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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE TITULACIÓN
TEMA
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
AUTOR
SANTIAGO SALTOS
DIRECTOR
LIC. WLADIMIR CANDO AGUINAGA Msc.
Quito, 2017
ii
DEDICATORIA
El presente trabajo, se lo dedico a Dios quien fue mi guía en este camino universitario,
fueron muchos los momentos que su fuerza me impulso para seguir firme con el objetivo
de culminar mi carrera.
A mi familia el núcleo más importante para cualquier acción de mi vida les dedico este
proyecto de tesis, así como dedico día a día mi esfuerzo, sacrificio y las metas que me
propongo lo hago exclusivamente pensando en el bienestar de ustedes, mi abuelita
significado de amor y perseverancia, mi madre cúmulo de alegría y ejemplo de coraje
diario, mi padre amigo fiel y sabio en los momentos difíciles de mi vida y para ti mi
amada esposa te dedico mi vida entera, esto lo construimos juntos y gracias a tu apoyo
exigencia y motivación hoy estamos cosechando el fruto de nuestro esfuerzo, mis amados
hijos, alegres y traviesos niños, por ustedes muevo el mundo, aquí les demuestro que con
esfuerzo, disciplina y convicción, todo lo que se propongan lo lograrán, a ustedes mi
dedicación especial.
FAMILIA LOS AMO.
iii
AGRADECIMIENTO
El esfuerzo siempre dará un resultado positivo, hoy con la culminación de mi proyecto de
tesis dicho esfuerzo se ve plasmado, pero para esto existen muchos involucrados que
debo agradecer, quiero recalcar mi agradecimiento a Dios por darme su guía en este
camino.
Agradezco a mi esposa que es mi apoyo diario, hemos alcanzado una de nuestras metas,
gracias por todo el amor que me brindas y todo lo que me ensañas día a día para seguir
creciendo como personas y como profesionales, te amo.
A mis hijos, Samy, Sebas, Rafa, les agradezco todo, ya que ustedes son el inmenso motor
que me impulsa para crecer en todo aspecto, sus sonrisas, su corazón lleno de amor, su
respeto, su sencillez, su carisma y todas sus maravillosas virtudes, hacen que mi motor se
prenda a diario para con inmenso amor entregarles lo mejor de mí.
A mis madres Lucila y Mónica Muñoz, que con su amor incondicional, apoyo, consejos y
demostración de que todo se puede haciendo las cosas bien y con mucho esfuerzo,
estuvieron siempre pendientes y motivándome para culminar mi carrera.
A mi Padre, que con su experiencia y sabiduría ha estado en los momentos que más he
necesitado de sus palabras y amor incondicional, para seguir creciendo en mi vida.
A mis hermanos, en especial a ti Giss que siempre estuviste ahí cuando te necesite, a mis
tías, tíos, primos, en si a toda mi familia y amigos, ya que cada uno con su aporte de
cosas positivas dan alegría en mi vida.
De igual manera, agradezco a la Universidad Tecnológica Equinoccial UTE, a sus
docentes y autoridades que con su entrega y conocimientos me supieron formar a lo largo
de mi carrera, a mi director de tesis, Lic. Wladimir Cando Msc., quien con sus
conocimientos supo guiarme para elaborar de forma correcta mi proyecto de tesis.
iv
RESUMEN EJECUTIVO
El comportamiento del consumidor cuando enfrente el cambio de imagen de un
producto puede ser muy diverso, por lo cual es muy importante para las empresas que
estén cruzando por este tipo de cambios, realizar un análisis que le permita contar con
información relevante para la toma de decisiones.
Industrias Ales al no contar con ningún análisis previo a un cambio de imagen de uno
de sus productos que produce y comercializa, se ve en la necesidad de contar con un
análisis del comportamiento de consumidor frente al cambio de imagen del producto
jabón Maquinado Ales, el mismo que tendrá lugar en el Distrito Metropolitano de Quito.
El objetivo de dicho análisis práctico del comportamiento del consumidor frente a un
cambio de imagen, es demostrar la factibilidad de posicionar el producto jabón
Maquinado Ales, analizando el comportamiento de compra, satisfacción del producto
actual, preferencias en marca, imagen, empaque, embalaje, logo, etiquetado, de los
consumidores actuales y potenciales, que le permitan definir estrategias de compañía,
buscando con las mismas, posicionar el producto, incrementar la demanda y mejorar los
ingresos por sus ventas ya con su nueva imagen.
Las conclusiones del análisis del comportamiento del consumidor frente al cambio de
imagen, serán una guía y un soporte para Industrias Ales, la cual podrá basándose en los
resultados inclinarse por distintas estrategias que puedan ayudar a potencializar el
posicionamiento y venta del producto jabón Maquinado Ales, más aún cuando la
información se ha podido extraer en función de los antecedentes de la empresa, la
realidad del mercado, aporte de funcionarios del área de Ventas y Marketing, análisis de
la competencia, buscando el beneficio de la empresa con una de las marcas más
reconocidas por los consumidores del Ecuador.
v
INDICE DE CONTENIDOS
INDICE DE CONTENIDOS......................................................................................................... v
INDICE DE TABLAS ............................................................................................................... viii
INDICE DE FIGURAS ................................................................................................................ ix
ÍNDICE DE ANEXOS................................................................................................................. ix
CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1
1.1 El problema de investigación............................................................................................... 1
1.1.1 Problema a investigar ................................................................................................... 1
1.1.2 Objeto de estudio teórico .............................................................................................. 1
1.1.3 Objeto de estudio práctico ............................................................................................ 1
1.1.4 Planteamiento del problema.......................................................................................... 2
1.1.4.1 Diagnóstico............................................................................................................ 2
1.1.4.2 Pronóstico .............................................................................................................. 4
1.1.4.3 Control del Pronóstico ........................................................................................... 4
1.1.5 Formulación del problema ............................................................................................ 4
1.1.6 Sistematización del problema ....................................................................................... 5
1.1.7 Objetivo general ........................................................................................................... 5
1.1.8 Objetivos específicos .................................................................................................... 5
1.1.9 Justificación ................................................................................................................. 5
1.2 Marco referencial .......................................................................................................... 8
1.2.1 Marco teórico ........................................................................................................... 8
1.2.1.1 Consumidor ....................................................................................................... 8
1.2.2.2 Características del consumidor........................................................................... 8
1.2.2.3 Tipos de Consumidores...................................................................................... 9
1.2.2.4 Comportamiento del Consumidor .................................................................... 10
1.2.2.5 Situación y comportamiento antes, durante y después de la compra ................. 12
1.2.2.5.1 Situación y comportamiento antes de la compra ........................................ 12
1.2.2.5.2 Ambiente Físico ........................................................................................ 13
1.2.2.5.3 Ambiente Social ........................................................................................ 13
1.2.2.5.4 Factores Temporales ................................................................................. 14
1.2.2.5.5 Estados de Ánimo ..................................................................................... 14
1.2.2.5.6 Motivos de compra ................................................................................... 15
1.2.2.5.7 Situación y comportamiento durante la compra ......................................... 15
1.2.2.5.8 Estímulos en el punto de venta .................................................................. 16
vi
1.2.2.5.9 Experiencia en el punto de venta ............................................................... 16
1.2.2.5.10 Evaluación de la calidad del producto basado en criterios de compra ...... 17
1.2.2.5.11 Situación y comportamiento después de la compra.................................. 17
1.2.2.5.12 Situación y comportamiento del consumidor ........................................... 18
1.3 Imagen e identidad corporativa ...................................................................................... 18
1.3.1 Imagen corporativa ................................................................................................. 18
1.3.2 Identidad Corporativa ............................................................................................. 19
1.4 Marca y posicionamiento............................................................................................... 19
1.4.1 Imagen de Marca .................................................................................................... 20
1.5 Imagen de marca y empaque ......................................................................................... 20
1.5.1 El empaque como componente de marketing .......................................................... 21
1.5.2 Importancia del Empaque ....................................................................................... 22
1.6 Imagen de marca y etiquetado ....................................................................................... 24
1.6.1 Definiciones ........................................................................................................... 24
1.6.2 Tipos de etiquetado ................................................................................................. 24
1.6.3 Funciones de la etiqueta .......................................................................................... 24
1.6.4 Características de la etiqueta ................................................................................... 25
CAPÍTULO 2 MÉTODO ........................................................................................................... 26
2.1 Nivel de estudio............................................................................................................. 26
2.1.1 Investigación descriptiva ........................................................................................ 26
2.2 Modalidad de la investigación ....................................................................................... 26
2.2.1 Investigación de campo .......................................................................................... 26
2.2.2 Investigación bibliográfica documental .................................................................. 27
2.3 Método .......................................................................................................................... 27
2.3.1 Método inductivo-deductivo ................................................................................... 27
2.4 Población y muestra ...................................................................................................... 28
2.4.1 Población. ............................................................................................................... 28
2.4.2 Muestra................................................................................................................... 29
2.5 Selección de instrumentos de investigación ................................................................... 30
2.5.1 Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................... 30
2.5.1.1 Encuesta .......................................................................................................... 30
2.5.1.2 Entrevista ......................................................................................................... 30
2.6 Procesamiento de datos ................................................................................................. 31
2.7 Metodología técnica específica ...................................................................................... 31
2.7.1 Metodología para el objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la situación actual
de la demanda del jabón Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito ............ 31
vii
2.7.2 Metodología para el objetivo específico 2: Determinar la percepción de la imagen
actual del jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de Quito. ................................ 32
2.7.3 Metodología para el objetivo específico 3: Definir el mercado objetivo y perfil del
consumidor, para el cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, en el Distrito
Metropolitano de Quito. .................................................................................................. 32
2.7.4 Metodología para el objetivo específico No 4: Determinar el rendimiento en ventas
generado con el nuevo cambio de imagen de jabón Maquinado Ales, en el Distrito
Metropolitano de Quito ................................................................................................... 32
CAPÍTULO 3 RESULTADOS ................................................................................................... 34
3.1 RECOLECCIÓN Y TRATAMIENTO DE DATOS ...................................................... 34
3.1.1 Objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la situación actual de demanda del
jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de Quito ................................................. 34
3.1.1.1 Resultados de las encuestas .............................................................................. 34
3.1.1.2 Demanda Histórica .......................................................................................... 38
3.1.1.3 Análisis de la Demanda ................................................................................... 39
3.1.1.4 Resultados de entrevistas ................................................................................. 39
3.1.2 Objetivo específico No 2. Determinar la percepción de la imagen actual del jabón
Maquinado Ales en el Distrito Metropolitano de Quito. .................................................. 40
3.1.2.1 Resultados de las encuestas .............................................................................. 40
3.1.2.2 Focus Group .................................................................................................... 44
3.1.3 Objetivo específico No 3: Determinar las posibles estrategias de reposicionamiento
en relación a la nueva imagen de marca del jabón Maquinado Ales. ................................ 45
3.1.3.1 Resultados de entrevistas ................................................................................. 45
3.1.3.2 Marketing Mix ................................................................................................. 57
3.1.3.2.1 Producto .................................................................................................... 57
3.2 RESUMEN DEL ANALISIS DE RESULTADOS ........................................................ 67
3.2.1 Diagnóstico ............................................................................................................ 67
3.2.1.1 Objetivo específico No 4: Proyectar el posible rendimiento en ventas generado
con el cambio de imagen propuesto del jabón Maquinado Ales, en el Distrito
Metropolitano de Quito. .............................................................................................. 70
3.2.1.1.1 Estudio Económico Financiero.................................................................. 70
3.2.1.1.2 Resultados encuentas ................................................................................ 72
CAPÍTULO 4 DISCUSION ....................................................................................................... 76
4.1 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 76
4.2 RECOMENDACIONES ............................................................................................... 77
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 79
viii
INDICE DE TABLAS
Tabla N. 1 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales. ................. 7
Tabla N. 2 Segmentación de la población o universo de estudio .................................... 28
Tabla N. 3 Conocimiento del jabón Maquinado Ales en el mercado .............................. 34
Tabla N. 4 Comportamiento antes de la compra del producto ........................................ 35
Tabla N. 5 Comportamiento durante la compra del producto......................................... 36
Tabla N. 6 Comportamiento después de la compra del producto ................................... 37
Tabla N. 7 Nivel de satisfacción después de la compra del producto ............................. 38
Tabla N. 8 Nivel de Calidad del producto ..................................................................... 40
Tabla N. 9 Percepción de la imagen actual del producto ............................................... 41
Tabla N. 10 Factores de cambio de imagen del producto............................................... 41
Tabla N. 11 Aceptación del empaque actual del producto ............................................. 42
Tabla N. 12 Aceptación de un nuevo empaque para cambio de imagen del producto. .... 43
Tabla N. 13 Aceptación de un cambio de imagen del producto. .................................... 43
Tabla N. 14 Guía de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales ....................... 47
Tabla N. 15 Correlación de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales ............. 47
Tabla N. 16 Guía de entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales ............ 52
Tabla N. 17 Correlación entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales ...... 52
Tabla N. 18 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la Sierra
región ......................................................................................................................... 62
Tabla N. 19 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la Costa
región ......................................................................................................................... 62
Tabla N. 20 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la región
Oriente ........................................................................................................................ 62
Tabla N. 21 Estrategia de precios a nivel nacional ........................................................ 63
Tabla N. 22 Matriz de calificación de factores de consumo ........................................... 69
Tabla N. 23 Factores que influyen en la preferencia de jabones en el mercado............... 72
Tabla N. 24 Motivación de compra de la nueva imagen del producto. ........................... 73
Tabla N. 25 Demanda del jabón Maquinado Ales 2015 ................................................ 74
Tabla N. 26 Proyección demanda jabón Maquinado Ales 2016 ..................................... 74
ix
INDICE DE FIGURAS
Figura. 1 Pirámide de Maslow .................................................................................... 12
Figura. 2 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales. ................ 38
Figura. 3 Forma de la caja para empaque..................................................................... 59
Figura. 4 Tamaño de la caja ........................................................................................ 60
Figura. 5 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar y niños .................. 60
Figura. 6 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar .............................. 61
Figura. 7 Vallas publicitarias ...................................................................................... 66
Figura. 8 Vallas publicitarias ...................................................................................... 66
Figura. 9 Exhibidores y material POP ......................................................................... 67
Figura. 10 Matriz de calificación de factores de consumo ............................................ 69
Figura. 11 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales................ 71
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A Encuestas aplicadas a hogares del Distrito Metropolitano de Quito ................. 81
Anexo B Entrevista a la Gerente de Mercadeo de Industrias Ales.................................. 85
Anexo C Entrevista al Gerente de Comercialización de Industrias Ales ........................ 86
1
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1 El problema de investigación
1.1.1 Problema a investigar
Inexistente análisis del comportamiento del consumidor frente al cambio de imagen
del producto jabón Maquinado Ales.
1.1.2 Objeto de estudio teórico
El objetivo de la fundamentación teórica es examinar las variables que conforman el
estudio, como son consumidor potencial, comportamiento del consumidor, imagen y
marca, imagen y empaque, embalaje, logo y etiquetado, cuyos conceptos y definiciones,
estructuran las bases para poder posicionar la nueva imagen del jabón Maquinado Ales
Distrito Metropolitano de Quito.
1.1.3 Objeto de estudio práctico
El objeto del estudio practico, es demostrar la factibilidad de posicionar el producto
jabón Maquinado Ales con su cambio de imagen para los consumidores Distrito
Metropolitano de Quito, analizando el comportamiento de compra, preferencias y
satisfacción del producto actual, cuyos resultados definirán aquellas estrategias de
producto, en un plan de mercadeo que optimizara el cambio de imagen, posicionamiento
del producto en los consumidores, incrementando la demanda e ingresos por la venta
con su nueva imagen.
2
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
1.1.4 Planteamiento del problema
1.1.4.1 Diagnóstico
La baja de ventas en Industrias Ales, se ha venido dando gradualmente durante estos
tres últimos años 2013-2015, con pérdidas acumuladas que alcanzan, los $2.853.617,
esto debido a la falta de estrategias de mercado que impulsen la marca e imagen de
varios de sus productos, entre ellos, los de la línea de producción de jabones para uso
doméstico, como es el jabón Maquinado Ales.
Esta disminución en ventas anuales, se vio agravada por los cambios en el
comportamiento de compra del consumidor local, en especial de aquellos que
pertenecen al cantón Quito, en donde la marca jabón Maquinado Ales, tuvo una baja
aceptación del consumidor en los puntos de venta como son supermercados barriales e
hipermarkets, en donde la mayoría prefirió adquirir productos de marcas competidoras.
En la actualidad la empresa y su producto jabón Maquinado Ales, solamente se
enfoca en establecer políticas, objetivos y estrategias para la distribución, precio,
volumen de venta y margen, razón por la cual el producto no ha tenido la expansión de
mercado deseada, y el consumidor ha preferido otras marcas de jabones con igual
precio.
Las causas principales para que existan los cambios en el comportamiento del
consumidor Distrito Metropolitano de Quito, es una inadecuada estrategia enfocada al
consumidor, en especial dentro las preferencias de los clientes, en donde la dinámica y
hábitos de consumo actual, serán los factores clave para iniciar planes de acción para
atraer mayor número de consumidores potenciales en esta ciudad.
La débil estructuración de estrategias de consumo, y un bajo volumen de ventas,
producen un estancamiento de sus recursos con inventarios obsoletos, y problemas en
los puntos de venta, ya que muchos proveedores no cubren sus gastos con la venta del
producto, por tanto, el margen bruto de comercialización no está en punto de equilibrio
con el margen bruto en ventas.
En el área de producción y comercialización del producto no se está enfatizando la
innovación y la diferenciación, razón por la cual no se conoce la forma de satisfacer las
necesidades y propuestas de compra del consumidor, que lo que busca es la calidad y
buen precio.
3
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Según Shiffman (2010) “Comportamiento del consumidor es la conducta que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y
servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (p. 5).
El comportamiento del consumidor se enfoca en la conducta de los consumidores
buscando satisfacer necesidades por medio de la adquisición de bienes o servicios.
Kotler(2008) Afirma que:
Todos los días el consumidor está expuesto a tomar muchas decisiones de
adquisición de determinado producto o servicio y es importante para las empresas
conocer con detalle qué compra, dónde, cómo, cuánto, cuándo y porqué compra
cada individuo. Sin embargo, las necesidades de los consumidores no son tan fáciles
de definir como parece, ya que cualquier situación de adquisición puede ser
analizada desde muchos puntos de vista, más aún en una sociedad tan dinámica
como la nuestra, en la que las necesidades de los seres humanos cambian muy
rápidamente. (p. 34)
Resumiendo lo citado el comportamiento del consumidor son las actividades que el
consumidor desarrolla al obtener, consumir y disponer bienes y/o servicios.
Actualmente, la imagen del producto jabón Maquinado Ales, no ha impulsado su
marca como se deseaba, razón por la cual sus ventas, han caído con cifras grandes,
desde el año 2013, de donde el empaque, es el factor clave, dentro de la estrategia de
producto, según los ejecutivos de la empresa. En el artículo presentado por el Diario el
Comercio (2014):
El empaquetado es la tecnología para guardar, proteger y preservar los productos
durante su distribución, almacenaje y manipulación, a la vez que sirve como
identificación y promoción del producto e información para su uso.
Alrededor del 60% de los empaquetados se destinan a bebidas y alimentos, pero
también son esenciales para cosméticos, productos del hogar, productos eléctricos,
medicinas, artículos para la salud, productos químicos para el campo, semillas, piensos
y bienes industriales de todo tipo, como repuestos para motores o software y hardware
para ordenadores o computadoras.
El empaquetado debe mantener las condiciones de su contenido. En el caso de los
alimentos, ha de extraerse el aire para evitar que su deterioro los haga no aptos para el
consumo hasta la fecha de caducidad marcada en el envase. Este último tiene que
4
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
prevenir el derrame de su contenido, en especial en el caso de productos químicos
venenosos o corrosivos.
También debe identificar su contenido y composición con etiquetas y dibujos
explicativos, incluyendo instrucciones de uso y advertencias sobre su peligrosidad
cuando sea preciso. Esto último es esencial en el caso de fármacos y productos
químicos, ya sean de uso doméstico o industrial.
1.1.4.2 Pronóstico
En caso de no ser solucionado el problema de falta de análisis del comportamiento
del consumidor frente al cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, los
consumidores del producto en Quito, adquirirán productos de la competencia,
ocasionando menores ventas anuales, pérdida del mercado y menor producción, lo que
conlleva a que la empresa no alcance una imagen corporativa adecuada con marcas
representativas que permita la innovación y desarrollo con valor agregado.
1.1.4.3 Control del Pronóstico
Con la aplicación de la propuesta de análisis del comportamiento del consumidor
frente al cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, permitirá que el
producto obtenga un cambio de imagen radical, dejando a un lado su presentación
tradicional y realizando una actualización de su marca, para esto la información que se
obtenga del análisis será compartida hacia la empresa, con el objetivo de que pueda ser
revisada por los ejecutivos responsables de la toma de decisiones dentro de Industrias
Ales.
Las mediciones de satisfacción por parte de los consumidores en Quito, son vitales
al cambiar de imagen, debido a que todo cambio genera muchos criterios, por lo tanto y
debido a la decisión tomada por la compañía es de vital importancia tomar en cuenta
todas las opiniones y comentarios que pueden dar los consumidores de la marca frente
al cambio que se realizará en el producto jabón Maquinado Ales, sus ventajas,
desventajas en si todas la variables actuales con las que cuenta el cambio de imagen.
1.1.5 Formulación del problema
¿Cuál es el impacto en el comportamiento del consumidor frente al cambio de
imagen del producto jabón Maquinado Ales?
5
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
1.1.6 Sistematización del problema
¿De qué forma la demanda de consumidores del producto, ha expandido el mercado
Distrito Metropolitano de Quito?
¿Cuál es la percepción de la imagen actual del producto Distrito Metropolitano de
Quito?
¿Cuáles son los factores críticos que se considerarán, para definir el mercado
objetivo, de la nueva imagen del producto, Distrito Metropolitano de Quito?
¿Cuáles son los aspectos más relevantes que debe poseer el consumidor de la nueva
imagen del producto?
¿Cuáles son las políticas y estrategias que se han aplicado para el marketing y
comercialización del producto jabón Maquinado Ales Distrito Metropolitano de Quito?
¿Cuál es la percepción de la imagen actual del producto jabón Maquinado Ales
Distrito Metropolitano de Quito?
¿Cuáles son las posibles estrategias de reposicionamiento mix en relación a la nueva
imagen de marca?
1.1.7 Objetivo general
Elaborar un análisis del comportamiento del consumidor actual, frente a un cambio de
imagen del producto jabón Maquinado Ales, en el mercado de la ciudad de Quito.
1.1.8 Objetivos específicos
1. Elaborar un análisis de la situación actual de la demanda del jabón Maquinado
Ales, Distrito Metropolitano de Quito.
2. Determinar la percepción de la imagen actual del jabón Maquinado Ales,
Distrito Metropolitano de Quito.
3. Determinar las posibles estrategias de reposicionamiento en relación a la nueva
imagen de marca del jabón Maquinado Ales.
4. Proyectar el posible rendimiento en ventas generado con el cambio de imagen
propuesto del jabón Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito.
1.1.9 Justificación
Dentro del entorno competitivo que vive Industrias Ales C.A., la empresa entiende
la necesidad de dar un giro de negocio ya que sus actores principales son los
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
consumidores, esto hace que sus esfuerzos se enfoquen y vuelquen su mirada hacia
ellos, a través de su gestión como compañía a lo largo de los años su enfoque fue la
distribución, precio, volumen de venta y margen.
La oferta de mercado, de jabón de ropa, en el país, es grande, con la característica de
ser elástica, sensible a los precios, y al canal de comercialización. Estos cambios,
sumados a la excesiva publicidad, moldean un nuevo tipo de consumidor, más agresivo,
y menos tolerante, en donde la calidad se impone, y el precio es un factor de decisión.
Cada vez el consumidor es menos fiel a la marca de jabón Maquinado Ales, por lo
que la empresa, requiere de un cambio de imagen del producto, el cual contará con una
estrategia nueva de enfoque al consumidor, y de esta forma la marca del producto
evolucionará atrayendo más mercado, y posicionando el producto con más plazas o
puntos de venta.
La capacidad de producción de jabón Maquinado Ales y su oferta disponible, debe
crecer en forma exponencial, para poder lograr ser altamente competitivo, en donde
marcas como jabón de ropa Deja, jabón perfumado Omo, jabón con detergente Lava
todo, y jabón Perla Soft, actualmente están cambiando la imagen de sus productos,
promocionando sus atributos de marca.
En la actualidad este tipo de enfoque para cualquier compañía no es el más idóneo ya
que si no se toman en cuenta la dinámica y los hábitos de consumo actual de sus
clientes, harán que los mismos se vean atraídos por otro tipo de productos; por tanto, es
necesario que se potencialicen los atributos de marca del producto jabón Maquinado
Ales con el fin de conseguir más clientes y lograr su fidelización.
Los atributos de marca características del producto jabón Maquinado Ales, se
agrupan en cuatro aspectos que son: experiencia, innovación, prestigio y confianza.
Experiencia: 68 años participando activamente en el mercado de jabones ha
permitido consolidar a la marca como una de las más fuertes del país gracias a su
trayectoria y liderazgo en procesos de modernización.
Innovación: Conocer a profundidad las necesidades y hábitos de sus clientes ha
permitido generar procesos de valor que conlleven al mejoramiento continuo de los
productos con la finalidad de satisfacer las necesidades más exigentes de los
consumidores.
7
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Prestigio: La planificación a largo plazo ha permitido manejar la marca del jabón
Maquinado Ales de una manera óptima, eficiente y responsable, haciendo énfasis en la
calidad del producto y su trayectoria en el mercado.
Confianza: El jabón Maquinado Ales durante varias décadas ha logrado formar parte
de las familias ecuatorianas. La efectividad de su fórmula le ha permitido ubicarse como
un ícono referencial en el cuidado de la ropa y protección de los tejidos dentro de su
segmento de mercado.
El análisis del comportamiento del consumidor de la ciudad de Quito, ante un
cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, se realizará basándose en sus
requerimientos y preferencias, es decir calidad, precio y garantía. Calidad, en donde el
empaque juega un rol muy importante, puesto que es la carta de presentación del
producto, elaborado precisamente para posicionar su imagen en el mercado capitalino.
Tomando en cuenta que el comportamiento del consumidor actual es muy diferente
al comportamiento del consumidor de hace unos 10 años, las estrategias y planes de
acción que se fomenten por parte de la empresa en la actualidad deben tomar en cuenta,
como su actor principal al consumidor actual y posibles consumidores ya que estos
podrán aportar de forma contundente y activa tomando como referencia al mix de
Marketing de las 4P.
La necesidad de un cambio de imagen del producto también se da por la pérdida de
ventas por parte de la empresa las cuales no cumplen con el objetivo económico de la
misma, situación que lo podemos observar en la siguiente figura:
Tabla N. 1 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales.
Fuente: Industrias Ales, Departamento Financiero, 2016 Elaborado por: Santiago Saltos M.
2011 2012 2013 2014 2015
17.339.084 17.088.535 14.848.726 12.806.536 11.995.109
Venta en millones de dólares
AÑOS VENTA DE JABON MAQUINADO ALES
8
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Revisando esta realidad más todo lo mencionado anteriormente, el cambio de imagen
del producto jabón Maquinado Ales se vuelve una prioridad para la empresa, buscando
llegar al consumidor de la ciudad de Quito, con un producto que sea atractivo y que
cumpla con el performance actual que exige el mercado.
1.2 Marco referencial
1.2.1 Marco teórico
1.2.1.1 Consumidor
Se define como “el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que
un comprador es un consumidor cuando compra para consumir.” (Mollá 2006, p.51).
Dentro de esta definición, se excluye a los intermediarios, comerciantes, distribuidores,
cuyo consumo es el acto de compra con finalidad de reventa.
El consumo depende del comportamiento o factor conducta, que es la cualidad del
comprador, de elegir un producto partiendo de la práctica de un conjunto de actividades
básicas como es la de comparar precios, informarse de la calidad de los productos, sus
beneficios, registro sanitario, entre otras; las cuales se interconectan entre sí, e influyen
en el proceso de decisión de compra de un producto, marca o servicio.
Industrias Ales, y su producto jabón Maquinado Ales, cuenta con consumidores
directos, que son las amas de casa y en general todo el merado de consumidores de
zonas urbanas y rurales de los distintos cantones de las provincias de la Sierra, Costa,
Oriente y región Insular. Los consumidores de jabón Maquinado Ales, poseen
características únicas, cuyo perfil, esta segmentado geográficamente y por sus variables
demográficas, en donde su conducta para la compra de este producto, está condicionada
de factores como el presupuesto familiar, la calidad del producto y la búsqueda de
innovación.
1.2.2.2 Características del consumidor
Las principales características del consumidor, son las siguientes: independientes,
ilimitados, ordenados, consientes, generales y convexos. Los consumidores
independientes, son aquellos que no son influenciados directamente por las preferencias
y comportamientos observables de otros consumidores.
9
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
De igual forma existen consumidores ilimitados, cuya característica consiste en que
cuando más compra más satisfecho se siente, sin que tenga limitaciones psicológicas o
sociales al momento de comprar. Son ordenados, aquellos consumidores en donde sus
preferencias le permiten elegir un producto de otro de la misma categoría o tipo.
Existen aquellos que son conscientes los mismos que tienen especificadas sus
preferencias sin que las cambien de tal forma que les permite elegir un producto entre
varios tipos. Los clientes generales y convexos tienen ilimitadas preferencias para un
número ilimitado de productos.
1.2.2.3 Tipos de Consumidores
Entre los tipos de consumidores de productos y servicios, están los siguientes:
Consumidor ahorrativo, consumidor racional, consumidor impulsivo, consumidor
personalizado, consumidor apático, consumidor recreativo. Entre estos consumidores
los que más se destacan son consumidor impulsivo, consumidor personalizado,
consumidor recreativo y consumidor ahorrativo. En nuestro medio, y con relación al
consumo del jabón Maquinado Ales, Industrias Ales, tiene su mercado objetivo, en las
tiendas, micromercados, supermercados de las zonas rurales y zonas urbanas del país,
siendo sus tipos de consumidores más comunes el consumidor racional, consumidor
ahorrativo y consumidor personalizado.
A continuación, la descripción y características de cada tipo de consumidor:
Consumidor Ahorrativo: El consumidor ahorrativo se caracteriza por adquirir
bienes o servicios en cantidades que son estrictamente necesarias, tratando de reciclar y
reutilizar todo lo que sea posible. Este tipo de consumidor adquiere productos de
empresas locales, las mismas que tienen un efecto positivo en la comunidad, es decir
adquirieron productos de empresas, que han beneficiado a los sectores populares con
productos de buena calidad y bajo precio.
En el caso del jabón Maquinado Ales, es un producto popular, enfocado a las grandes
masas populares, cuyos precios son bajos y al alcance de toda economía, en donde el
consumidor ahorrativo aprovecha de las diferentes ofertas y promociones de este
producto, en centros comerciales o distribuidores de productos de consumo masivo de
cada sector.
Consumidor Personalizado: Es aquel que mantiene una estrecha relación con el
establecimiento comercial, punto de venta o negocio donde adquiere el producto, siendo
10
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
un estrecho vínculo sentimental de experiencias vividas lo que le impulsa a seguir
comprando en estos sitios, sin importar la calidad y precio del producto. (Schiffman,
2005).
El consumidor personalizado, se enfoca en el producto jabón maquinando Ales, ya
que la industria Ales, ha sido por largo tiempo una empresa de fabricación de
comestibles, que piensa primero en el bienestar familiar, en donde los centros
comerciales populares tienen una estrecha relación con la comunidad local.
Consumidor Racional: El consumidor racional “es un comprador que disfruta
ayudando a los desvalidos y que apoya los negocios locales en contra de las grandes
cadenas de tiendas. Este tipo de consumidor se caracteriza por ser conservador.”
(Grande, 2006, p.46).
Para este tipo de consumidor, el producto nacional, es lo que le motiva a comprar,
apoyando la producción nacional y el esfuerzo de muchas personas, siendo el caso del
jabón Maquinado Ales, un ejemplo real de este tipo de conducta del comprador
nacional.
Consumidor Apático: “El consumidor apático es una persona que detesta ir de
compras, que ve esa tarea como necesaria, aunque desagradable” (Schiffman, 2005,
p.139).
Consumidor Impulsivo: “Los consumidores impulsivos, realizan sus compras por
impulso propio o involuntario, lo quiere decir, que hacen sus compras sin percatarse del
gasto que estas pueden ocasionar.” (Solomón, 2008, p.315).
Consumidor Recreativo: “Comprador recreativo es una persona que considera ir de
compras como una actividad social divertida.” (Solomón, 2008, p.315). Este grupo de
compradores, pertenecen a un estrato social y económico medio alto con una vida social
muy activa. Las estadísticas demuestran que, en la mayoría de centros comerciales en
zonas urbanas, existen un gran porcentaje de consumidores recreativos, y un mínimo
porcentaje de consumidores racionales y ahorrativos.
1.2.2.4 Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor es la conducta que presentan los consumidores
antes, durante y después de la adquisición de bien o servicio que esperan satisfacer sus
necesidades. (Kotler, 2003, p.189).
11
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
El comportamiento del consumidor obedece a la influencia de diversos factores que
son capaces de modificar o cambiar la toma de decisión en la compra de un producto o
servicio. Las influencias son “Todos aquellos factores específicos de un tiempo y un
lugar de observación que no surgen de un conocimiento de atributos personales
(interindividuales) y estímulos (alternativas de elección) y que tienen un efecto
demostrable y sistemático en el comportamiento actual”. (Hawkin, 2010, p.58).
Las influencias o factores que hacen que un consumidor cambie de decisión, existen
en las tres situaciones del proceso de decisión de compra que son antes, durante y
después de la compra, cuyas características son las siguientes:
Antes de la compra: ambiente físico, ambiente social, factores temporales,
estado de ánimo y los motivos de compra.
Durante la compra: Evaluación de alternativas, Experiencia de la compra,
estímulos en el punto de venta.
Después de la compra: Grado de satisfacción / insatisfacción del producto,
búsqueda de información, reconocimiento de problemas.
Existen también otros factores de influencia en el comportamiento del consumidor de
tipo personales, los cuales son: psicológicos, culturales, personales y sociales. Entre
ellos el más importante, es el factor psicológico, el cual proviene de las necesidades de
las personas, tal como se demuestra en la pirámide de necesidades de Maslow. A
continuación, lo podemos revisar en la pirámide de Maslow:
12
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Figura. 1 Pirámide de Maslow
Fuente: Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. (Decima ed.). México:
Pearson
Para este caso de estudio aplicarían las bases de la píramide, necesidades fisiológicas y
de seguridad.
1.2.2.5 Situación y comportamiento antes, durante y después de la compra
1.2.2.5.1 Situación y comportamiento antes de la compra
Las características que influyen sobre el consumidor antes de efectuar la compra de
un producto o servicio son el ambiente físico, ambiente social, factores temporales,
estado de ánimo y los motivos de compra. Esta fase en el proceso de decisión de
compra, es la más importante, ya que de esta depende que los consumidores puedan
acceder a la información real y oportuna sobre el producto.
Para el caso del jabón Maquinando Ales el consumidor deberá encontrarse en una
situación receptiva, en donde se debe preparar una estrategia de enfoque al consumidor,
a través de eficaces medios de comunicación masivas, para que el mensaje de la nueva
imagen del producto jabón Maquinado Ales, sea absorbido o percibido de forma total
Autorrealización
(Realización personal)
13
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
por el receptor, y de esta forma atraer su atención y la necesidad de comprarlo,
consiguiendo a largo plazo fidelizar al consumidor con la marca.
1.2.2.5.2 Ambiente Físico
El ambiente físico, es aquel factor o influencia, en donde tiene que ver mucho la
infraestructura del lugar en donde se va a realizar la compra del producto o servicio.
Característica de esto, es que le consumidor, al momento de comprar, lo primero que
observa es la organización del establecimiento o negocio, luego el diseño, la limpieza, y
la facilidad de acceder a los diferentes productos que expende el sitio o punto de venta.
Otras características de este tipo de influencia, es el diseño y decoración de sus
stands, oficinas, puestos de exhibición de productos, sitios de atención al consumidor,
tamaño del negocio, tecnología empleada para la venta de sus productos, entre otros
aspectos.
Este factor, permitirá que el consumidor se sienta atraído a comprar en tal o cual
lugar, o que este decidido a no visitarlo de nuevo. Para efectos de esta investigación, se
establecerá un análisis del comportamiento del consumidor, evaluando que elementos
del ambiente físico le agradan o desagradan al momento de comprar el producto jabón
Maquinado Ales, como también evaluar en qué ocasiones esto elementos se aplican.
1.2.2.5.3 Ambiente Social
Según Rivas y Grande (2013), refiriéndose a la teoría conductista de Watson, como
base para el estudio de la influencia situacional en el comportamiento de las personas,
señala que:
El estudio de la influencia situacional está enmarcado por la teoría conductista la cual
“...está relacionada con el estudio de los estímulos y respuestas de los individuos;
clave para entender la conducta humana. Esta teoría tiende a ser más práctica y
ecléctica en sus métodos, porque esta línea psicológica se ha modificado a través de
los diferentes aportes hechos por otros estudios. (p.77)
Según Hawkins (1994), las personas que se encuentra a nuestro alrededor, influyen
en nuestras acciones o decisiones, por tal razón, el ambiente social lo conforman aquel
grupo de personas determinado sector o estrato, las cuales influyen en el
comportamiento del consumidor de forma determinante.
14
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
El ambiente social, segmenta al consumidor en distintos factores como pueden ser
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, valores, características políticas y
religiosas; y de esta forma, establece un comportamiento diferenciado.
En lo referente al ambiente social que influencia el comportamiento del consumidor
del jabón Maquinado Ales, se tomara en cuenta factores como los conocimientos y las
costumbres de los grupos sociales, analizando cómo actúan antes de la compra de este
producto, y en qué ocasiones estos se aplican.
1.2.2.5.4 Factores Temporales
Según Hawkins (2010), refiriéndose al tiempo como variable influyente en el
proceso de decisión de compra del consumidor, señala que:
El tiempo es un recurso clave para todos los consumidores; por lo que, en economía,
todos los recursos son limitados, por tanto, el tiempo no escapa de dicha limitación.
La cantidad de tiempo disponible para la compra tiene una gran repercusión
sustancial en el proceso de decisión del consumidor. (p.59).
Las temporadas altas y bajas del ciclo de un producto, los días festivos, los Black
Friday, entre otros, son características temporales que influencian en la decisión de
compra de un producto o servicio, ya que son en estas temporadas donde el comprador,
puede encontrar promociones, descuentos de temporada, cupones, etc.
En lo relacionado a la investigación presente, el factor temporal, tomara en cuenta
aquellos días o periodos en el año en que ciertas cadenas comerciales como Tía, Santa
María, expenden sus productos, con ofertas y descuentos, entre los que están el jabón
Maquinado Ales, que pude promocionar individual o en conjunto en forma de packs con
otro producto aliado.
1.2.2.5.5 Estados de Ánimo
El estado de ánimo es un factor que influye en la decisión de compra del consumidor,
ya que ejerce un alto impacto durante el proceso de compra en especial durante la
evaluación de los productos. (Solomon, 2008, p.154). Es así que el estado de ánimo
como puede ser entusiasta, apático, motivado, embocinado y triste, influencias en el
comportamiento del consumidor al momento de adquirir un producto, ya que, por
15
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
ejemplo: si una persona con un estado de ánimo triste, decide comprar un producto, lo
más probable es que adquiera sin haber analizado antes su calidad y garantía.
Este aspecto, influencia en el comportamiento del consumidor ante un cambio de
imagen del jabón Maquinado Ales ya que el estado de ánimo, condicionará al
comprador para adquirir o no el jabón, de los puntos de venta. Por tanto, se buscarán
estrategias de enfoque al consumidor para promocionar el producto en el momento justo
en el que el comprador este en el punto de venta, para así modificar su estado de ánimo
y motivar la compra.
1.2.2.5.6 Motivos de compra
“Los consumidores pueden segmentarse según su orientación de compra, o según las
actitudes generales que tienen hacia las compras”. (Solomon, 1997. p.314). Los motivos
de compra se refieren a aquellas razones funcionales y placenteras que motivan al
consumidor a comprar determinado producto o servicio. Estos motivos de compra, se
originan según el tipo de consumidor o comprador.
Así, existen diferentes motivos de compra para diferentes tipos de consumidores
como los son los consumidores recreativos, ahorrativos, personalizados, impulsivos y
racionales. En el caso del cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, existirán
motivos de compra de acuerdo al tipo de consumidor, en donde se analizará que es lo
que motiva al comprador ahorrativo o racional, a comprar la nueva imagen del jabón
Maquinado Ales, en cualquier punto de venta.
1.2.2.5.7 Situación y comportamiento durante la compra
Las situaciones que se generan durante la compra de un producto o servicio,
responden a ciertos factores que influyen en la decisión de compra del consumidor,
afectando a futuro su comportamiento. (Hawkins, 1994).
El jabón Maquinado Ales, con su nuevo cambio de imagen, será beneficiado a través
de esta investigación, con el desarrollo de innovadoras estrategias de reposicionamiento
mix, que se basaran en el análisis de estos factores de influencia que afectan al
consumidor al momento mismo de adquirir este producto de algún punto de venta a
nivel nacional.
16
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
El comportamiento del consumidor durante la compra del producto, responde a
factores como: estímulos y experiencia en el punto de venta y evaluación de calidad del
producto basado en criterios de compra, de donde la investigación en Industrias Ales y
su producto jabón Maquinado Ales, investigaran aquellos factores, que influyen en el
comportamiento de compra de sus consumidores, y así, basándose en estos resultados,
encontrar soluciones inmediatas como es la aplicación de estrategias de
reposicionamiento mix, las cuales peritan optimizar el campo de acción de estos
factores de influencia, y así captar más clientes fieles al producto con nueva imagen.
1.2.2.5.8 Estímulos en el punto de venta
Este factor de influencia en el comportamiento del consumidor durante la
compra, es esencial para cualquier estudio de mercado, en el que el punto de venta del
producto, es donde se generan los estímulos que permitan conocer más sobre las
propiedades de estos productos, motivando el deseo de compra del consumidor.
Las técnicas utilizadas para estimular las compras en los puntos de venta, son las
siguientes: Demostraciones, eventos artísticos con rifas, sorteos flash, muestras
gratuitas. Siguiendo estas técnicas, para la investigación presente, se tendrán que
analizar las más adecuadas para aplicarlas en aquellos puntos de venta a nivel nacional
en donde se comercializará la nueva imagen del jabón Maquinado Ales, y de esta forma
impulsar el deseo de compra del consumidor final.
1.2.2.5.9 Experiencia en el punto de venta
La experiencia en el punto de venta, es un factor de influencia en el
comportamiento del consumidor durante la compra, ya que se basa en las características
y detalles de la infraestructura del negocio, en donde el consumidor evalúa al personal
de atención al cliente, el diseño exterior e interior del negocio, sus políticas de crédito y
cobranzas, así como la disponibilidad y garantía del producto, entre otras características.
Para Industrias Ales, ésta es una tarea muy exigente y tediosa, ya que el
investigador tendrá que evaluar mediante determinadas técnicas aquellas preferencias,
necesidades, costumbres de los consumidores en ciertos puntos de ventas para medir el
nivel de apreciación personal con respecto a la infraestructura en los puntos de ventas
comerciales existentes en determinada ciudad del país.
17
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
De esta forma el proyecto se complementa con estrategias de reposicionamiento
mix que logren optimizar estas características a fin de que exista mayor demanda de
mercado y apoyar la decisión de compra de forma inmediata.
1.2.2.5.10 Evaluación de la calidad del producto basado en criterios
de compra
La evaluación de la calidad del producto se basa en criterios o características de
compra, responde a la comparativa que hace el usuario o consumidor del producto, de la
información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los
criterios o características que ha ido desarrollando el consumidor. (Zeitalhm, 2002).
La evaluación del consumidor de jabones de ropa, en este proyecto, responderá a
criterios previamente formulados que servirán para compararlos con aquella
información recopilada sobre otros jabones, y sus resultados, permitirán identificar o
seleccionar la opción que reciba la evaluación más favorable.
1.2.2.5.11 Situación y comportamiento después de la compra
El comportamiento después de la compra son aquellos resultados que depende de la
calidad del producto, ante la necesidad o inquietud del consumidor; como, por ejemplo:
la experiencia de utilizar una marca y el nivel de satisfacción en el consumidor; en otro
ámbito, está la insatisfacción y la duda después de la compra.
En base a esta experiencia, el consumidor, está siendo impulsado a conseguir más
información sobre el producto con el fin de obtener una mayor seguridad de la calidad y
así que su nivel de satisfacción sea siempre alto con la oportunidad de crear una
dependencia hacia la marca con fidelidad.
Para el caso de la nueva imagen de jabón Maquinado Ales, el comportamiento del
consumidor después de la compra de estos productos analizara por medio de las
características y atributos que forman parte de sus reacciones que pueden ser de
confianza, seguridad, cercanía, amplitud y comodidad. Estas características o atributos
que forman parte de la reacción del consumidor, se la realizará en los puntos de venta
comerciales del país, a través de la aplicación de encuestas.
18
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
1.2.2.5.12 Situación y comportamiento del consumidor
Tomando en cuenta lo expuesto por el estudio del comportamiento del consumidor se
deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del
consumidor. Las mismas difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las
necesidades del consumidor, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de
los bienes y servicios que desea, más las actividades que realiza para adquirirlos. Por
tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones
relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
efectúa la compra y usa posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento
incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.
Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las
necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como
acciones físicas.
1.3 Imagen e identidad corporativa
1.3.1 Imagen corporativa
La imagen corporativa, es una imagen mental que proyecta la empresa hacia el
consumidor, la misma que es de origen psicológica la cual pueden cambiar de acuerdo a
las circunstancias en que se halle la empresa, los medios de comunicación de cobertura,
el rendimiento o ganancias de la empresa, políticas, etc.
La imagen corporativa se refiere a la atención de la empresa, es decir la forma en que
esta es percibida por el mercado de consumidores, en donde el mercado contiene a la
propia empresa, y para crearla, se necesita que sea solida lo cual significa que los
empleados estén conscientes de ello y se comprometan a edificar este tipo de imagen.
Tanto los empleados como los colaboradores de la empresa son responsables directos
de una imagen solida corporativa siendo el gerente de una empresa el que controla que
esta imagen sea proyectada al público consumidor de forma masiva. Una de las
herramientas o técnicas más relevantes usadas por los gerentes para crear una imagen
sólida en la empresa, es la elaboración de sólidas políticas de mercado,
comercialización, ventas y de producto.
19
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Las principales acciones para crear una imagen solida corporativa por los gerentes
son las siguientes:
1. Enfocar la representación de la empresa a largo plazo.
2. Crear políticas administrativas y acciones con estrategias
3. Buscar la responsabilidad social y mejorar la ética del personal, valores y principios.
4. Defender el derecho de los interesados a conocer sobre la empresa y sus negocios.
Las grandes empresas utilizan diversas técnicas de publicidad corporativa para
mejorar su imagen a fin de mejorar como un proveedor, empleadores, clientes,
prestatarios, etc.
1.3.2 Identidad Corporativa
La identidad corporativa es un conjunto de elementos visuales, que se utilizan en
diversas aplicaciones para promover la imagen de una organización. La identidad es
sinónimo de estrategia corporativa, es decir la identidad visual que proyecta hacia el
público externo de la empresa, como es la infraestructura del negocio, el diseño y estilo,
los elementos visuales, el logotipo de la empresa, la razón social o nombre de la
empresa entre otros.
Algunos especialistas consideran que la identidad corporativa de marketing es la base
de la existencia de una empresa, conformada por la historia, creencias, antecedentes,
filosofía empresarial, transparencia, tecnología, comunicaciones, el personal con sus
valores y estrategias técnicas y la cultura organizacional. Es parte fundamental del
posicionamiento de la empresa en términos de sus mercados y competidores, que en
resumen es el posicionamiento de marca.
1.4 Marca y posicionamiento
“Posicionamiento significa, la posición única que el producto tienen en la mente del
consumidor”. Marca se la define como “aquel signo visual que es transmitido del
producto al consumidor, mediante el logo, el símbolo, el color, la palabra, el nombre,
entre otros signos visuales.
Si se utilizan de forma correcta los signos visuales y sonoros de la marca el producto
obtendrá una posición única en la mente del consumidor de esta forma elevará el poder
de decisión de compra en los puntos de venta.
20
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
La marca de un producto es la base para logra un buen posicionamiento en el
mercado, el cual se caracteriza por la presencia de dos factores básicos e influyentes
para su campo de acción: estrategia y táctica de posicionamiento. Como estrategia, el
posicionamiento deberá integrar el posicionamiento con otras estrategias de dirección de
marketing, para saber cómo competir y en qué mercados; y como táctica de
posicionamiento, se refiere a la adecuación de un Plan de marketing estratégico con la
finalidad u objetivo de materializar este posicionamiento.
Para el caso del jabón Maquinado Ales, el cambio de imagen del producto con su
nuevo empaque requiere una transición del signo sonoro al signo visual, es decir que, en
conjunto, la marca de este jabón reunirá las diferentes cualidades y características
exteriores del producto que permitan al consumidor nacional adquirirlos en los puntos
de venta con mayor seguridad y a un precio cómodo.
1.4.1 Imagen de Marca
La imagen de marca es aquello que proyecta la empresa al garantizar la satisfacción
de un producto, y que el consumidor se sienta seguro, demostrando fidelidad a la marca.
Esto significa que no solamente el cliente tomara en cuenta la seguridad y calidad del
producto sino también la garantía que ofrece la empresa sobre este producto, y si no es
así tienden a sentirse defraudados y cambian el producto.
Para Industrias Ales, el cambio de imagen del jabón, significa una serie de
responsabilidades que no solamente está en el nuevo empaque, sino en los que la
empresa promete sobre este empaque, es decir, la garantía de pureza, higiene y frescura
en el tiempo, de jabón Maquinado Ales, de forma que el posicionamiento del producto
en el mercado sea inmediato.
1.5 Imagen de marca y empaque
Marca y empaque son dos componentes del marketing del producto esenciales para
lograr imagen y posicionamiento, en un mercado de competencia directa. Como
componentes de la mercadotecnia actual, la marca es utilizada como técnica para
detallar el nombre, características, propiedades y diseño de un producto, diferenciándolo
de su competencia. En su lugar, el empaque es aquella herramienta de mercadotecnia
21
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
utilizada para reflejar la marca o lo que es lo mismo impulsar, optimizar, promocionar la
marca.
En la presente investigación, empaque y marca se complementan para el producto
jabón Maquinado Ales y su nueva imagen de presentación. Esta integración de empaque
y marca, en este producto de Ales, se lo utilizará para posicionar el producto en el
mercado, es decir que a través del empaque se venderá el producto dentro de él, lo que
significa que el empaque será el producto mismo.
Para lo cual el diseño del empaque para esta investigación, utiliza los colores
tipógrafa descripciones y logotipo que logren que los consumidores compren el
producto para lograr que el jabón Maquinado Ales tenga una posición exclusiva en la
mente del consumidor.
1.5.1 El empaque como componente de marketing
En la actualidad, el "empaque" según Marketing-Free (2014), es una parte
fundamental del producto, porque además de contener, proteger y/o preservar el
producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es
una poderosa herramienta de promoción y venta.
El empaque "consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor
o envoltura del producto".
El empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que
se comunica la información de la etiqueta".
El empaque "se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor".
La American Marketing Association (A.M.A.), de acuerdo a lo publicado por la
página Marketing-Free (2014), define el empaque (package) de la siguiente manera:
"Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un
producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de
madera o tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o
más paquetes primarios) o terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)".
Como podemos observar y resumir bajo publicaciones el empaque para el producto a
más de proteger y preservar el mismo se vuelve una poderosa herramienta de promoción
y se lo pude llegar a ver como el producto mismo.
22
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
De acuerdo a lo publicado por Corporativopad (2012) el producto necesita llegar de
una manera interesante al consumidor para que éste decida comprarlo. Ya sea por
momento y lugar oportuno, como por imagen de su presentación.
La seguridad de los productos es la causa principal por la que se elige un empaque,
pues en casos como alimentos, químicos o productos frágiles, el empaque apoya en gran
medida a la contención, protección y preservación del producto.
Además de ello, el empaque dice mucho del producto, de la marca y de la empresa,
pues toda la información, directa e indirecta, que se incluya, son imprescindibles para
que la comunicación continúe sin ver la publicidad o escuchar las características básicas
del vendedor.
Existen tres funciones básicas del empaque, en torno a las cuales se debe realizar su
diseño y producción. Primero está la protección de los productos, algo intrínseco en su
aplicación, luego la facilidad de almacenamiento, uso y disposición, en donde el diseño
se enfoca en la utilidad práctica del empaque, y finalmente la promoción de productos,
en donde el diseño ahora se dirige a ser sensorialmente agradable al consumidor.
1.5.2 Importancia del Empaque
A continuación, algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia que
tiene el empaque:
El empaque es necesario para entregar un producto al consumidor en buenas
condiciones, trátese de una botella para champú, o una caja con recubrimiento
absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos delicados.
Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar
protección. En la actualidad, reconocida cabalmente su significación de
marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribución y
clientes.
Según Lamb (2014), la importancia del empaque se basa en sus funciones, siendo las
siguientes las más importantes:
Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos,
granulados o divisibles de alguna manera. Además, permite a fabricantes,
mayoristas y detallistas vender productos en cantidades específicas, como
litros y sus fracciones. En cuanto a la protección física, los empaques
protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz,
calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones.
23
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los
competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos
del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores, formas y
materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores y
su comportamiento en la compra.
Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas
prefieren presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los
anaqueles. También gustan de empaques que protegen los productos, evitan
el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles.
Por su parte, los consumidores constantemente buscan artículos fáciles de
manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a
prueba de alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren
empaques reutilizables y desechables. (p. 340)
También se considera que el empaque sirve para facilidad de reciclaje y
reductor del daño al medio ambiente y de igual forma su compatibilidad con
el ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse en
segmentos del mercado preocupados por el ambiente.
Al ser el empaque una tarea de vital importancia, en el cambio de imagen del
producto jabón Maquinado Ales, la investigación presente analizará y definirá la
participación de las diferentes áreas y departamentos de la empresa, en la elaboración y
diseño del empaque para este nuevo concepto de imagen, siendo las áreas de:
marketing, logística, producción, finanzas, área legal, las mas opcionadas.
El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente detalladas, al
mismo tiempo que cumpla con las leyes o normativas de la industria o sector, y todo
eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o
que sea rechazado por su mercado meta.
24
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
1.6 Imagen de marca y etiquetado
1.6.1 Definiciones
"Etiqueta" es aquella parte del producto que lo diferencia de los demás,
anteponiendo una identidad corporativa al mismo, en el que se describen sus
propiedades y características fundamentales que son parte de la materia prima con la
cual está hecho, lo que genera valor agregado al cliente, y de esta forma se cumple con
las leyes, normativas y regulaciones para cada industria del sector. Esta definición
general, se basó tomando como base la definición que le dan a etiqueta diversos autores,
como las siguientes:
La etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y
el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" (Stanton, Etzel y
Walker, 2007, p.289)
La etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca,
quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los
ingredientes del paquete" (Kerin, Hartle y Redelius, 2009, p.299)
La etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja
adherida directamente al producto" (Kotler y Keller, 2006, p.394)
1.6.2 Tipos de etiquetado
Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas: 1) Etiqueta
de Marca; 2) Etiqueta descriptiva; 3) Etiqueta de Grado.
1) Etiqueta de Marca, es aquella que se identifica con el producto o empaque.
2) Etiqueta Descriptiva, es aquella etiqueta que describe las características, propiedades,
y usos del producto, por ejemplo, la etiqueta de los productos dietéticos, nutricionales y
medicinales.
3) Etiqueta de Grado, es aquella que fija el grado de calidad de un producto alfabético o
numérico, según su naturaleza, por ejemplo, los embutidos como la mortadela, tienen
etiquetas de grados A, B, o C.
1.6.3 Funciones de la etiqueta
Las funciones de la etiqueta en el producto son las siguientes: (Kotler y Keller,
2006, p.394)
1) Identifican el producto o la marca
25
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
2) Miden el grado de calidad del producto
3) Describen las características, propiedades y usos del producto
4) Promociona el producto con diseños y logotipo de marca atractivos.
1.6.4 Características de la etiqueta
Las características de la etiqueta son las siguientes: (Fischer y Espejo, 2004, p.201-
206)
1) Adaptable al envase y su estructura.
2) Resistente desde su producción hasta la entrega al cliente.
3) El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacén hasta llegar a las manos del consumidor final
4) Perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y
genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
5) La información contenida en la etiqueta se basará en la normativa de etiquetado
INEN.
6) Se diseña para poder diferenciar el producto de otros sustitutos en el mercado.
7) La etiqueta debe informar al consumidor con veracidad y no con engaños.
8) Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número
de línea gratuita de atención al cliente, etcétera;
9) Debe incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre
otros.
26
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
CAPÍTULO 2
MÉTODO
2.1 Nivel de estudio
El nivel de estudio para realizar el análisis sobre el comportamiento del consumidor
en el cambio de imagen de jabón Maquinado Ales, es el estudio descriptivo, siendo este
estudio el que logrará enfocar el alcance del objetivo general y objetivos específicos.
2.1.1 Investigación descriptiva
La investigación descriptiva, es el estudio que tiene como fundamento, describir de
forma completa todos los componentes, elementos y aspectos principales que conforma
una realidad.
Para esta investigación, el estudio descriptivo, examinará aquellas preferencias,
comportamientos, nivel de satisfacción y frecuencia de uso del jabón Maquinado Ales,
en la actualidad, para con ello elaborar estrategias de reposicionamiento mix enfocadas
a un nuevo cambio de imagen del producto; utilizando la técnica de la encuesta, a través
de un cuestionario aplicado a consumidores Distrito Metropolitano de Quito.
2.2 Modalidad de la investigación
2.2.1 Investigación de campo
La investigación de campo se presenta mediante “manipulación de una variable
externa no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas con el fin de
describir de qué modo o porque causas se produce una situación o acontecimiento.”
(Hernández, Raúl y, Fernández, Carlos, 2009).
Para este estudio, la investigación de campo, la realizará el investigador,
directamente en la parroquia Calderón, a los consumidores de jabón Maquinado Ales, lo
que permitirá de forma más precisa tomar en cuenta todo lo expuesto por los
consumidores para el cambio de imagen de este producto.
27
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
2.2.2 Investigación bibliográfica documental
“La investigación documental es aquella que utiliza información de libros, archivos,
estadísticas, informes y estudios de todo tipo con el fin de lograr los objetivos de
investigación.” (Bernal, 2009).
En este estudio, la investigación documental, utilizara la información que se
encuentra en los archivos de Industrias Ales, la misma que reúne resultados de ventas,
investigación al comportamiento del consumidor, estrategias planteadas, objetivos
planteados, análisis de participación de mercado, en si múltiple información que se
puede recopilar para tener una documentación profunda sobre el producto y con toda la
información anterior y actual se pueda definir el camino adecuado para elaborar la
estrategia correcta.
2.3 Método
2.3.1 Método inductivo-deductivo
El método deductivo estudia el fenómeno o problema desde lo general a lo particular,
es decir analiza uno a varios conceptos para llegar a los elementos de las partes del todo.
Con lo que el mismo se lo puede decir como un proceso que es sintético y analítico. Se
puede también comentar que este método tiene una estructura que puede dar pasos a
seguir para un mejor enfoque del método el cual es aplicación, comprensión y
demostración.
De igual forma el método inductivo tiene su esquema el cual plantea lo contrario al
método deductivo, es decir estudia los fenómenos o problemas desde las partes hacia el
todo es decir analiza los elementos del todo para llegar a un concepto o ley. En muchas
ocasiones este método sigue un proceso analítico-sintético, al ser su proceso tiene una
estructura del procedimiento que sigue estos pasos; observación, experimentación,
comparación, abstracción, generalización.
El método Inductivo-Deductivo, para esta investigación, analizara todo lo que
comprende el cambio de imagen realizado en el producto jabón Maquinado Ales y con
este análisis, verificar cual es la estrategia adecuada para que no se afecte el
28
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
comportamiento del consumidor de acuerdo a sus diferentes usos y aplicaciones del
producto, las mismas que se pueden ver afectadas por el cambio de imagen realizado.
2.4 Población y muestra
2.4.1 Población.
La población, es “el conjunto de seres que poseen la característica o evento a estudiar
y que se enmarcan dentro de los criterios de inclusión conforman la población”.
(Hurtado, 2007, p.140).
Para esta investigación, la población estará conformada por el número total de
hogares en el cantón Quito, dentro del sector norte urbano que son en total 182.128
hogares (Proyecciones de vivienda INEC, 2016), los cuales eran segmentados de
acuerdo a su nivel socioeconómico, edad y jefes de hogar hombres o mujeres,
seleccionando aquellos donde la mujer es el jefe de hogar.
Tabla N. 2 Segmentación de la población o universo de estudio No. de
Hogares
Quito
Área
Urbana
(71,74%)
Área
Urbana
Sector
Norte
Quito
(40%)
Nivel
socioeconómico
Medio: 75,5%
Subtotal
hogares
Edad Jefes de Hogar Total,
hogares
encuestados
25 -55
años:
61,20%
Hombre
74,3%
Mujer
25,7% 21.628
634.611 455.320 182.128 137.507 137.507 84.154 62.526 21.628
Fuente: INEC, Estadísticas de población y demografía, 2016
Elaborado por: Santiago Saltos
Según la tabla 2.1 la segmentación de la población, queda estratificada a 21.628
hogares, al norte de Quito, donde el jefe de hogar son mujeres con el 25,7%, de 25 a 55
años de edad, y con un NSE medio.
29
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
2.4.2 Muestra
La muestra, es “el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de
que sean representativos de la población”. (González, 2001, p.58).
Para esta investigación, la muestra se calculará basándose en el total de la población
de estudio que son 21.628 hogares con mujeres jefes de hogar de un total de 84.154
hogares, para lo cual se utilizará la fórmula de cálculo para muestras estratificadas,
tomando como probabilidad de ocurrencia y de no ocurrencia el 30% (0,3) para cada
una, con un nivel de confianza del 95%, y error de estimación del 5%.
e = Limite de error. Estimación del 5% = 0,05
p = Probabilidad de Éxito 0,3
q = Probabilidad de Fracaso 0,3
N = Población 21628 hogares
Z = Nivel de confianza del 95%
Datos:
N = 21628
Z = 95%
P = 0,3
q = 0,3
e = 0,05
Reemplazando los datos, en la fórmula de muestra estratificada se tiene:
n = 137 hogares
Al remplazar los datos y aplicando la formula se obtuvo una muestra de 137 hogares
que serán encuestados en el Distrito Metropolitano de Quito.
30
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
2.5 Selección de instrumentos de investigación
2.5.1 Técnicas e instrumentos de investigación
Las técnicas e instrumentos de investigación son aquellas que sirven para
recolectar información relevante acerca del fenómeno de estudio, para una eficiente
toma de decisiones y conocimiento detallado del caso de estudio, cuyos instrumentos a
utilizarse son la encuesta y entrevista.
Por medio de las técnicas e instrumentos de recogimiento de información
cualitativa y cuantitativa, a través de la aplicación de la encuesta y entrevista, se podrá
tener conocimiento sobre la imagen corporativa de Industria Ales y la imagen de marca
o producto que es el jabón Maquinado Ales, que permitan, la planificación de
estrategias de reposicionamiento mix para aumentar el deseo de compra del producto y
aumentar las ventas y rendimientos anuales.
2.5.1.1 Encuesta
La encuesta es un “instrumento de la investigación de mercados que consiste en
obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios
diseñados en forma previa para la obtención de información específica.” (Hernández y
Fernández, 2006, p.41).
Para esta investigación, la encuesta se realizará a 137 hogares en los cuales hay jefes
de hogar, localizados en el Distrito Metropolitano de Quito, con el objetivo de conocer
cuál es el nivel de comportamiento de compra, preferencias y satisfacción de los
consumidores de jabón Maquinado Ales, y su aceptación para un nuevo cambio de
imagen del producto.
Instrumento
Las encuestas utilizaran el cuestionario como instrumento de recogimiento de
información, cuyo contenido es de 13 preguntas de tipo cerrada y de selección múltiple,
para que sus respuestas sean inmediatas y no afectar el tiempo de las personas.
2.5.1.2 Entrevista
La entrevista es un “instrumento de la investigación de mercados que consiste en la
obtención de información real y oportuna, de forma verbal, enfocada a un objetivo en
común, que respaldará las conclusiones de la investigación. “. (Hernández y Fernández,
2006, p.41).
31
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
La aplicación de esta técnica dentro de la investigación de campo, se efectuará en
Industrias Ales de la ciudad de Quito, entrevistando al Gerente de Mercadeo y al
Gerente de Comercialización, cuyo objetivo será conocer acerca de las estrategias de
reposicionamiento actualmente aplicadas por la empresa para incentivar el deseo de
compra del jabón Maquinado Ales, y la factibilidad de su reposicionamiento de marca
en el mercado, mediante un cambio de imagen.
Instrumento
Las entrevistas utilizarán como instrumento de recogimiento de información una
Guía de Entrevista, utilizando como técnica la categorización, con 5 preguntas simples,
que se aplicarán a los entrevistados, para ahorrar tiempo sin afectar sus horas de trabajo.
2.6 Procesamiento de datos
“El procesamiento de datos es el método o técnica utilizada para clasificar, registrar
y tabular los datos obtenidos.” (Ballou, 2004, p.114). Para procesar los datos, sobre el
comportamiento de compra del consumidor del producto ante un nuevo cambio de
imagen, se toma en cuenta un proceso de ordenamiento de información, recolección de
datos, análisis de los mismos, todo esto con el objetivo de contar con información que
permita visualizar los resultados de forma fácil y sintetizada para la interpretación de los
mismos. Existen diferentes herramientas administrativas para el análisis y valoración
del comportamiento de compra del consumidor de la nueva imagen del producto jabón
Maquinado Ales como son: Sistema editor de datos SPSS, Correlaciones para resultados
de análisis, Crosstabs, Matriz de Evaluación de Porter.
2.7 Metodología técnica específica
2.7.1 Metodología para el objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la
situación actual de la demanda del jabón Maquinado Ales, en el Distrito
Metropolitano de Quito
El análisis de la situación actual de la demanda del producto jabón Maquinado
Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito, se realizará mediante un estudio
documental y de campo, con la utilización de diversas herramientas como son
32
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
documentos, archivos e informes históricos de mercadeo y ventas del producto,
resultados de encuestas y entrevistas, cuya metodología es la siguiente:
• Medir el hábito de consumo
• Cuantificar la frecuencia de compra
• Investigar los lugares de compra de jabón Maquinado Ales
• Conocer preferencias en los jabones
• Indagar quien compra el producto
2.7.2 Metodología para el objetivo específico 2: Determinar la percepción de
la imagen actual del jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de
Quito.
Se realiza una investigación basada en la metodología de campo-descriptiva,
cuyo proceso es el siguiente:
Aplicación de encuestas a consumidores de jabón Maquinado Ales en el Distrito
Metropolitano de Quito.
2.7.3 Metodología para el objetivo específico 3: Definir el mercado objetivo
y perfil del consumidor, para el cambio de imagen del producto jabón
Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito.
La metodología aplicada para cumplir este objetivo es la siguiente:
Segmentar el mercado
Determinar el perfil del consumidor
Determinar el mercado objetivo
Por otro lado, se pondrá en práctica el método de las correlaciones, ya que existen
estudios previos al cambio de imagen, los mismos que permitirán ver si existen mejora
en la imagen del producto, que consideraciones tanto positivas como negativas emiten
los consumidores frente al cambio de imagen basándonos en las herramientas
planteadas en este objetivo y sobre todo buscando que la empresa tenga información
concreta y clara para la toma de decisiones sobre la marca.
2.7.4 Metodología para el objetivo específico No 4: Determinar el
rendimiento en ventas generado con el nuevo cambio de imagen de jabón
Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito
Esto se realiza al menos con un periodo de tiempo de dos meses después de lanzar el
producto jabón Maquinado Ales, con su nueva imagen al mercado nacional, con la
siguiente metodología:
33
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Determinar costos, gastos e ingresos con la nueva imagen del producto
Elaborar estado de pérdidas y ganancias
Definir utilidad o rendimientos del ejercicio
Aplicar indicadores financieros.
34
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
CAPÍTULO 3
RESULTADOS
3.1 RECOLECCIÓN Y TRATAMIENTO DE DATOS
3.1.1 Objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la situación actual de
demanda del jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de Quito
3.1.1.1 Resultados de las encuestas
1. ¿Conoce usted el producto jabón Maquinado Ales?
□ SI
□ NO
Tabla N. 3 Conocimiento del jabón Maquinado Ales en el mercado
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
SI 123 89,85
NO 14 10,15
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
El producto jabón Maquinado Ales, es muy conocido por el 89,85% de los encuestados,
los mismos que adquieren este producto en tiendas, mini mercados y supermercados de
la localidad, el 10,15% respondieron que no conocen este producto. De las respuestas
obtenidas de estos consumidores potenciales, significa que la mayor parte de población
ha comprado y usado el jabón Maquinado Ales, teniendo una gran demanda de
mercado, así como su posicionamiento de marca es sólido.
35
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
2. ¿Cuál fue su comportamiento antes de comprar el producto?
□ Sentimental hacia determinado punto de venta donde existe amistad con el
personal
□ Prudente y ahorrativo, gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y
promociones de centros comerciales, en fechas especiales.
□ Conservador, procurando apoyar a negocios locales, al producto nacional y
mano de obra ecuatoriana.
Tabla N. 4 Comportamiento antes de la compra del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Sentimental hacia determinado punto de venta donde
existe amistad con el personal 30 21,74
Prudente y ahorrativo, gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y promociones de centros
comerciales, en fechas especiales. 60 43,48
Conservador, procurando apoyar a negocios locales, al productor nacional y mano de obra ecuatoriana. 47 34,78
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La mayor parte de los encuestados en un 43,48% antes de comprar un jabón de ropa, se
comportaron de forma prudente y ahorrativa, gastando menos, aprovechando las ofertas
y promociones en centros comerciales, cuando son días festivos o en otras fechas
especiales. El 34,78% de ellos, se comportó de manera conservadora, procurando el
apoyo a negocios locales, al productor nacional y mano de obra ecuatoriana, y
finalmente el 21,74% tuvo un comportamiento sentimental hacia determinado punto de
venta donde existe amistad con el personal. Esto significa que el comportamiento del
consumidor al momento de comprar el producto es de buscar su economía y a la vez
calidad, seleccionando aquellos jabones que tienen precios bajos.
36
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
3. ¿Cuál fue su comportamiento durante la compra del producto?
□ Analítico, ya que evalúa alternativas de compra, comparando la información
recolectada de productos y marcas con una lista personal de aquellas
características o aspectos que desea tenga o cumpla el producto o marca que va a
adquirir, como son precios, peso neto, ingredientes, empaque, seguridad,
garantía, servicio al consumidor, certificaciones de calidad, entre otros
□ Evaluativo y prudente, ya que al comprar verifican la disponibilidad y variedad
de productos y marcas en el sitio de venta, el número de personal para atender,
la calidad en la atención, numero de cajas de pago, Prudente y ahorrativo,
gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y promociones de centros
comerciales, en fechas especiales.
□ Afectivo ante situaciones donde los productos son promocionados utilizando
muestras, demostraciones, degustaciones y hasta rifas.
Tabla N. 5 Comportamiento durante la compra del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Analítico, ya que evalúa alternativas de compra, comparando la
información recolectada de productos y marcas con una lista
personal de aquellas características o aspectos que desea tenga o
cumpla el producto o marca que va a adquirir, como son precios,
peso neto, ingredientes, empaque, seguridad, garantía, servicio al
consumidor, certificaciones de calidad, entre otros 32 23,18
Evaluativo y prudente, ya que al comprar verifican la
disponibilidad y variedad de productos y marcas en el sitio de
venta, el número de personal para atender, la calidad en la
atención, numero de cajas de pago 16 11,60
Afectivo ante situaciones donde los productos son
promocionados utilizando muestras, demostraciones,
degustaciones y hasta rifas 89 65,22
TOTALES 137 100%
Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
Durante la compra de un jabón de ropa la mayor parte de los encuestados presentaron
un comportamiento afectivo ante situaciones donde los productos son promocionados
utilizando muestras, demostraciones, degustaciones y hasta rifas en un 65,22%, el
23,18% respondió que su comportamiento es analítico, ya que evalúa alternativas de
compra de jabón de ropa, comparando la información recolectada de las diferentes
marcas y variedades de jabón, con una lista personal con características que desean
37
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
tenga o cumpla el producto o marca que va a adquirir, y finalmente el 11,60% respondió
que fueron evaluativos y prudentes con respecto al lugar o punto de venta donde
realizan la compra, en donde verifican la disponibilidad y variedad de jabones de ropa y
sus marcas, el número de personal para atender en el punto de venta, la calidad en la
atención, numero de cajas de pago, entre otros.
El comportamiento del consumidor del producto al momento de encontrarse en los
puntos de venta, es el de participar de las promociones internas realizadas por la fábrica,
como son muestras, rifas, cupones de descuento, entre otros; logrando así mayor
acercamiento con la imagen corporativa.
4. ¿Cuál fue su comportamiento después de la compra del producto?
□ Satisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.
□ Insatisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.
□ Dudoso, después de haber utilizado o usado la maca producto
Tabla N. 6 Comportamiento después de la compra del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Satisfecho después de haber utilizado o
usado la marca o producto. 20 14,49
Insatisfecho después de haber utilizado o
usado la marca o producto. 10 7,25
Dudoso, después de haber utilizado o usado
la marca o producto 107 78,26
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
Después de la compra de un jabón de ropa de cualquier marca, el consumidor potencial,
respondió que el 78,26% se siente dudoso después de haberlo utilizado, el 14,49% se
siente satisfecho después de haber utilizado el producto, y finalmente el 7,25% se siente
insatisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto. Esto significa que
la mayor parte de consumidores del producto ponen en duda la calidad en relación al
precio del jabón.
5. ¿Cuál fue el grado de satisfacción que usted obtuvo después de la compra del
producto jabón Maquinado Ales?
□ Muy satisfecho
38
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
□ Satisfecho
□ Poco satisfecho
□ Insatisfecho
Tabla N. 7 Nivel de satisfacción después de la compra del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Muy satisfecho 10 7,25
Satisfecho 30 21,74
Poco satisfecho 59 43,48
Insatisfecho 38 27,53
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La mayor parte de encuestados después de comprar el jabón Maquinado Ales se
sintieron poco satisfechos en un 43,48% del total, el 27,53% se sintió insatisfecho, el
21,74% satisfecho completamente y el 7,25% muy satisfecho; lo que significa que el
consumidor quiteño no está satisfecho completamente con la calidad del producto, pero
si está satisfecho con otros factores.
3.1.1.2 Demanda Histórica
La demanda histórica de ventas constituye aquella cantidad de dólares de jabón
Maquinado Ales que se vendió en un periodo anterior a la fecha del estudio. Para este
estudio la demanda histórica de jabón Maquinado Ales, comprende el periodo 2011-
2015. A continuación, sus resultados con la tabla presentada en el primer capítulo:
Figura. 2 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales.
Fuente: Industrias Ales, Departamento Financiero, 2016 Elaborado por: Santiago Saltos M.
2011 2012 2013 2014 2015
17.339.084 17.088.535 14.848.726 12.806.536 11.995.109
Venta en millones de dólares
AÑOS VENTA DE JABON MAQUINADO ALES
39
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
3.1.1.3 Análisis de la Demanda
La demanda histórica del jabón Maquinado Ales durante el periodo 2011-2015,
permite el análisis de diferentes factores como son tendencia de demanda,
reconocimiento del consumidor, fortalezas y debilidades e índices financieros de la
marca; los cuales se desarrollarán a continuación:
Tendencia de la demanda de la marca
Con respecto a la tendencia de demanda de la marca, se puede observar según los
datos históricos de ventas en dólares durante el periodo 2011-2015, que existe una
tendencia a disminuir la compra de jabón Maquinado Ales, año por año; así se tiene
que, en el 2011, se vendieron $17´490.949 dólares, disminuyendo el consumo para el
2012 con $17´088.084 dólares, esto debido a la fuerte competencia que se tiene en esta
categoría, es decir se disminuyó en un 3,35% de sus ventas.
La tendencia para los próximos tres años de estudio, fue igualmente a la baja,
con $14´848.726 dólares en el 2013, y $12´806.536 dólares en el 2014 y de igual forma
llegando a ser el peor año de ventas el 2015 con $11´995.109 dólares, lo que implica un
decrecimiento entre el 2011-2015 de un 45% de sus ventas.
Según estos resultados, se puede ver que existen varios factores que influyen con
la tendencia del consumidor a comprar menos jabones de ropa o comprar jabones de la
competencia y que sean producto nacional, sin embargo para el Jabón Maquinando
Ales, ha significado una perdida en ventas creciente en estos últimos cinco años,
estimándose a futuro que exista una leve recuperación en las ventas, de aplicar la
propuesta de cambio de imagen del producto y varias estrategias adicionales que
influyan positivamente en el consumidor.
3.1.1.4 Resultados de entrevistas
2. ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para
incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de venta
comerciales a nivel nacional?
Actualmente Industrias Ales a través de su plataforma de distribución abarca una
cobertura nacional tanto en el canal tradicional como el canal moderno, en dichos
canales montamos todo tipo de planes que se los canaliza por medio de nuestra
estructura interna de Trade Marketing la misma que tiene coordinadores de Trade
Marketing Regionales y un Gerente Nacional de Trade Marketing, encargado comunicar
40
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
todas las actividades de marketing del jabón Maquinado Ales a nivel nacional, quienes
utilizan estrategias de distribución que son por el canal tradicional, y por autoservicios,
además dentro de las estrategias de marca para el jabón Maquinado Ales, está la de
distribución utilizando material POP, principalmente en tiendas de barrio en donde los
resultados del 2015, informo que los consumidores a nivel nacional opinaba que el
material POP incentivaba a la compra de este producto, y a conocer un nuevo producto.
3.1.2 Objetivo específico No 2. Determinar la percepción de la imagen actual
del jabón Maquinado Ales en el Distrito Metropolitano de Quito.
3.1.2.1 Resultados de las encuestas
6. ¿Cómo aprecia usted la calidad del producto jabón Maquinado Ales al momento
de comprarlo?
□ Muy mala
□ Mala
□ Buena
□ Muy Buena
□ Excelente
Tabla N. 8 Nivel de Calidad del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Muy mala 4 2,90
Mala 4 2,90
Buena 8 5,80
Muy Buena 99 72,46
Excelente 22 15,94
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La calidad el jabón Maquinado Ales, al momento de comprarlo, es excelente según el
15,94% de los encuestados, el 72,46% respondió que muy buena, el 5,80% opino que
era buena, el 2,90% dijo que malo, y el 2,90% restante respondieron que su calidad es
muy mala. Por tanto, se conoce que la satisfacción del consumidor en lo referente a la
calidad del producto es alta, y que muy pocos no están conformes con el producto.
41
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
7. ¿Cómo usted percibe la imagen actual del producto jabón Maquinado Ales?
□ Atractiva
□ Poca atractiva
□ Indiferente
Tabla N. 9 Percepción de la imagen actual del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Atractiva 30 21,74
Poco atractiva 79 57,97
Indiferente 28 20,29
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
El 57,97%, de los encuestados respondieron que la imagen del jabón Maquinado Ales,
es poco atractiva, el 21,74% dijo que es atractiva y el 20,29% son indiferentes a esta
pregunta. Esto significa que el consumidor de jabón Maquinado Ales, percibe una débil
imagen del producto, que no motiva a comprarlo.
8. ¿Cuáles serían los aspectos que usted cree, debería reunir o apreciarse en el
jabón Maquinado Ales, si la fábrica tomara la decisión de cambiar la imagen de
este producto?
□ Empaque (logo, letras, colores, señalización)
□ Forma del jabón en el empaque
□ Textura
□ Envase
□ Material de empaque
□ Etiqueta
Tabla N. 10 Factores de cambio de imagen del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Empaque (logo, letras, colores, señalización) 60
43,84
Forma del jabón en el empaque 60
43,84
Textura 4
2,74
Envase 2
1,37
Material de empaque 9
6,85
Etiqueta 2
1,36
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
42
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Análisis e Interpretación
Los encuestados opinaron que el cambio de imagen del producto debería tomar en
cuenta principalmente la forma y empaque del jabón en un 43,84% respectivamente; es
decir su apariencia física que brinda manejabilidad y adaptabilidad con el contacto
físico de la mano y el producto, complementándose con un empaque llamativo en donde
se distinga sus beneficios, propiedades y usos, siendo una forma de identificar a la
fábrica y mantener su imagen corporativa en la mente de los consumidores, 17 de los
137 encuestados respondieron que Industrias Ales, debería tomar en cuenta la textura,
envase, material de empaque y etiqueta del jabón que son el mínimo porcentaje.
Esto da a conocer, que la mayor parte de consumidores están de acuerdo con un cambio
de imagen del producto, en el que se optimizaran el empaque y material de empaque.
9. ¿Cómo calificaría usted el empaque actual de jabón Maquinado Ales?
□ Muy malo
□ Malo
□ Bueno
□ Muy Bueno
□ Excelente
Tabla N. 11 Aceptación del empaque actual del producto
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Muy malo 28 20,28
Malo 59 43,48
Bueno 30 21,74
Muy Bueno 10 7,25
Excelente 10 7,25
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La mayor parte de encuestados en un 43,48% respondieron que el empaque actual del
jabón Maquinado Ales es malo, el 21,74% respondió que bueno, el 20,28% dijo que
muy malo, el 7,25% escogió la opción muy buena y el 7,25% restante por excelente.
Esto da a conocer, que la mayor parte de consumidores califican de malo al empaque
actual, lo que afecta su imagen de marca.
43
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
10. ¿Cree usted que un nuevo empaque seria el elemento básico para un efectivo
cambio de imagen del producto?
□ SI
□ NO
□ N/A
Tabla N. 12 Aceptación de un nuevo empaque para cambio de imagen del
producto.
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
SI 49 36,23
NO 30 21,74
N/A 58 42,03
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La mayor parte de encuestado respondieron que un nuevo empaque seria el elemento
fundamental para un nuevo cambio de imagen del producto en un 36,23%, el 21,74%
respondió que no es el empaque y el 42,03% no respondió a esta pregunta. La mayor
parte de consumidor no comprendió la pregunta, en cuanto al empaque e imagen, pero
los que si comprendieron está de acuerdo que el empaque debe ser cambiado.
11. ¿Está usted de acuerdo con un cambio de imagen del jabón Maquinado Ales?
□ SI
□ NO
□ N/A
Tabla N. 13 Aceptación de un cambio de imagen del producto.
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
SI 119 86,96
NO 18 13,04
N/A 0 0,00
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La mayor parte de encuestados en un 86,96% dio estar de acuerdo con un cambio de
imagen del jabón Maquinado Ales, y el 13,04% respondió no estar de acuerdo. La
mayor parte de consumidores está de acuerdo que se cambie la imagen con un nuevo
44
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
empaque en donde se resalte la característica del producto y se de valor agregado al
cliente, demostrando una imagen corporativa que ofrezca calidad y cantidad.
3.1.2.2 Focus Group
Preguntas
1. ¿Se ha evaluado el posicionamiento de marca del jabón Maquinado Ales en su
provincia?
2. ¿Cuáles piensa usted son los mejores atributos de la marca que son percibidos por
los consumidores en su provincia?
3. ¿Cuáles son las características del producto jabón Maquinado Ales con los que
mejor se conectan sus consumidores?
4. ¿Qué características agregan valor a la imagen de marca, según su punto de vista?
5. ¿Cuales son la característica gráfica dentro de la imagen del jabón Maquinado Ales,
que a usted más le agradan?
6. ¿Cuáles cree usted son las características de la imagen de marca que más les gusta a
sus clientes?
7. ¿De la actual imagen del jabón Maquinado Ales, existe algo que usted cambiaría?
¿De ser afirmativo? ¿Qué sería lo que cambiaría?
8. ¿Qué atributos o características le gustaría fuesen parte de la imagen de marca del
jabón Maquinado Ales?
Posicionamiento de Marca: Según el focus group, los jefes de sucursal de las
provincias de Tungurahua, Cotopaxi, Manabí, Guayas y Los Ríos, respondieron que
no se evalúa el grado de posicionamiento de la marca en los puntos de distribución
del producto y en canales pequeños de cobertura como tiendas, minimarkets,
despensas de abarrotes, etc.
Valor Agregado de Imagen de Marca: Los jefes de sucursal de Azuay, Carchi, El
Oro, respondieron que la imagen del producto jabón Maquinado Ales aporta con
valor en su etiquetado en donde se informa claramente sus usos, ingredientes activos
de lavado y por su empaque que es ecológico, reciclable y que no se deteriora con el
tiempo.
Atributos de Imagen de Marca: La mayor parte de participantes del focus group,
respondieron que los atributos de imagen de marca que más gusta a los
45
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
consumidores son el logotipo con colores vistosos y el slogan del jabón Maquinado
Ales.
Conclusiones
1. Los mejores atributos de la marca del jabón Maquinado Ales, percibido por los
clientes de varias provincias son la imagen y personalidad de la marca que significa
las características del producto que son percibidas por el cliente antes de la compra.
2. La mayor parte de participantes del Focus Group, realizado en Industrias Ales,
respondió que el empaque y su diseño es lo que más atrae a los clientes al momento
de comprar el jabón Maquinado Ales.
3. Según respuestas de los jefes de sucursal localizadas en la Sierra, las características
de la imagen de marca que les gustaría que el producto tenga si se la cambiará es el
empaque y el diseño del logotipo con uno más enfocado a la familia, y en especial
con un diseño en el que exista fotos o gráficos de niños.
4. Las características que agregan valor a la imagen del producto, según la opinión de
los gerentes de las sucursales de la Costa, fueron el empaque que es de polietileno
resistente a altas temperaturas y el slogan del producto que dice maquinado
recargado y maquinado limpieza profunda.
5. Los participantes en su mayoría respondieron que no se realizan evaluaciones
periódicas del grado de posicionamiento de la marca en los puntos de venta de su
provincia.
3.1.3 Objetivo específico No 3: Determinar las posibles estrategias de
reposicionamiento en relación a la nueva imagen de marca del jabón
Maquinado Ales.
3.1.3.1 Resultados de entrevistas
Guía de entrevista Gerente de Mercadeo de Industrias Ales.
1. ¿Qué piensa usted, sobre el reposicionamiento de la imagen de marca de un
producto a través del cambio empaque o envase?
Creo que es una excelente estrategia, ya que muchas empresas no observan que existen
otros factores determinantes para que un producto tenga el posicionamiento y ventas
deseados, como son el empaque, el embalaje, el envase puesto que estos factores
también trasmiten al consumidor la imagen e identidad corporativa.
46
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
2. ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para
incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de venta
comerciales a nivel nacional?
Actualmente Industrias Ales a través de su plataforma de distribución abarca una
cobertura nacional tanto en el canal tradicional como el canal moderno, en dichos
canales montamos todo tipo de planes que se los canaliza por medio de nuestra
estructura interna de Trade Marketing la misma que tiene coordinadores de Trade
Marketing Regionales y un Gerente Nacional de Trade Marketing, encargado comunicar
todas las actividades de marketing del jabón Maquinado Ales a nivel nacional, quienes
utilizan estrategias de distribución que son por el canal tradicional, y por autoservicios,
además dentro de las estrategias de marca para el jabón Maquinado Ales, está la de
distribución utilizando material POP, principalmente en tiendas de barrio en donde los
resultados del 2015, informo que los consumidores a nivel nacional opinaba que el
material POP incentivaba a la compra de este producto, y a conocer un nuevo producto.
3. ¿Se conoce que el envase y empaque se utilizan para la promoción con
diferenciación del producto? ¿Industrias Ales para posicionar el jabón Maquinado
Ales en la mente del consumidor aplicó o continúa aplicando la diferenciación en
este producto?
Si, continúa aplicando la diferenciación, ya que últimamente el jabón Maquinado Ales,
ha evolucionado desde el año 2000 hasta el año 2015 con tres tipos de empaques: Ales
Limón, Ales Maquinado y Ales Maquinado Recargado.
4. ¿Qué opina usted acerca de las estrategias de reposicionamiento de mercado
cuando una empresa comienza perder clientes, falta fidelidad a la marca y no
existe posicionamiento de algún producto, disminuyendo las ventas?
Las estrategias de reposicionamiento son utilizadas por las empresas e industrias cuando
un producto esta sobresaturado es decir cuando ya no posee mercado, y es necesario
expandir la marca, abriendo nuevos mercados para lo cual se aplica el
reposicionamiento con estrategias como son comunicaciones; marca, publicidad,
promociones, empaque, fuerza de ventas, comercialización para transmitir al público
una imagen congruente.
47
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
5. ¿Cree usted que reposicionar el jabón Maquinado Ales a nivel nacional, con un
cambio de imagen de marca, permitiría que el cliente aumente su deseo de
compra del producto a nivel nacional?
Sí, yo creo que sería bueno el cambio de imagen de marca utilizando para esto el
empaque. Con un nuevo empaque del producto la empresa podrá transmitir seguridad,
garantía y confianza al consumidor y con esto atraer de nuevo su atención, estimular su
deseo de compra en los puntos de venta aplicando diferentes estrategias de
reposicionamiento.
Tabla N. 14 Guía de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales
ÍTEMS PREGUNTAS DE ENTREVISTA
1 ¿Qué piensa usted, sobre el reposicionamiento de la imagen de marca de un
producto a través del cambio empaque o envase?
2 ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de
venta comerciales a nivel nacional?
3 ¿Se conoce que el envase y empaque se utilizan para la promoción con
diferenciación del producto? ¿Industrias Ales para posicionar el jabón
Maquinado Ales en la mente del consumidor aplicó o continúa aplicando la diferenciación en este producto?
4 ¿Qué opina usted de las estrategias de reposicionamiento de mercado
cuando una empresa comienza a perder clientes, falta de fidelidad a la marca
y no existe posicionamiento de algún producto, disminuyendo las ventas? 5 ¿Cree usted que reposicionar el jabón Maquinado Ales a nivel nacional, con
un nuevo cambio de imagen de marca, permitiría que el cliente aumente su
deseo de compra del producto a nivel nacional?
Tabla N. 15 Correlación de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales
CATEGORIAS ITEMS RESPUESTAS
ESTRATEGIAS DE
REPOSICIONAMIENTO
1-2-3-4-5 1. Creo que es una excelente estrategia,
ya que muchas empresas no observan que existen otros factores
determinantes para que un producto
tenga el posicionamiento y ventas
deseados, como son el empaque, el
embalaje, el envase puesto que estos
factores también trasmiten al
consumidor la imagen e identidad
corporativa.
2. Actualmente industrias Ales tiene coordinadores de Trade Marketing y
Jefe Nacional de Trade Marketing,
48
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
encargado del marketing del jabón
Maquinado Ales a nivel nacional,
quienes utilizan estrategias de
distribución que son por canal tradicional, y por autoservicios,
además dentro de las estrategias de
marca para el jabón Maquinado Ales,
está la de distribución utilizando
material POP, principalmente en
tiendas de barrio en donde los
resultados del 2015, informo que los
consumidores a nivel nacional opinaba
que el material POP incentivaba a la
compra de este producto, y los demás opinaban que da a conocer un nuevo
producto.
3. Si, continúa aplicando la
diferenciación, ya que últimamente el
jabón Maquinado Ales, ha
evolucionado desde el año 2000 hasta
el año 2015 con tres tipos de
empaques: ales limón, ales maquinado
y ales maquinado recargado.
4. Las estrategias de
reposicionamiento, son utilizadas por
las empresas e industrias cuando un
producto esta sobresaturado es decir
cuando ya no posee mercado, y es
necesario expandir la marca, abriendo
nuevos mercados para lo cual se aplica
el reposicionamiento con estrategias
como son comunicaciones; marca,
publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercialización para
transmitir al público una imagen
congruente.
5. Sí, yo creo que sería bueno el
cambio de imagen de marca utilizando
para esto el empaque. Con un nuevo
empaque del producto la empresa
podrá transmitir seguridad, garantía y
confianza al consumidor y con esto
atraer de nuevo su atención, estimular su deseo de compra en los puntos de
venta aplicando diferentes estrategias
de reposicionamiento.
49
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
IMAGEN DE MARCA
5 5. Sí, yo creo que sería bueno el
cambio de imagen de marca utilizando
para esto el empaque. Con un nuevo
empaque del producto la empresa
podrá transmitir seguridad, garantía y
confianza al consumidor y con esto
atraer de nuevo su atención, estimular su deseo de compra en los puntos de
venta aplicando diferentes estrategias
de reposicionamiento.
POSICIONAMIENTO 3 3. Si, continúa aplicando la diferenciación, ya que últimamente el
jabón Maquinado Ales, ha
evolucionado desde el año 2000 hasta
el año 2015 con tres tipos de
empaques: ales limón, ales maquinado
y ales maquinado recargado.
REPOSICIONAMIENTO 4-5 4.Las estrategias de reposicionamiento,
son utilizadas por las empresas e
industrias cuando un producto esta
sobresaturado es decir cuando ya no
posee mercado, y es necesario expandir
la marca, abriendo nuevos mercados
para lo cual se aplica el
reposicionamiento con estrategias
como son comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque,
fuerza de ventas, comercialización para
transmitir al público una imagen
congruente.
5. Sí, yo creo que sería bueno el
cambio de imagen de marca utilizando
para esto el empaque. Con un nuevo
empaque del producto la empresa
podrá transmitir seguridad, garantía y
confianza al consumidor y con esto atraer de nuevo su atención, estimular
su deseo de compra en los puntos de
venta aplicando diferentes estrategias
de reposicionamiento
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La guía de entrevista desarrollada para la Gerente de Mercadeo de Industrias Ales, Ing.
Margarita Chávez, está estructurada por las categorías estrategias de reposicionamiento,
50
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
imagen de marca, posicionamiento y reposicionamiento, con el objetivo de conocer las
estrategias de reposicionamiento aplicadas para incentivar el deseo de compra del jabón
Maquinado Ales, y la factibilidad de su reposicionamiento en el mercado nacional,
mediante un nuevo cambio de imagen.
La categoría estrategias de reposicionamiento contenidas en las respuestas de las
preguntas 1, 2, 3, 4 y 5 de la entrevista, dan a conocer que para incentivar el deseo
de compra del jabón Maquinado Ales, la empresa aplica estrategias de distribución y
estrategias de marca con la colocación de material POP en tiendas. Como estrategias
de distribución están el uso de canales tradicionales en tiendas, micro mercados,
negocios pequeños, y el canal de autoservicios como son supermercados,
hipermarkets donde es comercializado a compradores y consumidores; siendo el
empaque la herramienta en la estrategia de producto que es necesaria para el cambio
de imagen de este jabón.
Además del empaque como estrategia de producto, el marketing mix utiliza otras
técnicas como son las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, fuerza de
ventas, comercialización para transmitir al público una imagen congruente, de donde
la promoción con diferenciación es la actualmente utilizada por la empresa Ales, la
cual ha evolucionado con tres tipos de empaques para el jabón Maquinado Ales.
En lo referente a la categoría imagen de marca, contenida en la pregunta 5, el
entrevistado da a conocer que el cambio de imagen sirve para reposicionar el
producto en el mercado, y esto se lo puede conseguir mediante un nuevo empaque,
con lo que se podrá atraer más clientes, incrementar su deseo de compra, y obtener
fidelidad a la marca.
Finalmente, las categorías de posicionamiento indican que es la estrategia de
diferenciación la que actualmente se sigue utilizando para incentivar el deseo de compra
del consumidor potencial en puntos de venta comerciales del país y su
reposicionamiento con un nuevo empaque se conseguirá utilizando otros medios como
son comunicaciones, fuerzas de ventas, publicidad, promociones, entre otros.
51
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Guía de entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales
1. ¿Existe actualmente un plan de marketing en el que se tome en cuenta
estrategias de comercialización y distribución para productos reposicionados en el
mercado nacional?
Actualmente, en Industrias Ales, se utiliza un plan estratégico de mercadeo,
desarrollado por el Jefe de Negocios Especializados, mediante el cual se establecen
estrategias para cada marca y estrategias para el lanzamiento de nuevos productos al
mercado, así como el posicionamiento y segmentación de cada línea; sin que aún se
haya desarrollado un plan de marketing estratégico para la comercialización y
distribución de productos reposicionados. La comercialización y distribución es
desarrollada en la empresa únicamente bajo planes de distribución y ventas para canales
corporativos.
2. ¿Cómo usted analiza la mejor opción de distribución del jabón Maquinado Ales,
cuando se ha cambiado la imagen del producto?
Creo que la mejor forma de comercializar un producto en el que existe un cambio de
imagen es comercializarlo al detal utilizando diferentes canales como es el canal de
detallistas, autoservicios y negocios especializados, por otro lado podemos comunicar el
cambio a nuestros consumidores por medio del uso de correo electrónico y el internet
para elaborar anuncios; promocionar el producto en exposiciones, ferias y eventos,
además de colocar material POP en tiendas; siendo el principal canal el de Productor-
Canal-Consumidor, en donde los consumidores son clientes potenciales en
supermercados, tiendas, bodegas, etc.
3. ¿El canal de comercialización y distribución actual del jabón Maquinado Ales,
utiliza diferentes tipos de intermediarios de acuerdo al segmento de consumidores
a nivel nacional?
Los consumidores de jabón Maquinado Ales son clientes potenciales de diferentes
clases sociales, a quienes se les hace llegar el producto a través del canal productor,
distribuidor y consumidor, sin intermediarios, en donde los distribuidores son tiendas,
despensas, bodegas de vivieres y supermercados e hipermercados; es decir no existe un
canal exclusivo para cada segmento o perfil de cliente a nivel nacional.
52
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
4. ¿Existen diferentes tipos de canales de comercialización, para productos
posicionados y para productos con nuevo cambio de imagen?
No, el canal de comercialización productor, distribuidor y consumidor, es único tanto
para productos ya posicionados como para aquellos que buscan un reposicionamiento de
marca en el mercado.
5. ¿A su parecer, cuál sería la mejor estrategia de producto para comercializar y
distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, con otro
empaque, a nivel nacional?
Creo que la mejor estrategia de producto es la del empaque y logo, logrando
comercializarlo, bajo sus propios canales de distribución en el país, y de esta forma
expandir el mercado.
Tabla N. 16 Guía de entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales ÍTEMS PREGUNTAS DE ENTREVISTA
1 ¿Existe actualmente un plan de marketing en el que se tome en cuenta
estrategias de comercialización y distribución para productos
reposicionados en el mercado nacional?
2 ¿Cómo usted analiza, la mejor opción de distribución, del jabón
Maquinado Ales, cuando se ha cambiado la imagen del producto?
3 ¿El canal de comercialización y distribución actual del jabón
Maquinado Ales, utiliza diferentes tipos de intermediarios de acuerdo
al segmento de consumidores a nivel nacional?
4 ¿Existen diferentes tipos de canales de comercialización, para
productos posicionados y para productos con nuevo cambio de imagen?
5 ¿A su parecer, cuál sería la mejor estrategia de producto para
comercializar y distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón
Maquinado Ales, con otro empaque, a nivel nacional?
Tabla N. 17 Correlación entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales
CATEGORIAS ITEMS RESPUESTAS
ESTRATEGIAS DE
REPOSICIONAMIENTO
1-5 1. Actualmente, en industrias Ales, se
utiliza un plan estratégico de mercadeo,
desarrollados por el Jefe de Negocios
53
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
especializados, mediante el cual se
establecen estrategias para cada marca
y estrategias para el lanzamiento de
nuevos productos al mercado, así como el posicionamiento y segmentación de
cada línea; sin que aún se haya
desarrollado un plan de marketing
estratégico para la comercialización y
distribución de productos
reposicionados. La comercialización y
distribución es desarrollada en la
empresa únicamente bajo planes de
distribución y ventas para canales
corporativos.
5. Creo que la mejor estrategia de
reposicionamiento mix para distribuir
el nuevo cambio de imagen del jabón
Maquinado Ales, es la del canal de
distribución, incorporando otro tipo de
intermediarios, en donde a través de
nuevas alianzas comerciales con
empresas mayoristas, se logre
comercializar este producto con su
nuevo empaque, bajo sus propios canales de distribución en el país, y de
esta forma expandir el mercado.
COMERCIALIZACION Y
DISTRIBUCION
1-2-3-4-5 1. Actualmente, en industrias Ales, se utiliza un plan estratégico de mercadeo,
desarrollados por el Jefe de Negocios
especializados, mediante el cual se
establecen estrategias para cada marca
y estrategias para el lanzamiento de
nuevos productos al mercado, así como
el posicionamiento y segmentación de
cada línea; sin que aún se haya
desarrollado un plan de marketing
estratégico para la comercialización y
distribución de productos reposicionados. La comercialización y
distribución es desarrollada en la
empresa únicamente bajo planes de
distribución y ventas para canales
corporativos.
2. Yo, creo que la mejor forma de
comercializar un producto en el que
existe un nuevo cambio de imagen es
54
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
comercializarlo al detal utilizando
diferentes canales como es el uso del
correo electrónico y el internet para
elaborar anuncios; promocionar el producto en exposiciones, ferias y
eventos, además de colocar material
POP en tiendas; siendo el principal
canal el de Productor-Consumidor, en
donde los consumidores son clientes
potenciales en supermercados, tiendas,
bodegas, etc.
3. Los consumidores de jabón
Maquinado Ales son clientes potenciales de diferentes clases
sociales, a quienes se les hace llegar el
producto a través del canal productor,
distribuidor y consumidor, sin
intermediarios, en donde los
distribuidores son tiendas, despensas,
bodegas de vivieres y supermercados e
hipermercados; es decir no existe un
canal exclusivo para cada segmento o
perfil de cliente a nivel nacional.
4. No, el canal de comercialización
productor, distribuidor y consumidor,
es único tanto para productos ya
posicionados como para aquellos que buscan un reposicionamiento de marca
en el mercado
5. Creo que la mejor estrategia de
producto es la del empaque y logo,
logrando comercializarlo, bajo sus
propios canales de distribución en el
país, y de esta forma expandir el
mercado.
IMAGEN DE MARCA 2-4-5 2. Yo, creo que la mejor forma de
comercializar un producto en el que
existe un nuevo cambio de imagen es
comercializarlo al detal utilizando
diferentes canales como es el uso del
correo electrónico y el internet para elaborar anuncios; promocionar el
producto en exposiciones, ferias y
eventos, además de colocar material
POP en tiendas; siendo el principal
55
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
canal el de Productor-Consumidor, en
donde los consumidores son clientes
potenciales en supermercados, tiendas,
bodegas, etc.
4. No, el canal de comercialización
productor, distribuidor y consumidor,
es único tanto para productos ya posicionados como para aquellos que
buscan un reposicionamiento de marca
en el mercado
5. Creo que la mejor estrategia de
producto es la del empaque y logo,
logrando comercializarlo, bajo sus
propios canales de distribución en el
país, y de esta forma expandir el
mercado.
POSICIONAMIENTO 4 4. No, el canal de comercialización
productor, distribuidor y consumidor,
es único tanto para productos ya
posicionados como para aquellos que buscan un reposicionamiento de marca
en el mercado
REPOSICIONAMIENTO 1 1. Actualmente, en industrias Ales, se
utiliza un plan estratégico de mercadeo, desarrollados por el Jefe de Negocios
especializados, mediante el cual se
establecen estrategias para cada marca
y estrategias para el lanzamiento de
nuevos productos al mercado, así como
el posicionamiento y segmentación de
cada línea; sin que aún se haya
desarrollado un plan de marketing
estratégico para la comercialización y
distribución de productos reposicionados. La comercialización y
distribución es desarrollada en la
empresa únicamente bajo planes de
distribución y ventas para canales
corporativos. Elaborado por: Santiago Saltos
56
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Análisis e Interpretación
La guía de entrevista desarrollada para el Gerente de Comercialización de Industrias
Ales Quito, Ing. Christian Lupercio, está estructurada por las categorías estrategias de
reposicionamiento, comercialización y distribución, imagen de marca, posicionamiento
y reposicionamiento, con el objetivo de conocer las estrategias de reposicionamiento
aplicadas para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, y la
factibilidad de su reposicionamiento en el mercado nacional, mediante un nuevo cambio
de imagen.
La categoría estrategias de reposicionamiento contenidas en las respuestas de las
preguntas 1 y 5 de la entrevista, dan a conocer que la mejor estrategia de
reposicionamiento para la nueva imagen del jabón Maquinado Ales, es la de canal
de distribución, incorporando otro tipo de intermediarios como son empresas
mayoristas con su propio canal de distribución, además, el entrevistado respondió
que no existe un plan de marketing definido, para la comercialización y distribución
de productos reposicionados, sino solamente existe un plan de marketing con
estrategias para las diferentes marcas de productos y para el lanzamiento de nuevos
productos.
De este análisis, se puede concretar que la empresa no utiliza un plan estratégico de
mercado para la comercialización y distribución de productos reposicionados, por
tal razón es necesario utilizar estrategias de reposicionamiento para el canal de
distribución del jabón Maquinado Ales con su nuevo cambio de imagen, mediante el
apoyo de nuevas empresas mayoristas aliadas que logren estimular el deseo de
compra de los consumidores reposicionando la marca utilizando sus propios canales
de comercialización, y de esta forma expandir el mercado, aumentando las ventas y
fidelidad del cliente.
Para la segunda categoría, de análisis en la guía d entrevista, comercialización y
distribución, el entrevistado, en las preguntas 1-2-3-4-5, responde que además de
aplicar la estrategia de nuevas alianzas con empresas mayoristas para distribuir el
nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, es necesario distribuirlo al
detal con el uso de canales como el correo electrónico y el internet con el fin de
anunciar o publicitar la nueva imagen de este producto.
57
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Además, se pudo concretar en esta misma categoría, que el canal de distribución
productor, distribuidor, consumidor es utilizado de igual forma para los productos
posicionados, productos reposicionados, y para todo tipo de consumidores
potenciales a nivel nacional.
Con respecto a la imagen de marca, las respuestas 2-4-5 del entrevistado, permiten
dilucidar que además de aplicar la estrategia de nuevas alianzas con empresas
mayoristas para distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, la
nueva imagen de marca de jabón Maquinado Ales puede ser comercializada al detal
utilizando ferias, eventos, material pop en tiendas, correo electrónico, pagina web de
la empresa, etc.; siendo prioridad llegar con este canal a todo tipo de consumidores
potenciales en supermercados, hipermercados, bodegas, tiendas, etc.
El apasionamiento, según la respuesta a la pregunta 4, informa claramente que el
canal productor, distribuidor consumidor actualmente utilizado en industrias Ales,
es único para posicionar el jabón Maquinado Ales.
Finalmente, en la categoría reposicionamiento de la pregunta 1 el entrevistado
respondió que únicamente se utiliza el plan de marketing estratégico para el
posicionamiento de un producto y segmentación de líneas de producto, sin que
exista un plan de marketing para la comercialización y distribución de la nueva
imagen del jabón Maquinado Ales
3.1.3.2 Marketing Mix
3.1.3.2.1 Producto
Estrategias de Producto
El marketing mix, establece las estrategias de producto como elemento fundamental
para complementar el proceso de reposicionamiento de mercado de la nueva imagen del
jabón Maquinado Ales a nivel nacional. Actualmente Industrias Ales está utilizando las
estrategias de integración vertical para sus productos lo que ha funcionado bien
reduciendo la vulnerabilidad a las variaciones de sus materias primas.
58
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Para esto, su mercadeo, tomará en cuenta la estrategia de diferenciación, que servirá
para distinguir el jabón con su nueva imagen, de los demás fabricados y
comercializados por la competencia de Industrias Ales, como son La Fabril, Danec y
Epacem, para de esta forma reposicionar este producto en el mercado nacional mediante
el refrescamiento de los elementos de su imagen.
Según los resultados de las encuestas, focus group y entrevistas, al público interno y
externo de Industrias Ales en el Ecuador, se determinó que el empaque del jabón
Maquinado Ales, es el elemento principal de la nueva imagen que necesita ser
cambiado, ya que el actual empaque, según respuestas de los consumidores es percibido
como malo. (Respuestas de las encuestas a clientes de la ciudad de Quito, preguntas No
7-10-12, Entrevista no 1, pregunta 1-3; Entrevista no 2 pregunta 5).
Para tal efecto, el cambio de imagen en el producto jabón Maquinado Ales, se enfocará
en el empaque, en donde la estrategia de producto aplicada será la estrategia de
diferenciación con una adecuada promoción. La diferenciación engloba tres categorías
que son: producto, servicio e imagen.
Estrategia de Diferenciación
La estrategia de diferenciación, aplicada a la nueva imagen de marca del producto jabón
Maquinado Ales, se concentra en el empaque. El nuevo empaque se diferenciará de los
de la competencia, con características que añaden valor al producto, basándose en las
necesidades actuales del consumidor, las cuales son:
Características del nuevo empaque:
El empaque del jabón Maquinado Ales vendrá en dos presentaciones: con caja de cartón
en donde se guardan 48 barras de jabón de 240gr apiladas una sobre otra, que en total el
peso neto será de 11520gr. La otra presentación es en láminas extruidas selladas con
bordes y abre fácil, para dos jabones de 240gr.
Six Pack: Cajas de cartón para empacar 6 barras de jabón Maquinado Ales de 240gr
cada una, de color celeste cielo y crema combinados a la mitad.
Dúo Pack: Laminas extruidas de colores rosado y verde limón, con aroma de acuerdo al
tipo de jabón maquinado, de polipropileno refiladas y selladas por formación de bolsa,
según requerimientos de la fábrica.
Información en el empaque:
Sello de calidad INEN Norma NTE INEN 839
Registro Sanitario: #
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Alta barrera contra oxígeno y vapor de agua.
Conservación de aromas.
Alto brillo en el empaque.
Excelente calidad de impresión.
Excelente sello en el empaque
Ingredientes activos: bicarbonato de sodio, glicerina y aceite de coco
Instrucciones de lavado:
Proteger las partes de la ropa que no conforman el tejido, como botones, cierres
y otros detalles;
Quitar las manchas primero antes de lavar la ropa a mano
Frotar la barra húmeda con abundante agua y enjuagar. Lavar la ropa con menos
frecuencia
Separar las prendas blancas de las de color
Almacenamiento: Almacenarlo en un lugar fresco y seco a temperatura ambiente sobre
paletas; no debe ser expuesto al sol o al calor
Advertencia: En caso de contacto con los ojos, lavar con abundante agua durante 10 a
15 minutos. Lavar y secar bien las manos después de cada uso. Mantener el jabón fuera
del alcance de los niños y animales domésticos.
Recomendaciones importantes: Lea atentamente las instrucciones de lavado en las
etiquetas de la ropa. Lave la ropa de color separada de la ropa blanca, teniendo cuidado
con la ropa de seda que sea apta para lavar a mano.
Empaque en Caja de cartón prensado
Figura. 3 Forma de la caja para empaque
60
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Tamaño y materiales:
El material de las cajas será de cartón prensado, cuyo tamaño tendrá las siguientes
medidas: 13 cm de alto * 45 cm de ancho * 26 cm de largo, impresión de la insignia
Ales. Son cajas de cartón plegables.
13cm
26cm
45cm
Empaque con laminado extruido de polipropileno tipo OXO
Este empaque es el que rodea al jabón, fabricado a base de láminas extruidas de
polipropileno tipo OXO, de color morado según el mercado objetivo. Estas fundas son
selladas, refiladas por formación de bolsa, las cuales tienen en uno de sus lados un
sistema de abre fácil.
El empaque es resistente a las altas y bajas temperaturas manteniendo el jabón en
condiciones óptimas y calidad para el uso en la costa, sierra y oriente ecuatorianos.
El empaque de color morado tipo oxo, se utilizará para la venta de jabón Maquinado
Ales con suavizante para el segmento hogar y niños, y el de color verde para el
segmento amas de casa, brindando seguridad al producto con un material no
transparente y resistente a cualquier situación de manejo.
Figura. 5 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar y niños
26 cm
Figura. 4 Tamaño de la caja
61
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Figura. 6 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar
Simbología en los empaques Dúo Packs
El empaque de color morado de jabón Maquinado Ales, de 240gr, representa la frescura
de las rosas, la delicadeza y ternura de un bebé.
El logo de Ales en el empaque es de color rojo y blanco para llamar la atención del
público meta, tener recordación de marca, captando la atención de las amas de casa que
tienen niños y bebes que desean un jabón de ropa que cuide sus tejidos, logrando mayor
posicionamiento penetrando en la mente de este segmento.
Slogan: El slogan se estableció como tu jabón Maquinado Ales de siempre con
Suavizante
Las instrucciones de lavado, almacenamiento, advertencias e ingredientes activos del
jabón Maquinado Ales, se encuentran en la parte trasera del empaque, con la
característica de poner viñetas con estilo del dibujo de la marca Ales para cada uno de
estos elementos, a fin de conseguir recordación de marca.
En la parte posterior inferior del empaque se imprime Industrias Ales S.A, Dirección y
Registro Sanitario.
En el empaque del jabón se imprime los ingredientes activos y la norma INEN, para que
el consumidor perciba mayor garantía, calidad, seguridad y diferenciación con las
demás marcas.
También en la parte trasera del empaque al lado derecho se imprime el Call Center o
servicio al consumidor por teléfono, en donde el cliente presentara cualquier reclamo,
sugerencia o dudas, por el producto comprado.
Riesgos en la estrategia de diferenciación
Las imitaciones en los empaques de las dos presentaciones pueden reducir el
impacto de la diferenciación.
62
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Debe existir una importante inversión en el marketing, como en los gastos
publicitarios, al igual que en la promoción con diferenciación, para poder dar a
conocer las cualidades distintivas.
Estrategias de precio
Precios de la competencia
La venta de jabón Maquinado Ales, deberá aplicar estrategias de precios para cada zona
de mercado en puntos de ventas por provincias, para lo cual se debe considerar los
precios de las marcas competidoras, siendo las siguientes:
Mercado de marcas competidoras de jabón de ropa en barra
Tabla N. 18 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la
Sierra región
MARCAS PESO NETO PRECIO DE VENTA
UNITARIO
Jabón de ropa Perla 200 gr $ 0,47
Jabón de ropa Top Combi 235 gr $ 0,43
Jabón de ropa Lagarto 350 gr $ 0,60
Jabón de ropa Macho 220 gr $ 0,45
Jabón de ropa Lavatodo 250 gr $ 0.60
Tabla N. 19 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la
Costa región
MARCAS PESO NETO PRECIO DE VENTA
UNITARIO
Jabón de ropa Perla 200 gr $ 0,47
Jabón de ropa Top Combi 235 gr $ 0,43
Jabón de ropa Lagarto 350 gr $ 0,55
Jabón de ropa Macho 220 gr $ 0,45
Jabón de ropa Lavatodo 250 gr $ 0,60
Tabla N. 20 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la
región Oriente
MARCAS PESO NETO PRECIO DE VENTA
UNITARIO
63
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Jabón de ropa Lagarto 350 gr $ 0,55
Jabón de ropa Macho 220 gr $ 0,45
Jabón Machete 250gr $0,45
Jabón Lider 230 gr $ 0,43
Por tanto, la estrategia de precios de competencia, aplicado a este producto, permite que
su lanzamiento sea con precios similares a los de la competencia, complementándose
con promociones con diferenciación. Los precios promedio de la competencia están
entre $ 0,40 Y $ 0,60, por tanto, el jabón Maquinado Ales, dúo pac y six pack, tendrán
los siguientes precios:
Tabla N. 21 Estrategia de precios a nivel nacional
PRECIOS PUNTOS DE VENTA A
NIVEL NACIONAL
PRESENTACIONES PESO COSTO PRECIO DE
VENTA
PACKS
PRECIO DE
VENTA
UNITARIO
Caja Six Pack-6 jabones de
240gr c/u.
Peso Neto 1,44
kg
$1,38 $2,70 $ 0,45
Dúo Pack, 2 jabones en
láminas de polietileno tipo
Oxo de 480gr
Peso Neto 480gr $ 0,45 $0,90 $ 0,45
64
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Estrategias de Plaza
Estrategia de Canal Directo
La estrategia de canal directo en la distribución del jabón Maquinado Ales, se hará
primeramente mediante la expansión de cobertura por medio de los distribuidores y su
propia fuerza de ventas y llegar a todo el canal tradicional de esta forma.
Para el canal de autoservicios la codificación de productos se realizará por medio de los
Kams de cada cuenta y poder contar con una codificación a nivel nacional.
Estrategia de Merchandising:
La estrategia de merchandishing, buscara espacios más visibles en canales de
cobertura y autoservicios, clocando el producto en espacios visibles al cliente a fin de
captar su atención, y crear posicionamiento de imagen y concepto de marca en el
consumidor final.
Estrategias de Promoción
Promoción
Para la promoción de la nueva imagen de marca del jabón maquinando Ales, su
publicidad se realizará a nivel nacional utilizando diversas herramientas publicitarias
como vallas publicitarias y banners en puntos de venta de autoservicios, dentro del canal
de cobertura, y para la promoción se aplicará la estrategia de promoción con
diferenciación utilizando varias técnicas.
Estrategias de promoción
Las estrategias de promoción que se aplicaran en el lanzamiento de la nueva imagen del
jabón Maquinado Ales, son:
1. On-Packs,
2. Descuentos en compra de volumen,
3. Sorteos en puntos de venta,
4. Muestras para sampling en puntos de venta
5. Plan de Trade Marketing para todos los canales
Estrategia On-Packs
Cobertura:
Promoción para el canal de cobertura en el tendremos una pack que 12 jabones con el
precio de 11 el mismo se realizara a nivel nacional 15000 packs, en este mismo pack
tendremos raspaditas que entregaran premios instantáneos a los compradores como
producto gratis, descuentos, artículos promocionales.
65
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Mayoristas:
Promoción a mayoristas en la cual se escogen clientes por sucursales y agencias y se
exhiben premios como electrodomésticos y pasajes a Orlando. Miami, entregando a
cada cliente, boletos para el sorteo por cada 3 dólares de compra en jabones de ropa
Ales. Los clientes serán de ALES y clientes finales.
Autoservicios:
Promoción ON PACK para el canal de autoservicios y cadena de supermercados,
adjuntando cepillos de ropa ALES en cada combo.
Distribuidores:
Combos y promoción ON PACK
Estrategia en descuentos en compra de volumen
Los descuentos por la compra del jabón Maquinado Ales con su nueva imagen se harán
por volumen. Por cada 3 dúo packs, el cliente de autoservicios recibe un 5% de
descuento, y a partir del tercer dúo pack el 10%.
Por la compra de dos cajas de six pack de producto, el cliente recibe un descuento del
10%, y a partir del tercer six pack el 15%.
Estrategia sorteos en puntos de venta
Entre todos los clientes de autoservicios y mayoristas que adquieran cualquier
presentación de jabón Maquinado Ales, recibirán un cupón valido para el sorteo de tres
lavadoras Whirlpool de última generación.
Estrategia de muestras para sampling en puntos de venta
Sampling: Entrega de muestras de jabón Maquinado Ales de 20gr o 60gr, para distribuir
en los canales de autoservicios e institucional.
Estrategias de Negociaciones de Co-Marketing
Esta estrategia estable la cooperación con empresas aliadas para promocionar el
producto, una vez que se adquiera el bien de esta empresa. Por ejemplo: Industrias Ales,
aplicara el Co-marketing con Whirlpool, con la oportunidad de que al vender una
Lavadora el cliente reciba por esta un regalo de Industrias Ales, que son 2 cajas de pack
del producto.
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Estrategia del Plan de Marketing
Publicidad
Vallas Publicitarias:
Las vallas publicitarias con la foto y logotipos nuevos de empaque del jabón Maquinado
Ales, se colocará en las avenidas principales, a nivel nacional, como también en las
autopistas interprovinciales de la Costa, Sierra y Oriente.
Figura. 7 Vallas publicitarias
:
Figura. 8 Vallas publicitarias
67
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Exhibidores y material POP
Las medidas del banner que se colocara en puntos de ventas de autoservicios, canal de
cobertura y el de mayoristas distribuidores, es de 2.5 m. X 2 m para autoservicios, y
para canales de cobertura como tiendas, despensas y pequeñas bodegas, sus medidas son
de 0,50 m X 0,30 m; en el día de lanzamiento. También se presentará posters en las
tiendas en donde estará la imagen de los diferentes tipos de jabón Maquinado Ales con
su nuevo cambio de imagen en el empaque.
Figura. 9 Exhibidores y material POP
3.2 RESUMEN DEL ANALISIS DE RESULTADOS
3.2.1 Diagnóstico
Los resultados de encuestas y entrevistas cumplen el objetivo general propuesto por
el tema de investigación el cual es analizar el comportamiento del consumidor frente al
cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, permitiendo elaborar un
diagnóstico con los siguientes indicadores:
El cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, se desarrolla de mejor
forma a través de estrategias de distribución con nuevas alianzas con empresas
mayoristas que utilicen sus propios canales de distribución y así poder expandir
el mercado.
68
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
El comportamiento del consumidor durante la compra es en su mayor parte
sentimental, afectivo y conservador por la marca ecuatoriana, ya que el uso de
promoción con diferenciación apoyado con recursos informáticos como
ejemplo: las demostraciones de eficiencia del jabón, muestras gratis,
exposiciones en ferias y la promoción al detal por medio del internet, pagina
web y correo electrónico, aumentarían el deseo de compra, y la fidelidad a la
marca.
La estrategia mejor opcionada es la estrategia de distribución y estrategia de
reposicionamiento con un nuevo empaque en donde se aplique la promoción con
diferenciación del producto de sus competidores, con precios accesibles, ofertas
y descuentos en los puntos de venta locales.
La mayor parte de consumidores no están satisfechos con la calidad y empaque
el producto, y prefieren que el cambio de imagen se haga en la forma física del
jabón y en el empaque (logotipo, colores, señalizaciones, etc.).
Se concluye que el jabón Maquinado Ales necesita un reposicionamiento con
cambio de imagen a través del empaque, cuyas estrategias son de promoción con
diferenciación y estrategias de distribución cambiando el canal de distribución o
logístico del producto a nivel nacional.
A continuación, se presenta el grafico diagnóstico de resultados de encuestas y
entrevistas, con la ponderación de factores de medición para calificar la imagen actual y
la nueva imagen del jabón Maquinado Ales, a nivel nacional.
69
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN
MAQUINADO ALES
Tabla N. 22 Matriz de calificación de factores de consumo
Figura. 10 Matriz de calificación de factores de consumo
Elaborado por: Santiago Saltos
FACTORES PESO % IMAGEN ACTUAL SUBTOTAL %
EMPAQUE FORMA DEL JABON TEXTURA MATERIALES ENVASE ETIQUETA SUBTOTALES %
PREFERENCIA 7 70 6 6 60 7 6 2 2 2 2 21 35
SATISFACCION 7 70 3 3 30 7 6 2 2 2 2 21 35
COMPORTAMIENTO ANTES DE LA COMPRA 9 90 9 9 90
COMPORTAMIENTO DURANTE LA COMPRA 9 90 4 3,5 35 9 9 5 5 5 5 38 63,33
COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA 9 90 5 5 50
TOTALES 10 100% 10 100 10 10 10 10 10 10 60 100
NUEVO CAMBIO DE IMAGEN
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
PREFERENCIA SATISFACCION COMPORTAMIENTO ANTES DE LA COMPRA
COMPORTAMIENTO DURANTE LA COMPRA
COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA
60
30
90
35
50
35 35
63,33
IMAGEN ACTUAL
NUEVO CAMBIO DE IMAGEN
70
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Resumen
Analizando el gráfico se puede ver que la mayor calificación durante la compra se
concentra en un nuevo empaque con un puntaje de 9/10 y en la forma del jabón con un
puntaje igual del 9/10. Por lo que se deduce que el nuevo cambio de imagen deberá
estar enfocado a cambiar el empaque y dar una nueva forma física al jabón Maquinado
Ales que se adapte al contorno de la mano y sea fácil manipularle durante la acción de
lavado.
Comparando la nueva imagen con la anterior imagen cuando el consumidor se
encuentra realizando la compra en los puntos de venta se pueda ver una notable
diferencia en el comportamiento; ya que mientras con la antigua imagen del jabón
Maquinado Ales el cliente estuvo conforme en un 35%, con la propuesta de un nuevo
cambio de imagen con el empaque y forma del jabón, el cliente aumento su grado de
preferencia y consumo a un 63,33%, según los resultados de las encuestas. Por tanto, el
nuevo cambio de imagen es factible desde el punto de vista del consumidor y su grado
de aceptación y consumo.
3.2.1.1 Objetivo específico No 4: Proyectar el posible rendimiento en ventas
generado con el cambio de imagen propuesto del jabón Maquinado Ales, en
el Distrito Metropolitano de Quito.
3.2.1.1.1 Estudio Económico Financiero
Presupuesto de Ingresos
Las ventas generadas con la nueva imagen del producto jabón Maquinado Ales, a nivel
nacional se medirá en base a la demanda en cantidades de producto para las dos
presentaciones: Dúo Pack y Six Pack. Para tal efecto se utilizarán los datos de demanda
histórica de unidades de jabón Maquinado Ales vendidas cinco años atrás 2011-2015, y
con la información de partición de mercado de consumo de la nueva imagen conseguida
a través de las encuestas y focus group con entrevistas se llegará a medir el nivel de
ventas proyectado a cinco años, que tendrá la nueva imagen de marca a nivel nacional.
71
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Para el presupuesto de ingresos los precios a tomar en cuenta serán los ya fijados en a
las estrategias anteriormente señaladas, cuyo detalle es el siguiente:
Análisis de la Demanda
Calculo de la demanda para la nueva imagen
Demanda histórica antes del cambio de imagen
La demanda histórica antes del cambio de imagen deja ver una durante los cinco años
que ha existido una disminución leve de sus ventas, lo que significa que le demanda
existente tiende a disminuir en los próximos años con la actual imagen, siendo sus
resultados los siguientes:
Figura. 11 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales.
Fuente: Industrias Ales, Departamento Financiero, 2016 Elaborado por: Santiago Saltos M.
Participación del consumidor de la nueva imagen a nivel nacional
La participación del consumidor se evalúa según los datos e información recogida en la
aplicación de encuestas y entrevistas al público externo e interno de Industrias Ales, que
son:
Respuestas de las encuestas: preguntas No 7-10-12,
Respuesta de la entrevista no 1, preguntas No 1-3;
Respuesta de la entrevista no 2 pregunta No 5
2011 2012 2013 2014 2015
17.339.084 17.088.535 14.848.726
12.806.536 11.995.109
Venta en millones de dólares
AÑOS VENTA DE JABON MAQUINADO ALES
72
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
3.2.1.1.2 Resultados encuestas
6. ¿Qué tipo de factores influyen en usted al momento de preferir un jabón de ropa
de cierta marca en el mercado?
□ Cantidad
□ Peso
□ Empaque
□ Precio
□ Color y Olor
□ Beneficios que ofrece
Tabla N. 23 Factores que influyen en la preferencia de jabones en el mercado
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Cantidad 24 17,39
Peso 10 7,25
Empaque 13 10,14
Precio 40 28,99
Color y olor 20 14,49
Benéficos que ofrece 30 21,74
TOTALES 138 100% Fuente: Encuesta a consumidores en Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
La preferencia de los consumidores al momento de querer comprar un jabón de ropa,
está influenciada por diversos factores como precio, beneficios que ofrecen el producto
y cantidad del producto, en porcentajes del 28,99%, 21,74% y 17,39% respectivamente.
De estos resultados se puede deducir que la mayor parte de consumidores prefieren o se
motivan a comprar jabones con precios bajos, de buena calidad y que su aroma o color
les agrade.
Análisis e Interpretación
La mayor parte de encuestados en un 43,48% respondieron que el empaque actual del
jabón Maquinado Ales es malo, el 21,74% respondió que bueno, el 20,29% dijo que
muy malo, el 7,25% escogió la opción muy buena y el 7,25% restante por excelente.
73
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Esto da a conocer, que la mayor parte de consumidores califican de malo al empaque
actual, lo que afecta su imagen de marca.
12. ¿Cuáles cree usted serían los factores o situaciones externas que influirían en
usted motivándolo a comprar el producto jabón Maquinado Ales, con un nuevo
empaque como parte de su cambio de imagen de marca?
□ Demostraciones del producto
□ Muestras gratis del producto
□ Personal de información del producto en el punto de venta
□ Rifas o premios por la compra del producto
Tabla N. 24 Motivación de compra de la nueva imagen del producto.
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES
Demostraciones del producto 69 50,72
Muestras gratis del producto 12 8,70
Personal de información del producto en el punto de venta 49 36,23
Rifas o premios por la compra del producto 7 4,35
TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores en el Distrito Metropolitano de Quito
Elaborado por: Santiago Saltos
Análisis e Interpretación
Los factores o situaciones externas que influirían en los consumidores potenciales, que
los motiven a comprar el jabón Maquinado Ales, con un nuevo empaque, según las
respuestas son las demostraciones del producto en los puntos de venta locales con el
50,72% de las respuestas. El 36,23% contesto que es el personal de información del
producto en el punto de venta, y el 8,70% opino que son las muestras gratis del
producto y las rifas por la compra del producto con un 4,35% de respuestas.
Esto confirma el hecho de que la nueva imagen está directamente comprometida con un
nuevo empaque del producto, y para el consumidor, esto sería importante, que fuese
promocionado con personal que brinde información sobre el nuevo empaque y sus
beneficios.
Demanda después del cambio de imagen de marca
La demanda después del cambio de imagen de marca, dos meses posteriores a su
lanzamiento, se concentra en el grado de percepción que se estima tendrán los clientes
dentro de los canales de cobertura, autoservicios y mayorista sean todo el país, sobre
74
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
este cambio, siendo el empaque y la forma física del producto sus dos factores
principales que captaron la atención y el deseo de compra de los consumidores tanto
potenciales como consumidores frecuentes.
De esta forma, en base a los resultados de los instrumentos de medición de campo, se
determinó que:
43.48% de los clientes actuales en puntos de venta, perciben que el empaque y la
forma física del producto es lo que la empresa Ales debería cambiar para lograr una
nueva imagen de marca y reposicionar el producto a nivel nacional
36,23% de los clientes actuales en puntos de venta, afirman que un nuevo empaque,
sería el elemento esencial para que se logre un cambio de imagen del jabón
Maquinado Ales.
Como, la imagen del producto se cambió en su empaque y forma física, se escoge el
estadístico del 43,48% de participación del mercado.
Calculo de la Demanda después de cambio de imagen
El cálculo de la demanda después de cambio de imagen, se calcula con la demanda
histórica en cantidades de producto, el consumo per cápita de producto antes del cambio
de imagen, la población del Ecuador, la tasa de participación de mercado de
consumidores del 43,48% con la nueva imagen y los precios fijados para el producto
con la nueva imagen y tomando en cuenta que la empresa busca un 5% de crecimiento
para este proyecto la proyección sería la siguiente:
PROYECCIÓN
VENTA DE JABÓN MAQUINADO ALES
2016 UND
POBLACIÓN 2016 POBLACION DE CONSUMO 30%
COSUMO PERCAPITA 2016
29.321.376 16.528730 4958619 6
VENTA DE JABÓN MAQUINADO ALES
2015 UND POBLACIÓN 2015 POBLACION DE
CONSUMO 27% COSUMO PERCAPITA 2015
26.655.797 16.320.179 4406448 6
Tabla N. 25 Demanda del jabón Maquinado Ales 2015
Tabla N. 26 Proyección demanda jabón Maquinado Ales 2016
75
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Análisis e interpretación
Con un consumo per cápita de jabón Maquinado Ales, de la población target de
consumo a nivel nacional de 6 unidades por año, las ventas con la nueva imagen de
empaque alcanzarían los $14.074.260 en el 2016, con el cien por ciento de la
población que compra el producto en todos los puntos de venta del país, estos resultados
representan la factibilidad en el cambio de imagen del producto con un nuevo empaque
y una nueva forma física del jabón.
76
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
CAPÍTULO 4
DISCUSIÓN
4.1 CONCLUSIONES
Las siguientes conclusiones, responden el grado de eficiencia en los resultados de los
cuatro objetivos específicos, que son las siguientes:
1. La demanda histórica de ventas de jabón Maquinado Ales, a nivel nacional 2011-
2015, demuestra que el producto ha tenido un alto decrecimiento por falta de una
adecuada estrategia de producto y precios para ser más competitivo.
2. El reconocimiento de marca del jabón Maquinado Ales, a nivel nacional no ha sido
el adecuado, debido a que sus clientes como consumidores potenciales y
consumidores activos no son conscientes del producto durante la compra tomando
en cuenta sus características.
3. El índice financiero de compra es muy alto ya que al momento se utiliza una caja de
100 unidades para la venta del jabón Maquinado Ales por canal de cobertura y
autoservicios (tiendas, supermercados, comisariatos, etc.)
4. El focus group aplicado en Industrias Ales, deja ver que no se ha realizado un
monitoreo o seguimiento continuo sobre el grado de posicionamiento actual que
tiene el producto, así como su reconocimiento de marca.
5. Las encuestas y entrevistas aplicadas al público externo y publico interno de
Industrias Aes, concluyen que la imagen actual necesita un cambio en la
presentación del empaque y diseño de la forma física del jabón siendo los
principales elementos de marca que necesitan un refrescamiento para reposicionar el
producto en el mercado nacional.
6. Como estrategias de producto está el cambio del empaque en cajas de cartón para
packs, y en bolsas o funditas con láminas de polietileno tipo oxo no transparente
para envolver el jabón por unidades; utilizando como estrategia de pecios los precios
de competencia, en $ 0,45 a $0,50.
7. La promoción que másgusta a los consumidores es la promoción con diferenciación,
utilizando los On-Packs, descuentos por volumen de compra, sorteos entre los
clientes en puntos de ventas, muestras para sampling en puntos de venta, con un
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
manejo puntual para todos los canales; apoyadas estas estrategias con herramientas
publicitarias como vallas, banners, y demás materiales de apoyo con los que se
cuenta.
8. Las estrategias de plaza aplicadas son la estrategia de canal directo y el
merchandishing, en la que el canal directo, se hará primeramente mediante la
expansión de cobertura de mercado con la captación y retención de la nueva imagen
de marca del producto; y el merchandishing buscará espacios más visibles en
canales de cobertura y autoservicios, colocando el producto en espacios visibles al
cliente.
9. Según el análisis económico y financiero, el presupuesto de ventas del jabón
Maquinado Ales después del cambio de imagen en empaque y forma, demuestra en
su proyección 2016, el jabón puede contar con alta aceptación y tasas crecientes de
demanda a nivel nacional.
4.2 RECOMENDACIONES
1. Es primordial realizar un cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, esto se lo
debe tomar en cuenta por parte de Industrias Ales.
2. Para un eficaz análisis de la demanda es necesario que se realice un cálculo
estimado de la demanda insatisfecha del producto a nivel nacional.
3. Es necesario que se apliquen frecuentes investigaciones del posicionamiento de
mercado actual del producto, así como evaluar su nivel de reconociendo y concepto
de marca entre sus principales clientes, para de esta forma tomar correctivos sobre la
marcha y evitar perder ventas.
4. Para una adecuada estrategia de producto es necesario que Industrias Ales,
mantenga estudios periódicos de cómo se encuentran sus marcas en la participación
de mercado frente a la competencia, y con esto tomar decisiones basadas en datos
concretos que ayudan a buscar una adecuada estrategia de empresa.
5. Los precios de venta para el jabón Maquinado Ales con su nuevo cambio de imagen
deberán evaluarse tomando en cuenta las estrategias de paridad de precios, apoyadas
con una optimización en los servicios de venta y postventa del producto y con
capacitación al personal.
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
6. Es adecuado que el Go-Market no se utilice para este cambio de imagen del jabón,
ya que esta estrategia se utilizó anteriormente a otro producto sin que los resultados
sean los más adecuados, siendo la estrategia de canal directo y merchandishing, la
más adecuada.
7. En lo referente al canal de distribución la estrategia de fuerza de venta directa y
alianzas comerciales con otras empresas podría ser una buena opción tomando en
cuenta que para ello las empresas deben tener productos afines como son industrias
de limpieza para poder comercializar su producto dentro del canal requerido
8. La promoción de este producto se hará manteniendo la diferenciación de la marca,
con un adecuado sistema de comunicación basadas en anuncios en televisión, radio
y pagina web para que el producto tenga más aceptación y consolidar ingresar en la
mente del consumidor.
9. La demanda de ventas con el nuevo empaque y forma física del jabón Maquinado
Ales, debería evaluarse a través de un flujo de efectivo neto con costos y gastos de
mercadeo analizando su rendimiento anual.
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
ANEXOS
Anexo A
Encuestas aplicadas a hogares del Distrito Metropolitano de Quito
CUESTIONARIO
Objetivo: Conocer el nivel de comportamiento, preferencia y satisfacción del
consumidor acerca de la imagen actual de marca y la percepción de un cambio de
imagen del jabón Maquinado Ales.
Preguntas:
1. ¿Conoce usted el producto jabón Maquinado Ales?
□ SI
□ NO
□ N/A
2. ¿Cómo aprecia usted la calidad del producto jabón Maquinado Ales al momento
de comprarlo?
□ Muy mala
□ Mala
□ Buena
□ Muy Buena
□ Excelente
3. ¿Cuál fue su comportamiento antes de comprar el producto?
□ Sentimental hacia determinado punto de venta donde existe amistad con el
personal
□ Prudente y ahorrativo, gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y
promociones de centros comerciales, en fechas especiales.
□ Conservador, procurando apoyar a negocios locales, al producto nacional y
mano de obra ecuatoriana.
4. ¿Cuál fue su comportamiento durante la compra del producto?
□ Analítico, ya que evalúa alternativas de compra, comparando la información
recolectada de productos y marcas con una lista personal de aquellas
características o aspectos que desea tenga o cumpla el producto o marca que va a
adquirir, como son precios, peso neto, ingredientes, empaque, seguridad,
garantía, servicio al consumidor, certificaciones de calidad, entre otros
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
□ Evaluativo y prudente, ya que al comprar verifican la disponibilidad y variedad
de productos y marcas en el sitio de venta, el número de personal para atender,
la calidad en la atención, numero de cajas de pago, Prudente y ahorrativo,
gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y promociones de centros
comerciales, en fechas especiales.
□ Afectivo ante situaciones donde los productos son promocionados utilizando
muestras, demostraciones, degustaciones y hasta rifas.
6. ¿Cuál fue su comportamiento después de la compra del producto?
□ Satisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.
□ Insatisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.
□ Dudoso, después de haber utilizado o usado la maca producto
7. ¿Qué tipo de factores influyen en usted al momento de preferir un jabón de
ropa de cierta marca en el mercado?
□ Cantidad
□ Peso
□ Empaque
□ Precio
□ Color y Olor
□ Beneficios que ofrece
8. ¿Cuál fue el grado de satisfacción que usted obtuvo después de la compra del
producto jabón Maquinado Ales?
□ Muy satisfecho
□ Satisfecho
□ Poco satisfecho
□ Insatisfecho
9. ¿Cómo usted percibe la imagen actual del producto jabón Maquinado Ales?
□ Atractiva
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
□ Poca atractiva
□ Indiferente
10. ¿Cuáles serían los aspectos que usted cree, debería reunir o apreciarse en el
jabón Maquinado Ales, si la fábrica tomara la decisión de cambiar la imagen
de este producto?
□ Empaque (logo, letras, colores, señalización)
□ Forma del jabón en el empaque
□ Textura
□ Envase
□ Material de empaque
□ Etiqueta
11. ¿Cómo calificaría usted el empaque actual de jabón Maquinado Ales?
□ Muy malo
□ Malo
□ Bueno
□ Muy Bueno
□ Excelente
12. ¿Cree usted que un nuevo empaque seria el elemento básico para un efectivo
cambio de imagen del producto?
□ SI
□ NO
□ N/A
13. ¿Cuáles cree usted serían los factores o situaciones externas que influirían en
usted motivándolo a comprar el producto jabón Maquinado Ales, con un nuevo
empaque como parte de su cambio de imagen de marca?
□ Demostraciones del producto
□ Muestras gratis del producto
□ Personal de información del producto en el punto de venta
□ Rifas o premios por la compra del producto
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
14. ¿Está usted de acuerdo con un nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado
Ales?
□ SI
□ NO
□ N/A
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Anexo B
Entrevista a la Gerente de Mercadeo de Industrias Ales
GUIA DE ENTREVISTA
Técnica de análisis: Categorización
Entrevistado: Gerente de Mercadeo en Industrias Ales, Ing. Margarita Chávez
Lugar de la entrevista: Industrias Ales Edificio Matriz
Entrevistador: Investigador Santiago Saltos
Objetivo: conocer acerca de los métodos y técnicas actualmente aplicadas por la
empresa, para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, y la factibilidad
de su reposicionamiento en el mercado nacional, mediante un nuevo cambio de imagen.
Tabla 16 Guía de entrevista al Gerente de Mercadeo, en Industrias Ales
ÍTEMS PREGUNTAS DE ENTREVISTA
1 ¿Qué piensa usted, sobre el reposicionamiento de la imagen de marca de un producto a través del cambio empaque o envase?
2 ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para
incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de
venta comerciales a nivel nacional? 3 ¿Se conoce que el envase y empaque se utilizan para la promoción con
diferenciación del producto? ¿Industrias Ales para posicionar el jabón
Maquinado Ales en la mente del consumidor aplicó o continúa aplicando la
diferenciación en este producto? 4 ¿Qué opina usted de las estrategias de reposicionamiento de mercado
cuando una empresa comienza a perder clientes, falta de fidelidad a la marca
y no existe posicionamiento de algún producto, disminuyendo las ventas? 5 ¿Cree usted que reposicionar el jabón Maquinado Ales a nivel nacional, con
un nuevo cambio de imagen de marca, permitiría que el cliente aumente su
deseo de compra del producto a nivel nacional?
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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES
Anexo C
Entrevista al Gerente de Comercialización de Industrias Ales
GUIA DE ENTREVISTA
Técnica de análisis: Categorización
Entrevistado: Gerente de Comercialización de Industrias Ales, Ing. Christian Lupercio
Lugar de la entrevista: Industrias Ales Edificio Matriz Quito
Entrevistador: Investigador Santiago Saltos
Objetivo: Conocer acerca de las estrategias de reposicionamiento actualmente aplicadas
por la empresa, para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, y la
factibilidad de su reposicionamiento en el mercado nacional, mediante un nuevo cambio
de imagen.
Tabla 17 Guía de entrevista Director de Comercialización de Industrias Ales, Quito
ÍTEMS PREGUNTAS DE ENTREVISTA
1 ¿Existe actualmente un plan de marketing en el que se tome en cuenta
estrategias de comercialización y distribución para productos
reposicionados en el mercado nacional?
2 ¿Cómo usted analiza, la mejor opción de distribución, del jabón
Maquinado Ales, cuando se ha cambiado la imagen del producto?
3 ¿El canal de comercialización y distribución actual del jabón
Maquinado Ales, utiliza diferentes tipos de intermediarios de acuerdo
al segmento de consumidores a nivel nacional?
4 ¿Existen diferentes tipos de canales de comercialización, para
productos posicionados y para productos con nuevo cambio de imagen?
5 ¿A su parecer, cuál sería la mejor estrategia de producto para
comercializar y distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón
Maquinado Ales, con otro empaque, a nivel nacional?
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