................................... 46
Tabla 19. Cubrimiento geográfico ............................................................................... 47
Tabla 20. Presupuesto de marketing ............................................................................ 51
Tabla 21. Costo de Producción .................................................................................... 51
Tabla 22. Precio de Ventas .......................................................................................... 52
Tabla 23. Proyecciones de Ventas ............................................................................... 52
Tabla 24. Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias .......................................... 53
xvi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Género .......................................................................................................... 19
Figura 2 Ocupación ..................................................................................................... 20
Figura 3. ¿Consume algún tipo de alcohol? ................................................................. 21
Figura 4. Cerveza de su agrado ................................................................................... 22
Figura 5 ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales? ......... 22
Figura 6 ¿Qué tipo de cerveza prefiere? ...................................................................... 23
Figura 7 ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza? ........................................... 24
Figura 8 ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra? ................................. 25
Figura 9 ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal? ............................................... 26
Figura 10 ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal? .............................. 27
Figura 11 ¿Por qué consumiría cerveza artesanal? ....................................................... 28
Figura 12 ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal? ......................... 29
Figura 13 ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza
artesanal? .................................................................................................................... 30
Figura 14 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal? ......................... 31
Figura 15. Cerveza Artesanal Ilse Möller Negra .......................................................... 34
Figura 16. Cerveza Artesanal Ilse Möller Roja ............................................................ 35
Figura 17. Cerveza Artesanal Ilse Möller Rubia .......................................................... 35
Figura 18. Cerveza Artesanal Ilse Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale) ........................ 36
Figura 19. Cerveza Artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde Ale) ............................. 36
Figura 20. Logotipo Ilse Möller .................................................................................. 37
Figura 21. Ubicación Ilse Möller ................................................................................. 38
Figura 22. Cerveza Porteña ......................................................................................... 40
Figura 23. Cerveza Barracuda ..................................................................................... 41
Figura 24. Cerveza Reina ............................................................................................ 41
Figura 25. Canal de distribución “Ilse´Moeller” ......................................................... 43
Figura 26. Publicidad de redes sociales ....................................................................... 48
Figura 27. Montaje de ferias artesanales ...................................................................... 49
Figura 28. Publicidad ATL .......................................................................................... 50
Figura 29. Cronograma anual de Actividades .............................................................. 50
1
Introducción
En la actualidad la cerveza tiene una gran participación en el mercado, tal es el
caso que a la fecha se ha convertido en la bebida alcohólica con mayor demanda entre
los productos de esta categoría, según datos oficiales de la página web del (Instituto
Nacional de Estadística y Censo, 2013) más de 900.000 ecuatorianos consumen algún
tipo de bebida alcohólica y de este número el 79,2% prefiere tomar cerveza.
Existe una diferencia en la elaboración de la cerveza artesanal en relación a la
industrial, la cerveza artesanal es fermentada mediante sus propias levaduras la cual le
da un sabor distinto a la cerveza tradicional, en este tiempo existen las posibilidades de
desarrollar dentro de este mercado empresas comercializadoras de cerveza artesanal
aprovechando la escasa competencia, es por esta razón que el presente proyecto propone
desarrollar una propuesta de plan estratégico para la comercialización de la cerveza
artesanal Ilse´Moeller y que la misma esté al alcance de todos los consumidores
amantes de la cerveza en la ciudad de Guayaquil.
La cerveza Ilse´Moeller nació en el año 2016, su nombre hace honor a la
progenitora de los propietarios los hermanos Carlos y Andrés Ballerino Moeller,
quienes amantes de la cerveza y llamados por sus raíces alemanas provenientes de su
mamá deciden incursionar en el mercado de la cerveza artesanal, después de haber
aprendido las prácticas de elaboración con la Sociedad Ecuatoriana de Cerveceros
Artesanales SECA, donde todo lo que empezó como un sueño de crear su propia
cerveza se convirtió en emprendimiento el cual desean llevarlo a un nivel superior.
Actualmente la cerveza artesanal Ilse´Moeller tiene entre su línea de productos 5
diferentes presentaciones las cuales son: cerveza artesanal Ilse Möller negra, cerveza
2
artesanal Ilse Möller Roja, cerveza artesanal Ilse Möller rubia, cerveza artesanal Ilse
Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale), cerveza artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde
Ale); cada presentación se distingue por su buen aroma y sabor.
El presente proyecto de investigación estará distribuido en 5 capítulos de los
cuales, el capítulo I contiene el planteamiento del problema, sistematización del mismo,
objetivo general, objetivos específicos, hipótesis y variables. El capítulo II está
compuesto por el marco teórico, marco conceptual y en consiguiente todos los
fundamentos teóricos que soportan el presente proyecto. El capítulo III se demuestra si
existe demanda respecto a la problemática que se investiga, para que así se justifique el
plan estratégico. En el capítulo IV contiene la propuesta, conclusiones,
recomendaciones y anexos.
3
Capítulo I
PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Para determinar la problemática que se pretende resolver a través de una
propuesta para la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller se plantean las
siguientes preguntas: (a) ¿Cuál es el problema?, (b) ¿Cuáles son las consecuencias? y
(c) ¿A quién afecta el problema?
1.1.1 ¿Cuál es el problema?
De acuerdo al informe que generó la (Organización Mundial de la Salud, 2015)
mostró que Chile ocupa el primer lugar en consumo de alcohol en la región, Ecuador no
es la excepción ocupando el séptimo lugar en consumo de alcohol. Posteriormente
(America Retail, 2017) presentó datos del consumo de la cerveza artesanal en Chile y al
comparar esta información se observa que la participación de la cerveza artesanal en
Chile es el 15% en los últimos años, esto se debe a un cambio en el comportamiento en
la sociedad chilena donde actualmente existen más 300 tipos de cerveza, generando
mayor variedad entre los consumidores. Lo antes indicado permite observar que los
consumidores disponen de variedad para satisfacer sus necesidades de consumo.
(Líderes, 2016) indicó que en Ecuador la cerveza artesanal cuenta tan solo con un
0.52% de participación en el mercado.
Este índice permite observar falta de variedad del producto lo que limita al
consumidor, generándose una posible problemática derivada de la situación antes
indicada dado que los consumidores ecuatorianos no disponen de todas las alternativas
con las que cuentan los consumidores chilenos. Adicionalmente el poco conocimiento
de la cerveza artesanal hace que existan pocos consumidores de este tipo de cerveza, el
4
desconocimiento de los componentes de la cerveza y el escaso mercado que tiene la
cerveza artesanal provoca que los grandes productores industriales abarquen la mayoría
del mercado existente generando un monopolio en la comercialización en este tipo de
bebida.
1.1.2 ¿Cuáles son las consecuencias?
Producto de la problemática antes mencionada se podrían desprender algunas
consecuencias, entre las que es importante mencionar, la insatisfacción de los
consumidores por la falta de alternativas, otra posible consecuencia podría ser la
limitación del emprendimiento en este tipo de actividad, lo cual podría generar
deficiencias en la generación de empleo en los sectores afectados por la misma.
1.1.3 ¿A quién afecta el problema?
(INEC, 2012) Presentó información del consumo de bebidas alcohólicas en el
Ecuador en que los consumidores fueron 912.576 personas de las cuales el 89,7% son
hombres y el 10,3% restante corresponde a mujeres. También presentó información en
la que se determinó que las personas entre 19 y 24 años son las que más consumen de
bebidas alcohólicas y representan el 12%, seguidas por las de 25 a 44 años con 11,5%,
de 45 a 61 años con el 7,4%, los mayores de 65 años representan el 2,8% y la población
menor de 18 años el 2,5%, Además, presentó datos con los que mostró que la cerveza es
la bebida alcohólica preferida por quienes consumen alcohol con un 79,2%. Basado en
estos datos observamos que los grupos de personas señalados como de mayor consumo
serían las afectadas por la problemática mencionada debido a que son consumidores
frecuentes.
5
1.2 Formulación y Sistematización del Problema
1.2.1 Formulación del problema
¿Existe interés entre los consumidores actuales de cerveza de la ciudad de
Guayaquil en una nueva oferta diferencial de cerveza artesanal?
1.3.2 Sistematización del Problema
¿Los consumidores actuales de cerveza en la ciudad de Guayaquil estarían
dispuestos a consumir cerveza artesanal?
¿Qué tipo de cerveza están consumiendo actualmente en Guayaquil?
¿Qué porcentaje del mercado está dispuesto a consumir cerveza artesanal?
1.3 Objetivos de la Investigación
1.3.1 Objetivo General
Realizar un estudio que permita establecer estrategias de comercialización para
la Cerveza Artesanal Ilse´Moeller en la ciudad de Guayaquil en el año 2018.
1.3.2 Objetivos Específicos
1. Fundamentar teóricamente la investigación que nos permitirá identificar y
establecer las estrategias de comercialización necesaria.
2. Realizar un estudio de mercado que determine el nivel actual de
comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller.
3. Desarrollar estrategias que faciliten incrementar la comercialización de la
cerveza artesanal Ilse´Moeller.
6
1.4 Justificación
Debido a la falta de variedad de sabores y olores en la cerveza tradicional se ve
una gran oportunidad en desarrollar un estrategias que promuevan la comercialización
de cerveza artesanal Ilse´Moeller, dicha cerveza proporcionará a quienes gustan de la
cerveza variedad de sabores y olores que satisfacen tanto a hombres como mujeres
además este tipo de elaboración es artesanal y es más elaborada, adicionalmente
contiene materia prima como malta que le da el color, lúpulos que le da el sabor amargo
estándar, levaduras y agua purificada, todos estos ingredientes le dan un valor
diferenciador a este tipo de cervezas y son del agrado de quienes prefieren sabor , olor y
calidad superior, sin duda es un mercado específico y especial al que hay la oportunidad
de atender y satisfacer.
Se requiere aprovechar el interés en aumento que está despertando el consumo
de cervezas artesanales en el país y en la ciudad de Guayaquil para ofrecer un producto
de variedad, calidad, innovador y que brinde una experiencia diferente a los amantes de
la cerveza en Guayaquil. En base a todos los aspectos mencionados se prevé que el
presente plan estratégico para la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller
en la ciudad de Guayaquil es factible y justificable para incursionar en un nicho de
mercado poco explotado apoyados con un buen plan de marketing, el que contiene
estrategias como participación con stands en ferias comerciales y gastronómicas, catas
de cerveza en lugares estratégicos de afluencia del mercado meta , publicidad en medios
digitales los cuales son de concurrencia masiva, publicidad ATL por medio del Diario
Metro el cual es entregado de forma gratuita en calles de gran afluencia en Guayaquil
donde se evaluaran los costos y analizaran los indicadores de resultados.
7
1.5 Delimitación
El presente estudio se desarrollará en la ciudad de Guayaquil
1.6 Hipótesis y variables
1.6.1 Hipótesis
La puesta en marcha de un proyecto de investigación para la comercialización de
cerveza artesanal lograría las ventas deseadas dentro de la empresa.
1.6.2 Variable Independiente: Proyecto de investigación de mercado
1.6.3 Variable dependiente: Comercialización de la cerveza
8
Capítulo II
2.1 Antecedentes de la Investigación
Como antecedente de este trabajo se ha buscado en la literatura investigaciones
previas relacionadas a la producción y comercialización de cerveza artesanal, en este
sentido es relevante mencionar que revisamos diversos documentos disponibles en los
repositorios de universidades nacionales e internacionales, entre los principales
proyectos citamos a (Esparza & Romero, 2012) quienes desarrollaron un plan de
negocios en Santiago de Chile referente a la cerveza artesanal denominada Mika, los
cuales realizaron encuestas a consumidores de cerveza obteniendo un 88% de
aceptación, además mencionaron que solo un 35% de los encuestados conocen de
cerveza artesanal, sin embargo existió una gran disposición para consumirla por parte de
los encuestados.
Posteriormente (Cárdenas & Held, 2013) desarrollaron un plan de negocios
avalado por la Universidad de Chile para producir y comercializar cerveza artesanal en
la región Metropolitana, donde identificaron como factores críticos de éxito (a)
ubicación, considerando que es esencial la elección de un lugar de fácil acceso para
entregar materia prima, realizar envíos, cercano al cliente objetivo y a la competencia.
(b) relación con proveedores, estableciendo relaciones de confianza que garanticen la
calidad del suministro de los productos, (c) atracción de clientes, es necesario el uso de
marketing a través de publicidad y posicionamiento de la marca, (d) gestión de
operaciones, mencionaron que es indispensable realizar una excelente logística de
producción para evitar un quiebre de stock o un sobre stock, (e) imagen de marca e
identidad, mencionan que es importante potenciar la marca de la cerveza artesanal para
asegurar el éxito de venta en los canales de distribución ya sea en bares, distribuidoras,
(f) utilización de nuevos ingredientes. También, (Avellán, 2015) elaboró un estudio de
9
factibilidad para la producción y comercialización de cerveza artesanal en Guayaquil,
donde mencionó que la tendencia de consumo de cerveza artesanal se está abriendo
camino en el mercado porque se puede percibir el interés que hay en la comunidad por
probar otro tipo de cerveza. Además, mencionó que entre las principales estrategias para
ganar mercado son las siguientes: (a) posesionarse en la mente del consumidor, (b)
aprovechar que el producto propuesto es complicado de replicar por las grandes
industrias, (c) establecer estrategias con diversas microempresas con el objetivo de crear
mercado evitando la competencia con las empresas que ya están posesionadas.
Posteriormente (Zárate, 2016) desarrolló un plan de negocios para la elaboración
de cerveza artesanal con frutas tradicionales del Ecuador en la provincia de Pichincha,
concluyó que la cereza artesanal se encuentra en crecimiento, es decir, es prácticamente
nueva en comparación a la producción de la cerveza industrializada, lo cual permitiría
que tenga una gran acogida por los consumidores.
2.2 Marco Teórico
El presente proyecto tiene como objetivo realizar un proyecto de investigación
para lograr la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en la ciudad de
Guayaquil apoyándonos en prácticas de marketing y para esto nos apoyaremos en la
teoría de investigadores quienes han aportado a lo largo de los tiempos con sus
conocimientos y experiencia para poder llevar a cabo un plan de marketing con bases
teóricas.
10
2.2.1 Plan de Comercialización
Un plan de comercialización es un documento escrito que resume lo que se
conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus
objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas para los
programas de marketing y asignaciones financieras para los periodos que cubre.
(Kotler & Lane, 2006, pág. 60)
Un plan de comercialización es una herramienta de comunicación figurado en un
documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
La situación de mercadotecnia actual
Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo
El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia
Los recursos de la compañía que se van a emplear
Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
2.3 Marco conceptual
En esta sección definiremos los principales conceptos relacionados con la
elaboración de nuestro proyecto de investigación, para este fin nos apoyamos en la
literatura.
2.3.1 Comercialización
En la literatura el término comercialización ha sido ampliamente definido y entre
los principales autores mencionamos a (Arellano, 2004) que definió al término, como
las acciones que permiten cumplir con la función de facilitar la distribución y entrega de
productos al consumidor final.
11
Otros expertos que aportaron con la definición fueron (McCarthy y Perreault,
2004) quienes refirieron que ofrecer a un mercado un producto o servicio a un precio
razonable se considera una estrategia eficaz en la comercialización. También
mencionaron que hay otros aspectos que se deben considerar como por ejemplo la plaza
y se refirieron que en las mismas se deben colocar bienes y/o servicio en el lugar
adecuado cuando el consumidor lo desee. Posteriormente, (Kotler P. , 2007)definió al
término como un conjunto de acciones realizadas en el proceso para colocar un
producto o servicio a la orden de los consumidores. Considerando lo antes mencionado,
se podría concluir que la comercialización consiste en saber distribuir un producto o
servicio en lugar adecuado para que este pueda ser utilizado por los consumidores.
2.3.2 Estrategia
En la literatura se observa la investigación de (Koontz & Weihrich, 1991)
quienes se refirieron al término estrategia como programas generales de acción que
llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión.
También, mencionaron que son patrones o rumbos de acción, los cuales se han
concebido con el propósito de darle a la organización uniformidad de dirección. Una
acotación a la definición del término fue dada por (Chandler, 2003) quien lo definió
como la determinación de los objetivos principales de la empresa a largo plazo y la
ejecución de cursos de acción y distribución de recursos necesarios para lograr sus
objetivos. Otro de los investigadores que aportaron al acervo de conocimiento de este
término fueron (Druker, 2007) quien afirmó que la estrategia demanda que los gerentes
estudien la situación actual de la empresa y en caso de ser necesario ejecuten
actividades para cambiar, también mencionar que los gerentes deberían conocer los
recursos que tiene la empresa y cuales son necesario para lograr los objetivos.
Posteriormente (Carneiro, 2010) conceptualizó, al término como la guía para alcanzar el
12
futuro deseado, el establecimiento de un fin hacia el cual orientar el rumbo empresarial
en un periodo estimado. En síntesis, por lo observado el terminó estrategia se refiere a la
planificación de los recursos en el mediano y largo plazo lo que permite llevar a cabo
acciones para cambiar la situación actual y llevar a la empresa al objetivo requerido y
las metas planteadas.
2.3.3 Artesanal
En el diccionario de la Real Academia Española, este término como adjetivo se
refiere a artesano y se relaciona como perteneciente o relativo a la artesanía. Sobre este
término, en la literatura muchos investigadores han hecho aportes, entre los que se
puede mencionar a (Moreno, 1998) quien indicó que la artesanía comprende la
producción manual, que posea o no una intención artística, la cual es elaborada con
materiales simples, usualmente de factura artesanal. Posteriormente (Chiti, 2003)definió
el termino como una actividad creativa realizada de forma manual con inspiración
tradicional; la cual es plasmada en objetos que responden a una necesidad de uso
habitual, decorativo, con una idea estética y atractiva; elaborada en un taller doméstico
o profesional pequeño, sin procesos tercerizados mediante técnicas manuales y no
manuales pero nobles y de control personal por parte del artesano; dicha producción se
enfoca a un mercado reducido, de ferias, o comercial conocido por el artesano. En
resumen, podemos mencionar que el término artesanal está relacionado con artesanía y
este se refiere a crear algo de manera manual sin la intervención de maquinarias
industrializadas. También se refiere a la expresión de las tradiciones de los grupos
sociales a través de objetos elaborados manualmente.
13
2.3.4 Marketing
(Kotler, Direccion de Marketing, 2014), declara que el marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. (pág. 18).
Posteriormente (Amstrong, 2016) establece que “el marketing debe entenderse,
no en el sentido arcaico de realizar una venta hablar y vender, sino en el sentido
moderno de satisfacer las necesidades del cliente”. Basándonos en estas teorías el
marketing, permite a la empresa conocer a sus clientes, saber si cumplen con sus
necesidades y satisfacciones, esto permitirá que el mejoramiento del servicio logrando
generar más ingresos. (pág. 42)
El autor (Gronroons, 2008) en su libro, Marketing y gestión de Servicios
manifiesta que, “para todo el mundo los servicios son la base de una diferenciación
eficaz entre empresas y, por tanto, una fuente explotable de ventajas competitivas”.
(pág. 31)
Según (Kotler & Hayes, 2014), determinó que, “el marketing de servicios
eficaz está orientado al cliente, no al vendedor. Se basa en el diseño de los bienes o
servicios de la organización, de acuerdo con las necesidades y deseos del mercado
objetivo más que en los gustos personales del vendedor.” (pág. 44)
En síntesis, se observa que estos conceptos y definiciones a cerca del marketing,
muestran en una visión más amplia que todos los esfuerzos que se hacen para imponer
en el mercado un bien o servicio que no satisfaga las necesidades del consumidor va
direccionada al fracaso. Es por eso que el Marketing es utilizo como una herramienta
14
para poder conocer cuáles son sus necesidades y deseos de los clientes, para de tal
forma se logre la satisfacción, y así llegar a los consumidores con el objetivo generar la
oportunidad de comercializar el producto en más plazas de mercado.
2.3.5 Canal de distribución
Para (Charles, Joseph, & McDaniel Carl, 2002) un canal de distribución es una
plataforma de negocios la cual está formada por etapas que van desde el origen del
producto hasta el consumidor, con el objetivo de entregar los productos al consumidor
final. (Philip & Gary, 2003) Definieron al canal de distribución como un conjunto de
organizaciones que participan entre sí con el objetivo de poner un producto o servicio a
la disposición del consumidor.
2.3.6 Marketing mix
(Kotler & Armstrong, 2003) Definieron el marketing mix como herramientas
tácticas de mercadotecnia que son utilizadas por las empresas con el objetivo de generar
una respuesta anhelada en el mercado.
2.3.7 Análisis FODA
El análisis FODA permite realizar una valoración interna y externa de una
organización, destacando las fortalezas, debilidades, así como las oportunidades y
amenazas. (Thompson, 1998) Mencionaron que este análisis define el efecto que tendrá
una estrategia, permite obtener un equilibrio entre las situaciones internas de una
organización como las externas.
15
Tabla 1. Esquema de Análisis Foda
FORTALEZAS DEBILIDADES
Capacidades fundamentales en áreas
claves. Recursos financieros adecuados.
Buena imagen de los compradores.
Ser un reconocido líder en el mercado.
Estrategias de las áreas funcionales bien
ideadas.
Acceso a economías de escala.
Aislada (por lo menos hasta cierto grado)
de las fuertes presiones competitivas.
Propiedad de la tecnología.
Ventajas en costos.
Mejores campañas de publicidad.
Habilidades para la innovación de
productos. Dirección capaz.
Posición ventajosa en la curva de
experiencia. Mejor capacidad de
fabricación.
Habilidades tecnológicas superiores.
No hay una dirección estratégica clara.
Instalaciones obsoletas.
Rentabilidad inferior al promedio.
Falta de oportunidad y talento gerencial.
Seguimiento deficiente al implantar la
estrategia.
Abundancia de problemas operativos
internos.
Atraso en investigación y desarrollo.
Línea de productos demasiado limitada.
Débil imagen en el mercado.
Débil red de distribución.
Habilidades de mercadotecnia por debajo
del promedio.
Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia.
Costos unitarios generales más altos en
relación con los competidores clave.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Atender a grupos adicionales de clientes.
Ingresar en nuevos mercados o segmentos.
Expandir la línea de productos para
satisfacer una gama mayor de necesidades
de los clientes.
Diversificarse en productos relacionados.
Integración vertical (hacia adelante o
hacia atrás).
Eliminación de barreras comerciales en
mercados foráneos atractivos.
Complacencia entre las compañías rivales.
Crecimiento más rápido en el mercado.
Entrada de competidores foráneos con
costos menores.
Incremento en las ventas y productos
sustitutos.
Crecimiento más lento en el mercado.
Cambios adversos en los tipos de cambio
y políticas comerciales de gobiernos
extranjeros.
Requisitos reglamentarios costosos.
Vulnerabilidad a la recesión y ciclo
empresarial.
Creciente poder de negociación de
clientes o proveedores.
Cambio en las necesidades y gustos de los
compradores.
Cambios demográficos adversos
Nota. Esquema de análisis foda
Fuente: (Thompson, 1998)
16
Capítulo III
3.1 Diseño de la Investigación
Para (Vara, 2012) “un diseño de investigación es un plan estratégico que se
sigue para responder tus preguntas de investigación, todo diseño debe ser los más
objetivo posible.” Pag. 202
Bajo los conceptos claro del investigador (Vara, 2012) en este proyecto de
investigación se utilizará la investigación aplicada ya que propone programas de gestión
e innovación, permitiendo investigar sobre la gestión administrativa para a su vez
mejorarla.
3.2 Tipo de Investigación
En el presente proyecto se utilizará una investigación exploratoria ya que esta
permite explorar un problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen
muchas dudas o no ha sido abordado anteriormente. A su vez este tipo de investigación
permite el uso de instrumentos cualitativos como la observación, las entrevista, encuesta
y revisión documental etc., pudiendo así realizar un análisis cualitativo mediante
tabulaciones y análisis de contenido.
3.3 Metodología
Para la metodología de este trabajo investigativo lo primero que se hará es una
recopilación de la información, mediante fuentes primarias (encuestas aplicadas a los
consumidores de cerveza), luego se tomará en cuenta las fuentes secundarias, aquellas
que se producen dentro del mercado e industria nacional. Esta información obtenida se
analizará, a través de la tabulación y análisis de resultados.
17
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación
Para recolectar la información correspondiente al problema que se investiga se
utilizará las siguientes técnicas e instrumentos de investigación:
3.4.1 Técnicas
Se aplicará la encuesta como técnica de investigación según lo que determina
(Alvira, 2011) La encuesta, es muy utilizada en proyectos de investigación como
procedimiento de estudio, ya que, da cabida a la recolección de datos, dando la garantía
al investigador de poder analizar la información recaba a través de sus métodos de
interrogación sistemáticos. (P. 53)
La técnica de encuesta permitirá recopilar información muy importante,
mediante la aplicación de este instrumento de manera directa a los consumidores de
cerveza en la ciudad de Guayaquil permitirá obtener una información más concreta
cerca de la aceptación de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en la ciudad de Guayaquil.
3.4.2 Instrumentos
Según lo establecido por (Martínez, 2011), el cuestionario, es aquel que se
encuentra constituido por un conjunto de preguntas elaboradas de forma secuencial,
teniendo como objetivo primario, el de llegar a obtener información sobre un grupo
relativo, ya sea de una población en general o de una muestra en particular. (p. 109)
El cuestionario se utilizará como instrumento para obtener toda la información
necesaria, mediante preguntas específicas que tiene como principal objetivo el recopilar
los datos precisos.
18
3.5 Población y Muestra
3.5.1 Población
Para (Guardia & Peró, 2011), en teoría, se denomina población, al conjunto de
individuos o elementos que tienen características o propiedades de interés por parte del
investigador, y, cuando el mismo tiene conocimiento de su tamaño, se habla de
población finita, en caso contrario, es infinita. (P. 81)
La población involucrada en la presente investigación corresponde a la
población actual de la ciudad de Guayaquil la cual está conformada por 2.644.891
habitantes donde se pretende aplicar la propuesta a plantear, esta información fue
obtenida en la página de ecuador en cifras, datos proporcionado por (INEC, 2017)
3.5.2 Muestra
Investigada la población da un total de 2`644.891; en vista de que la población
es demasiada grande se procederá a obtener una muestra aplicando la siguiente fórmula.
n =e2 ∗ N ∗ p ∗ q
((e2(N − 1)) + (Z2 ∗ p ∗ q))
n =1,9602 ∗ 2644891 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,052(2644891 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
n =1,9602 ∗ 2573 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,0025(2644891)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
Z= Nivel de confianza (1.96)
e= Margen de error (0.05)
p= Probabilidad de éxito (0.5)
q= Probabilidad de fracaso (0.5)
N= Total de la población
19
n =3,8416 ∗ 2573 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,0025 ∗ 2644891) + 4,0916
n =2.540.153,32
6612,22 + 4,0916
n =2.540.153,32
6616,31
𝒏 = 384,92
3.6 Técnicas de Procedimiento para el Análisis
Para el análisis de los datos se elaboró cuadros y gráficos estadísticos de la
información obtenida a través de las diferentes técnicas e instrumentos. Para el
procesamiento y tabulación de datos se utilizó Excel.
3.6.1 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Tabla 2. Género
Características Frecuencia Porcentaje
Femenino 156 41%
Masculino 229 59%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 1 Género
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
El resultado obtenido con respecto al género fue de 41% femenino y un 59% masculino.
Femenino41%
Masculino59%
Género
20
Tabla 3. Ocupación
Características Frecuencia Porcentaje
Desempleado 24 6%
Estudia y no trabaja 40 10%
Trabaja y no estudia 233 61%
Estudia y trabaja 88 23%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 2 Ocupación
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Refiriéndose a las ocupaciones, se observa que el 61% de los encuestados
trabajan, el 23% estudia y trabaja, el 10% estudia y un 6% se encuentran desempleados.
DESEMPLEADO6%
ESTUDIA Y NO TRABAJA
10%
TRABAJA Y NO ESTUDIA
61%
ESTUDIA Y TRABAJA
23%
Ocupación
21
Tabla 4. Consumo de alcohol
Características Frecuencia Porcentaje
SI 325 84%
NO 60 16%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 3. ¿Consume algún tipo de alcohol?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
En la pregunta de consumo de alcohol el 84% de los encuestados indicaron que
sí consumen mientras que tan solo un 16% no consumen alcohol.
Tabla 5. ¿Cuál Cerveza es de su agrado?
Características Frecuencia Porcentaje
Artesanal 122 32%
Tradicional 263 68%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
SI84%
NO16%
¿Consume algún tipo de Alcohol?
22
Figura 4. Cerveza de su agrado
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Con respecto a la cerveza que es del agrado de los consumidores se obtuvo que
un 68% de los encuestados optan por la cerveza tradicional, mientras que un 32%
seleccionaron la cerveza artesanal.
Tabla 6. ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales?
Características Frecuencia Porcentaje
Si 108 28%
No 277 72%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 5 ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales?
Fuente: Encuestas
ARTESANAL32%
TRADICIONAL68%
Cual cerveza es de su agrado
Si 28%
No72%
¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos
artificiales?
23
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Observando el gráfico podemos interpretar que tan solo el 28% de los
encuestados conocen que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales, mientras
que el 72% no.
Tabla 7. ¿Qué tipo de cerveza prefiere?
Características Frecuencia Porcentaje
Rubia 113 29%
Negra 120 31%
Light 72 19%
De sabores 72 19%
Sin alcohol 8 2%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 6 ¿Qué tipo de cerveza prefiere?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
RUBIA29%
NEGRA31%
LIGHT19%
DE SABORES19%
SIN ALCOHOL2%
¿Qué tipo de cerveza prefiere?
24
Analizando el gráfico se puede interpretar que un 2% prefieren cervezas sin
alcohol, con un 19% se encuentra la cerveza light al igual que la cerveza de sabores y
con un 31% la cerveza negra.
Tabla 8. ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?
Características Frecuencia Porcentaje
Todos los fines de semana 60 16%
Cada quince días 134 35%
Una vez al mes 67 17%
Cada dos meses 48 12%
Una vez cada seis meses 76 20%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 7 ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Los encuestados nos indicaron la frecuencia con la que consumen cerveza, en la
cual se definió que un 12% consume cada dos meses, el 16% indicó que consumen
todos los fines de semana, seguida de un 17% por quienes consumen una vez al mes, el
Todos los fines de semana
16%
Cada quince días35%Una vez al mes
17%
Cada dos meses12%
Una vez cada seis meses20%
¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?
25
20% mencionó que lo realizan una vez cada seis meses y con un 35% obtuvimos que
consumen cerveza cada quince días.
Tabla 9. ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra?
Características Frecuencia Porcentaje
Siempre opto por probar una
nueva cerveza 130 34%
Siempre compro una vez y si
me gusto vuelvo a comprar 151 39%
Nunca compro cervezas
nuevas 104 27%
TOTAL 385 100%
Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 8 ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Analizando los resultados del gráfico podemos determinar que el 27% de los
encuestados nunca compran cervezas nuevas, el 34% optan por siempre probar una
Siempre opto por probar una nueva
cerveza 34%
Siempre compro una vez y si me gusto vuelvo a
comprar 39%
Nunca compro cervezas nuevas
27%
¿Cuando sale a la venta una nueva cerveza la compra?
26
nueva cerveza y finalmente con un 39% indicaron que siempre compran una cerveza y
si es de su agrado la vuelven a comprar.
Tabla 10. ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?
Características Frecuencia Porcentaje
Si 124 32%
No 261 68%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 9 ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Consultamos sobre el consumo de la cerveza artesanal en el cual los porcentajes
están divididos, con un 68% los encuestados indicaron que no han consumido dicha
cerveza, mientras que el 32% sí la ha probado.
SI32%
NO68%
¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?
27
Tabla 11. ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?
Características Frecuencia Porcentaje
Desconocimiento de la cerveza 102 26%
Costo elevado 88 23%
Pocos puntos de venta 143 37%
Otros 52 14%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 10 ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Se cuestionó sobre los motivos por los cuales no han consumido cerveza
artesanal y se observa que el 37% respondió que es debido a los pocos puntos de venta,
seguida del 26% por desconocimiento de la cerveza, un 23% por el costo elevado y un
14% indicó que por otros motivos.
Desconocimiento de la cerveza
26%
Costo elevado23%
Pocos puntos de venta37%
Otros14%
¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?
28
Tabla 12. ¿Por qué consumiría cerveza artesanal?
Características Frecuencia Porcentaje
Por su sabor 91 24%
Por recomendaciones de amigos 66 17%
Por la presentación de la cerveza 53 14%
Por la publicidad 79 21%
Porque me gusta degustar nuevas
cosas 96 25%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 11 ¿Por qué consumiría cerveza artesanal?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Observando el gráfico podemos determinar que el 25% de los encuestados
consumirían cerveza artesanal porque les gusta degustar nuevas cosas, el 24% por su
sabor, el 20% por la publicidad, el 17% por recomendaciones de amigos y con solo 14%
mencionaron que por la presentación de la cerveza
Por su sabor24%
Por recomendaciones
de amigos17%
Por la presentación de la
cerveza14%
Por la publicidad20%
Porque me gusta degustar nuevas
cosas25%
¿Por qué consumiría cerveza artesanal?
29
Tabla 13. ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?
Características Frecuencia Porcentaje
Bar/restaurant 84 22%
Ferias 26 7%
Discotecas 117 30%
Supermercados 142 37%
Tiendas 16 4%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 12 ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Con relación a la pregunta de los lugares en los que le gustaría adquirir una
cerveza artesanal se observa que el 37% indicó que en los supermercados, seguida de un
30% que prefiere adquirirla en discotecas, un 22% en bar/restaurant, un 7% en feria y
un 4% de los encuestamos mencionaron que en tiendas.
Bar/restaurant22%
Ferias7%
Discotecas30%
Supermercados37%
Tiendas4%
¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?
30
Tabla 14. ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza
artesanal?
Características Frecuencia Porcentaje
Correo 24 6%
Televisión 83 22%
Vallas publicitarias 40 10%
Redes sociales 153 40%
Radio 47 12%
Volantes 38 10%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 13 ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza
artesanal?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
En cuanto a los medios por los cuales les gustaría obtener información de la
cerveza artesanal se obtuvo que el 40% de los encuestados prefieren a través de redes
sociales, el 22% por televisión, el 12% por radio, el 10% por volantes, 10% vallas
publicitarias y tan solo un 6% mediante correo.
Correo6%
Televisión22%
Vallas publicitarias10%
Redes sociales40%
Radio12%
Volantes10%
¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la
cerveza artesanal?
31
Tabla 15 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?
Características Frecuencia Porcentaje
De $2.50 a $3.00 365 95%
De $3.25 a $3.75 16 4%
De $3.70 a $4.20 4 1%
De $4.00 a $4.50 0 0%
TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Figura 14 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Con respecto al valor que los encuestados estarían dispuestos a pagar por la
cerveza artesanal observamos que el 95% indicó que pagaría entre $2.5 a $3.00 mientras
que un 4% pagaría entre $3.25 a $3.75, un 1% pagaría de $3.70 a $4.20 y con un 0%
entre $4.00 a $4.50
De $2.50 a $3.0095%
De $3.25 a $3.754%
De $3.70 a $4.201%
De $4.00 a $4.500%
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?
32
3.6.2 Análisis general de los resultados
La encuesta se realizó a 385 personas mayores de 18 años de las cuales el 41%
fueron del género femenino y el 59% masculino, el 61% de los encuestados
mencionaron que trabajan. En el análisis se pudo determinar que el 84% de la muestra
consume cerveza, siendo la cerveza rubia la preferida con un 29%, por otro lado el 35%
indicó que consume cerveza quincenalmente.
El 37% de la muestra reveló que siempre optan en comprar las nuevas cervezas
que hay en el mercado, sin embargo solo el 32% ha consumido cerveza artesanal debido
a los pocos puntos de venta (37%) seguido por el desconocimiento de la cerveza (26%)
Un 25% de la muestra mencionó que consumiría cerveza artesanal debido a que les
gusta degustar nuevas productos, la mayoría (37%) estarían dispuestas a adquirirlas en
supermercados, seguidas de (30%) en discotecas y (22%) en bares y restaurantes. El
medio por el cual les gustaría obtener información fue mediante redes sociales (40%),
finalmente el precio que están dispuestos a pagar es entre $2.5 a $3.00
33
Capítulo IV
4.1 Propuesta
El presente proyecto de investigación está enfocado en el área de
comercialización de la empresa Ilse´Moeller, determinando que la propuesta es: La
elaboración de estrategias de comercialización para la Cerveza Artesanal “Ilse´Moeller”
en la ciudad de Guayaquil.
4.2 Objetivo de la propuesta
4.2.1 Objetivo general
Crear estrategias que permitan lograr la comercialización de la cerveza artesanal
Ilse´Moeller en el mercado como un producto de calidad y diferenciador en la cultura
cervecera.
4.2.2 Objetivos específicos
Posicionar la empresa entre las 5 mejores cervezas artesanales en Guayaquil, en
un periodo de 5 años
Crear alianzas con socios claves como restaurantes, bares, supermercados, que
permitan progresar a la marca.
Incrementar las ventas en 10% anual.
4.3 Descripción del producto
La cerveza artesanal “Ilse´Moeller” es un producto elaborado a través de
procesos artesanales, lo cual permite obtener un producto de alta calidad y distinción en
aroma y sabor. A continuación, se detalla cada una de sus presentaciones:
34
Cerveza Artesanal Ilse Möller Negra: Tiene un estilo originario de Irlanda, de
color negro, que posee un fuerte sabor debido a sus maltas tostadas casi quemadas. Ideal
para acompañar pescados, mariscos, mejillones y almejas; quesos fuertes y suaves;
jamón Ibérico, carne de cerdo y chucrut, barbacoas y carnes asadas. Increíble con
chocolate y postres cremosos a base de chocolate.
Figura 15. Cerveza Artesanal Ilse Möller Negra
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
Cerveza Artesanal Ilse Möller Roja: Es un estilo proveniente del norte de
Alemania, de color cobrizo y un sabor suave, malteado y amargo perfectamente
equilibrado. El nombre "Altbier", que significa literalmente cerveza vieja, se refiere al
viejo estilo de elaboración de la cerveza (levadura de alta fermentación y malta oscura).
Es excelente acompañante para comidas abundantes, asados, salmón, embutidos de tipo
alemán y ahumados en general; carnes guisadas, queso Gauda añejado o Cheschire
quebradizo. Y postres a base de chocolate.
35
Figura 16. Cerveza Artesanal Ilse Möller Roja
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
Cerveza Artesanal Ilse Möller Rubia: Es un estilo proveniente del norte de
Alemania, de color pálido espumosa y elaborada con malta acaramelada, Es una bebida
excelente para comidas fuertes y condimentadas.
Figura 17. Cerveza Artesanal Ilse Möller Rubia
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
Cerveza Artesanal Ilse Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale): Es un estilo
tradicional Inglés, caracterizado por su color pálido; espumoso, con aroma y sabor
"elegante" a lúpulo complementado con malta caramelo. Recomendada para acompañar
quesos Tilsit o similares, salame, peperoni, comidas mexicanas, asiáticas; pizzas,
36
hamburguesas, alitas picantes, salchichas tipo Alemán y postres elaborados con
pistachos, almendras o nueces.
Figura 18. Cerveza Artesanal Ilse Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale)
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
Cerveza Artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde Ale): Es una cerveza de
aspecto dorado profundo, de fermentación alta, ale, con ligero aroma dulce maltoso y
sutiles notas frutales; su sabor perfectamente bien equilibrado entre notas suaves a malta
y lúpulo la hacen fácil de tomar y muy refrescante. Es la cerveza artesanal ideal para
iniciarse. Es poco invasiva del paladar por lo que marida con todo.
Figura 19. Cerveza Artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde Ale)
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
37
4.4 Slogan
“La ecuatoriana con alma Alemana”
4.5 Logotipo
Figura 20. Logotipo Ilse Möller
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
4.6 Misión
Comercializar cerveza artesanal con variedad de aromas y sabores cumpliendo
con altos estándares de calidad y precios competitivos.
4.7 Visión
Ser una marca líder en la comercialización de cerveza artesanal en el mercado
nacional en un periodo de 5 años, brindando un producto de alta calidad.
38
4.8 Ubicación
Figura 21. Ubicación Ilse Möller
Fuente: Google maps
Elaborado por: Ilse´Moeller
Está ubicada en el edificio Imagrosa, km 0,5 via Juan Tanca Marengo piso 1 oficna 1,
donde los clientes pueden acercarse para adquirir el producto.
4.9 Plan de Comercialización
4.9.1 Análisis de la situación
La cerveza artesanal Ilse´Moeller está iniciando su primer año de operaciones, y
su producto ha sido bien recibido, sin embargo, para crear conciencia de marca,
socializar el producto y aumentar la cartera de clientes, el marketing desempeña un
papel importante.
39
4.9.2 Análisis del Mercado
Contamos con información valiosa acerca del mercado al que nos vamos a
enfocar en la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller, gracias a las
encuestas realizadas en sectores donde se determinó que existe un target de clase media
alta hacia arriba. Esta información nos sirve de base para tener una idea más clara de
quien o quienes se van atender en cuanto a gustos, necesidades, lugares favoritos etc.,
para generar un mayor conocimiento de nuestros clientes.
4.9.3 Segmentación de Mercado
Tabla 16. Segmentación de Mercado
Segmentación de Mercado
Geografía:
País: Ecuador
Provincia: Guayas
Cuidad: Guayaquil
Área: Urbana
Zona: Centro y Norte
Demográfica: Personas entre 18 y 60 años en el área
urbana económicamente activas.
Sexo: Masculino y Femenino.
Psicográfica Conocer y degustar cosas nuevas
Poca negación al precio
Conductual Consumidores de cerveza industrial,
artesanal y otros licores Nota. Segmentación de mercado
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
Tabla 17. Característica de los clientes
Característica de los clientes
Personas entre 18 y 60 años
Poseen un nivel socio – económico medio alto
Están dispuestos a degustar nuevas cosas
40
En su mayoría viven en la zona centro norte y norte de Guayaquil
Nota. Características de los clientes
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.4 Competencia
Los competidores que hacen relevancia en el mercado Guayaquileños son; La
Porteña, Barracuda y Reina.
Porteña: es una de las primaras cervezas artesanales que incursionó en el
mercado guayaquileño, ofrece 5 tipos de cervezas: India Pale Ale, Robust Porter, Brown
Porter, Honey Brew y Scotch Ale, estas son ofrecidas al público en la presentación de
300 mililitros y si precio oscila entre $3,00 y $3,25, eso dependerá del tipo de cerveza.
Figura 22. Cerveza Porteña
Fuente: Facebook Porteña
Barracuda: está en el mercado guayaquileño hace 2 años aproximadamente,
produce y comercializa cerveza de tipo weissbier (de trigo), tiene un grado de alcohol
que está entre 5.5 y 7.2, está disponible en la presentación de 330 mililitros y tiene un
valor de $2,00.
41
Figura 23. Cerveza Barracuda
Fuente: Facebook Barracuda
Reina: está elaborada a base de trigo Dunkel, produce 200 litros de cerveza
mensualmente, está a la venta en vasos de medio litro con un valor de $3,00, las 12
onzas a $1,50 y el litro a $6,00.
Figura 24. Cerveza Reina
Fuente: Facebook Reina
4.9.5 Mercado meta
Consumidores o posibles clientes que concurren a bares, restaurantes gourmet,
discotecas y supermercados ubicados en zonas exclusivas como: Isla Mocoli, Village
Plaza, cadena de hoteles, Oro Verde, Hilton Colon, Howard Jhonson, Sonesta, Galería
Magin, Urdesa, Ceibos, Wyndham Hotels & Resorts, Sheraton Hotels & Resorts,
Locales de la puntilla y vía a Samborondon.
42
4.9.6 Análisis FODA
Fortalezas
Bebida elaborada de manera artesanal
Innovación de nuevos sabores de cerveza
Precios accesibles en el mercado
Los vendedores conocen el canal de distribución.
Debilidades
Poca producción en comparación con la cerveza tradicional
Poco conocimiento de la marca en la ciudad de Guayaquil
No existe mayor cantidad de puntos de venta
Oportunidades
Presentar la cerveza en eventos para dar a conocer a los consumidores.
En la actualidad Guayaquil no tiene muchas empresas de cervezas artesanales
Uso de redes sociales para realizar publicidad mediante Facebook, twitter,
instagram.
Amenazas
Aumento de costos de la materia prima
Abstinencia de los consumidores para adquirir un producto nuevo en el mercado.
Las grandes empresas de cervezas nacionales.
43
4.9.7 Canal de distribución
La empresa utilizará un canal de distribución corto, debido a que el productor
será quien entregue el producto final a los intermediarios que comercializarán la cerveza
artesanal Ilse´Moeller. entre estos estarán:
Figura 25. Canal de distribución “Ilse´Moeller”
Fuente: Canal de distribución
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.8 Objetivos del plan de comercialización
Crear estrategias de marketing sostenibles y adecuadas que permitan lograr
comercializar la cerveza artesanal en el mercado para que poco a poco se
posesione en el mismo
Generar alianzas estratégicas con socios potenciales: restaurantes, hoteles, bares,
discotecas y supermercados que permitan potenciar la marca.
Aumentar el portafolio de productos con diversidad de sabores y medidas para
cumplir con las exigencias del mercado.
4.9.9 Estrategia del plan de comercialización
4.9.9.1 Estrategias para introducirse en el mercado
4.9.9.1.1 Diferenciación
Fabricante de cerveza artesanal Ilse Moeller¨’s
Supermercados
Restaurants
Bares
Discotecas
Consumidor final
44
La empresa que es 100% guayaquileña incorporará variedad en el mercado de la
cerveza, el cual se encuentra en expansión con la disposición de desarrollar un
portafolio más amplio cumpliendo rigurosamente con los estándares de calidad y el
respeto a la cultura del sector.
4.9.9.1.2 Nicho de Mercado
La empresa estará enfocada en un mercado pequeño de manera específica ya que
el producto que ofrecemos proviene de una cultura particular, pero con miras de
expansión muy grande. Ser especialista en este mercado permitirá el crecimiento de la
empresa.
4.9.9.2 Estrategias de precio
4.9.9.2.1 Precio de introducción
El precio que se establecerá para venta al público como propuesta será de $3,00
por unidad y el six pack por un valor de $17.00, para que de esta manera se equiparen
los precios con la competencia directa, ya que en el nuevo mercado que se está
incursionando la cerveza artesanal tiene como base la calidad y no el precio, pero a su
vez es importante no tener precios más elevados que la competencia porque nuestro
producto no sería tentador para el cliente.
4.9.9.2.2 Mecanismo para fijar el precio de venta
El precio que se establece como propuesta está basado en el análisis financiero
desarrollado al final del plan de marketing, el mismo que permitirá determinar la
viabilidad de la propuesta.
45
4.9.9.2.3 Operación
La empresa realizará eventos para dar a conocer la cerveza al que podrán asistir
el público en general, en este se ofrecerá degustaciones de la cerveza también los
asistente podrán conocer más acerca de la cultura cervecera y los beneficios que ofrece
la cerveza artesanal. Para lograr esto se realizará un marketing masivo por medio de
redes sociales, pagina web y volantes en puntos estratégicos.
4.9.9.2.3 Descuentos para ofrecer
Se plantea un descuento del 10% para aquellos locales que le permitan a la
empresa hacer publicidad BTL y afiches de la cerveza en sus establecimientos. También
otorgará un descuento del 15% a los establecimientos que compren a partir de tres cajas
las cuales contienen 24 unidades de 330 ml en adelante en los meses de enero, febrero,
septiembre y octubre.
A los compradores mayoristas se les otorgara un descuentos siempre y cuando
pasen cierta cantidad de consumo mensualmente, para de esta manera tenerlos
enganchados.
4.9.9.3 Estrategias de Venta
4.9.9.3.1 Mayor esfuerzo de venta
Aquellas personas que tengan entre 18 y 60 y cuenten con un nivel socio -
económico medio alto que vivan en la zona norte y centro norte de la ciudad de
Guayaquil recibirán mayor esfuerzo de venta. Las ventas estarán enfocadas en bares
exclusivos donde asisten personas en busca de nuevas experiencias.
46
4.9.9.3.2 Servicio
Tabla 18. Características del servicio
Características del Servicio
Servicio Estrategia
Distribución Será dos días de entrega martes y viernes,
se recibirán los pedidos vía telefónica,
correo electrónico y whatsapp, la
comercialización se realizará de puerta a
puerta en bares, restaurantes y licorerías.
Intermediarios
El intermediario serán los restaurantes,
bares, discotecas y supermercados. Se
realizara ofertas y promociones vía
correo electrónico, página de Facebook,
Instagram y whatsapp además el
producto será completamente
garantizado.
Pago
Los pagos que se aceptaran serán en
efectivo y crédito de 15 días calendario.
Garantía
Se procederá a reponer cualquier
producto defectuoso o con problemas en
el embotellado dentro de un plazo de 5
días.
Post- venta
El vendedor realizara seguimiento vía
telefónica para conocer la satisfacción del
cliente. Nota. Características del servicio
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.9.3 Cubrimiento geográfico
La empresa pretende expandirse en toda la zona centro y norte de la ciudad de
Guayaquil.
47
Tabla 19. Cubrimiento geográfico
Cubrimiento geográfico
Zona Centro
Puerto Santa Ana, Malecón 2000, Las Peñas, el Boulevard de la 9 de octubre y la
Zona Bancaria
Zona Norte 1
Ceibos, Miraflores, Urdesa, Bellavista, Facso, Alborada, Sauces, Garzota, Atarazana
Zona Norte 2
Urbanización los Álamos, Urbanización San Felipe, Guayacanes, vía Samborondón y
sectores aledaños
Zona Norte 3
La Autopista, Terminal Terrestre, Pascuales con sus urbanizaciones, urbanización
Matices, cuidad Celeste y la Isla Mocolí
Zona Norte 4
Todas las urbanizaciones vía a la Costa hasta la altura de Valle Alto.
Nota. Cubrimiento Geográfico
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.9.5 Estrategia de distribución
4.9.9.5.1 Canales de Distribución
Como lo fue mencionando anteriormente la empresa contará con un canal de
distribución y comercialización corto, ya que proveerá a los intermediarios quienes
comercializarán el producto y a los clientes que desean adquirirla directamente en las
instalaciones.
48
Centros Nocturnos; como bares, discotecas, eventos de la cuidad, ferias
gastronómicas.
Mayoristas; como Mi Comisariato, El Coral, Megamaxi y SuperMaxi.
Restaurants; Sport Planet, Friday´s, Cevicheria Pepe, Parrillada de Ñato, Puerto
Moro, El Mezon Sevillano, La Taberna, Gran Chef entre otros.
4.9.9.6 Estrategia de Publicidad
La empresa se hará conocer por los siguientes medios publicitarios:
Redes Sociales: Realizara una campaña agresiva por medios de redes sociales, tales
como Facebook, Instagram y Twitter ya que estos medios permiten tener un contacto
directo con los clientes y no representan ningún costo.
Figura 26. Publicidad de redes sociales
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
Ferias artesanales o especializadas:
Estas ferias tienen un costo que va alrededor de $200,00 por stand, esto va a depender
de la ubicación y el tipo feria. Dos ferias se realizaron en el C.C Mix Center Shopping,
él que está ubicado en el km 19 en la Av. León Febrescordero entre Pascuales y la
49
Aurora, un punto estratégico, otro lugar donde se proyecta estar presente es en la Ferias
Gastronómicas que se dan en el Centro de Convenciones de Guayaquil las cuales
tendrán lugar en los meses de Julio y Octubre.
Figura 27. Montaje de ferias artesanales
Fuente: Facebook Ilse´Moeller
Elaborado por: Ilse´Moeller
Canales de Ventas Directos:
Actividades en zonas comerciales y en la organización de catas la cual se llevara a cabo
en el Megamaxi que está ubicado en los Ceibos, otro lugar para organizará cata es en el
Village Plaza como lugares estratégicos para hacer conocer la cerveza.
Publicidad BTL:
Se ubicará un Stand en Casa Marín en el que se incluirá una impulsadora, un
barril donde estará la cerveza artesanal, el lugar estará adecuado con material
publicitario para llamar la atención, esta actividad se la realizará una vez al mes donde
se combinará con música en vivo de artista nacionales no profesionales es lo que ofrece
Casa Marín. Los materiales para la adecuación del Stand tienen un costo de $100,00 y la
modelo por cada noche de trabajo tiene un costo de $30,00.
50
Publicidad por ATL:
Se realizará publicidad por medio del diario Metro el cual es distribuido
gratuitamente en diferentes puntos de la ciudad de Guayaquil principalmente en
semáforos, esta publicidad permitirá un mejor alcance con los posibles consumidores, el
costo es de 1200,00 mensual, el servicio incluirá lo siguiente.
Figura 28. Publicidad ATL
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.9.7 Cronograma anual de Actividades
El cronograma que se desarrolló se basa en las estrategias propuestas en el plan
de marketing, esta propuesta se propone ejecutarla a inicios del próximo, el cronograma
se presenta mensualmente.
Figura 29. Cronograma anual de Actividades
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
51
4.9.9.8 Presupuesto de marketing
El siguiente cuadro detalla los conceptos para el plan de marketing que se
propone en el desarrollo del presente trabajo, los cuales permitirán lograr la
comercialización deseada.
Tabla 20. Presupuesto de Comercialización
Presupuesto
Cantidad Concepto Costo Unitario Total
4000 Impresión de Volantes $ 0,11 $ 420,00
4 Ferias $ 200,00 $ 800,00
2 Organización de Catas $ 180,00 $ 360,00
18 Impulsadora $ 30,00 $ 540,00
12 Publicidad BTL $ 100,00 $ 1.200,00
3 Publicidad ATL $ 1.200,00 $ 3.600,00
TOTAL $ 6.920,00 Nota. Presupuesto de Comercialización
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.9.9 Costo de Producción
A continuación se detalla el costo de cada uno de los sabores que ofrece por
unidad y por caja de 24 unidades.
Tabla 21. Costo de Producción
COSTO
TIPO
CERVEZA Fabricación caja 24
Transporte
x caja 24
Cartón x
caja 24
Etiqueta
para 24
unidades
Total
Negra $ 1,48 $ 35,58 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 38,28
Roja $ 1,48 $ 35,58 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 38,28
Rubia $ 1,54 $ 37,02 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 39,72
IPA $ 1,59 $ 38,22 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 40,92
MIX - $ 36,60 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 39,30
Nota. Costos de producción
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
52
4.9.9.10 Precio de Ventas
Se detalla los precios de cada cerveza por unidad y por caja, los cuales se basan
en el canal de distribución antes propuesto.
Tabla 22. Precio de Ventas
Nota. Precio de Ventas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.9.11 Proyecciones de Ventas
La empresa vende mensualmente entre 1776 a 2000 botellas mensuales en sus
diferentes presentaciones. se estima un incremento del 10% en las ventas aplicando las
estrategias que se plantean.
Tabla 23. Proyecciones de Ventas
Proyección de ventas
Producto Unidades
mes P.V.P.
Total
venta mes
Venta
año 1
Cerveza
Artesanal Ilse
Moeller 1776
$
3,00
$
5.328,00 $ 63.936,00
TOTAL 1776
$
5.328,00 $ 63.936,00
53
Proyección de ventas
Producto Venta
año 1
Venta
año 2
Venta
año 3
Venta
año 4
Venta
año 5
Cerveza
Artesanal Ilse
Moeller
$
63.936,00
$
68.411,52
$
73.200,33 $ 78.324,35 $ 83.807,05
TOTAL
$
63.936,00
$
68.411,52
$
73.200,33 $ 78.324,35 $ 83.807,05
Nota. Proyecciones de ventas
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
4.9.9.12 Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias
Para efectos didácticos y basándonos en el crecimiento del PIB en el año 2017
en un 5% en el sector primario del comercio según (Camara de la Industria de
Guayaquil , 2018), el proyecto espera generar un crecimiento del 7% anual en sus
ventas a continuación el siguiente cuadro detalla el estado de pérdidas y ganancias con
proyecciones de crecimiento para un periodo de 5 años con su respectiva utilidad neta.
Tabla 24. Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias
Proyección de estado de pérdidas y ganancias
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas Netas
$
63.936,00
$
68.411,52
$
73.200,33
$
78.324,35
$
83.807,05
Costos Operativos
$
33.886,08
$
35.241,52
$
36.651,18
$
38.117,23
$
39.641,92
Utilidad Bruta
$
30.049,92
$
33.170,00
$
36.549,14
$
40.207,12
$
44.165,13
Gastos de Operación
Gastos Administrativos
$
18.000,00
$
18.540,00
$
19.096,20
$
19.669,09
$
20.259,16
Gastos de Venta $ $ $ $ $
54
6.920,00 7.196,80 7.484,67 7.784,06 8.095,42
Total Gastos de
Operación
$
24.920,00
$
25.736,80
$
26.580,87
$
27.453,14
$
28.354,58
Utilidad Operacional
$
5.129,92
$
7.433,20
$
9.968,27
$
12.753,97
$
15.810,55
Gastos Financieros
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
Utilidad Antes de
Participación
$
5.129,92
$
7.433,20
$
9.968,27
$
12.753,97
$
15.810,55
Participación de
Trabajadores (15%)
$
769,49
$
1.114,98
$
1.495,24
$
1.913,10
$
2.371,58
Utilidad Antes de
Impuestos
$
4.360,43
$
6.318,22
$
8.473,03
$
10.840,88
$
13.438,97
Impuesto a la Renta
(22%)
$
959,30
$
1.390,01
$
1.864,07
$
2.384,99
$
2.956,57
Utilidad Neta
$
3.401,14
$
4.928,21
$
6.608,96
$
8.455,88
$
10.482,40
Nota. Proyección de estado de pérdidas y ganancias
Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez
55
Conclusiones
Basándonos en la fundamentación teórica de la investigación se ha podido
identificar que un plan de comercialización aporta de manera significativa al desarrollo
y crecimiento de una empresa ya que permite determinar posibles plazas para colocar el
producto y que esté tenga la acogida esperada.
Dado el resultado de las encuestas, se pudo determinar que existe poco
conocimiento de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en el mercado, sin embargo, mediante
el mismo estudio se demostró que existe un alto interés en consumir la cerveza artesanal
por parte de los posibles clientes.
Se concluye que el desarrollo de las estrategias en la propuesta facilitará la
comercialización de la cerveza Ilse´Moeller sustentados en un estudio financiero que
demuestra factibilidad en las estrategias planteadas.
56
Recomendaciones
Considerando que un plan de comercialización aporta positivamente en el
crecimiento de una empresa se recomienda realizar anualmente un plan de
comercialización enfocado en las nuevas acciones que permitan alcanzar la visión,
metas u objetivos planteados.
De acuerdo a la disposición de los posibles clientes en consumir la cerveza
artesanal, se recomienda a la empresa aplicar el plan de comercialización desarrollado
en la propuesta el cual está direccionado para que los clientes tengan interacción con la
marca permitiendo un mayor conocimiento de la cerveza Ilse´Moeller.
Basándonos en las proyecciones financieras se observa un incremento en las
ventas anuales de la cerveza artesanal Ilse´Moeller, por lo cual se recomienda a los
propietarios aplicar las estrategias de comercialización planteadas en el presente
proyecto de investigación.
57
BIBLIOGRAFÍA
Alvira, F. (2011). La encuesta:. Madrid: Cis.
America Retail. (1 de Agosto de 2017). America Retail. Obtenido de
http://www.america-retail.com/estudios-consumidores/estudios-crece-consumo-
de-cerveza-artesanal-en-chile/
Amstrong, K. P. (2016). El Marketing en Latinoamerica. Mexico: Pearson Education.
Arellano, R. (2004). Comportamiento del consumidor Enfoque América Latina.
México: Editorial McGraw-Hill.
Avellán, R. (2015). Estudio de factibilidad para la producción y comercialización de
Cerveza artesanal en Guayaquil. Guayaquil, Guayas, Ecuador.
Cárdenas, H., & Held, G. (Enero de 2013). Plan de negocios de una cervecería artesanal
en la región metropolitana. Santiago de Chile , Chile .
Charles, L., Joseph, H., & McDaniel Carl. (2002). Marketing. International Thomson
Editores S.A.
Chiti, J. F. (2003). Artesania: Folklore Y Arte Popular. CONDORHUASI.
Esparza, D., & Romero, X. (Noviembre de 2012). Plan de negocios de cerveza artesanal
Mika. Santiago de Chile, Chile.
Gronroons, C. (2008). Marketing y gestión de servicio. Guatemala: Diaz de Santos S.A.
Guardia, J., & Peró, M. (2011). Esquemas de estadística: aplicaciones en intervención
ambiental. Barcelona: Universitat de Barcelon.
INEC. (2012). Ecuador en cifras. Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/mas-
de-900-mil-ecuatorianos-consumen-alcohol/
INEC. (6 de octubre de 2017). Ecuador en cifras. Obtenido de Ecuador en cifras:
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/guayaquil-en-cifras/
Koontz, & Weihrich. (1991). Administración una perspectiva global. New York:
Editorial McGraw Hill.
Kotler. (2014). Direccion de Marketing (Duedecima segunda ed ed.). Mexico: Pearson
Education.
Kotler, & Hayes. (2014). El marketing de servicios profesionales. Mexico: Grupo
Planeta.
Kotler, P. (2007). Dirección de marketing. Mexico: Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. sexta edición.
Kotler, P., & Lane, K. (2006). Direccion de Marketing . Mexico: Pearson.
Líderes. (2016). Las ventas en el sector de la cerveza bajan. Líderes.
58
Martínez, F. (2011). El cuestionario: un instrmento para la investigación científica.
Ciudad de México: Progreso.
Moreno, D. (1998). Forma y tradicion en la Artesania Popular u!ana. (1. Centro de
Investigación y Desarrollo de la Cultura Cubana Juan Marinello, Ed.)
Organización Mundial de la Salud. (2015). Los países que más beben en América
Latina. BBC. Obtenido de
http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/07/150723_consumo_alcohol_latinoa
merica_muertes_paises_jm
Philip, K., & Gary, A. (2003). Fundamentos de Marketing. Prentice Hall.
Superintendencia de Compañias Valores y Seguros. (Enero de 2016). Superintendencia
de Compañias. Obtenido de
http://appscvs.supercias.gob.ec/portalInformacion/sector_societario.zul
Thompson, A. S. (1998). Dirección y administración estratégicas. Conceptos,. México:
MacGraw-Hill Interamericana. .
Vara, A. (2012). 7 pasos para una tesis exitosa. Lima: Instituto de Investigación de la
Facultad de Ciencias Administrativas y Recursos Humanos. Universidad de San
Martín de Porres. Obtenido de www.aristidesvara.net
Zárate, A. (2016). Plan de negocios para la elaboración y comercialización de cerveza
artesanal con frutas tradicionales del Ecuador en la provincia de pichincha.
Ecuador.
59
APÉNDICE
Formato de encuesta realizada
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN GESTION EMPRESARIAL
1. Genero
MASCULINO
FEMENINO
2. Ocupación
Desempleado
Estudia y no trabaja
Trabaja y no estudia
Estudia y trabaja
3. ¿Consume algún tipo de Alcohol?
SI
NO
4. ¿Cuál Cerveza es de su agrado?
Artesanal
Tradicional
60
5. ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales?
SI
NO
6. ¿Qué tipo de cerveza prefiere?
Rubia
Negra
Light
De sabores
Sin alcohol
7. ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?
Todos los fines de semana
Cada quince días
Una vez al mes
Cada dos meses
Una vez cada seis meses
8. ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra?
Siempre opto por probar una nueva cerveza
Siempre compro una vez y si me gusto vuelvo a comprar
Nunca compro cervezas nuevas
9. ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?
SI
NO
61
10. ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?
Desconocimiento de la cerveza
Costo elevado
Pocos puntos de venta
Otros
11. ¿Por qué consumiría cerveza artesanal?
Por su sabor
Por recomendaciones de amigos
Por la presentación de la cerveza
Por la publicidad
Porque me gusta degustar nuevas cosas
12. ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?
Bar/restaurant
Ferias
Discotecas
Supermercados
Tiendas
13. ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza
artesanal?
Correo
Televisión
Vallas publicitarias
Redes sociales
Radio
Volantes
62
14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?
De $2.50 a $3.00
De $3.25 a $3.75
De $3.70 a $4.20
De $4.00 a $4.50
Top Related