UNIVERSITAT DE VALÈNCIA
FACULTAD DE ECONOMÍA
“MODELO DE NEGOCIO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
PRUEBAS GENÉTICAS DIRECTAS AL CONSUMIDOR EN EL
MERCADO LATINOAMERICANO”
DISERTACIÓN PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
MASTER EN CREACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS INNOVADORAS
EDUARDO VITERI ANDRADE
DIRECTOR: DR. ISIDRE MARCH CHORDÀ.
VALENCIA, ESPAÑA JULIO 2013
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DEDICATORIA
El presente trabajo se lo dedico a mis Padres, a mi Hermana y en
especial a mi querida Abuelita, quienes con su esfuerzo y apoyo
incondicional, durante todos mis años de estudio, me han dado las
herramientas necesarias para superar todos los obstáculos que se me
han presentado a lo largo del camino y quienes, con su cariño y afecto,
me han dado las bases de educación y formación necesaria para
desarrollarme como persona de manera integral y como profesional,
orientado hacia los más altos valores éticos y de superación.
iv
AGRADECIMIENTOS
Agradezco de manera especial al Gobierno de la República del Ecuador
que a través de la Secretaria Nacional de Educación Superior, Ciencia,
Tecnología e Innovación, me ha dado la oportunidad de una formación
académica de primer nivel, a través de su programa de Becas para la
formación de posgrado en universidades de educación superior de
excelencia académica en el extranjero, siendo un referente a nivel
internacional y creando las bases para alcanzar un modelo de desarrollo
en el Ecuador que esté basado en el conocimiento.
Quiero agradecer a mis Maestros, que con sus enseñanzas, me han
transmitido el conocimiento necesario para mi desarrollo profesional, y
que con sus valiosos aportes personales y profesionales, han sido una
motivación constante para una formación orientada al emprendimiento e
innovación; con agradecimiento especial hacia el Dr. Isidre March
Chordà, que me ha guiado en el desarrollo de este trabajo.
Finalmente quiero agradecer a mis Amigos, que durante todo este
tiempo de Universidad, han estado junto a mí, y han sido un apoyo,
llegando a ser una parte muy importante en mi vida.
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RESUMEN EJECUTIVO
A. Descripción genérica de la idea de negocio.
Tests para favorecer la detección precoz de enfermedades y rasgos hereditarios,
mediante la revisión del perfil genético de una persona, comercializados
directamente al consumidor a través de mediante parterns estratégicos y
cadenas de comercialización y una plataforma web.
B. Necesidades a satisfacer/utilidad para los clientes potenciales.
Las pruebas genéticas permiten identificar rasgos heredados y aspectos
genéticos únicos de cada persona, haciendo posible la detección precoz, de los
rasgos genéticos que causan enfermedades, discapacidades, alergias e
intolerancias en un individuo o para su descendencia, lo que permite iniciar un
tratamiento médico con antelación. Hacen posible también detectar
susceptibilidades genéticas que indican un incremento en el riesgo de la persona
para el desarrollo de serias enfermedades como puede ser el cáncer, lo que
posibilita, una predicción de nuestro estado de salud a corto y mediano plazo.
C. Producto/servicio a comercializar.
Nuestros productos son test para determinar nuestro perfil genético, del cual se
identifican factores como: la predisposición al desarrollo de diferentes cuadros de
salud; rasgos propios heredados de nuestros ancestros; y factores asociados al
desempeño atlético, adicciones y apariencia física.
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Se lleva a cabo en un proceso simple que inicia cuando el cliente adquiere el test
por internet; vía correo se envía un kit para la recolección de una muestra
indolora de saliva la cual se puede realizar desde cualquier lugar. El kit con la
muestra es enviado de regreso a las oficinas donde se gestiona la posterior
extracción del ADN en laboratorios certificados y su interpretación a través de
una plataforma software que gestiona de manera eficiente los datos genómicos;
y dentro de pocos días se proporciona, de manera rápida, información útil para
iniciar la prevención y el diseño personalizado de tratamientos para las
alteraciones encontradas.
D. Mercado.
Estos productos serán comercializados en las 3 principales ciudades de Ecuador
y Colombia y van enfocados a gente joven y adulta, con un nivel de educación
superior, de poder adquisitivo medio-alto y que se preocupan por su salud
nutricional y aspecto físico; así como para jóvenes y adultos curiosos,
interesados por conocer más acerca de sí mismos mediante un análisis de sus
genes; mercado que en una primera estimación asciende a: 30 millones Euros
Estará enfocado al segmento de revisión de enfermedades genéticas, mediante
el análisis de las variaciones en el genoma y a la revisión de factores genéticos
asociados a las alergias a medicamentos.
Ecuador y Colombia presentan un mercado atractivo porque en la actualidad está
en etapa de crecimiento, no existe una competencia directa clara en el mercado
y se encuentra mayoritariamente concentrado en pocos centros clínicos que
ofrecen este tipo de servicios a través de canales convencionales.
Adicionalmente la incidencia de enfermedades como la diabetes y la intolerancia
vii
a la lactosa, son mayores en estos países comparados con mercados como
Europa y Estados Unidos.
EJ: % por región afectada por intolerancia a la lactosa
E. Ventajas Competitivas
La tecnología utilizada para el análisis de los resultados y el proceso de manejo
de la información es nuestra principal fortaleza permitiéndonos ofrecer un
producto sencillo, simple, fácil de utilizar e interpretar, que entregue los
resultados de manera rápida y que a largo plazo, ofrezca una mayor utilidad
clínica sobre los resultados obtenidos y una reducción en el coste.
Adicionalmente se ofrece la comodidad en la toma de muestra, la privacidad de
la información, un servicio al cliente personalizado e información complementaria
a los resultados del test.
A diferencia de los biochips, tecnología utilizada actualmente para el análisis de
datos genómicos, el software permite una integración rápida de nuevas
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variaciones e información generada a partir del desarrollo genómico. Por otro
lado el software no requiere de una gran inversión para su actualización, a
diferencia de los biochips que son diseñados para la revisión de un número
determinado de variaciones genéticas, y la incorporación de más variaciones,
implicaría, un nuevo biochip, representando una mayor inversión.
F. Tecnología, plan de producción u operaciones
La tecnología utilizada es un software para la gestión de datos genómicos,
manejado por bioinformáticos y con soporte de informáticos encargados del
manejo de los datos generados a partir del análisis y la gestión de la página web
para la comercialización del producto.
G. Políticas de marketing
Nuestro objetivo estratégico es ser líderes en el mercado de Ecuador y Colombia
en la oferta de test genéticos directos al consumidor. Para llevar a cabo el
desarrollo de esta actividad se ha trabajado en el manejo de un modelo
fundamentado principalmente en cuatro pilares: la calidad de los proveedores de
secuenciación, la educación, información y promoción al público objetivo sobre
genética, la tecnología utilizada para el análisis; y los canales de distribución del
producto ofertado.
Para una penetración y consolidación eficiente en el mercado nuestra empresa
cuenta con estrategias para manejar una campaña de educación y comunicación
al cliente mediante la creación de redes sociales, blogs y el manejo de medios
impresos, así como la utilización de marketing experiencial enfocado a
transformar la noción de la genética y promover la participación y colaboración
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para el desarrollo del conocimiento genético, creando redes de potenciales
clientes y dando difusión al producto.
H. Financiación
La estrategia financiera a seguir se basará, en primer lugar, en los recursos
propios de 11.500 Euros con los hará frente a sus inversiones iniciales utilizados
principalmente para la promoción y difusión del producto y en menor proporción
para la adquisición de recursos tecnológicos, costes administrativos, el diseño e
implementación de un portal web, la ampliación de canales, y desarrollo de
proveedores (este último contará con financiamiento adicional proveniente de
subvenciones gubernamentales aplicables a las Pymes). Para el crecimiento del
volumen y la rentabilidad se utilizará financiación externa proveniente de distintas
líneas como Business Angels, Ventur Capitals o Instituciones financieras y la
reinversión de las rentas generadas en la comercialización de los productos.
I. Justificación de la generación de beneficios
La generación de beneficios vendrá principalmente de la venta de los test
genéticos utilizando distintos canales, pero principalmente vía internet.
· FARMACIAS: Será el principal canal para distribuir el producto. Las ventajas
de este canal, es que ofrece un stand reconocido y con una cantidad
significativa de tráfico para ofrecer el test directamente al cliente. Dentro de
las consideraciones de este canal, se debe tomar en cuenta: el margen
asignado a las farmacias por mantener el producto en percha, el lugar y
posición del test ya en percha, la manera de comunicación interna del
producto, (cómo se incrementará la visibilidad del producto en la farmacia) y
x
requerimientos específicos / adicionales que se deban cumplir para la venta
al público de un producto mediante la farmacia.
· PARTNERS: Como partners tenemos a los médicos especializados en
diferentes ramas de la medicina y comercializadores de productos dirigidos
por ejemplo a la intolerancia a la lactosa. En este modelo de distribución la
venta no se haría directamente al cliente final, sino que se lo vendería a los
partners y estos lo ofrecerían como parte de sus campañas de marketing
para incentivar la venta de su producto.
· INTERNET: Canal de apoyo para la distribución al cliente final de los test
para analizar el perfil genético. Entre las ventajas que tiene este canal, es la
comunicación directa con el cliente a través de una plataforma web que
gestiona desde el pedido hasta la entrega de resultados.
Como proveedores estratégicos contamos con el proveedor en España de la
tecnología software utilizada para el análisis de los datos genómicos, los
proveedores de secuenciación tanto en Ecuador, Colombia y Chile, proveedores
de los kit de muestra y el proveedor de correos.
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Modelo de Negocio
J. Primera estimación de beneficios
De acuerdo a los objetivos planteados y a la primera aproximación del tamaño de
mercado se presenta un cuadro con la estimación de los beneficios generados
para los 3 primeros años.
ECUADOR:Comercialización &
Operaciones
Proveedor Tecnológico
ESPAÑA
Proveedor: Secuenciación ECU
Proveedor:Servicios Postales
Financiamiento
Marketing, Compra Equipos &
Funcionamiento
Distribuidores: Farmacias,
Supermercados
PartnersEstratégicos
Proveedor:KITs Toma de
Muestra
Proveedor: Secuenciación COL
Proveedor: Secuenciación CHI
Pagina Web
(Internet)
Producto / Servicio
Público Objetivo
Canales de Distribución
t0 t1 t2 t3 t4
Ingresos 482.040 571.393 726.210
Coste Var. 408.954 - 488.693 - 604.487 -
Tecnología 4.671 - 5.581 - 6.904 -
Gastos 74.598 - 55.457 - 64.865 -
BAIT 6.182 - 21.662 49.954
FCF 17.100 - 33.495 - 9.212 27.429 56.682
VAN = 5.802
K= 19%
TIR= 24%
Plazo de Recuperación 4 años
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K. Principales riesgos y problemas
· Regulaciones para normar el uso de este tipo de test.
· Discriminación genética.
· Mercado dominado por la medicina tradicional.
· Dificultad para difundir este tipo de tests “no médicos” que radica a priori en
que no irían avalados o solicitados bajo prescripción médica.
· Escaso conocimiento de temas relacionados con la genética.
· Ruptura con la lógica barrera psicológica del cliente que puede dudar de la
fiabilidad o seguridad de esos tests.
L. Empresario y/o equipo fundacional
Está a cargo de un equipo multidisciplinar de trabajo conformado por
Comerciales, apoyados por Doctores en ciencias, Biólogos y Bioinformáticos;
asegurando un producto confiable y de calidad en cada una de sus etapas.
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INDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN........................................................................................................................................... 1�
1.1� OBJETIVO DEL PROYECTO EMPRESARIAL ........................................................................................... 1�1.2� MOTIVACIÓN ..................................................................................................................................... 1�1.3� ANTECEDENTES ................................................................................................................................ 1�1.4� DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL NEGOCIO ............................................................................................. 4�1.5� JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................. 4�1.6� MODELO DE NEGOCIO ....................................................................................................................... 6�
2. ESTRATEGIA EMPRESARIAL ................................................................................................................ 9�
2.1� ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO .............................................................................................. 9�2.1.1� Análisis del Entorno General (factores macro): Estudio de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan al sector. ................................................................. 9�2.1.2� Análisis del Entorno Competitivo: factores micro, fuerzas competitivas. .............................. 15�2.1.1� Amenazas y Oportunidades .................................................................................................. 33�2.1.2� Conclusiones del Análisis Externo ........................................................................................ 34�
2.2� ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA................................................................................................ 35�2.2.1� Determinación de los recursos y capacidades clave ............................................................ 35�2.2.2� Factores Críticos de éxito ...................................................................................................... 37�2.2.3� Identificación de las fuentes de la ventaja competitiva de la empresa. ................................ 38�2.2.4� Definición de la ventaja competitiva de la empresa. ............................................................. 39�2.2.5� Fortalezas y Debilidades ....................................................................................................... 40�2.2.6� Dibujo de los perfiles estratégicos de la competencia .......................................................... 41�2.2.7� Conclusiones del Análisis Interno .......................................................................................... 43�
2.3� DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y EL MERCADO POTENCIAL .................................................. 44�2.3.1� Quiénes son los clientes potenciales .................................................................................... 44�2.3.2� Cálculo del tamaño del mercado ........................................................................................... 47�
3.� ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ........................................................................................................ 49�
3.1� DEFINICIÓN DE LAS TAREAS A REALIZAR Y DE LOS DEPARTAMENTOS. .................................................. 49�3.2� DISEÑO DE LOS CANALES DE AUTORIDAD/COMUNICACIÓN. ................................................................. 50�3.3� CREACIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO. ............................................................................................... 51�3.4� REPRESENTACIÓN DEL ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA. .................................................................... 51�
4.� ÁREA JURÍDICO-FISCAL ................................................................................................................... 52�
4.1� DETERMINACIÓN DE LA FORMA JURÍDICA. ......................................................................................... 52�4.2� OBLIGACIONES PROPIAS DE LA ACTIVIDAD ....................................................................................... 52�
4.2.1� Hacienda (SRI Sociedad Recaudadora de Impuestos) ......................................................... 52�4.2.2� Seguridad Social (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS) .................................... 55�4.2.3� Ayuntamientos (Municipio de Quito) ...................................................................................... 56�
4.3� PERMISOS, LICENCIAS Y DOCUMENTACIÓN OFICIAL. .......................................................................... 56�
5.� PLAN DE MARKETING ....................................................................................................................... 58�
5.1� ENCUESTAS .................................................................................................................................... 58�5.2� MARKETING ESTRATÉGICO .............................................................................................................. 58�
5.2.1� Visión ..................................................................................................................................... 58�5.2.2� Misión .................................................................................................................................... 58�5.2.3� Objetivos ................................................................................................................................ 59�5.2.4� Segmentación ........................................................................................................................ 59�5.2.5� Posicionamiento .................................................................................................................... 68�5.2.6� Análisis de Clientes ............................................................................................................... 69�
xiii
5.2.7� Estrategias ............................................................................................................................. 71�5.2.8� Marca ..................................................................................................................................... 74�
5.3� MARKETING TÁCTICO ...................................................................................................................... 74�5.3.1� Definición concreta de los productos y/o servicios. .............................................................. 74�5.3.2� Determinación del precio de venta. ....................................................................................... 79�5.3.3� Principales decisiones de comunicación. .............................................................................. 81�5.3.4� Definición de los principales canales de comercialización. ................................................... 83�5.3.5� Cuadro de Marketing Operativo. ........................................................................................... 87�
6.� PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO .................................................................................................... 89�
6.1� PLAN DE INVERSIONES .................................................................................................................... 89�6.1.1� Inversiones en Activos Fijos .................................................................................................. 89�
6.2� AMORTIZACIONES. .......................................................................................................................... 90�6.2.1� Gastos Amortizables.............................................................................................................. 90�6.2.2� Política de Amortización ........................................................................................................ 90�
6.3� PLAN DE FINANCIACIÓN. .................................................................................................................. 91�6.4� SISTEMA DE COBRO A CLIENTES, DE PAGO A PROVEEDORES Y DE STOCKS. ........................................ 91�
6.4.1� Sistema de cobro a clientes .................................................................................................. 91�6.4.2� Sistema de pago a proveedores ............................................................................................ 91�6.4.3� Sistema de stocks .................................................................................................................. 92�
6.5� CUENTA DE EXPLOTACIÓN. .............................................................................................................. 92�6.6� ANÁLISIS DE RIESGOS EMPRESARIALES. ........................................................................................... 93�6.7� VALORACIÓN GLOBAL DEL PROYECTO.............................................................................................. 94�
6.7.1� Cálculo de VAN. .................................................................................................................... 94�6.7.2� Cálculo de Pato. Equilibrio Financiero................................................................................... 95�
7.� CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 96�
8.� BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 98�
ANEXOS ................................................................................................................................................... 101�
1
INTRODUCCIÓN
1.1 Objetivo del Proyecto Empresarial
El presente trabajo consiste en el desarrollo de un plan de negocios enfocado en
el estudio de las variables que influyen en la puesta en marcha y viabilidad de
una empresa que ofrezca tests para la revisión del perfil genético de una
persona; los mismos serán comercializados directamente al consumidor,
mediante partners estratégicos y cadenas de comercialización como farmacias
y/o a través de una plataforma web.
1.2 Motivación
a) Fomentar el desarrollo tecnológico y la puesta en marcha de empresas de
base tecnológica en el Ecuador.
b) Acercar el desarrollo del conocimiento genómico a la población ecuatoriana
y hacer posible una cooperación para que el Ecuador sea un agente
participativo en el avance de la genética.
1.3 Antecedentes
Desde que los científicos James D. Watson y Francis Crick demostraran la
estructura en doble hélice del ADN en 1953, la genética ha dado saltos
exponenciales en los últimos 60 años. Se ha pasado de una era del ADN donde
el principal enfoque de las investigaciones era determinar el número de
cromosomas presentes en los seres vivos, así como un estudio básico del ARN
y ADN, a una era donde el principal objetivo está en la secuenciación completa
del genoma humano; hoy en día conocida como la era de la genómica.
Esta nueva era dio sus primeros pasos en 1972 con el científico Walter Fiers y
su equipo, en el Laboratorio de biología molecular de la Universidad de Gante,
quienes lograron determinar la secuencia de un gen: el gen para la proteína del
pelo del bacteriófago MS2. Dos décadas más tarde, en 1995, se secuenció por
2
primera vez el genoma de un organismo vivo (Haemophilus influenzae),
acontecimiento que inició una carrera científica por conseguir una secuencia
completa del genoma humano la cual fue y es liderado hasta la actualidad por el
Proyecto Genoma Humano, el cual en 2003, publicó la primera secuenciación
completa del genoma humano con un 99.99% de fidelidad. Gracias a este
avance científico, por primera vez se pudo conocer la secuencia completa de un
ser humano, sin embargo fue un proyecto costoso financiado únicamente por
grandes consorcios y grupos empresariales y que, debido a este gran coste, los
análisis genéticos no eran asequibles para el público en general y solo se
realizaban para fines académicos.
A la par de este crecimiento en conocimiento genético, en las últimas décadas
se ha vivido un crecimiento exponencial del potencial tecnológico, el cual
confluyó y ha sido terminante para el desarrollo de la era genómica. Este nuevo
potencial tecnológico ha permitido, en los últimos años, reducir drásticamente el
coste de la secuenciación de genes humanos y ha creado un mercado que antes
era exclusivo para la academia pero que ahora, gracias a una constante mejora
en los procesos y el uso de nuevas tecnologías, se ha hecho asequible para
nuevos participantes, entre ellos, las personas de clase media.
El interés del proyecto surge por la escasa oferta de test genéticos en
Latinoamérica existente actualmente. Es por esta razón que utilizando
elementos innovadores, tanto en proceso como en producto, se busca explotar
este mercado.
Se ha seleccionado esta área geográfica por la escasa competencia y el alto
nivel de concentración de empresas que ofrecen productos similares. Además,
se ha optado por ella porque en los mercados presentes ahí la población tiene
un mayor índice de riesgo a padecer enfermedades como la diabetes, la
intolerancia a la lactosa, enfermedades que se puede identificar su existencia en
el individuo directamente con estas pruebas, y enfermedades crónicas como
cáncer y Alzheimer, que mediante estos test, se puede determinar el nivel de
predisposición del individuo a contraerlas.
3
El trabajo contiene un análisis estratégico de la industria de los test genéticos
directos al consumidor, el cual incluye a su vez uno del entorno general tipo
PESTEL, además de un análisis del entorno competitivo mediante las 5 fuerzas
competitivas de Porter; así como un estudio de la cadena de valor para el
entorno interno.
Posteriormente se efectúa una investigación de mercado en la que se recopila
información para definir las particularidades del mercado potencial y meta dentro
de las principales ciudades de Ecuador y Colombia. Además, se obtienen datos
relevantes de la competencia tanto a nivel latinoamericano como a nivel mundial,
realizando un enfoque más profundo en Estados Unidos. Esta sección incluye
dos encuestas realizadas, una para probar el concepto de producto y otra cuyo
objetivo fue obtener información de los clientes potenciales, con el propósito de
construir el sustento de lo que será el plan de marketing. Este último se
desarrolla a través del marketing estratégico compuesto por la imagen
corporativa (visión, misión), estrategia genérica y de posicionamiento, objetivos y
marca; así como el desarrollo del marketing táctico conformado por las
características y estrategias de producto, precio, plaza, promoción y procesos,
esto tomando en cuenta que lo que se ofrece es un servicio.
Con la intención de poder llevar a cabo lo expuesto en el plan de marketing se
presenta el plan de operaciones donde se expresa el funcionamiento de las
actividades más relevantes que ejecuta la empresa. De igual manera, se
desarrolla una estructura organizativa que busca satisfacer los requerimientos
que surgen del plan anteriormente señalado, en el cual se distingue la estructura
organizacional de la empresa, descripción de cargos y funciones a efectuar por
los empleados, entre otros aspectos. Con la información recopilada se elabora el
plan financiero, el que evalúa cuantitativamente el proyecto mediante
indicadores, principalmente el VAN (valor actual neto), TIR (tasa interna de
retorno), periodo de recuperación de la inversión y punto de equilibrio financiero,
permitiendo verificar la factibilidad que tiene el negocio.
Finalmente, se busca estructurar un plan y medir la factibilidad para la
constitución de una pequeña empresa con base en Ecuador.
4
1.4 Descripción y Análisis del Negocio
El negocio consiste en la comercialización de test para determinar el perfil
genético de un individuo, del cual se deriva información relevante para el cliente
como: la predisposición al desarrollo de diferentes cuadros de salud; rasgos
propios heredados de nuestros ancestros; y factores asociados al desempeño
atlético, adicciones y apariencia física.
El test sigue un proceso simple que inicia con la recolección de una muestra
indolora de saliva realizada por el cliente desde cualquier lugar, el cual, envía su
muestra por correo a nuestra empresa para la posterior extracción del ADN en
laboratorios certificados y su interpretación a través de una plataforma software
que gestiona de manera eficiente los datos genómicos; con esto se proporciona
de manera rápida, información útil para la prevención, y el diseño personalizado
de tratamientos para las alteraciones encontradas, información enviada vía
correo electrónico al cliente, haciendo posible, la obtención de una mejora en su
calidad de vida, gracias a una medicina personalizada.
La propuesta de valor se centra en la tecnología utilizada para el análisis de los
resultados y el proceso de manejo de la información. Esta tecnología permite
ofrecer un producto sencillo, simple y fácil de utilizar e interpretar, que entregue
los resultados de manera rápida y que a largo plazo, ofrezca una mayor utilidad
clínica sobre los resultados obtenidos y una reducción en el coste del test.
Adicionalmente, se ofrece la comodidad en la toma de muestra, la privacidad de
la información, un servicio al cliente personalizado e información complementaria
a los resultados del test.
1.5 Justificación
Las pruebas genéticas hacen posible la detección, en una etapa temprana, de
los rasgos genéticos que causan enfermedades, discapacidades, alergias e
intolerancias en un individuo, lo que permite disponer de información para iniciar
un tratamiento médico a tiempo. Adicionalmente las pruebas genéticas permiten
identificar rasgos heredados y aspectos genéticos únicos de cada persona como
5
los factores asociados a adicciones, desempeño atlético, nutrición, sensibilidad a
medicamentos y compatibilidad entre parejas. La implementación se efectuará
por medio de canales directos a los clientes potenciales como lo son las
farmacias y la red internet. Dado que se hará uso de plataformas web, los
principales activos que constituyen el inmovilizado material de la empresa son
fácilmente amortizables y generan beneficios rápidamente, además siendo el
producto un servicio, el principal activo de nuestra empresa se centra en el
manejo eficiente de los procesos.
Otra de las ventajas es la movilidad. Al manejar y desarrollar principalmente
procesos, este modelo de negocio tiene la facilidad de ser replicado en otros
mercados, lo que nos permitiría la expansión y la captación de nuevos
mercados. Al diversificar los productos ofrecidos se atrae más público y se
reparten los gastos fijos del negocio. Además se pueden realizar mejoras en la
tecnología utilizada, conforme se vaya desarrollando el conocimiento genómico,
mejorando el producto tanto en su variedad de productos como en el alcance de
los resultados.
En cuanto al segmento de mercado objetivo, los esfuerzos de comercialización
de estos test se concentrarán en el estrato de gente joven y adulta, con un nivel
de educación superior, de poder adquisitivo medio-alto, preocupados por su
salud nutricional y aspecto físico y principalmente caracterizados por presentar
antecedentes familiares de alguna enfermedad crónica. Personas a las que la
medicina tradicional no les aporta los resultados esperados y observan a la
medicina preventiva y personalizada como una de las opciones viables para
mejorar su salud.
También se apunta a jóvenes y adultos curiosos, interesados por conocer más
acerca de sí mismos mediante un análisis de sus genes, personas que se
encuentran fascinadas por los nuevos avances de la genética y que quieren
descubrir un aspecto en concreto sobre sí mismos, personas que les gusta ser
únicas pero a la vez sentirse conectadas con alguien por un rasgo personal.
6
A parte de atender al público en general, mediante alianzas estratégicas y
haciendo uso de otros canales, este tipo de test pueden ser utilizados para la
comercialización y promoción de productos especializados en un segmento de
mercado puntual; así como atender las necesidades de médicos o centros
especializados.
1.6 Modelo de Negocio
Para entender cómo opera y crea valor la empresa, es necesario visualizar a
todos los actores que están involucrados en el flujo de creación de valor. El
diagrama 1 esquematiza dicho flujo, donde nuestra empresa se ubica como
agente comercializador y operativo para el análisis de la información.
Diagrama 1 Modelo de Negocio. Fuente: Elaboración propia
• Financiación: La estrategia financiera a seguir se basará, en primer lugar, en
los recursos propios y crédito comercial suficiente para hacer frente a las
inversiones iniciales destinadas principalmente a la promoción y difusión del
producto y en menor proporción a la adquisición de ordenadores, costes
administrativos, el diseño e implementación de un portal web, la ampliación de
canales, y desarrollo de proveedores (este último contará con financiamiento
adicional proveniente de subvenciones gubernamentales aplicables a las
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Pymes). Para el crecimiento en volumen y rentabilidad se recurrirá a financiación
externa proveniente de distintas fuentes como Business Angels, Venture
Capitals o instituciones financieras y la reinversión de las rentas generadas en la
comercialización de los productos.
• Proveedor Tecnológico: El proveedor tecnológico es la empresa GemBiosoft
ubicada en la ciudad de Valencia, España y cuya tecnología será utilizada para
el análisis de la información genética obtenida a través de la secuenciación.
• Proveedor de Secuenciación: Los proveedores de secuenciación son los
encargados del análisis en laboratorios certificados de las muestras de
ADN recolectadas de los clientes. Estos envían la información a la oficina de
comercialización donde se realiza la transformación y análisis de la información
para la obtención del informe de resultados por cliente.
• Proveedor de Servicios Postales: Tanto en Ecuador como Colombia se
contará con un proveedor de servicios postales que manejará el envío y traslado
de los kits para la toma de muestra, así como el envío de las muestras hacia los
laboratorios para la secuenciación.
• Proveedor de Materiales: Ubicado en Ecuador, se encargará de la fabricación
del kit para la toma de muestra de ADN.
• Empresa Comercialización y Operaciones: Es el principal agente del modelo,
este se encargará de gestionar el proceso desde la adquisición del test hasta la
entrega de resultados al cliente. Gestionará el contacto con todos los
proveedores y será el encargado de los procesos de comercialización en los
mercados elegidos.
• Distribuidores: Se distribuirán los test a través de farmacias, con lo que se
tendrá beneficios de un stand reconocido y una cantidad significativa de
afluencia de público para ofrecer el test directamente al cliente
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• Portal Web: Canal de apoyo para la distribución al cliente final de los test para
analizar el perfil genético. Entre las ventajas que tiene este canal, es la
comunicación directa con el cliente a través de una plataforma web que gestiona
desde el pedido hasta la entrega de resultados.
• Partners Estratégicos: Como partners tenemos a los médicos especializados
en diferentes ramas de la medicina y comercializadores de productos dirigidos
por ejemplo para la intolerancia a la lactosa. En este modelo de distribución la
venta no se haría directamente al cliente final, sino que se lo vendería al partner
y este lo ofrecería como parte de sus campañas de marketing para incentivar la
venta de su producto.
9
2. ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Con el propósito de obtener una visión más cercana del mercado y de la dinámica
de la industria, se ha recopilado información sobre las variables macro y micro que
interactúan en el entorno general y el entorno competitivo de las empresas
existentes a nivel mundial y local dentro de los mercados en los cuales se ofrecerá el
producto.
2.1 Análisis Estratégico del Entorno
Para el estudio del entorno externo se ha utilizado el análisis PESTEL, el cual
nos proporciona información sobre los más importantes que influyen de manera
significativa en el entorno general actual y los factores más importantes que
afectarán en el futuro; de tal manera que se pueda analizar su evolución y
determinar si representan una amenaza u oportunidad para el desarrollo de la
empresa.
2.1.1 Análisis del Entorno General (factores macro): Estudio de los
factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan
al sector.
• Políticos – Legales
o Tanto Ecuador como Colombia presentan una estabilidad
gubernamental importante.
o A pesar de tener gobiernos de diferente tendencia política, tanto
Ecuador como Colombia han mejorado en el ranking de países
emergentes.
o Dentro de los dos mercados existe la factibilidad de comercializar
este tipo de test por medio de canales como farmacias y
supermercados.
o En el ámbito global existe la posibilidad del monitoreo de las
compañías que ofrecen test genéticos directos al consumidor, por
parte de agentes reguladores, sin embargo, este punto todavía se
encuentra en discusión tanto en Estados Unidos como en Europa.
10
o Dentro del mercado global existe la posibilidad de la puesta en
marcha de una normativa para regular el uso de test genéticos
directos al consumidor, sin embargo, en la actualidad en los países
de Sudamérica no se presenta una entidad particular para el análisis
que esta regulación.1
o A nivel global se están dando importantes pasos en la actualización
de legislación para evitar la discriminación genética, permitiendo
crear un entorno de confianza para los clientes que hagan uso de
este tipo de productos.2
o A nivel global se estudia una regulación que obligaría la
intermediación de un doctor para la realización de los test, lo que en
el futuro afectaría a la estabilidad del negocio ya que impediría la
venta del producto directamente al consumidor.
o En el ámbito de ayuda a PYMES tanto Ecuador como Colombia
cuentan con entidades gubernamentales y no gubernamentales que
entregan capital semilla mediante subsidios y préstamos a tasas
preferenciales para el apoyo al despegue y puesta en marcha de
proyectos innovadores y con expectativas de alto crecimiento.
o En el ámbito legal no se ha definido el consentimiento explícito para
realización de test genético.
• Económicos
o Periodo de recesión económica mundial especialmente en la zona
Euro.
o Estímulo de crecimiento en América Latina gracias al dinamismo de
la demanda en las economías emergentes de Asia, permitiendo un
incremento en los precios de las materias primas que beneficiará a
los países que las exportan.
o Incremento en la inversión de I+D, impulsada por los Gobiernos de
Ecuador y Colombia.
1 Hogarth, S., Javitt, G., & Melzer, D. (2008). “The current landscape for direct-to-consumer genetic testing: legal, ethical, and policy issues”. Annu. Rev. Genomics Hum. Genet., 9, 161-182.2 Pascal Borry & Martina C. Cornel & Heidi C. Howard (2010): “Where are you going, where have you been: a recent history of the direct-to-consumer genetic testing market”, Journal Community Genetics Springer, October, 101-106
11
o Crecimiento de la renta disponible de la clase media en el Ecuador,
impulsada por un incremento de plazas de trabajo en el sector
público.
o Mercado dominado por centros de asesoramiento genético, centros
médicos y por pocos doctores privados especializados en genética
humana.
o La demanda interna para los países de la región se mantiene en
crecimiento y se prevé que el crecimiento de la región en su conjunto
se acelere en 2013, respaldado por una mayor demanda externa.
o En las proyecciones para los próximos años el informe del Fondo
Monetario Internacional en su edición del mes de Mayo 2013 indica
un crecimiento del PIB real tanto para Ecuador como para Colombia,
así como una inflación baja en ambos países y una tasa de
desempleo de 5.3% en Ecuador siendo esta la cifra más baja en
América del Sur.
• Socio-Culturales
o Existe un mayor acceso al asesoramiento sobre genética y
educación a la comunidad gracias a un mayor acceso de la
población a internet y fuentes internacionales de consulta
o En el ámbito global el nivel de confiabilidad y calidad de los
resultados de los test es alta, lo que permite crear un entorno de
aceptación y confianza de los productos
o Los principales usuarios de este tipo de test buscan en su resultados
información precisa y de utilidad médica
o A nivel local existe poco conocimiento en la población en general de
la genética y sus beneficios.
o Tanto en Ecuador como Colombia el mercado se encuentra
mayoritariamente orientado a la medicina tradicional.
• Tecnológicos
12
o A nivel global se generaliza el manejo de biochips para el
procesamiento de la información de datos genéticos.3
o Gracias a nuevas tecnologías existe un incremento constante de
variaciones de SNPs investigadas.
o A nivel general las técnicas de secuenciación necesarias para los
test, requieren maquinaria y equipos especializados.
o Se han dado importantes pasos en el desarrollo de aplicaciones de
nuevas tecnologías de secuenciación que permiten una reducción en
el coste.
o A nivel global se utiliza la tecnología como herramienta para el
manejo eficiente de la privacidad de datos genéticos.
Cuadro Resumen del Análisis PESTEL
Político-Legales Económicos
� Estabilidad política
� Incentivos a PYMES
� Regulaciones a nivel global para
la comercialización de los test
genéticos.
� Legislaciones a nivel global que
crean un entorno de confianza
para el consumidor.
� Crecimiento económico de la
región a nivel general
� Reducción de la tasa de
desempleo
� Desaceleración de la economía
en la región
� Incremento del sector productivo
e incentivos para la innovación.
Socio-Culturales Tecnológico-ambientales
� Aumento de la población
económicamente activa
� Mayor acceso a tecnología y
redes de alta velocidad para
internet.
� Escaso conocimiento de temas
genéticos.
� Mejores técnicas de
secuenciación de ADN
� Sistemas de protección de datos.
� Utilización de biochips a nivel
general para el análisis de datos
genéticos.
Diagrama 2 Resumen análisis PESTEL. Fuente: Elaboración propia
3 Leachman, B. S. A., MacArthur, D. G., Angrist, M., Gray, S. W., Bradbury, A. R., & Vorhaus, D. B. (2011).
¨Direct-to-consumer genetic testing: Personalized medicine in evolution¨. Am Soc Clin Oncol Ed Book, 34-40.
13
Perfiles del Entorno General
De manera gráfica a continuación se identifican las variables clave para
cada dimensión del análisis PESTEL, y se ha valorado su impacto (-3 a
+3), (muy negativo a muy positivo), de tal manera que se puedan
determinar los posibles factores que puedan influir de manera negativa o
positiva en el desarrollo de la empresa, además se han identificado las
variables que a corto plazo (3 años) se han valorado como importantes
para la sostenibilidad del plan de negocio y su valoración en el entorno
general.
Perfil Entorno General actual de la Competencia
Diagrama 3. Perfil entorno general de la competencia. Fuente: Elaboración Propia
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14
Perfil Entorno General actual de la Competencia vs. La Empresa
Diagrama 4. Perfil entorno general de la Competencia vs. La Empresa. Fuente: Elaboración Propia
Perfil Entorno General prospectiva a 3 años de la competencia
Diagrama 5. Prospectiva del perfil externo de la competencia. Fuente: Elaboración propia
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15
Conclusión del análisis PESTEL
En Ecuador y Colombia existen condiciones que ayudan a llevar a cabo el
plan de negocio, como los son: la estabilidad política, crecimiento del PIB
a nivel de región, un mayor crecimiento de la capacidad adquisitiva de la
clase media, los incentivos al emprendimiento e innovación por parte de
instituciones gubernamentales y no gubernamentales, la buena situación
macroeconómica de los países y la importancia que se le está dando por
parte de los Gobiernos a la innovación, especialmente al desarrollo de
nuevas tecnologías. Sin embargo también existen variables no favorables
como lo son la posible regulación en mercados internacionales de los test
genéticos de venta directa al consumidor, el desconocimiento en general
de la población en Ecuador y Colombia de temas genéticos, y la
desaceleración del crecimiento de los países en la región, factores que
podrían en riesgo la sostenibilidad del negocio a futuro.
2.1.2 Análisis del Entorno Competitivo: factores micro, fuerzas
competitivas.
Para el estudio se ha considerado como ámbito general la industria de la
medicina personalizada, dentro del sector de test genéticos y más
concretamente se ha analizado el sector de test genéticos directos al
consumidor “DTC”. En este sector se han estudiado: el segmento que
ofrece exámenes genéticos para la revisión completa de todas las
variaciones genéticas actualmente conocidas; el segmento de test
genéticos especializados en farmacogenética y nutrigenética; el segmento
relacionado con test genéticos de paternidad y árbol genealógico y el
segmento de test genéticos relacionado con la recreación y estilo de vida.
Para el análisis se ha utilizado el modelo de las cinco fuerzas
competitivas de Porter, con el fin de determinar el atractivo de la industria
dentro del territorio de Ecuador y Colombia y valorar su potencial para
generar beneficios. Además se ha considerado para el estudio, un
análisis global debido a que la actividad se encuentra localizada en
diferentes países, caracterizándose por la oferta internacional de los test
16
genéticos directos al consumidor mediante plataformas web, y la
secuenciación local del ADN en cada territorio.
Ciclo de Vida de la Actividad
De acuerdo al reporte presentado por RNCOS denominado “Global
Testing Market Forecast to 2015”, el mercado global de pruebas genéticas
presenta una trayectoria de crecimiento fuerte en la actualidad,
principalmente respaldado por factores como el envejecimiento de la
población, el aumento de enfermedades por problemas genéticos, y un
aumento en el conocimiento genético.
En 2010, el mercado global de pruebas genéticas se sitúo en torno a un
estimado de US$ 1.5 Billones, y se espera que alcance los US$4 Billones
para el 2015, existiendo un especial interés en las pruebas genéticas
relacionadas con el cáncer, segmento con expectativas de rápido
crecimiento dentro del sector privado, promovido gracias al respaldo de la
comunidad científica quien ha enfocado su participación en áreas
específicas a la oncología.
El estudio indica también unas previsiones de ventas favorables para los
test genéticos, que se estima crezcan a una tasa compuesta anual de
alrededor del 26% durante el periodo 2012-2015 en el mercado global.
Por otro lado, se muestra que los ocho participantes en el mercado de
pruebas genéticas más activos en todo el mundo son: Abbott
Laboratories, Beckman Coulter, Roche Diagnostics, Myriad Genetics, Life
Technologies, Genomic Health, Sequenom, Transgenomic, Dako, Gen-
Probe, Quest Diagnostics, Genoptix y Clarient.
De igual manera, un nuevo reporte publicado por Visiongain, empresa de
información con sede en Londres, ha pronosticado que las ganancias en
el mercado de los diagnósticos in vitro (mercado que engloba los test
genéticos), alcanzarán los US$59.2 Billones en 2015. Este mercado
generó ganancias por US$44.6 Billones en 2010 de acuerdo al informe de
17
In Vitro Diagnostics: “World Market Outlook 2011-2021”, publicado en
Junio de 2011.
Los diagnósticos In Vitro (IVD) están aumentando en importancia con el
avance hacia la medicina personalizada. Las principales razones para el
crecimiento previsto de los ingresos de este tipo de diagnósticos son la
ampliación de la aplicación de este tipo de pruebas y un mayor acceso a
la atención sanitaria en países como China e India.
Productos basados en anticuerpos y kits de pruebas de ADN seguirán
siendo importantes, señala el informe. La industria del diagnóstico se
beneficiará de los avances tecnológicos que ayudarán a detectar y
caracterizar diferentes tipos de cáncer y otras enfermedades.
Las previsiones de Visiongain indican que en general el mercado de
diagnóstico in vitro crecerá progresivamente hasta 2021 beneficiando a
los pacientes, los médicos, los desarrolladores de medicamentos y las
empresas de diagnóstico.
Gracias al aporte de estos dos informes se puede concluir que el futuro de
la industria de los diagnósticos in vitro y concretamente el sector de test
genéticos directos al consumidor cuenta con cifras de crecimiento
prometedoras, cifras que demuestran un incremento en la demanda de
estos productos en los mercados donde ya se encuentran a la venta y que
indican un ciclo de crecimiento sostenido de la actividad a nivel global
para los próximos 3 años, crecimiento fomentado por el desarrollo de
nuevas tecnologías y una creciente demanda en varias áreas de la salud,
especialmente en lo que respecta a la medicina personalizada.
Este crecimiento sostenido en los mercados globales permite prevér un
entorno favorable para el desarrollo de la empresa, y contar con un
escenario propicio para el desarrollo de la actividad que al estar en una
etapa de crecimiento, nos proporciona mayores beneficios si nos
18
posicionamos como uno de los primeros en ofrecer este tipo de test en el
mercado latinoamericano.
2.1.2.1 Proveedores
Los proveedores de secuenciación son una pieza importante
del modelo de negocio que nos hemos planteado porque
proporcionan la información genética primaria con la que se
trabajará para el análisis del perfil genético y la entrega de
resultados a los clientes. Estos proveedores manejan un
conocimiento adquirido y equipos humanos y físicos altamente
especializados que aportan al incremento del valor agregado.
Grado de Concentración: La empresa presenta una dificultad
media-alta si desea cambiar de proveedor de secuenciación
debido a una alta concentración dentro del mercado,
especialmente en América Latina, existiendo pocos laboratorios
que cuenten con las certificaciones requeridas y se especialicen
en secuenciación de ADN. En Estados Unidos existe un mayor
número de competencia, sin embargo, la concentración es alta,
si se toma en cuenta el grado de especialización que tienen los
laboratorios para realizar pruebas específicas reduciendo el
número de proveedores que podría atender a este tipo de
producto.
Posibilidad de Integración Vertical hacia adelante: La
amenaza de integración vertical hacia adelante de los
laboratorios de secuenciación es baja, debido a la alta
especialización que tienen en la oferta de sus productos y al
canal tradicionalmente utilizado por la medicina. Al momento,
dentro del ámbito latinoamericano, no se encuentran
referencias de laboratorios que han optado por la integración
como core business, pero sí como servicio adicional en su
portafolio de producto y que se comercializa a través de su
canal tradicional pero no directamente al cliente.
19
Nivel de Diferenciación: En Europa y América Latina no existe
una alta diferenciación de los productos ofrecidos por los
proveedores, sin embargo, en Estados Unidos si existe una
diferenciación y especialización de los centros y laboratorios
que realizan la secuenciación de ADN.
Por las razones antes expuestas se considera que el poder de
negociación de los proveedores es medio-alto en Colombia y
alto en Ecuador ya que en este último existe un número
reducido de proveedores y los existentes son los únicos que
cuentan con la infraestructura y certificaciones necesarias para
la secuenciación de ADN.
2.1.2.2 Competidores Actuales
Rivalidad en la Industria
Para el análisis de los competidores se ha tomado en cuenta la
localidad y la internacionalización de la oferta de los productos
que tienen los competidores a nivel global.
El rival a nivel mundial más directo que se ha analizado es la
empresa 23&Me, localizada en Estados Unidos y con una
oferta de productos similares a los ofrecidos por nuestra
empresa. Un punto clave que se destaca de este competidor es
su oferta extensa que consta de una revisión completa del perfil
genético, a un precio bastante asequible (135,57 Euros), su
internacionalización ya que ofrece envíos a la mayoría de
continentes a través de un portal web y su manejo de afiliación
y programa de construcción de comunidades a partir de las
personas que ya se han realizado un examen de ADN en la
empresa.
20
En este competidor se denota el énfasis por alcanzar un mayor
volumen de ventas anuales, el uso de biochips para el análisis
de las muestras y un alto nivel de inversión que se estima, va
dirigido a la implementación de nuevos equipos de
secuenciación, campañas de marketing y subvención del precio
de venta lo que le permite posicionarse como el competidor
más fuerte a nivel mundial.
Se puede mencionar también que el principal canal de
distribución del producto es el portal web propio de la
compañía, ya que según se ha analizado, la FDA (Federal Drug
Administration), en Estados Unidos se encuentra analizando
una regulación que normaría la venta de estos test genéticos
directos al consumidor, exigiendo ciertas especificaciones para
poder ser o no comercializados por otros canales como
farmacias y supermercados, lo que ha generado incertidumbre
y no se ha optado por entrar por estos canales.
Siguiendo con el análisis, dentro de España existen varias
empresas que ofrecen un producto similar al de nuestra
empresa, destacándose la diversidad de la oferta y la variedad
de empresas que ofrecen distintos productos para cubrir varios
segmentos de mercado, siendo la compañía Genotest la que
cuenta con más características similares a las que se propone
en este plan de negocio.
Genotest es una empresa localizada en España, que ofrece
test genéticos para la revisión de un número alto de variaciones
y cuenta con paquetes de producto de acuerdo a lo que el
cliente esté buscando. Otra característica que resalta en esta
empresa es la utilización tanto de un portal web como de
farmacias y centros especializados para la distribución de su
producto, cubriendo así de mejor manera el territorio local y
21
además tener una expectativa de internacionalización mediante
su portal web.
En cuanto a la tecnología utilizada por la compañía es la misma
que en la mayoría de empresas a nivel mundial, es decir,
biochips diseñados para analizar un número determinado de
variaciones genéticas. Por otro lado el precio es muy
competitivo (245,63 Euros) y cuenta con un diseño de producto
atractivo para el cliente.
A nivel local, en Ecuador y Colombia, no se ha encontrado
información que evidencie una competencia directa. No se
identifican empresas que ofrezcan un producto similar al de
nuestra empresa, cuenten con un portal web para la
comercialización de los productos o vendan sus test genéticos
por farmacias y/o supermercados; sin embargo, existen
empresas como GenomaRed Colombia, que ofrece test
genéticos y ha diversificado sus productos para venderlos
directamente al consumidor, cuyo negocio principal es el
análisis de muestras genéticas en laboratorios usando el canal
de la medicina tradicional, y que ha incluido como una oferta
adicional revisiones genéticas para distintos tipos de
enfermedades cubiertas también por nuestra oferta y que
podrían optar por una venta directa al consumidor, pero que al
momento no se evidencia este comportamiento.
Perfil de comparación de Servicios:
Para tener una mayor visión de los competidores a nivel global
a continuación se incluye un cuadro donde se describen las
principales características de las empresas que ofrecen un
producto similar al de nuestro negocio.
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9 p
81-8
2
25
Grado de Concentración
El grado de concentración geográfica de los competidores es
bajo en Europa y América Latina. La mayor parte de empresas
que ofrecen test genéticos directos al consumidor se
encuentran en Estados Unidos.
De acuerdo a su actividad: el grado de concentración de las
empresas que ofrecen test genéticos directos al consumidor
relacionados con aspectos de paternidad y de genealogía es
alta; seguida por una concentración mediana en la actividad
relacionada a aspectos de salud como enfermedades y
nutrición, y finalmente hay pocas empresas que ofrecen test
relacionados a aspectos de compatibilidad entre parejas,
apariencia física, y servicio para la industria o investigación.
Este grado de concentración responde a la poca información
que la población en general tiene sobre la genética. Siendo su
principal motivación de compra y utilidad percibida una mejora
en la calidad de vida a través de la prevención de
enfermedades, que a diferencia de los productos relacionados
con la apariencia física, no resultan ser atractivos para el
público objetivo y no ven utilidad al momento en este tipo de
test.
Por otro lado, si tomamos en cuenta la integración vertical de
las empresas, menos de la mitad llevan a cabo el proceso de
laboratorio (secuenciación del ADN) por sí mismas, es decir, la
mayor concentración se encuentra en contratar el servicio de
laboratorio como un servicio outsource.
Diferenciación de Productos
a. La mitad de las empresas ofrece tests para un número
determinado de variaciones genéticas (SNPs, utilizando en
26
su mayoría biochips illumina)4 para determinar
predisposición a varias enfermedades (cáncer,
enfermedades cardiovasculares, diabetes, desórdenes
neurológicos y otros), mientras que un 20% ofrece test para
enfermedades mono genéticas (por ejemplo cystic fibrosis),
y un número reducido ofrece test para enfermedades
fatales.
b. Existen también empresas que ofrecen explícitamente test
para la respuesta ante fármacos y medicamentos,
“farmacogenética”, y test para SNPs relacionados con
factores de riesgo relacionados con la dieta personal,
“nutrigenética”.
c. Otras empresas dan el servicio de una revisión completa
para todas las variaciones de SNPs actualmente conocidas
(23&Me). Mientras que una revisión completa del genoma,
mediante una secuenciación completa del mismo es
ofrecida por un número reducido de empresas debido a su
alto coste en la actualidad.
d. Algunas empresas ofrecen test genéticos para otros
aspectos, entre ellos, aspectos relacionados a la salud
como factores de adicción, desempeño atlético y
cosmético.
La dificultad para difundir este tipo de tests “no médicos”
radica a priori en que no irían avalados o solicitados bajo
prescripción médica. Ello implicaría romper con la lógica
barrera psicológica del cliente que puede dudar de la
fiabilidad o seguridad de esos tests.
e. Aspectos no relacionados con la salud, como la paternidad
y la genealogía de una persona son ofrecidos por otro tipo 4 CHI Professional Marketing Services: “The Future of NGS Market Study 2011” Market research study 2011
27
de empresas, en algunos casos, se ofrece como servicio
adicional a los antes mencionados. Este tipo de test ayuda
a averiguar las relaciones de paternidad y relación entre
familiares sin un fin específico.
f. Finalmente, existen pocas empresas que ofrecen test para
la infertilidad, un chequeo de compatibilidad entre parejas,
mutaciones que influyen en una mayor resistencia al VIH y
un chequeo pre matrimonial.
La mayoría de las empresas ofrecen un kit para ser utilizado
en casa, en el cual se recoge la muestra de saliva, o sangre, y
el cual posteriormente se envía al proveedor para el análisis.
Un tercio de las compañías ofrece el kit para ser utilizado bajo
supervisión de un doctor. De estas, menos de la mitad
aconseja a sus pacientes el consultar con su doctor, y un
número menor aconseja al paciente contactar al doctor de la
compañía
Los resultados nunca son obtenidos directamente en casa del
cliente. Estos son entregados al cliente en su mayoría por
correo electrónico, un tercio por correo físico, otros mediante el
doctor referido y en menor medida por teléfono.
Para una identificación más clara de la oferta actual de test
genéticos a nivel mundial, se presenta el siguiente diagrama
en el cual se representa la cantidad de empresas que se
encuentran ofreciendo un determinado producto y se puede
identificar claramente una mayor concentración de empresas
que ofrecen test genéticos para una revisión de varias
enfermedades, seguidas por empresas que ofrecen test para
determinar la predisposición a enfermedades cardiovasculares
y en menor concentración empresas que realizan una
28
secuenciación completa del genoma. En este estudio llevado a
cabo por el Parlamento ha analizado 38 compañías en total.
Diagrama 8. Tipos de Test ofertados y número de empresas que ofrecen cada tipo de test. Fuente: European Parliament, Direct to Consumer Genetic Testing Study. Brussel 2009
De igual manera, para obtener información relevante y de
contraste sobre las empresas que se encuentran en el entorno,
el estudio ha realizado un análisis de la información presentada
tanto en las páginas web de cada empresa como en sitios
donde se anuncian sus productos. El estudio ha definido 12
criterios de calidad que la comunidad médica y los clientes
consideran importantes y claves para que un test genético sea
de calidad, los cuales se presentan a continuación:
En el gráfico se pueden observar cuantas empresas presentan
información sobre los criterios de calidad y cuantas no dan
29
información al respecto, del total de las 38 empresas
estudiadas se puede concluir que ninguna presenta
información sobre los 12 criterios y que la mayoría se enfoca
en resaltar sus certificaciones y personal cualificado.5
Diagrama 9. Número de compañías que presentan información sobre los criterios de calidad para los test genéticos. Fuente: European Parliament, Direct to Consumer Genetic Testing Study. Brussel 2009
Barreras de Salida
La principal barrera de salida son los activos físicos
concebidos para este tipo de actividad en específico, los
cuales tienen un alto coste y son especializados. De igual
manera el personal calificado para este tipo de empresas hace
difícil una movilidad hacia otra industria que no esté
relacionada.
Intensidad de la Competencia
A partir de este análisis se puede determinar que a nivel
regional, en Sudamérica, y concretamente en Ecuador y
Colombia, la intensidad de la competencia es baja, ya que no
5 European Parliament Science and Technology Options Assessment: “Direct to consumer genetic testing study”,
Policy Department A: Economic and Scientific Policy, Brussels 2009
30
existen en general empresas que tengan un modelo de
negocio similar al que se propone y no existe una masificación
de la venta de tests genéticos directos al consumidor; sin
embargo, se debe tomar en cuanto que a nivel internacional la
intensidad de la competencia es alta, con precios bastante
asequibles incluso a nivel local y una alta especialización para
los productos ofrecidos, poniendo de manifiesto la necesidad
de nuestra empresa para entrar al mercado objetivo con el
propósito de ser reconocidos localmente y realizar esfuerzos
por fomentar la demanda interna.
A nivel mundial se ha detectado también un cambio de
actividades de la competencia, los cuales han pasado de
ofrecer los test genéticos de venta directa a través de portales
web, al desarrollo de productos enfocados a la medicina
personalizada, lo que en mi opinión, manifiesta un periodo de
actividad mediana (5 años) para la venta de test genéticos
directos al consumidor y que esta actividad es la base para
iniciar actividades en un mercado que tiene mayor potencial
como lo es la medicina personalizada y enfocada a grupos
étnicos específicos.
2.1.2.3 Competidores Potenciales
Dentro de los competidores potenciales se debe mencionar a
las empresas que a pesar de no analizar aspectos genéticos
como oferta para el cliente final, sino que realizan exámenes de
laboratorio de acuerdo a un requerimiento clínico, estas
cuentan ya con el know how para realizar el análisis de ADN,
un portafolio de clientes que incluyen médicos y centros
especializados y que se encuentran dentro de la prevención de
diferentes cuadros clínicos, por lo que la posibilidad de entrada
de este tipo de empresas y su diversificación de producto para
atender al cliente directamente es alta.
31
Teniendo en cuenta que la actividad se encuentra en un ciclo
de crecimiento, (especialmente para los test dirigidos a
farmacogenética y nutrigenética), los modelos de negocio
existentes por los competidores potenciales en Ecuador y
Colombia son diferentes a los presentados en los competidores
más fuertes a nivel internacional, donde los test genéticos
directos al consumidor están siendo estimulados por el uso del
internet. A pesar de ser un mercado en crecimiento, es todavía
un nicho de mercado y existen pocas empresas especialmente
centros especializados en genética que han iniciado la venta de
este tipo de test.
Grado de Concentración – fragmentación de la actividad:
Existe una alta concentración de la actividad, en cuanto a la
secuenciación y análisis de ADN, liderada especialmente por
centros especializados en genética. En Latinoamérica solo se
ha identificado la empresa “TuOrigen” como un competidor que
ofrece test genéticos directos al consumidor vía web enfocados
al segmento de nutrigenética y farmacogenética
Barreras de entrada: La principal de las barreras de entrada
es el proceso de secuenciación de ADN el cual requiere un
laboratorio con un equipo específico y personal especializado,
siendo además un proceso que consume tiempo y que necesita
ser validado por certificados que acrediten un proceso seguro y
confiable.
Por otro lado, la interpretación de resultados requiere de
conocimientos específicos en genómica, y un sistema
informático costoso que procese los resultados.
2.1.2.4 Productos Sustitutivos
Dentro de los productos sustitutivos se pueden encontrar:
32
• Exámenes clínicos para determinar intolerancias
llevados a cabo mediante análisis de una muestra de
cabello y donde se obtienen resultados tanto para
intolerancias de agentes alimenticios como de agentes
no alimenticios. Estos test se caracterizan por un precio
bajo, son exámenes de tipo no invasivo y son directos al
consumidor.
• Exámenes clínicos para determinar intolerancias
llevados a cabo de mediante análisis de una muestra de
sangre y donde se obtienen resultados para intolerancias
de agentes alimenticios. Estos test se caracterizan por
un precio bajo, ser un examen de tipo invasivo y la toma
de muestra se obtiene en centros especializados y
clínicas, no se ofertan directos al consumidor.
• Test de intolerancias alimenticias por dieta de
eliminación: Consiste en evitar un alimento concreto
durante unas semanas, y comprobar si desaparecen los
síntomas. Es largo y costoso y se realiza mediante la
supervisión de un médico.
• Exámenes clínicos convencionales, realizados en
centros especializados o clínicas. Son exámenes de
sangre para una exploración complementaria solicitada
al laboratorio clínico por un médico para confirmar o
descartar un diagnóstico. Forma parte del proceso de
atención a la salud que se apoya en el estudio de
distintas muestras biológicas mediante su análisis en
laboratorio y que brinda un resultado objetivo que puede
ser tanto cuantitativo (un número, como en el caso de la
cifra de glucosa) o cualitativo (positivo o negativo).
Actualmente en los laboratorios, imperan los
33
analizadores clínicos automatizados, computarizados y
especializados en diferentes campos analíticos como
hematología, hemograma, bioquímica clínica, urianálisis,
microbiología, y genética entre otras
2.1.1 Amenazas y Oportunidades
Una vez analizados los factores que influyen dentro del entorno general
se pueden destacar como amenazas para el plan de negocios los
siguientes puntos:
• La puesta en marcha de una regulación que restrinja la venta de
los test genéticos, restringiéndolos únicamente a ser vendidos a
través de médicos o a través del canal de la medicina tradicional,
donde la intervención de un médico sea imprescindible.
• El establecimiento de un sistema de control y acreditación a nivel
regional que regule la calidad de los servicios utilizados para la
realización de las pruebas genéticas.
• Una desaceleración de la economía que limite el acceso a créditos
financieros y disminuya el poder adquisitivo de la población tanto
en Ecuador como Colombia.
• Una integración vertical hacia delante de los laboratorios y centros
especializados en genética, los cuales desarrollen productos para
la venta directa al consumidor.
• La oferta de competidores mundiales, que ingresarían al mercado
con precios bajos, y con un alto nivel de promoción.
• Una reducción en el coste de fabricación de biochips para el
análisis de muestras genéticas, lo que reduciría aún más los
precios de la competencia mundial impidiendo mantener un precio
competitivo.
Por otro lado se consideran como oportunidades, el buen momento
económico que atraviesan tanto Ecuador como Colombia, con tasas de
desempleo bajas y con crecimientos en su PIB, el ciclo de vida del sector
34
de venta de test genéticos el cual se encuentra en crecimiento sostenido
con una tasa anual de 26% de crecimiento a nivel mundial, la puesta en
marcha de programas que fomenten la innovación y el desarrollo
tecnológico dentro de Ecuador, un crecimiento de la población
económicamente activa y un crecimiento en el poder adquisitivo de la
clase media del Ecuador y un crecimiento en la población que tiene
acceso a internet especialmente en las ciudades más importantes de
Ecuador y Colombia.
2.1.2 Conclusiones del Análisis Externo
A partir del análisis PESTEL y de las 5 fuerzas competitivas de Porter, se
puede destacar que la industria de la medicina personalizada y
concretamente la industria de test genéticos directos al consumidor
presenta un atractivo medio-alto debido a que se encuentra dentro de un
sector emergente donde las barreras de entrada son todavía bajas,
cuenta con un elevado atractivo tecnológico y no se vislumbra un punto
de saturación a corto plazo ya que la competencia actual a nivel local es
baja. Sin embargo se debe tomar en cuenta la inestabilidad e
incertidumbre de la demanda por ser un producto nuevo, por lo que la
estrategia de entrada y comunicación es clave para fomentar la demanda;
de igual manera hay que tomar en cuenta que los costes iniciales son
elevados y la curva de experiencia en este caso es pronunciada ya que el
plan de negocio propone un modelo que no ha sido utilizado por las
empresas en el país dentro de un sector genético que no cuenta con un
gran desarrollo en el Ecuador.
La vigilancia tecnológica debe ser constante, ya que este tipo de producto
depende mucho de los nuevos avances en tecnología para el análisis de
resultados así como para la secuenciación de ADN, de manera que se
pueda acceder a las últimas tecnologías que permitirían una reducción
significativa en el coste del producto.
Asimismo la vigilancia de los competidores mundiales debe ser constante
para evitar la entrada de los mismos en los mercados que se desea
atender, con lo que la estrategia competitiva y concretamente el valor
35
agregado que se dé al producto dentro de la estrategia de diferenciación
será clave para evitar la entrada y pérdida de mercado.
2.2 Análisis de la Situación Interna
El análisis de la situación interna nos permite identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, además de determinar qué actividades son fuente de
ventaja competitiva y permitirán generar valor. Se ha utilizado el modelo de
cadena de valor instaurado por Michael Porter porque permite una
representación gráfica y sencilla de las actividades que generarán valor, y
constituye la base del siguiente análisis.
2.2.1 Determinación de los recursos y capacidades clave
Actividades Primarias
Desarrollo de la tecnología:
Análisis eficiente de la información genética obtenida del proveedor de
secuenciación de ADN mediante la tecnología software desarrollada en
Valencia, España. Encargada del proceso de recepción de la información
genética, el análisis, y la posterior entrega de resultados.
Mantenimiento del portal web y desarrollo de interfaz para la
comercialización de los productos vía web.
36
Gestión y mantenimiento constante de bases de datos genéticos
resultantes del análisis, y actualización periódica de información de los
productos ofertados dentro de las bases de datos utilizadas por la
empresa.
Sistematización de la información recibida del proveedor y enviada al
cliente final.
Marketing & Ventas
Encargada de la comercialización por diferentes canales de distribución
(supermercados, farmacias, partners e internet)
Construcción de elementos diferenciadores, gestión del equipo de ventas
y soporte de los elementos para la comunicación efectiva a través de los
canales directos de comercialización
Investigación de mercado objetivo, búsqueda de partners estratégicos,
vinculación con clientes y distribuidores.
Logística
Encargada del envío y recepción de los kits para la toma de muestra,
gestión de tiempos de entrega, manejo de inventarios de los insumos
requeridos.
Manejo de proveedores de secuenciación y de correo para el envío y
entrega de los productos.
Compras
Encargada de la selección de proveedores, adquisición de kits para toma
de muestra e insumos requeridos para el desarrollo de actividades de
oficina.
Actividades De Apoyo
37
RRHH
Encargada del manejo administrativo, la cual estará principalmente
gestionada por el gerente y promotor del negocio.
Infraestructura y Administración
Los procesos como contabilidad y el área legal se gestionarán en forma
de outsourcing.
I+D
Outsourcing, trabajado en conjunto con el proveedor de la tecnología en
España.
2.2.2 Factores Críticos de éxito
Una vez realizado el análisis de las actividades primarias y de apoyo
dentro de la empresa, se ha determinado los factores críticos de éxito que
se realizarán para mantener una posición competitiva.
Gestión eficiente y sistematización de las bases de datos: A medida
que se inicie la comercialización de los test genéticos, es importante
desarrollar bases que nos permitan acceder a la información resultante de
los análisis de forma segura. Mantener la información sistematizada nos
permitirá crear bases de datos que se puedan correlacionar, reduciendo
el tiempo de análisis, una entrega de resultados en menor tiempo y
mantener la información fácilmente accesible.
Selección de proveedores. Se identificarán los principales proveedores
para la secuenciación de ADN, y se los seleccionará mediante la revisión
de sus certificaciones, su personal cualificado, el coste de secuenciación
y la ubicación geográfica.
Vinculación con partners estratégicos y cadenas de distribución.
Para la comercialización del producto es importante la firma de contratos
con farmacias por las cuales se lo distribuirá. De igual manera es
38
importante contactar y firmar acuerdos con médicos especialistas en
genética que faciliten la promoción y distribución de producto.
La característica principal de las farmacias tanto en Ecuador como
Colombia es la oferta de productos médicos además de una oferta
variada tipo supermercado, lo que permite acceder a un mayor número de
personas y hacer uso de un ambiente de confianza para el cliente ya que
se contará con el respaldo de un canal tradicionalmente utilizado por la
medicina.
2.2.3 Identificación de las fuentes de la ventaja competitiva de la empresa.
Plataforma Software: Es la principal fuente de ventaja competitiva
porque realiza un análisis eficiente de la información genética, lo que
permite por un lado acortar el tiempo para la obtención del informe de
resultados, dando rapidez y agilidad en el proceso; y por otro lado,
permite reducir costes en el análisis, ya que se la puede utilizar tanto en la
gestión de un número reducido de información como para gestionar
información extensa sobre el genoma completo.
La plataforma software ha sido desarrollada en Valencia, España y
mediante una licencia en exclusividad se la explotará en el mercado
seleccionado previamente. El software permite la correlación de bases de
datos genéticos, mediante el uso de un modelo estructural que accede a
la información genética pública y privada, sistematizando, ordenando y
analizando los datos genéticos que inicialmente se obtienen de la
secuenciación.
A diferencia de los competidores ubicados en otros mercados (Estados
Unidos y Europa), el software permite una actualización rápida y a menor
coste de nuevas variaciones genéticas (SNP’s) que surjan como resultado
de la investigación genética. La tecnología comúnmente utilizada por los
competidores, es la de biochips, los cuales tienen un alto coste de
fabricación y son diseñados exclusivamente para el análisis de un número
39
determinado de variaciones genéticas, lo que los limita y obliga al diseño
e inversión de un nuevo biochip si se desea añadir nuevas variaciones
genéticas que atiendan a nuevas soluciones.
Una ventaja competitiva asociada a la tecnología utilizada, es la
posibilidad de reducción del coste del producto, vinculada a la reducción
del coste de secuenciación que se ha dado en los últimos años. La
tendencia a la baja en el coste de secuenciación hace posible utilizar el
software de manera eficiente. Al momento se estima que la secuenciación
completa del genoma llegará a una cifra por debajo de los 1000 euros, lo
que permitirá analizar grandes bancos de información del todo el genoma
al mismo coste y establecer un precio competitivo frente a la competencia.
Posibilidad de Réplica: Al manejar y desarrollar principalmente
procesos, este modelo de negocio tiene la facilidad de ser replicado en
otros mercados, lo que nos permitiría una expansión y una captación de
nuevos mercados.
Acuerdos de comercialización con canales de distribución: para una
penetración y posicionamiento del producto se hará uso de las principales
cadenas farmacéuticas tanto de Ecuador como Colombia, las cuales,
como ya se ha mencionado previamente, tienen la característica de
ofrecer tanto productos tipo supermercado y productos médicos, esta
característica nos permite ingresar a una plaza con un mayor número de
clientes y el ingreso de nuestros test en un entorno donde el producto no
necesariamente debe estar recetado por un médico, pero que cuenta con
el respaldo del entorno donde se venden otros productos médicos. Es
también una fuente de ventaja competitiva, porque los acuerdos de
comercialización con estas cadenas permitirán mantener una posición
competitiva, ya que se contará con una red de distribución local y
conocida.
2.2.4 Definición de la ventaja competitiva de la empresa.
40
La tecnología utilizada para el análisis de los resultados y el proceso de
manejo de la información es la principal fortaleza. Esta permite ofrecer un
producto sencillo, simple, fácil de utilizar e interpretar, que entregue los
resultados de manera rápida y que a largo plazo, ofrezca utilidad clínica
sobre los resultados obtenidos y una reducción en el coste.
Con la tecnología además se aprovecha la rapidez para incorporar
nuevos SNPs en el análisis de resultados, ofreciendo constantemente un
producto actualizado impulsado por el desarrollo en el conocimiento
genómico.
La ventaja competitiva se basa también en el proceso interno de manejo
de la información y comercialización orientado a:
• Una comunicación efectiva de temas relacionados con la genética lo
que despierte el interés del público objetivo
• Aprovechar la baja regulación para este tipo de productos al momento
• Aprovechar oportunidad de utilizar cadenas de farmacias y
supermercados
• Aprovechar el recurso la plataforma software y plataformas web
• Aprovechar mercados no atendidos y precios de introducción altos.
• Aprovechar las ayudas gubernamentales para el impulso de la I+D+i
en el Ecuador y Colombia.
2.2.5 Fortalezas y Debilidades
Una vez realizado el análisis de la cadena de valor se han podido
identificar las siguientes fortalezas y debilidades:
Fortalezas
• Plataforma software para el análisis eficiente de la información
genética.
• Movilidad y flexibilidad del modelo de negocio, permitiendo la
réplica en otros mercados.
41
• Equipo humano conformado por informáticos y comerciales
especializados lo que permite una complementación de
competencias y habilidades.
• Inversión baja en material inmovilizado
Debilidades
• Ausencia de certificaciones para la manipulación de muestras
genéticas.
• Inexperiencia en la venta de productos médicos especializados.
• Ausencia de canales propios de distribución reconocidos por los
clientes.
• Recursos monetarios reducidos
• Desafío para el posicionamiento de los productos y creación de
confianza de los clientes con el producto.
• Bajo poder de negociación con proveedores de secuenciación
2.2.6 Dibujo de los perfiles estratégicos de la competencia
Para la elaboración de la estrategia de la empresa se ha realizado a
continuación un análisis de los principales recursos que, de acuerdo al
análisis interno, se han podido identificar como los más importantes para
el desarrollo y sostenibilidad del negocio. En el cuadro se presentan los
recursos tanto de la empresa y su valoración positiva (P) o negativa (N),
frente a la competencia dentro del entorno actual y tomando en cuenta el
entorno futuro analizado previamente en el análisis del entorno general.
ACTUAL FUTURO (5 años)
Recursos Empresa Competencia Empresa Competencia
Tecnología
Utilizada
Software
+ Inversión
- SNPs
Biochips
+ Inversión
+ SNPs
N
Software
- Inversión
+ SNPs
Biochips
+ Inversión
+ SNPs
P
Diferenciación
De productos
Único
Segmento Varios Segmentos N
Varios
Segmento
Varios
Segmentos -
Canales de Farmacias, Portal Web P Farmacias, Portal Web P
42
Se observa que la principal debilidad en el entorno actual es la falta de
experiencia en la comercialización de estos test genéticos y la curva de
experiencia que debe afrontar la empresa para alcanzar a la competencia,
de igual manera se observa como principal fortaleza la posibilidad de
entrar en el mercado actual que ofrece condiciones favorables y canales
que no están siendo utilizados por la competencia lo que permitirá una
penetración y posicionamiento en el mercado objetivo. A futuro se
observa que una vez supera la curva de experiencia, la tecnología con la
que cuenta la empresa es su principal fortaleza porque permitirá la
reducción de costes y la diversificación de productos, que conjuntamente
con un posicionamiento en el mercado objetivo serán los pilares para la
sostenibilidad y crecimiento del negocio en el tiempo.
Estrategia corporativa o de empresa: la estrategia corporativa de la
empresa estará basada en obtener rentabilidad a corto plazo,
direccionando los esfuerzos de comercialización en productos enfocados
al segmento de revisión de enfermedades, los cuales serán distribuidos
por el canal de farmacias y serán, económicamente, accesibles al público
en general; además la estrategia estará enfocada a desarrollar bases de
datos y mantener estudios de mercado que permitan el desarrollo de
productos para el ingreso en el futuro al sector de la medicina
personalizada. De igual manera la estrategia corporativa a largo plazo
estará enfocada a la actualización constante del software permitiendo la
diversificación de productos y una reducción del coste asociado a la
reducción del precio de secuenciación del genoma completo.
Estrategia de negocio: Para llevar a cabo la estrategia corporativa, las
inversiones iniciales estarán enfocadas a desarrollar el canal de
Distribución Portal Web Portal Web
Integración
vertical hacia atrás Ninguna
Existen empresas
integradas. N Ninguna
Existen empresas
integradas. N
Penetración en
mercado objetivo
ECU y COL
Mediante
alianzas
estratégicas
Baja o nula
presencia en el
mercado objetivo. P
Mediante
alianzas
estratégicas
Baja presencia
en el mercado
objetivo.
P
43
farmacias, a la compra del software en exclusividad y a promocionar el
producto mediante campañas de comunicación constantes por diferentes
medios no tradicionales y tradicionales. A su vez la dirección enfocará sus
esfuerzos en gestionar adecuadamente los recursos tecnológicos para el
manejo de la información resultante de los análisis, así como una
vigilancia constante de la tecnología y la competencia en el mercado
mundial.
Estrategia funcional: para la estrategia funcional, el área de marketing y
ventas será la encargada de la creación de vínculos comerciales con las
cadenas de farmacias de las principales ciudades de Ecuador y
Colombia, establecer los contratos de distribución del producto y el diseño
de las campañas de comunicación y material promocional dedicado a la
promoción del producto. De igual manera el área de sistemas será la
encargada de estructurar las bases de datos necesarias para recopilar la
información proveniente tanto de los estudios de mercado como de la
información obtenida del análisis de test genéticos, y del mantenimiento y
actualización del software para el análisis con soporte del partner en
Valencia, España
2.2.7 Conclusiones del Análisis Interno
Con la información interna analizada se puede concluir que el desafío
principal de la empresa es crear una relación firme con las farmacias que
se convertirán en los distribuidores principales del producto, siendo este
el punto de partida para crear un ambiente favorable que permita el
posicionamiento del producto en el mercado y cree un entorno de
confianza para el cliente, reduciendo de manera importante la
incertidumbre inicial generada por el desconocimiento en general del
producto y de los temas genéticos.
Con una relación firme con los distribuidores, el siguiente desafío es
concentrar los esfuerzos de comercialización hacia clientes “líderes de
opinión”, que promocionen y den a conocer el producto entre sus círculos
44
de amigos, así como concentrar los esfuerzos de marketing en la
comunicación de información genética y beneficios asociados a esta lo
que permita el desarrollo del mercado.
2.3 Definición y Análisis de la demanda y el mercado potencial
Con la finalidad de tener una noción clara de la cantidad de consumidores, el
presente análisis se concretará en el estudio de los clientes potenciales
describiendo las zonas geográficas donde se piensa comercializar el producto, el
cálculo del tamaño del mercado, la tasa de crecimiento del mismo, la cuota de
participación estimada de nuestra empresa, la fase del ciclo de vida del
mercado, así � como el análisis de las barreras de entrada existentes, los
productos/servicios sustitutivos y las tendencias futuras previstas del mercado en
cuestión.6
2.3.1 Quiénes son los clientes potenciales
Para definir a nuestros clientes potenciales se han analizado las
principales características que definen el perfil de los consumidores de
test genéticos a nivel mundial, características que se presentan a
continuación.
Perfil del Cliente - Características
• Jóvenes, 21 – 45 años
• Nivel de educación superior a escuela secundaria, universitaria,
postgrados, etc.
• Nivel social medio, alto y muy alto
• Rango de ingresos mensuales medio (470-1150 euros), alto (2300-
4600 euros) y muy alto (más de 4600 euros)
• Ambos géneros, sin embargo, las mujeres muestran mayor interés.
• Poco conocimiento acerca de este tipo de test,
6 VECIANA, JOSÉ MARIA: La creación de empresas. Un enfoque gerencial. Colección de estudios Económicos #33, Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona
45
• Más propensos a realizarse estos test si son ofrecidos por un
médico.
Ubicación geográfica de los clientes
Una vez definido el perfil del cliente, a continuación se ha determinado su
ubicación geográfica, tomando en cuenta el mercado objetivo al cual se
quiere atender y el que ha sido analizado en la estrategia empresarial.
Los clientes demográficamente se encuentran ubicados en el territorio de
Ecuador y Colombia, concretamente dentro de las principales ciudades de
ambos países: Quito, Guayaquil y Cuenca, en el caso de Ecuador; y
Bogotá, Cali, y Medellín en el caso de Colombia.
Se ha seleccionado estos mercados, debido a que al momento no se
evidencia una competencia directa en Latinoamérica de un servicio
similar, a diferencia de Estados Unidos y Europa donde ya existen
competidores que ofrecen un producto muy similar.
Otra motivación para la selección de estos mercados, es el incremento de
incentivos gubernamentales para el desarrollo de ideas y empresas
tecnológicas, lo que incrementa la posibilidad de obtener financiación
para el desarrollo del plan de negocio.
Finalmente se ha seleccionado el mercado de Latinoamérica debido a
que la población en estos mercados presenta una mayor incidencia de
enfermedades crónicas y padecimientos como la intolerancia a lactosa y
diabetes, en contraste con mercados como Europa que tiene un menor
porcentaje de la población afectada por estas enfermedades.
Aspectos para que el cliente acepte y use el producto
Adicionalmente se han analizado los aspectos a nivel mundial que son
claves para que el cliente acepte y use el producto, con la finalidad de
evaluar la factibilidad de compra que tienen los clientes potenciales
ubicados en el mercado objetivo de Ecuador y Colombia, y manifestar si
46
el entorno se encuentra más, o menos, propenso para aceptar el producto
rápidamente.
• Transformar la noción de conocimiento genético y el compartir
información genética en algo positivo. (Sentido de aporte, desarrollo
del conocimiento). Creencias
• Incrementar la información y comunicación de los test genéticos, para
incrementar el conocimiento de los mismos. Información
• Producto debe responder a las expectativas y las necesidades.
Calidad
• Lograr que este tipo de test sean procedimiento estándar en la
medicina.
• Establecer un precio basado en el coste, la competencia, una
rentabilidad esperada y la información de encuestas
Motivación de Compra
Finalmente se han analizado las principales motivaciones de compra, lo
que permitirá una definición más clara de nuestro potencial de mercado
ya que se tomará en cuenta tanto información socio demográfica, como
información basada en las preferencias del cliente.
• Aprender sobre la prevención de enfermedades.
• Satisfacer Curiosidad y Fascinación
o Historia familiar
o Información para llevar una vida saludable
• Salud nutricional, aspecto físico.
• Sentimiento de ser único, individual.
• Aprender sobre relación con ancestros, conectividad con otras
personas.
• Privacidad de Datos: Una de las razones por las que los clientes
accederían directamente al servicio de test para determinar el perfil
genético, sería para asegurar que los resultados no serán
presentados en sus expedientes médicos o laborales, y por lo tanto
47
esa información no será publicada ante las compañías de seguros o
los empleadores.
2.3.2 Cálculo del tamaño del mercado
Para el cálculo del tamaño de mercado se ha tomado en cuenta varias
variables en función del público objetivo al cual está dirigido el producto.
1. Las principales fuentes para el estudio demográfico han sido el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos del Ecuador (INEC) y el
Departamento Administrativo Nacional de Estadística de Colombia
(DANE).
2. Para otras variables se ha utilizado información de la Organización
Mundial de la Salud y de los Ministerios de Salud.
En primer lugar se ha determinado el número total de personas que
cumplen con el perfil económico demográfico en las tres principales
ciudades de cada país, es decir, personas de entre 19 a 41 años, con
nivel de educación superior, nivel socio económico medio alto, y con
acceso a internet y tecnología, con lo que se obtuvo el primer estimado de
mercado objetivo:
Una vez determinado el número de potenciales clientes de acuerdo al
perfil económico demográfico se analizó el perfil en base a las
preferencias del consumidor potencial, y se ha determinado que el
número aproximado de clientes potenciales, tomando en cuenta el
porcentaje que cuida de su salud y apariencia física, busca información de
nuevos productos en internet, y es propenso al uso de nuevas tecnologías
48
asciende a 589.173 personas. Finalmente se ha tomado en cuenta que
los primeros productos que se venderán estarán orientados a analizar
enfermedades no crónicas, como la diabetes y la intolerancia a la lactosa,
donde el 45% de la población en el mercado objetivo sufre de alguna de
estas patologías, y teniendo como resultado un mercado que se estima en
265.128 personas.
Una vez obtenido el estimado de potenciales clientes, se ha procedido a
evaluar el potencial de la empresa para ganar participación en el
mercado, y teniendo en cuenta los factores descritos y analizados en los
apartados previamente desarrollados, se ha estimado una participación
del 1% en Ecuador y 0,8% en Colombia para el primer año, debido a una
alta incertidumbre y poco conocimiento en el mercado del producto. Para
los siguientes años de estudio se ha tomado en cuenta las inversiones en
campañas publicitarias y el crecimiento a nivel global de este mercado y
se ha estimado la participación a futuro, datos que se presentan en el
cuadro a continuación.
49
3. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
A continuación se establecerá el funcionamiento organizacional de la empresa en
el ámbito de recursos humanos, para lo cual se establecerá la estructura jurídica y
organizacional, se realizará una breve especificación de tareas y se describirán los
canales de autoridad y el organigrama propuesto para el inicio de actividades.
3.1 Definición de las tareas a realizar y de los departamentos.
La organización será una empresa pequeña, donde el principal activo es el
conocimiento y la tecnología, por lo que tendrá una estructura conformada
principalmente por personal especializado en informática, personal de venta, un
gerente y se apoyará en servicios outsourcing para temas contables, legales,
tributación, entre otros.
Dada la estructura no habrá departamentos definidos, sino un equipo
multidisciplinar que lleve a cabo las tareas para el funcionamiento de la
empresa, entre las cuales se puede mencionar:
• Administrativas
o Gestión del equipo de trabajo
o Gestión de los recursos financieros
o Gestión de proveedores
o Gestión
• Comerciales:
o Comercialización del producto
o Gestión de Distribuidores
o Gestión de clientes
• Marketing:
o Promoción de productos
o Estudio de mercado
o Gestión de comunicación interna y externa
o Gestión de estrategias de comercialización
o Gestión del plan de marketing
50
• IT:
o Gestión de la información en los sistemas
o Gestión de los recursos informáticos y la tecnología software
o Implementación y mantenimiento de la página web
o Desarrollo de soluciones informáticas para la entrega de resultados
3.2 Diseño de los canales de autoridad/comunicación.
Se manejará una estructura plana, que permita a todas las personas que
trabajan en la entidad ejercer su responsabilidad, para lo cual se trabajará en
variables como:
• Derechos Humanos:
o Se respetarán los derechos esenciales de los empleados, actuando de
manera decidida contra cualquier forma de discriminación por razón de
sexo, raza, edad, nacionalidad, ideología política o confesión religiosa.
o Se realizará compromisos para resguardar la información confidencial
de sus empleados, tanto desde el punto de vista externo como desde el
punto de vista interno, garantizando la privacidad de sus datos.
o Se velará para que no se produzcan abusos de poder o autoridad en el
ámbito de sus relaciones jerárquicas, entendiendo que éstas deben ser
respetadas y estar basadas en el principio de lealtad.
• Clima Laboral
o Se Propiciará la innovación, la creatividad y la realización personal,
fundamentando su actuación en el respeto a la dignidad de las
personas y sus derechos esenciales.
o Garantizará el estímulo y el mantenimiento de un ambiente de mejora y
aprendizaje, mediante estímulos económicos o de participación en la
empresa.
o Implementará y mantendrá instrumentos, mecanismos y canales de
comunicación interna para difundir la información entre sus empleados.
Para los canales de comunicación se implementarán herramientas
informáticas y visuales como el proceso KANBAN, el cual nos permite
51
tener mayor dinamismo al momento de la asignación de tareas, está
orientado al equipo y a la resolución de proyectos en equipo, es
flexible, se apoya en una visualización del flujo de trabajo, nos permite
limitar el trabajo que está en progreso y mide el tiempo que se tarda
desde que inicia una tarea hasta que se la termina.
• Trabajo en Equipo
o Se favorecerá el trabajo en equipo como instrumento para la
realización y mejora de los procesos, así como, para el incremento del
valor de los productos.
o Se manejará una gestión dinámica de los activos intangibles,
especialmente relacionados con el conocimiento, la organización y la
información.
o Para la gestión del tiempo, se estudiará la carga de trabajo en función
de las actividades que aportan valor a la empresa, y se dotará de
libertad para que los empleados manejen su tiempo en base a las
actividades prioritarias e importantes que tengan que realizar en sus
labores diarias.
3.3 Creación de puestos de trabajo.
Se crearán los siguientes puestos de trabajo:
• Gerente
• Coordinador Informático
• Coordinador de Ventas y Comercialización
3.4 Representación del organigrama de la empresa.
52
4. ÁREA JURÍDICO-FISCAL
4.1 Determinación de la forma jurídica.
Se establecerá la compañía como una compañía de responsabilidad limitada.
La compañía de responsabilidad limitada es la que se contrae entre tres o más
personas, que solamente responden por las obligaciones sociales hasta el
monto de sus aportaciones individuales y hacen el comercio bajo una razón
social o denominación objetiva, a la que se añadirán, en todo caso, las
palabras "Compañía Limitada" o su correspondiente abreviatura.
4.2 Obligaciones propias de la actividad
Para los efectos fiscales y tributarios las compañías de responsabilidad limitada
son sociedades de capital.
4.2.1 Hacienda (SRI Sociedad Recaudadora de Impuestos)
Las Sociedades están obligadas a inscribirse en el RUC; emitir y
entregar comprobantes de venta autorizados por el SRI por todas sus
transacciones y presentar declaraciones de impuestos de acuerdo a su
actividad económica.
Diagrama 10. Plazos para declarar y pagar impuestos. Fuente: Sociedad Recaudadora de Impuestos. http://www.sri.gob.ec
53
Las Sociedades deberán llevar la contabilidad bajo la responsabilidad y
con la firma de un contador público legalmente autorizado e inscrito en
el Registro Único de Contribuyentes (RUC), por el sistema de partida
doble, en idioma castellano y en dólares de los Estados Unidos.
Diagrama 11. Obligaciones de las Sociedades. Fuente: Sociedad Recaudadora de Impuestos. http://www.sri.gob.ec
Descripción de Obligaciones
a. Obtener el RUC. El Registro Único de Contribuyentes, conocido por
sus siglas como RUC, corresponde a la identificación de los
contribuyentes que realizan una actividad económica lícita, por lo tanto,
todas las sociedades, nacionales o extranjeras, que inicien una actividad
económica o dispongan de bienes o derechos por los que tengan que
tributar, tienen la obligación de acercarse inmediatamente a las oficinas
del SRI para obtener su número de RUC, presentando los requisitos
para cada caso.
b. Presentar Declaraciones. Las Sociedades deben presentar las
siguientes declaraciones de impuestos a través del Internet en el
Sistema de Declaraciones o en ventanillas del Sistema Financiero.
• Declaración de Impuesto al valor agregado (IVA): Se debe
realizar mensualmente, en el Formulario 104, inclusive cuando en uno o
varios períodos no se haya registrado venta de bienes o prestación de
servicios, no se hayan producido adquisiciones o no se hayan efectuado
retenciones en la fuente por dicho impuesto. En una sola declaración
por periodo se establece el IVA sea como agente de Retención o de
Percepción.
54
• Declaración del Impuesto a la Renta: La declaración del
Impuesto a la Renta se debe realizar cada año en el Formulario 101,
consignando los valores correspondientes en los campos relativos al
Estado de Situación Financiera, Estado de Resultados y conciliación
tributaria.
• Pago del Anticipo del Impuesto a la Renta: Se deberá pagar en
el Formulario 106 de ser el caso.
• Declaración de Retenciones en la Fuente del Impuesto a la
Renta: Se debe realizar mensualmente en el Formulario 103, aun
cuando no se hubiesen efectuado retenciones durante uno o varios
períodos mensuales.
Las sociedades son agentes de retención, razón por la cual se
encuentran obligadas a llevar registros contables por las retenciones en
la fuente realizadas y de los pagos por tales retenciones, adicionalmente
debe mantener un archivo cronológico de los comprobantes de retención
emitidos y de las respectivas declaraciones.
• Declaración del Impuesto a los Consumos Especiales:
Únicamente las sociedades que transfieran bienes o presten servicios
gravados con este impuesto deberán presentar esta declaración
mensualmente en el Formulario 105, aun cuando no se hayan generado
transacciones durante uno o varios períodos mensuales.
c. Presentar Anexos. Los anexos corresponden a la información
detallada de las operaciones que realiza el contribuyente y que están
obligados a presentar mediante Internet en el Sistema de Declaraciones,
en el periodo indicado conforme al noveno dígito del RUC.
55
• Anexo de Retenciones en la Fuente del Impuesto a la Renta
por otros conceptos (REOC). Es un reporte mensual de información
relativa de compras y retenciones en la fuente, y deberá ser presentado
a mes subsiguiente.
• Anexo Transaccional Simplificado (ATS). Es un reporte mensual
de la información relativa a compras, ventas, exportaciones,
comprobantes anulados y retenciones en general, y deberá ser
presentado a mes subsiguiente. Presentarán obligatoriamente este
anexo las sociedades catalogadas como especiales o que tengan una
autorización de auto impresión de comprobantes de venta, retención y
documentos complementarios. La presentación del anexo ATS
reemplaza la obligación del anexo REOC.
• Anexo de Impuesto a la Renta en Relación de Dependencia
(RDEP). Corresponde a la información relativa a las retenciones en la
fuente del Impuesto a la Renta realizadas a sus empleados bajo relación
de dependencia por concepto de sus remuneraciones en el período
comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre. Deberá ser
presentado una vez al año en el mes de febrero.
• Anexo de ICE. Corresponde al informe de cantidad de ventas por
cada uno de los productos o servicios por marcas y presentaciones.
Deberá ser presentado a mes subsiguiente, excepto cuando no haya
tenido movimientos durante uno o varios períodos mensuales. Estos
contribuyentes deberán presentar adicionalmente un reporte de precios
de venta al público de cada producto que se va a comercializar, así
como cada vez que exista un cambio de PVP.
4.2.2 Seguridad Social (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS)
Registro de empleador
Para lo cual se debe ingresar a la página web www.iess.gob.ec – y
seguir las instrucciones que ahí se especifican
56
Inscripción del trabajador con relación de dependencia
El empleador está obligado a registrar al trabajador, a través de la
página web del IESS y mediante el aviso de entrada, desde el primer
día de labor y dentro de los 15 días siguientes al inicio de la relación
laboral o prestación de servicios, según corresponda.
El empleador informará a través del Sistema de Historia Laboral
(Internet) la modificación de sueldos, contingencias de enfermedad,
separación del trabajador (aviso de salida) u otra novedad, dentro del
término de 3 días posteriores a la ocurrencia del hecho.
Pago de aportes
Para el cálculo del aporte de los trabajadores con relación de
dependencia, se entiende como materia gravada a todo ingreso regular
y susceptible de apreciación pecuniaria, percibido por el trabajador, que
en ningún caso será inferior a la establecida por el IESS.
4.2.3 Ayuntamientos (Municipio de Quito)
Pago de Patente Municipal. Contribuyentes nuevos
Las personas naturales y jurídicas obligadas a llevar contabilidad que
por primera vez declaran y pagan Patente Municipal y 1.5 x 1.000
deberán realizar este trámite únicamente en las ventanillas de las
administraciones zonales municipales y balcones de servicios
municipales.
4.3 Permisos, licencias y documentación oficial.
Licencia Utilización de Software:
Se establecerá un contrato entre el licenciante (Empresa española titular del
software) y el licenciatario del programa (empresa en Ecuador).
Se establecerá la cesión de determinados derechos para la utilización del
software, limitando los fallos de acuerdo a lo establecido en el contrato.
57
Además se establecerá:
� Garantía de titularidad
Garantía ofrecida por el licenciante o propietario, en la cual, asegura que
cuenta con suficientes derechos de explotación sobre el software como para
permitirle proveer una licencia al licenciatario.
� Plazo
Se definirá un plazo específico para la explotación del software. El plazo
será de un año calendario con opción a renovación.
� Precio
El precio se determinará de acuerdo a un porcentaje de las ventas
generadas en la compañía y de acuerdo al número de veces que el software
es utilizado.
58
5. PLAN DE MARKETING
Para el desarrollo del plan se han elaborado dos encuestas, con el objetivo de
fortalecer el conocimiento de las expectativas del cliente, las mismas que han
servido de base para la elaboración de las estrategias de comercialización y la
definición de las estrategias competitivas desarrolladas a continuación:
5.1 Encuestas
Se han realizado dos encuestas, la primera para evaluar el concepto del
producto que se va a vender, la cual nos ha servido para valorar el grado de
conocimiento de los test genéticos por parte del mercado objetivo y cuyo
detalle se encuentra en el Anexo A; y una segunda encuesta para valorar las
preferencias y motivaciones de compra del mercado objetivo, cuyo resultado y
detalle se encuentran en el Anexo B y C.
5.2 Marketing Estratégico
5.2.1 Visión
Hacer de la información genética, una herramienta accesible y eficaz,
contribuyendo en la mejora de la calidad de vida de las personas y el
desarrollo del conocimiento genético.
5.2.2 Misión
Ofrecer análisis genéticos contrastados científicamente, que
proporcionen conocimiento sobre la predisposición a desarrollar
diferentes enfermedades y sirvan como base para el cuidado de la
salud.
Mejorar la calidad de vida de la población, poniendo al alcance de las
personas, los últimos avances en análisis genéticos. Contribuyendo
además con el conocimiento genético para crear y promover
herramientas útiles que mejoren la salud presente y futura de cada
persona.
59
5.2.3 Objetivos
• Rentabilidad a corto plazo: Generar ventas de las primeras 150
unidades dentro de los 3 primeros meses en el canal farmacias con
el tipo de producto básico, y 50 unidades dentro del canal partners
con tipo de producto estándar.
• Consolidación: supervivencia en el mercado.
Dar a conocer el producto ofrecido dentro de la campaña de
lanzamiento y durante los primeros 6 meses de funcionamiento de la
empresa.
• Crecimiento.
Incrementar las ventas hasta alcanzar un volumen de al menos 1500
unidades para el primer año de funcionamiento.
5.2.4 Segmentación
De acuerdo a lo analizado en el apartado de entorno general, se ha
procedido a desarrollar los segmentos en los que la competencia se
encuentra actualmente, valorando la oferta de cada segmento y el tipo
de cliente de cada segmento, con la finalidad de evaluar las expectativas
de los clientes en cada segmento y evaluar la diversidad de productos
existentes en el mercado mundial. Posteriormente se ha analizado el
grado de concentración por segmento en el mercado mundial, las
expectativas de crecimiento de cada segmento y finalmente se ha
seleccionado los segmentos más atractivos para iniciar las actividades
de comercialización.
Segmentación de Mercado Mundial
A continuación se describen los segmentos reconocibles en el entorno
actual.7
7 Yeyang Su & Heidi C. Howard & Pascal Borry (2011): ¨Users’ motivations to purchase direct-to-consumer genome-wide testing: an exploratory study of personal stories¨, Journal Community Genetics Springer, May,135-146.
60
I. Una secuenciación completa del genoma. Solo 2 empresas en el
mercado.
o Oferta del segmento
Secuenciación completa y Revisión Enfermedades Genéticas
actualmente conocidas.
o Clientes del segmento
Los principales clientes para este tipo de test son centros de
investigación que requieren un análisis completo del genoma
para fines académicos y cuentan con los recursos para adquirir
este tipo de test.
II. Una revisión completa de todas las variaciones actualmente
conocidas (SNPs) 23&Me.
o Oferta del segmento
• Test de variaciones genéticas (SNPs) para predisposición
a varias enfermedades (cáncer, enfermedades
cardiovasculares, diabetes, desórdenes neurológicos y
otros). 50% de las empresas en el mercado
• Test para enfermedades mono genéticas Mendelian. 20%
de las empresas en el Mercado.
• Tests para detector mutaciones que influyan en la
Resistencia al VIH (HIVGene and HIV Mirror).
o Clientes del segmento
Los clientes de este segmento tienen como principal motivación
y expectativa los temas relacionados con la salud.
Les interesa la información resultantes de estos test para
abordar los problemas de enfermedades específicas (algunos
clientes expresan su preocupación por una enfermedad
específica como una motivación para comprar este tipo de
test). Presentan un interés debido a que tienen antecedentes
61
familiares y a menudo se hace referencia al hecho de que
"esta" enfermedad corre en la familia, por lo que varios clientes
expresan su interés por saber su riesgo de desarrollar una
enfermedad específica.
Por otro lado los clientes de este segmento están interesados
en mejorar su salud y su calidad de vida. Son conscientes de
que su información de riesgo genético les daría poder para
tomar decisiones positivas para su salud en el futuro, y así
mejorarla, y permitirles vivir una vida más larga. De igual
manera se encuentran motivados aprender acerca de los
posibles riesgos para la salud de sus hijos.
Finalmente los clientes de este segmento sienten motivación
por aprender acerca de su historia médica. Algunos clientes
expresan el deseo de obtener información acerca de su
historial médico a través de este tipo de test. A su juicio, esta
es una forma de sustituir su historial médico desaparecido y
obtener información médica que no ha sido proporcionada a
ellos por miembros de la familia (por ejemplo, debido a la
adopción). Por otra parte, algunos usuarios expresan el valor
de compartir esta información sobre su historia familiar con sus
familiares con el fin de proporcionarles información acerca de
su salud.
III. Farmacogenética & Nutrigenética
o Oferta del segmento
• Test para detectar sensibilidad y respuesta a
medicamentos “pharmacogenetic testing” y test en factores
de riesgo en la dieta personal “nutrigenética”
• Test para determinar factores genéticos asociados a
adicciones, desempeño atlético y aspectos cosméticos.
62
o Clientes del segmento
Los clientes en este segmento se encuentran motivados por
aprender hábitos que les permitan mantener un mejor estado
de salud, y que este se vea reflejado en su apariencia física.
Otra motivación es la obtención de información personal, que le
permita adaptar la medicina que actualmente se encuentra
disponible en el mercado a sus necesidades particulares, de
manera que se pueda conocer que medicamentos son los más
adecuados para su caso específico y cuales debería evitar.
Finalmente los clientes de este segmento expresan una
motivación por participar o contribuir en la investigación
científica; de tal manera, que la información personal sirva
como fuente de investigación para desarrollar medicinas
personalizadas para grupos específicos.
IV. Paternidad & Maternidad, Árbol Genealógico.
Este segmento lleva ya algunos años en el mercado, se encuentra
altamente especializado y en este año se han dado grandes
reducciones en el precio, como por ejemplo la empresa
FamilyTreeDNA.com, redujo drásticamente el precio de una de sus
pruebas básicas Y-ADN a US$ 39, por lo que es la prueba de ADN
de más bajo costo en el mercado; con esto se propone dar un paso
importante hacia el acceso universal de las personas a sus datos
genéticos de carácter personal. Al caer el precio de su prueba Y-
DNA básica en un 60% a $ 39, Family Tree DNA está trabajando
para eliminar el costo como una barrera para las personas.
o Oferta del segmento
• Test no relacionados a la salud, para detectar rasgos
heredados de ancestros y paternidad. 7 compañías en el
mercado.
• Test de infertilidad
63
o Clientes del segmento
En este segmento los clientes expresan su interés en localizar
sus antepasados y están interesados en saber su origen.
Algunos presentan un interés en la genealogía durante mucho
tiempo antes de decidirse a comprar este tipo de test. Estos
clientes consideran a estos test como una nueva tecnología
que podría mejorar su comprensión de la genealogía y ayudar
en la localización de potenciales familiares.
V. Recreación y Estilo de Vida
o Oferta del segmento
• Test para determinar compatibilidad, basados en
marcadores inmunológicos.
• Test para determinar el perfil genético
o Clientes del segmento
Las principales motivaciones y expectativas del cliente en este
segmento están relacionadas con la curiosidad y fascinación.
Varios expresan su fascinación por la ciencia genética /
genómica y de la tecnología o información que se ofrece a
través de este tipo de test (que no se basan específicamente
en la obtención de información sobre la salud o la genealogía).
La curiosidad y la fascinación por la tecnología es la principal
motivación. Para algunos clientes, esta fascinación se relaciona
con sus antecedentes e intereses profesionales. Algunos
clientes compran estos tests porque miran a la genética como
el camino en que la medicina evolucionará en el futuro.
Adicionalmente algunos clientes esperan que la información
genética les ayude a comprender su identidad y lo que los hace
únicos.
64
Finalmente varios clientes están interesados en test con fines
recreativos que no sean la genealogía formal. En particular,
algunos usuarios expresan con humor un interés en saber si
podrían estar relacionados con algún famoso. Por supuesto,
esto no se presenta como la razón principal para la compra de
una prueba, pero se la percibe como un valor añadido.
Concentración de la Competencia por segmento de mercado
La mayor concentración de la competencia se encuentra en el
segmento de mercado que ofrece un análisis para varios tipos de
enfermedades y para enfermedades crónicas específicas, seguido
por los test enfocados a farmacogenética & nutrigenética.
Diagrama 12. Concentración de la competencia por segmento. Fuente: Elaboración propia
En la gráfica se representa el número de empresas que atienden un
segmento de mercado específico, y se visualiza la concentración
que en entorno actual existe en el segmento especializado en
enfermedades.
Se observa adicionalmente una baja concentración tanto en los
segmentos de secuenciación completa, debido principalmente al
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7B
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2
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coste alto que representa este tipo de secuenciación, y en el
segmento de estilo de vida y social, debido principalmente al
desconocimiento del público en general acerca de los temas
genéticos, y a la baja utilidad clínica de este tipo de test,
representado un segmento poco atractivo para la mayoría del
público objetivo; sin embargo, se puede utilizar este segmento como
un nicho de mercado y sacar test genéticos específicos que atraigan
al público objetivo.
Expectativa de crecimiento por segmento
En el entorno actual existen dos segmentos que se encuentran en
crecimiento a corto plazo, el segmento de la revisión completa de
todas las variaciones actualmente conocidas (SNPs) y el segmento
de pruebas genéticas para enfermedades crónicas específicas
(cardiovasculares y neurodegenerativas), a mediano plazo se
observa un crecimiento en test enfocados a farmacogenética &
nutrigenética, principalmente para obtener información sobre grupos
étnicos y sociales que compartan rasgos genéticos y hábitos
similares y para quienes se pueda fabricar medicamentos
especializados que atiendan sus necesidades.
A largo plazo se espera un crecimiento del segmento que atiende la
secuenciación completa del genoma. Como se ha mencionado
anteriormente, el principal obstáculo para que este tipo de test llegue
al público en general, es el alto coste de la secuenciación; sin
embargo, gracias a los avances tecnológicos, al uso de biochips y a
las nuevas técnicas de secuenciación se estima una tendencia a la
baja en el precio de la secuenciación, lo que haría posible que el
público en general pueda acceder a esta, y se lo comercialice como
un producto más.
Finalmente, el segmento de paternidad y genealogía es un
segmento que en los últimos años tiende al decrecimiento, debido a
que es un segmento ya conocido y altamente especializado. Dentro
66
de este segmento se tiene una mayor diversificación de productos y
actualmente se ofrece como producto estrella los test genéticos
prenatales, para determinar posibles riesgos antes del nacimiento.
Diagrama 13. Expectativa de crecimiento por segmento. Fuente: Elaboración propia
5.2.4.1 Segmento Específico Seleccionado
En base a lo antes descrito, se ha seleccionado el segmento que
atiende a la revisión de enfermedades como segmento principal a
corto plazo y con el cual se trabajará para el plan operativo, por ser
un segmento que en el entorno presenta un mayor crecimiento y la
mayor competencia, se encuentra concentrada en Estados Unidos
y Europa; por otro lado, de acuerdo a las encuestas realizadas, es
el segmento que mayor interés despierta en el público objetivo.
Como estrategia a corto plazo se comercializará también un tipo de
test específico a determinar la compatibilidad entre parejas, este
producto si bien atiende el segmento de estilo de vida, será un
producto cuyo objetivo sea captar la atención del público.
I. Revisión de enfermedades genéticas
o Test de variaciones genéticas (SNPs) para predisposición
a varias enfermedades (cáncer, enfermedades
$',0%*/$/ 7�,%,$.!9H$
�%2,0",/$/,)D$0*$)�7��06%*1$)
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���
67
cardiovasculares, diabetes, desórdenes neurológicos y
otros). 50% de las empresas en el mercado.
II. Socialización y Estilo de Vida
o Test para determinar compatibilidad entre parejas
A mediano plazo se ha seleccionado el segmento que atienda a los
factores farmacéuticos y de nutrición. Este segmento ayudará a
diversificar los productos ofrecidos a corto plazo ya que se contará
con un mayor conocimiento del mercado y una mayor difusión en el
público objetivo.
III. Farmacogenética & Nutrigenética
o Test para determinar factores genéticos asociados a
adicciones, desempeño atlético y aspectos cosméticos.
(Ex: Calvicie, Desarrollo muscular, etc.)
5.2.4.2 Plan estratégico corto y mediano plazo
De acuerdo a lo analizado en la segmentación se ha planteado un
plan estratégico que toma en cuenta el nivel de desarrollo de cada
segmento a corto y mediano plazo, de tal manera, que se dé
continuidad en la oferta de productos dentro de la empresa, y se
planifiquen los recursos de manera que se desarrollen productos
que atiendan las necesidades del mercado, y aprovechen las
oportunidades del entorno.
Matriz BCG a mediano Plazo
68
Diagrama 14. Matriz BCG a mediano plazo. Fuente: Elaboración propia
Plan estratégico a mediano plazo
Diagrama 15. Plan estratégico a mediano plazo. Fuente: Elaboración propia
5.2.5 Posicionamiento
Para el posicionamiento se han analizado las principales fortalezas de la
empresa y las expectativas y motivaciones de compra de los potenciales
clientes, para lo cual se ha hecho énfasis en la tecnología utilizada y los
atributos y beneficios que los clientes esperan. Con esto se ha
determinado el posicionamiento descrito a continuación:
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69
"La mejor tecnología para el análisis de datos genéticos." Somos los
primeros en utilizar una plataforma software para el análisis genético.
El posicionamiento estará basado en responder a tres asociaciones: que
tenga una utilidad clínica para tomar acciones y mejorar la salud
(aspecto que se puede trabajar conjuntamente con médicos genetistas y
servicios complementarios a la entrega de resultados), que el producto
sea fácil de interpretar y usar y que provea privacidad de la información
proporcionada.
Asociaciones:
Atributos del Producto
� Validez Clínica
� Asesoría Adicional
� Privacidad de Datos
� Publicaciones
relacionadas
� Certificados
� Personal Calificado
Beneficios del Producto
• Fácil de interpretar
• Fácil de Utilizar
• Servicio al cliente
• Rápido
• Seguro
5.2.6 Análisis de Clientes
Para el análisis de los clientes se ha evaluado los resultados de la
segunda encuesta, la cual ha permitido valorar los aspectos más
importantes del cliente potencial, así como sus preferencias y
expectativas las cuales se describen a continuación:
Análisis de decisiones de consumo
El cliente potencial de los test genéticos tiene factores de baja y alta
implicación al momento de la decisión de compra, se ha analizado que
los factores de baja implicación son el satisfacer la curiosidad y la
fascinación de conocer información personal sobre su genoma, y
además conocer algo más acerca de sus familiares; sin embargo, estos
factores no influyen directamente al momento de la toma de decisión de
70
compra sino que son simplemente un acercamiento y una forma en la
que se puede atraer en primera estancia a que el cliente conozca el
producto. Dentro de los factores de alta implicación para la decisión de
consumo se ha encontrado que los clientes potenciales buscan que la
información resultante de sus test genéticos sea útil, y no sea una mera
especulación, el precio es otro de los factores determinantes, así como
el hecho de que tengan antecedentes familiares de enfermedades
crónicas, el cual incrementa el deseo del cliente potencial a realizarse un
test de este tipo ya que quiere conocer su riesgo a padecer una
enfermedad similar. Finalmente un factor importante es la privacidad de
datos, ya que muchos clientes potenciales han indicado su preocupación
de que la información genética personal sea utilizada como fuente de
discriminación en el lugar de trabajo o en las empresas aseguradoras.
Análisis de comportamiento del cliente
Aspectos Psicológicos: los clientes de los test genéticos son individuos
socialmente conscientes: individuos guiados por sus propias
motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que
pretenda tratarlos como hombre masa. Tienen estudios y cultura.
Pertenecen a una generación que en la actualidad detenta el liderazgo
económico, empresarial, político y cultural. Este tipo de cliente
representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de
las sociedades altamente desarrolladas.
De acuerdo a los datos de la encuesta, se ha podido inferir que tienen
poco conocimiento acerca de este tipo de test, están más propensos a
realizarse estos test si son ofrecidos por un médico, como se ha
mencionado antes el conocimiento de antecedentes familiares los hace
propensos al consumo del producto, y la poca información que tienen
viene principalmente de medios de comunicación online, como blogs y
redes sociales así como revistas especializadas en el tema.
De igual manera se ha podido detectar que el 98% no ha adquirido un
test genético, sin embargo demuestran interés en el mismo y han
71
resaltado que los factores más interesantes sobre estos productos son:
la posibilidad de obtener información relacionada a desarrollar algún tipo
de cáncer, enfermedades neurodegenerativas (Ej.: Alzheimer) e
información relacionada a desarrollar diabetes. En contraste han
señalado que los factores menos interesantes que podrían obtener de
realizarse un test genético sería obtener información relacionada a
factores genéticos asociados a adicciones (Ej.: Alcoholemia),
información sobre compatibilidad entre parejas e información
relacionada a la apariencia física (Ej.: Alopecia).
En cuanto a los beneficios asociados a la realización de un test genético
han señalado que les interesa este tipo de test porque ayuda en la
prevención de enfermedades, adicciones y otras patologías y al
desarrollo de tratamientos médicos personalizados.
Finalmente han indicado que para la principal razón por la que
adquirirían un test genético sería para obtener información que le
permita anticipar patologías, cambiar hábitos y obtener una mejor
calidad de vida y que los lugares en los que los adquirían serían en
primer lugar las farmacias, luego en hospitales y clínicas y finalmente
por internet.
5.2.7 Estrategias
Estrategia de Lanzamiento de producto
Introducción rápida: Lanzar el producto nuevo un precio determinado
por el tipo de producto que se venderá, que sea competitivo y asequible
y con un alto nivel de promoción. Utilizando principalmente redes
sociales, y comunicados de prensa que den a conocer la empresa y el
producto. Adicionalmente con una campaña de comunicación orientada
a temas relacionados con la genética. Se lanzará el producto a un precio
que maximice el beneficio unitario a corto plazo, además se
concentrarán los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que
72
podrían atribuir un alto valor al producto. Con esto se pretende tener una
ventaja con la que, durante las primeras fases del lanzamiento del
producto, los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el
producto tiene mayor valor. Además se ayudará a crear una imagen de
prestigio para el producto en su etapa de introducción.
Estrategias competitivas.
1. Diferenciación: Por servicio
2. Definición del proceso que apoya esa diferenciación,
La diferenciación estará basada en ofrecer un producto que
tenga validez médica, es decir que en todo momento se
comunique la utilidad de este tipo de test para la prevención de
enfermedades y una mejora en la calidad de vida
• Con información validada en estudios científicos y datos
contrastados.
• Consejos genéticos realizados por médicos especialistas,
donde se tenga información completa tanto interna como
externa del cliente.
• Plantear soluciones en base al diagnóstico genético
• Proporcionar información que se use como parte de un
tratamiento.
Definición del proceso que apoya esa diferenciación – Gráfica
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73
En el futuro se evalúa la opción de cambiar de estrategia competitiva por
una diferenciación en coste. Este estrategia estará apoyada por una
reducción en el coste de secuenciación del genoma completo y gracias a
la plataforma software se puede reducir drásticamente el coste de
análisis completo, a diferencia de las opciones actuales que para el
análisis hacen uso de biochips con un número específico de variaciones
(lo que limita su uso) y tienen un alto coste.
Correlación de los Factores Clave de Éxito
Para llevar a cabo el desarrollo de esta actividad hemos tenido en
cuenta las oportunidades que nos ofrece el mercado, así como el
manejo de un modelo fundamentado principalmente en cuatro pilares: la
calidad de los proveedores de secuenciación, la educación, información
y promoción al público objetivo sobre genética, la tecnología utilizada
para el análisis; y los canales de distribución del producto ofertado.
Diagrama: 16 Correlación de los factores clave de éxito. Fuente: Elaboración Propia
74
5.2.8 Marca
• Significador: Genes, Genética, Test, Genético, Predisposición,
Perfil.
• Estrategia: una marca para cada producto
• Web: se registrarán el sitio principal y adicionalmente otros nombres
de acuerdo al mercado que se dirige.
• Redes Sociales asociadas: Facebook, twitter, blogs.
5.3 Marketing Táctico
Para la definición del marketing táctico se consideró un intervalo a corto plazo
de 3 años y el segmento de test para enfermedades previamente seleccionado.
5.3.1 Definición concreta de los productos y/o servicios.
Como parte de la estrategia de introducción se lanzará en primera
instancia, el producto relacionado a test genéticos para analizar
enfermedades no crónicas, los que al indicar la presencia o no de la
enfermedad, ayudarán a crear confianza entre los clientes y además al
ser fáciles de interpretar, permitirán crear un vínculo de aceptación con
los clientes potenciales. Posteriormente se lanzarán los productos
relacionados al análisis de enfermedades crónicas y al de
pharmacogenética y nutrigenética, los cuales son más complejos en su
análisis y requieren una interpretación más extensa por parte del cliente.
Características tangibles
i. Descripción Física: el test de perfil genético se compone de 2
elementos tangibles: 1) Un kit para recolectar la muestra de saliva,
y 2) un informe de resultados de las pruebas realizadas.
• El kit para recolectar la muestra, está conformado por un tubo
de plástico, una caja de cartón y un hisopo.
• El informe, el cuál básicamente son páginas A4 con la
descripción detallada del resultado obtenido y varía en su
número de páginas de acuerdo al resultado de cada test.
75
ii. Descripción Utilidades
• La función principal del kit es la recolección de la muestra de
saliva del cliente que se realizará el test. Otras funciones
relacionadas son la promoción de la marca mediante la
utilización de colores y logos específicos de la empresa, y el
envío de pequeñas encuestas para medir el grado de
satisfacción con el producto.
• La función del informe es entregar información al cliente sobre
los resultados obtenidos de sus test.
Características intangibles o emocionales.
• Servicio Intangible: Se contará con el portal web, el cual será
diseñado exclusivamente para atender las necesidades de los
clientes interesados por los test para determinar el perfil genético
ofertado por la empresa. Este portal web tiene como
característica la facilidad de uso y el diseño enfocado a guiar al
usuario detalladamente dentro de su proceso de identificar el
producto requerido y adquirirlo.
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79
Packaging:
• Sencillo: packaging básico, de dimensiones óptimas para ser
enviado en un sobre por correo.
• Premium: packaging con logotipo, de dimensiones más óptimas
para presentar el producto y dar un sentido de alto valor estético.
Estrategias de Producto:
• Diferenciación a través del servicio
o Facilidad en pedido
o Asesoría técnica –Formación del cliente
• Diferenciación a través del producto
o Nivel de Calidad
o Estilo – Diseño
5.3.2 Determinación del precio de venta.
El precio está determinado de acuerdo al canal por el cual será
distribuido el producto, tomando en cuenta la competencia, los costes y
el margen de contribución que se desea obtener. Dentro del plan
financiero se describe con mayor detalle los precios fijados para los
diferentes canales.
Precio Promedio de la competencia (Euros): Para analizar los precios
de la competencia se utilizó internet como principal fuente de consulta y
se evalúo el tipo de test que se la competencia ofrece así como el
segmento de mercado que atiende, de tal manera que sea similar al
producto que se ofertará en la empresa y poder contrastarlo.
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Descuentos: para la determinación del precio, adicionalmente se ha
considerado los siguientes descuentos de acuerdo al tipo de cliente y el
canal:
Costes y Precio: se han determinado los principales costes variables en
función a los 2 mercados que se atenderá, Ecuador y Colombia, y se ha
tomado en cuenta el tipo de paquete del producto ofrecido.
A partir de este análisis se ha determinado el precio para cada tipo de
paquete y se ha analizado tanto los descuentos que se manejarían por
canal y por tipo de cliente así como, la rentabilidad necesaria para cubrir
los gastos administrativos y financieros.
Para el paquete básico se ha definido un precio de 166 euros para el
primer año, el paquete estándar tendrá un precio de 271 euros y el
paquete Premium tendrá un precio de 342 euros. La determinación del
precio depende del coste variable estructurado por la secuenciación, que
varía según los marcadores genéticos revisados, el coste del kit para la
toma de muestra y el coste de envío adicionalmente se ha tomado en
cuenta también el coste administrativo y la rentabilidad.
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5.3.3 Principales decisiones de comunicación.
5.3.3.1 Herramientas o acciones de Política de Comunicación:
Herramientas publicitarias:
Dar a conocer: Material promocional especializado para dar
información en farmacias. Material promocional para partners
y catálogo de producto con descripción detallada.
Internet, redes sociales (se utilizarán videos explicativos
sobre el producto e información de lo que se ofrece). Líderes
de Opinión (se les obsequiará productos para que lo puedan
probar y recomendar).
Informar: Se manejarán stands en las farmacias para dar a
conocer el producto. Visitas a partners para dar a conocer las
características y los beneficios del producto.
Internet y redes sociales (se utilizarán videos sobre genética y
test genéticos, así como información de interés sobre
genética y los avances en este campo)
Herramientas de promoción:
Estrategia Pull, Para incentivar las ventas de forma directa
(se sorteará kits entre los primeros usuarios registrados en la
página web. También se realizarán descuentos a los usuarios
que se registren antes del lanzamiento y descuentos por
grupos.
Se darán descuentos a clientes que adquieran el producto por
medio de las farmacias y partners, como estrategia para
incentivar el uso de este tipo de test y dar mayor difusión a los
mismos.
82
Estrategia Push: En la etapa de introducción se utilizarán
partners estratégicos que incluyan el producto como un
obsequio o premio a la fidelidad, dentro de sus esfuerzos de
marketing en la promoción de productos especializados en la
atención de una enfermedad específica. Adicionalmente se
manejarán descuentos para los distribuidores del producto,
tanto para las farmacias como para los partners.
Redes Sociales
• Utilización y creación de redes sociales propias
• Utilización de blogs de debate de temas relacionados a la
genética, que estén vinculados a las redes sociales
• Se determinará el número de tweets diarios que se
manejará en la cuenta y el contenido de los mismos
• Se buscará contenido de impacto para ganar seguidores
Relaciones Públicas:
• Se preparará conferencias donde se pueda tratar el tema
de test genéticos y elaborar un pequeño boletín
informativo para difundir el tema
• Se buscarán contactos que nos ayuden realizando
publirreportajes sobre las investigaciones realizadas en
genética como medio para promocionar los test genéticos
Marketing online,
• Se utilizará google keyword tool para medir el impacto de
las keywords utilizadas en para el posicionamiento SEO
o Manejo de keywords: Pruebas, ADN, genético/
genética, medicina personalizada, América Latina.
o Landing Page, página principal de la empresa
• Se utilizará una campaña con google Adwords y
utilización de posicionamiento SEO
83
5.3.4 Definición de los principales canales de comercialización.
Canales a ser utilizados.
Farmacias:
Será el principal canal para distribuir el producto. Las ventajas de este
canal, es que ofrece un stand reconocido y con una cantidad significativa
de tráfico para ofrecer el test directamente al cliente. Dentro de las
consideraciones de este canal, se debe tomar en cuenta: el margen
asignado a las farmacias por mantener el producto en percha, el lugar y
posición del test ya en percha, y la manera de comunicación interna del
producto, (cómo se incrementará la visibilidad del producto en la
farmacia).
En Ecuador el 54,9% del mercado de distribución por farmacias se
encuentra captado por dos grupos: la Corporación GPF y el Grupo
Difare8. Ambos manejan distintas ofertas para distintos tipos de
segmentos, es así, que la Corporación GPF tiene dos cadenas de
distribución principales: “Fybeca”, una cadena de distribución dirigida
principalmente para el estrato social medio-alto, y “Sana Sana” una
cadena de distribución cuya estrategia se basa en atender con énfasis al
segmento de clase media y media-baja; estar cerca de la gente y ser
una farmacia del barrio. Esta última se maneja a manera de franquicia,
donde las pequeñas farmacias de barrio se benefician del uso de la
marca y el know how de la corporación.
Por otro lado el Grupo Difare maneja tres cadenas: Pharmacy’s dirigida
para un segmento medio-alto, Cruz Azul que es la primera cadena de
farmacias franquiciadas del Ecuador y actualmente la cadena de
farmacias más grande del país y Farmacias Comunitarias, dirigida
principalmente a estrato social medio-bajo y con la estrategia de ser la
tienda de Barrio.
8 Internet: Diario Expreso http://expreso.ec/expreso/plantillas/nota_print.aspx?idArt=2333320&tipo=2
84
En Colombia la cadena de distribución utilizada por los laboratorios está
compuesta por cuatro canales: las cadenas e hiperfarmacias, los
distribuidores mayoristas, las droguerías independientes y las cajas de
compensación.
En los últimos años, la estructura del mercado de distribución comercial
ha tenido una transformación importante; mientras que a principios de la
década de los noventa las droguerías eran el principal jugador para la
distribución a los consumidores, en la actualidad éstas han perdido
participación frente a las cadenas y las hiperfarmacias, esto demuestra
que el sector cuenta con un bajo nivel de fidelización, lo que hace
posible un mayor nivel de competencia.
Como parte de este cambio estructural en la distribución, las cadenas y
los hipermercados han adquirido un amplio poder de negociación con los
laboratorios, situación que les permite trasladar un precio preferencial a
sus consumidores; por el contrario, los pequeños minoristas no cuentan
con esta capacidad, lo que les ocasiona pérdidas en su competitividad.
Para contrarrestar esta problemática, los pequeños minoristas optaron
por organizarse en cooperativas, como es el caso de Copidrogas,
logrando minimizar su desventaja en el precio de compra por medio de
mayores volúmenes de compras.
Con los antecedentes antes mencionados, se ha seleccionado en
Ecuador las cadenas de distribución Fybeca y Pharmacy’s dado que
atienden a un tipo de cliente medio-alto y se encuentran ubicadas en las
principales ciudades de este país. En caso de Colombia se han
seleccionado las cadenas Farmasanitas, Farmatodo y Cafam – Éxito; las
dos primeras presentan la característica de ser hyperfarmacias, atención
a un estrato medio-alto y ubicación en las principales ciudades, la última
por el contrario, es una caja de compensación (encargada de prestar
servicios a los empleados como parte de los beneficios entregados por
la empresa), y se ha seleccionado debido a su crecimiento en el último
año y a su presencia en las principales ciudades de Colombia.
85
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86
Partners
Como partners tenemos a los médicos especializados en diferentes
ramas de la medicina y comercializadores de productos dirigidos por
ejemplo a la intolerancia a la lactosa. En este modelo de distribución la
venta no se haría directamente al cliente final, sino que se lo vendería al
partner y este lo ofrecería como parte de sus campañas de marketing
para incentivar la venta de su producto.
En Ecuador, se optará por iniciar la comercialización con médicos
especialistas ubicados en los principales hospitales de las ciudades que
son mercado objetivo, de esta manera podemos ubicar a los médicos
que tienen consultorios en dichos hospitales y los mismos que
pertenecen a asociaciones de médicos, haciendo su ubicación y
contacto más fácil, de igual manera se puede ofrecer el material
promocional mediante las asociaciones las cuales nos darían un espacio
para que los médicos nos conozcan.
En Colombia, existen varias fundaciones, principalmente relacionadas a
oncología, lo que nos permite tener, al igual que en Ecuador, un lugar
donde ubicar a los médicos y ofrecerles nuestro producto.
Finalmente ambos países cuentas con industrias alimenticias que han
incursionado en productos especializados para personas con alguna
patología, como es el caso por ejemplo: de la leche sin lactosa, a
quienes se les puede ofrecer el kit de muestra como parte de sus
campañas de marketing.
Internet
Canal de apoyo para la distribución al cliente final de los test para
analizar el perfil genético. Entre las ventajas que tiene este canal, es la
comunicación directa con el cliente a través de una plataforma web que
gestiona desde el pedido hasta la entrega de resultados.
87
Se lleva a cabo en un proceso simple que inicia cuando el cliente
adquiere el test por internet; vía correo se envía un kit para la
recolección de una muestra indolora de saliva la cual se puede realizar
desde cualquier lugar. El kit con la muestra es enviado de regreso a las
oficinas donde se gestiona la posterior extracción del ADN en
laboratorios certificados y su interpretación a través de una plataforma
software que gestiona de manera eficiente los datos genómicos; y dentro
de pocos días se proporciona al cliente vía email, de manera rápida,
información útil para iniciar la prevención y el diseño personalizado de
tratamientos para las alteraciones encontradas.
Diagrama: 17 Proceso adquisición test genético vía web. Fuente: Elaboración Propia
Centro de producción y de distribución.
El centro de producción y distribución de los informes de resultados
serán las oficinas en la ciudad de Quito, Ecuador
5.3.5 Cuadro de Marketing Operativo.
Con la finalidad de tener una visión más clara de las principales acciones
a realizarse dentro del marketing operativo, a continuación se presenta
un cuadro resumen, donde se detallan dichas acciones.
88
MARKETING MIX
CANAL PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
Farmacias
Tipo: Parcial,
solo venta de
KIT
Packaging:
Premium
Servicio: Venta
Diferenciación: a
través de
servicio
Establecido de
acuerdo a costes
de operación.
Margen de
contribución
asignado a las
farmacias por venta
del producto.
Farmacias de las
principales ciudades:
Ecuador (Quito, Guayaquil,
Cuenca), Colombia
(Bogotá, Medellín, Cali)
Se utilizarán cadenas de
farmacias donde se
ofrecen tanto medicinas
como artículos del hogar
Ex: Fybeca, Pharmacys,
etc.
* Artículos publicados
en revistas
especializadas.
* Stands con muestras
del producto
* Flyers, catálogo de
productos y fichas
descriptivas del
producto.
Partners
Tipo: Parcial,
solo venta de
KIT
Packaging:
Sencillo
Servicio: Venta y
postventa
Diferenciación: a
través de
producto
Establecido de
acuerdo de costes
de operación.
Margen de
contribución
asignado a
partners por venta
del producto.
Médicos especialistas
Asociaciones
especializadas
Productos de consumo
masivo especializado
* Relaciones públicas,
conferencias y
publirreportajes
* Artículos publicados
en revistas
especializadas.
* Flyers, catálogo de
productos y fichas
descriptivas del
producto.
Internet
Tipo: Completo
Packaging:
Premium
Servicio: Venta y
Postventa
Diferenciación: a
través de
servicio
Establecido de
acuerdo al análisis
de capacidad de
pago y costes de
operación.
Descuentos para
clientes frecuentes,
clientes nuevos.
Página Web
* Campañas de
comunicación en redes
sociales, blogs, y
medios electrónicos
* Posicionamiento
SEM y SEO
* Campañas con
Google Adwords
89
6. Plan económico-financiero
Para el plan financiero se ha tomado en cuenta las principales actividades de
comercialización planteadas en el plan de marketing, así como un análisis de coste
y gastos requeridos para el funcionamiento de la empresa, los mismos que han
servido de base para la elaboración de una proyección de resultados, que nos
permitirá estimar los beneficios que tendrá la empresa; además se ha utilizado el
cálculo del valor actual neto, la tasa interna de retorno y el periodo de retorno de la
inversión para evaluar la factibilidad del proyecto, así como el cálculo del punto de
equilibrio financiero para valorar el proyecto en su totalidad.
6.1 Plan de inversiones
6.1.1 Inversiones en Activos Fijos
Las principales inversiones irán enfocadas a la adquisición de
ordenadores para el funcionamiento y puesta en marcha de la empresa,
así como muebles y adecuación de la oficina que será alquilada al norte
de la ciudad de Quito, Ecuador
Inmovilizado Material
Dentro de las inversiones en inmovilizado material que realizará la
empresa se describen los siguientes rubros:
Maquinaria y Herramientas
• Inversión en 2 ordenadores
Instalaciones:
• Instalaciones eléctricas para adecuar el lugar alquilado.
• Instalaciones de seguridad e higiene
• Adecuación del espacio alquilado
Mobiliario y Equipamiento
• Muebles de oficina
Inmovilizado Inmaterial
90
Dentro del inmovilizado inmaterial se contempla la adquisición de
licencias de paquetes informáticos para el análisis y recopilación de la
información financiera
Cuadro de inversiones iniciales.
A continuación se detallan las inversiones iniciales para la puesta en
marcha de la empresa, cabe señalar que el mayor rubro se destinará a la
campaña publicitaria de introducción y comunicación de producto.
6.2 Amortizaciones.
6.2.1 Gastos Amortizables
Dentro de los gastos amortizables se encuentran:
• Gastos de Constitución de la compañía
6.2.2 Política de Amortización
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El inmovilizado inmaterial se amortizará de manera lineal de acuerdo a las
normas de contabilidad, siendo la amortización de los ordenadores a 3
años y los muebles de oficina a 10 años.
6.3 Plan de financiación.
Para la financiación se recurrirá a fondos propios del promotor del plan de
negocio, fondos que ascienden a 15.000 USD y un crédito comercial de 10.000
USD a través de una entidad financiera en el Ecuador a una tasa nominal
aproximada de 11,20%, a 3 años plazo y con pagos mensuales.
El detalle de la amortización del préstamo se describe en el Anexo F, el cual se
ha realizado en Euros, con tasa de cambio de 1.30 USD = 1 Euro para
mantener la coherencia de los cálculos realizados.
6.4 Sistema de cobro a clientes, de pago a proveedores y de stocks.
6.4.1 Sistema de cobro a clientes
El cobro a los clientes se realizará mediante una política a 30 y 60 días
plazo. El pago se podrá efectuar mediante efectivo, tarjeta de crédito o
transferencia bancaria directamente si el producto es adquirido a través
de la página web y mediante los partners estratégicos.
6.4.2 Sistema de pago a proveedores
Para el pago pago de proveedores se manejarán transferencias
bancarias y cartas de crédito, de tal manera de mantener una política de
con los proveedores a 30 días.
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6.4.3 Sistema de stocks
De acuerdo a la política de la compañía se mantendrá un inventario a fin
de año de 1000 unidades, constituidas por los kits para la toma de
muestra de saliva
6.5 Cuenta de explotación.
Para realizar el cálculo de la cuenta de explotación se ha tomado en cuenta la
intención de compra por canal que los clientes potenciales han indicado en la
encuesta realizada para investigar el mercado, detallada en el Anexo C y se ha
determinado el mercado objetivo por canal de distribución, información
presentada en el siguiente cuadro y que se utilizará para la estimación
financiera.
Porcentaje de participación estimado para los tres primeros años
Ventas en unidades por canal de distribución para los tres primeros años
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93
Con la información de clientes potenciales por canal se ha elaborado el
siguiente cuadro donde se detalla la estimación de ingresos y beneficios para
un período de tiempo de 3 años. El detalle de los gastos y costes variables se
detalla en el Anexo H
6.6 Análisis de riesgos empresariales.
El principal riesgo que enfrenta el plan de negocio, es la incertidumbre en el
mercado, que para este tipo de producto resulta ser muy desconocido, de poco
desarrollo en el Ecuador y accesible al momento solo a la clase media alta;
además se encuentra afectado por incertidumbres como el desconocimiento de
los beneficios que este tipo de pruebas genéticas brindan y el desconocimiento
en general del tema genético.
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94
Dadas estas incertidumbres, el riesgo empresarial se podrá reducir con una
campaña de comunicación para la difusión y distribución de conocimientos
sobre el tema genético, de tal manera que la población perciba el beneficio de
este tipo de test y se despierte un interés por la adquisición de estas pruebas
genéticas. De igual manera indicadores como los presentados en la estrategia
empresarial dan cuenta de que el desarrollo de este tipo de pruebas en países
como Estados Unidos y en el continente Europeo se encuentra en crecimiento
y con expectativas incremento en la demanda de este tipo de productos.
Otra clave para reducir el riesgo es contar con partners estratégicos adecuados
que comercialicen el producto a través de canales ya conocidos por el mercado
y que respalden el producto, que a su vez, contará con certificaciones de
calidad y estará enfocado a distintos segmentos, como se indica en el plan de
marketing.
6.7 Valoración global del proyecto.
Para la valoración global del proyecto se han calculado el valor neto actual y
el punto de equilibrio a fin de tener dos indicadores que nos permitan
determinar la viabilidad del negocio.
6.7.1 Cálculo de VAN.
A continuación se presentan los flujos de caja y el valor actual neto del
plan de negocio. El detalle del cálculo total se describe en el Anexo G
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6.7.2 Cálculo de Pato. Equilibrio Financiero.
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96
7. CONCLUSIONES
El presente trabajo ha abordado la estrategia empresarial y estrategia comercial
para la puesta en marcha de un negocio de base tecnológica en el Ecuador,
tomando en cuenta las condiciones actuales del mercado Latinoamericano y las
particularidades globales que definen el mercado de test genéticos directos al
consumidor a nivel global.
Una vez realizado la descripción del entorno global y específico, y tomando en
cuenta las oportunidades dentro del mercado Latinoamericano se puede concluir
que la viabilidad del negocio depende en un alto porcentaje a la facilidad con la que
la estrategia comercial pueda superar el escenario de incertidumbre que genera en
el mercado este tipo de producto, que si bien es altamente tecnológico, al momento
no tiene una gran difusión y carece de reconocimiento pleno en sus beneficios por
parte del mercado objetivo.
Siendo la incertidumbre en el mercado el principal riesgo que afronta este plan de
negocio se debe enfatizar y enfocar esfuerzos en campañas de comunicación para
la difusión y distribución de conocimientos sobre el tema genético, de tal manera
que la población perciba el beneficio de este tipo de test y se despierte un interés
por la adquisición de estas pruebas genéticas. A medida que se supere este primer
acercamiento del producto al mercado objetivo, los esfuerzos de comercialización
deberán estar enfocados a ofrecer soluciones que atiendan a diversos segmentos
de clientes dentro de un mismo producto ofrecido, es decir, se requerirá de un
portafolio de producto que permita que más clientes puedan acceder al mismo.
Por otro lado, la clave para reducir el riesgo, será contar con partners estratégicos,
especialmente farmacias, que comercialicen el producto a través de canales ya
conocidos por el mercado lo que respaldará el producto, permitiendo ganar la
confianza del cliente.
Una vez afrontado este primer escenario de incertidumbre, el plan de negocio
cuenta con expectativas de crecimiento en su demanda, crecimiento ya
comprobado en mercados como Estados Unidos y cuenta además con
97
expectativas de crecimiento sostenido a nivel mundial de acuerdo a investigaciones
de mercado realizadas para este tipo de producto.
El plan de negocio cuenta además con oportunidades dentro del entorno específico
como lo son el acceso a créditos para pequeñas empresas y un entorno de baja
competencia permitiéndole ganar participación en el mercado y consolidarse para
un crecimiento sostenido.
Estas oportunidades apoyan la puesta en marcha del negocio, y las expectativas
de crecimiento sostenido a nivel mundial indican un desarrollo y un escenario
favorable para la oferta de estos productos, más aún cuando el mercado se
encuentra relativamente sin competencia y permite posicionarse como una de las
primeras empresas en ofrecer este producto.
Con estas particularidades se ha establecido el plan de marketing y el plan
financiero el cual presenta un escenario atractivo para la inversión, danto
resultados positivos tanto en su valor neto actual como en su tasa interna de
retorno, y obteniendo un plazo de recuperación de la inversión menor a 5 años.
Con los resultados positivos obtenidos después del análisis financiero, se puede
concluir finalmente que el plan de negocio es viable para ser puesto en marcha en
el mercado de Latinoamérica, sin embargo, se debe tomar en cuenta la inversión
inicial ha de estar enfocada principalmente en campañas de comunicación, siendo
la estrategia de promoción primordial para el éxito de este producto, y en la cual
debe primar las alianzas con farmacias, la información sobre temas de
enfermedades que se pueden anticipar con las pruebas genéticas y la difusión del
mensaje a través de medios especializados y no masivos.
98
8. BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan, Marketing 3.0: From Products
to Customers to the Human Spirit, Hoboken (New Jersey): Wiley, cop. 2010
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ARTÍCULOS
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Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas http://www.dane.gov.co
Ministerio de la Salud Pública Ecuador http:// www.salud.gob.ec
Ministerio de Salud y Protección Social Colombia: http://www.minsalud.gov.co
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ANEXO B: Preguntas de la encuesta realizada
Aspectos de la Encuesta
Para la realización de la encuesta se tomó en cuenta los siguientes aspectos:
· ¿Qué se desea conocer? Aspectos más importantes para el target, hábitos de
consumo, aspectos demográficos, decisores de compra.
· Target: Personas jóvenes entre 21 y 45 años, poder adquisitivo medio, medio
alto, género indistinto, con acceso a internet.
· Tipo de Encuesta: Mixta
Objetivo de la Encuesta:
Evaluar la respuesta de los clientes ante la oferta de un test para determinar el perfil
genético de un individuo y sus preferencias ante diferentes aspectos.
Preguntas de la Encuesta
Indique su Estado Civil:
· Soltero
· Casado
· Otro
Indique su Género:
· Masculino
· Femenino
Indique su Edad:
· Menor a 20 años
· Entre 20 y 25 años
· Entre 25 y 30 años
· Entre 30 y 35 años
· Entre 35 y 40 años
· Entre 40 y 45 años
· Mayor a 45 años
Indique su Profesión:
· Estudiante
· Trabajador por cuenta propia
· Trabajador por cuenta ajena.
· Alta dirección
· Ama de casa
Indique su Nivel de educación:
· Primaria
· Secundaria
· Grado
· Postgrado
1. ¿Le es familiar el concepto de test para determinar el perfil genético de una
persona?
a. Sí. ¿Dónde ha escuchado este concepto?
1. Blogs, redes sociales
2. Revistas Especializadas
3. Medios electrónicos
4. Televisión o Radio
b. No (pase por favor a la pregunta 6)
2. ¿Ha adquirido anteriormente un test para determinar su perfil genético?
a. Sí, Indique donde lo ha adquirido
i. Centros especializados en genética
ii. Hospitales o Clínicas
iii. Farmacias
iv. Internet
b. No (pase a la pregunta 6)
3. ¿Qué aspectos son los que más le han gustado de los test para determinar su
perfil genético que ha adquirido con anterioridad? Por favor señale solo 3
aspectos.
a. Información sea útil y tenga validez médica.
b. Confidencialidad de los datos.
c. Diseño y presentación de los datos.
d. Tecnología utilizada para llevar a cabo el análisis de los datos.
e. Resultados fáciles de interpretar.
f. La intervención de un médico para la toma de la muestra y la
interpretación de resultados.
g. Precio.
4. ¿Qué cambios mejorarían el test para determinar su perfil genético que ha
adquirido con anterioridad?
a. Mayor comunicación sobre beneficios.
b. Mayor asesoría médica.
c. Mayor número de patologías cubiertas
d. Mejor confidencialidad de la información
e. Otro, por favor indique cual ………………………………………
5. ¿Si se realizase (o se ha realizado) un test genético para obtener información
sobre su ADN, qué factores le parecen más interesantes de conocer? Por
favor señale de 1 a 5 los factores más interesantes, siendo 1 el más
interesante y 5 el menos interesante para usted.
a. Información relacionada a la predisposición a desarrollar enfermedades.
b. Información relacionada a la compatibilidad entre parejas.
c. Información relacionada a su sensibilidad y respuesta a medicamentos.
d. Información relacionada a factores genéticos asociados a adicciones, y
apariencia física.
e. Otro, por favor indique cual …………………………………………
6. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera se obtienen al realizarse un test
para determinar su perfil genético? Por favor señale de 1 a 5 los factores más
interesantes, siendo 1 el más interesante y 5 el menos interesante para usted.
a. Prevención de enfermedades, adicciones y otras patologías
b. Tratamientos médicos personalizados
c. Ahorro de tiempo y dinero
d. Identificación de las características físicas únicas de un individuo.
e. Otros, por favor indique cuales …………………………………………
7. ¿Al momento de decidir el adquirir un test para determinar su perfil genético,
que aspectos considera más importantes? Por favor señale solo 3 aspectos.
a. Precio.
b. Confidencialidad de los datos.
c. Tecnología utilizada para llevar a cabo el análisis de los datos.
d. Muestra indolora
e. Resultados fáciles de interpretar.
f. Información sea útil y tenga validez médica.
g. Diseño y presentación de los datos.
h. La intervención de un médico para la toma de la muestra y la
interpretación de resultados.
8. ¿Por qué adquiriría un test para determinar su perfil genético?
a. Por curiosidad, para conocer más acerca de sus características únicas.
b. Porque conoce antecedentes familiares de enfermedades crónicas y que
pueden ser heredables.
c. Para conocer personas que tengan perfiles genéticos similares a usted.
d. Para contribuir en la investigación y el desarrollo de la ciencia genómica.
e. Para obtener información que le permita anticipar patologías, cambiar
hábitos y obtener una mejor calidad de vida.
9. ¿En qué lugar adquiriría un test para determinar su perfil genético, si se le
ofreciera la opción de realizarse la toma de muestra por sí mismo y de
manera indolora?
a. Por Internet
b. En farmacias
c. En Hospitales y Clínicas
d. En supermercados y tiendas departamentales.
ANEXO C. RESULTADOS ENCUESTA
1. ¿Le es familiar el concepto de test para determinar el perfil genético de una
persona? ¿Dónde lo ha escuchado?
2. ¿Ha adquirido anteriormente un test para determinar su perfil genético?
3. ¿Qué aspectos son los que más le han gustado de los test para determinar
su perfil genético que ha adquirido con anterioridad? Por favor señale solo
3 aspectos.
4. ¿Qué cambios mejorarían el test para determinar su perfil genético que ha
adquirido con anterioridad?
5. ¿Si se realizase (o se ha realizado) un test genético para obtener
información sobre su ADN, qué factores le parecen más interesantes de
conocer? Por favor clasifique los factores de acuerdo a su interés, de
arriba hacia abajo, siendo el primero de la lista el más interesante y el
último el menos interesante
6. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera se obtienen al realizarse un
test para determinar su perfil genético? Por favor clasifique los factores de
acuerdo a su interés, de arriba hacia abajo, siendo el primero de la lista el
más interesante y el último el menos interesante
7. ¿Al momento de decidir el adquirir un test para determinar su perfil
genético, que aspectos considera más importantes? Por favor señale solo
3 aspectos.
8. ¿Por qué adquiriría un test para determinar su perfil genético?
9. ¿En qué lugar adquiriría un test para determinar su perfil genético, si se le
ofreciera la opción de realizarse la toma de muestra por sí mismo y de
manera indolora?
ANEXO D. FARMACIAS EN ECUADOR
A) CORPORACION GPF - FYBECA
Fundada en 1930, líder en innovación y una de las más reconocidas del país. Cuenta
con los autoservicios más grandes y modernos de la región. Tiene más de 90 locales
en las principales ciudades del Ecuador
Los factores más relevantes que han permitido a FYBECA constituirse como la pionera
en el sector farmacéutico, han sido su calidad e innovación en el servicio, el
conocimiento de sus clientes, ubicación estratégica, el amplio stock de medicinas y
variedad de otros productos en diferentes categorías. La marca FYBECA se ha
posicionado en el mercado como la marca líder en farmacias del Ecuador.
Tipo de productos que ofrece
Medicinas: Alimentos:
• Rehabilitación y cuidado de la salud - Alimentos y bebidas
• Productos naturales - Comida rápida (OkiDoki)
• Productos homeopáticos - Bebidas alcohólicas (OkiDoki)
• Productos éticos y OTC
• Primeros auxilios
Productos de cuidado personal: Otros:
• Higiene bucal -Perfumería
• Cuidado del cabello - Planificación familiar
• Productos dermatológicos - Cuidado del bebé y ropa infantil
• Cuidado de la piel del rostro y cuerpo - Productos para el hogar
• Cosméticos y maquillajes - Productos escolares
• Productos manicure y pedicure - Obsequios
• Jabones y productos de baño - Jabones y productos de baño
Ubicación en las principales ciudades del Ecuador
· Quito - 30 establecimientos
· Cuenca - 11 establecimientos
· Guayaquil - 22 establecimientos
B) GRUPO DIFARE – PHARMACY’S
Grupo Difare crea en el 2000 y 2006 respectivamente, Farmacias Cruz Azul y
Farmacias Comunitarias. Por medio de su División de Desarrollo de Farmacias, estas
franquicias se han posicionado como las más importantes del país. Actualmente ambas
cuentan con más de 950 locales en 145 poblaciones del país, convirtiendo a Cruz Azul
en la franquicia más grande del Ecuador. Desde el 2002, esta división impulsó la
cadena Pharmacy´s, con el objetivo de ser la mejor experiencia en compra de
farmacias gracias a su variedad de productos, atención profesional, personalizada y
ágil.
PHARMACY’S
Es una cadena de farmacias al servicio de la salud de los ecuatorianos con más de 60
locales en Guayaquil, Quito, Cuenca, Riobamba, Manta, Portoviejo, Machala y La
Libertad.
Su compromiso es ofrecer la mejor experiencia de compra en farmacias, medicina y
variedad de productos con atención personalizada, profesional, ágil, además de
servicios para el cuidado integral de la salud.
Tipo de productos que ofrece:
· Controlmed, Programa de
Medicación Continua
· Pharmababy, Programa de
Beneficios Maternos
· Punto de Salud, Estación de
Enfermería y Control
· Entregatotal, Servicio a Domicilio
o Receta Movil
o Receta Completa
o Pedido Remota
· Pharmacys Plus, Tarjeta de
Beneficios
· Zona D
· Centros de Dermocosmética y
Maquillaje
· Centro de atención al cliente
Ubicación en las principales ciudades del Ecuador
· Quito - 16 establecimientos
ANEXO E. FARMACIAS EN COLOMBIA
A) FARMASANITAS
Fundada en 1990, es la empresa de la Organización Sanitas Internacional
especializada en la compra, almacenamiento, distribución y comercialización de
medicamentos (farmacia y parafarmacia), material médico quirúrgico y otros. La
Organización Sanitas Internacional está presente en Colombia hace más de 25 años
trabajando en la salud. Farmasanitas ha sido líder en la prestación de servicios
farmacéuticos y hospitalarios, hacia clínicas propias y una red de droguerías a nivel
nacional.
Ubicación en las principales ciudades de Colombia
· Bogotá (Cundinamarca) - 45 establecimientos
· Medellín (Antioquia) - 5 establecimientos
· Cali (Valle del Cauca) - 9 establecimientos
B) CAFAM – ÉXITO
Como parte de la alianza Cafam – Grupo Éxito, ahora las droguerías Cafam son una
red nacional con 170 puntos a lo largo de todo el territorio Colombiano ubicados en
Almacenes éxito permitiéndole ampliar su atención a ciudades como Medellín, Cali,
Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Cúcuta, Montería, Santa Marta, Soledad,
Florencia, Valledupar, Villavicencio y Pereira, entre otras.
Se identifican por su atención especializada, experiencia y calidad, brindando a los
colombianos una oferta amplia y completa, lo que garantiza un suministro efectivo y
oportuno de medicamentos.
Ubicación en las principales ciudades de Colombia
· Bogotá – 60 establecimientos
· Medellín – 24 establecimientos
· Cali – 6 establecimientos
C) FARMATODO
Es una red de farmacias de autoservicio fundada en Venezuela, que incursionó en
Colombia en el 2009 y ahora cuenta con amplia presencia en el territorio colombiano,
cuya principal fortaleza consiste en adaptarse a las necesidades de sus usuarios,
pacientes y visitantes ofreciéndoles, con responsabilidad y criterios de calidad, lo que
éstos demandan para cubrir sus necesidades de atención directa e inmediata.
Ubicación en las principales ciudades de Colombia
Al momento solo se encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá.
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ANEXO G. Cálculo del Valor Actual Neto
Estimación del BAIT (1-t)
t0 t1 t2 t3 t4
(+) Ingreso Bruto 583.827 697.669 862.997 -
(-) Dscto Distribuidor 60.435 - 70.119 - 66.453 -
(-) Dscto Cliente 41.351 - 56.157 - 70.333 -
(+) Ingreso Neto 482.040 571.393 726.210
(-) Coste Var. 408.954 - 488.693 - 604.487 - -
(-) Amortización 567 - 567 - 567 -
(-) Alquiler Oficina 4.200 - 4.200 4.200
(-) Campaña Publicitaria 10.800 - -
(-) Adecuación oficina 1.000 -
(-) Gto Pg Web 500 -
(-) Gto Salario 47.400 - 47.400 - 57.000 - -
(-) Gto Servicios 3.600 - 3.859 - 4.168 - -
(-) Gto Marketing 3.500 - 4.800 - 4.300 -
(-) Gto Financiero 3.031 - 3.031 - 3.031 -
(-) Tecnología 4.671 - 5.581 - 6.904 -
(+) RE Vta Maq
(=) BAIT 6.182 - 21.662 49.954 -
(-) IS (25%) - 5.415 - 12.488 - -
(=) BAIT (1-t) 6.182 - 16.246 37.465 -
Variaciones de las NOF
Proveedores (30d) 408.954 488.693 604.487 -
33.613 40.167 49.684 -
33.613 6.554 9.517 49.684 -
Existencias (1000u) 6.000 6.480 6.998 -
6.000 480 518 6.998 -
Necesidad NOF - 39.613 7.034 10.036 56.682 -
Cálculo de los FCF mediante el ajuste del BAIT (1–t)
BAIT (1-t) - 6.182 - 16.246 37.465 -
(-) Var. NOF 39.613 - 7.034 - 10.036 - 56.682
(+) Alquiler Oficina 700 -
(+) Campaña Publicitaria 10.800 - 10.800
(+) Adecuación oficina 1.000 - 1.000
(+) Gto Pg Web 500 - 500
(-) Ordenadores 1.400 -
(-) Gto Constitución 2.700 -
(+) Venta Maquinaria
(=) FCF 17.100 - 33.495 - 9.212 27.429 56.682
Valor Actual Neto del Proyecto
VAN = -17.100 28.147 - 6.506 16.277 28.266
VAN = 5.802
Utilizando fórmula Excel
VAN = 5.802
K= 19%
Tasa Interna de Retorno
TIR= 24%
Plazo de Recuperación 4 años
ANEXO H. Costes y Gastos
t1 t2 t3
Costes (Variables) 182,00 189,71 190,69
Kit de muestra 6,00 6,48 7,00
Recipiente Plástico 3,50 3,78 4,08
Caja contenedora 2,50 2,70 2,92
Envío correo 6,00 6,43 6,89
Envío local 5,00 5,30 5,62
Envío colombia 7,00 7,56 8,16
PCR - Secuenciación 170,00 176,80 176,80
Local 168,33 175,07 175,07
Colombia 171,67 178,53 178,53
Gastos (Mensual) 8.100,00 9.421,60 9.747,33
Salarios 3.950,00 3.950,00 4.750,00
Ing. Informáticos 650,00 650,00 650,00
Ing. Informáticos 1.200,00 1.200,00 1.200,00
Personal Venta 500,00 500,00 900,00
Gerente 1.200,00 1.200,00 1.200,00
Outsourcing 400,00 400,00 800,00
Servicios 300,00 321,60 347,33
Agua 40,00 43,20 46,66
Electricidad 180,00 194,40 209,95
Internet 80,00 84,00 90,72
Marketing 3.500,00 4.800,00 4.300,00
Online - 800,00 800,00
BTL 1.000,00 2.000,00 1.500,00
Medios Escritos 2.500,00 2.000,00 2.000,00
Alquiler 350,00 350,00 350,00
Piso de oficina 350,00 350,00 350,00