Gerencia Estratégica
Carlos Marill Del [email protected]
Sesión 05
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• Análisis Estratégico
Evaluación y Análisis Interno
Análisis AMOFIT
Agenda
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Modelo Secuencial del Proceso Estratégico
4
Auditoría Externa
Proceso
Estratégico
Estructura
Organizacional
Políticas
Recursos
Motivación
Medio
Ambiente/Ecología
Competidores
PESTE
ANALISIS
SITUACIÓN
ACTUAL
SITUACIÓN
FUTURA
ESPERADA
ObjetivoLargoPlazo
Externas
Estrategias
Internas
ObjetivoCorto Plazo
PoliticoEconómico SocialTecnológicoEcológico
AMOFHI
EntornoLejano
EntornoCercano
Visión,Misión,Valores
&Código Ética
AuditoríaInterna
Administración/GerenciaMarketing
Operaciones/ProducciónFinanzas
Recursos HumanosInformática Tecnología
InteresesOrganizacional
PrincipiosCardinales
DECISIÓNINTUICIÓN
EVALUACIÓN / CONTROL
ANÁLISIS
FORMULACIÓN /PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN / DIRECCIÓN
Organización
Tomado de D´Alessio 2008
Global Región
País Sector
ANALISIS
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La Evaluación Interna
“Como en un producto o servicio, el planeamiento del proceso en sí debe ser
manejado y adaptado para servir a los ejecutivos como un vehículo en la
estrategia de la toma de decisión”.
—Robert Lenz—
“Una gerencia débil puede destruir la estrategia más sólida.”
—Sun Zi—
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La Auditoría Interna evalúa las áreas funcionales del negociopara conocer las:
• Fortalezas
• Debilidades
La Evaluación Interna
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Auditoría Interna
Se enfoca en encontrar estrategias para capitalizar las
fortalezas y neutralizar las debilidades.
La Evaluación Interna
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Competencias Distintivas
• Las fortalezas de una compañía que no pueden fácilmente igualarse o
ser imitadas por la competencia.
• Construir ventajas competitivas involucra sacar ventaja de las
competencias distintivas.
• Diseñar estrategias que sirvan para mejorar las debilidades de la
compañía y transformarlas en fortalezas.
La Evaluación Interna
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ACTIVIDADESDE APOYO
ACTIVIDADESDE APOYO
MA
RG
EN
ACTIVIDADES PRIMARIASACTIVIDADES PRIMARIAS
LOGISTICADE
ENTRADA
LOGISTICADE
ENTRADA
OPERACIONESLOGISTICA
DESALIDA
LOGISTICADE
SALIDA
MERCADEO&
VENTAS
SERVICIO MA
RG
EN
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESAINFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACION DE LOS RECURSOS HUMANOSADMINISTRACION DE LOS RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGIADESARROLLO DE TECNOLOGIA
ABASTECIMIENTOABASTECIMIENTO
Michael PorterVentajas competitivas – Cadena de valor
Tomado de Porter (1985)
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Reunir y procesar información de:
• Administración/Gerencia (A)
• Marketing y ventas (M)
• Operaciones/Producción y Logística (O)
• Finanzas/Contabilidad (F)
• Recursos Humanos (H)
• Sistemas de Información y Comunicaciones (I)
• Tecnología e Investigación & Desarrollo (T)
AMOFHIT
La Evaluación Interna
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La Evaluación InternaAdministración/Gerencia
1. Planeamiento
2. Organización
3. Dirección
4. Coordinación
5. Control
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Planeamiento
Proceso de Gerencia EstratégicaFunción
Formulación Estratégica
OrganizaciónImplementación
Estratégica
DirecciónImplementación
Estratégica
Coordinación
Control
ImplementaciónEstratégica
Evaluación Estratégica
La Evaluación InternaAdministración/Gerencia
Planeamiento
Organización
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Planeamiento
• Pronósticos
• Objetivos
• Estrategias
• Políticas
• Análisis de la Competencia
La Evaluación InternaAdministración/Gerencia
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Organización• Diseño organizacional
• Estructura
• Especialización de tareas
• Descripción de tareas
• Especificaciones de trabajos
• Unidad de Comando
• Alcance de Control
• Delegación de autoridad
• Análisis del Trabajo
La Evaluación InternaAdministración/Gerencia
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Dirección • Liderazgo
• Motivación
• Comunicación
• Trabajo en equipo
• Trabajo enriquecedor
• Trabajo satisfactorio
• Cambio organizacional
• Moral
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Coordinación
• Administración de sueldos
• Entrevistas
• Contrataciones
• Despidos
• Entrenamiento
• Seguridad
• Relaciones laborales
• Desarrollo de carrera
• Recompensas
• Medidas de disciplina
La Evaluación InternaAdministración/Gerencia
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Control
• Control Financiero
• Control de Ventas
• Control de Calidad
• Control de Inventarios
• Control de Gastos y Costos
• Análisis de Variaciones
• Mantenimiento
La Evaluación InternaAdministración/Gerencia
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• ¿Se desarrolla un proceso de planeamiento formal?
• ¿Se tienen una visión, misión, y objetivos estratégicos establecidos?
• ¿Se desarrollan pronósticos? ¿De ventas, producción, financieros, etc?
• ¿Se monitorea el entorno, a la competencia, la demanda?
La Evaluación InternaAuditoría de Administración/Gerencia
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• ¿Se revisa la estructura de la organización frecuentemente?
• ¿El diseño organizacional es el adecuado?
• ¿La especificación de las labores es clara y conocida por todos?
• ¿Las medidas de seguridad e higiene industrial se cumplen?
• ¿Los controles financieros, comerciales, de inventarios, de calidad, y
de costos son eficientes?
La Evaluación InternaAuditoría de Administración/Gerencia
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• ¿La moral y motivación de los trabajadores es alta?
• ¿El ambiente de trabajo y clima organizacional es bueno?
• ¿Las comunicaciones son efectivas?
• ¿La administración de sueldos y salarios es efectiva?
• ¿Las relaciones laborales son productivas?
• ¿Los gerentes han probado su capacidad gerencial y liderazgo?
La Evaluación InternaAuditoría de Administración/Gerencia
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1. Análisis del consumidor
2. Ventas de productos: bienes y servicios
3. Planeamiento de productos: bienes y servicios
4. Definición de precios
5. Distribución
6. Investigación de mercados
7. Análisis de oportunidades. Costos, beneficios, y riesgos.
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
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Análisis del Consumidor
• Estudio de los Consumidores
• Información de los Consumidores
• Perfil de los Consumidores
• Estrategias de posicionamiento en el Mercado
• Estrategias de Segmentación del Mercado
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
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Ventas de Productos
• Publicidad
• Ventas
• Promoción
• Fuerza de ventas
• Relaciones Comerciales
ProductosBienes o Servicios
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
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Planeamiento de Productos
• Pruebas de Marketing
• Posicionamiento de la Marca
• Garantías
• Embalajes
• Productos
• Estilo de los Productos
• Calidad
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
ProductosBienes o Servicios
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Definición de Precios
• Descuentos
• Términos de Créditos
• Condiciones de Venta
• Variaciones de Precios
• Costos
• Precio Unitario
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
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Distribución
• Depósitos
• Canales
• Espacio Cubierto
• Ubicaciones de reventa
• Zonas de Ventas
• Niveles de Inventarios
• Transportes
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
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Investigación de Mercados •Recopilación de Información
•Ingreso de Datos
•Análisis de Datos
•Funciones de soporte del negocio
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
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Análisis de Oportunidades
• Análisis de Costos
• Análisis de Beneficios
• Análisis de Riesgos
• Costo/Beneficio/Análisis de Riesgo
La Evaluación InternaMarketing y Ventas
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• ¿Se conocen claramente a los clientes y consumidores?
• ¿Los mercados están segmentados adecuadamente?
• ¿Los productos están óptimamente posicionados en dichos segmentos?
• ¿La participación de mercado se ha incrementado?
• ¿El alcance de las operaciones es sólo local?
• ¿Las ventas están geográficamente bien distribuidas?
La Evaluación InternaAuditoría a Marketing y Ventas
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La Evaluación InternaAuditoría a Marketing y Ventas
• ¿La organización desarrolla investigación de mercados?
• ¿La fuerza de ventas es eficiente y eficaz?
• ¿La calidad de los productos, bienes y servicios, es reconocida por los
clientes y consumidores?
• ¿La calidad del servicio posventa es reconocida como calidad?
• ¿Los precios son adecuados y siguen una política de precios organizacional?
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• ¿Es la publicidad usada la adecuada para cumplir los objetivos de la
organización?
• ¿Es la industria altamente competitiva?
• ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
• ¿La gerencia y funcionarios de marketing cuentan con la experiencia
necesaria?
• ¿Se capacita y entrena frecuentemente al equipo de marketing?
La Evaluación InternaAuditoría a Marketing y Ventas
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• ¿Se maneja un presupuesto de marketing?
• ¿Son los clientes y consumidores leales?
• ¿Están las marcas bien posicionadas?
• ¿Son los actuales canales de distribución confiables y productivos?
• ¿Los depósitos, puntos de venta, y transportes usados son eficientes y
• contribuyen a la gestión?
La Evaluación InternaAuditoría a Marketing y Ventas
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1. Proceso
2. Capacidad
3. Inventario
4. Mano de obra
5. Calidad
La Evaluación InternaOperaciones / Producción
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Proceso
• Ubicación de las Facilidades
• Diseño de las Facilidades
• Elección de Tecnología
• Disposición de las Facilidades
• Análisis de Flujo del Proceso
• Balance de líneas
• Control del Proceso
La Evaluación InternaOperaciones / Producción
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Capacidad
• Pronósticos
• Planeamiento de las Facilidades
• Planeamiento Agregado
• Programación
• Planeamiento de la Capacidad
La Evaluación InternaOperaciones / Producción
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Inventario
• Materia Prima
• Productos en Proceso
• Productos Terminados
• Manejo de Materiales
• Repuestos
La Evaluación InternaOperaciones / Producción
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Mano de Obra
• Diseño del Trabajo
• Evaluación del Trabajo
• Enriquecimiento del Trabajo
• Estándares de Trabajo
• Técnicas de Motivación
La Evaluación InternaOperaciones / Producción
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Calidad
• Control de Calidad
• Muestreo
• Testeo
• Aseguramiento de la Calidad
• Control de Costos
La Evaluación InternaOperaciones / Producción
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La Evaluación InternaAuditoría de Operaciones/Producción
• ¿Son los procesos productivos controlados y corregidos con frecuencia?
• ¿Usan las 7 herramientas de Deming para evaluar la calidad de los procesos?
• ¿Son eficaces las políticas y procedimientos de control de inventarios?
• ¿Son eficaces las políticas y procedimientos de control de calidad?
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• ¿Son los proveedores confiables y proveen insumos de calidad?
• ¿Son eficaces las políticas / procedimientos de control de costos?
• ¿Son eficaces las políticas y procedimientos de control de los activos
fijos
• productivos?
• ¿La tecnología usada en los procesos es de punta?
• ¿Está la planta distribuida productivamente?
• ¿El diseño de las labores es evaluado y revisado frecuentemente?
La Evaluación InternaAuditoría de Operaciones/Producción
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• ¿Se siguen estándares de trabajo internacionales?
• ¿Se desarrollan estudios de tiempos y movimientos?
• ¿Se da importancia a la ergonomía en los servicios?
• ¿Están las instalaciones, equipos, máquinas, oficinas, almacenes y otros
• en buen estado?
• ¿Son los almacenes bien distribuidos y se manejan eficientemente?
La Evaluación InternaAuditoría de Operaciones/Producción
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• ¿La manipulación de materiales es eficiente y productiva?
• ¿Se realizan programaciones de la producción usando técnicas modernas
de administración?
• ¿La gerencia y funcionarios de operaciones cuentan con la experiencia
necesaria?
• ¿Se capacita y entrena frecuentemente al equipo de operaciones?
• ¿Se maneja un presupuesto de operaciones?
La Evaluación InternaAuditoría de Operaciones/Producción
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1. Decisiones de Inversión Presupuesto de Capital
2. Decisiones Financieras
3. Decisiones de Dividendos
La Evaluación InternaFinanzas / Contabilidad
Carlos Marill Del [email protected]
1. Decisiones de Inversión Recursos
necesarios para la implementación
de estrategias. Proyectos, activos,
productos, y divisiones.
La Evaluación InternaFinanzas / Contabilidad
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2. Decisiones de Financiamiento
Estructura de Capital
Fuentes y Usos de Fondos
Corto y Largo Plazo
La Evaluación InternaFinanzas / Contabilidad
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3. Decisiones de Dividendos
Pago a accionistas
Reinversión
La Evaluación InternaFinanzas / Contabilidad
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•Índices de Liquidez
•Índices de Apalancamiento
•Índices de Actividad
•Índices de Beneficio
•Índices de Crecimiento
• Capacidad de la empresa para satisfacer susobligaciones de CP.
• Grado de financiamiento de la deuda
• Uso eficaz de los recursos de la empresa
• Capacidad de la empresa de mantener sucapacidad económica.
• Eficacia demostrada por el retorno en lasventas e inversión
La Evaluación InternaIndices Financieros
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La Evaluación InternaAuditoría de Finanzas/Contabilidad
• ¿Los índices financieros son mejores que los del promedio de
la industria?
• ¿Tienen fortalezas y debilidades en dichos índices?
• ¿Es buena la estructura de capital?
• ¿Se puede aumentar el capital a corto y/o largo plazo?
• ¿Cuentan con fuentes de fondos adecuadas y de calidad?
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• ¿Cuentan con un adecuado capital de trabajo?
• ¿Se manejan presupuestos? ¿De qué tipo?
• ¿Se cuenta con una política de dividendos?
• ¿Buena relación con accionistas e inversionistas?
• ¿Se cotiza en bolsa?
• ¿Se efectúan análisis de riesgo?
• ¿La gerencia y funcionarios de finanzas y contabilidad cuentan con la
experiencia necesaria?
La Evaluación InternaAuditoría de Finanzas/Contabilidad
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Integrando Estrategia y Cultura
Patrón de comportamiento desarrollado
por una organización mientras aprende a
hacer frente a su problema de
adaptación externa e integración interna
es considerado válido y enseñado a los
nuevos miembros.
La Evaluación InternaRecursos Humanos
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• Las características culturales incluyen: Valores, creencias, ritos, rituales,
ceremonias, mitos, historias, leyendas, idiomas, símbolos, héroes.
• Puede representar una fortaleza / debilidad de la empresa.
• Puede ofrecer resistencia al cambio
• Puede inhibir a la gerencia estratégica si se deja de hacer cambios debido a
que están cegados por fuertes creencias.
La Evaluación InternaRecursos Humanos
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• ¿Se tiene conocimiento del clima y cultura organizacional?
• ¿Se conocen las capacidades distintivas de todo el personal?
• ¿Se conocen los estilos de dirección de los funcionarios que toman
decisiones?
• ¿Se cuenta con un área de organización y métodos?
• ¿Se cuenta con una política de contrataciones y despidos?
La Evaluación InternaAuditoría de Recursos Humanos
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• ¿Se cuenta con una política de capacitación y entrenamiento?
• ¿Se cuenta con política de promociones y línea de carrera?
• ¿Se cuenta con una política de incentivos?
• ¿Se cuenta con una política de tercerización o services?
• ¿Se cuenta con una política de higiene y seguridad industrial?
• ¿Se cuentan con actividades de coaching y asesoramiento?
La Evaluación InternaAuditoría de Recursos Humanos
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• Sistemas de Información
• Sistemas de Comunicación
• Seguridad
• Uso fácil y amigable
• Comercio electrónico
La Evaluación InternaSistemas de Información y Comunicaciones
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• ¿Se cuenta con un sistema de información gerencial?
• ¿Se cuenta con un sistema de soporte a la toma de decisiones?
• ¿Está todo el personal familiarizado con el uso de los sistemas de
información y comunicaciones?
• ¿La administración de los sistemas de información y comunicaciones es
productiva?
• ¿Es el sistema y la data actualizados permanentemente?
• ¿Son los sistemas de información y comunicaciones amigables?
• ¿Se actualizan estos sistemas frecuentemente?
La Evaluación InternaAuditoría Sistemas de Información y Comunicaciones
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• ¿Se cuenta con una constante capacitación al personal de la organización en
los nuevos aspectos de información y comunicaciones?
• ¿La gerencia y funcionarios de informática y comunicaciones cuentan con la
experiencia necesaria?
• ¿Se capacita y entrena al equipo de información y comunicaciones?
• ¿Se maneja un presupuesto de información y comunicaciones?
La Evaluación InternaAuditoría Sistemas de Información y Comunicaciones
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La Evaluación InternaTecnología e Investigación & Desarrollo
Presupuestos deI&D
• Financiando tantos proyectos como sea
posible
• Utilice el método de porcentaje de ventas
• Presupuesto con relación a los competidores
• Decidir cuántos productos nuevos exitosos
son necesarios
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• Desarrollo de nuevos productos antes que la competencia
• Mejorar la calidad del producto
• Mejorar los procesos de producción de bines yo servicios para
optimizar la productividad.
• Conseguir automatizaciones y sistemas modernos de gestión.
La Evaluación InternaTecnología e Investigación & Desarrollo
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• ¿Cuenta la organización con capacidades de ID?
• ¿Se asignan los recursos necesarios para desarrollar ID?
• ¿Son estas actividades productivas y contribuyen al desarrollo de la
organización?
• ¿ID está integrada eficientemente a la organización y se la considera
estratégica en los planes?
• ¿Se terceriza esta actividad, toda o parte de la misma?
La Evaluación InternaAuditoria de TID
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• ¿Existen automatismos y tecnología de punta productiva en la
organización?
• ¿La gerencia y funcionarios de TID cuentan con experiencia?
• ¿Se capacita y entrena al equipo de TID?
• ¿Se maneja un presupuesto de TID?
• ¿Los procesos productivos y administrativos cuentan con el apoyo
tecnológico?
La Evaluación InternaAuditoria de TID
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Permite resumir y evaluar las principales fortaleza y debilidades de las áreas
funcionales de la organización.
Para desarrollar esta matriz EFI se requiere juicios intuitivos en el desarrollo
(claro está a partir de un análisis previo)
Matriz de Evaluación de Factores Internos –MEFI
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Primero:
Elaborar una lista de los factores de éxito
clave identificados en el proceso de
evaluación interna. Se recomienda que el
total de los factores internos de esta lista
este en el rango de 10 a 20 como
máximo debiendo estar en este total tanto
fortalezas y debilidades.
Primero se listan las fortalezas y luego
las debilidades.
Matriz de Evaluación de Factores Internos –MEFI
Procedimiento para la evaluación de factores internos:
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Asignación de Peso:
• Asignarle peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (muy importante) a cada
factor de la lista, esta valoración indica la importancia relativa del
mismo para que la organización sea exitosa en la industria donde
compite.
• Independientemente que se fortaleza o debilidad los factores que se
consideren más sensibles en el desempeño de la organización deben
llevar los pesos más altos.
• La suma de TODOS LOS PESOS debe ser igual a 1
Matriz de Evaluación de Factores InternosMEFI
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Segundo:
Asignarle un valor en 1 y 4 a cada factor que representa la respuesta actual
de la estrategia de la organización respecto al factor.
Los valores son:
• 4 Fortaleza Mayor
• 3 Fortaleza Menor
• 2 Debilidad Menor
• 1 Debilidad Mayor
Matriz de Evaluación de Factores InternosMEFI
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Interpretación:
El puntaje más alto posible para la organización es de 4.0; el más bajo es
1.0; por ende el promedio es de 2.5. Esto nos lleva a decir que los puntajes
ponderados totales por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que
son internamente débiles, por el contrario los puntajes significativamente
por encima de 2.5 indican una posición interna fuerte.
Matriz de Evaluación de Factores InternosMEFI
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Las fortalezas y debilidades son factores
CONTROLABLES que pueden ser
manejadas por la gerencia de la organización,
debiendo poner mayor atención en las
Debilidades.
Matriz de Evaluación de Factores InternosMEFI
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Formato Matriz
Factores Internos -
MEFI
valores son:
• 4 Fortaleza Mayor
• 3 Fortaleza Menor
• 2 Debilidad Menor
• 1 Debilidad Mayor
MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI)
Factores de Determinantes de éxito Peso Valor PonderaciónFortalezas
F1 0.00F2 0.00F3 0.00F4 0.00F5 0.00F6 0.00
F7 0.00F8 0.00
0.00 0.00Debilidades
D1 0.00D2 0.00D3 0.00
D4 0.00D5 0.00D6 0.00D7 0.00D8 0.00
0.00 0.00Total 0.00 0.00
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Ejemplo de Matriz EFI de una empresa Pesquera
Carlos Marill Del [email protected]
MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI)
Factores de Determinantes de éxito Peso Valor Ponderación
FortalezasF1 El know-how de la producción de harina de pescado 0.12 4 0.48F2 Imagen internacional en el cumplimientos de contratos 0.10 4 0.40
F3 Credibilidad empresarial ante instituciones financieras 0.09 4 0.36
F4 Infraestructura operativa en exportaciones 0.12 4 0.48
F5Convenios para establecer puntos de venta en Alemania: mejoringreso a la Unión Europea
0.08 3 0.24
0.51 1.96Debilidades
D1 Carece de misión, visión y no tiene planeamiento estratégico 0.10 1 0.10
D2 Personal con poca experiencia en jefatura de nivel medio 0.06 1 0.06
D3Bajo número de barcos de flota pesquera, requiere por lo menos dosunidades adicionales
0.09 2 0.18
D4 Baja identificación del personal con la empresa 0.08 1 0.08
D5Carece de sistemas de refrigeración RWS en bodegas de flotapesquera
0.09 2 0.18
D6Los barcos no tienen sistema pretel: las faenas de pesca son menoseficientes
0.07 1 0.07
0.49 0.67
Total 1.00 2.63
Carlos Marill Del [email protected]
Ejemplo de Matriz EFI de una empresa Pesquera
Cuenta con 11 factores determinantes de éxito, 5 fortalezas y 6 debilidades.
El valor 2.63 indica una organización ligeramente más fuerte que débil, pero
estando en un valor casi promedio no posee una consistencia interna como
para competir exitosamente.
La empresa debería intentar mejorar las debilidades mayores, por lo menos
antes de continuar con el proceso estratégico, el conseguir mejorar estas
debilidades ya es un paso estratégico.
Carlos Marill Del [email protected]
GRACIAS
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