UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERÍA
MARSA DE LA CIUDAD DE AMBATO
AUTORA: VELÁSTEGUI ALDÀS MARJORIE ANDREA
TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, PH.D
AMBATO-ECUADOR
2020
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICÓ QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por la señorita Velástegui Aldás Marjorie Andrea estudiante del Carrera De
Administración De Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el
tema “Plan de Marketing y posicionamiento de la ferretería MARSA de la cuidad de
Ambato” , ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos
en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -
UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.
Ambato, Febrero del 2020
_______________________________
Dr. Juan Edmundo Álvarez Gavilanes, Ph.D
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Velástegui Aldás Marjorie Andrea, estudiante de la Carrera De Administración De
Empresas Y Negocios Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los
resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del
Título de Ingeniera en Empresas Y Administración De Negocios son absolutamente
originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva
responsabilidad.
Ambato, Febrero del 2020
_______________________________
Velástegui Aldás Marjorie Andrea
C.i: 1805401658
AUTORA
DERECHOS DE LA AUTORA
Yo, Velástegui Aldás Marjorie Andrea, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la
UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la
Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, Febrero del 2020
_______________________________
Velástegui Aldás Marjorie Andrea
C.i 1805401658
AUTORA
DEDICATORIA
Este tema de investigación esta dedicada: A mis padres
Mario y Gladys quienes con su amor, paciencia y esfuerzo
me han permitido llegar a cumplir un sueño más, gracias
por inculcar en mí el ejemplo de esfuerzo y valentía, de no
temer las adversidades. A mis hermanos Alejandro y
Belén por su cariño y apoyo incondicional, durante todo
este proceso, por estar conmigo en todo momento gracias.
A toda mi familia porque con sus oraciones, consejos y
palabras de aliento hicieron de mí una mejor persona y de
una u otra forma me acompañan en todos mis sueños y
metas.
Finalmente quiero dedicar este examen complexivo a una
persona muy importante Adrián, por apoyarme cuando
mas las necesito, por extender su mano en momentos
difíciles y por el amor brindado cada día.
AGRADECIMIENTOS
Quiero expresar mi gratitud a Dios, quien
con su bendición llena siempre mi vida y a
toda mi familia por estar siempre presentes.
Mi profundo agradecimiento a todas las
autoridades y personal docente que hacen
la Universidad Autónoma de los Andes
UNIANDES, por confiar en mi, abrirme
las puertas., gracias a cada uno de ustedes
por su paciencia, dedicación, apoyo
incondicional y amistad. En especial al Dr.
Juan Álvarez e Ing. Mauricio Sierra por ser
mis guías en el último proceso para obtener
mi título.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como propósito diseñar un plan de marketing para mejorar
el nivel de posicionamiento de la ferretería MARSA de la ciudad de Ambato. El plan de
marketing contiene las estrategias necesarias que se pondrán en marcha para que la
empresa alcance el reconocimiento en el mercado ferretero del cantón Ambato para así
lograr alcanzar los objetivos, se desarrolló la descripción del problema donde se pudo
evidenciar un bajo nivel de posicionamiento, también se realizó la descripción de la
situación actual, misión, visión, como también se pudo conocer el portafolio de productos
para con esto precisar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, además se
elaboró distintos análisis, que permitieron saber cuál es el entorno en el que se
desenvuelve la ferretería, también se analizó a la competencia por medio de matrices de
perfil competitivo. En la presente investigación se desarrolló una fundamentación teórica
en donde se explicó el marketing, plan de marketing y el posicionamiento, el tipo de
investigación que se utilizó fue cualitativa- descriptiva y la técnica de una encuesta a los
clientes, una entrevista al propietario y un grupo focal aplicado a profesionales de la
construcción, en donde se presentaron gráficos, tablas e interpretación de las mismas.
Mediante los resultados alcanzados son la sistematización teórica, el diagnóstico del nivel
de posicionamiento, y el desarrollo de un plan de marketing.
ABSTRACT
The present investigation had as purpose to design a marketing plan to improve the level
of positioning of the hardware store MARSA of the city of Ambato. The marketing plan
contains of the necessary strategies that will be put in place for the company to achieve
recognition in the ironmongery market in the canton of Ambato. In order to achieve the
objectives, a description of the problem was developed where a low level of positioning
could be evidenced, as well as a description of the current situation, mission, vision, as
well as the product portfolio, in order to specify the opportunities, threats, strengths and
weaknesses. In addition, different analysis were elaborated, that allowed to know the
environment in which the hardware store is developed, also it is analyzed to the
competition by means of matrices of competitive profile. In the present investigation a
theoretical framework was developed where the marketing, marketing plan and
positioning were explained, the type of investigation that was used was qualitative -
descriptive and the technique of a survey to the clients, an interview to the owner and a
focal group applied to professionals of the construction, where graphs, tables and
interpretation of the same ones were presented. The results achieved are the theoretical
systematization, the diagnosis of the positioning level, and the development of a
marketing plan.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE LA AUTORA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DE TABLAS
a) Tema: ........................................................................................................................1
b) PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................1
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR ...............................................3
c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA.........4
Línea de investigación ...................................................................................................5
d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ........................................................................5
Objetivo general ............................................................................................................5
Objetivos específicos .....................................................................................................5
e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL .................................................5
1.- Mercado ...................................................................................................................5
1.1.- Mercado meta ........................................................................................................6
1.1.1.- Mercado consumidor ..........................................................................................6
1.1.2.- Mercado competidor ...........................................................................................6
1.1.3.- Segmentación de mercado ..................................................................................7
1.2.- Marketing ..............................................................................................................7
1.2.1.- Plan de marketing ...............................................................................................7
1.2.2.- Etapas del plan de marketing ..............................................................................8
1.2.3.- Estrategias de marketing .....................................................................................9
1.2.4.- Las 5 fuerzas de Porter ..................................................................................... 10
1.2.5.- Marketing de contenidos................................................................................... 10
1.2.6.- Marketing digital .............................................................................................. 10
1.3.- Redes sociales ..................................................................................................... 11
1.3.1.- Posicionamiento ............................................................................................... 11
1.3.2.- Estrategias de posicionamiento ......................................................................... 12
1.3.3.- Marca ............................................................................................................... 13
1.3.4.- Posicionamiento teórico personal...................................................................... 13
f) Metodología............................................................................................................. 14
Modalidad ................................................................................................................... 14
POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................... 14
Población .................................................................................................................... 14
Muestra ....................................................................................................................... 14
MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS .......................................................... 15
Procesamiento de la entrevista ..................................................................................... 16
Conclusiones ............................................................................................................... 27
g) Propuesta ................................................................................................................ 28
Nombre de la propuesta ............................................................................................... 28
Esquema de la propuesta ............................................................................................. 28
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................ 28
ANÁLISIS SITUACIONAL ....................................................................................... 29
Análisis FODA ............................................................................................................ 29
Matriz de evaluación de factores externos de la empresa ............................................. 31
Matriz de perfil competitivo ........................................................................................ 33
Análisis FODO y FADA ............................................................................................. 34
Análisis de mercado .................................................................................................... 35
Mercado meta .............................................................................................................. 36
Características del mercado meta ................................................................................. 36
Determinación de las fuerzas de Porter ........................................................................ 37
Competencia ............................................................................................................... 37
Nuevos entrantes ......................................................................................................... 38
Clientes ....................................................................................................................... 38
Productos sustitutivos .................................................................................................. 38
Proveedores ................................................................................................................. 39
OBJETIVOS ............................................................................................................... 39
Objetivo General ......................................................................................................... 39
Objetivos Específicos .................................................................................................. 39
Asuntos o nudos críticos .............................................................................................. 40
ESTRATEGIA DE MARKETING .............................................................................. 40
Misión ......................................................................................................................... 40
Visión ......................................................................................................................... 40
Valores Corporativos ................................................................................................... 40
Mercado meta enfocado a la implementación del Marketing ........................................ 41
Estrategias a aplicarse.................................................................................................. 41
Marketing de Contenido .............................................................................................. 42
Marketing Online ........................................................................................................ 43
Marketing en revista ferretera ...................................................................................... 43
Social media marketing ............................................................................................... 44
Marketing mediante difusión en redes sociales ............................................................ 44
Marketing mediante medios de comunicación ............................................................. 45
Marketing mediante intercambio de tarjetas de presentación a constructoras ............... 46
Mezcla de marketing ................................................................................................... 47
Organigrama estructural ........................................................................................... 49
IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN, Y CONTROL .............................................. 50
Plan de acción ............................................................................................................. 50
Indicadores y matriz de seguimiento ............................................................................ 50
Presupuesto ................................................................................................................. 52
Conclusión: ................................................................................................................. 53
Estado de resultados .................................................................................................... 53
Punto de Equilibrio...................................................................................................... 55
Presupuesto de ventas .................................................................................................. 56
h) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 57
Conclusiones ............................................................................................................... 57
Recomendaciones ........................................................................................................ 57
i) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
j) ANEXOS
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Procesamiento de la Entrevista........................................................................ 16
Tabla 2. Marca ............................................................................................................ 16
Tabla 3. Tiempo .......................................................................................................... 17
Tabla 4. Ubicación ...................................................................................................... 18
Tabla 5. Promociones .................................................................................................. 19
Tabla 6. Precio ............................................................................................................ 20
Tabla 7. Compras ........................................................................................................ 21
Tabla 8. Estrategias ..................................................................................................... 22
Tabla 9. Posicionamiento ............................................................................................ 23
Tabla 10. Asesoramiento ............................................................................................. 24
Tabla 11. Publicidad .................................................................................................... 25
Tabla 12 Decisión de compra ..................................................................................... 26
Tabla 13 Matriz FODA de la Ferretería MARSA ......................................................... 29
Tabla 14. Matriz de evaluación de factores externos de la empresa ............................ 30
Tabla 15. Matriz de evaluación de factores internos de la empresa............................... 31
Tabla 16. Matriz de perfil competitivo ......................................................................... 33
Tabla 17 Análisis FODO y FADA ............................................................................... 34
Tabla 18. Matriz BCG ................................................................................................. 47
Tabla 19. Indicadores y matriz de seguimiento ............................................................ 50
Tabla 20. Costo al implementar estrategias .................................................................. 52
Tabla 21. Estado de Resultados ................................................................................... 53
Tabla 22. Punto de Equilibrio ...................................................................................... 55
Tabla 23. Presupuesto de ventas .................................................................................. 56
1
a) Tema:
EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
b) PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El posicionamiento tiene como objetivo alterar de manera positiva la captación del
cliente, los autores diferencian dos conceptos de posicionamiento, el estratégico y el
operacional, el primero corresponde a la ubicación de la empresa dentro del entorno y el
segundo se refiere a la manera de llegar a la mente del consumidor como elemento
diferenciador respecto a la competencia (Serralvo, 2014)
Los tipos de posicionamiento son cuatro, en el posicionamiento por atributos, una
empresa se posiciona según la calidad de su servicio y de su producto; por beneficio se
define a aquel que lo diferencia de los demás y tiene un valor agregado; por competidor,
la empresa cuenta con uno o varios atributos que lo diferencian de la competencia; por
calidad o precio, la empresa se puede posicionar por quien ofrece mejor valor, con la
mayor cantidad de beneficios. (Rossana, 2015)
Mediante el posicionamiento se contribuye a fidelizar y obtener clientes potenciales, ser
reconocidos por una mayor población aparte de los clientes ya existentes aumentando la
rentabilidad del negocio por lo tanto hace que cada una de la empresas se posicionen en
el mercado actual por lo tanto serían más competitivas. (Rolando Torres, 2013)
Del análisis del estado del arte y de la práctica en relación al posicionamiento en el
mercado se ha investigado los siguientes estudios a nivel mundial: (Ardura, 2011); (Arias,
2013); (Conde & Selva, 2013); (Pallares, 2004); (Jiménez, 2012); (Martínez, 2012);
(Rodríguez & Baños, Imagen de marca y product placement, 2016); (Andrade,
Segmentación del mercado como base para empresas, 2012) (Talaya & Collado,
Investigación de mercados, 2014); (Muñiz, 2014).
En estas investigaciones se precisa los siguientes aspectos:
Mercado
Segmentación de mercado
Posicionamiento en el marcado
2
Avance y manejo del mercado actual
Estrategia de Market Share
Por otro lado las siguientes investigaciones a nivel de América Latina y el Caribe: :
(Hoffman & Bateson, 2012); (Bonta P. &., 2002); (Blázquez & Verona, 2006); (Eliécer,
Investigación de mercados, 2013); (Lovelock, 2015); (Herrera, Investigación de
mercados, 2013);(Kotler & Armstrong, 2007); (Lamb & McDaniel, Marketing, Sexta
Edición, 2012); (Malhotra, 2008); (Ferrell & Hartline, Estratégia de marketing. , 2012)
En las siguientes investigaciones resaltan:
Participación de Ventas
Competitividad
Posicionamiento de la marca
Satisfacción del cliente
Por ultimo investigaciones a nivel del Ecuador: (Caldas, 2006); (Garcia, 2006); (Vásquez,
2013); (Marrero, 2015); (Hernández, 2015).
Nichos de mercado
Marketing de servicios
Competencia
Luego de examinar las investigaciones desarrolladas a nivel internacional y nacional
acerca del posicionamiento en el mercado se puede concluir que se refiere a la relación
que tiene la empresa con el consumidor y de qué manera se encuentra en la mente del
mismo, también a la relación que tiene en sus ventas en cuanto a un producto o servicio
ofertado y a su vez con la capacidad que tiene de fidelizarlos y conseguir clientes nuevos.
Por otro lado diversos autores como: (García & Gutiérrez, Métodos de investigación,
2014);(Eliécer, Investigación de mercados, 2013), la asocian con la participación en
cuanto a ventas en productos o servicios que la empresa tiene frente a la competencia, la
cual es recomendable medir en un cierto periodo, a causa de que los mercados actuales
son dinámicos, tomando como referencia a gustos y preferencias de los consumidores.
Las organizaciones se encuentran en la búsqueda intensiva por satisfacer todas las
necesidades de sus clientes, utilizando la implementación de estrategias que ayuden con
la captación del cliente.
3
La Ferretería MARSA, de la ciudad de Ambato, inicia sus actividades en el año 2000,
siendo una empresa familiar, sus actividades las ejerce en la provincia de Tungurahua,
Cantón Ambato su dirección es Av. Jácome Clavijo y Acosta Solís ubicado frente al
mercado del Sur. Ofrece artículos de ferretería y constricción a precios accesibles.
En la ciudad de Ambato existen aproximadamente 10 ferreterías, que constituyen el 100%
de actividad comercial en el área de productos para la construcción, correspondiente a la
población total de 326.856 personas del cantón Ambato equivalente al 30% que dentro
de la zona ocupa nuestra ferretería, todas esas empresas buscan atraer de una u otra
manera clientes, ya sea por variables como, precio, servicios, ubicación o promoción. La
ferretería MARSA cuenta con un bajo posicionamiento.
La problemática identificada dentro de la ferretería MARSA fue descubierta mediante
una encuesta a los trabajadores para conocer la satisfacción ya que esto va de la mano con
la productividad, eficiencia y efectividad, por lo que se puede determinar la calidad, el
tiempo, la forma en la que se da el servicio y como se maneja el producto al momento de
su entrega, una vez que se obtuvo la información interna de la ferretería, se procedió a la
recopilación de datos externos por medio de encuestas, focus groups; los resultados de
estos fueron comparados.
Entre sus principales causas a establecerse dentro del posicionamiento, se realizó
mediante un focus group, la empresa no maneja estrategias de ventas, gustos, necesidades
y preferencias de los clientes, deficiente aplicación de estrategias de venta, intensa
competencia y existe un bajo nivel de uso de medios de comunicación y redes sociales.
Por lo cual sus principales efectos se han visto reflejadas que la empresa no está en la
búsqueda del cliente, ni en la captación del mismo, es considerada como un empresa
tradicional en donde se espera la llegada del cliente, lo que significa que no va a la par de
la competencia y su participación en el mercado se ha visto limitada, es una empresa en
la cual se espera que llegue el cliente, como un efecto el sobre stock de productos en
almacenes generando más costos, diminución de ingresos, baja rentabilidad y que lo
clientes potenciales desconozcan de los productos y servicios que se ofrece.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
¿Cómo mejorar el posicionamiento de la ferretería MARSA en la ciudad de Ambato?
4
El objeto de estudio corresponde al Marketing, y su Campo de acción, es el
Posicionamiento de la Empresa “MARSA”, su dominio corresponde al desarrollo
económico y empresarial sustentable, y su cómo línea de Investigación asociada a la
competitividad y a la planificación estratégica operativa.
c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA
El Ecuador cataloga al sector de la construcción como un eje necesario que dio un gran
impulso a la economía del país, de tal manera que el Plan Nacional Toda una vida 2017-
2021, en el cual se establece que se debe tener una vivienda digna, adecuada para todos,
con dominio cultural y un ambiente seguro con esto se incrementaría el empleo y
acuerdos público-privado. Actualmente el sector de la construcción tiene una
participación en el PIB nacional del 8,61%, en uno de sus ejes se fija que la
comercialización se debe fortalecer y fomentar, para tener un comercio justo para ayudar
a la estructura productiva del país.
La ciudad de Ambato se califica por actividad comercial que representa ingresos por el
monto de 1.635 millones de dólares según el censo económico del año 2011, que
corresponde al 54.11%, datos que dan cuenta de la importancia de esta actividad
económica.
La comercialización de productos de ferretería contribuye a la actividad de la
construcción y mantenimiento de inmuebles.
En la provincia de Tungurahua en el sector de la construcción es uno de los sectores más
afectados que trajo como una de las más grandes consecuencias el desempleo, el índice
de la confianza empresarial de Tungurahua bajo un 2,6%. El incremento del valor
agregado y el proyecto de la ley de plusvalía fomento a que la ciudadanía no invierta en
la construcción, lo cual provoca una disminución en las ventas.
Este trabajo de investigación es importante para promover al posicionamiento de la
empresa en el mercado ferretero, ya que se origina ante la ausencia de promoción de los
productos que ofrece al público al no contar con una publicidad adecuada, es de suma
importancia para el desarrollo Socio- Económico en el ámbito de la construcción ya que
aumentaría el nivel de empleo, bajaría el gasto de capital y de esta manera se podría llevar
5
a ver de manera diferente los modelos de inversión y así generar confianza, permitiendo
emprender un nuevo impulso en el sector de la construcción.
Es trascendente en razón de que los principales beneficiarios de los resultados de esta
investigación son los clientes, la empresa, el gobierno y la sociedad en general, es un tema
de actualidad por que desde el punto de vista del marketing se utiliza redes sociales, esta
investigación es original ya que en esta empresa no se ha realizado, se tiene acceso a la
información ya que es una empresa familiar y finalmente es de utilidad practica para la
ferreteria MARSA.
Línea de investigación
Competitividad, administración estratégica y operativa.
d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la Ferretería MARSA
de la ciudad de Ambato
Objetivos específicos
Fundamentar de manera teórica el marketing, plan de marketing y el
posicionamiento.
Determinar los factores que inciden en el posicionamiento de la Ferretería
MARSA de la ciudad de Ambato.
Desarrollar estrategias de marketing que sean aplicables con el fin de mejorar los
niveles de posicionamiento de la empresa.
e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL
1.- Mercado
El mercado es un lugar o extensión en donde influyen dos factores la oferta y la demanda,
en donde la suma de todos clientes reales y potenciales de un producto o servicio, forman
un mercado. Los consumidores están vinculados por una necesidad, la misma que se debe
6
satisfacer por medio de una correspondencia de intercambio ya sea de un producto o
servicio, en los cuales los clientes reales y potenciales cuentan con dinero y voluntad para
satisfacer sus necesidades o deseos, a lo que se nombra demanda, por otra parte existen
los denominados vendedores que ofrecen cierto producto, que busca de una u otra manera
satisfacer los deseos de las personas, mediante una relación de reciprocidad y a esto se lo
denomina oferta. Estos dos factores son los hacen que sea un mercado dinámico. (Lamb
& McDaniel, 2012), (Bonta & & Farber, 2002), (Xhain & Xhain, 2014), (García &
Gutiérrez, 2014), (Kotler & Armstrong, 2007).
1.1.- Mercado meta
Mercado meta es un conjunto de clientes y posibles clientes que tienen exclusivamente
una relación común que es la de satisfacer sus deseos y necesidades, mediante la
obtención de un determinado producto o servicio, es el enfoque al que las empresas se
dirigen, primero analizan varios factores y posteriormente se realiza un estudio pertinente
con la finalidad de fijar estrategias directas para así alcanzar un mercado meta.
La American Marketing Asociation (A.M.A), define al mercado objetivo o mercado meta,
como estrategia de comercialización que tienen las empresas para satisfacer a un mercado
de menor tamaño, tomando a la población como un todo, tomando en cuenta que el
principal objetivo de una organización es generar utilidades. (Andrade, 2012), (Kotler &
Armstrong, 2007), (Camino & Rua, 2012), (García & Gutiérrez, 2014)
1.1.1.- Mercado consumidor
Un mercado consumidor es la información principal que se debe tener para la realización
de un proyecto, considerando que se refiere a la compra de un producto o a la demanda
de un servicio, tomando en cuenta aspectos racionales como emocionales que puedan
influenciar en la decisión de compra de un producto o servicio. (Talaya & Collado, 2014),
(Lazar & Leon, 2005), (Sapag, 2006)
1.1.2.- Mercado competidor
El mercado competidor tiene dos propósitos, el primero la visualización previa de la
empresa que ofrece un establecido producto o servicio similar, y el segundo es determinar
una estrategia que permita alcanzar el mismo nivel de ventas que el de la competencia y
luego sobrepasar. Para el estudio del mercado competidor será recomendable el análisis
7
de la historia de las empresas competidoras, para que de esta manera se pueda tener claro
las estrategias que utilizaron para su posicionamiento actual. (Talaya & Collado, 2014),
(Lazar & Leon, 2005), (Sapag, 2006)
1.1.3.- Segmentación de mercado
Se puede definir como segmentación de mercado como al método de dividir una
población total en subconjuntos, dando una muestra de consumidores que cuentan con
necesidades o características comunes, y consiguiente a ello la capacidad para elegir uno
o más de esos segmentos, se aplica métodos estadísticos para realizar una división
homogénea del mercado total heterogéneo, cada segmento tiene aspectos semejantes, ya
sea por necesidades o características. Mediante esta estrategia de división las empresas
obtienes seguridad al momento del cumplimiento de las expectativas de los clientes
potenciales. (Xhain & Xhain, 2014), (Eliécer, 2013), (Herrera, 2013)
1.2.- Marketing
El marketing hoy en día se considera que es el vínculo que se debe establecer entre la
organización, clientes y satisfacción, las empresas deben analizar de manera correcta las
preferencias del consumidor buscando siempre le bienestar de los clientes con sus
productos y servicios. Se considera al marketing como la forma de poner en orden una
serie de procesos y acciones al momento de crear un producto, su principal objetivo es
satisfacer a los clientes y a su vez a la empresa.
Por otra parte el marketing busca establecer un vínculo entre organización – cliente,
buscando satisfacer las necesidades del mercado alcanzando el objetivo específico
propuesto, la organización recibe a cambio un beneficio por la prestación del producto o
servicio. Toda empresa debe tomar en cuenta para poder implementar el marketing es el
comportamiento del consumidor, tomando como base que las personas reaccionan a
estímulos, a influencias por ciertos grupos de personas que suelen intervenir al momento
de la decisión de compra. (Kotler & Armstrong, 2007), (Ferrell & Hartline, , 2012), (Selva
& Conde, 2011)
1.2.1.- Plan de marketing
Se considera al plan de marketing como un documento donde se detalla objetivos,
oportunidades, amenazas programas de acción a ejecutarse por parte de la organización
8
así como también el estado de proyección de pérdidas y ganancias, es una herramienta
que permite indicar la situación de marketing, la forma en la que se están cumpliendo los
objetivos y servirá como instrumento de monitoreo y control.
Un plan de marketing generalmente se lo realiza a un año, puede ir dirigido a toda la
empresa, a un sector, a una población o mercado meta. Según los autores citados un plan
de mercadotécnica incluye los siguientes puntos:
Sinopsis ejecutiva
Análisis situacional de mercadotécnica
Análisis F.O.D.A
Objetivos, estrategias y tácticas
Programas de proyección de pérdidas y ganancias
Control y monitoreo
(Kotler & Keller, 2009), (Stanton & Walker, 2010), A.M.A (2015)
1.2.2.- Etapas del plan de marketing
Existen diferentes etapas pero no todas las organizaciones presentas necesidades en
común:
(Kotler P. , 2010)
Análisis situacional
Determinación de objetivos
Elaboración de objetivos
Plan de acción
Elaboración del presupuesto
Control
Se define al análisis de situación como una etapa en la cual se puede analizar las metas
planteadas por parte de la organización, en esta figura nace el marco general en el que
se debe ejecutar el plan de marketing, en la fijación de objetivos la organización precisa
y delimita metas a donde se desea llegar, los mismo van de la mano del plan general.
Las guías de acción que las organizaciones definen para el logro de objetivos planteados
se comprenden como etapa de elaboración y selección de estrategias, un plan de acción
9
se lo puede definir como utilización de estrategias que son una serie de tácticas que se
ponen en marcha para la búsqueda de efectos que producen las estrategias antes
planteadas. El programa de presupuestos consta de la documentación en términos
monetarios de factores como son el tiempo, trabajo y recursos que serán indispensables
para el cumplimiento de objetivos. Los métodos de control se estiman en una etapa
crítica del plan de marketing, en el cual se establece el nivel de cumplimiento de
objetivos a medida que se van aplicando tácticas y estrategias.
1.2.3.- Estrategias de marketing
El estudio de mercado es el principal instrumento de información para la estimación de
costos y estructurar precios, para la realización de un adecuado proyecto se debe tomar
en cuenta cuatro aspectos importantes en el mercado, los cuales deben estar
adecuadamente definidos: proveedor, competidor, distribuidor y consumidos. El estudio
de mercado se origina desde el proceso de recopilación de información hasta la fase de
acción final, es un planteamiento sistemático y proyectado, en el cual se detectará a los
clientes actuales y potenciales en donde se analiza sus gustos y preferencias, factores
como ubicación, clase social, ocupación, educación para así como acción final entregar
al cliente un producto que llegue a satisfacer sus necesidades con algo que sea de su
preferencia. (Kotler & Armstrong, 2014), (Ardua, 2011), (Camino & Rua, 2013)
10
1.2.4.- Las 5 fuerzas de Porter
Diagrama de las 5 fuerzas de Porter
Fuente: (Porter, 2005), edición Ventaja y competitiva.
1.2.5.- Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una técnica en donde se crea y se distribuye contenidos
relevantes, útiles para de esta manera atraer, y conseguir a un público objetivo definido y
competitivo, con la finalidad de que sea un cliente rentable. Su finalidad es captar y
mantener a clientes generando contenido atractivo y relevante, es la manera de
comunicarnos con los clientes sin la necesidad de venderles algo. (Sanaguistìn, 2010),
(Revilla, 2013), (Riva, 2014)
1.2.6.- Marketing digital
El marketing digital es cada vez más importante para las pequeñas, medianas empresas,
por motivo de los avances tecnológicos, los cambios en la actitud de los consumidores,
así como su estilo de vida ya que los medios digitales son parte de la vida diaria. En la
actualidad, las empresas deben situarse donde el consumidor está implementando nuevas
estrategias de venta, el marketing digital busca atraer de diferente manera clientes y
mantenerlos, son las mismas técnicas empresariales tradicionales pero desarrolladas
desde espacios virtuales tales como sitios web, plataformas, correo electrónico, redes
11
sociales etc. (Kotler P. , 2017), (Lamb & McDaniel, 2012) , (Clark, 2012), (Bermudez,
2016)
1.3.- Redes sociales
Son considerados sitios web que permiten al usuario relacionarse entre sí. En los últimos
años las redes sociales se han convertido en plataformas donde se puede realizar
publicidad, de esta manera se busca dar a conocer la marca y poder posicionarse en la
mente del consumidor, ya que en la actualidad son los medios de mayor entrada que puede
funcionar como una plataforma en donde se difunde información y publicidad,
permitiendo a los consumidores recomendar a la empresa con otros consumidores y así
realizar promociones etc. (Merodio, 2014), (Level, 2016)
1.3.1.- Posicionamiento
El posicionamiento de la marca, es la ubicación del producto o servicio en la mente del
consumidor, sin necesidad que la competencia pueda inferir. El posicionamiento crea la
propia empresa ya que es una imagen propia en la mente del consumidor, la cual lo
diferencia del resto de su competencia. Por otro lado posicionamiento puede referirse a la
percepción que el cliente tiene sobre el producto, la mezcla de marketing en comparación
con los demás productos existentes en el mercado. Las empresas u organizaciones buscan
que el producto o servicio llegue de manera clara y concisa a un lugar objetivo. Los
profesionales de marketing buscan que los compradores tengan la diferenciación entre un
producto y otro, ya que así se da una mayor ventaja estratégica a los mercados que se ha
enfocado a la organización. (Rodríguez & Baños, 2016), (García & Gutiérrez, 2014),
(Kotler & Armstrong, 2007)
Existen estrategias para el posicionamiento de una marca según (Kotler & Armstrong,
Marketing , 2007), pueden ser por:
Atributo: Son factores que se centran en una estrategia que va dirigida
principalmente al tamaño o antigüedad de la marca, analizando aspectos históricos
de la organización.
Beneficio: se crea un producto o servicio en base al beneficio o que es lo que lo
diferencia de sobre los competidores.
12
Calidad y precio: se centra en la estrategia se va aplicar en relación calidad-
precio, una organización trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable, que busque satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor.
Competencia: se compara las ventajas y atributos con los de la competencia para
de esta manera pretender establecer supremacía de una empresa a otra.
Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como producto
o servicio líder, teniendo una cartera de productos amplia, y así establecer a uno
de ellos específicamente en la mente del consumidor, logrando ser este un
producto estrella.
Se puede afirmar que para un adecuado posicionamiento de la marca es necesario
principalmente realizar una correcta segmentación de mercado, luego una excelente
publicidad ya que así hace que le producto o servicio se posicione en la mente del
consumidor. Se crea una relación de dependencia entre marca y empresa.
1.3.2.- Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento requiere que todos los elementos tangibles de producto, precio, plaza
y promoción sustenten la estrategia de posicionamiento que se vaya a elegir. (Steve,
2010), (Armstrong, 2008)
Para rivalizar mediante el posicionamiento hay 3 opciones estratégicas:
1) Consolidar la postura actual en la mente del consumidor: de un producto o
servicio existente.
2) Apropiarse de la posición libre: Si se desea insertar una categoría de productos
o servicios desconocidos, se debe ubicar un nuevo escalón en la mente del
consumidor. El cliente normalmente no tiene lugar para lo nuevo, por lo que se
debe presentar algo interesante o que esté relacionado con lo antiguo, y por
asimilación logre su penetración.
3) Des posicionar o reposicionar: Despojar el lugar en la mente del consumidor
que tenía una marca, en un nivel de productos o servicios.
13
1.3.3.- Marca
La marca es fundamental frente a la competencia, las marcas fuertes crean más confianza,
bienestar y una perspectiva de mejor calidad de sus productos o servicios que las marcas
menos reconocidas. Se debe entender que una marca no es fuerte tan solo por su
publicidad y promoción si no que su principal fortaleza es su desempeño.
El logro de una estrategia de posicionamiento victorioso, es una figura de marca propia,
en la cual los consumidores confían a la hora de adquirir un producto o servicio. Una
imagen de marca verdadera también establece la fidelidad del consumidor, su persuasión
sobre el valor que tiene la marca y su decisión de preferirla.
Una imagen de marca sirve para que en posteriores promociones el consumidor centre su
interés en la marca y de esta manera poder inmunizarlos de la competencia. Por otro lado
se dice que las estrategias publicitarias alteran las creencias de los consumidores sobre
las cualidades de la marca y sobre los precios que están prestos a pagar.
La palabra marca implica diversos términos específicos, es un nombre o símbolo con el
que se identifica el producto o servicio del vendedor o de un grupo vendedores que lo
diferencia de la competencia. (Staton, 2007), (Kanuk, 2011) ,(Philip, 2008)
1.3.4.- Posicionamiento teórico personal
Las estrategias pertinentes para incrementar el posicionamiento en el marcado de la
ferretería MARSA de la cuidad de Ambato son las de calidad, precio, beneficios del
producto, competencia, atributo, considerando que la ferretería lleva varios años en
funcionamiento, pero su porción de mercado en la que desarrolla sus actividades es
limitada, ya que existen otras ferreterías ya posicionadas. Antes de la implementación de
estrategias, la ferretería deberá ejecutar la correspondiente evaluación de posicionamiento
en el mercado, en el cual se determina que porción de mercado dentro de la zona ferretera
está ocupando la organización.
14
f) Metodología
Modalidad
La modalidad de investigación que se aplicó fue un paradigma cualitativo. La misma que
se basó en métodos: analítico- sistemático, inductivo- deductivo e histórico lógico, los
cuales permiten en este proyecto saber el nivel de posicionamiento que tiene la Ferretería
MARSA de la ciudad de Ambato.
El tipo de investigación que se utilizó para la investigación fue la de acción la cual tiene
como objetivo resolver problemas y despejarlos. El alcance de aplicación seleccionado
para nuestra investigación es el descriptivo que tiene como finalidad esencial se aportó a
la toma de decisiones para programas, procesos y reformas estructurales.
POBLACIÓN Y MUESTRA
Población
La población es una cantidad de personas que conforman un lugar, sector o área específica
donde una empresa desarrolla sus actividades.
La población que se tiene como referencia es de 329.856 habitantes del cantón Ambato
según el censo de población y vivienda del INEC año 2010.
Muestra
Es una parte o sección de la población que va hacer estudiada, las personas que están
incluidas dentro de la muestra son personas que son cercanas a nuestro giro de negocio.
Para determinar la muestra se realizó la población de este cantón ya que la empresa
desempeña sus labores en el mismo y sus principales clientes son del sector urbano.
15
Donde:
p = probabilidad de éxito= 0,5
q = probabilidad de fracaso= 0,5
Z = 96% de confianza equivale a 1,96
e = error de estimación= 0,05
n=1.96 ∗0.5∗0.5
(0.05)
n= 384
La muestra seleccionada para el estudio es de 384 personas.
MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
La metodología que se va aplicar es la compilación de información y procesamiento de
datos.
Creación de ideas, valoración de hechos y fenómenos
Evaluación de la facultad de que las suposiciones se concreten en la práctica
Modificación o generación de ideas nuevas para el proceso de mejoramiento teórico-
práctico.
Las técnicas que se van a emplear son encuestas que serán aplicadas a un número
específico de clientes.
Grupo focal se lo realizará a profesionales de la construcción ya que de esta manera nos
permitirá conocer los gustos, necesidades y preferencias de un público determinado.
El instrumento para la encuesta va hacer el cuestionario y para el grupo focal la guía de
entrevista.
16
Procesamiento de la entrevista
Tabla 1 Procesamiento de la Entrevista
Personas Número
Gerente 1
Pregunta 1. ¿A escuchado Ud. hablar sobre la ferretería MARSA?
Tabla 2. Marca
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 1. Tiempo
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
La Mayor parte de la población no conocen la ferretería MARSA, este es un indicador en
donde se refleja que la empresa tiene un bajo nivel de posicionamiento.
32%
68%
Marca
Sí
No
Opciones # Personas Porcentaje
SI 123 32%
NO 261 68%
Total 384 100%
17
Pregunta 1. ¿Qué tiempo lleva siendo nuestro cliente?
Tabla 3. Tiempo
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 1. Tiempo
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
La mayor parte de la población que llevan siendo clientes es menos de 6 meses, es un
indicador de que la empresa no fideliza a sus clientes, ya que los mismos por diferentes
motivos están prefiriendo a la competencia.
51%40%
9%
0%
Tiempo
Menos de 6 meses
6 meses a 1 año
1 a 2 años
Más de 2 años
Opciones # Personas Porcentaje
Menos de 6 meses 196 51%
6 meses a 1 año 154 40%
1 a 2 años 34 9%
Más de 2 años 0 0%
Total 384 100%
18
Pregunta 2. ¿Considera Ud. que la ubicación de la ferretería MARSA influye en el
posicionamiento?
Tabla 4. Ubicación
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 2. Ubicación
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
La mayoría de la población se encuentra totalmente de acuerdo de que la ubicación de la
empresa influye en el posicionamiento, siendo un indicador de que la empresa se puede
posicionar en la mente del consumidor por la buena ubicación en la que se encuentra.
68%
32%
0%
Ubicación
Totalmente
Parcialmente
Nunca
Opciones # Personas Porcentaje
Totalmente 230 60%
Parcialmente 123 32%
Nunca 31 8%
total 384 100%
19
Pregunta 3. ¿Conoce las promociones que brinda la ferretería MARSA?
Tabla 5. Promociones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 3. Promociones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
De manera significativa la mayoría de personas desconocen de las promociones que
ofrece la empresa, dándonos como referencia que no se utiliza una adecuada difusión de
las mismas.
0%
84%
16% 0%
Promociones
Si
No
A veces
Nunca
Opciones # Personas Porcentaje
Si 0 0%
No 232 84%
A veces 61 16%
Nunca 0 0%
total 384 100%
20
Pregunta 4. ¿Considere como se encuentran los precios de los productos en la
ferretería MARSA?
Tabla 6. Precio
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 4. Precio
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
De manera significativa la mayoría de personas concuerda que los precios que maneja la
empresa son accesibles, dándonos como referencia que por medio de esta estrategia la
empresa sobresale de la competencia.
2%
79%
19%
Precio
Altos
Accesibles
Bajos
Opciones # Personas Porcentaje
Altos 8 2%
Accesibles 303 79%
Bajos 73 19%
Total 384 100%
21
Pregunta 5. ¿Con que continuidad compra productos de ferretería y construcción
en la ferretería MARSA?
Tabla 7. Compras
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 5. Compras
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
La mayoría de personas de manera no recurrente compra productos de ferretería y
construcción, dándonos como referencia que la empresa necesita de alianzas estratégicas.
9%
81%
10%
Compras
Siempre
Casi siempre
A veces
Opciones # Personas Porcentaje
Siempre 35 9%
Casi siempre 311 81%
A veces 38 10%
Total 384 100%
22
Pregunta 6. ¿Qué estrategia de posicionamiento desearía que ferretería MARSA
implemente?
Tabla 8. Estrategias
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 6. Estrategias
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
La mayoría de personas concuerdan que la empresa necesita implementar la estrategias
de publicidad, dándonos como indicador que en la empresa no cuenta con un adecuado
manejo del marketing.
0%
47%
3%
50%
Estrategia
Estrategia de producto
Estrategia de promoción
Estrategia de precio
Estrategia de publicidad
Opciones # Personas Porcentaje
Estrategia de producto 0 0%
Estrategia de promoción 180 47%
Estrategia de precio 12 3%
Estrategia de publicidad 192 50%
Total 384 100%
23
Pregunta 7. ¿Qué considera que deberían implementar las ferreterías para mejorar
el nivel de posicionamiento en el mercado?
Tabla 9. Posicionamiento
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 7. Posicionamiento
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
De manera significativa la mayoría de personas está de acuerdo en que debe existir
variedad de productos, siendo este un indicador para ampliar nuestra gama de productos.
29%
10%
20%
41%
0%
Posicionamiento
Atención al cliente
Precios razonables
Forma de pago
Variedad de productos
Transporte
Opciones # Personas Porcentaje
Atención al cliente 111 29%
Precios razonables 38 10%
Forma de pago 77 20%
Variedad de productos 157 41%
Transporte 0 0%
Total 384 100%
24
Pregunta 8. ¿Cómo una estrategia para incrementar el nivel de posicionamiento le
gustaría que la ferretería MARSA implemente asesoramiento?
Tabla 10. Asesoramiento
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 8. Asesoramiento
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
De manera significativa la mayoría de personas está de acuerdo en que se implemente
asesoramiento, dándonos como un indicador de que si la empresa implementaría
incrementaría su posicionamiento.
65%
35%
Asesoramiento
Sí
No
Opciones # Personas Porcentaje
Sí 250 65%
No 134 35%
Total 91 100%
25
Pregunta 9. ¿Mediante qué medios publicitarios llegó a conocer la ferretería
MARSA?
Tabla 11. Publicidad
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 9. Publicidad
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
De manera significativa la mayoría de personas han llegado a conocer a la empresa por
medio de familiares o amigos, dándonos como un indicador de que la empresa debe
implementar el manejo de redes sociales y medios de comunicación.
0%0%0%
61%
31%
8%
Publicidad
TV
Radio
Redes sociales
Comentarios de algún amigo ofamiliar
Coincidencia
Opciones # Personas Porcentaje
TV 0 0%
Radio 0 0%
Redes sociales 0 0%
Comentarios de algún amigo o familiar
234 61%
Coincidencia 119 31%
Otro 31 8%
Total 384 100%
26
Pregunta10. ¿Considera Ud. que algún tipo de promoción que las ferreterías
ofrecen influyen en la decisión de compra?
Tabla 12 Decisión de compra
Tabla 10.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Figura 10. Decisión de compra
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Velástegui M. (2019)
Interpretación
De manera significativa la mayoría de personas están de acuerdo en que siempre cualquier
tipo de promoción influencia en su compra, dándonos como un indicador de que si la
empresa implementaría promociones le daría una ventaja competitiva.
55%27%
18%
Decisión de compra
Siempre
Casi siempre
Nunca
Opciones # Personas Porcentaje
Siempre 211 55%
Casi siempre 104 27%
Nunca 64 18%
Total 384 100%
27
Conclusiones
La tendencia del sector de la construcción en el Ecuador representa el 8,61% del
PIB nacional, según cifras del Servicio de Rentas Internas, en donde nos muestra
que existe una oportunidad para los establecimientos que ofrecen artículos
ferreteros y de construcción de las diferentes ciudades del Ecuador.
Los encuestados afirman que el posicionamiento de una empresa es fundamental
para el éxito de las mismas ya que de esta manera nos ubicamos en primer lugar
en la mente del consumidor.
La ferretería MARSA aún adopta un tipo de gerencia tradicionalista, en la cual se
espera la llegada del cliente, por lo que se considera un factor negativo, el cliente
no conoce de la existencia de la empresa mediante publicidad, por ningún medio
como pueden ser, redes sociales, medios de comunicación tradicionales etc. Una
limitada publicidad y promoción es una de las principales debilidades de la
ferretería.
Se considera al marketing como un instrumento fundamental para incrementar el
posicionamiento en el mercado de la ferretería, yendo de la mano con ciertos
factores como son el producto, plaza, promoción, precio.
El factor más importante a la hora de tomar una decisión de compra para el cliente,
es el precio y la variedad de productos se ha podido verificar mediante la encuesta
realizada.
Existe un mercado actual que casi siempre realiza su compra en la ferretería
MARSA, por lo que es un indicador que afirma que existe la oportunidad de
incrementar el posicionamiento en el mercado, por lo tanto debe crear estrategias
que faciliten a la empresa a conseguir clientes potenciales.
Varias preguntas nos han permitido llegar a la conclusión que la ferretería
MARSA se encuentra en un bajo posicionamiento ya que no se fideliza de manera
correcta a sus clientes, no existen estrategias de ventas, poca publicidad y falta de
promociones.
28
g) Propuesta
Nombre de la propuesta
Plan de marketing
Esquema de la propuesta
El plan de marketing que se presentara a continuación está basado en Philip Kotler en su
publicación “Dirección de Marketing” realizada en la ciudad de México en el año 2017,
se ha adoptado este modelo de Plan de Marketing con cada una de sus etapas. Se aplicará
a la Ferretería MARSA de la ciudad de Ambato con la finalidad de posicionarla en el
mercado. A continuación se detalla cada una de las etapas que se va a analizar y elaborar,
obteniendo como resultado un plan de marketing correctamente organizado con sus
respectivas estrategias.
Fuente: Dirección de Marketing. (Kotler P. , 2017)
Adaptado por: Marjorie Velástegui (2019)
RESUMEN EJECUTIVO
La ferretería MARSA se encuentra ubicada en la cuidad de Ambato, provincia de
Tungurahua, en la parte sur de la cuidad su dirección es Av. Jácome Clavijo y Acosta
Solís ubicado frente al mercado del Sur. Este negocio se lo creo con el fin de ofrecer a
sus clientes artículos de ferretería, construcción y de seguridad industrial, facilitándoles
no solo la compra de materiales, también el personal está capacitado para sugerencias ya
que tienen una base en el área de la construcción. Mantiene unas buenas relaciones
Implementación, evaluacion y control
Plan de acción
Estrategia de marketing
Objetivos
Analisis de situación (FODA)
Resumen Ejecutivo
29
comerciales con sus proveedores por lo que los precios que maneja la empresa son
razonables en comparación a su competencia. Gracias a estos factores y el trabajo
continuo se anhela que en el 2021 la ferretería MARSA se la empresa líder en el mercado
ferretero de la cuidad de Ambato.
ANÁLISIS SITUACIONAL
La ferretería MARSA cuenta con un factor fundamentar que es su localización, no
obstante, ha venido presentando dificultades debido a que su posicionamiento en el
mercado es limitado, aun teniendo como referencias que el comercio en el sector ferretero
de la cuidad de Ambato ha incrementado. La marca es poco conocida, a pesar de esto los
productos que ofrece han sido bien acogidos por parte de los clientes existentes debido a
su calidad y sus precios. La ferretería MARSA busca clientes potenciales y dar a conocer
su marca, el marketing será un método esencial para incrementar su posicionamiento en
el marcado de la organización.
Análisis FODA
Tabla 13 Matriz FODA de la Ferretería MARSA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Ferretería con más de 19 años de
experiencia.
La ferretería no se promociona por redes
sociales.
Precios accesibles. Desconocimiento de los gustos,
necesidades y preferencias de los clientes.
Asesoramiento al cliente. No cuenta con el servicio de entrega a
domicilio.
Buenas referencias entre los clientes en
ventas al por mayor.
No se promueve a la fidelización de los
clientes existentes.
Buena relación con proveedores. No cuenta con una página web.
Mercadería varia, y de calidad. Falta de promociones.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
30
Crecimiento del comercio en un
54.11% según el censo económico del
año 2011.
Cadenas ferreteras ya posicionadas.
El mercado ferretero es uniforme por lo
que permite crear estrategias para
ganar clientes potenciales.
Entrada de nuevos competidores
Ampliación del mercado de bienes
raíces
Restricciones a importación de ciertos
productos.
Viabilidad para obtener créditos a
través del BIESS.
Matriz FODA Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
Tabla 14. Matriz de evaluación de factores externos de la empresa
Matriz de evaluación de factores externos de la empresa
Oportunidades
Número Factores Clasificación Ponderación Valor
1 Crecimiento del comercio en el sector 4 0,2 0,8
2 El mercado ferretero es uniforme por
3 0,3 0,9
que ayude a conseguir nuevos clientes.
3 Incremento de las ventas en bienes raíces 2 0,04 0,08
4 Facilidades para obtener créditos a través 2 0,1 0,2
5 Sector del comercio (6,7%) con un
1 0,05 0,05 crecimiento del 1,6 con relación al
PIB(5,1)
Amenazas
1 Incremento de la competencia. 1 0,08 0,08
2 Favoritismo del consumidor por otras 2 0,03 0,06
3 Cadenas ferreteras. 4 0,1 0,4
4 Mayor publicidad por parte de la 1 0,1 0,1
Total 1 2,67
31
Matriz de avaluación de factores externos de la ferretería MARSA
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
Matriz de evaluación de factores externos de la empresa
Nota: Se describen las oportunidades y amenazas que tiene actualmente la ferretería MARSA y los
probables factores externos que se puede presentar a futuro.
El promedio de 2,67 señala que la ferretería MARSA se encuentra preciso sobre la media
en su empeño por seguir estrategias que apliquen las oportunidades externas y eviten
amenazas. De esta manera un indicador que ayudaría a la implementación de estrategias.
Tabla 15. Matriz de evaluación de factores internos de la empresa
Matriz de avaluación de factores internos de la ferretería MARSA
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
Matriz de evaluación de factores internos de la empresa
Fortalezas
Número Factores Clasificación Ponderación Valor
1 Productos de calidad
4 0,2 0,8
2 Buena localización 2 0,07 0,14
3 Capacidad para distribución 3 0,1 0,3
4 Buena atención al clientes
2 0,08 0,16
5 Precios competitivos
3 0,1 0,3
6 Variedad en productos
4 0,05 0,2
Debilidades
1 Falta de publicidad 1 0,08 0,08
2 Poca capacitación al personal
4 0,1 0,4
3 Falta de promociones 2 0,1 0,2
4 Falta de alianzas con constructoras e inmobiliarias
2 0,04 0,08
5 Inadecuado uso de planes estratégicos 2 0,08 0,16
Total 1 2,82
32
La posición estratégica de la ferretería MARSA se encuentra preciso sobre la media en
su empeño por seguir estrategias que apliquen las fortalezas internas y de esta manera se
pueda neutralizar debilidades.
33
Matriz de perfil competitivo
Nota: Se especifica los tres principales competidores de la ferretería MARSA de la ciudad de Ambato, así como factores más sobresalientes, han sido ponderados
por el nivel de influencia.
Tabla 16. Matriz de perfil competitivo
Matriz de avaluación de perfil competitivo de la ferretería MARSA
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
MATRIZ DE EVALUACIÒN DE PERFIL COMPETITIVO DE “FERRETERIA MARSA”
Ferretería MARSA Ferretería Su Casa Brichetto
Factores claves del éxito Ponderación Calificación Valor Calificación Valor Calificación Valor
Localización 0,2
4 0,8
4 0,8 3 0,6
Precio 0,15 3 0,45 3 0,35 2 0,3
Calidad de servicio 0,8 3 0,32 4 0,32 4 0,32
Calidad del producto 0,06 1 0,30 2 0,12 4 0,24
Personal capacitado 0,07 4 0,15 2 0,14 3 0,21
Publicidad 0,1 1 0,1 1 0,1 3 0,3
Posicionamiento en el mercado 0,2 2 0,2 3 0,6 3 0,6
0,16
Fidelidad del cliente 0,08 3 0,12 3 0,24 2 0,18
Infraestructura adecuada 0,06 1 0,06 1 0,06 3 0,18
Totales 1 2,50 2,83 2,91
34
Después de llevar a cabo la matriz del perfil competitivo se puede concluir que la
ferretería MARSA de la cuidad de Ambato se halla bajo sus principales competidores,
debido a varios factores la ferretería se localiza menos de la media, sin implantar
estrategias, como son la publicidad, posicionamiento en el mercado, infraestructura en
relación a las ferreterías que realizar similar actividad económica, esto nos demuestra que
la competencia está poniendo en marcha estrategias agresivas en el mercado, lo que ha
afectado en el nivel competitivo, reflejando el bajo posicionamiento en el mercado, la
falta de publicidad. Pero la ferretería maneja una estabilidad en cuento a la calidad de su
producto, calidad del servicio y precio lo cual es una fortaleza.
Análisis FODO y FADA
Tabla 17 Análisis FODO y FADA
Factores Internos
Factores Externos
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Ferretería con
más de 19 años de
experiencia.
2. Precios
accesibles.
3. Asesoramiento al
cliente.
4. Buenas
referencias entre
los clientes en
ventas al por
mayor.
5. Buena relación
con proveedores.
6. Mercadería varia,
y de calidad.
1. La ferretería no se
promociona por
redes sociales.
2. Desconocimiento
de los gustos,
necesidades y
preferencias de los
clientes.
3. No cuenta con el
servicio de entrega
a domicilio.
4. No se promueve a
la fidelización de
los clientes
existentes.
5. No cuenta con una
página web.
6. Falta de
promociones.
OPORTUNIDADES
FO
DO
1. Crecimiento del
comercio en un
54.11% según el
censo económico
del año 2011.
2. El mercado ferretero
es uniforme por lo
que permite crear
estrategias para
Conseguir la
validación de la
Cámara de la
Construcción a través
de la afiliación a la
misma. (F5, O2)
Llevar a cabo planes
de promociones y
descuentos, como
Innovación tecnológica
para ser reconocidos
mediante página web,
redes sociales.
(D1,D5,O2)
Ampliar los servicios
que se ofrece al cliente
como entrega a
domicilio, tarjetas de
35
ganar clientes
potenciales.
3. Ampliación del
mercado de bienes
raíces
4. Viabilidad para
obtener créditos a
través del BIESS.
realizar combos con
los productos. (F4,
O1)
Implementar un
sistema apropiado de
compras (F3,O3)
Disposición de stock
(F6, O4)
descuentos, encargos
vía telefónica. (D3,
D6,O1)
Programas de
fidelización a clientes
como obsequios,
promociones. (D4,D2,
O2)
Afiliarse a
instituciones del estado
para publicidad o
entrega de material de
construcción.
(D6,O4,O3)
Amenazas FA DA
1. Cadenas ferreteras
ya posicionadas.
2. Entrada de nuevos
competidores.
3. Restricciones a
importación de
ciertos productos.
Implementar nuevas
alternativas de pago
para los clientes
(F4,A1)
Realizar
capacitaciones
constantes al personal
para mejorar la
atención al cliente
(F3,A2)
Proveerse de
productos de calidad
y a precios más bajos
(F2, F5,F3)
Proveer de medios de
transporte ( D3,A1)
Aprovechar redes
sociales y pagina web
(D1, D5, A1,A2)
Matriz y estrategias FODO y FADA de la ferretería MARSA
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
Análisis de mercado
Según la Clasificación Uniforme de Actividades Económicas (CIIU) del Instituto
nacional de Estadísticas y Censos (INEC) son 5374 establecimientos en total de venta al
por menor de artículos de ferretería son índices en los cuales se demuestran el constante
desarrollo que tienen las ferreterías.
Ferretería MARSA cuenta con el conocimiento sobre el mercado reconociendo de esta
manera a la competencia más notable dentro de este mercado así como:
ferretería Su Casa
Kiwi
Ferro Domínguez Cía. Ltda.
36
Brichetto Mario & Hna
Megaprofer S.A
Megakongs S.A
Y se encuentra al tanto de las características comunes de los clientes precisados
Mercado meta
Son los profesionales de la construcción que buscan artículos de ferretería a precios
razonables, de calidad y con una buena atención al cliente con amabilidad, respeto y sobre
todo que tenga conocimiento sobre cada producto que se oferta.
Características del mercado meta
Las características principales con las que cuentas los clientes de la ferretería MARSA
son las siguientes:
Características del mercado meta de una ferretería.
Adoptado por (Lamb & McDaniel, 2017). Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
Factores geográficos
•Clientes internacionales
•Clientes nacionales, mercado ubicado en amaerica del sur, país Ecuador, cuidad Ambato
Factores demograficos
•Adultos desde los 18 años de edad hasta indistintamente
•Genero Masculino y Femenino
•Profesionales y no profesionales de la construccion
•Nivel socio economico medio
•Nivel educativo Educación básica, Eduación Superior
•Religión indistinta
Factores psicográficos
•Personalidad: personas amables,alegres, joviales
•Estilo de vida: personas que trabajan en el sector de la construccion
•Valores: resposabilidad, honestidad, respeto, compromiso, calidad, seguridad
•Actitudes: los trabajadores de la ferreteria buscan satisfacer las necesidades del cliente
Factores conductuales
•Los clientes se encuentran satisfechos con los productos y servicios prestados por la ferrteria MARSA
•Los clientes invierten dinero a cambio de calidad y buena atencion
•Los clientes llevan un estilo de vida en el cual les apasiona su trabajo
37
Determinación de las fuerzas de Porter
Fuente: Dirección de Marketing. Adoptado por (Kotler P. , 2017)
Adaptado por: Marjorie Velástegui (2019).
Competencia
La situación de las organizaciones en el mercado ferretero se encuentra establecida por la
competencia entre sí, existen ferreterías que compiten con la estrategia de precios los
cuales originan menos rentabilidad, afecta al sector ferretero en general. Existen empresas
que compiten con factores como la calidad del servicio, producto, localización, publicidad
y promoción.
La ferretería MARSA tiene conocimiento sobre el mercado teniendo como referencia el
proceso de mejoramiento continuo tomando en cuenta a sus principales competidores:
Ferretería Su Casa
Ferretería Brichetto
Ferro Domínguez
Kiwi
Megaprofer
La ferretería tiene un factor positivo, que es el conocer bien los atributos de cada uno de
sus principales competidores.
38
Nuevos entrantes
La competencia potencial del sector ferretero tiene barreras de entrada moderadas ya que
se encuentra amenazado por la entrada de nuevos competidores y la aparición de nuevos
productos, esta aparición obliga a las empresas del sector a bajar los precios o a aumentar
sus costes y a su vez a crear una ventaja competitiva sobre estrategias que implementan
empresas rivales para de esta manera afrontar a la nueva competencia.
Clientes
Se describe el poder de negociación con el que cuenta cada cliente, existen ciertos factores
que el cliente toma en cuenta al momento de su decisión de compra, como son el precio,
promoción, calidad. El poder de negociación de los clientes de la ferretería consiste en:
Cuando existe una variedad de proveedores es cuando el cliente percibe un poder
de negociación por lo que se debe mantener la fidelidad y llevar una buena
relación con el mismo.
El producto que se vende el cliente exige que tengo una garantía en caso de aluna
anomalía.
El cliente cuenta con exigencias en la disminución de precios.
Al no existir diferenciación en productos mayor es la presión que realiza el
cliente ante la amenaza de recurrir a la competencia.
Productos sustitutivos
Estos figuran una amenaza seria para el sector ya que cubren las mismas necesidades a
un precio menor, con la misma o una superior calidad y duración. Para lo cual la empresa
debe tener una ventaja específica, es decir un beneficio y de esta manera reducir la
amenaza. En el caso del sector ferretero los productos sustitutivos existen en marcas
diferentes como son:
Rival
Cemento Rocafuerte
Adelca
Edesa
Plastigama
Plastidor
39
Sika
Proveedores
Esta fuerza se refiere a la capacidad de negociación de los proveedores, los cuales son los
que en parte establecen el posicionamiento en el mercado de la empresa. Algunos
proveedores cuentan con un poder de negociación altamente competitivo ya que son
importadores o fabricantes directos por lo que la empresa debe regirse a sus políticas,
pero también existen, proveedores en una posición negociadora fuerte estos prefieren
reducir la cantidad de producto. En este caso los principales proveedores con los que
cuenta la ferretería MARSA son:
Ferrocentro
Demaco
Mega ferretero Chimg
Mega construcciones
Megakongs
Adelca
Comercial Trujillo
OBJETIVOS
Objetivo General
Contribuir al incremento del posicionamiento en el marcado de la ferretería
MARSA de la ciudad de Ambato, mediante la implantación de un plan de
marketing, atrayendo a clientes existentes y potenciales.
Objetivos Específicos
Ofrecer al cliente un servicio y producto de calidad, centrado en la excelente
atención, promoviendo una buena imagen empresarial.
Posicionar a la empresa por medios sociales, con información pertinente y
moderna para el mercado potencial.
Establecer estrategias de marketing que permitan incrementar el posicionamiento
de la empresa.
40
Asuntos o nudos críticos
Identificar las principales necesidades de la organización y submercados.
La empresa no ha tomado en cuenta al marketing como estrategia que les permita
incrementar el nivel de posicionamiento en el mercado.
No existe una herramienta adecuada en el cual se permita mantener una relación
con los clientes post venta para que se pueda tomar en cuenta sugerencias y
recomendaciones.
Realizar publicidad eficiente.
Falta de indicadores que permitan comprobar la ejecución de objetivos.
ESTRATEGIA DE MARKETING
El elemento fundamental de la estrategia de marketing será focalizarse en clientes
existentes y potenciales que busquen artículos de ferretería, construcción y seguridad
industrial a precios razonables y con una ubicación excelente. La ferretería MARSA se
encuentra en la capacidad de dirigirse al segmento de mercado del sector de la
construcción además de incrementar su posicionamiento en el mercado.
Misión
Brindar productos de ferretería, construcción y seguridad industrial, ofreciendo a nuestros
clientes una experiencia de compra diferente, basándose en el buen servicio, calidad,
variedad y garantía a precios accesibles.
Visión
Ser reconocida como una empresa líder en el mercado ferretero a nivel local, siendo la
principal opción en la venta de artículos de ferretería, construcción y seguridad industrial,
a su vez ser una empresa que se encuentre sujeta al cuidado del medio ambiente,
garantizando empleo y ofreciendo un buen servicio con productos de calidad.
Valores Corporativos
Amabilidad
Honradez
Responsabilidad
41
Confiabilidad
Integridad
Compromiso
Trabajo en equipo
Mercado meta enfocado a la implementación del Marketing
Cuenta con un pequeño mercado en la cuidad de Ambato dirigido a los clientes que se
encuentran inmiscuidos en el sector de la construcción, sin embargo mediante la
implementación de las estrategias de Marketing que se pretende hacer llegar al público,
y a la empresa con la finalidad de que se pueda conseguir el acceso al mercado de clientes
potenciales, creando alianzas estratégicas con empresas que se dediquen a la construcción
a cambio de una comisión, porcentajes, promociones o descuentos en sus productos.
Estrategias a aplicarse
Principal objetivo de la ferretería MARSA es incrementar su posicionamiento en el
marcado, siendo la primera opción en la compra de artículos de ferretería, construcción y
seguridad industrial en la ciudad de Ambato. La estrategia de marketing buscará, dar a
conocer a la empresa y crear una base de clientes potenciales. Para lo cual se llevaran a
cabo varios métodos.
42
Estrategias de Marketing para la Ferretería MARSA
Elaborado por: Marjorie Velástegui
Marketing de Contenido
El marketing de contenido no solo funciona en crear una respuesta favorable en los
clientes para de esta manera atraerlos, si no también ayuda a obtener una vinculación
fuerte, perdurable y de confianza con ellos, por lo que favorece en la fidelización clientes
para de esta manera adquieran nuevos productos o servicios.
El sector de la construcción no es la excepción en los cambios en la costumbre de compra
por lo que se encuentra en constante desarrollo, por lo que cada empresa está adquiriendo
participación en marketing digital fijando estrategias de contenidos procurando la
interacción con los clientes, difundiendo contenidos para establecer la estrategia de
comunicación.
Utilizar unsitio Web, enel cual sedetalleinformacionde la empresa,y productosque ofrece.
Uso deanunciospublicitariosque seincluiran en larevista ModusVivendi , ybannerspublicitarios
Ejecutar una campaña publicitaria mediante redes sociales como Facebook, Instagram , Whatsapp, en el cual por cada difusion el cliente tendra un descuento en cada producto.
Afiliarse con medios de comunicación como, televisión, radio y periodicos, en donde la ferreteria MARSA pagaria una comisión.
Crear tarjetas de presentacion, realizando un intercambio de tarjetas con contructoras.
43
Marketing Online
Se propone la creación de una página web en la plataforma virtual Jimdo considerando
que una herramienta gratuita, en la misma que se detallará la información de la ferretería,
así como también un pequeño catálogo de sus productos.
Página web ferretería MARSA
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
Marketing en revista ferretera
Modus Vivendi es una revista sobre productos de ferretería y construcción, que pertenece
a la cámara de la construcción de Ambato la misma creada por profesionales de la
44
construcción, la cual se detalla lugares donde se puede encontrar estos materiales, se
puede solicitar una publicación afiliándose a la misma de manera gratuita.
Modelo de revista ferretera Modus Vivendi
Obtenido de http://www.camaradelaconstrucciondeambato.com/index.html
Social media marketing
En la actualidad las empresas se acercan cada vez más al uso de redes sociales, ya que de
esta manera facilita a incrementar la interacción con el cliente, en el caso de ferreterías,
esta es una excelente opción para conseguir llegar a más clientes y así poner en marcha
innovadoras formas de venta y relación con los clientes.
Las redes sociales facilitan el movimiento fuerte en el negocio y al reconocimiento de la
marca, y que pueda tener una identidad propia, para lo cual hay que generar contenido
constantemente, conocer tendencias, nuevos productos etc.
Marketing mediante difusión en redes sociales
Esta estrategia se centra en incrementar la cantidad de personas que lleguen a conocer
que en la cuidad de Ambato existe la Ferretería MARSA, las redes sociales están a
disposición de todas las personas, de modo que cada cliente que realiza un difusión por
Facebook, Instagram o WhatsApp se les otorgara el 20% de descuento en su factura.
45
Actualmente una de la red social visual más utilizada es Pinterest en la cual se compartirá
imágenes, videos, y todo tipo de contenidos referentes a la ferretería o al sector ferretero
esto con el fin de atraer clientes potenciales y que la empresa sea más atractiva.
Lo fundamental al utilizar estas estrategias es incrementar el número de leads para
potenciar el número de leads que se refiere a diferentes oportunidades que la ferretería
MARSA utiliza para la generación de posibles clientes, teniendo una base de datos de
clientes con los cuales se puede relacionarse, a los cuales se les realiza un seguimiento de
manera personalizada hasta su posible venta.
Redes sociales útiles para publicidad difusiva
Obtenido de WhatsApp, Facebook y Pinterest
Marketing mediante medios de comunicación
Los medios de comunicación son una herramienta fundamental para la captación de
clientes, ya que estos medios siguen siendo los más utilizados por las personas en general,
se propone realizar un convenio publicitario con TV CABLE, ya que de esta manera
podemos dar a conocer nuestra empresa no solo en televisión pública, si no también
46
privada, para el medio de comunicación mediante prensa los clientes podrán acceder a
cupones recortables que contendrán descuentos y en radio del nombre de la empresa y su
información básica; considerando que no representan un costo significativo para la
empresa pero a largo plazo la empresa gozara del beneficio.
Empresa de televisión pagada
Obtenido de TVCABLE.com
Marketing mediante intercambio de tarjetas de presentación a constructoras
Esta estrategia funciona con una alianza entre varias constructoras donde se realizará un
intercambio de tarjetas de presentación, para que los clientes conozcan de las
constructoras y a su vez las mismas sugieren a sus clientes de nuestros productos. Se
propone la siguiente tarjeta de presentación para la ferretería MARSA.
Tarjeta de presentación para la Ferretería MARSA Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
47
Mezcla de marketing
La mezcla de marketing de la ferretería MARSA se encuentra conformado por los
siguientes enfoques que son: producto, plaza, promoción y precio.
Producto: Una apropiada estrategia de marketing se establece en un buen
producto o servicio, se pretende además proveer a los clientes todos los materiales
necesarios para la construcción, remodelaciones etc., también cuenten con la
facilidad de contratar un profesional de la construcción que se encuentre afiliado
con la empresa, los mismo será recomendados entre clientes y recibirán una
comisión por la adquisición de materiales.
Plaza: Actualmente la empresa cuenta con su local propio de atención al cliente,
también cuenta con un camión para de esta manera se pueda distribuir los
materiales de construcción asegurándose de que el material llegue en óptimas
condiciones y en el tiempo establecido.
Promoción: Es un elemento fundamentar para darse a conocer como empresa por
lo cual se pretende realizar publicidad en revistas, tv, radio y una página web
propia de la empresa, realizar convenios con principales proveedores para realizar
activaciones para promocionar las marcas.
Precio: Los precios se mantienen ya que son precios competitivos, pero podrían
variar dependiendo de las condiciones del mercado o las estrategias que se
implementen, ventas al por mayor tiene el 20% de descuento y en ventas al por
menos el precio se mantiene
Tabla 18. Matriz BCG
Estrella
Tuberías
Uniones
Codos
Llaves de paso
Material estructural
Baldosas
Interrogante
Bombas
Generadores de energía
Soldadora, amoladoras
Material de acabados de
construcción
48
Matriz BCG
Alto
Bajo
Alto
Bajo
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
Cemento
Clavos
Vaca
Material de construcción
Material sanitario
Plastigama
Perro
Pinturas
Seguridad industrial
T
A
S
A
D
E
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O Participación de mercado
49
Organigrama estructural
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
50
IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN, Y CONTROL
Plan de acción
Se realizó una matriz de seguimiento que permitirá evaluar a la ferretería MARSA, meses después de la implementación del Plan de Marketing
reflejando un resultado positivo o negativo. Mediante esto el personal administrativo podrá tomar decisiones.
Indicadores y matriz de seguimiento
Nota: Los indicadores permitirán evaluar el nivel de eficiencia y eficacia del plan de marketing planteado
Tabla 19. Indicadores y matriz de seguimiento
Objetivos Fecha de
inicio
Fecha de
finalización
Estrategias Responsables Indicador Presupuesto
Realizar al
menos 2
publicaciones de
la ferretería
MARSA en
revistas
ferreteras
01/11/2019
29/02/2019
• Entrega de
domicilio
• Amplio stock
• Asesoramiento al
cliente
Personal de
ventas
Jefe de
Marketing
Gerente
𝐼 = # 𝑑𝑒 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠
# de publicacioes planteadas
1.200,00
51
Tener seguidores
al menos 400
visitas en la
página web de la
ferretería
MARSA, en los
primeros meses
en
01/11/2019
29/02/2019
• Alternativas para
crédito directo
• Descuentos
• Promociones
Gerente
Jefe de
marketing
𝐼 = # 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑙𝑜𝑔𝑟𝑎𝑑𝑜𝑠
# de seguidores planteadas
450,00
Alcanzar al
menos 10
alianzas
estratégicas con
constructoras y
proveedores.
02/11/2019
29/02/2019
• Capacitación al
personal
• Implementación
de productos
sustitutivos
• Distribución a
constructoras e
inmobiliarias
Gerente 𝐼 =
# 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑖𝑎𝑧𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠
# de aliazas planteadas
400,00
Entregar al
menos 500
tarjetas de
presentación en
constructoras,
inmobiliarias y
proveedores
01/11/2019
29/02/2019
• Sorteos
• Premios
• Cupones de
descuento
• Combos
• Calendarios
Gerente
Personal de
ventas
Jefe de
marketing
𝐼 = # 𝑑𝑒 𝑡𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑎𝑠
# de tarjetas planteadas
1.520,00
TOTAL 3.570,00
Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).
52
Esta propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias detectadas en la ferretería
MARSA, ayudando a cumplir con objetivos de la empresa que concierne al mercado,
como es la captación de clientes potenciales, fidelización de los ya existentes, creación
de promociones para de esta manera alcanzar un mejor nivel de posicionamiento,
ayudando a identificar oportunidades con el fin de diferenciar a la ferretería de la
competencia, con campañas de comunicación y publicidad.
Presupuesto
Tabla 20. Costo al implementar estrategias
Nº Estrategia
Estrategia Nº clientes nuevos según
encuesta
(clientes nuevos
menos de 6 meses)
Ingreso Costo de Implementar
la estrategia
1 Utilizar un sitio Web, en
el cual se detalle información de la
empresa, y productos que
ofrece.
47 150,00 15,00
2 Uso de anuncios
publicitarios que se incluirán en la revista
Modus Vivendi , y
banners publicitarios
N/A 100,00 30,00
3 Ejecutar una campaña publicitaria mediante
redes sociales como
Facebook, Instagram , Whatsapp, en el cual por
cada difusión el cliente
tendra un descuento en
cada producto
20 3.000,00 300,00
4 Afiliarse con medios de
comunicación como,
televisión, radio y
periódicos, en donde la ferretería MARSA
pagaría una comisión
47 300,00 400,00
5 Crear tarjetas de
presentación, realizando un intercambio de tarjetas
con constructoras
60 50 280,00
Total $1025,00
53
Conclusión:
Como se puede visualizar claramente la aplicación de cada una de las estrategias
propuestas se estima que generen un ingreso mayor a las ventas mensuales con relación
al costo que implica cada uno de dichas estrategias.
Estado de resultados
Tabla 21. Estado de Resultados
ESTADO DE RESULTADOS
jul-19 ago-19 sep-19
Proyección con
implementación
estrategia
INGRESOS
Ventas
4.293,46
3.874,55
2.494,81 4.265,13
(-) Descuento
ventas
-
150,00
- - 45,00 - 68,25
(-) Devolución en
ventas
-
100,00
-
80,00
- - 63,00
Ventas Netas
4.043,46
3.794,55
2.449,81 4.133,88
Inventario Inicial
de mercaderías
53.145,00
46.746,00
45.964,00 51.049,25
(+) Compras
3.876,38
2.859,21
2.045,11 3.073,25
(+) Fletes sobre
compras
259,00
143,00
139,00 189,35
(-) Devolución en
compras
-
359,00
-
-
250,00 - 213,15
(-) Descuento en
compras
-
58,00
-
110,00
- - 58,80
(=) Mercadería
disponible para la
venta
56.863,38
49.638,21
47.898,11 54.039,90
(-) Inventario final
de mercaderías - 54.981,00 - 47.516,00 - 46.912,00 - 52.293,15
(=) Costo de
ventas
1.882,38
2.122,21 986,11 1.746,75
54
Utilidad en
operación
2.161,08
1.672,34
1.463,70 2.387,13
COSTOS
Costos Fijos
Sueldos
vendedores
394,00
394,00 394,00 413,70
Servicios
100,00
100,00 100,00 105,00
Arriendo
250,00
250,00 250,00 262,50
Total Costos fijos
744,00
744,00 744,00 781,20
Costos variables
Comisiones
vendedores
25,00
20,00
31,00 26,60
Publicidad (según
estrategia) - - - 223,00
Gastos básicos
35,00
32,00
28,00 33,25
Total Costos
variables
60,00
52,00
59,00 282,85
Utilidad neta
operacional
1.357,08
876,34 660,70 1.323,08
Ingresos no
operacionales
Intereses
financieros
161,74
151,78
97,99 144,03
Utilidad
operacional
antes de
impuestos 1.518,82 1.028,12 758,69 1.467,11
55
Punto de Equilibrio
Tabla 22. Punto de Equilibrio
Punto de Equilibrio= Gastos Fijos Totales
(1-) Costos variables totales
Ventas totales
PE= 781,20
0,93
PE= 838,58 dólares
Lo que significa que para llegar por lo menos a cubrir el costo total de funcionamiento de
la ferretería debería ser por lo menos US$ 838,58 el valor mensual de sus ventas.
56
Presupuesto de ventas
Tabla 23. Presupuesto de ventas
INGRESOS AÑO
2016
AÑO
2017
AÑO 2018 AÑO 2019 AÑO 2020
(+) VENTAS 79200 87120 95832 105415 115957
(=) TOTAL INGRESOS 79200 87120 95832 105415 115957
(-) COSTO DE VENTAS -15840 -17424 -19166 -21083 -23191
(=) MARGEN DE
UTILIDAD BRUTA
63360 69696 76665,60 84332,16 92765,376
(-) GASOS
ADMINISTRATIVOS
8528 9106 9732 10409 11141
(-) GASTOS DE
TRANSPORTE Y ENVIOS
240 252 265 278 292
(-) GASTOS DE
PUBLICIDAD/
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
1550 1628 1709 1794 1884
(=) UTILIDAD ANTES DE
POSIONAMIENTO
53042 58710 64960 71851 79448
15% UTILIDAD
EMPLEADOS
7956 8807 9744 10778 11917
(=) UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS
45086 49904 55216 61074 67531
Fuente: Ferretería MARSA
Elaborado por: Marjorie Velástegui, (2019).
57
h) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La implementación del plan de marketing tiene como finalidad incrementar el
posicionamiento en el mercado de la ferretería MARSA, mediante la satisfacción
de las necesidades y así obtener mayor rentabilidad.
Los clientes en general concurren a la ferretería MARSA ya que brindan atención
al cliente eficiente, variedad de productos a precios razonables y de calidad.
La utilización de redes sociales en la actualidad es primordial, para que exista un
buen posicionamiento, por lo que al implementar estas estrategias servirá para que
los clientes actuales y potenciales se encuentren mayormente informados sobre
promociones que ofrece la ferretería.
Se ha elaborado misión, visión, valores y un organigrama, con el fin de que los
miembros que conforman la ferretería MARSA tengan una orientación definida,
para que de esta manera se pueda alcanzar los objetivos pretendidos, a su vez
conozcan los niveles jerárquicos existentes en la ferretería.
Recomendaciones
La ferretería MARSA debe seguir con la puesta en marcha de estrategias de
marketing concretas que contribuyan al incremento del posicionamiento y así
consolidarse como una empresa líder.
Deben mantenerse actualizadas las redes sociales como son Facebook,
Instagram y a su vez la página web ya que el mercado actual se maneja de
esta manera.
Ferretería MARSA debe mantenerse siempre al tanto en cuanto a los cambios
de precios de sus competidores, debido a que el mercado se maneja en función
de ello.
Se debe mantener constantes promociones ya que de esta manera se atrae
constante mente clientes.
i) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Andrade, N. (2012). Segmentacion del mercado como base para empresas. Madrid:
Multiciencias .
Ardua, I. (2011). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC.
Arias, M. (2013). Marketing digital. Posicionamiento SEO, SEM y Redes sociales.
Barcelona: Campus Academy.
Blázquez, F., & Verona, M. (2006). Concepto, perspectivas y medida del Crecimiento
empresarial. Bogotá: PUJ, 19 .
Bonta, P., & & Farber, M. (2002). 199 Preguntas sobre marketing y publicidad . Bogotá:
Norma.
Caldas, M. (2006). Preparación y evaluación de proyectos . Quito: NUEVODIA.
Camino, J., & Rua, M. (2012). Dirección de Narketing, Fundamentos y aplicaciones.
Mexico: ESIC Editorial.
Conde, E., & Selva, J. (2013). Dirección de Marketing: variables comerciales. España:
Club Universitario.
Eliécer, J. (2013). Investigación de mercados. Bogotá: Ecoe .
Ferrell, O., & Hartline, M. (2012). Estratégia de marketing. . Chile: Cengage Learning
Editores.
Garcia, G. (2006). Guías para elaborar planes de negocio basadas en Marketing. Quito.
García, R., & Gutiérrez, L. (2014). Métodos de investigación. Idoeta: OMM Press.
Hernández, R. (2015). El desarrollo de la competencia . Ibarra.
Herrera, J. (2013). Investigación de mercados. Bogota : Ecoe Ediciones.
Hoffman, K., & Bateson, J. (2012). Marketing de servicios: conceptos, estrategias y
casos. . México: Cengage Learning.
Jiménez, S. (2012). Distribución comercial aplicada. Madrid: Esic Editorial.
Koltler, P., & Keller, K. (2009). Direccion de marketing. Mexico: Pearson educacion .
Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing . México: Prentice Hall.
kotler, P. (2010). Direccion de Marketing . Mexico : Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, K. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica. Mexico :
Pearson Educación .
Kotler, P., & Armstrong, k. (2014). Marketing: versión para latinoamerica . México:
Pearson Educacíon .
Kotler, P., & Keller, K. (2009). Dirección de marketing. Mexico: Pearson educación.
Lamb, C. W., & Joseph F. Hair, C. M. (2018). Marketing con aplicaciones para América
Latina. México: Cengage Learning.
Lamb, H., & McDaniel. (2012). Marketing, Sexta Edición. México: Thompson.
Lazar, K., & Leon, S. (2005). Comportamiento del consumidor . México: PRENTICE
HALL MEXICO .
Lopez, A. y. (200).
Lovelock, J. (2015). Marketing de servicios. México: Pearson.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson Educación.
Marrero, M. (2015). ¿Como medir el valor intangible de la imagen? Ambato.
Martínez, J. M. (2012). El uso de las tecnologías de la información en el sector hotelero.
Málaga: Retrieved November.
Muñiz, R. (2014). Marketing del sxxI. Madrid: Centro de Estudios Financieros .
Pallares, Z. (2004). La asociatividad empresarial como estrategia para la competitividad
empresarial. . Valencia: Acopi.
Pereira, L., & Almeida, P. (2014). Marketing and promotion in the hotel industry. Leiria:
BOARD.
Rodríguez, T., & Baños, M. (2016). Imagen de marca y product placement. Madrid:
ESIC.
Rolando Torres, J. R. (2013). La efectividad del uso del marketing digital como estrategia
para el posicionamiento. Revista I+D, 5.
Rossana, C. (2015). Tipos de posicionamiento. Mexico : Thompson.
Sapag, N. (2006). Evaluación y Formulacion de proyectos. México: Mcgraw-Hill.
Selva, J., & Conde, E. (2011). Dirección comercial: los instrumentos del marketing.
Alicante: Club Universitario .
Serralvo, F. (2013). TIPOLOGÍAS DEL POSICIONAMIENTO DE MARCAS. Galega
de Economía, 15.
Serralvo, F. (2014). TIPOLOGÍAS DEL POSICIONAMIENTO DE MARCAS. Galega
de Economia, 15.
Stanton, E., & Walker. (2004). Fundamentos de Marketing, 13a. Edición. México: Mc
Graw Hill - Interamericana.
Stanton, E., & Walker. (2010). Fundamentos de Marketing, 13a. Edición . Mexico : Mc
Graw Hill- Interamericana.
Talaya, E., & Collado, A. (2014). Investigación de mercados. Madrid: Esic.
Vásquez, E. (2013). Gestión de Marketing en la Educación Superior . Ambato.
Xhain, N., & Xhain, R. (2014). Preparacion y Evaluacion de proyectos. Puelma:
McGraw-Hill Interamericana.
j) ANEXOS
CUESTIONARIO
Encuesta que va dirigida a los clientes de la ferretería marsa de la ciudad de Ambato.
Objetivos:
Determinar los principales factores que la población considera importante para un
mejor posicionamiento en el mercado
Determinar la probabilidad de ampliar el mercado de la ferretería MARSA
Determinar las preferencias de la población
Instructivo:
Señale con un X en la casilla correspondiente la alternativa que usted crea
conveniente.
Lea detenidamente cada pregunta, cabe resaltar que la encuesta tendrá fines
educativos.
“Muchas gracias por su colaboración y tiempo”
1. ¿Qué tiempo lleva siendo nuestro cliente?
Menos de 6 meses ( )
6 meses a 1 año ( )
1 a 2 años ( )
Más de 2 años ( )
2. ¿Considera Ud. que la ubicación de la ferretería MARSA influye en el
posicionamiento?
Totalmente ( )
Parcialmente ( )
Nunca ( )
3. ¿Conoce las promociones que brinda la ferretería MARSA?
Si ( )
No ( )
A veces ( )
Nunca ( )
4. ¿Considere como se encuentran los precios de los productos en la ferretería
MARSA?
Altos ( )
Accesibles ( )
Bajos ( )
5. ¿Con que continuidad compra productos de ferretería y construcción en la
ferretería MARSA?
Siempre ( )
Casi siempre ( )
A veces ( )
6. ¿Qué estrategia de posicionamiento desearía que ferretería MARSA
implemente?
Estrategia de producto ( )
Estrategia de promoción ( )
Estrategia de precio ( )
Estrategia de publicidad ( )
7. ¿Qué considera que deberían implementar las ferreterías para mejorar el
nivel de posicionamiento en el mercado?
Atención al cliente ( )
Precios razonables ( )
Forma de pago ( )
Variedad de productos ( )
Transporte ( )
8. ¿Considere como se encuentran los precios de los productos en la ferretería
MARSA?
Altos ( )
Accesibles ( )
Bajos ( )
9. ¿Cómo una estrategia para incrementar el nivel de posicionamiento le
gustaría que la ferretería MARSA implemente asesoramiento?
Sí ( )
No ( )
10. ¿Mediante qué medios publicitarios llego a conocer la ferretería MARSA?
TV ( )
Radio ( )
Redes sociales ( )
Comentarios de algún amigo o familiar ( )
Coincidencia ( )
Otro………. ( )
11. ¿Considera Ud. que algún tipo de promoción que las ferreterías ofrecen
influyen en la decisión de compra?
Siempre ( )
Casi siempre ( )
Nunca ( )
GUIA DE ENTREVISTA AL GERENTE – PROPIETARIO DE LA FERRETERIA
MARSA DE LA CUIDAD DE AMBATO
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
ESCULA DE ADMINSITRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Entrevista
OBJETIVO: Conocer el nivel de posicionamiento y de qué manera se maneja el
marketing actualmente en la ferretería MARSA.
¿Qué factores considera que satisfacen las necesidades de sus clientes?
Considero que existen diversos factores pero el fundamental y con el que nos manejamos
en la ferretería es el de la calidad de los productos, por otra parte el precio es importante
se trata de mantenerse con proveedores que nos ofrezcan un buen producto y al menor
precio, aunque la ganancia no es del todo elevada, por otro lado pienso que la atención al
cliente es muy importante ya que esto influye a que el cliente se sienta satisfecho.
¿Existe en su ferretería alguna estrategia para fidelizar a sus clientes?
No existe de manera formal pero lo que se lo puede tomar como estrategia de fidelización
es la buena atención al cliente, el asesoramiento y para pocos clientes existe el crédito
directo.
¿Cree que la fidelización ayuda a incrementar el nivel de posicionamiento en el
mercado?
Pienso que si ayuda a incrementar un posicionamiento, inclusive este factor ayudaría a
incrementar las ventas, utilidades, sería una estrategias útil para la condición en la que se
encuentra en la actualidad la empresa.
¿Qué estrategias ha realizado para promocionar a su ferretería?
No se ha realizado nada de manera formal lo máximo que se ha podido realizar es que
cuando el cliente realiza la compra al por mayor se realiza un pequeño descuento.
¿Qué considera que lo diferencia de su competencia?
Considero que nos diferencia la buena atención al cliente y nuestros precios.
¿Considera que la ferretería se encuentra posicionada en el mercado?
El nivel de posicionamiento actualmente no es muy bueno, ya que la competencia en el
sector ferretero es bastante alta y eso hace que sea difícil mantenerse posicionado y cada
vez disminuye en lugar de crecer como se pretende.
Grupo Focal
Sus participantes son personas que se desempeñan en casi todas las áreas de la
construcción.
¿Dónde adquieren material de ferretería y construcción necesario?
La mayoría de participantes concordaban que realizan sus compras en Ferro Domínguez,
también supieron manifestar que algunas de las ferreterías no contaban con los productos
necesarios por lo tanto los adquirían en Kywi, por otro lado indicaron que dependía del
sector donde se encontraban trabajando y la dimensión del mismo.
Si el trabajo que lo van a realizar no es muy grande y el sector donde se encuentran
trabajando es lejano a donde siempre realizan sus compras, se inclinan por buscar lugares
cercanos.
Cuando el encargado de la obra es un ingeniero civil o arquitecto ellos son los que se
encargan de las compras ya que prefieren ser ellos hacerse cargo de gastos y así llevar un
mejor control.
¿Cuáles son las razones por las que realizan compras en ese lugar?
Coincidieron en que la principal razón son los precios bajos, son clientes frecuentes por
tal motivo el dueño de la ferretería por cada cantidad de compras les da un porcentaje de
ganancias.
¿Qué opinión tienen sobre la ferretería MARSA?
Los participantes dieron una buena opinión sobre la ferretería, todos concordaron que
existe una buena atención, que sus precios son accesibles pero que le hace falta variedad
de marcas.
¿Cuáles son los beneficios que tiene por comprar en ese lugar?
Indicaron que los beneficios que personalmente reciben es el porcentaje que el dueño les
concede por una cantidad específica de compras adicionalmente crédito y en varias
ocasiones les obsequian gorras, camisetas, jarros de marcas reconocidas en materiales de
construcción.
Posteriormente a que se realizó estas preguntas se les planteo que de igual manera por
cada compra realizada para alguna obra se les otorgará una comisión, pero adicionalmente
se les dará la oportunidad de ser recomendados con nuestros clientes generando así más
fuentes de trabajo.
Los participantes se mostraron interesados por lo tanto se puede concluir que tendría una
aceptación.
Top Related